導(dǎo)語：汽車模具品牌管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論

戰(zhàn)略管理是一系列決定公司長期績效的管理決策和措施。它包括內(nèi)、外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施以及評價和控制。因此，戰(zhàn)略管理研究強調(diào)從公司優(yōu)勢和劣勢出發(fā)，來監(jiān)測、評估外部的機會和威脅，從而為公司找到新戰(zhàn)略并付諸實施。

2.1.1戰(zhàn)略管理的本質(zhì)特征

戰(zhàn)略管理的本質(zhì)特征是企業(yè)從全局出發(fā)，著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，以求得更大的利潤空間。張明玉、張文松在《企業(yè)戰(zhàn)略》(2007)中對企戰(zhàn)略的本質(zhì)、特征進(jìn)行了如下的研究。

a.企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)

企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是企業(yè)在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體而又長遠(yuǎn)的行動計劃。

(l)戰(zhàn)略

“戰(zhàn)略”一詞在我國自古有之，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭，“略”指謀略、策略。在《左傳》和《史記》中已有“戰(zhàn)略”一詞。當(dāng)時的詞義是作戰(zhàn)的謀略，或者指對戰(zhàn)事的謀劃。在西方，戰(zhàn)略一詞源于希臘語“StrategoS”，這個詞的意思是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。19世紀(jì)，瑞士人約米尼所著《戰(zhàn)爭藝術(shù)》一書中提出，戰(zhàn)略是在地圖上進(jìn)行戰(zhàn)爭的藝術(shù)，他所研究的對象是整個戰(zhàn)場?？傊?，戰(zhàn)略一詞原來是一個軍事方面的概念，指將帥的智謀和對軍事力量的運用。他要解決在一定時期內(nèi)戰(zhàn)爭攻擊的主要方向、兵力的總體部署和所要達(dá)到的基本目標(biāo)。所謂戰(zhàn)略，是指對重大、帶有全局性的或決定全局的問題的謀劃和策略。

(2)企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略的概念來源于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的實踐。不同的管理學(xué)家或?qū)嶋H工作者由于自身的管理經(jīng)歷和對管理的不同認(rèn)識，對企業(yè)戰(zhàn)略給予了不同的定義。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授安德魯斯認(rèn)為，“戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)正從事的或者應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，以及界定著企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬于的經(jīng)營型?！惫鸫髮W(xué)的邁克爾·波特教授也認(rèn)為“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物?！泵绹芾韺W(xué)家安索夫認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品和市場之間的一條“共同經(jīng)營主線”，決定著企業(yè)目前所從事的、或者計劃要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。這條共同經(jīng)營主線有四個要素構(gòu)成:①產(chǎn)品和市場范圍，是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和競爭所在的市場。②增長向量，是指企業(yè)計劃對其產(chǎn)品和市場范圍進(jìn)行變動的方向。③競爭優(yōu)勢，是指那些可以使企業(yè)處于強有力競爭地位的產(chǎn)品和市場的特性。④協(xié)同作用，是指企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作可以達(dá)到的效果，即1+l>2的現(xiàn)象。美國學(xué)者霍弗和申德爾進(jìn)一步認(rèn)為“戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。該模式表明企業(yè)將如何實現(xiàn)自己的目標(biāo)”加拿大麥吉爾大學(xué)教授明茨伯格把戰(zhàn)略定義為一系列行為方式的組合，創(chuàng)立了企業(yè)戰(zhàn)略的5P，S模式，即計劃、計策、模式、定位、觀念來對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行描述。其中，“計劃”強調(diào)戰(zhàn)略作為一種有意識、有組織的行動方案;“計策”強調(diào)戰(zhàn)略可以作為威懾和戰(zhàn)勝競爭對手的一種手段;“模式”強調(diào)戰(zhàn)略最終體現(xiàn)為一系列具體行動及實際結(jié)果:“定位”強調(diào)戰(zhàn)略應(yīng)是企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)資源配置，從而獲得有利的競爭地位和獨特的競爭優(yōu)勢;“觀念”強調(diào)戰(zhàn)略作為經(jīng)營哲學(xué)的范疇體現(xiàn)其對客觀世界的價值取向。張明玉和張文松將企業(yè)戰(zhàn)略表述如下:企業(yè)以未來為基點，在分析外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的現(xiàn)狀及其變化趨勢的基礎(chǔ)上，為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關(guān)全局的重大籌劃和謀略。

b.企業(yè)戰(zhàn)略的特征

企業(yè)戰(zhàn)略的特征主要表現(xiàn)在全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、綱領(lǐng)性和相對穩(wěn)定性五個方面。

(1)全局性。

企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的。它所規(guī)定的是企業(yè)的總體行為，它所追求的是企業(yè)的總體效果。雖然它必然包括企業(yè)的局部活動，但是，這些局部活動是作為總體行動的有機組成部分在戰(zhàn)略中出現(xiàn)的。

(2)長遠(yuǎn)性。

企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)謀取長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對未來較長時期內(nèi)如何生存和發(fā)展的通盤籌劃。雖然它的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的當(dāng)前情況為出發(fā)點，并且對企業(yè)當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營活動有指導(dǎo)、限制作用，但是，這一切也都是為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展，是長遠(yuǎn)發(fā)展的起點。因此，評價戰(zhàn)略優(yōu)13劣的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否有助于實現(xiàn)組織的長期目標(biāo)和保證長期利益的最大化。

(3)競爭性。

企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的市場競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動方案。它與那些不考慮競爭、挑戰(zhàn)而單純?yōu)榱烁纳破髽I(yè)現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟效益、提高管理水平等為目的的行動方案不同。只有當(dāng)這些工作與強化企業(yè)競爭力量和迎接挑戰(zhàn)直接有關(guān)、具有戰(zhàn)略意義時，才能構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容。企業(yè)制定戰(zhàn)略就是為了取得優(yōu)勢地位，戰(zhàn)勝對手，從而保證自己的長期生存和發(fā)展。

(4)綱領(lǐng)性。

企業(yè)戰(zhàn)略制定的是企業(yè)總體的長遠(yuǎn)的目標(biāo)、發(fā)展方向和重點、前進(jìn)道路，以及所采取的基本行動方針、重大措施和基本步驟，這些都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動綱領(lǐng)的意義。它必須通過展開、分解和落實等過程，才能變?yōu)榫唧w的行動計劃。

