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2008北京奧運離我們越來越近，中國企業(yè)正在為奧運營銷蠢蠢欲動。我曾提出體育營銷遵循藝術戰(zhàn)略模式，其主要觀點是營銷環(huán)境的變性，戰(zhàn)略目標的多樣化收益、放大效應和營銷創(chuàng)新，決策過程依靠觀察和體驗，并需要輔以結構模式。我的本意不是給喜歡拍腦袋的中國企業(yè)管理者提供“亂來”的依據(jù)。藝術性戰(zhàn)略的執(zhí)行還得結構化，即依靠科學的策略。中國的大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)，參與奧運營銷應該找到最科學的策略。

杠桿效應破解強者游戲

奧運營銷從來就是作為世界性企業(yè)的全球盛會，是一場真正的強者游戲。看看全球強勢品牌開展奧運營銷的歷史：松下公司1982年與奧運建立關系，1988年開始參與奧運營銷，提供賽場技術支持，并參加專項賽事營銷。通用電器1964年開始贊助奧運，奧委會首次推出頂級贊助計劃即參加贊助，現(xiàn)在每年投入奧運營銷的費用是兩億美元，奧運贊助計劃已簽約到2012年。即使作為后來者的三星，也從1998年開始成為奧運無線通訊領域的贊助商。奧運營銷中，地方品牌幾乎很少看到其身影。

奧運杠桿效應—大企業(yè)

奧運杠桿效應—中企業(yè)

奧運杠桿效應—小企業(yè)

這似乎讓人們形成了思維定勢，越是大品牌，越要參與奧運營銷。但是，奧運營銷使品牌受益的機制是杠桿效應，具有巨大影響力的奧運會像杠桿一樣將參加營銷活動的企業(yè)向上撬升。在不考慮費用、企業(yè)品牌與奧運的一致性等因素時，奧運會的影響力對所有企業(yè)是相對均等的，這樣當不同規(guī)模的企業(yè)參與奧運營銷時會出現(xiàn)什么效果？小型企業(yè)比中型企業(yè)被撬升得更高更遠，中等企業(yè)次之，大型企業(yè)最小。也就是說，參加奧運營銷，企業(yè)越小，其獲得的杠桿效應越大。這個道理很好理解，大型企業(yè)參加奧運營銷，主要起到維持地位和阻嚇競爭對手的作用，而中小企業(yè)，在準備充足條件下，則可借力奧運起飛。

但為何奧運營銷中難見中小企業(yè)身影？一是中小企業(yè)的目標市場與奧運的目標市場不符，二是成本限制。但是，對于2008北京奧運，盡管它的目標市場仍是全球性的，但作為東道國的中國，本身是在全球經(jīng)濟中具有重要地位的新興市場。對于以中國市場作為其目標市場的企業(yè)，尤其是本土企業(yè)，已經(jīng)不受第一個前提的約束，惟其掣肘之處就是營銷資金。但為了獲得經(jīng)年不遇的奧運杠桿效應，中小企業(yè)需要繞開成本約束，通過分析奧運營銷資源，創(chuàng)新策略方式借力奧運營銷。

杠桿效應暗示，2008北京奧運，對于有意和做足準備進軍全國市場的新興品牌，機遇最幸。

創(chuàng)新策略營銷“奧運營銷”

目前，理論界和企業(yè)界對如何做好奧運營銷，建立了一些基本的策略原則，例如企業(yè)建立了相應的品牌、產(chǎn)品、市場渠道以及網(wǎng)絡系統(tǒng)，營銷活動本身與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關營銷行為相關等。但這還不夠，中國企業(yè)應該發(fā)揮營銷靈活性的優(yōu)勢，通過創(chuàng)新策略對“奧運營銷”本身進行營銷。中國大型企業(yè)及其品牌在全球消費者面前是新來者，中國中小企業(yè)及其品牌在全國消費者面前是陌生者，營銷其參加奧運營銷的知名度以加快提升品牌的知名度和市場滲透是基本目標。中國大型企業(yè)及其品牌在國內(nèi)消費者面前是不成熟的伙伴，營銷其參加奧運營銷的品牌形象及其品牌情感以建立消費者一品牌關系，提升市場實力和品牌資產(chǎn)是基本目標。

對于中國企業(yè)，目前提倡學習三星的體育營銷創(chuàng)新。三星將體育營銷做成了實施藝術戰(zhàn)略的榜樣，它沒有簡單去評估（實際也無法評估）奧運營銷的投資回報，而是充分利用奧運TOP贊助商的權利，發(fā)掘機會建立大眾對品牌的好感度，并組織延伸活動。在雅典奧運期間，三星進行了大規(guī)模網(wǎng)上推廣，參與奧運火炬接力，甄選運動員大使，建立奧林匹克三星高科技展示中心，開展代表團的贊助以及三星奧運獎的評選等。實際上，這一系列的配套活動，就是對三星作為奧運TOP贊助的營銷。沒有這些創(chuàng)新的再營銷活動，三星作為奧運TOP贊助的效應將大打折扣。如果說開一點，看看剛剛結束的多哈亞運會閉幕式，三星品牌名高懸在閉幕式主席臺上方，并頒發(fā)以其品牌命名的三星最有價值運動員獎，不得不佩服其體育營銷的功夫。

但是三星畢竟是韓國品牌，三星的奧運營銷是國際大企業(yè)的套路，國內(nèi)剛剛開始國際化進程的聯(lián)想，其關于北京奧運營銷的模式看起來就是仿照三星的。在自家門前模仿外人的套路，讓人覺得這“主人”有點用心不夠，何況資金實力遠遠不及三星，跟在其后可能會被拉開距離。為何不利用熟地熟人熟路的優(yōu)勢，搞多點創(chuàng)新呢？中國市場消費者集中稠密，哪怕將互動營銷、關系營銷與奧運營銷嫁接一下，也會碰撞出創(chuàng)新的火花吧。

國際企業(yè)一般會按照1∶3至1∶5的后續(xù)和外圍資金配套擴展奧運營銷活動，中國企業(yè)的資金沒有這么雄厚，創(chuàng)新是取長補短的最好策略。中國企業(yè)營銷偏愛造勢，但利用奧運會除了事件營銷、明星營銷、賽事營銷、場內(nèi)營銷造勢外，更要在深層營銷策略中創(chuàng)新，根據(jù)中國市場及其消費者的特點做好公關營銷、人民營銷、消費者互動、場外營銷、賽前與賽后營銷等等。

背景效應與強化策略

背景效應是指人們對刺激物的感知會受到背景的影響，刺激物與背景越一致，突出性越低，越不容易被感知。一塊黑布掛在黑墻上，黑布會被黑墻所淹沒而從我們的視線中消失就是如此。李寧贊助西班牙籃球隊，其隊服上的李寧logo過目一次即不忘，但如果讓國內(nèi)的球隊經(jīng)年穿上參賽，可能也沒有這種刺激效應。從背景效應來思考2008北京奧運會，值得考慮幾個問題：

1.中國企業(yè)的營銷對象是在國內(nèi)還是國外。也就是企業(yè)的廣告是做給外國還是國內(nèi)的消費者看。如果是做給國外的消費者看，從背景效應可以推斷，認知性的廣告效應因突出性不夠受到影響。那些試圖借2008北京奧運之力進入國際市場的中國企業(yè)，如果沒有獲得低成本的益處，不妨思考開展他國作為東道國的重大國際體育活動營銷的問題。對于以巨資參加奧運營銷的中國企業(yè)，為了抵消背景效應，還要將重點放在通過售點促銷拉動銷售，場外互動影響消費者關系及其情感。

2.企業(yè)本身是中國企業(yè)還是國外企業(yè)。國外企業(yè)的營銷效果從背景效應上說要好于中國企業(yè)，這里我們還沒有考慮其信息內(nèi)容本身可能比中國企業(yè)的更富新意。我們也可推斷，對于首次進入中國市場的外國企業(yè)，2008北京奧運為其提供了良好的進入契機。

3.對于中小企業(yè)，由于大的杠桿效應，它們與全球企業(yè)、全國大型企業(yè)品牌同臺營銷獲得的對比效應，其受背景效應的影響相對較小。

當然，總體上與杠桿效應相比，背景效應可能只是小事一樁，但從提高營銷的產(chǎn)出考慮，對企業(yè)還是具有實際性的意義。

尋覓“放大效應”

奧運營銷除了借用其品牌杠桿獲得有形和無形收益外，還可通過深入了解或經(jīng)驗判斷，通過與在奧運會競賽中潛在爆發(fā)的球隊、球星、項目在其爆發(fā)前低價簽約，獲得其爆發(fā)后的品牌投資放大效應?？煽诳蓸樊斈暌?5萬元的價格在雅典奧運會之前與劉翔簽約是其范例。與誰簽，簽不簽，沒有足夠的線索和信息，也無法模擬預測。如果有足夠的信息讓大家去簽某個運動員，這個運動員會待價而沽，也就不存在放大效應。這就又回到體育營銷的藝術戰(zhàn)略上去了。藝術性戰(zhàn)略是體育營銷的最奇妙境界，所謂“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”這句老套話，用來描述藝術戰(zhàn)略決策情形，卻是再生動不過。

蔣廉雄，中山大學港澳珠江三角洲研究中心，中國營銷研究中心。