導(dǎo)語(yǔ)：城市形象品牌營(yíng)銷提升策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:本文以北京城市形象和城市品牌為研究主體，分析了北京城市營(yíng)銷方式現(xiàn)狀，針對(duì)北京城市形象認(rèn)知情況設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)研北京市民對(duì)北京城市形象和品牌的認(rèn)知狀況了，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提出了北京城市品牌營(yíng)銷策略的建議。

關(guān)鍵詞:城市形象;品牌營(yíng)銷;策略

良好的城市形象資源對(duì)城市宣傳和營(yíng)銷有積極的影響，有利于人文情感和地域文化等城市特色更好的展現(xiàn)和融合。北京作為國(guó)際大都市，隨著時(shí)代變化，其城市形象在不斷變化。提起北京城市形象，不同的人會(huì)有不同的印象，比如首都、故宮、胡同文化，或者擁堵、霧霾等。然而，當(dāng)前北京旅游品牌營(yíng)銷面臨一個(gè)難題，即北京缺乏一個(gè)統(tǒng)一、重點(diǎn)突出的城市形象。北京城市形象亟需提升，因此如何樹立與時(shí)俱進(jìn)和鮮明的北京城市形象具有重大意義。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)城市都有區(qū)別于其他城市的特征，給人特殊印象和感受，構(gòu)成了城市形象［1］。凱文•林奇從特性、結(jié)構(gòu)和意蘊(yùn)這三個(gè)方面對(duì)城市形象進(jìn)行了解釋，認(rèn)為城市形象是指人們對(duì)城市的印象和感知［2］。張學(xué)榮和亓名杰認(rèn)為城市形象是構(gòu)成城市的各種因素的總和的外在表現(xiàn)［3］。于洪平認(rèn)為城市形象是城市給予人們的綜合印象和觀感，是城市性質(zhì)、功能和人們對(duì)其外在的表現(xiàn)的領(lǐng)悟［4］。城市營(yíng)銷學(xué)者們對(duì)城市形象的界定具有劃時(shí)代的意義，其定義獲得了目前學(xué)界的普遍認(rèn)同。城市品牌是品牌的一種，凱文•凱勒認(rèn)為城市品牌和其它產(chǎn)品一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌［5］。城市品牌的力量就是讓人們了解某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在聯(lián)系在一起。城市品牌營(yíng)銷的目的在于有針對(duì)性的改善城市環(huán)境，提升城市品牌形象，進(jìn)而吸引更多的資源，提升城市品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。國(guó)內(nèi)外關(guān)于城市形象、城市品牌和品牌營(yíng)銷的理論是的本文研究基礎(chǔ)。國(guó)外學(xué)者從多角度對(duì)城市形象進(jìn)行了研究，已經(jīng)取得了比較豐碩的研究結(jié)果。在國(guó)內(nèi)，城市形象引起了各界學(xué)者的廣泛關(guān)注，然而，并未形成公認(rèn)的城市形象概念;城市品牌以及品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的研究也日益增多，但是從總體上來(lái)講尚處于發(fā)展期，相關(guān)研究主要散見于城市品牌化和城市營(yíng)銷的單獨(dú)理論中，針對(duì)城市品牌營(yíng)銷的研究比較少。

二、北京城市營(yíng)銷方式現(xiàn)狀分析

(一)職能部門

北京旅游委專門設(shè)立了城市形象與市場(chǎng)推介處，對(duì)北京城市形象宣傳和品牌打造非常有益。在旅游委的帶領(lǐng)下，開展了以挖掘胡同四合院文化為特色的“北京人家”活動(dòng)，以及展現(xiàn)新北京新文化的《鳥巢•吸引》駐場(chǎng)演出等活動(dòng)。這一系列的國(guó)內(nèi)外推介活動(dòng)為北京形象和品牌營(yíng)銷取得了積極成果和良好影響。

(二)媒體營(yíng)銷

傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式主要是電視廣播報(bào)紙雜志等，其影響力逐漸被新型營(yíng)銷方式所超越。電影營(yíng)銷包括商業(yè)大片、微電影等。2015年首屆電影營(yíng)銷大典在北京圓滿落幕，吸引了大量觀眾，體現(xiàn)電影對(duì)城市營(yíng)銷的作用。綜藝節(jié)目營(yíng)銷也可以達(dá)到宣傳效果，例如大熱的“爸爸去哪兒”，在京拍攝過(guò)程中包含大量的北京城市風(fēng)光和人文特色，正面展現(xiàn)了北京城市形象。

