導(dǎo)語：汽車營銷公關(guān)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著汽車市場的不斷擴(kuò)大，汽車行業(yè)從業(yè)人員對(duì)汽車營銷在經(jīng)營活動(dòng)中的重要性認(rèn)識(shí)日益提高。但是，也有一些汽車行業(yè)的從業(yè)人員把汽車營銷誤解為汽車推銷。汽車營銷是以顧客為中心的管理活動(dòng)，而汽車推銷則是以產(chǎn)品為中心的管理活動(dòng)。兩者的本質(zhì)區(qū)別在于：前者重視人的關(guān)系；后者重視物的關(guān)系。眾多成功的營銷案例中也可清晰地看到，稱職、合格的汽車營銷從業(yè)人員必須具有較高的以人為本的公關(guān)意識(shí)，必須具有較高水準(zhǔn)的公關(guān)修養(yǎng)、公關(guān)技巧。

第一節(jié)汽車營銷公關(guān)的對(duì)象

一、什么是汽車營銷公關(guān)？

汽車營銷公關(guān)是公共關(guān)系活動(dòng)在汽車營銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用。公共關(guān)系的一般定義是指：通過傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們態(tài)度的政策和活動(dòng)。作為重要的汽車營銷工具——汽車營銷公關(guān)，是指汽車營銷企業(yè)充分運(yùn)用公共關(guān)系的理念與手段，建議性地與用戶、供貨商及外部環(huán)境建立良好的關(guān)系，以有利于汽車營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

汽車營銷公關(guān)活動(dòng)一般意義上說，應(yīng)該是企業(yè)全體員工共同參與的活動(dòng)。只要與外界環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的人，就應(yīng)積極與外界發(fā)生良好的關(guān)系，就應(yīng)具有公共關(guān)系意識(shí)。

汽車營銷活動(dòng)從某種意義上說，又是一種促進(jìn)汽車銷售的活動(dòng)，但是它同廣告等直接的促銷手段相比，又具有自身的特點(diǎn)：

1、汽車營銷公關(guān)活動(dòng)不是單純的直接促銷，因此消費(fèi)者不易產(chǎn)生對(duì)立情緒。

2、汽車營銷公關(guān)活動(dòng)面對(duì)的公眾，一般比廣告的公眾更加廣泛，所以其影響力比較深遠(yuǎn)。

3、汽車營銷活動(dòng)一般不是直接地宣傳企業(yè)的汽車商品，而是宣傳企業(yè)的形象，改善公眾的態(tài)度，它對(duì)汽車商品促銷作用是間接的。

二、營銷公關(guān)的主要對(duì)象

汽車營銷公關(guān)面對(duì)著各種層次、各種需求和各種利益的公眾，其中四種類型的公眾是汽車營銷公關(guān)必須重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。他們是消費(fèi)者公眾、協(xié)作者公眾、競爭者公眾和政府公眾。

1．消費(fèi)者公眾

消費(fèi)者公眾是最為重要的營銷公眾之一，因?yàn)樗麄兪瞧嚑I銷活動(dòng)的核心。消費(fèi)者可以是個(gè)人，也可以是企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)等。汽車營銷公關(guān)要積極處理好以下幾方面與消費(fèi)者公眾的關(guān)系：

①主動(dòng)、熱情地了解汽車消費(fèi)者的需要，千方百計(jì)地為滿足消費(fèi)者的要求而努力服務(wù)。

②堅(jiān)持不搞“一次性買賣”，努力通過汽車商品這一橋梁，與汽車消費(fèi)者建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。

③有責(zé)任幫助汽車消費(fèi)者了解汽車生產(chǎn)商和銷售商的宗旨、產(chǎn)品性能、服務(wù)方式，爭取贏得消費(fèi)者的信任和好感。

④隨時(shí)注意和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)信息，注意收集汽車消費(fèi)者對(duì)已購汽車性能、服務(wù)方式等的滿意程度，以此來改進(jìn)、完善服務(wù)工作．

⑤自覺履行本行業(yè)、本職業(yè)、本崗位的職業(yè)道德、規(guī)范，盡可能照顧好汽車消費(fèi)者的實(shí)際利益。

⑥根據(jù)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)需求和特點(diǎn)，不斷增加服務(wù)項(xiàng)目I，制定優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，創(chuàng)造最佳的消費(fèi)環(huán)境。

⑦對(duì)汽車商品消費(fèi)者售前服務(wù)要做好事實(shí)求是的宣傳；售中服務(wù)要把優(yōu)質(zhì)商品提供消費(fèi)者來挑選，不能以次充好，以假亂真；售后服務(wù)必須兌現(xiàn)服務(wù)承諾，從而樹立起良好的營銷形象。

⑧汽車營銷公關(guān)在對(duì)本企業(yè)負(fù)責(zé)的同時(shí)，必須有對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的認(rèn)識(shí)，做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，對(duì)有害汽車消費(fèi)者健康和安全的產(chǎn)品、對(duì)嚴(yán)重不利于社會(huì)環(huán)保等汽車產(chǎn)品，應(yīng)主動(dòng)請(qǐng)求停產(chǎn)，決不能見利忘義。

2．協(xié)作者公眾

協(xié)作者公眾主要是指經(jīng)銷汽車產(chǎn)品的社會(huì)組織和個(gè)人。但從企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全方位來考察，供應(yīng)商公眾還包括那些給本企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)提供材料、能源、勞動(dòng)力等其他商品的社會(huì)組織和個(gè)人。嚴(yán)格講，前者通常稱之為經(jīng)銷商公眾，后者通常稱之為供應(yīng)商公眾。

(1)經(jīng)銷商公眾。汽車經(jīng)銷商公眾是汽車生產(chǎn)商的商業(yè)伙伴，是汽車生產(chǎn)廠家在現(xiàn)代社會(huì)分工環(huán)境中生存與發(fā)展的必要依靠力量。經(jīng)銷商公眾大體包括：批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等。

處理與汽車經(jīng)銷商公眾的關(guān)系，必須注意以下幾個(gè)方面：

①自覺吸收來自汽車經(jīng)銷商公眾的信息。

②主動(dòng)向汽車經(jīng)銷商公眾汽車營銷信息。

③積極為汽車經(jīng)銷商公眾服務(wù)。

(2)供應(yīng)商公眾。供應(yīng)商公眾是企業(yè)重要的外部公眾。它對(duì)維持企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)有序、正常地運(yùn)轉(zhuǎn)具有積極重要的作用，尤其是社會(huì)化大生產(chǎn)的現(xiàn)代社會(huì)更是如此。處理與供應(yīng)商公眾的關(guān)系，應(yīng)遵守以下基本原則：

①定期向供應(yīng)商公眾提供所需要的物資清單，從而保證企業(yè)的生產(chǎn)、勞務(wù)需要。

②嚴(yán)格遵守買賣雙方的供貨協(xié)議、合同制度、付款形式、數(shù)量價(jià)格、違約賠償?shù)取?/p>

③與供應(yīng)商事前統(tǒng)一質(zhì)量評(píng)定方法和評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則，防止因評(píng)價(jià)發(fā)生爭執(zhí)，影響雙方關(guān)系．

④為了便于雙方相互了解和長期合作，必須建立起物資供需的信息交流制度，保證供需雙方的利益安全。

⑤與供應(yīng)商的商業(yè)活動(dòng)必須考慮到消費(fèi)者的利益，嚴(yán)格防止假冒偽劣產(chǎn)品流入企業(yè)用于生產(chǎn)。

3．競爭者公眾

競爭者公眾是指與本企業(yè)生產(chǎn)相同或相近產(chǎn)品、提供相同服務(wù)，從而具有同一市場的社會(huì)組織和個(gè)人。由于是同行，因此彼此之間在客觀上就存在著一種競爭的關(guān)系。

如何處理好與競爭公眾的關(guān)系，便成為汽車營銷公關(guān)中的重大課題之一。事實(shí)上，競爭公眾的存在，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展而言既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)會(huì)。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一方面競爭者公眾的客觀存在是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的事實(shí)；另一方面，汽車營銷領(lǐng)域作為市場競爭的“前沿陣地”，汽車營銷人員作為市場競爭第一線的“戰(zhàn)士”，只有遵循下列基本準(zhǔn)則，才能從根本上處理好與競爭者公眾的關(guān)系。