(5)相對穩(wěn)定性。

為了實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有相對穩(wěn)定性。戰(zhàn)略必須在一定時期內(nèi)具有一定的穩(wěn)定性，這樣才能在企業(yè)經(jīng)營實踐中具有指導(dǎo)意義。如果朝令夕改，就會使企業(yè)經(jīng)營發(fā)生混亂，從而給企業(yè)帶來損失。當(dāng)然企業(yè)經(jīng)營時間又是一個動態(tài)過程，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營實踐的戰(zhàn)略也應(yīng)該是動態(tài)的，以適應(yīng)外部環(huán)境的不斷變化。因此企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有相對穩(wěn)定性的特征。

2.1.2企業(yè)核心競爭力理論

自1990年《公司核心競爭力》問世以來，對核心競爭力的研究就一直是企業(yè)管理界相關(guān)領(lǐng)域的前沿和熱點問題。因為戰(zhàn)略研究的根本目的就在于實現(xiàn)和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以，國內(nèi)外學(xué)者投入了大量的時間和精力，從不同的側(cè)面對企業(yè)核心競爭力進(jìn)行了研究，其中核心競爭力的概念和特征研究的居多。

a.企業(yè)核心競爭力的概念

核心競爭力的概念是有美國密歇根大學(xué)的普拉哈德(C.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院的哈默(GaryHamel)在1990年《哈佛商業(yè)評論》上表的《公司核心競爭力》(TheCoreCompetenCeortheCorporation)一文中提出的。他們指出:核心競爭力(cor’eCompetence)是“企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和發(fā)明獨特營銷手段的能力，其實質(zhì)是誰能比競爭對手以更低的成本、更快的速度去發(fā)展企業(yè)自身具有強大競爭力的核心能力”。學(xué)者虞群娥、蒙宇(2004)認(rèn)為:核心競爭力歸根結(jié)底就是在企業(yè)內(nèi)部借助14一種高效率的機制，充分有效地調(diào)動各種資源并使其協(xié)調(diào)運行，通過提升輸送到顧客手中產(chǎn)品的認(rèn)知使用價值。從而實現(xiàn)企業(yè)在市場上超越同業(yè)對手，獲得競爭優(yōu)勢的合力。張世賢(2007)認(rèn)為，企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)自身所獨有的、其他競爭對手難以模仿、能夠為企業(yè)帶來市場競爭優(yōu)勢的一種特殊能力。企業(yè)的核心競爭力往往是以核心技術(shù)能力為基礎(chǔ)，在企業(yè)經(jīng)營理念指導(dǎo)下，通過戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷、內(nèi)部組織、協(xié)調(diào)管理、企業(yè)文化等因素的相互作用，使企業(yè)獲得保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。

b.企業(yè)核心競爭力的特征

徐陽華(2006)在總結(jié)了國內(nèi)外核心競爭力特征研究成果基礎(chǔ)上認(rèn)為，學(xué)者們對核心競爭力特征的認(rèn)識趨于一致，一般都從價值性、獨特性、不可模仿性和不可替代性方面進(jìn)行描述。

(l)價值性。

核心競爭力因它能給客戶和企業(yè)帶來價值而具有價值，而這種價值往往是戰(zhàn)略性的。包含核心競爭力輻射所產(chǎn)生的核心能力的核心產(chǎn)品可以讓客戶用更低的價格享受產(chǎn)品給他們帶來的價值，或者用同樣的價格能享受到更多的客戶需要的價值。而企業(yè)通過為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客的需要得到滿足的同時也使企業(yè)得到生存和發(fā)展，最終使企業(yè)獲得超過同行業(yè)平均利潤水平的超額利潤。

(2)獨特性。

核心競爭力的形成要經(jīng)過企業(yè)在發(fā)展過程中長期的培育，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、公司使命、企業(yè)文化和各種資源條件的不同，使不同的企業(yè)遵循著不同的發(fā)展路徑。公司的核心競爭力必須是獨一無二的。如果許多競爭者具有相同或相似的核心競爭力，那么就意味著沒有誰獲得了真正的競爭優(yōu)勢，所謂的核心競爭力也就不存在了。

(3)不可模仿性。

實際上在激烈的市場競爭中，競爭者之間常?；ハ嗄７庐a(chǎn)品、營銷策略、管理模式等等。但企業(yè)的核心競爭力具有一定的壁壘特性，越來越多的公司利用專利保護(hù)等手段來保護(hù)自己的關(guān)鍵技術(shù)不被模仿，而象企業(yè)文化這樣的軟性要素則更是不容易模仿的。

(4)不可替代性。

尋找替代品和替代路徑是競爭者在模仿對手不成功時的另一種嘗試。也正是這種方法使許多行業(yè)打破了壟斷，如通信行業(yè)的GSM和CDMA就代替了傳統(tǒng)的模擬型號方式。而核心競爭力的不可替代性是企業(yè)在競爭中獲得l5競爭優(yōu)勢最強有力的武器。

(5)延展性。

核心競爭力具有“延展性”,在企業(yè)的能力體系中，核心競爭力處于核心位置，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢之源，具有延伸和拓展的功能。延伸是從縱向看，主要指產(chǎn)品和服務(wù)的升級換代，拓展則是從橫向看指開拓新的產(chǎn)品和服務(wù)。核心競爭力的發(fā)散和輻射作用是企業(yè)在原有領(lǐng)域中可以保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，也可以為創(chuàng)新、拓展新的相關(guān)市場提供支持。

