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第一篇

1我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1.1我國中小企采用網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素

(1)節(jié)省成本。中小企業(yè)一般規(guī)模不大，資金不夠雄厚。而網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷或者電視、報刊、雜志廣告上的營銷方式，成本要低很多。開展網(wǎng)絡(luò)營銷可為資金不足的企業(yè)節(jié)省很大一部分開支。(2)可與大企業(yè)、有名的企業(yè)竟?fàn)?。采用網(wǎng)絡(luò)營銷，就是剛成立的小公司，通過建立比較完善的網(wǎng)站，讓客戶覺得也像一家大企業(yè)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，無論企業(yè)的大小、資金是否雄厚，都可以在網(wǎng)站或B2B平臺，讓全球的商家、買家來認識其公司，了解其產(chǎn)品。(3)中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)全程營銷最理想方式。在當(dāng)今商家、消費者特別看重企業(yè)售后服務(wù)的時代，要真正做好售后服務(wù)必須要付出較高的成本，這就使得原本資金不雄厚的中小企業(yè)面臨過重的成本壓力，而選擇網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)省店鋪租金、交通費、運輸費等方面的一大筆成本，通過BBS、E-MALL、反饋表單以及QQ等聊天工具的方式來進行售后服務(wù)，以極低廉的成本來進行銷售后服務(wù)。這對于中小企業(yè)來說是一種非常理想的營銷方式。(4)網(wǎng)絡(luò)營銷能促進中小企業(yè)發(fā)展自身的優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段能激發(fā)自身的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷這種形式能夠針對企業(yè)自身的優(yōu)勢，為顧客提供長期的個性化服務(wù)，從而增強其核心竟?fàn)幜?；然后，網(wǎng)絡(luò)營銷可以充分地發(fā)揮中小企業(yè)在價格等方面的顯著優(yōu)勢；還有，網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)提高企業(yè)的形象、知名度，樹立品牌；最后，網(wǎng)絡(luò)營銷是為中小企業(yè)的市場調(diào)查還有向顧客提供良好服務(wù)的平臺。

1.2我國的中小企業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的不足

(1)我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售還處于初級階段，缺點很多。隨著經(jīng)濟、商業(yè)的發(fā)展，銷售也跨入網(wǎng)絡(luò)時代，一種新型的銷售方式——網(wǎng)絡(luò)營銷進入到中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，但很多企業(yè)的網(wǎng)站利用率、所有率都較低，存在內(nèi)容簡單、更新少、推廣力度不強等缺點。(2)我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷不夠重視。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的營銷方式，而我國很多中小企業(yè)還沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，導(dǎo)致其對網(wǎng)絡(luò)營銷不夠重視，投入力度非常小，結(jié)構(gòu)也相對不合理。(3)我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個長期經(jīng)營的系統(tǒng)工程，可是大多數(shù)中小企業(yè)急于求成，一段時間沒有接到訂單，對網(wǎng)絡(luò)營銷就馬上失去信心。其實網(wǎng)絡(luò)營銷對于大部分的中小企業(yè)來說，需要一個必要的過程，要循序漸進，不能急于求成。(4)我國中小企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才與中小企業(yè)的管理制機制制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。很多中小企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍的建設(shè)與培養(yǎng)，招來的人才歸宿感差，容易跳槽，造成人才流失與更換頻繁。還有的中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷工作由企業(yè)的市場部負責(zé)人來進行兼任，其結(jié)果就是缺乏系統(tǒng)性與專業(yè)性。這將嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營銷的順利開展[2]。

2中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本戰(zhàn)略分析

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略(InternetMarketingStrategy)：是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展總體設(shè)想和規(guī)范。

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的分類

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略一般為以下幾大類：(1)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷(有的書上也叫網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo))：是指企業(yè)為了增加銷售渠道，擴大銷售規(guī)模，憑著互聯(lián)網(wǎng)的實時性、全球性、傳播面廣、為顧客提供方便快捷的服務(wù)等方面特點達到銷售的目的。(2)服務(wù)型的網(wǎng)絡(luò)營銷：主要為顧客提供網(wǎng)上服務(wù)，顧客可以通網(wǎng)絡(luò)的電子郵件、QQ聊天、留言的方式進行遠距離咨詢或售后方面的服務(wù)。(3)品牌型的全面網(wǎng)絡(luò)營銷：主要是企業(yè)通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的公司網(wǎng)站，來樹立自己正面的品牌形象，從而贏得新老顧客對品牌的信任與忠誠度。(4)主導(dǎo)型的網(wǎng)絡(luò)營銷(有的書里面也叫提升型的網(wǎng)絡(luò)營銷)：主要是通過以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，多種營銷方式并存，或者以網(wǎng)絡(luò)營銷這種形式來代替?zhèn)鹘y(tǒng)店鋪進行營銷的方式。