①樹立正確的競爭目的。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，同行之間的競爭，從微觀而言，是為了各自的經(jīng)濟(jì)效益；從宏觀而言，推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。因此，在市場競爭中，樹立共同發(fā)展、共同繁榮的辯目的，是利國利民的營銷公關(guān)價(jià)值觀。

②遵守競爭道德。同行之間的競爭應(yīng)遵守職業(yè)道德規(guī)范，要在法律和政策允許范圍內(nèi)開展合情、合理、合法的競爭。在競爭中唯有通過科學(xué)經(jīng)營管理、改進(jìn)技術(shù)裝備、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善服務(wù)態(tài)度、注重營銷公關(guān)的獲勝者，才會(huì)被社會(huì)接受，成為其他企業(yè)的表率。

③競爭中加強(qiáng)協(xié)作交流。同行之間雖然是競爭對(duì)手，但由于彼此的根本利益和最終目的一致性，決定了競爭雙方又是伙伴關(guān)系，因此，在競爭中合作，在合作中競爭便非常重要的意義。競爭不忘協(xié)作交流，在協(xié)作交流中共同解決競爭中遇到的問題。

4．政府公眾

在汽車營銷公眾中，政府是一個(gè)特殊的公眾。政府不僅作為一個(gè)消費(fèi)者有著自己的市場，而且只有它才有權(quán)把國家財(cái)政收入的部分資金作為政府對(duì)公共事業(yè)建設(shè)的投資形成巨大的市場。

政府公眾對(duì)企業(yè)的影響。政府是商業(yè)政策的制訂者，它通過商業(yè)政策所表達(dá)的市場導(dǎo)向，對(duì)市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀形成巨大的影響力，這些影響表現(xiàn)為：

①政府的產(chǎn)業(yè)政策影響著汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定。

②公安、司法部門保護(hù)著企業(yè)營銷活動(dòng)在法律規(guī)范下正常運(yùn)作。

③財(cái)稅部門對(duì)汽車企業(yè)照章征稅，并通過稅率變化來引導(dǎo)市場。

④工商管理部門通過對(duì)汽車企業(yè)的登記、商標(biāo)注冊(cè)、合同管理來保證市場營銷活動(dòng)的有序化。

⑤物價(jià)部門對(duì)汽車商品的價(jià)格制訂規(guī)范措施，防止市場營銷中的暴利現(xiàn)象。

⑥質(zhì)量檢驗(yàn)部門對(duì)汽車商品的質(zhì)量實(shí)行抽樣監(jiān)督，保障消費(fèi)者的身體健康和生命財(cái)產(chǎn)安全。

⑦海關(guān)和商檢部門對(duì)進(jìn)出口商品實(shí)行報(bào)關(guān)、驗(yàn)關(guān)和質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗(yàn)，以維護(hù)出口商品在國際市場上的商業(yè)信譽(yù)和進(jìn)口商品在國內(nèi)市場上的公平競爭。

對(duì)政府公眾的公關(guān)活動(dòng)。汽車營銷活動(dòng)中，對(duì)政府公眾的公關(guān)活動(dòng)包括以下幾方面：

①主動(dòng)及時(shí)地向政府的統(tǒng)計(jì)部門提供準(zhǔn)確的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)據(jù)，以便讓政府對(duì)企業(yè)的經(jīng)營狀況有一個(gè)全面認(rèn)識(shí)。

②自覺接受政府和社會(huì)審計(jì)部門的審計(jì)，毫不隱瞞地提供各種財(cái)務(wù)資料，以便讓政府對(duì)企業(yè)遵守財(cái)經(jīng)紀(jì)律的狀況有一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)。

③按時(shí)向政府的財(cái)稅部門上繳稅款，接受財(cái)稅部門對(duì)企業(yè)資金運(yùn)作的指導(dǎo)，讓政府對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益水平有一個(gè)真實(shí)的了解。

④隨時(shí)向政府物價(jià)部門匯報(bào)本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)情況，以便在政府公眾中形成“物價(jià)信得過”的良好形象。

⑤積極向政府的工商管理部門提供真實(shí)的營銷數(shù)據(jù)，以便贏得政府公眾對(duì)企業(yè)的管理信心和商業(yè)信譽(yù)。

⑥主動(dòng)接受政府有關(guān)部門對(duì)企業(yè)營銷行為的監(jiān)控，以便在政府公眾中對(duì)企業(yè)營銷行為放心。

總之，政府公眾不僅影響營銷環(huán)境的生成，而且影響營銷手段的選擇和運(yùn)用。

三、汽車營銷公關(guān)的任務(wù)

汽車營銷公關(guān)的任務(wù)是為了幫助汽車這一特殊商品實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。具體地說，汽車營銷公關(guān)工作主要承擔(dān)以下四項(xiàng)任務(wù)：

1．與新聞界聯(lián)系

與新聞界聯(lián)系就是建立和保持與新聞傳播媒體的關(guān)系，將有價(jià)值的汽車營銷信息通過新聞媒體的傳播，引起人們對(duì)汽車商品和售后服務(wù)的關(guān)注。

2．商品公共宣傳

商品公共宣傳就是配合第一線的營銷部門為某個(gè)品牌或型號(hào)的汽車商品作宣傳。

3．企業(yè)信息溝通

企業(yè)信息溝通就是利用公共關(guān)系手段幫助實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)與外部環(huán)境之間的信息溝通，促進(jìn)各類公眾對(duì)企業(yè)的了解。

4．建議和咨詢

建議和咨詢就是就公眾事件、企業(yè)地位、企業(yè)形象等問題向管理當(dāng)局提出建議或咨詢。

四、汽車營銷公關(guān)的作用

汽車營銷公關(guān)的內(nèi)容包括公眾宣傳，但又超越了單純的公眾宣傳，這在汽車營銷公關(guān)的任務(wù)中己充分反映。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，汽車營銷公關(guān)除了公眾宣傳的作用以外，還有助于起到以下作用：

1．協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)通過贈(zèng)送、慈善義捐、贊助公益活動(dòng)等形式推出新產(chǎn)品，其效果往往大于直接的廣告宣傳。

2．協(xié)助商品的再定位

汽車這一特殊商品往往在銷售一段時(shí)間后，根據(jù)市場需求等重新進(jìn)行價(jià)格定位，這時(shí)汽車營銷公關(guān)的作用就變得至關(guān)重要。

3．建立消費(fèi)者對(duì)某一汽車型號(hào)的興趣

例如，建立人們對(duì)綠色產(chǎn)品(環(huán)保汽車)的興趣，使人們覺得即使價(jià)格高點(diǎn)也是值得的。

4．影響特定的目標(biāo)群體

如果某一特定的消費(fèi)群體或輿論媒體對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，汽車營銷公關(guān)的結(jié)果很可能轉(zhuǎn)變他們?cè)鹊膽B(tài)度。

5．保護(hù)已經(jīng)出現(xiàn)的公眾認(rèn)可和喜歡的產(chǎn)品

有時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品可能出現(xiàn)短期的消費(fèi)者信任危機(jī)，比如，某批汽車產(chǎn)品質(zhì)檢不合格，這時(shí)汽車營銷公關(guān)的作用往往大于廣告宣傳的作用，它可以通過良好的溝通、妥善的事后處理，消除公眾的不信任感。

6．建立有利于表現(xiàn)商品特點(diǎn)的企業(yè)形象

汽車營銷公關(guān)可以通過演說、公益活動(dòng)、公眾宣傳等手段樹立企業(yè)的良好形象，贏得公眾的好感。

第二節(jié)汽車營銷公關(guān)的時(shí)機(jī)

在營銷公關(guān)活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生這樣的情況：即同樣的公關(guān)投入往往會(huì)有不同的營銷結(jié)果。當(dāng)我們深入探究這種現(xiàn)象時(shí)，便可以發(fā)現(xiàn)，這種不同的結(jié)果，多數(shù)與選擇公關(guān)的不同時(shí)機(jī)有關(guān)系。人們常說，行動(dòng)要看時(shí)機(jī)，就像開船要趁漲潮?？梢姡盐諣I銷公關(guān)時(shí)機(jī)，是實(shí)現(xiàn)營銷公關(guān)有效性的重要條件。

