導(dǎo)語：圖書出版企業(yè)營銷風(fēng)險管理方法一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:本文主要針對出版公司在營銷中所面臨的風(fēng)險展開深入剖析，探究如何更好地實現(xiàn)風(fēng)險把控、風(fēng)險均分、風(fēng)險轉(zhuǎn)接以及風(fēng)險留存等，以此來推動未來圖書營銷的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞:出版企業(yè);圖書營銷;營銷風(fēng)險;風(fēng)險管理

隨著圖書市場的不斷發(fā)展，各個出版單位之間的競爭日趨激烈，期望獲取到更大的市場份額，創(chuàng)造最大化的經(jīng)濟收益是目前出版企業(yè)主要的研究方向。如何確定適宜的經(jīng)營方案以此來提高核心競爭力，確保企業(yè)在市場中占據(jù)穩(wěn)定份額就成為重中之重。因為圖書市場尚未形成完整的體系制度，加之競爭復(fù)雜度較高，導(dǎo)致出版單位所面臨的營銷任務(wù)繁重。此外，由于圖書營銷步驟較多且類型不一，使圖書營銷在風(fēng)險把控上較為特殊。圖書營銷作為出版過程中最后的步驟，也是至關(guān)重要的一環(huán)，集中了出版單位投入的大量人力物力資源，也是創(chuàng)造經(jīng)濟收益的核心環(huán)節(jié)。所以真正把控好圖書營銷過程的風(fēng)險水平，才可以有效地保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定前行。

1圖書營銷風(fēng)險的類型風(fēng)險

綜合出版單位在圖書營銷的各個環(huán)節(jié)來說，最為基本的風(fēng)險類型有以下幾個方面:

1．1營銷環(huán)境風(fēng)險

圖書營銷是無法脫離外部環(huán)境單獨存在的，各項營銷活動也均是基于環(huán)境所實現(xiàn)的，具體表現(xiàn)在以下幾個方面:因為自然條件導(dǎo)致圖書在運輸過程中受到阻礙，延誤了書籍銷售時機;因為市場中各項因素均難以確定且讀者需求不盡相同，導(dǎo)致出現(xiàn)供大于求的情況;或是因為出版單位在市場中的對手綜合實力較強，市場中已經(jīng)充斥著大量的同類書籍，以至于自身圖書進入市場后無法占據(jù)穩(wěn)定份額，難以獲取期望利潤;又或是書籍出版后，盜版問題難以有效地解決，致使原著在銷量和售價方面均受到嚴重影響，導(dǎo)致出版單位無法獲取到期望的經(jīng)濟收益。

1．2財務(wù)風(fēng)險

財務(wù)風(fēng)險是營銷中不可忽視的一部分，主要存在于出版單位進行資本募集、資金運作等各項金融活動之中。由于意外情況以及資本分配混亂，使賬目同實際情況難以匹配;或因為資本投放后難以回收以及出現(xiàn)折舊失誤問題，致使成本花費同預(yù)期不一致，資金無法及時分配到指定位置，從而影響到單位的長期發(fā)展，無法有效降低風(fēng)險系數(shù)。該類型風(fēng)險基本上是由于出版單位自身管理失衡，長期利潤較低以及營銷方案不當?shù)纫鸾?jīng)營危機;或因為營銷環(huán)節(jié)中存在一定的財務(wù)風(fēng)險，使得無法按照預(yù)期方案完成資金運轉(zhuǎn)，并影響到后續(xù)方案的實現(xiàn);或因為企業(yè)資產(chǎn)情況惡化，無法按照預(yù)想收回賬目，出現(xiàn)壞賬等問題，進而引起資金鏈波動。

1．3營銷渠道風(fēng)險

渠道風(fēng)險主要是與企業(yè)合作的經(jīng)銷商以及運輸公司在工作過程中無法履行自身職責(zé)，導(dǎo)致出現(xiàn)難以彌補的損失。

1．4促銷手段風(fēng)險

促銷風(fēng)險來自出版單位對自身出版物所開展的各項促銷活動，因為促銷方式不當以及出現(xiàn)較多的干擾因素，從而引起促銷活動無法按照預(yù)期方案進行，使企業(yè)受到嚴重虧損?；诖黉N方式的差異又可以進一步細化:①廣告風(fēng)險指的是出版單位借助廣告等方式進行促銷活動時，因為自身方案不當難以獲取預(yù)期的促銷效果;②人員風(fēng)險主要是因為參與促銷活動的員工未能樹立起高度的責(zé)任意識，且銷售技能不達標，導(dǎo)致圖書推銷無法達到預(yù)期目標;③推廣風(fēng)險主要指的是推廣方案中的主體內(nèi)容、推廣時間等要素選擇不當，無法滿足實際的推廣需求;④公共風(fēng)險主要針對出版公司在進行經(jīng)營管理時無法把控全局，影響到同客戶、媒體的社交關(guān)系，造成客戶流失，并且會嚴重影響到出版單位的形象。

1．5網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險一般存在于出版單位所開展的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)之中，因為網(wǎng)絡(luò)自身具有不確定性和高風(fēng)險性，且出版單位自身網(wǎng)絡(luò)體系不健全，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不過關(guān)等導(dǎo)致難以有效把控風(fēng)險系數(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷相較于傳統(tǒng)的市場營銷有著顯著的區(qū)別，尤其是虛擬性導(dǎo)致原有的市場監(jiān)管機制難以繼續(xù)適用在網(wǎng)絡(luò)之中，同時網(wǎng)絡(luò)中有關(guān)法律規(guī)定尚未完善，也提高了出版單位的經(jīng)營風(fēng)險。除此以外，由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時間較短，技術(shù)水平較低也是引起高風(fēng)險的重要因素。

2圖書出版企業(yè)營銷風(fēng)險的控制方法

風(fēng)險的形成大部分都是從無到有、逐步提高的，只要做好預(yù)先防范，從源頭把控，將風(fēng)險扼殺在搖籃里，就可以有效防止風(fēng)險的擴大。公司完成風(fēng)險把控時，要將方案具體化，細化到各個小環(huán)節(jié)。

2．1風(fēng)險回避

主要指的是營銷方案中可能存在一定的風(fēng)險隱患，致使利益受損。利用風(fēng)險回避的方式，能夠做到預(yù)期防范，在風(fēng)險出現(xiàn)之前盡可能地消除影響并防止風(fēng)險擴大。規(guī)避風(fēng)險需要持續(xù)跟蹤各項風(fēng)險隱患，利用合理方式予以避免，將損失降到最低，可以有效地縮減風(fēng)險出現(xiàn)的概率，同時確保營銷環(huán)節(jié)的順利實現(xiàn)。采用風(fēng)險規(guī)避應(yīng)當提前對存在隱患的財產(chǎn)進行確認，主要的規(guī)避方式為暫緩新出版物的投放，中止在運行的經(jīng)營項目，重新根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果來構(gòu)建出適當?shù)臓I銷方案，挖掘出最優(yōu)的市場和環(huán)境。例如進行宏觀決策時，某出版物正在運行的營銷項目可能存在較大的金融風(fēng)險，就需要及時終止出版物的營銷項目，避免損失擴大化。從微觀角度來說，營銷人員需要參考自身技能水平來承擔(dān)相應(yīng)的工作職責(zé)，由此也可以有效規(guī)避風(fēng)險。此外，出版單位完成資本投放的過程中，需要實際調(diào)查各個環(huán)節(jié)的地址環(huán)境。實現(xiàn)規(guī)避風(fēng)險的另一方式就是調(diào)整營銷時間，把控好市場時機［1］。

2．2風(fēng)險降低

一旦出版單位所開展的營銷項目涉及較高的資本投放以及風(fēng)險系數(shù)時，就有可能面臨較大的經(jīng)濟虧損。由此來說，應(yīng)當降低資本投入并主動放棄高風(fēng)險項目，把控好風(fēng)險等級。減少風(fēng)險主要可以從預(yù)防和優(yōu)化兩方面完成。其中預(yù)防是在出現(xiàn)損失之前進行風(fēng)險把控，從源頭控制。優(yōu)化主要是控制損失發(fā)生后的擴散區(qū)間，做到損失最低。

2．3風(fēng)險分散

將風(fēng)險分散主要是利用增加營銷企業(yè)的數(shù)量，來達到把控風(fēng)險的目標。由此，出版單位就可以準確判定損失并縮減為風(fēng)險準備的資金。一般采用隔離和兼容兩種模式來完成風(fēng)險分散。其中隔離指的是把在運行的營銷項目中的資金分別投放在不同的市場和環(huán)境之中，一旦任一市場或環(huán)境出現(xiàn)風(fēng)險波動，也不會影響其他市場的正常運行。而兼容主要是指擴展新的營銷市場，以此實現(xiàn)風(fēng)險分散。

2．4轉(zhuǎn)移風(fēng)險

轉(zhuǎn)移風(fēng)險主要利用出版公司所簽署的項目合同，把出現(xiàn)的風(fēng)險損失轉(zhuǎn)移給存在經(jīng)濟聯(lián)系的另一方，從而降低自身的風(fēng)險系數(shù)。例如，出版單位可以在合同中明確寫出:因為出版物運輸環(huán)節(jié)發(fā)生問題后無法保證書籍按照預(yù)定時間投放在市場后，應(yīng)由物流公司承擔(dān)相應(yīng)損失。風(fēng)險轉(zhuǎn)移的主要對象為可能出現(xiàn)風(fēng)險損失的資本以及存在財務(wù)隱患的項目。但從實際來看，風(fēng)險轉(zhuǎn)移也會創(chuàng)造出新的風(fēng)險，所以要辯證對待。