(6)動態(tài)性。

企業(yè)的核心競爭力雖然內(nèi)生于企業(yè)自身，但它是在企業(yè)長期的競爭發(fā)展過程中逐漸形成的，其動態(tài)演變是一種客觀必然。而于江、張不(2003)也認(rèn)為核心競爭力在本質(zhì)上具有戰(zhàn)略柔性和動態(tài)性。

c.企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素

核心競爭力的核心是核心技術(shù)能力，并需要企業(yè)的響應(yīng)能力、企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)的核心的生產(chǎn)制造能力、企業(yè)核心的場營銷能力和企業(yè)的組織協(xié)調(diào)能力來輔佐以獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這種輔佐關(guān)系如圖2一1所示:造生產(chǎn)制能力戰(zhàn)略決策能力

d.企業(yè)核心競爭力的識別與評價

利用非定量描述法從企業(yè)所擁有的關(guān)鍵技術(shù)所具有的競爭優(yōu)勢和帶來的價值增值兩個方面對如何識別企業(yè)的核心競爭力建立了一個模型，如圖2一2所示。利用該模型分析企業(yè)的價值鏈，可以發(fā)現(xiàn)在價值鏈中哪些活動可以比競爭對手以更低的成本進(jìn)行，哪些活動能給企業(yè)帶來更多的價值增值，從而有針對性地培養(yǎng)核心競爭力。

2.1.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論

品牌管理，顧名思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作，其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度，增強品牌的生命力，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，進(jìn)而承擔(dān)更多的社會責(zé)任。

a.品牌戰(zhàn)略的涵義

(l)品牌戰(zhàn)略的定義

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案r川。一般來說，品牌戰(zhàn)略大概有以下三方面構(gòu)成:品牌架構(gòu)組合、品牌定位以及相應(yīng)的品牌個性設(shè)計。①品牌價位組合是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應(yīng)、排序、組合方式。隨著市場競爭的不斷加劇，品牌競爭也更趨多元化與復(fù)雜化，消費市場的分割已經(jīng)創(chuàng)造出多元化的脈絡(luò)，這就造成了品牌經(jīng)營者為了適應(yīng)市場的變化而建立起品牌組合與架構(gòu)系統(tǒng)。②品牌定位是在消費者認(rèn)知及消l7費體驗中確定品牌的位置。定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費者的過程。定位更多時候是一個品牌的外在表現(xiàn)，就是向外部世界表達(dá)品牌的特征和個性。品牌定位實質(zhì)上就是確定產(chǎn)品(或服務(wù))的特色并把它與其他競爭者做有效區(qū)別。③品牌個性是將品牌視為一個人，讓其具有鮮明、生動的個性特征，在品牌推廣中與消費者進(jìn)行深入、持久、密切的互動。嚴(yán)格說來，品牌個性設(shè)計應(yīng)該是品牌定位的一個部分，是品牌定位在宣傳的基調(diào)、情感或理念方面的一種自然的延續(xù)。

(2)品牌戰(zhàn)略的特征

7365品牌戰(zhàn)略屬企業(yè)戰(zhàn)略的范疇，因此它具有企業(yè)戰(zhàn)略所具有的特性，同時又具有其特殊性。歸納起來，品牌戰(zhàn)略具有如下特征:

1)全局性

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴大品牌資產(chǎn)，提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別的問題，而是全局性的問題。品牌戰(zhàn)略的制定要求通觀全局，對各方面的因素和關(guān)系加以綜合考慮，注重總體的協(xié)調(diào)和控制。

2)長期性

品牌戰(zhàn)略是一個長期概念，它的著眼點不是當(dāng)前，也不是近期(l年之內(nèi))，而是中期(3年左右)和長期(5年以上)。品牌戰(zhàn)略并不注重品牌經(jīng)營短期的成敗得失，主要在于謀劃品牌的長期生存大計，具有相對的穩(wěn)定性。

3)導(dǎo)向性

由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其對下屬的各種具體措施和活動計劃具有導(dǎo)向作用。在規(guī)劃實施期內(nèi)，所有的具體行動均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致，如有背離，須及時調(diào)整。

4)系統(tǒng)性

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、推廣、發(fā)展、保護(hù)、更新、撤退等一系列環(huán)節(jié)，它是一個系統(tǒng)工程，而系統(tǒng)內(nèi)的各個環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的，并可以轉(zhuǎn)化和連接。

5)創(chuàng)新性

制定品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程，每一個企業(yè)的自身條件不同，所處的市場環(huán)境以及面對的競爭對手也不同，必須有針對性地制定戰(zhàn)略，才能起到出奇制勝的作用。

b.實施品牌戰(zhàn)略的意義

在市場競爭條件下，品牌是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟、科技和文化等綜合實力的重要象征，同時也是企業(yè)綜合競爭力的表現(xiàn)。對于國家而言，實施品牌戰(zhàn)略的意義在于:

(1)使企業(yè)適應(yīng)買方市場的需要。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，我國市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，在供過于求的條件下，消費者客觀上具備了進(jìn)行“貨比三家”的現(xiàn)實條件。品牌意識的形成使企業(yè)家認(rèn)識到，在消費者日趨主動的市場環(huán)境里，只有實施品牌戰(zhàn)略才有可能占領(lǐng)市場。

(2)有利于企業(yè)在激烈的國際競爭中，獲得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。

隨著經(jīng)濟全球化的進(jìn)程，企業(yè)間的商業(yè)競爭已延伸至全球市場，中國企業(yè)面臨的是一個個更強的的競爭對手。品牌是市場的通行證，只有實施品牌戰(zhàn)略，才能抵御外來的跨國公司的擴張，才能使民族產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)國際的強盛之夢。對企業(yè)而言，實施品牌戰(zhàn)略的意義在于:

(1)可以為品牌提供在計劃期內(nèi)管理品牌時應(yīng)遵循的方向。一個好的品牌核心戰(zhàn)略能協(xié)調(diào)品牌管理團隊的各個職能部門，幫助其有效的分配資源，并幫助品牌擁有者與企業(yè)管理層達(dá)到想要的市場地位。

(2)有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高。企業(yè)的品牌產(chǎn)品是企業(yè)科技水平、制造水平、管理水平、營銷水平的綜合體現(xiàn)。通過創(chuàng)造品牌，將有利于提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的總體水平，而且促進(jìn)企業(yè)提高管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和人才素質(zhì)，并加快企業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化和升級化。

2.2品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論

品牌在我國的產(chǎn)生可追溯到上千年，北宋時期(公元960一1127年)山東濟南劉家功夫針鋪所用的“白兔”細(xì)針商標(biāo)，是我國至今發(fā)現(xiàn)使用最早，圖形較為完整的一個品牌標(biāo)識。而從古希臘和羅馬的陶器及印度的資料里顯示可追溯到公元前13世紀(jì)。1266年英國通過一項法令，要求面包師把他們的標(biāo)記做在每一個出售的面包上，“如果任何一個面包在數(shù)量上有誤差，也可知道是誰生產(chǎn)的”。

