導(dǎo)語(yǔ)：大益普洱茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：在21世紀(jì)以消費(fèi)者為中心的顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌建設(shè)是企業(yè)的頭等大事，其中重要的一環(huán)——品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成。以大益普洱茶為案例分析研究了其整合傳播策略的實(shí)施，并指出各營(yíng)銷(xiāo)因素與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，得出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌建設(shè)中的實(shí)施框架及其對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；品牌資產(chǎn)；普洱茶

1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述及其對(duì)大益的適用性

1．1理論概述

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國(guó)西北大學(xué)IMC研究組從“戰(zhàn)略性”的角度來(lái)定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”。

IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)行全面的、一致化的營(yíng)銷(xiāo)。

品牌的整合傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成，一般企業(yè)會(huì)選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)可以為打造品牌并建立品牌資產(chǎn)提供有力的保證，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌形象是與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的各種因素息息相關(guān)的。

1．2IMC對(duì)大益普洱茶的適用性

由于茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)，加上大益集團(tuán)自身的情況，可以根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體制創(chuàng)新。下面是其適用性根據(jù)：

（1）全國(guó)普洱茶品種繁多，大量劣質(zhì)品充斥市場(chǎng)。消費(fèi)者很難對(duì)某個(gè)品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)突出產(chǎn)品的特色，給用戶(hù)留下深刻的印象。

（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費(fèi)者細(xì)分化程度越來(lái)越高，特別是對(duì)于一些老茶人消費(fèi)群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達(dá)信息。同時(shí)單一運(yùn)用大眾媒體，相對(duì)于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來(lái)越高。

（3）博聞集團(tuán)2004年收購(gòu)大益的生產(chǎn)企業(yè)勐海茶廠(chǎng)，給大益集團(tuán)提供充足的發(fā)展資金，為王后大益進(jìn)行品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展提供了厚實(shí)資金。

2大益普洱茶的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

2．1廣告媒介策略

如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鞯浇o目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。大益茶業(yè)集團(tuán)在2008年中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)中，以5000萬(wàn)元奪得特A時(shí)段和焦點(diǎn)訪(fǎng)談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益茶業(yè)不僅站在企業(yè)自身的高度來(lái)做這個(gè)廣告，就如他們的廣告語(yǔ)傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益”，這是對(duì)中國(guó)茶文化的一種呼喚式宣傳，這對(duì)于企業(yè)、行業(yè)來(lái)說(shuō)都是意義重大，是一個(gè)品牌制高點(diǎn)。在中國(guó)北京承辦2008年奧運(yùn)會(huì)的前夕進(jìn)行央視黃金時(shí)間廣告宣傳，是個(gè)非常關(guān)鍵的品牌舉措。

2．2公關(guān)贊助

（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫西藏行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會(huì)主辦，云南大益普洱茶業(yè)有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫西藏行”大型公益活動(dòng)的大益愛(ài)心大馬幫從勐海縣曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達(dá)圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時(shí)期的茶馬商旅之行，同時(shí)也是云南茶界回饋社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)。

(2)2006年：我的長(zhǎng)征。2006年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的長(zhǎng)征》，在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)支持下，云南勐海茶廠(chǎng)和北京大益國(guó)際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的長(zhǎng)征——紅色大益”愛(ài)心專(zhuān)項(xiàng)基金。紅色大益基金籌措一千萬(wàn)人民幣的資金，用于紅軍當(dāng)年長(zhǎng)征沿途貧困地區(qū)援建希望小學(xué)及助學(xué)、扶貧等項(xiàng)目，把愛(ài)心送到長(zhǎng)征沿途的貧困地區(qū)，為《我的長(zhǎng)征》電視行動(dòng)增添社會(huì)效益。

（3）2007年：祖國(guó)不會(huì)忘記。2007年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國(guó)不會(huì)忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動(dòng)開(kāi)始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊(duì)》結(jié)束，全程歷時(shí)一個(gè)月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺(tái)，南到海南瓊海，直接受益人群近萬(wàn)人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對(duì)尋訪(fǎng)對(duì)象個(gè)體的直接慰問(wèn)，也包括對(duì)相關(guān)群體的大公益活動(dòng)。

（4）2007年：北京晚報(bào)“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠(chǎng)冠名舉辦，聯(lián)手打造該比賽的有北京晚報(bào)、北京高爾夫球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)和云南勐海茶廠(chǎng)。巡回賽將一如既往地與慈善活動(dòng)相結(jié)合。在每站比賽中都設(shè)立一個(gè)慈善洞，進(jìn)行“大益普洱茶”慈善樂(lè)捐活動(dòng)，所籌款項(xiàng)繼續(xù)用于紅色大益愛(ài)心基金的一系列愛(ài)心項(xiàng)目。

2．3市場(chǎng)生動(dòng)化

市場(chǎng)生動(dòng)化，就是要解決一些零售終端的問(wèn)題，通過(guò)氣氛營(yíng)造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。大益茶業(yè)由于采取經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售終端，而它接觸消費(fèi)者的大多是在茶博會(huì)和展會(huì)，在各地舉行的茶博會(huì)、茶展會(huì)上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊(duì)品飲、排隊(duì)付款買(mǎi)茶的一個(gè)又一個(gè)神話(huà)。

在北京國(guó)際貿(mào)易展覽中心開(kāi)幕的第四屆中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)（即“茶博會(huì)”），大益就將“茶文化中心”搬進(jìn)了茶博會(huì)。大益的“茶建筑”憑借獨(dú)到的創(chuàng)意，吸引了眾多過(guò)往觀(guān)眾駐足觀(guān)看、上前咨詢(xún)?，F(xiàn)實(shí)中的建筑所包含的“皇茶會(huì)”、“養(yǎng)生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個(gè)不少地完全被復(fù)制到茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。這種實(shí)景式的展臺(tái)以創(chuàng)新的情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑箙⒂^(guān)者可以在融合豐富茶文化元素的空間內(nèi)，如觀(guān)看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評(píng)茶等。

2．4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

三維營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供三候方面的利益：產(chǎn)品功能利益、過(guò)程利益和關(guān)系利益，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)人員普遍在前兩個(gè)方面做的不錯(cuò)，但是第三個(gè)方面就做得不夠好。也正因?yàn)槿绱?，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正在被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)和利用，大益建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施有：

（1）皇茶會(huì)的成立?；什钑?huì)以源源不斷的高品質(zhì)茶品服務(wù)會(huì)員，皇茶會(huì)的茶品均由擁有六十七年生產(chǎn)上等普洱茶的勐海茶廠(chǎng)獨(dú)家供應(yīng)，傾力打造最尊貴、最專(zhuān)業(yè)的中國(guó)茶文化會(huì)所經(jīng)典品牌。對(duì)于專(zhuān)業(yè)收藏家會(huì)員，皇茶會(huì)還提供茶品交易平臺(tái)，存茶服務(wù)、茶品鑒別服務(wù)及茶專(zhuān)業(yè)知識(shí)講座等。正如大益皇茶會(huì)的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質(zhì)吸引著社會(huì)精英、都市新貴、名流雅士、乃至國(guó)際皇室貴戚的蒞臨。

（2）北京大益國(guó)際茶文化交流中心。北京大益國(guó)際茶文化交流中心成立于2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風(fēng)格由中央美院專(zhuān)家主筆設(shè)計(jì)，悠久的茶馬文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國(guó)茶文化的獨(dú)特方式：專(zhuān)業(yè)精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務(wù)、鐘鼓饌玉的養(yǎng)生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗(yàn)，中國(guó)茶文化在這里存貯、發(fā)酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動(dòng)交流于一身，地理位置優(yōu)越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務(wù)的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學(xué)、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶(hù)提供精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。

同時(shí)，中心也被譽(yù)為“京城最富文化氣息的會(huì)議場(chǎng)所”，以其獨(dú)特的文化定位與優(yōu)雅氛圍，成為舉辦各類(lèi)文化與商務(wù)會(huì)議、論壇、聯(lián)誼活動(dòng)的絕佳場(chǎng)所。中心更定期推出傳統(tǒng)文化與藝術(shù)大師專(zhuān)題講座及藝術(shù)品展覽鑒賞活動(dòng)，講展結(jié)合，相得益彰，提供高品質(zhì)的綜合性文化體驗(yàn)。

2．5軟性傳播

太多的硬性廣告會(huì)給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線(xiàn)，輕而易舉地進(jìn)入受眾的心扉。這就是一些企業(yè)為什么設(shè)立新聞中心的原因所在。

大益集團(tuán)官方主頁(yè)設(shè)有新聞集萃（集團(tuán)新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠(chǎng)主頁(yè)設(shè)有資訊動(dòng)態(tài)（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會(huì)主頁(yè)設(shè)有新聞資訊（皇茶快訊和大益動(dòng)態(tài)），大益國(guó)際茶文化交流中心主頁(yè)設(shè)有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛(ài)心基金會(huì)主頁(yè)有新聞動(dòng)態(tài)這一欄目。這些新聞中心網(wǎng)頁(yè)對(duì)于消費(fèi)者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費(fèi)者和公司之間的距離。

3品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略對(duì)大益品牌資產(chǎn)的作用

品牌資產(chǎn)是靠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積累起來(lái)的，因此弄清楚那些營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)哪些品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分起作用是有必要的，這樣可以根據(jù)日后對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行有效的完善，對(duì)癥下藥。消費(fèi)者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營(yíng)銷(xiāo)因素找到解釋?zhuān)旅嬷乜纯锤鞣N營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)品牌資產(chǎn)所能產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，如圖1：

4小結(jié)

綜上所述，企業(yè)在要進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中，在認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播給品牌建設(shè)所帶來(lái)的積極作用的同時(shí)，還要認(rèn)清它也是個(gè)耗時(shí)耗力的任務(wù)，要持之以行，從廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等各個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)措施，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播真正的價(jià)值，打造企業(yè)品牌，領(lǐng)跑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏(yíng)得市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

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［3］張杰,吳勤學(xué).整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008,(11).