2．5風(fēng)險自留

即自身承擔(dān)全部風(fēng)險，是出版單位獨立承擔(dān)營銷項目存在的各項風(fēng)險損失。采用該方法能夠最大化的解決風(fēng)險后續(xù)問題，盡量減少虧損。主動自留指的是出版單位根據(jù)實際營銷項目的風(fēng)險情況進行權(quán)衡，并判定存在的風(fēng)險類別和風(fēng)險損失后，相關(guān)部門主動承擔(dān)風(fēng)險，以此來解決后續(xù)損失問題，并準備相應(yīng)的預(yù)留金。被動自留指的是出版單位尚未對實際營銷項目的風(fēng)險情況進行權(quán)衡，也未對風(fēng)險后果進行判斷，從而被迫承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險。全部自留指的是出版單位主動承擔(dān)存在的一切風(fēng)險損失，并提前預(yù)備好相應(yīng)的預(yù)留金。該方式需要在出現(xiàn)風(fēng)險損失后，及時有效地判斷可能造成的影響后果，即使損失較大，也能夠挽回一定損失。部分自留指的是出版單位的風(fēng)險管控部門參照風(fēng)險勢頭，結(jié)合自身情況，確定風(fēng)險保障形式。

3建立出版企業(yè)風(fēng)險管理機制

構(gòu)建完善的風(fēng)險管控體系，本質(zhì)意義在于有效預(yù)防可能存在的風(fēng)險隱患，同時根據(jù)風(fēng)險等級評定、風(fēng)險損失預(yù)估以及相關(guān)的分析研究盡可能地將風(fēng)險控制在最小范圍，最終達到優(yōu)化圖書營銷方案的目標。目前，如何構(gòu)建起行之有效的風(fēng)險管控體系，解決現(xiàn)存的風(fēng)險隱患已經(jīng)成為首要問題。

3．1建立全面有效的內(nèi)控機制

公司風(fēng)險把控制度的架構(gòu)是以清晰的公司監(jiān)管體系和明確的員工責(zé)任制度為基礎(chǔ)，主要意義在于將風(fēng)險管控融入經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中。公司風(fēng)險把控要同戰(zhàn)略目標和技術(shù)方案相匹配，在自身經(jīng)營領(lǐng)域中制定出適宜的風(fēng)險把控方案，真正搭建出以公司集體為核心的風(fēng)險管理模式。所以不能僅將風(fēng)險把控停留在業(yè)務(wù)層次，還需要深入內(nèi)核進行完善，從而保證風(fēng)險管理可以真正發(fā)揮出自身作用。由于經(jīng)營網(wǎng)點分布較廣，采用原有的報表方式無法全面、真實的體現(xiàn)出各個網(wǎng)點的經(jīng)營情況。期望更好地落實風(fēng)險管理制度，筆者認為可以在原有的公司結(jié)構(gòu)中增設(shè)由董事會直接管理的風(fēng)險管理部門及配套系統(tǒng)，將風(fēng)險管理融入日常經(jīng)營中，樹立起專人負責(zé)的管理模式，采用標準化的風(fēng)險管理細則，在對應(yīng)網(wǎng)點建立獨立的風(fēng)險責(zé)任部門，由其向公司總部提交相關(guān)的風(fēng)險報告和評定結(jié)果［2］。

3．2建設(shè)風(fēng)險評估體系

將架構(gòu)內(nèi)核融入風(fēng)險評定中，能夠全方位把控各項營銷風(fēng)險要素，進而可以對任務(wù)目標、事務(wù)細則以及風(fēng)險等級進行測定，清晰標定各個風(fēng)險要素的組成類型、影響后果、出現(xiàn)頻次以及解決方案等。將不同的風(fēng)險要素綜合分析，從整體上制定相應(yīng)的管理方案。通常使用的風(fēng)險評定方式包含有三大主要內(nèi)容，其一是技能水平過關(guān)的風(fēng)險管理人員，其二是標準的風(fēng)險管理體系，其三是預(yù)估、分析、權(quán)衡風(fēng)險問題的過程。評定風(fēng)險類型第一步需要獲取風(fēng)險相關(guān)信息，為風(fēng)險管理提供可靠的數(shù)據(jù)支撐。由此便能夠掌握出版單位的營銷風(fēng)險情況，探究出現(xiàn)風(fēng)險的本質(zhì)因素，結(jié)合自身發(fā)展情況確定出適宜的解決方案。利用風(fēng)險評定制度，能夠加強營銷過程的決策能力，盡可能地避免風(fēng)險帶來的損失。此外，還能夠不斷積累風(fēng)險資料，為未來營銷發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4結(jié)語

總的來說，出版單位所面對的營銷風(fēng)險管理是一項綜合性活動，要把控好各個環(huán)節(jié)。樹立起完善的營銷把控體系，可以有效確保出版公司的穩(wěn)定發(fā)展。根據(jù)出版單位搭建出的風(fēng)險管理體系，能夠?qū)L(fēng)險管控融入日常經(jīng)營的方方面面，及時有效地探測風(fēng)險并給出相應(yīng)的解決方案。

參考文獻:

［1］韓莎莎．淺談中小型專業(yè)出版社圖書選題風(fēng)險管理［J］．新聞傳播，2018(11):53－54．

［2］金寒冰．圖書發(fā)行企業(yè)財務(wù)管理問題及對策探討［J］．納稅，2019，13(06):92－93+96．

作者：周歡 單位：江西教育出版社