2.2.1品牌的涵義

現(xiàn)代營銷管理之父—菲利普·科特勒(Ph111pKot1er)認(rèn)為:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷協(xié)會(AmericanMarketingASSOCiation)對品牌下的定義是:品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用于識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。品牌通常是質(zhì)量和信譽的象征。國際品牌顧問公司漢城分公司真永理事對“品牌”這樣界定:“品牌是企業(yè)擁有的最大的無形資產(chǎn)，品牌是節(jié)約企業(yè)市場活動費用的有效手段:品牌是增加企業(yè)收入的核心要素;品牌是市場競爭優(yōu)勢的代表;品牌帶給消費者的是超過商品本身的滿足感，品牌效應(yīng)形成了消費者對于商品的忠誠，品牌是創(chuàng)造健康社會、健康經(jīng)濟和健康消費的源泉?！倍袊鐣茖W(xué)院研究生院張世賢教授(2007)則認(rèn)為，品牌所關(guān)注的是“品”，重在品質(zhì)和品位，或者說是從品質(zhì)到品位，再到品名的統(tǒng)一;品牌是產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn);是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。

2.2.2品牌生命周期理論

歐洲經(jīng)濟學(xué)院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由6個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。但他也承認(rèn)，許多老品牌可以經(jīng)久不衰，如寶潔、可口可樂等。事實上，現(xiàn)代經(jīng)濟生活中的品牌己能脫離某種具體形式的產(chǎn)品而獨立存在。當(dāng)某一產(chǎn)品品牌原來所代表的產(chǎn)品完全退出市場后，它又代表其后的更多新產(chǎn)品;或該品牌名下本來就有其它同類或者不同的產(chǎn)品，因而會有某產(chǎn)品退出市場，但品牌不會有退出市場的現(xiàn)象。英國學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯對傳統(tǒng)的品牌生命周期理論作了較為深入的實證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的生命周期理論存在以下缺陷:①品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律，許多品牌發(fā)展到成熟期以后，可以在競爭中長期保持相對穩(wěn)定的市場份額;②品牌的生命周期是一個自我實現(xiàn)的概念，而不是一個自然生長的概念，一個品牌的衰退，在很大程度上是由生產(chǎn)商決定的，而不完全取決于外部因素的影響，生產(chǎn)商的判斷不當(dāng)和對競爭的恐懼都會導(dǎo)致決策失誤，進(jìn)而導(dǎo)致品牌進(jìn)入衰退期;③產(chǎn)品可能會過時，品牌不一定會隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期。品牌能通過不斷調(diào)節(jié)其功能而保持其競爭力;④品牌生命周期學(xué)說往往會誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉(zhuǎn)移，造成真正的資源損失。在此研究的基礎(chǔ)上，約翰·菲利普·瓊斯對品牌成長發(fā)展的過程做了進(jìn)一步的深入研究，認(rèn)為品牌發(fā)展過程應(yīng)分為孕形成階段、初始成長周期階段(指從品牌進(jìn)入市場到銷售量下降至最高銷量80%這段時間)和再循環(huán)階段?！放粕芷诳煞譃槠放频氖袌錾芷诤推放品ǘㄉ芷?。品牌的市場生命周期，是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到該品牌退出市場的過程。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護(hù)的有效使用期。并認(rèn)為，一般研究的品牌生命周期是品牌的市場生命周期，并且假定品牌的市場生命周期始終處于品牌法定生命周期的有效范圍內(nèi)，品牌完整的生命周期應(yīng)包括導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期五個階段，它們的關(guān)系及生命活動過程如圖2一3所示。其中，品牌的導(dǎo)入期是指品牌隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到被大多數(shù)目標(biāo)消費者所認(rèn)識和熟悉的過程消費是期期是指品牌己被目標(biāo)消費者普遍認(rèn)識和熟悉，形成了較高的“知曉度”，但還未被絕大多數(shù)目標(biāo)消費者認(rèn)同;知名期是指一定數(shù)量的目標(biāo)消費者在消費己熟悉的2I品牌所代表的產(chǎn)品后感到滿意，或經(jīng)過其它途徑認(rèn)識品牌后，從而對該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，并且這種認(rèn)同感和信賴感通過一定的方式傳播和擴散，最終成為普遍的社會共識，該品牌在較廣泛的社會公眾中形成了較高的“知名度”和良好的品牌形象;維護(hù)與完善期是指對具有較高“知名度”的品牌進(jìn)行維護(hù)，并隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化而不斷完善良好品牌形象，提高目標(biāo)消費者對品牌的認(rèn)知、認(rèn)同和信賴的過程;退出期是指品牌退出市場的過程，這里有兩種情況:①企業(yè)經(jīng)營管理不善，導(dǎo)致品牌及其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)已無法生存，不得不退出市場;②企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化而主動放棄原來的品牌，代之以新品牌。品牌生命周期的各階段是相互聯(lián)系的，特別是前四個階段，每兩個相鄰階段為前提與結(jié)果、互相關(guān)聯(lián)，從而使這四個階段互相交織、融為一體。然而，前四個階段均有可能因營銷活動失當(dāng)或企業(yè)主動行為導(dǎo)致品牌生命周期殘缺，即品牌殘期。品牌殘期可分為以下幾種情況:導(dǎo)入期一退出期;導(dǎo)入期一知曉期一退出期;導(dǎo)入期一知曉期一知名期一退出期;導(dǎo)入期一知曉期一知名期一維護(hù)與完善期。最后一種情況是企業(yè)追求的目標(biāo)，即企業(yè)追求永遠(yuǎn)保持進(jìn)入知名期的品牌，即名牌地位，以保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。品牌生命周期的長短一般與產(chǎn)品生命周期、企業(yè)經(jīng)營策略以及企業(yè)經(jīng)營管理中出現(xiàn)的失誤有關(guān)。盡管不同的產(chǎn)品其品牌生命周期的長短不同，但影響品牌生命周期長短的關(guān)鍵，還是在于品牌給消費者所帶來的滿足程度。

