導(dǎo)語(yǔ)：品牌管理短視行為分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：發(fā)達(dá)國(guó)家的名牌產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下大量涌入我國(guó)，并且在中國(guó)市場(chǎng)占有較大份額，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)的一些民族品牌慘遭肢解，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)、被擠垮，真正發(fā)展成名牌的極其有限。競(jìng)爭(zhēng)白熱化的結(jié)果，使我們清醒的認(rèn)識(shí)到，我國(guó)企業(yè)為獲得即期利益或避開(kāi)品牌管理中的問(wèn)題而實(shí)施的短視行為不得不引起本土企業(yè)的高度重視。

關(guān)鍵詞：品牌管理；企業(yè)行為；營(yíng)銷

一、我國(guó)品牌管理中的短視行為現(xiàn)狀

短視是企業(yè)發(fā)展中的常見(jiàn)病癥，它伴隨在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段，是阻礙企業(yè)品牌發(fā)展的重要原因之一。競(jìng)爭(zhēng)力是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展的第一要素，也是一個(gè)企業(yè)取勝于市場(chǎng)的根本條件。而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于產(chǎn)品創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，這些創(chuàng)新都需要資金投入，還伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，短視的企業(yè)是不會(huì)投資于開(kāi)發(fā)不見(jiàn)得有回報(bào)的新產(chǎn)品，而沒(méi)有新品開(kāi)發(fā)，就不可能形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的品牌是企業(yè)的一面旗幟，它受企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)、管理、技術(shù)含量等多方面影響。一個(gè)企業(yè)品牌的樹(shù)立，需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間慢慢培養(yǎng)，來(lái)不得半點(diǎn)浮躁，短視的企業(yè)往往急功近利，不會(huì)在經(jīng)營(yíng)管理上下功夫。不能培養(yǎng)自己品牌的企業(yè)，只能給別的企業(yè)做加工，一旦市場(chǎng)不景氣，一定會(huì)首先受到?jīng)_擊，這樣如何能成為長(zhǎng)壽企業(yè)。這也是我國(guó)企業(yè)平均壽命偏短的根本原因之一。那些長(zhǎng)壽健康運(yùn)營(yíng)的企業(yè)無(wú)不是有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算、目光超前的企業(yè)，而那些短視的企業(yè)，因斤斤計(jì)較于蠅頭小利、眼前之利而往往做不大、活不長(zhǎng)，因此，企業(yè)品牌要健康發(fā)展先要從克服短視開(kāi)始。

在買(mǎi)方市場(chǎng)和過(guò)剩經(jīng)濟(jì)成為我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行常態(tài)的形勢(shì)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)技術(shù)等要素立足市場(chǎng)，而是靠較高滿意度和忠誠(chéng)度的品牌。原因有以下兩方面：一是我國(guó)市場(chǎng)已從數(shù)量擴(kuò)張為主的發(fā)展階段轉(zhuǎn)入以質(zhì)量和品牌為主的競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌已成為企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一；二是消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式已逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)?；仡櫸覈?guó)打開(kāi)國(guó)門(mén)的二十多年間，跨國(guó)公司在我國(guó)的投資方式，已從勞動(dòng)密集型的加工工業(yè)和裝配工業(yè)，發(fā)展到以貨幣資本和生產(chǎn)設(shè)備的大舉進(jìn)入，再到當(dāng)今以貨幣資本輸入，同時(shí)商品的品牌也開(kāi)始以資本的形式進(jìn)入我國(guó)。洗滌行業(yè)中美國(guó)的“寶潔”、英國(guó)的“利華”、日本的“花王”和德國(guó)的“漢高”等四大公司分別與我國(guó)最大的北京“熊貓”、四川“雙貓”及廣州“菊花”等企業(yè)合資生產(chǎn)“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”、“奧妙”等洗滌用品，幾乎壟斷了3／4的中國(guó)市場(chǎng)；汽車行業(yè)中盡管“桑塔納”、“奧迪”等不少品牌國(guó)產(chǎn)率已達(dá)70％以上，但仍然掛著洋牌子；著名冰箱制冷設(shè)備企業(yè)——揚(yáng)子集團(tuán)的“揚(yáng)子”商標(biāo)，在合資中被德國(guó)博西——西門(mén)子家用電器公司以9600萬(wàn)元人民幣買(mǎi)斷50年使用權(quán)。境外品牌充斥了我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)、飲料市場(chǎng)、方便面市場(chǎng)、零售市場(chǎng)及軟件市場(chǎng)等吃、穿、住、行各領(lǐng)域，在中國(guó)消費(fèi)者心目中占據(jù)了重要地位，部分老百姓把消費(fèi)洋貨當(dāng)作身份、地位、財(cái)富的象征。他們對(duì)自己的生活也有了更高的要求，希望使用日本富士和美伊士曼柯達(dá)膠卷，購(gòu)買(mǎi)寶潔、資生堂的洗發(fā)露、香皂或化妝品，更渴望乘坐梅塞德斯一奔馳和寶馬汽車等等。在“洋品牌”的大舉入侵和兇猛攻勢(shì)之下，一些企業(yè)不惜犧牲企業(yè)形象和品牌價(jià)值而低價(jià)出讓或拱手相讓。

二、品牌短視行為的成因分析

1．引資熱潮的拉動(dòng)，忽視品牌重塑。在改革開(kāi)放的形勢(shì)推動(dòng)下，中國(guó)順利人世后現(xiàn)已進(jìn)入加入WTO后過(guò)渡期，企業(yè)面臨新的營(yíng)銷環(huán)境，各級(jí)政府及企業(yè)都在積極主動(dòng)地與外商洽談、聯(lián)絡(luò)，大力吸引外資，客觀上為各個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了較大貢獻(xiàn)。但不可否認(rèn)，有些個(gè)別企業(yè)盲目換取搶眼的合資“金”招牌甚至置自己的名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)于不顧，結(jié)果弄巧成拙。一些外商在合資合作過(guò)程中，就抓住個(gè)別地方政府和企業(yè)引資心切的心理和良機(jī)，開(kāi)始了對(duì)國(guó)內(nèi)一些名牌的兼并與收購(gòu)，大肆收購(gòu)?fù)滩?guó)內(nèi)名牌。

2．受即期利益的誘惑，缺乏戰(zhàn)略眼光。當(dāng)境外企業(yè)以合資合作進(jìn)入我國(guó)后，我國(guó)較多企業(yè)在面對(duì)跨國(guó)公司強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和短期利益的誘惑下，放棄自身企業(yè)形象和品牌價(jià)值，為獲得短期利益，求得暫時(shí)生存和發(fā)展，缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)。這是因?yàn)閲?guó)外知名品牌有良好的品牌形象和較為健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，可以省去較大份額的投資，與其在市場(chǎng)上拼得你死我活、敗下陣來(lái)不如心悅誠(chéng)服的順從，還可以獲得投資少見(jiàn)效快的效果。而從品牌管理理論的角度分析，這是我國(guó)企業(yè)品牌短命的重要根源之一。品牌是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，一旦樹(shù)立起市場(chǎng)形象應(yīng)加強(qiáng)品牌的維護(hù)。而外商在中國(guó)借合資合作之機(jī)侵吞我國(guó)知名商標(biāo)的同時(shí)，在世界各地頻頻搶注中國(guó)馳名商標(biāo)。如：“紅塔山”在東南亞市場(chǎng)的銷售量超過(guò)“萬(wàn)寶路”、“三五”等其他世界著名品牌香煙，但由于沒(méi)有及時(shí)到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)，結(jié)果“紅塔山”商標(biāo)被菲律賓的一家公司搶先注冊(cè)；上海冠生園總廠的“米老鼠”奶糖雖然年產(chǎn)近千噸，但其名稱、圖案、商標(biāo)均未及時(shí)注冊(cè)，后來(lái)被廣州一家“三資”企業(yè)先行注冊(cè)后，不久便轉(zhuǎn)給美國(guó)迪斯尼公司，致使“冠生園”這一老字號(hào)商標(biāo)不得不停止使用。在與精明的外商角逐中，中國(guó)企業(yè)常?？粗貜S房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而外商則更多偏愛(ài)商標(biāo)這一無(wú)形資產(chǎn)。3．在認(rèn)識(shí)上存在偏差，認(rèn)為品牌管理僅是營(yíng)銷部門(mén)的事。許多企業(yè)高層至今仍認(rèn)為品牌建設(shè)是營(yíng)銷部門(mén)的職能，做品牌只不過(guò)是一種廣告活動(dòng)或一個(gè)口號(hào)，而不是企業(yè)行為中的戰(zhàn)略問(wèn)題，這種觀念與對(duì)品牌本身的理解有關(guān)。如果認(rèn)為品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)僅僅是一種賴以區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，那么做品牌的確只是一項(xiàng)廣告或推銷活動(dòng)，品牌也只是營(yíng)銷部門(mén)的事情。然而品牌不只是一項(xiàng)識(shí)別標(biāo)志，它對(duì)消費(fèi)者而言是一項(xiàng)與某種產(chǎn)品、服務(wù)或一個(gè)組織相聯(lián)系的、持久的和可靠的價(jià)值承諾。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這種承諾，需要做許多方面的工作，而不能把品牌管理僅當(dāng)作營(yíng)銷部門(mén)的職能。

4．重產(chǎn)品功能，輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值訴求。僅注重產(chǎn)品的功能性價(jià)值，輕視了產(chǎn)品或品牌作為生活目標(biāo)的價(jià)值訴求是品牌短視癥的又一表現(xiàn)。消費(fèi)者有不同層次的產(chǎn)品知識(shí)，輔助他們用它來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策。J·保羅·彼德和杰里·C·奧爾森指出，消費(fèi)者有三種層次的產(chǎn)品知識(shí)——有關(guān)產(chǎn)品屬性的知識(shí)、使用產(chǎn)品能夠獲得的結(jié)果的知識(shí)、有助于消費(fèi)者達(dá)到生活目標(biāo)的產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí)。在產(chǎn)品屬性當(dāng)中，包括具體的可見(jiàn)的屬性如產(chǎn)品的外形