一、營銷公關(guān)時(shí)機(jī)的選擇原則

時(shí)機(jī)主要是指有利的時(shí)間和機(jī)會(huì)。在社會(huì)生活中，時(shí)機(jī)的出現(xiàn)是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。人們不能創(chuàng)造時(shí)機(jī)，只能把握和利用時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)具有瞬間性和不復(fù)返性。因此，充分利用時(shí)機(jī)開展?fàn)I銷公關(guān)活動(dòng)，便成為有效公關(guān)的重要前提條件。當(dāng)我們?yōu)闋I銷策劃一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)時(shí)，其必要性來源于主體內(nèi)部的需要。其有效性來源于對(duì)公關(guān)時(shí)機(jī)的選擇。所以營銷人員必須了解和把握營銷公關(guān)時(shí)機(jī)的選擇原則。

1．求實(shí)原則

求實(shí)原則是指能夠根據(jù)自己的實(shí)際情況，實(shí)事求是地選擇適合企業(yè)實(shí)情的營銷公關(guān)時(shí)機(jī)。貫徹求實(shí)原則，一方面可以使公關(guān)主體避免趕時(shí)髦的做法，另一方面則可以使公關(guān)活動(dòng)根據(jù)不同的時(shí)機(jī)量力而行，以取得更多的營銷實(shí)效。

2．焦點(diǎn)原則

焦點(diǎn)原則是指營銷公關(guān)時(shí)機(jī)的選擇，以瞄準(zhǔn)全社會(huì)集中關(guān)注的人和事為靶位，主動(dòng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。貫徹焦點(diǎn)原則，一方面可以使公關(guān)主體進(jìn)入社會(huì)焦點(diǎn)透視區(qū)域內(nèi)，成為社會(huì)輿論的中心點(diǎn)；另一方面能夠迅速及時(shí)地被公眾所熟悉和認(rèn)識(shí)。

3．深刻性原則

深刻性原則是指營銷公關(guān)時(shí)機(jī)的選擇，以最容易讓公眾留下深刻印象的人與事為出發(fā)點(diǎn)。貫徹深刻性原則，一方面能立竿見影，給公眾留下深刻的印象；另一方面也使自己的良好形象在公眾中得到鞏固和定位。

4．最大化原則

最大化原則是指營銷公關(guān)時(shí)機(jī)的選擇以有大多數(shù)公眾的參與為契機(jī)，擴(kuò)大宣傳，廣交朋友。貫徹最大化原則，一方面可以節(jié)省營銷公關(guān)的投入費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果；另一方面可以減少公關(guān)信息的傳播環(huán)節(jié)，提高傳播的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。

二、抓住轟動(dòng)事件

所謂轟動(dòng)事件，是指事件的結(jié)果和程度超出了人們的一般想象，并且對(duì)現(xiàn)實(shí)的生活和人們的心理產(chǎn)生極大的震蕩的事件。

轟動(dòng)事件在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)通常為大多數(shù)人甚至全社會(huì)所關(guān)注，因此它是宣傳企業(yè)組織形象，開展?fàn)I銷公關(guān)的良好時(shí)機(jī)。

20世紀(jì)80年代末，前聯(lián)邦德國青年魯斯特駕駛輕型飛機(jī)穿越國界，在眾目睽睽下突降莫斯科紅場，引起全世界的震動(dòng)。當(dāng)這一轟動(dòng)全球的事件發(fā)生后，曾經(jīng)訓(xùn)練過魯斯特的某商業(yè)性航空俱樂部立即抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，廣泛宣傳魯斯特的高超技術(shù)是他們培養(yǎng)出來的。這個(gè)公關(guān)宣傳使該俱樂部爭取到了更多的生源，贏得了商業(yè)利益。

與此同時(shí)，生產(chǎn)魯斯特駕駛的輕型飛機(jī)制造公司也抓住這一千載難逢的轟動(dòng)事件，大力進(jìn)行營銷攻勢，廣為宣傳他們的飛機(jī)產(chǎn)品價(jià)廉物美、性能卓越。結(jié)果，此型號(hào)的飛機(jī)聲譽(yù)大振，來自世界各地的訂單比過去增加了幾倍，從而擴(kuò)大了該公司的銷售市場。

上述的俱樂部和飛機(jī)制造公司都和該轟動(dòng)事件有著某方面的內(nèi)在聯(lián)系，所以可以借助此轟動(dòng)事件而獲得商業(yè)利益。然而沒有內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)是否也可以借用轟動(dòng)事件來獲利呢?回答是肯定的。我們以魯斯特事件為例。當(dāng)時(shí)前蘇聯(lián)最高法院判處魯斯特12年徒刑并歸還飛機(jī)后，前聯(lián)邦德國某商業(yè)企業(yè)立即以高價(jià)購買飛機(jī)，并且制訂了用該飛機(jī)作營銷宣傳飛行的計(jì)劃，結(jié)果使該公司名聲大噪。企業(yè)知名度的提高為商業(yè)活動(dòng)創(chuàng)造了條件。

三、依靠名人效應(yīng)

所謂名人效應(yīng)，就是指那些有相當(dāng)知名度的人士。這些人由于有著眾多的追隨者、崇拜者和已存在的聲譽(yù)，能對(duì)公眾產(chǎn)生影響。例如，許多有使命感、責(zé)任感和成就感的企業(yè)和個(gè)人，往往會(huì)聯(lián)合起來組織類似義演、義買等社會(huì)活動(dòng)。這些活動(dòng)雖然是非盈利性的，但是為了擴(kuò)大社會(huì)影響，達(dá)到宣傳效果，主辦者往往都千方百計(jì)地邀請(qǐng)名人前來參加。這些名人或參加演出，或發(fā)表講話，或參與活動(dòng)，凡此種種都會(huì)擴(kuò)社會(huì)影響，更有效地吸吸引了公眾。

在商業(yè)活動(dòng)中，利用名人效應(yīng)的事例不勝枚舉。例如，電視廣告就是由名人在為企業(yè)宣傳商品。

四、借助全民活動(dòng)

所謂全民活動(dòng)，就是指在一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家，甚至全世界范圍內(nèi)開展的，在同一時(shí)期或同一時(shí)刻為著一個(gè)共同的目標(biāo)去執(zhí)行和完成同一個(gè)內(nèi)容的、有全體社會(huì)成員參加的活動(dòng)。

全民活動(dòng)的最大特點(diǎn)：一是參與者的普及性，使其產(chǎn)生了廣泛的影響；二是活動(dòng)時(shí)間的集中統(tǒng)一性，使其給人的印象深刻而持久。

1991年，非洲發(fā)生了百年未遇的，一批又一批的災(zāi)民因饑餓而死亡，非洲人民的生存受到了空前的威脅。為了拯救苦難中的非洲人民，使捐助活動(dòng)遍及全世界，在聯(lián)合國和許多國家領(lǐng)導(dǎo)人的倡導(dǎo)下，開展了全球范圍的“手拉手”活動(dòng)，以此來表達(dá)全世界人民對(duì)非洲的關(guān)注．“手拉手”活動(dòng)從美國舊金山的金門大橋上開始，連接五大洲四大洋。美國某醫(yī)藥公司瞄準(zhǔn)這個(gè)千載難逢的壯舉，為在美國國內(nèi)參與“手拉手‘’活動(dòng)的人每人定制一頂太陽帽，帽上寫著“Z公司愛非洲”。結(jié)果，該公司聲譽(yù)鵲起，一個(gè)良好的公司形象便樹立在全世界的面前。

五、參與爭議之辯

所謂爭議之辯，就是指某些特定的人與事由于處在善惡兩難的判斷之中，使社會(huì)評(píng)價(jià)出現(xiàn)不一致，從而引起社會(huì)成員各執(zhí)一詞的輿論爭議。他們辯論的焦點(diǎn)不在于對(duì)事實(shí)真實(shí)性的懷疑，而在于價(jià)值判斷上的分歧。由于爭議之題往往成為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，因此參與爭議之辯不僅可以向公眾有效地表示企業(yè)的價(jià)值觀，而且可以在辯論活動(dòng)中擴(kuò)大企業(yè)的知名度，反映出企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任心。