綜上所述，雖然產(chǎn)品具有生命周期，但品牌則沒有明顯的類似于產(chǎn)品那樣的生命周期性(成熟期之后往往意味著衰退)。產(chǎn)品生命周期是科技進(jìn)步、市場需求變化以及企業(yè)競爭的必然結(jié)果。盡管品牌發(fā)展還是分階段的，但品牌進(jìn)入成熟期之后，可以通過企業(yè)的正確決策、產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)合理的投資得以永續(xù)。適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略可以使品牌在市場上長期保持旺盛的生命力。

2.2.3品牌價值理論

西方學(xué)術(shù)界都認(rèn)同F(xiàn)arquhar為品牌價值歸納的概括性定義“與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”。但是，對這個概念的進(jìn)一步操作化卻出現(xiàn)了差異。美國營銷科學(xué)院認(rèn)為品牌價值是“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為”，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超越競爭者強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。ShoCker等從兩種角度界定品牌價值，即從消費者角度將其定義為產(chǎn)品物理屬性所不能解釋的在效用、忠誠和形象上的差異;從企業(yè)角度將其定義為有品牌的產(chǎn)品與沒有品牌的產(chǎn)品相比獲得的超額現(xiàn)金流。Aaker認(rèn)為品牌價值是指“與品牌、名稱和標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價值?！辈⒅赋銎放苾r值包括品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)(如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)五個方面，這些資產(chǎn)提供給企業(yè)多種利益和價值。Keller提出基于顧客的品牌價值概念，認(rèn)為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。因此，品牌價值本質(zhì)上是由于顧客頭腦中己有的品牌知識導(dǎo)致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應(yīng)，包括品牌識別、品牌含義、顧客對品牌營銷行為的反應(yīng)及顧客與品牌之間的關(guān)系四個方面。‘川我國學(xué)者對品牌價值的理解也不一致。范秀成認(rèn)為品牌價值是企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值。符國群認(rèn)為品牌價值是附于品牌之上，能夠在未來為企業(yè)帶來額外收益的顧客關(guān)系。盧泰宏歸納了“基于消費者的概念模型”、“基于市場的品牌力概念模型”和“財務(wù)會計概念模型”來理解品牌價值。于春玲和趙平強調(diào)品牌價值的消費者基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌價值是“消費者對企業(yè)營銷活動在認(rèn)知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)?！睆垈髦艺J(rèn)為品牌價值能夠給顧客和企業(yè)帶來不同于產(chǎn)品的特別價值或利益。上述對品牌價值操作化界定的差異源于兩種研究視角:一個視角是從消費者層面出發(fā)，分析消費者對品牌的認(rèn)知、態(tài)度、形象和知識等;另一個視覺業(yè)層面出發(fā)，分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。

a.基于消費者心智模式的品牌價值評估理論

基于消費者心智模式的品牌價值研究集中了最多的研究人員和研究文獻(xiàn)。其中有學(xué)院派研究，也有咨詢公司派研究。各種模型的測量指標(biāo)及技術(shù)路線見表2一1。這類研究關(guān)注品牌價值的形成原因和過程。多以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)，研究消費者對品牌的認(rèn)知方式。包括消費者的品牌認(rèn)知過程、認(rèn)知結(jié)構(gòu)引發(fā)消費者的品牌態(tài)度(包括感知、情感和行為意向)和行為(如忠誠和購買等)。這種觀點的重要學(xué)者有Aaker和Keller，但值得一提的是T。lin的創(chuàng)新型觀念，他指出認(rèn)知心理學(xué)觀點沒有考慮到市場信息的不完善和不對稱，從信息經(jīng)濟學(xué)角度揭示了品牌價值的產(chǎn)生原理。他認(rèn)為，品牌作為能夠向消費者傳達(dá)定位和屬性的信息源，23表2一l基于消費者心智模式的品牌價值研究比較\\\模型}模型名稱}模型測量要素要素之間關(guān)系研究者低感知風(fēng)險和低信息成本是品牌價值的原因，品牌忠誠是品牌價值的結(jié)果。因此，從信號理論角度，可信度成為品牌價值形成與管理的關(guān)鍵要素。這與Aaker和Kel1er提出的品牌聯(lián)想、品牌形象對品牌價值形成起關(guān)鍵作用的思想是有區(qū)別的。當(dāng)然，Tulin指出基于信息經(jīng)濟學(xué)和基于認(rèn)知心理學(xué)的兩種測量方法并不對立，而是互補，它們不同的側(cè)重點正好可以幫助人們更好地理解品牌價值基于消費者心智模式研究的優(yōu)點是:揭示了品牌價值的構(gòu)成要素，能夠診斷牌的現(xiàn)狀并預(yù)測未來發(fā)展，從而對企業(yè)營銷決策具有指導(dǎo)和借鑒價值。但是，這類研究以消費者調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不易計算，多為多指標(biāo)模型，測量工作繁多，難以對品牌表現(xiàn)提供簡潔明了的評價指標(biāo)，不能直接轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的財務(wù)價格，難以滿足企業(yè)對品牌財務(wù)價格評估的需求?！?/p>

b.基于企業(yè)績效的品牌價值評估理論

建設(shè)品牌能為企業(yè)帶來什么效用是企業(yè)管理者關(guān)心的焦點。企業(yè)建設(shè)品牌價值的活動能夠在兩種市場上產(chǎn)生績效:其一是在產(chǎn)品市場上，品牌為企業(yè)帶來更多市場份額、銷售收入或利潤;其二是在金融市場上，品牌為企業(yè)股東帶來更多資本收益。

