導(dǎo)語：餐飲企業(yè)的營銷提升必要性分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1外部環(huán)境對餐飲企業(yè)營銷質(zhì)量提升的要求

通過企業(yè)的宏觀環(huán)境PEST分析法進(jìn)行分析，主要包括政治環(huán)境（Political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Ecnominc）、社會環(huán)境（Social）、技術(shù)環(huán)境（Technological）等四個方面的因素。餐飲企業(yè)是以食品、服務(wù)及消費(fèi)體驗的提供獲得盈利的經(jīng)營個體。作為快速消費(fèi)品類的餐飲業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，尤其在重慶地區(qū)更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力之一，這是需求不斷、永恒不衰的產(chǎn)業(yè)。一個地區(qū)餐飲業(yè)的服務(wù)水平，還能在一定程度上反映人們生活質(zhì)量高低及國家文明程度。隨著重慶直轄之后城市形象提升和經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展及社會的進(jìn)步，對餐飲業(yè)市場需求不斷增強(qiáng)，行業(yè)發(fā)展必將革新發(fā)展。2009年5月21日重慶市中小企業(yè)局啟動中小企業(yè)健康成長計劃。該計劃是在國家工信部中小企業(yè)司指導(dǎo)下進(jìn)行的。旨在推動中小企業(yè)健康成長的一項公益計劃。以促進(jìn)中小企業(yè)練好內(nèi)功，提升內(nèi)部的信息化管理，從根本上降低成本，提升企業(yè)競爭力。重慶本地餐飲企業(yè)在規(guī)范化和規(guī)?；恼隙壬星疫h(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，行業(yè)內(nèi)很多產(chǎn)品的集中度還比較低，市場也相對較為分散，競爭格局混亂。這要求重慶的餐飲企業(yè)必須以更積極主動的姿態(tài)面對目前的宏觀環(huán)境。

2行業(yè)內(nèi)部環(huán)境危機(jī)對營銷質(zhì)量提升的要求

重慶自1997年建直轄市，至2012年重慶人均GDP增長超過13％，超過國內(nèi)GDP增長的平均水平，增速驚人。全市經(jīng)濟(jì)由計劃型經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成果顯著。邁克兒•波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出：一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本作用力，這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。這五種競爭力量分別是：潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)方的議價能力、消費(fèi)者的議價能力和來自行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭。隨著外地的企業(yè)更多的把眼光看到重慶，本地餐飲業(yè)公司即將面臨五種威脅，對營銷質(zhì)量的提升要求有如下體現(xiàn)。

2．1潛在進(jìn)入者的威脅

商業(yè)行為中后入者的摹仿競爭是非?？膳碌模谏唐吠|(zhì)化嚴(yán)重的餐飲行業(yè)里，重慶本地餐飲企業(yè)對手是有實力的競爭者所提供的價格。但是重慶本地餐飲企業(yè)建設(shè)屬于自己的營銷質(zhì)量意識，為消費(fèi)者提供更多的額外附加值，樹立起自己的品牌。而品牌標(biāo)識是公司防止被競爭者摹仿最好的壁壘。

2．2替代品的威脅

餐飲企業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品非常多，比如A火鍋和B火鍋的區(qū)別其實大同小異。消費(fèi)者的購買也更多的屬于沖動型購買。從實際的研究和觀察中，顧客對餐飲行業(yè)消費(fèi)沖動更多的是在于自己的感受，對品牌的選擇也有自己的偏好建立過程。重慶本地餐飲企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)速度與質(zhì)量在面對替代品競爭時尤為重要。這體現(xiàn)了前期準(zhǔn)備質(zhì)量在營銷質(zhì)量整體提升的必要性。

2．3供應(yīng)商的議價威脅

重慶市餐飲行業(yè)的原料采購來源重慶市觀農(nóng)貿(mào)（盤溪）市場，觀農(nóng)貿(mào)（盤溪）市場是國內(nèi)貿(mào)易局重點聯(lián)系市場和定點報價市場，是農(nóng)業(yè)部的定點市場，是重慶市政府命名的重慶市十大市場之一。供應(yīng)商家云集，競爭激烈且原料價格透明，所以供應(yīng)商基本不具備議價能力。對餐飲企業(yè)本身危險較小。

2．4消費(fèi)者議價能力威脅

由于重慶市場目前的消費(fèi)習(xí)慣，餐飲消費(fèi)基本屬于被動接受賣方價格來接受服務(wù)。重慶的餐飲企業(yè)根據(jù)本身的營銷質(zhì)量細(xì)節(jié)的服務(wù)水平和消費(fèi)環(huán)境定價，而餐飲企業(yè)發(fā)展的成功模式無疑是追求同價位高質(zhì)量的產(chǎn)品訂價利潤最大化的營銷模式。