參與爭議之辯有兩種基本方式：一是直接參與的方式，即企業(yè)主體直接介入辯論，闡明自己的立場、觀點(diǎn)；二是間接參與的方式，即企業(yè)主體對(duì)辯論主體本身不表態(tài)，但出面組織一些辯論活動(dòng)、向辯論活動(dòng)提供人力、財(cái)力贊助，或?qū)q論雙方的觀點(diǎn)做出客觀公正的匯總和傳播工作等。

六、躍入流行之潮

流行的出現(xiàn)是營銷公關(guān)選擇的最好時(shí)機(jī)之一。流行的發(fā)生往往使整個(gè)社會(huì)在短時(shí)間內(nèi)到處可見某一種行為方式和消費(fèi)方式，從而可以利用其集中性和爆發(fā)性的特點(diǎn)，來提高營銷公關(guān)的宣傳效果和宣傳強(qiáng)度。例如，某服裝廠的營銷人員和設(shè)計(jì)人員早在年初就根據(jù)氣象預(yù)測和婦女審美觀的變化，設(shè)計(jì)出背帶連衣裙并且建議工廠領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)決策，大量生產(chǎn)，以適應(yīng)夏天的高溫氣候和婦女的審美情趣，從而搶先占領(lǐng)市場。但是在何時(shí)推出背帶連衣裙的營銷公關(guān)活動(dòng)上卻發(fā)生了分歧。部分人主張馬上就搞營銷公關(guān)，以倡導(dǎo)流行；另一部分人則認(rèn)為倡導(dǎo)流行成本太高，而背帶連衣裙流行是夏天的必然趨勢，因此主張推遲到流行之初搞營銷公關(guān)，以借助流行之力，這樣可減少營銷成本。該廠決策層根據(jù)工廠的財(cái)力和對(duì)流行趨勢的判斷，決定采取借流行之力的營銷公關(guān)策略。結(jié)果，該廠在當(dāng)年6月成功舉辦了推動(dòng)背帶連衣裙的展示活動(dòng)，使該廠的背帶連衣裙在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

七、借托熱點(diǎn)人物

所謂熱點(diǎn)人物，主要是指那些重大新聞事件中的主角人物。由于他們?yōu)樾侣勢浾撍鶊?bào)道，為公眾所議論，因此是選擇營銷公關(guān)活動(dòng)的又一個(gè)有利時(shí)機(jī)。

熱點(diǎn)人物與名人是有區(qū)別的。前者主要是因?yàn)槟呈履澄锒顾?她)成為輿論關(guān)注的熱點(diǎn)；后者則與他(她)在某一方面的成就和貢獻(xiàn)而成為同行業(yè)中的佼佼者。一般說來，熱點(diǎn)人物具有明顯的時(shí)間效應(yīng)，名人則具有歷史效應(yīng)。熱點(diǎn)人物可以是正面性的，也可以是反面性的，而名人通常是指有正面作用的事業(yè)成功者。

借助熱點(diǎn)人物的公關(guān)活動(dòng)有三種基本方式：一是邀請(qǐng)熱點(diǎn)人物參加本企業(yè)的營銷公關(guān)活動(dòng)，從而可以使公關(guān)活動(dòng)也成為社會(huì)的熱點(diǎn)；二是通過訪問熱點(diǎn)人物，提高企業(yè)的知名度；三是評(píng)價(jià)熱點(diǎn)人物，加強(qiáng)企業(yè)在公眾中的印象。

八、追蹤體育比賽

現(xiàn)代體育比賽是營銷公關(guān)活動(dòng)最理想的舞臺(tái)，尤其是世界性的體育比賽，它的內(nèi)涵早已超越了單純的競技比賽的范圍而升華為一種人類文化的表達(dá)和共享。因此，它所包容的觀眾，是世界上任何活動(dòng)項(xiàng)目都不能比擬的。如果我們按體育比賽的規(guī)模來劃分，可分為城市性、全國性、洲際性和世界性比賽；如果按運(yùn)動(dòng)類別和項(xiàng)目來劃分，又可分為足球、籃球、游泳、田徑、汽車比賽等。

因此，體育比賽對(duì)營銷公關(guān)活動(dòng)而言，是難得的機(jī)會(huì)。正是由于機(jī)會(huì)難得，所以凡是有遠(yuǎn)見的國際性大公司都會(huì)在此進(jìn)行第二場比賽——營銷競爭。特別是在國際奧委會(huì)和國際足聯(lián)限制在競賽期間搞商業(yè)廣告活動(dòng)以后，為了經(jīng)濟(jì)目的的營銷公關(guān)競爭便成為賽場外的最大“競賽項(xiàng)目”。

借體育比賽之際開展?fàn)I銷公關(guān)活動(dòng)有六種基本形式：宣傳型營銷公關(guān)、贊助型營銷公關(guān)、獎(jiǎng)勵(lì)型營銷公關(guān)、猜獎(jiǎng)型營銷公關(guān)、服務(wù)型營銷公關(guān)、娛樂型營銷公關(guān)。

第三節(jié)汽車營銷公關(guān)語言藝術(shù)

信息傳播在汽車營銷公關(guān)活動(dòng)中的重要作用，決定了作為公關(guān)信息基本載體和傳播工具的語言在公關(guān)中的地位。在汽車營銷公關(guān)實(shí)務(wù)中，語言運(yùn)用得好壞直接關(guān)系到信息傳播的準(zhǔn)確度，從而給營銷公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以深刻的影響。這種影響，有時(shí)甚至是帶有決定性的。因此，要對(duì)汽車營銷中的公關(guān)語言予以充分注意，要努力提高公關(guān)語言的藝術(shù)修養(yǎng)，以取得理想的公關(guān)效果。

一、交際語言藝術(shù)

交往是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的重要機(jī)制。交往的主要工具是語言。因此，國際語言對(duì)營銷公關(guān)活動(dòng)的有效性有著重要作用。交際語言藝術(shù)可以分為接近的語言藝術(shù)、說服的語言藝術(shù)和應(yīng)急的語言藝術(shù)。

1．接近的語言藝術(shù)

接近在這里主要指的是通過適當(dāng)?shù)恼Z言形式使交際雙方在最初階段形成一種“悅納”的心理關(guān)系。這種心理關(guān)系為進(jìn)一步交往奠定了基礎(chǔ)。

接近的語言藝術(shù)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

(1)介紹要得體。和陌生人見面，第一程序是介紹?？梢杂傻谌叱雒娼榻B，也可以自我介紹。不論采取何種介紹方式，都必須介紹得體。所謂得體，表現(xiàn)在三個(gè)主要方面：一是介紹語言要簡潔明了，使對(duì)方一聽便明白；二是通過簡單介紹就使別人對(duì)你有所了解；三是通過介紹立即能給人一個(gè)好印象和希望與你繼續(xù)交談下去的心理態(tài)勢。

(2)稱謂合適。初次見面，稱謂合適與否關(guān)系到交際氣氛。所謂稱謂合適，即對(duì)交際對(duì)象的稱呼要符合對(duì)方的實(shí)情，使對(duì)方接受并感到愉快。

(3)巧用“我”字。在人際交往中經(jīng)常要講到“我”字。運(yùn)用“我”要巧用。所謂巧用，一是對(duì)“我”字不宜過分強(qiáng)調(diào)、過多使用，避免突出自我；二是一定要用時(shí)，注意不要把重音放在“我”字上，避免給他人留下突出自我的印象，要語調(diào)平和，給人以謙和的感覺；三是多用“我們”替代“我”字，使人感覺到你是一個(gè)尊重集體，能夠與他人團(tuán)結(jié)協(xié)作的人。

(4)善于提問。提問藝術(shù)對(duì)接近起著重要的作用。藝術(shù)化的提問不僅能起到投石問路的作用，還能使交談沿著自己的思路向深層次展開，達(dá)到相互溝通的目的；反之，可能造成難堪場面，使交流中斷。

提問一要使用暗示性提問；二要有針對(duì)性地使用限制性提問：三要合理使用無限制性提問。

(5)順其所好。俗語說，“話不投機(jī)半句多”。所謂投機(jī)，實(shí)際上就是交際雙方有著共同感興趣的話題。因此，營銷人員在最初接觸中要發(fā)現(xiàn)和找到雙方感興趣的話題，以便引起交談心理需求。這樣，對(duì)方就愿意與你接近，樂意與你交談。當(dāng)然要做到這一點(diǎn)，就需要營銷人員有著較為廣博的知識(shí)和廣泛的興趣愛好。