(1)產(chǎn)品市場模式。品牌價值產(chǎn)品市場模式的理論基礎(chǔ)是品牌價值一定能夠通過品牌在產(chǎn)品市場的產(chǎn)出體現(xiàn)出來。最常提及的測量市場產(chǎn)出的指標(biāo)是溢價，即與無品牌產(chǎn)品相比，品牌產(chǎn)品索取更高價格的能力。溢價的理論依據(jù)是有品牌的產(chǎn)品應(yīng)比相同功能和質(zhì)量的無品牌產(chǎn)品的價格高，溢出的價格就是品牌價值。溢價乘以該品牌的銷售量等于該品牌的總價值。產(chǎn)品市場模式符合品牌價值的概括性定義，對測量指標(biāo)爭議少，反映了品牌產(chǎn)生價值的各種復(fù)雜機理的綜合結(jié)果，對企業(yè)高層管理者吸引力大且簡單、易于溝通。其缺點是:關(guān)注品牌價值的結(jié)果并非來源，對品牌的診斷力不強，決策借鑒有限;某些指標(biāo)不能全面反映品牌價值，甚至?xí)饘ζ放苾r值的錯誤理解。如高市場份額并不一定代表高品牌價值，因為通過降價獲得的市場份額會高估品牌價值，長遠(yuǎn)來看，它損害了品牌價值。這種方法面臨的最大問題是無法找到無品牌的產(chǎn)品作參照物。Aaker提出使用私有(或商店)品牌代替，但這并不準(zhǔn)確，因為歐美國家的很多商店自有品牌(如沃爾瑪、家樂福等)己有很高品牌價值。溢價也可以通過詢問消費者相對于無品牌的產(chǎn)品，愿意為目標(biāo)品牌多支付的價格量來獲得。還可以將品牌作為產(chǎn)品的一個屬性，通過聯(lián)合分析方法計算獲取，但是聯(lián)合分析方法計算過程比較復(fù)雜，不能分析具有較多屬性的產(chǎn)品。

(2)金融市場模式。

金融市場模式研究的核心是將品牌視為企業(yè)無形資產(chǎn)，與企業(yè)有形資產(chǎn)一起，構(gòu)成企業(yè)金融市場總價值。從金融市場總值中剔除有形資產(chǎn)、能夠為企業(yè)降低成本或帶來收益的其他非品牌無形資產(chǎn)(如專利)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境(如政府管制)因素的價值后，就可以得到品牌資產(chǎn)的金融價值，以此代表品牌價值。simon和Sullivan運用股票市值法計算上市公司的品牌價值。做法是用公司的市場價值減去品牌以外的其他資產(chǎn)帶來的價值。在公司購并、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權(quán)訴訟等活動中都涉及或要求對品牌估價。出于這種需要，許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估，Interbrand公司將產(chǎn)品市場、金融市場的指標(biāo)結(jié)合在一起，通過品牌的現(xiàn)有利潤推算未來利潤潛力，估算出品牌價格。以股票市值法為代表的金融市場模式研究需要成熟、完善的資本市場為基礎(chǔ)，因此，在資本市場不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，其推廣性受到限制。用這種方法測量得到的是企業(yè)所有品牌的價值總和，因而更多適用于有一個品牌或僅有一個主導(dǎo)品牌的企業(yè)，其測量結(jié)果不穩(wěn)定，因為營銷活動以外的因素對企業(yè)的金融市場價值產(chǎn)生影響，而這些因素在營銷決策范圍之外，測量結(jié)果體現(xiàn)為一個財務(wù)數(shù)字，對企業(yè)的品牌管理和全面營銷活動缺少診斷信息。盡管存在缺陷，但是相比產(chǎn)品市場25模式，此類研究更多考慮品牌未來利潤潛力，因而對企業(yè)高層管理者更具吸引力。同時將品牌資產(chǎn)價值加以量化，對企業(yè)之間涉及到品牌的購并、重組等交易活動具有重大參考價值?！?/p>

2.2.4品牌定位

在品牌定位的實踐和理論產(chǎn)生之前，品牌只是被動地作為產(chǎn)品的標(biāo)識或信號而存在，此階段被稱為“品牌標(biāo)識時代”。但隨著制造水平的提高和模仿的盛行，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重，同類產(chǎn)品之間的差異水平越來越小(如在家電行業(yè)，不同廠家的同檔次產(chǎn)品很難有顯的質(zhì)量差異)，在這種條件下，品牌作為產(chǎn)品差異顯示器的作用下降，而作為定位的作用則應(yīng)運而生，品牌進(jìn)入定位時代。

a.定位理論

定位理論首先是由艾·里斯(AIRies)和杰克·特勞特(JackTrout)1969年在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表的一篇文章中提出的。1979年，兩位大師合作出版了專著《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》，至此，定位理論變得更加完善。兩位大師提出“定位”概念的出發(fā)點是為了解決品牌市場傳播的效率問題，是為了應(yīng)對傳播過度造成的品牌信息難以被消費者注意和接受的問題。按照他們對“定位”的理解，定位是為產(chǎn)品或品牌在消費者心目中找到一個合適的位置。西方學(xué)者埃德曼·卓特和奧·萊斯給定位下的定義:定位是你為潛在消費者所做的一種工作，換句話說，就是確定產(chǎn)品在潛在消費者腦子里的位置。定位理論開始應(yīng)用于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位跟品牌定位有較大的區(qū)別。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品本身的差異，而品牌定位則在產(chǎn)品實體上增加了價值，增加了無形的東西。由于產(chǎn)品間的差異越來越小，品牌差異就越顯得重要了。

b.品牌定位

AIiceM.Tybout(2006)在《凱洛格品牌論》中指出，品牌定位指的是一個品牌在顧客的頭腦中所形成的具體而確切的含義。更準(zhǔn)確地說，一個品牌的定位應(yīng)該能夠清楚地表達(dá)出顧客通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)，并能清楚地解釋相對于其它達(dá)到該目標(biāo)的手段來說，為什么此品牌是最佳的。而品牌定位的核心要素主要包括顧客通過使用該品牌與其所要達(dá)到的目標(biāo)(參照系)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)過程中為什么該品牌是最優(yōu)秀的(不同點)。我國個人品牌專家巨天中(2004)認(rèn)為，所謂品牌定位，就是指建立或塑造一個目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。它與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費者群應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。中國社會科學(xué)院研究生院教授張世賢(2007)指出，品牌定位是針對目標(biāo)市場和潛在消費者的，使自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)隔，在消費者心目中建立起品牌的固定位置，使之成為目標(biāo)消費者群體的首選品牌。品牌的定位不是市場定位，而是在消費者心目中的定位。