2．5行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的質(zhì)量管理分析

重慶直轄以來城市外來人口激增，本地餐飲企業(yè)的原有營銷手段提升和質(zhì)量提升必要性在于適應(yīng)新市場，同時增強(qiáng)與外地競爭對手針對本地及外地消費(fèi)者的競爭力。

3重慶餐飲企業(yè)基本框架分析及質(zhì)量營銷提升對策建議

通過對大量餐飲企業(yè)的營銷流程分析，確定可以通過ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證及持續(xù)有效運(yùn)行，有利于不斷規(guī)范公司的管理。因為ISO9000質(zhì)量管理體系控制程序文件充分體現(xiàn)業(yè)務(wù)流程處理的思想，而業(yè)務(wù)流程管理（BPM）是關(guān)注公司的內(nèi)部關(guān)鍵流程或核心流程，通過一系列的增值活動，可以促進(jìn)公司提高流程效率及績效，優(yōu)化和提升公司需要的營銷質(zhì)量。［3］餐飲企業(yè)的普遍日常生產(chǎn)計劃是按預(yù)估市場生產(chǎn)。銷售過程中各部門相互關(guān)系如圖2所示。圖2餐飲企業(yè)銷售過程關(guān)系圖研發(fā)生產(chǎn)部把開發(fā)的品種及生產(chǎn)計劃告訴銷售部，銷售部根據(jù)產(chǎn)量有針對性的對顧客通過媒體廣告，公司網(wǎng)站、印刷宣傳品并進(jìn)行派發(fā)，登門拜訪、包括Email，電話進(jìn)行新老客戶的告知和維護(hù)。顧客在收到信息后進(jìn)行下單。銷售部門整理訂單之后反饋到物流部門，由物流部按訂單進(jìn)行送貨和回收款項，最后完成銷售工作。從圖2中可以看出，餐飲企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)部門與顧客沒有直接接觸，缺乏需求調(diào)查。產(chǎn)品的開發(fā)處于閉門造車階段。直接與顧客接觸的部門有銷售部和物流部門即服務(wù)部門。但是顧客的信息銜接卻局限在銷售部門與物流部門之間。這樣信息不對稱極易造成市場預(yù)測誤差，也是整個餐飲企業(yè)營銷質(zhì)量的關(guān)鍵結(jié)點。企業(yè)要打破內(nèi)部環(huán)節(jié)的完善，根據(jù)以上部門設(shè)計可以實施如下管理手段：1）針對公司內(nèi)部部門之間的溝通頻率設(shè)計合理的溝通渠道和時間，如形成例會制度。并考察各部門之間對產(chǎn)品和顧客的熟悉程度，并設(shè)計檢測考核手段。2）餐飲企業(yè)研發(fā)部必須對產(chǎn)品和顧客的分析以數(shù)據(jù)的形式表現(xiàn)出來，并在約定時間階段向其余部門進(jìn)行暢通的信息溝通。3）銷售部門和物流部門在直接面對顧客時建立滿意度隨訪制度，如隨機(jī)顧客填寫滿意度調(diào)查表等。針對上述環(huán)節(jié)引入戴明循環(huán)進(jìn)行檢查和考核：也被稱為計劃－執(zhí)行－檢查－行動循環(huán)（Plan－Do－Check－Actcycle，簡稱為P－D－C－A循環(huán)），P－D－C－A循環(huán)指的是對產(chǎn)品的生產(chǎn)做出周詳?shù)挠媱潱≒lan）、生產(chǎn)本身（Do）、檢查產(chǎn)品的生產(chǎn)是否仍然按照計劃進(jìn)行（Check）以及在需要調(diào)整產(chǎn)品時采取行動（Ac－tion）。如圖3所示：圖3餐飲類營銷質(zhì)量PDCA模型營銷質(zhì)量提升的意義在于給企業(yè)帶來更好的成長空間和更高的利潤。顧客滿意度是企業(yè)利潤相關(guān)度最高的指標(biāo)。根據(jù)ISO9000的基本術(shù)語，顧客滿意度是指“顧客對接受服務(wù)的要求被滿足程度的感受”。而顧客滿意級度是指顧客在對企業(yè)或公司進(jìn)行消費(fèi)了相應(yīng)的服務(wù)之后，產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。［4］針對這種心理狀態(tài)需要進(jìn)行界定，否則就無法對顧客滿意度進(jìn)行測量。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗可以按梯級理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成5個級度，能夠較好的滿足反映顧客的實際滿意程度。