(6)利用中介。營銷人員在營銷公關(guān)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)與他人交談，而不應(yīng)當(dāng)被動(dòng)交往。在沒有第三者介紹的情況之下主動(dòng)交往，就需要利用中介。所謂利用中介，以某一“因子‘’為交往的媒介去接近對(duì)方、認(rèn)識(shí)對(duì)方。在營銷公關(guān)中，利用中介達(dá)到交往之目的，具有普遍意義。

(7)熟記人名。心理學(xué)家指出：在人們的心目中有許多美好的東西，其中自己的姓名是最美好、最動(dòng)聽的東西。甚至說，當(dāng)你自己的姓名被初次認(rèn)識(shí)的人很快地說出來時(shí)，這時(shí)的姓名簡直是一種令人歡快的音樂。營銷人員作為企業(yè)對(duì)外交往的“親善大使”，熟記人名是其職業(yè)基本功。

2．說服的語言藝術(shù)

所謂說服，就是通過擺事實(shí)、講道理的語言交談，使對(duì)方取得與自己相一致的認(rèn)識(shí)和看法。在營銷活動(dòng)中，說服消費(fèi)者公眾是一種語言藝術(shù)。常用的說服語言藝術(shù)有五種：

(1)循循善誘?！把笔侵覆接畜E、有耐心；“善”是指得當(dāng)、巧妙；“誘”就是啟發(fā)、開導(dǎo)。因此，所謂“循循善誘”，就是指有步驟地、巧妙地啟發(fā)開導(dǎo)他人。

例如，有位汽車營銷人員在推薦一種新型汽車時(shí)，針對(duì)顧客存疑心理親切地說：“先生可能對(duì)這輛車的性能質(zhì)量和低價(jià)不放心，這是可以理解的。因?yàn)檫@是XXX汽車公司的剛投入市場的新產(chǎn)品，人們沒有使用過，當(dāng)然不知道效果。您可以試用一個(gè)月，效果不好，再在來換其他車型的汽車。您的使用和評(píng)價(jià)就是一次客觀公正的社會(huì)檢驗(yàn)。先生可能會(huì)還對(duì)我們的低價(jià)格存在著疑問，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)嘛！這是可理解的，由于是新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此還沒有認(rèn)識(shí)，我們先訂試銷價(jià)。當(dāng)我們的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可、被市場認(rèn)可，那時(shí)，我們就會(huì)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整價(jià)格，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。所以，很愿意我們之間有良好的合作。”

這段推銷話，一環(huán)扣一環(huán)，反映了該營銷人員的語言水平。

(2)以此喻彼。在交際中，營銷人員要想說服別人，不一定非用直截了當(dāng)?shù)恼Z言，間接語言往往比直接語言更有效。間接說服的手法最常用的是以此喻彼，就是利用兩事物之間的某些相同之處，借甲事物來說明乙事物。

(3)側(cè)擊暗示。這種方法通常是出于禮節(jié)，為避免難堪的局面而采取的一種語言藝術(shù)。它的主要特點(diǎn)是通過委婉、隱晦的語言形式把自己的思想觀點(diǎn)暗暗傳送給對(duì)方，使對(duì)方順著你的思路作進(jìn)一步理解。

(4)運(yùn)用邏輯語言。在說服他人的過程中，邏輯的力量最能征服別人的，一環(huán)扣一環(huán)，層層遞進(jìn)，以思想、理性來說服人，而不單純是用情感來說服人。以理服人高于以情感人。

(5)以褒代貶。所謂以褒代貶，就是把明明是應(yīng)當(dāng)批評(píng)的人和事，通過含蓄、幽默的表揚(yáng)語來說明。在營銷活動(dòng)中，尤其是對(duì)待供貨企業(yè)，更需要以褒代貶的語言藝術(shù)來維系雙方的合作，否則，會(huì)使友好的合作受到影響。

例如，某汽車廠有一次因供貨企業(yè)推遲提供零部件，結(jié)果生產(chǎn)組裝任務(wù)沒有按時(shí)完成。但在事后協(xié)調(diào)會(huì)上，該廠與會(huì)的營銷人員不像沒有批評(píng)和指責(zé)這家供貨企業(yè)，反而說：“我們廠幾年來所以年年完成生產(chǎn)任務(wù)，是和供貨企業(yè)按時(shí)供貨有關(guān)，因此，我們要感謝他們。至于本次沒有完成任務(wù)，與我們廠抓得不緊有關(guān)。沒有供貨企業(yè)千方百計(jì)的努力，我們可能到今天還完不成任務(wù)?！边@一以褒代貶的發(fā)言使該供貨企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)深受感動(dòng)，表示在今后優(yōu)先為該廠供貨。

3．應(yīng)急的語言藝術(shù)

在營銷公關(guān)的語言交流中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些意外事件使交談的話題發(fā)生急轉(zhuǎn)。此時(shí)，就需要營銷人員有語言應(yīng)變的能力，從而使交流繼續(xù)下去。最為常見的應(yīng)急性語言藝術(shù)有以下幾種：

(1)因勢轉(zhuǎn)言。所謂因勢轉(zhuǎn)言，就是在交流中需要根據(jù)話題的變化使語言相應(yīng)轉(zhuǎn)變。因勢轉(zhuǎn)言要注意四個(gè)基本環(huán)節(jié)：一是對(duì)形勢的判斷要準(zhǔn)確；二是轉(zhuǎn)語要自然、巧妙；三是新話題的形成要沒有時(shí)間差，給對(duì)方以連續(xù)感；四是新的話題要使對(duì)方有興趣。

(2)妙用諧音。在語言交流中，有時(shí)由于交流對(duì)方的某些不當(dāng)之辭，往往會(huì)使談話的氣氛變僵，這時(shí)可以通過妙用諧音的方法來調(diào)和氣氛，使交談?dòng)伞袄洹弊儭盁帷?，由“死”變“活”?/p>

（3）反唇相譏。在商業(yè)往來中，既有友好交談，也有挑戰(zhàn)性的談話。對(duì)待挑戰(zhàn)性的話語，反唇相譏以維護(hù)企業(yè)的形象是營銷人員的基本職守之一。必須指出的是，公關(guān)場合中的反唇相譏，不應(yīng)當(dāng)采用針鋒相對(duì)的反擊，而應(yīng)該通過含而不露的方式來達(dá)到目的。

二、服務(wù)語言藝術(shù)

一般而言，銷售活動(dòng)是營銷管理的主要內(nèi)容之一。而銷售從本質(zhì)上看就是一種為顧客服務(wù)的活動(dòng)。為此，營銷人員經(jīng)常要借助口頭語言與消費(fèi)者公眾溝通思想，聯(lián)絡(luò)感情。所以，口頭的服務(wù)語言運(yùn)用得好壞將直接影響到企業(yè)的形象。在營銷實(shí)踐中，靈活用語、熱情用語和禮貌用語是服務(wù)語言藝術(shù)最基本的表現(xiàn)。

1．靈活用語

營銷中的服務(wù)用語，首先要知人。只有知人，才能使服務(wù)有針對(duì)性和有效性。知人的第一步是靈活運(yùn)用稱呼語。這就是根據(jù)不同文化背景的人、不同身份的人給與適當(dāng)?shù)姆Q呼。知人的第二步是靈活運(yùn)用察需語。所謂察需語，就是營銷人員要通過觀察，根據(jù)顧客的不同需要和目的，使用不同的語言來滿足他們的需要。如對(duì)專程前來購物的顧客，應(yīng)該說：“歡迎您來我們這里買東西!您要什么商品?請(qǐng)讓我給您拿。”如對(duì)只是來參觀商品的顧客，應(yīng)該說：“歡迎您來我們這里參觀，您需要了解什么?請(qǐng)讓我給您介紹。”

其次要巧用詢問語。一般說來。在銷售中與顧客打交道，第一句話是詢問句。使用詢問語要注意三點(diǎn)：第一是詢問語表達(dá)要清晰；第二不要使詢問語表現(xiàn)為赤裸裸的買賣關(guān)系；第三是詢問語要使顧客能產(chǎn)生一種被尊重感。

2．熱情用語

說話是否熱情，是公眾評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要尺度之一。營銷服務(wù)工作中的熱情用語，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是說熱心話；二是說貼心話；三是說真心話。

在買賣過程中，顧客對(duì)營銷人員的服務(wù)常常具有一種兩難的矛盾心理：一方面他們怕被欺騙，唯恐王婆賣瓜，自賣自夸，不說真話，從而有一定的戒心；另一方面，他們又希望得到營銷人員的指點(diǎn)，認(rèn)為他們懂行，了解商品特性。一個(gè)聰明、稱職的營銷人員，就應(yīng)該通過語言交流中的“三心話”去消除顧客的戒心，增強(qiáng)顧客的信任感。

(1)熱心話。就是說話主動(dòng)熱情，能表示為顧客提供份外服務(wù)。

(2)貼心話。就是能說理解話、體貼話，能夠?qū)⑿谋刃牡亟巧珦Q位，為顧客著想，為顧客講話。

(3)真心話。就是對(duì)服務(wù)內(nèi)容和商品質(zhì)量的介紹一是一、二是二，以中肯、實(shí)事求是的態(tài)度接待顧客。

3．禮貌用語

營銷人員的語言，除了要靈活多變、熱情誠懇外，還必須講究文明禮貌。因?yàn)?，營銷工作是一項(xiàng)以消費(fèi)者公眾為主要對(duì)象的社會(huì)工作。在與人打交道的過程中，禮貌用語是滋潤人際關(guān)系的雨露。所謂禮貌語，就是對(duì)他人表示充分敬重和理解的語言。它具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

(1)用詞要文明、高雅。因?yàn)樗軡M足對(duì)方的自尊心理需求，給他人帶來精神上的愉悅。營銷人員在營銷交往中要勤用、善用敬稱、敬詞、敬語。

(2)說話語氣要親切柔和。因?yàn)樗苁拐f話者表現(xiàn)出誠心和真意，從而使對(duì)方產(chǎn)生好感。營銷人員在交談中語調(diào)要適當(dāng)、語速要適中，這樣就能使聽者感到溫暖、親切和具有人情味，從而使彼此之間的心理差距縮短，形成融洽的感情。

(3)語言的修辭要委婉含蓄。因?yàn)樗苁孤犝呷菀捉蛹{，從而取得良好的交際效果。營銷人員在開展?fàn)I銷公關(guān)中要善于通過委婉、曲折的言辭來烘托、暗示本意，而不要輕率地直陳本意。

三、談判語言藝術(shù)

所謂談判，就是針對(duì)有待解決的問題進(jìn)行面談。談判的目的是通過交換意見來爭取行為的一致性。經(jīng)驗(yàn)表明談判既是一個(gè)緊張的思維過程．又是一個(gè)語言運(yùn)用高度藝術(shù)化的過程。在這個(gè)過程中，語言的敘述藝術(shù)、辯駁藝術(shù)、論證藝術(shù)、提問藝術(shù)、歸納藝術(shù)、說服藝術(shù)是關(guān)系到談判成功與否的重要因素。

1．談判語言的敘述藝術(shù)

談判語言的敘述藝術(shù)，首先是交待事物的過程要清晰；其次是闡述內(nèi)容要詳細(xì)；第三是語調(diào)要平和。只有這樣，才能使對(duì)方了解你的想法。

2．談判語言的辯駁藝術(shù)

談判語言的辯駁藝術(shù)，首先是辯駁要有理、有利、有節(jié)；其次是要抓住核心闡明自己的觀點(diǎn)，不拘泥于瑣碎之事；第三是語速要稍快。只有這樣，才能使對(duì)方接納你的意見。

3．談判語言的論證藝術(shù)

談判語言的論證藝術(shù)，首先是論據(jù)要充分、有力；其次是比喻性的實(shí)例要生動(dòng)；第三是語言要有邏輯力量。只有這樣，才能使對(duì)方改變自己的觀點(diǎn)。

4．談判語言的提問藝術(shù)

談判語言的提問藝術(shù)，首先是提出的問題要切中對(duì)方的要害；其次是問題的設(shè)置能誘導(dǎo)對(duì)方納入自己的軌道；第三是提問的方法和時(shí)機(jī)要合適。只有這樣，才能使對(duì)方在不知不覺的回答中不斷修正他的立場．

5．談判語言的歸納藝術(shù)。談判語言的歸納藝術(shù)，首先是能概括出雙方的共同點(diǎn)和分歧點(diǎn)；其次對(duì)分歧點(diǎn)的歸納要幽默，能給對(duì)方某種希望與信心：第三是結(jié)論性的歸納能使對(duì)方愉快地接受。只有這樣，才能使談判對(duì)方感到你的感情是真誠的。公務(wù)員之家

6．談判語言的說服藝術(shù)

談判語言的說服藝術(shù)，首先是要講真情實(shí)意，使對(duì)方感受到你是一個(gè)可信的人；其次是語氣要不亢不卑，使對(duì)方感到你是一個(gè)自尊、自信、自主的人；第三是要言中有理，理中有情，情中有人。只有這樣，才能使對(duì)方最后同意你的主張，取得成功。

第四節(jié)汽車營銷廣告

現(xiàn)代企業(yè)的汽車營銷活動(dòng)是在以廣泛的地域范圍和復(fù)雜的人際關(guān)系為背景的社會(huì)化大生產(chǎn)條件下進(jìn)行的。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格和適當(dāng)渠道能夠吸引大量顧客。但是，人們對(duì)某一汽車產(chǎn)品及其有關(guān)情況并不一定注意，甚至聞所未聞。這就需要企業(yè)通過各種手段來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購買產(chǎn)品。汽車營銷廣告是汽車企業(yè)主要的促銷手段之一。

一、營銷廣告的基本特點(diǎn)

營銷廣告是以市場營銷觀念為基礎(chǔ)的廣告，與推銷廣告的根本區(qū)別在于：營銷廣告不是以企業(yè)為中心，而是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需求及廣告受眾的接受心理出發(fā)開展廣告宣傳，注重廣告的整體效應(yīng)和長期效應(yīng)。

營銷廣告的基本特點(diǎn)有：以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)；以樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象為宗旨；以擴(kuò)大和占領(lǐng)市場為目的；以重視全面策劃效應(yīng)為手段。

二、營銷廣告意識(shí)

營銷廣告觀念的形成，使現(xiàn)代廣告出現(xiàn)了質(zhì)的變化。在從消費(fèi)者的需求出發(fā)，開拓和鞏固企業(yè)的目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)的思想指導(dǎo)下，現(xiàn)代企業(yè)在其廣告行為中必須增強(qiáng)調(diào)研意識(shí)、競爭意識(shí)、策劃意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。

1．調(diào)研意識(shí)

增強(qiáng)調(diào)研意識(shí)，注意對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)行為的研究，有的放矢地開展廣告宣傳。

營銷廣告的核心在于從消費(fèi)者的需求和接受心理出發(fā)。因此，必須在市場消費(fèi)行為進(jìn)行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上開展廣告宣傳。具有營銷廣告觀念的企業(yè)不會(huì)停留于籠統(tǒng)的一般文字宣傳，而是在對(duì)市場進(jìn)行廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地尋找自己的目標(biāo)市場和目標(biāo)公眾，并根據(jù)目標(biāo)公眾的特定需求和接受心理來進(jìn)行廣告定位，確定相應(yīng)的廣告主題、廣告內(nèi)容、廣告形式和廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

2．競爭意識(shí)

增強(qiáng)競爭意識(shí)，注意對(duì)市場競爭態(tài)勢和競爭對(duì)象的研究，提高廣告的競爭力。

營銷廣告十分注重目標(biāo)市場的開拓和鞏固，重視市場占有率的爭奪，所以，具有營銷廣告觀念的企業(yè)一般都具有較強(qiáng)的競爭意識(shí)。例如，在1984年美國洛杉磯舉辦奧運(yùn)會(huì)的前夕，奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)面臨選用什么膠卷作為奧運(yùn)會(huì)指定膠卷的決策?？逻_(dá)公司自以為可持天時(shí)地利之優(yōu)勢同組委會(huì)討價(jià)還價(jià)。想不到在相持不下之際，日本富士公司乘虛而入，以700萬美元的代價(jià)奪走了“奧運(yùn)會(huì)指定膠卷”的權(quán)利，使柯達(dá)公司受到很大的打擊。但柯達(dá)公司并未示弱，他們臥薪嘗膽，4年后，以同樣的方式奪走了漢城奧運(yùn)會(huì)的“指定膠卷”權(quán)。競爭意識(shí)的關(guān)鍵在于具有對(duì)因競爭雙方差異所造成機(jī)會(huì)的把握和利用能力。