、顏色和抽象的不可見(jiàn)的屬性，如毛毯的質(zhì)量、保溫性等。在使用產(chǎn)品所得到的結(jié)果方面，包括兩種類型。一種是功能性的結(jié)果，另一種是心理結(jié)果，這既包括內(nèi)在的個(gè)人的結(jié)論如這種產(chǎn)品使你感覺(jué)怎么樣，又包括產(chǎn)品使用的社會(huì)評(píng)價(jià)，至于其他價(jià)值訴求，在這里是指寬泛

的生活目標(biāo)，如“我想成功”、“我需要安全”。價(jià)值可以被劃分為工具性價(jià)值和終極價(jià)值。終極價(jià)值是人們理想的生存狀態(tài)，如高興、成功、和平，工具性價(jià)值等是為了達(dá)到理想的生存狀態(tài)所要求的行為和行動(dòng)，如有雄心的，快樂(lè)的，獨(dú)立的。

三、對(duì)策與建議

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，民族品牌要在全球市場(chǎng)立足，必須實(shí)施品牌的提升與創(chuàng)新戰(zhàn)略，克服短視的企業(yè)行為。為此筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

1．樹(shù)立品牌戰(zhàn)略觀念。必須在品牌觀念和品牌意識(shí)等方面不斷創(chuàng)新，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。急功近利、目光短淺的思想只能使品牌戰(zhàn)略充滿泡沫。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中陷入很多誤區(qū)，諸如做品牌就是做銷量、品牌就是高價(jià)格、名牌就可以一勞永逸、品牌可以任意延展等。為此，企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，在觀念上重視品牌管理工作。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，品牌沒(méi)有終身制，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。缺乏持續(xù)不斷創(chuàng)新的品牌，顧客就會(huì)“移情別戀”。微軟的電腦軟件、豐田的汽車、諾基亞的手機(jī)，都因其不斷創(chuàng)新，不斷推出新的高質(zhì)量產(chǎn)品，才得以保持國(guó)際品牌的地位。總之，一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)名牌、國(guó)際名牌乃至全球名牌。

2．創(chuàng)造有效的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。要營(yíng)造有效的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消除條塊分割和地方保護(hù)，建立國(guó)內(nèi)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，拆掉我國(guó)政府對(duì)外資的保護(hù)傘，給民族企業(yè)創(chuàng)造充分有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)秩序，確保競(jìng)爭(zhēng)的公平和公開(kāi)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中積累品牌、鍛造品牌。只有不斷經(jīng)過(guò)市場(chǎng)錘煉和檢驗(yàn)才能建立持久品牌，形成品牌價(jià)值。要降低產(chǎn)業(yè)保護(hù)，讓本土企業(yè)真正融入到世界競(jìng)爭(zhēng)中去，成為世界分工體系的一部分，磨練企業(yè)的基本功，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在競(jìng)爭(zhēng)中培育自己的品牌。

3．明確品牌定位，塑造品牌個(gè)性化。要做好品牌定位，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇具有相同需求特征的顧客群體，并對(duì)這一目標(biāo)顧客群體進(jìn)行分析，研究他們的消費(fèi)觀念、文化、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及需求的心理特征，并據(jù)此對(duì)品牌進(jìn)行符合消費(fèi)者需求的定位。賦予品牌能引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)涵。同樣，品牌個(gè)性發(fā)展也是通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客某種個(gè)性需求的滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此品牌個(gè)性化發(fā)展也是建立在對(duì)目標(biāo)顧客基礎(chǔ)之上的有效途徑。

4．強(qiáng)化品牌的維護(hù)意識(shí)。企業(yè)要視品牌為企業(yè)的生命，投入巨大的財(cái)力、精力培育與維系一個(gè)品牌，決不希望被別人搶占或竊取。因此，企業(yè)一定要采取一切措施來(lái)保護(hù)自己的品牌，尤其是要積極尋求法律保護(hù)，為自己的品牌加“一把鎖”。首先，企業(yè)應(yīng)及時(shí)注冊(cè)自己的品牌。企業(yè)在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前就應(yīng)該及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，如果產(chǎn)品銷售到國(guó)外的企業(yè)，還要注意及時(shí)到產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，否則難免為他人作嫁衣。外商在國(guó)外大肆搶注中國(guó)名牌產(chǎn)品商標(biāo)，導(dǎo)致中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)軍國(guó)外受阻，或易名，或向外商交使用費(fèi)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。其次，企業(yè)可采取防御性注冊(cè)。此外，企業(yè)還應(yīng)大力開(kāi)展防偽和打假工作，依法保護(hù)自己的品牌。

美國(guó)廣告專家萊利·萊特預(yù)言：未來(lái)營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更加重要。擁有市場(chǎng)的惟一辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程，需要品牌管理者長(zhǎng)年累月地用心經(jīng)營(yíng)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，只要我們的企業(yè)能夠在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的市場(chǎng)環(huán)境中不斷培育和創(chuàng)新中國(guó)品牌，民族品牌走出國(guó)門(mén)、沖向世界搖身成為國(guó)際名牌必將指日可待。