1)品牌定位的原則

l)消費者導(dǎo)向原則

品牌定位的重心在于消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準(zhǔn)，品牌定位策略就越有效。然而面對信息爆炸時代，消費者接受信息的方式發(fā)生了巨大的變化。

首先，消費者的頭腦好比一個容量有限的容器，他接收的信息是有限的。真正功能進(jìn)入人腦的信息是極少數(shù)的。美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·A·米勒博士認(rèn)為:人腦能夠同時處理的不同概念的信息單元小于或等于七個。所以，進(jìn)行品牌定位時沒有新的記憶點，就容易遭到消費者抗拒和排斥。其次，消費者對接受人腦中的不同概念信息并非平等進(jìn)行處理，而是先進(jìn)行階梯排序，然后按照順序進(jìn)行處理。越靠近前面的信息對人的行為影響越大，特別是處于第一位的信息。所以，品牌定位成功的關(guān)鍵還是迎合消費者的心理，使傳播的信息真正成為消費者的關(guān)心點，從而占領(lǐng)其心靈中的一席之地。

2)個性化原則

品牌特征由兩方面組成:功能利益和情感利益。在當(dāng)今的感性消費時代，顧客挑選產(chǎn)品時，他們在理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時他們也評估不同品牌所表現(xiàn)出的個性。當(dāng)品牌所表現(xiàn)出的個性與他們的自我價值觀相吻合時，他們才會挑選該產(chǎn)品。如奔馳車、派克筆體現(xiàn)的是名貴，中華牙膏、大寶潤膚霜更多是工薪階層色彩。我們可以從品牌的物理特性和功能利益發(fā)展出一個定位，但定位并不僅僅是品牌的物理特性和功能利益的總和，它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。萬寶路的廣告以西部牛仔和奔馬為標(biāo)志，定位于消費者心中的是自由、奔放、帥氣、強勁有力量的男子漢形象，讓消費者吸萬寶路時自然而然地產(chǎn)生這樣的心理感受?？梢姡瑐€性化原則要求品牌定位要有創(chuàng)意，要與眾不同，即使這種個性與產(chǎn)品本身并無關(guān)聯(lián)，是人為賦予上去的，但只要得到消費者認(rèn)同，它就是企業(yè)戰(zhàn)勝對手，贏取消費者的最有利武器。

3)創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢原則

隨著科技的發(fā)展，通過各種媒體所展示給受眾的廣告空前泛濫，消費者每天接觸到的信息難以計數(shù)。面對潮水般涌來的信息，消費者往往會產(chǎn)生一種抵觸排斥心理，即使暫時接受也很快被其他更新的信息所取代。因此，成功的品牌定位要通過各種媒體和渠道向消費者傳達(dá)品牌的特定信息，使其差異性清楚地凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者的注意。競爭者是影響到定位的重要因素。沒有競爭的存在，定位就失去了價值。因此，不論以何種方法，定位策略要始終考慮與競爭者的相對關(guān)系。差異創(chuàng)造競爭價值，差異創(chuàng)造品牌的“第一位置”，品牌定位在本質(zhì)上展現(xiàn)其相對競爭者的優(yōu)勢，通過向消費者傳達(dá)差異性信息而讓品牌引起消費者注意和認(rèn)知，并在消費者心智上占據(jù)著與眾不同的有價值的位置。

4)迎合目標(biāo)消費者原則

品牌定位必須設(shè)定一個特定的受眾對象，而這特定對象可能只是該品牌所有目標(biāo)對象中的一部分。品牌定位應(yīng)完全站在消費者的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心智中獲得一個有利的位置。因此，必須首先考慮目標(biāo)消費者的需求，借助于消費者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理層面上的情況。這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點，而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。產(chǎn)品屬性是從生產(chǎn)者立場來看的，消費者利益則站在消費者立場來看的，它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理、象征意義上的利益。這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

(2)品牌定位在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的地位

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭己經(jīng)從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭，從產(chǎn)品營銷上升到品牌營銷，政府、企業(yè)和公眾的品牌意識也越來越強。政府在推動經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)在進(jìn)行市場擴展時更加注重品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)。品牌戰(zhàn)略的首要環(huán)節(jié)就是品牌定位，企業(yè)只有形成正確的品牌定位，才能保證品牌戰(zhàn)略正確實施。品牌定位成為整個品牌運營的目標(biāo)導(dǎo)向。

l)品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心

品牌不僅是企業(yè)發(fā)展的重要因素和企業(yè)市場競爭能力的綜合表現(xiàn)，而且具有戰(zhàn)略主導(dǎo)作用，隨著競爭加劇和國際經(jīng)濟發(fā)展趨勢的變化，品牌戰(zhàn)略顯得更為重和突出。市場競爭的發(fā)展使品牌處在戰(zhàn)略主導(dǎo)地位，在市場瞬息萬變的經(jīng)濟活28動中，消費者對商品和服務(wù)的選擇有限，往往只根據(jù)對“品牌”的認(rèn)識和忠誠度進(jìn)行消費，因而品牌的價值在于它在消費者心目中獨特的、良好的、令人矚目的形象，因此，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)與核心。品牌定位是品牌市場營銷的綱領(lǐng)。美國加州伯克利分校哈斯商學(xué)院的DavdiA.Aaker指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”在品牌傳播的過程中，品牌定位影響了消費者和潛在消費者如何判斷品牌吸引力和存在的必要性，決定著企業(yè)品牌營銷努力的方向。同時，在品牌戰(zhàn)略中，品牌要產(chǎn)生價值，就必須與消費者溝通，通過有效的品牌定位，突出品牌特征，體現(xiàn)出品牌的差異化，吸引目標(biāo)市場，增加品牌資產(chǎn)與價值。品牌是一項長遠(yuǎn)的規(guī)劃，改變了現(xiàn)有產(chǎn)品秩序、價值觀念和同類產(chǎn)品市場份額的分配，品牌戰(zhàn)略應(yīng)從長遠(yuǎn)角度占領(lǐng)市場，品牌定位決定品牌特征和品牌發(fā)展的動力。

