導(dǎo)語：消費(fèi)者的企業(yè)營銷問題淺思一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：在日益開放的市場環(huán)境中，消費(fèi)者行為也在不斷發(fā)生變化，對我國消費(fèi)者研究也在日益深入和廣泛，本文在對我國消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析的基礎(chǔ)之上提出了零售企業(yè)營銷創(chuàng)新策略。

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為特點(diǎn)營銷策略

一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動，這種消費(fèi)的動機(jī)是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場景，關(guān)注顧客的購物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個人認(rèn)知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營銷實(shí)踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費(fèi)者不知所措。面對數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會花費(fèi)時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。

二、當(dāng)代我國消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

1我國消費(fèi)型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對各個消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2消費(fèi)需求的變化

隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費(fèi)意識的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

4消費(fèi)者對商店忠誠度的變化

隨著消費(fèi)者價值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗(yàn)增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略

1做好市場調(diào)研及市場細(xì)分

進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場是以對我國消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場、進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．

2創(chuàng)造價值以引導(dǎo)消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨(dú)特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值

3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營造優(yōu)雅購物環(huán)境

消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗(yàn)?不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗(yàn)。同時，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)：

4注重服務(wù)和合理提供商品信息

如今的消費(fèi)者用于購物的時間正在減少。面對越來越同質(zhì)化的商品和越來越寶貴的客戶資源，各零售企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由商品層面提升到服務(wù)層面，根據(jù)消費(fèi)者注意限制理論，消費(fèi)者在面對眾多的商品信息時會感到茫然，浪費(fèi)選擇時間，從而影響購物體驗(yàn)。那么這就要求零售企業(yè)要合理的提供商品信息，尤其是對于產(chǎn)品品牌較多和產(chǎn)品線較深的產(chǎn)品，更應(yīng)該進(jìn)行合理的分類，以便節(jié)省消費(fèi)者選購時間。對于一些消費(fèi)者迫切需要了解其成分等屬性以便進(jìn)行比較的商品，零售商也應(yīng)列出其屬性信息，這種細(xì)節(jié)上的營銷措施，有助于商家贏得消費(fèi)者信賴，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠。