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成熟期的品牌市場份額基本穩(wěn)定，在消費者心目中也有了一定的認知度和特定形象，在這一時期企業(yè)要時刻關(guān)注和研究消費者的新變化以能夠適應其變化，然而這一階段由于品牌的平穩(wěn)表現(xiàn)往往會使品牌的經(jīng)營者失去創(chuàng)新，導致品牌逐漸老化，或者使經(jīng)營者失去警惕心在品牌遭遇危機時難以有效應對。

4.1品牌逐漸老化

品牌老化是指品牌有相當?shù)纳鐣龋侨藗冊谫徺I的時候卻不會購買它，這是成熟品牌的一個常陷入的誤區(qū)，因為成熟品牌的市場己費人群相對穩(wěn)定，品牌的知名度、美譽度都相對穩(wěn)定，尤其是企業(yè)內(nèi)部的管理組織機構(gòu)可能已經(jīng)形成了操作此品牌的一系列規(guī)程，每天重復，在這種情況下，企業(yè)就像溫水中的青蛙，很難有危機意識，創(chuàng)新的精神和觀念也逐漸淡薄，慢慢就導致了品牌的老化，老化的外在表象就是一個品牌無論是從產(chǎn)品還是包裝幾年不變，甚至幾十年不變，對外界社會環(huán)境的變化反映很遲鈍，給消費者一種老態(tài)龍鐘行動遲緩的感覺。中國品牌的老化現(xiàn)象比較嚴重，最早一批“十大知名商標”至少一半己經(jīng)嚴重老化。一個好品牌，核心價值一定要有穩(wěn)定性，就像人的個性一樣，但是表現(xiàn)品牌個性的載體一定要隨著時代潮流的變化不斷改變，比如百事可樂幾十年來宣傳的主題就是“年輕，快樂無極限”，形象代言人都是當時最走紅的歌星影星，其產(chǎn)品包裝更是常變常新，同時不斷的根據(jù)消費者需求的變化推出新品，創(chuàng)造百年金子品牌的方法就是堅持核心價值永遠不變，根據(jù)時代變化不斷變化其載體，這樣才能給消費者帶來該企業(yè)很有活力，很年輕的感覺。否則，如果企業(yè)產(chǎn)品，廣告天天一個面孔出現(xiàn)在消費者面前，時間長了消費者就會認為這個企業(yè)形象固化，很老很陳舊，試想誰愿意跟一個天天穿一樣衣服的人打交道。品牌老化意味著品牌形象在消費者心目中變得土了、跟不上時代潮流或者是沒有創(chuàng)新精神了，品牌不會在短時間內(nèi)很快消亡，而總是隨著時間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，就會被消費者認為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費者心目中漸漸消失。品牌形象一方面通過公司的廣告宣傳、渠道通路、產(chǎn)品包裝、價格定位來塑造，另一方面通過產(chǎn)品的使用者來體現(xiàn)，消費者主體所代表的形象就是此品牌欲樹立的形象。因此導致品牌老化也可以歸結(jié)為兩方面的原因:暨南大學碩士學位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究一方面是由于企業(yè)的廣告宣傳，產(chǎn)品、渠道等塑造品牌形象的端點帶給了消費者老化的印象;另一方面是由于品牌的使用者年齡不斷增大，而企業(yè)又沒有開拓年輕消費市場，這樣就導致了品牌的老化。通常情況下中國品牌老化誤區(qū)經(jīng)常表現(xiàn)在以下幾個方面:

4.1.1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

這里的產(chǎn)品定義是指廣義的產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意味著該企業(yè)已經(jīng)沒有了當初創(chuàng)立品牌時的銳氣、進取精神和適應環(huán)境的能力，通常的表現(xiàn)是這個產(chǎn)品體系呈現(xiàn)一種固化，沒有新產(chǎn)品推出，沒有新的廣告宣傳，甚至連新包裝都沒有。然而人都是求新、求變的，尤其是現(xiàn)在的消費者大都追求時尚、潮流，品牌只有與時代保持一致的步伐才能在消費者心中占有一席之地，否則在如此激烈的競爭環(huán)境中，新的替代品不斷涌現(xiàn)，消費者的可選擇性范圍不斷擴大，公司的命運也就可想而知。提起中國的“鳳凰”牌自行車，大家都會懷念在商品匾乏的年代擁有一輛“鳳凰”是何等的風光，但現(xiàn)在，誰也不會再為她抨然心動，從“鳳凰”淪為一般“鳥雀”，這跟她長期以來因循守舊，偏安一隅的自我滿足心態(tài)是分不開的，致使產(chǎn)品不能續(xù)創(chuàng)新，只是靠老產(chǎn)品來占據(jù)市場，這不但使它被捷安特等競爭對手遠拋身后，最為可惜的是“鳳凰”這一來之不易的品牌形象在消費者心目中大打折手口。16約翰·布拉斯貝格通過對100種消費品的524個品牌的研究發(fā)現(xiàn)，其中90個品牌始終遙遙領(lǐng)先與同類產(chǎn)品，平均年銷售增長率高于10%，是所有研究的品牌年增長率平均值的三倍多，總結(jié)這些領(lǐng)先品牌的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，不斷的創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，新包裝是其關(guān)鍵的因素，如果一個品牌每年的銷售收入至少有10%來自于創(chuàng)新產(chǎn)品，那么該品牌的成功的可能性就比其他品牌高出60%。雖然創(chuàng)新并不能保證此品牌一定能成功，但是沒有創(chuàng)新的品牌一定會失敗的，這也是人所皆知的。