3．策劃意識(shí)

增強(qiáng)策創(chuàng)意識(shí)，注意對(duì)廣告戰(zhàn)略和策略的研究，提高廣告的整體效應(yīng)。由于營銷廣告不局限于短期的經(jīng)濟(jì)效益而注重整體效應(yīng)和長遠(yuǎn)利益，因此持營銷廣告觀念的企業(yè)比較重視廣告的整體戰(zhàn)略策劃。如福特汽車公司在向市場推出其新產(chǎn)品“野馬”輕型車時(shí)，就曾經(jīng)作過相當(dāng)周密的廣告策劃。首先，在“野馬”車即將問世之前，就邀請(qǐng)了美國各大新聞媒體的編輯和記者們參加了一次以“野馬”車為比賽車的汽車大賽，給新聞界留下了前期印象。在“野馬”車上市的時(shí)候，全國上千家報(bào)紙同時(shí)刊登了以“真想不到!”為標(biāo)題的整版廣告，造成轟動(dòng)效應(yīng)。接著又連續(xù)通過各大電視網(wǎng)播放了充滿青春活力的“野馬”車廣告片(因?yàn)樵撥嚨闹饕繕?biāo)市場是年輕人)；當(dāng)“野馬”車銷量逐漸增加時(shí)，他們又別出心裁地在全國各大型停車場入口處的顯著位置豎立廣告牌，上書“野馬欄”，并同時(shí)在各著名度假村進(jìn)行“野馬”車的展銷活動(dòng)。當(dāng)人們已對(duì)“野馬”車相當(dāng)熟悉后，再向全國各地的經(jīng)銷商發(fā)出郵寄廣告和訂貨單，建立起穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而使“野馬”車很快在美國市場上打開了銷路，成為消費(fèi)者所歡迎的暢銷產(chǎn)品。

4．創(chuàng)新意識(shí)

增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，注重營銷廣告活動(dòng)的策略研究，提高營銷廣告活動(dòng)的科學(xué)性和藝術(shù)性。

持營銷廣告觀念的企業(yè)十分注重根據(jù)消費(fèi)者的接受心理來設(shè)計(jì)其廣告策略。營銷廣告的創(chuàng)新意識(shí)并不體現(xiàn)為玩弄技巧，而應(yīng)遵循科學(xué)規(guī)律，應(yīng)當(dāng)符合企業(yè)和產(chǎn)品的待性，符合目標(biāo)市場受眾的心理規(guī)律，符合廣告活動(dòng)的基本目標(biāo)，符合國家制定的廣告法。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，我國的市場出現(xiàn)了顯著變化，商品供不應(yīng)求的局面有了很大的改觀，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)越來越活躍，市場的競爭也越來越激烈。特別是加入WTO之后，將面對(duì)優(yōu)勝劣汰的競爭市場，越來越多的企業(yè)感到經(jīng)營觀念必須轉(zhuǎn)變，廣告觀念也應(yīng)有較大幅度的轉(zhuǎn)變。我國的企業(yè)廣告已到了由推銷廣告向營銷廣告轉(zhuǎn)化的階段，建立現(xiàn)代廣告意識(shí)勢在必行。

三、營銷廣告的決策

汽車企業(yè)做營銷廣告，需要決策的內(nèi)容很多，除樹立營銷廣告意識(shí)外，還應(yīng)注意營銷廣告的產(chǎn)品定位、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、宣傳時(shí)機(jī)等。

1．營銷廣告的產(chǎn)品定位

就是在廣告中突出宣傳汽車的特點(diǎn)，確立市場競爭地位，在目標(biāo)用戶心目中塑造良好的形象，從而使廣告最有效果。廣告中的汽車產(chǎn)品定位可分為兩大類：

(1)實(shí)體定位。它從汽車本身的特點(diǎn)進(jìn)行定位，主要包括功能定位、質(zhì)量定位和價(jià)格定位，分別突出宣傳汽車的獨(dú)特功能和特色、過硬的質(zhì)量、較高的性價(jià)比。

(2)心理定位。這主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三種方法。正向定位主要是正面宣傳汽車的優(yōu)異之處。逆向定位主要是喚起用戶的同情與支持。是非定位則強(qiáng)調(diào)自己與競爭對(duì)手的不同之處。

2．營銷廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

確立了廣告的媒體之后，還必須根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)廣告的內(nèi)容與形式，“立意”應(yīng)獨(dú)特，“形式”要生動(dòng)，廣告詞要易于記憶，宣傳重點(diǎn)要突出。廣告應(yīng)達(dá)到引起注意、激發(fā)興趣、強(qiáng)化購買欲望并最終導(dǎo)致購買行為的目標(biāo)。

3．營銷廣告與汽車產(chǎn)品生命周期策略

汽車產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告的形式和目標(biāo)應(yīng)有所差異。處于導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)品，廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在介紹產(chǎn)品知識(shí)，灌輸某種觀念、提高產(chǎn)品的知名度和可信度上，以引起目標(biāo)用戶的認(rèn)同，激發(fā)其購買欲望。處于成熟期的產(chǎn)品，重點(diǎn)則應(yīng)放在創(chuàng)名牌，提高聲譽(yù)上。處于衰退期的產(chǎn)品，廣告要以維護(hù)用戶的需要為主，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)壓縮廣告的費(fèi)用。

4．營銷廣告宣傳時(shí)間

廣告在不同時(shí)間進(jìn)行宣傳，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。這一決策包括廣告宣傳期限和分布廣告時(shí)機(jī)。前者是指企業(yè)根據(jù)其整體市場營銷戰(zhàn)略，決定從什么時(shí)候至什么時(shí)候做廣告；是集中時(shí)間做廣告，還是均衡時(shí)間做廣告；是季節(jié)性廣告，還是節(jié)假日廣告等。后者則是決定在什么時(shí)候做廣告，如電視廣告是在黃金時(shí)間做廣告，還是在一般時(shí)期內(nèi)做廣告，是否與某一電視節(jié)目相關(guān)聯(lián)等。

四、汽車公司廣告特色

1．創(chuàng)意新穎、顯示實(shí)力，廣告詞朗朗上口

產(chǎn)品的廣告要給人以清晰的印象，使人能牢固地記憶，喚起人們強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)和果斷的決策。

克萊斯勒汽車公司的一則廣告曾使其汽車銷售量大幅度增加：“30天內(nèi)如不滿意，我們一定退車款。”顯然，公司對(duì)自己的產(chǎn)品沒有充分自信，是不敢如此向顧客許諾的。這則廣告一推出，公司原估計(jì)會(huì)有10％的客戶退車，但實(shí)際卻不到2％。

一汽大眾公司的“捷達(dá)”轎車的廣告詞是“德國第一與中國第一的完美結(jié)合”，巧用“第一”的概念給人們留下了深刻印象。東風(fēng)汽車公司的“走富康路，坐富康車”的廣告詞，配以“90年代國際流行款式、賽車性能、轎車風(fēng)范……，”的解說詞和悅耳的音樂背景，令人賞心悅目。

2．廣告畫面“新、奇、險(xiǎn)”

1966年，福特公司在圣托馬斯島舉行了一次盛大的1967年型侯爵轎車的展示活動(dòng)。舉辦活動(dòng)當(dāng)天的夜晚，島上生起了冉冉篝火，照亮了平坦的海灘。這時(shí)，從黝黑的海面上開來了一艘二次大戰(zhàn)期間的老式登陸艇，在海灘上放下斜板，雪亮的探照燈照著洞開的艙門，人們都不知道將有什么事情發(fā)生。一輛雪白色的美洲豹轎車駛上沙灘，車門打開，走紅歌星雛克-達(dá)蒙跳下車，縱情歌唱。這款新車的展而給人們留下極深刻的印象。