JohnGoodman［5］提出了營銷質(zhì)量指數(shù)（IndexofMarketingQuality）概念。將服務(wù)成本與由于忠誠受損引致的收益損失之和定為差營銷質(zhì)量的成本（servicecost＋revenuelOSSresultingfromdamagetoloyalty＝costofpoorMarketingquality），并將服務(wù)成本與由于顧客忠誠受損引致的收益損失之和與總利潤的比值定為營銷質(zhì)量指數(shù)（servicecost＋rev－enuelossresultingfromdamagetoloyalty，totalgrossprofit＝IMQ）。根據(jù)質(zhì)量研究需要，餐飲企業(yè)的五個級度分為如下參考指標(biāo)：非常滿意、比較滿意、滿意、比較不滿意、非常不滿意。非常不滿意：特征是“憤慨、惱怒、投訴、反宣傳”。這種情況下，顧客不僅往往會企圖找機(jī)會投訴，而且還可能會利用一切機(jī)會對企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳，以發(fā)泄心中的不快。比較不滿意：特征是“氣憤、煩惱”。在這種情況下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，但希望企業(yè)有一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在不確定的時機(jī)，也可能會進(jìn)行負(fù)面宣傳，提醒親戚朋友等不要去接受同樣的服務(wù)。滿意：特征是“無明顯正、負(fù)情緒”。一般狀態(tài)是指顧客在接受服務(wù)的過程中沒有形成明顯情緒的狀態(tài)。也就是對服務(wù)既說不上好，也說不上差，還算過得去。比較滿意：特征是“好感、肯定、贊許”。在這種情況下，顧客還算滿意，但按更高滿足的要求還有一定差距，而與普通的情況相比，又令人安慰。非常滿意：特征是“稱心、贊揚(yáng)、愉快”。在這種情況下，顧客不僅對自己的選擇充分肯定，往往還樂于向親朋推薦，企業(yè)營銷質(zhì)量與顧客的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾所在。滿意指標(biāo)的設(shè)計應(yīng)準(zhǔn)確地把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測評指標(biāo)，勾勒出顧客所要關(guān)心的要素，其中包括顧客期望、顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，與競爭對手或類似部門的比較，以及顧客抱怨等等。從重慶本地餐飲企業(yè)及顧客群體需求實際出發(fā)，選擇了新品告知速度、產(chǎn)品質(zhì)量、配送速度和服務(wù)態(tài)度四個方面來進(jìn)行。在調(diào)查中注意目標(biāo)群體的準(zhǔn)確性和問卷回收的有效性。由于顧客的滿意程度不同，需要加一定的滿意系數(shù)進(jìn)行參考評估。針對重慶餐飲企業(yè)顧客滿意程度在極度設(shè)計參考國內(nèi)行業(yè)調(diào)查平均值，設(shè)置非常滿意系數(shù)為1；比較滿意為0．8；滿意為0．5，比較不滿意和非常不滿意均為0，在有效統(tǒng)計中不具備數(shù)學(xué)意義即直接舍去。并將這一系數(shù)始終帶入餐飲企業(yè)滿意度平衡標(biāo)準(zhǔn)，則可以得出精確的滿意程度前后比較。有效調(diào)查問卷數(shù)為Y，相關(guān)滿意度為X，非常滿意百分比為a，比較滿意百分比為b，滿意百分比為c．得出顧客各項滿意度公式為：X＝［（Y×a）×1＋（Y×b）×0．8＋（Y×c）×0．5］Y×100％設(shè)新品告知速度滿意度為A，產(chǎn)品質(zhì)量滿意度為B、配送速度滿意度為C、服務(wù)態(tài)度滿意度為D則分別代入上述公式，求得滿意度A、B、C、D。并在執(zhí)行PDCA循環(huán)前后分別進(jìn)行比較四個滿意度的前后提升幅度。需要強(qiáng)調(diào)的是，營銷質(zhì)量提升對企業(yè)的幫助非常明顯。但是仍然在各項指標(biāo)間存在發(fā)展不均衡的數(shù)據(jù)表示，這是由于企業(yè)的社會環(huán)境企業(yè)特征和本身的硬件限制影響導(dǎo)致的。這種落差只能減小而不能完全消除。

本文作者：歐陽武軼工作單位：重慶工商大學(xué)