(三)重大節(jié)事活動(dòng)

重大節(jié)事活動(dòng)，能在短時(shí)間內(nèi)迅速形成巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。2014年APEC峰會(huì)的召開，使北京再次成為全國(guó)乃至全球的焦點(diǎn)。恢宏的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)、中國(guó)特色典雅的領(lǐng)導(dǎo)人服裝、精彩紛呈的文藝表演都很好的展現(xiàn)了北京的現(xiàn)代氣息和古典魅力。

三、北京城市形象與品牌營(yíng)銷認(rèn)知情況分析

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷包含四部分內(nèi)容:一是被調(diào)查者的基本信息;二是對(duì)北京城市形象的組成要素的認(rèn)知調(diào)查;三是對(duì)北京城市品牌營(yíng)情況的認(rèn)知及滿意度調(diào)查，四是了解受訪者對(duì)北京城市營(yíng)銷策略的建議和展望。問(wèn)卷采取網(wǎng)上發(fā)放的形式進(jìn)行調(diào)查，共收回有效問(wèn)卷100份。本次問(wèn)卷調(diào)查主要是針對(duì)在北京居住且對(duì)北京有一定了解的人群。

(二)北京城市形象分析

1.北京城市形象認(rèn)知途徑調(diào)查分析。北京城市形象認(rèn)知途徑調(diào)查結(jié)果表明，親身游歷的比例最高，其次是電影電視和網(wǎng)絡(luò)。由此可見，北京在利用電影電視和網(wǎng)絡(luò)途徑上，城市形象宣傳效果很好，即使不是親身游歷北京，也可通過(guò)電影電視或者網(wǎng)絡(luò)等方式獲取北京城市相關(guān)信息。

2.北京城市形象總體感知調(diào)查。北京城市形象滿意度和認(rèn)知狀況從市民形象、整體印象、滿意度三方面進(jìn)行調(diào)查分析。結(jié)果顯示，受訪者對(duì)北京人的印象整體評(píng)價(jià)較高，給人的印象是“熱情大方”(占68%)。受訪者對(duì)“提到北京，首先想到的是什么”這一問(wèn)題的回答中，天安門高居榜首占60%，其次是故宮，表明旅游資源對(duì)北京城市形象定位起到重要作用。對(duì)北京最滿意和最不滿意的地方的調(diào)查結(jié)果中，最滿意的前三項(xiàng)分別是生活便利、工作機(jī)遇和文化氛圍，說(shuō)明北京在城市基礎(chǔ)實(shí)施方面做得比較完善。對(duì)北京最不滿意的方面，“城市環(huán)境”獨(dú)占鰲頭，這正是北京需要不斷改進(jìn)的地方。

3.北京城市形象標(biāo)識(shí)分析。在“作為北京的城市識(shí)別標(biāo)志物，以下哪些內(nèi)容您認(rèn)為是應(yīng)該設(shè)立的”一題中，市花是人們認(rèn)為最應(yīng)該設(shè)立的，比例達(dá)47%，其次是市徽占40%，再次是吉祥物占34%?？梢姳本┑某鞘行蜗笫蔷唧w而細(xì)微的，是通過(guò)許許多多的載體而體現(xiàn)出來(lái)的。

(三)城市品牌營(yíng)銷分析

1.城市品牌標(biāo)識(shí)分析。北京有明確的城市品牌標(biāo)識(shí)，即京劇的臉譜。但是受訪者絕大部分居住在北京，卻有33%的人表示不認(rèn)同或不知道北京有統(tǒng)一鮮明的城市主題旅游形象口號(hào)和標(biāo)識(shí)。由此可見，北京城市品牌標(biāo)識(shí)的推廣情況并不樂(lè)觀，三分之一的人不知道北京城市品牌標(biāo)識(shí)。