法國雪鐵龍公司曾經(jīng)把汽車綁在飛機(jī)下，同飛機(jī)一起升空飛行。歷經(jīng)千辛萬苦把樣車運(yùn)到喜馬拉雅山的雪峰上，在險(xiǎn)峻山峰的背景下表現(xiàn)雪鐵龍汽車的粗獷風(fēng)格。

1988年，日產(chǎn)公司在推出的風(fēng)度轎車廣告中，始終不發(fā)表該車的照片，煞有介事地制造一種神秘氣氛，引起人們的好奇心。在新車上市的當(dāng)天，日產(chǎn)公司門口聚集了5000人，道路交通為之堵塞；電話詢問達(dá)1萬人次。

3．汽車的安全性仍是廣告宣傳的重心

克萊斯勒公司一直在強(qiáng)調(diào)它具有特色的安全氣囊裝置，并在廣告中大肆宣揚(yáng)。通用汽車公司在其廣告中也突出“整體安全”的觀點(diǎn)，大肆宣傳制動(dòng)防抱系統(tǒng)。沃爾沃轎車在安全方面一直是形象最佳的轎車。1991年，沃爾沃公司在北美市場所做的廣告，在30分鐘的廣告片中，列舉了一大堆沃爾沃轎車在有關(guān)事故中損害極小的數(shù)字，并向人們展示了沃爾沃轎車保險(xiǎn)杠撞進(jìn)墻內(nèi)后，駕駛員和乘客能順利脫險(xiǎn)的經(jīng)過，以此來證明沃爾沃轎車在安全方面的優(yōu)良性能。

據(jù)調(diào)查，美國公司強(qiáng)調(diào)汽車安全性，日本公司強(qiáng)調(diào)性能價(jià)格比，而歐洲則強(qiáng)調(diào)高科技特點(diǎn)。但所有銷往北美的汽車都十分注意汽車的安全性宣傳。

4．廣告媒體新穎化

由于傳統(tǒng)媒介的作用正在縮小，而有線電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等媒體的作用正在增強(qiáng)，因此，汽車制造商正在設(shè)法接近新媒介，如在手機(jī)上輸入汽車有關(guān)信息、在計(jì)算機(jī)服務(wù)系統(tǒng)中加入廣告，以及利用機(jī)場閉路電視進(jìn)行宣傳等。

有專家預(yù)言，隨著今后各種通信手段的出現(xiàn)和普及，汽車制造商、銷售商也將越來越脫離傳統(tǒng)媒介，而使用那些由計(jì)算機(jī)控制的新媒介。

第五節(jié)策劃營銷新聞事件

追求公關(guān)的有效性是營銷公關(guān)中始終不變的目標(biāo)。對(duì)營銷人員來說，確認(rèn)這樣一種公關(guān)價(jià)值觀，要學(xué)會(huì)謀劃營銷新聞事件的策略和技巧。

一、謀劃新聞事件的基本原則

在營銷公關(guān)中，新聞事件謀劃與藝術(shù)創(chuàng)作不同。藝術(shù)創(chuàng)作可以有兩種基本手法：一是現(xiàn)實(shí)主義手法，創(chuàng)作人員的編創(chuàng)源于生活，又高于生活；二是浪漫主義手法，創(chuàng)作人員可充分發(fā)揮想像力。

而在營銷公關(guān)活動(dòng)中，謀劃新聞事件必須遵循兩個(gè)基本原則：

1．真實(shí)性原則

是指營銷人員在謀劃新聞事件的公關(guān)活動(dòng)中必須從事實(shí)本身出發(fā)，做到“三有”：一有客觀存在的人與事；二有事情發(fā)展的全過程；三有符合邏輯的結(jié)果。謀劃的真實(shí)性原則同時(shí)也內(nèi)涵有三個(gè)“不能”，一是不能對(duì)事實(shí)進(jìn)行偽造；二是不能對(duì)事實(shí)進(jìn)行移花接木式的“嫁接”和“組裝”；三是不能抓住點(diǎn)滴事實(shí)進(jìn)行人為的夸大或編造。

2．新聞性原則

新聞性原則就是營銷人員在謀劃新聞事件的公關(guān)活動(dòng)中，必須注意從客觀事實(shí)中推出“四有”內(nèi)涵的人與事：一有最近發(fā)生的時(shí)間特點(diǎn)：二有鮮為人知的內(nèi)容特點(diǎn)；三有出乎人們意料之外的情節(jié)特點(diǎn)；四有引起公眾普遍注意的結(jié)果特點(diǎn)。

謀劃營銷新聞事件既要堅(jiān)持真實(shí)性原則，又要堅(jiān)持新聞性原則。因?yàn)?，真?shí)而為人所常見，沒有新聞性，不會(huì)引起公眾的注意力，不具有傳播價(jià)值；同樣，不真實(shí)的新聞，不具有普遍性和典型性，也不具有吸引力。

二、營銷新聞謀劃要點(diǎn)

營銷新聞事件的謀劃，在操作上有許多要點(diǎn)，其中以下八個(gè)要點(diǎn)是營銷人員需要特別注意的：目標(biāo)要明確；對(duì)象要找準(zhǔn)；遇事要敏感；創(chuàng)意要鮮明；手法要獨(dú)創(chuàng)；推出要適時(shí)；結(jié)果要預(yù)測；人員要投入。

三、逆向公關(guān)出新聞

在競爭中，首先能打開市場的就是那些采用逆向公關(guān)方法的企業(yè)。因?yàn)椋嫦蚬P(guān)可以達(dá)到如下效果：第一，它能吸引公眾的注意力；第二，它能把公眾的注意力從關(guān)注銷售方法轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身，從而誘發(fā)需求；第三，它能使公眾通過對(duì)其銷售方法的認(rèn)識(shí)和肯定進(jìn)而承認(rèn)企業(yè)本身。

四、順向公關(guān)出高招

事實(shí)上，謀劃營銷新聞事件，并非逆向公關(guān)才有效果。順向公關(guān)同樣也可以達(dá)到爭取最多的公眾的效果，但謀劃的內(nèi)容和形式必須有突破、有所冒尖。只有這樣才能使?fàn)I銷對(duì)象產(chǎn)生注意力，重新審視自己將要選擇的消費(fèi)行為，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有利的消費(fèi)行為。

例如，在激烈的市場競爭中，有些企業(yè)違反競爭規(guī)則和商業(yè)道德，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行暴利銷售。為此，各地政府采取了反暴利措施，用以維護(hù)消費(fèi)者的利益和保護(hù)正當(dāng)競爭的企業(yè)。在反暴利的銷售中．某商店率先推出“十點(diǎn)利”銷售活動(dòng)。所謂“十點(diǎn)利”銷售，就是把自己出售的商品，一律用10％的商業(yè)利潤來確定價(jià)格。應(yīng)該說“十點(diǎn)利”活動(dòng)具有順向轟動(dòng)效應(yīng)。所謂順向，因?yàn)樗槕?yīng)了政府的反暴利銷售的倡導(dǎo)，符合了消費(fèi)者反暴利心理需求。之所以有轟動(dòng)性，一是因?yàn)樗姆幢├袨楠?dú)樹一幟，既給消費(fèi)者帶來了利益，也給自己樹立了良好的形象；二是因?yàn)閷?duì)“十點(diǎn)利”的不同意見和爭論，又提高了該商店的社會(huì)知名度。

五、借用典故出名氣

在謀劃新聞事件中，必須注意依托典故來提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品知曉度。這是因?yàn)榈涔仕ǖ臍v史內(nèi)容和文化內(nèi)涵，具有知識(shí)、道德和藝術(shù)的功能，從而使人們得到感性的品味和理性的啟迪。

企業(yè)在創(chuàng)品牌、定商標(biāo)、制圖案、做廣告、選銷售點(diǎn)等等一系列的營銷活動(dòng)中，應(yīng)該充分依托典故的公關(guān)效應(yīng)。例如，我們可以把一個(gè)產(chǎn)品的品牌與一個(gè)神話聯(lián)系起來，以增強(qiáng)它對(duì)消費(fèi)者的吸引力。我們也可以把一個(gè)商標(biāo)的圖形、色彩和某一個(gè)歷史事件聯(lián)系起來，以引起消費(fèi)者的注意力。找們還可以把一個(gè)廣告的用語和某一個(gè)成語典故聯(lián)系起來，以提高消費(fèi)者的購買欲。