2)品牌定位是品牌戰(zhàn)略實施的保證

品牌定位使品牌在某一細(xì)分市場上，讓目標(biāo)消費者以某種方式來看待或感知某個品牌，確定該品牌市場競爭地位。市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的保證。市場上的每種產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的需求，企業(yè)只有以市場上的部特定消費者為服務(wù)對象，才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，提供有效的服務(wù)，但是只確定目標(biāo)消費者還不夠，使目標(biāo)消費者以企業(yè)的品牌為購買的唯一目標(biāo)更為關(guān)鍵。因此，企業(yè)需要將品牌定位在目標(biāo)消費者偏好上，使所選定的目標(biāo)市場得以實現(xiàn)。品牌定位是企業(yè)制定營銷策略的前提，在營銷活動中，企業(yè)往往需要回答涉及多種營銷策略的問題:廣告如何更有效，價銷策略是否有效則取決于制定目標(biāo)營銷策略的依據(jù)。在品牌戰(zhàn)略中，只有以定位為制定各項策略的依據(jù)，營銷組合的各因素互相配合、協(xié)同一致向消費者傳達(dá)品牌定位，才能擊中目標(biāo)市場。

3)品牌定位形成品牌的競爭優(yōu)勢

品牌是企業(yè)市場競爭力的綜合表現(xiàn)，在消費者心目中，品牌可以象征著領(lǐng)導(dǎo)地位、成功、品質(zhì)等若干含義，強勢品牌通過塑造和支持它的品牌定位，創(chuàng)造品牌與競爭品牌的差異，從而為品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，使企業(yè)可以通過明確的競爭優(yōu)勢與其他的競爭者區(qū)分開來。事實上，品牌定位是在本質(zhì)上展現(xiàn)其相對于競爭者的優(yōu)勢，通過向消費者傳達(dá)差異性信息而吸引消費者注意和認(rèn)知，并在消費者心智上占據(jù)與眾不同的有價值的位置。而在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實踐中，由于品牌價值源于消費者認(rèn)知，通過定位樹立品牌形象是晉升和保持強勢品牌地位的最重要因素，企業(yè)一旦獲得了強大的品牌力，成為強勢品牌，市場影響力或競爭力就會伴之而來，包括渠道談判優(yōu)勢及消費者對產(chǎn)品質(zhì)量自然的認(rèn)同等。因此，企業(yè)通過品牌定位突出自己品牌與競爭者之間的差異性，形成品牌的競爭優(yōu)勢。

2.2.5品牌延伸

狹義的品牌延伸是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營中將現(xiàn)有的某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌的原有產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。營銷大師菲利普·科特勒同樣認(rèn)為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”廣義的品牌延伸可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸(lineextension)，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項目，具有不同的成分、不同的口味、不即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品?！?61凱文·萊恩·凱勒就認(rèn)為，品牌延伸是“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品”。利用己建立的品牌有兩種含義:一是指完全適用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這樣原品牌就稱為母品牌，延伸品牌就成為子品牌。萬后芬，周建設(shè)(2006)認(rèn)為，品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓市場。也就是指一個品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，多項產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌，目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認(rèn)可，去帶動同一品牌下的其它類產(chǎn)品的銷售。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入己面臨著越來越大的風(fēng)險。據(jù)統(tǒng)計，在20世紀(jì)70年代至80年代企業(yè)向市場推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占20%，其中有30一35%的新產(chǎn)品因為不被消費者所接受和過高的市場初期導(dǎo)入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已由品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘。據(jù)Aaker研究表明，凡是業(yè)績優(yōu)秀的消費品公司，在開拓新產(chǎn)品時，有95%采用了品牌延伸策略進(jìn)入市場。在一項調(diào)查中曾指出，在1977年至1984年間，所有進(jìn)入超級市場的新產(chǎn)品中，有400/0是通過品牌延伸而完30成的。然而，品牌延伸涉及原有品牌的市場定位的變化，消費者對不同種類新產(chǎn)品的接能力以及品牌資產(chǎn)的變化等一系列復(fù)雜的新問題，在實踐中成功和失敗的例子也比比皆是。因此，與品牌延伸有關(guān)的理論問題受到學(xué)術(shù)界的高度重視，并成為近年來研究熱點和前沿課題之一。

2.2.6品牌危機

品牌危機是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。品牌危機具有如下的特性:【川

(l)突發(fā)性。品牌危機的發(fā)生是突然的，是難以預(yù)測的，發(fā)生之前，雖然有時可以預(yù)見其發(fā)生的可能性，但通常無法確定是否一定會發(fā)生，更無法確定發(fā)生的具體時間、形式、強度和規(guī)模等。

(2)嚴(yán)重危害性。由于品牌的脆弱性，危機一旦發(fā)生，就會對品牌形象造成巨大的破壞，并引發(fā)由于品牌價值的降低而帶來的多方面的損失，使織陷于困難窘迫的境地，嚴(yán)重時可使一個組織消亡。

(3)強烈的沖擊性。來勢兇猛，發(fā)展迅速，往往呈排山倒海之勢。不論是不期而至的天災(zāi)，還是長期醞釀一朝爆發(fā)的人禍，一旦爆發(fā)，其來勢之猛，發(fā)展之快，涉及面之廣，影響之深，往往使組織有無法招架、無能為力的感覺。

(4)輿論關(guān)注性。品牌危機爆發(fā)時，品牌原來的知名度必然引起廣泛的輿論關(guān)注，媒體大張旗鼓的報道，常常成為危機處理中最棘手的問題，輿論的偏向直接影響到品牌的存亡。

2.3相關(guān)理論的啟示意義

企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論提綱寫領(lǐng)地指明了企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)性發(fā)展，必須樹立長期的發(fā)展目標(biāo)，并建立為實現(xiàn)該目標(biāo)所做的具體措施，然后逐一完成。品牌管理相關(guān)的基礎(chǔ)理論為企業(yè)指明了實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體措施。企業(yè)可在品牌相關(guān)理論的指導(dǎo)下，建立自己的品牌戰(zhàn)略和具體的實施方案。以便高效地幫助企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升客服質(zhì)量，快速應(yīng)對多變的外部環(huán)境。從而迅速擴大企業(yè)知名度和美譽度，加強顧客對產(chǎn)品的忠誠度，提高市場的產(chǎn)品占有率，提升企業(yè)的利潤空間。