4.1.2沒有及時為品牌注入新的內(nèi)容

品牌可以是跨時代甚至是跨世紀，但表現(xiàn)品牌的要素卻相對來說是具有局限性的，她從內(nèi)涵到外在表現(xiàn)都要適應當時所處的大社會環(huán)境。隨著時代的進步，社會環(huán)境的變化，曾經(jīng)為品牌帶來的品牌要素可能不再適合消費環(huán)境的需要，這暨南大學碩士學位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究時候就需要為品牌增添一些新要素或者改變一些不適合時代的要素，以便與時俱進，總的來說品牌要素越能保持與時代的一致性或者現(xiàn)代感就越能引起人們的注意，也宜于得到人們的認同。美國的金牌面粉生產(chǎn)商WashburnCr0Sby在1921年為公司創(chuàng)造了一個名為貝蒂·克羅克的人物。隨著消費者觀念的變化，貝蒂·克羅克的形象不斷的發(fā)生變化，目的是為了使其不斷變化的目標消費群認同公司代言人以便和消費者做更好的溝通。以前中國企業(yè)對于品牌形象的老化問題認識不清，品牌的表現(xiàn)要素往往不能隨著時代的變化而變化，使得品牌發(fā)展受到了限制，品牌形象逐漸老化，但是隨著競爭的加劇，部分企業(yè)已經(jīng)意識到這個問題，開始紛紛改變傳統(tǒng)的做法。黔一只惹人喜愛的小兔乖乖地靜臥在草叢中一動不動—這就是大白兔奶幾十年不變的俏模樣，而同樣超級穩(wěn)定的是大白兔奶糖的高品質(zhì)，以至有人說大白兔奶糖創(chuàng)造了一個商業(yè)“神話”:40多年累計銷售額近30億元人民幣，創(chuàng)匯1.6億美元，“兔蹤”遍及40多個國家和地區(qū)?！按蟀淄谩痹谄?0多年的發(fā)展過程中，培養(yǎng)了一大批忠誠消費者，這部分忠誠消費者主要是30歲以上的成年人。隨著年齡的增長，他們對糖果的消費也越來越少了，取而代之的是他們的子女，即新一代的青少年。因此，“大白兔”需要

在新一代的消費群體中培養(yǎng)其忠誠消費者。年輕的消費者越來越喜歡健康、活潑、充滿朝氣的“大白兔”，那么，為了適應新消費群體的消費觀念，品牌要素的設計要以消費者新的價值觀念為導向。因此靜臥的乖乖兔一躍而起，毗著兩顆羅納爾多似的小白牙成了孩子們喜愛的卡通形象。“大白兔”由靜到動，反映的是整個消費群體觀念的變化。國際權(quán)威品牌專家—大衛(wèi)·愛格先生談到:“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新。只有新的東西才能吸引消費者的好奇心，引起他們的關(guān)注，才能產(chǎn)生持續(xù)購買行為?！?/p>

4.1.3品牌推廣弱化

品牌像人一樣，成熟期的品牌就像是其目標消費者身邊生活的一位熟悉朋友，這位朋友要時不時的拜訪一下，如果有半年甚至一年都不露面，人們可能會以為她消失了。尤其是當代社會，產(chǎn)品信息泛濫，可替代產(chǎn)品成千上萬，每天都有替暨南大學碩士學位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究代品試圖過各種途徑讓消費者認識、接受自己，以便改變他們的消費習慣，把他們從老產(chǎn)品的顧客名單中拉出來。在這種情況下，一個品牌如果不想方設法地讓消費者不斷接觸自己，恐怕過不了多久就被消費者忘到腦后了。同時成熟期的品牌不斷的宣傳，推廣品牌也不再是為了提高知名度，而只是為了提醒消費者不斷購買，提醒消費者在購買的時候不要忘了自己。可口可樂公司是世界老品牌，在整個世界可以說是有人類的地方都有可口可樂的蹤影，即便是在知名度如此之高的情況下，可口可樂還是不停的利用廣告促銷等各種方法不斷引起消費者的注意，一走進商場，消費者就會發(fā)現(xiàn)可口可樂在做促銷，在購物街或者零售店你會發(fā)現(xiàn)到處都是可口可樂的商標字樣。這種見縫插針無孔不入的廣告宣傳使得可口可樂不停地在消費者頭腦中出現(xiàn)，提醒購買它。

4.2品牌危機管理誤區(qū)

CR“危機管理”起源于六十年代的美國，其中在其研究方面八十年代取得了顯著的成果。所謂危機管理，即企業(yè)為應付各種危機情境所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工訓練等活動過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。通?？蓪⑽C管理分為兩大部份，即危機爆發(fā)前的預計，預防管理和危機爆發(fā)后的應急善后管理。危機管理，己成為企業(yè)不可缺少的重要管理環(huán)節(jié)。美國《危機管理》一書作者菲特普對財富500強的高層人士進行了一次調(diào)查，高達80%的被訪者認為，現(xiàn)代企業(yè)不可避免地要面臨危機，就如人不可避免地要面對死亡。14%的人則承認自己曾面臨嚴重危機的考驗。任何一個企業(yè)都有可能出現(xiàn)危機。中國人民大學包政教授認為:“無論你是多么知名的企業(yè)，都不可能不遇到危機。對企業(yè)而言，危機與破產(chǎn)、稅收一樣都是不可避免的?！苯┠陙碇袊钠髽I(yè)經(jīng)營過程中的危機不斷增多，如何解決危機以及如何使危機對企業(yè)產(chǎn)生的副作用最小化，已成為理論界非常關(guān)注的熱點，然而反觀中國企業(yè)，每每在危機中的做法反映出其對待危機極不成熟的心態(tài)。

4.2.1反應遲鈍

“反應遲鈍”指的是企業(yè)本來可以在危機一開始就將其負面影響控制到最小，但由于各種各樣的原因卻任由事態(tài)惡性延緩下去，最后對其品牌造成不可估量的損失。這主要是因為企業(yè)沒有危機管理的意識，在危機初期不能采取果斷有效的暨南大學碩士學位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究措施控制事態(tài)發(fā)展。近10年來，TCL集團營業(yè)額保持年均50%以上的遞增，這在中國近乎一個跡。近期，于TCL不利的信息接連出現(xiàn)在媒體上，令這個過去一直在消費者心目中相當健康的品牌形象大打折扣。先是屬下通訊公司虛增利潤一事被南方某報捅出，隨后被諸多媒體爆炒，甚至中央電視臺也進行了報道，令TCL長期以來苦心經(jīng)營的誠信形象受到極大打擊。隨后不久，關(guān)于TCL手機的各種負面信息接踵而至，什么‘，TCL寶石手機鑲嵌寶石是假”啦，什么“TCL承認技術(shù)瓶頸”啦，繼而又爆出TCL電腦公關(guān)丑聞，可謂禍不單行。就通訊公司“虛增利潤”一事，信息被披露之后，TCL有關(guān)部門的第一反應竟然是指責媒體“別有用心”，繼而搞出一個聲明，此地無銀三百兩地說什么有關(guān)人員已經(jīng)被“移交司法機關(guān)處理”，果弄巧成拙越描越黑，最后不得不請李東生親自出馬解釋。事實上，這一危機事件完全可以在第一個階段有效化解而不至于節(jié)外生枝，使媒體窮追不舍。在危機事件暴露之初，TCL有關(guān)部門應該立即召集媒體進行事實真相說明，表現(xiàn)出企業(yè)對媒體反映情況的重視，并致力于解決問題，給公眾一

個誠懇和負責任的印象。通過此事，不能不對中國企業(yè)處理危機事件的能力表示遺憾，而且這幾乎已經(jīng)成為中國企業(yè)的共性問題。企業(yè)對危機做出反應所花的時間越長，沒有根據(jù)的各種推測在媒體報道中就會越來越多，壞口碑對消費者形成的影響可能性就越大，消費者有可能就此形成對企業(yè)品牌持否定的態(tài)度?？偠灾?，反應遲鈍的最主要原因是企業(yè)的危機管理意識不強，其次是企業(yè)缺乏有效的危機管理系統(tǒng)。

4.2.2溝通不力

企業(yè)的良好形象是通過各種傳播途徑不斷地和消費者、社會公眾溝通形成的，企業(yè)出現(xiàn)危機的時候，就是在企業(yè)不可控的渠道出現(xiàn)了可能有損企業(yè)品牌形象的事件及宣傳報道。危機的結(jié)果可能會導致企業(yè)品牌形象受到損害，失去消費者，所以對于危機，企業(yè)要迅速調(diào)動各種傳播途徑以便及時與消費者和社會公眾溝通，這樣企業(yè)通過溝通把事實的真相告訴大家，結(jié)果是一方面可以減少因為沒有統(tǒng)一說法而導致的各種小道消息的負面影響，另一方面可以使消費者因為知情而減少了胡亂猜測，消除消費者的恐慌心理。有效的真誠溝通能夠贏得社會公眾尤其是報社這個無冕之王的好感，使得其即便不為企業(yè)做正面報道，也可減少其做出企暨南大學碩士學位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究業(yè)品牌負面宣傳的可能性。不重視媒介作用，不能建立自己的信息網(wǎng)絡，就不可能及時、迅速、準確、有效地向各種媒體提供全面、客觀、詳實的信息，在這方面，沒有與社會公眾和輿論媒體進行廣泛而有效的溝通是三株的又一致命弱點。名牌的一言一行，本來就容易引起媒介的“小題大作”，更何況是突發(fā)性危機。沒有足夠而有效的新聞，失誤、滯后、搪塞式的信息，導致三株出現(xiàn)若干信息真空地帶，并很快被不全面、不公正、不客觀、不具體甚至不真實、低毀性的報道所占據(jù)，由此一篇“八瓶三株喝死一老漢”的新聞報道就使如日中天的三株公司從此倒下。如果三株能夠搶在第一時間，并通過《人民日報》、中央電視臺等權(quán)威媒體就其公司的產(chǎn)品及事件本身做及時的報道，保持和社會公眾的溝通，就可能在危機的處理上占據(jù)主動地位，而不是被動而無應對之策。當然溝通中關(guān)鍵的一點是企業(yè)上下的聲音要一致，否則就容易自亂其說。所以危機出現(xiàn)后迅速成立危機處理小組，確定公司代言人，專門負責和外界溝通，是很有必要的。

4.2.3推卸責任

能夠承擔責任是做人的基本要素，也是人們對企業(yè)的最起碼的要求，消費者掏錢買你的產(chǎn)品是因為他們對你產(chǎn)品和企業(yè)的信任，作為企業(yè)就要擔負起屬于自己的責任，消費者是愿意與負責任的商家打交道，特別是很多有關(guān)消費者生命健康的產(chǎn)品，消費者一旦購買就是把生命安全交給了廠家，比如食品、藥品、房屋裝飾材料等等，試想有誰敢把自己的生命安全交給一個不負責任的企業(yè)手里，一旦企業(yè)給公眾留下了不負責任的形象，那無疑是給企業(yè)的品牌判了死刑。2001年9月，南京冠生園食品有限公司用陳餡制作月餅的事件在中央電視臺曝光后，引起社會的強烈反響，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營頓時陷入困境，公司被中央電視臺曝光后，就“陳餡月餅”發(fā)表公開信，信中聲稱“這種做法在行業(yè)內(nèi)非常普遍”，“決不是我南冠一家”，“在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對月餅有保質(zhì)期要求，但對餡料并沒有時間要求”，言外之意用陳餡做月餅并不違規(guī)?？上攵?，南京冠生園的下場只能是倒閉。美國西北航空公司工人大罷工期間，幾乎所有航班全部停飛，該公司首先向已經(jīng)購買機票的乘客表示道歉，并賠償由此給乘客造成的損失。罷工結(jié)束之后，暨南大學碩士學位論文我國品牌經(jīng)營誤區(qū)的研究凡是當時購買西北航空公司機票的乘客，一律免費乘坐一次飛機。因此，西北航空公司形象沒有因為工人罷工而受到影響。國外企業(yè)在遭遇公關(guān)危機事件時通常會迅速做出誠懇的表態(tài)，諸如:“我們將對該事件進行全面、深入調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果及時通報媒體，如果發(fā)現(xiàn)確有報道中存在的問題和現(xiàn)象，我們將依法對相關(guān)人員或部門做出處理，并制定出改進措

施;如果事實并非媒體報道那樣，我們將向媒體進行說明，并歡迎媒體一如既往地監(jiān)督我們的工作”等等，繼而進行內(nèi)部整改，并將整改結(jié)果通報媒體。中外企業(yè)兩相對比，孰高孰低，黑白分明。其實，企業(yè)尤其是大企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機的事件并不稀奇，有時甚至是避免不了的，關(guān)鍵在于怎樣處理，如何變消極為積極，化負面為正面。在這方面，中國大企業(yè)還真需要再上上課。