2.北京海內(nèi)外城市形象及品牌宣傳狀況。在調(diào)查中，有48%的人表示“比較同意”北京有清晰明確的城市品牌標(biāo)識(shí)。關(guān)于北京在海內(nèi)外城市形象及品牌宣傳狀況認(rèn)知的調(diào)查，平均分值為3.65?？傮w來(lái)看受訪者對(duì)北京的海內(nèi)外營(yíng)銷狀況滿意度較高。關(guān)于北京在海外進(jìn)行城市形象宣傳應(yīng)選取的媒體，位于前三名分別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占60%，會(huì)展節(jié)事活動(dòng)占55%，電視廣播占53%。在“城市品牌形象傳播者需要改進(jìn)的地方”這個(gè)問(wèn)題的回答中，“形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)”和“城市主題形象口號(hào)”分別是受訪者認(rèn)為最應(yīng)該改進(jìn)的地方。

四、北京城市品牌營(yíng)銷提升策略

(一)整合城市形象識(shí)別資源，提升北京城市品牌識(shí)別度

北京的城市視覺形象、品牌名稱、形象標(biāo)識(shí)等需進(jìn)行資源整合營(yíng)銷。北京已有明確的城市標(biāo)識(shí)，但是其影響力和知名度不高。北京城市各類形象標(biāo)識(shí)可以應(yīng)用在城市公共服務(wù)設(shè)施上，可以制作宣傳品和宣傳資料，與景區(qū)捆綁營(yíng)銷，可以在各區(qū)縣的公務(wù)活動(dòng)上統(tǒng)一使用，從而提升北京城市品牌標(biāo)識(shí)度。

(二)改進(jìn)城市品牌傳播方式，加大新媒體營(yíng)銷力度

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體、微博微信和手機(jī)App等為代表的新媒體層出不窮，豐富了城市品牌營(yíng)銷的媒介類型。新媒體的營(yíng)銷影響范圍廣，時(shí)間短且效率高。為更好的對(duì)北京進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷，應(yīng)加大新媒體營(yíng)銷力度，在微信、微博、社交媒體等新媒體上大范圍推廣。

(三)加強(qiáng)城市品牌內(nèi)部營(yíng)銷，通過(guò)市民形象的改善提升城市形象

市民既是城市的服務(wù)度對(duì)象，也是城市形象的重要組成部分。市民的言談舉止精神風(fēng)貌和文化素養(yǎng)，是一面鏡子也是衡量城市形象的標(biāo)準(zhǔn)。因此應(yīng)加強(qiáng)北京居民的文明行為規(guī)范，給國(guó)內(nèi)外游客一個(gè)良好的形象。城市品牌營(yíng)銷的價(jià)值也在于使居民增加城市認(rèn)同感和自豪感，增強(qiáng)凝聚力。

(四)創(chuàng)新營(yíng)銷方式，借影視營(yíng)銷提升

如今，城市宣傳片已然成為了解城市歷史文化過(guò)往和未來(lái)的最佳視覺載體。北京的宣傳片《北京2008》，幾乎囊括了北京大部分的名勝古跡、娛樂(lè)購(gòu)物場(chǎng)所以及郊區(qū)風(fēng)光，引起巨大反響。除此之外影視媒體作品的播放也對(duì)城市形象具有很大拖動(dòng)作用。例如老舍的《四世同堂》、電視作品《北京青年》等，從不同側(cè)面向觀眾展示了北京青年人形象以及古都北京的現(xiàn)代化進(jìn)程。影視作品受眾面廣，具有北京地域風(fēng)情特色，應(yīng)該借助影視作品的影響，提升北京城市營(yíng)銷效果。

(五)積極利用海內(nèi)外會(huì)展平臺(tái)，擴(kuò)大北京的品牌輻射力度

近年來(lái)，北京各區(qū)縣經(jīng)常舉辦一些活動(dòng)，如藝術(shù)節(jié)、交易會(huì)或者體育賽事等。然而這些活動(dòng)大都雷同，且影響力較小，還沒(méi)有國(guó)際知名度較高且極具代表性的節(jié)事品牌。公關(guān)、節(jié)事活動(dòng)被認(rèn)為是一種低投入高產(chǎn)出的傳播方式，北京應(yīng)該積極利用海內(nèi)外會(huì)展平臺(tái)，尤其是對(duì)城市形象品牌影響深遠(yuǎn)的事件，以擴(kuò)大北京的品牌輻射。

作者:丁于思 王恒 李美慧 牛天嬌 單位:北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院

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