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實戰(zhàn)性的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施是個系統(tǒng)的工程，是一個漫長的過程，在短期內(nèi)不一定會有效果。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的實施性主要有以下幾個方面的特點。(1)網(wǎng)絡(luò)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)進行整體營銷戰(zhàn)略重量級的組成部分之一。進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的核心是企業(yè)為經(jīng)營所定下的目標(biāo)，任何企業(yè)都有經(jīng)營計劃與目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)范就是為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營計劃而制訂的，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是獨立的，是企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)重要的經(jīng)營體系中的關(guān)鍵組成部分之一。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出多樣化特點。網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式，現(xiàn)在已被各行各業(yè)的企業(yè)實際應(yīng)用的超過一百種以上，每個行業(yè)、每家企業(yè)沒有固定的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，而是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中挖掘出最適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是動態(tài)的。網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境可以分為內(nèi)部和外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境主要指的是企業(yè)的客觀內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境主要指的是企業(yè)的客觀外部環(huán)境，企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略必須隨著內(nèi)外部綜合性的環(huán)境變化而做調(diào)整。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施方法

(1)制訂企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃書(有的書叫策劃書)。計劃書上主要詳細描述的是企業(yè)現(xiàn)階段在該行業(yè)的市場中所處的位置、對竟?fàn)帉κ制髽I(yè)的客觀分析、網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)、網(wǎng)站的建設(shè)、花費時間以及本成本預(yù)算等方面內(nèi)容。(2)選擇網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商能為企業(yè)提供穩(wěn)定的服務(wù)器或虛擬空間。(3)加強網(wǎng)站宣傳的力度，以網(wǎng)站宣傳為主導(dǎo)，輔助其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式?？衫脮蠹?、影視媒體等多宣傳企業(yè)網(wǎng)站，最重要的是加強使用搜索引擎收錄企業(yè)網(wǎng)站。同時配以其他營銷方式，比如在2B2廣網(wǎng)站發(fā)信息、論壇營銷、電子郵件營銷、博客營銷等。(4)樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象。本身來講，企業(yè)必須非常重視網(wǎng)絡(luò)形象的塑造和維護，在互聯(lián)網(wǎng)這一茫茫的滄海中，如果不能夠樹立出較優(yōu)的企業(yè)形象以及品牌形象，那么，被瀏覽的機會以及促成交易的機會便會微乎其微。(5)與客戶保持密切的聯(lián)系。與顧客之間保持著密切的聯(lián)系，主要目的是為了始終抓住客戶。企業(yè)可以有針對性地為顧客設(shè)計一些程序和頁面，讓顧客可以闡明自己的特殊需求和愛好，企業(yè)也可在此向客戶解釋自己將如何提供服務(wù)和商品，從而滿足對方的需求。(6)網(wǎng)絡(luò)營銷評估。網(wǎng)絡(luò)營銷評估主要從兩方面著手：從網(wǎng)站方面來講，主要通過網(wǎng)站的點擊量來了解網(wǎng)站運營狀況，可最顯著地反映網(wǎng)站宣傳效果；從企業(yè)方面來講，主要通過客服所統(tǒng)計出的有多少來訪者，可以判斷出企業(yè)產(chǎn)品存在著的潛在客戶。

作者：付麗工作單位：貴州電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

第二篇

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個真正平等的市場體系，不管是商業(yè)巨子還是無名小卒，同樣都有面臨消費者和獲取信息的機會，競爭變得清晰而透明。消費者可以不受任何地域、時間的限制，只需輸入關(guān)鍵字就能快速地找到想要的產(chǎn)品，充分地進行比較，最后根據(jù)自己的情況和經(jīng)濟能力選擇產(chǎn)品，無論企業(yè)大小，消費者是否購買的決定性因素是企業(yè)的信譽，而信譽都是由購買過產(chǎn)品的消費者給予的評價積累而成的，信譽便成了這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中競爭的新焦點。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題分析

（一）政府支持力度有待加強

由于互聯(lián)網(wǎng)所具備的虛擬性、開放性、共享性、全球性等特點，導(dǎo)致很多不法分子惡意攻擊企業(yè)網(wǎng)站、篡取信息數(shù)據(jù)，或利用網(wǎng)絡(luò)開展詐騙活動，騙取他人錢財，網(wǎng)絡(luò)安全問題成為了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中的瓶頸。因此，我們必須解決掉網(wǎng)絡(luò)營銷中潛在的安全隱患，建立一個良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，制定一套全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實施。

（二）企業(yè)信譽得不到保障

不管是在正常的實物商品交易過程中還是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬市場交易過程中，消費者最重視的問題就屬企業(yè)的信譽問題了。信譽是一個企業(yè)的形象，只有得到消費者的充分信任，才能擁有良好的信譽及口碑，才能有機會在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得勝利。近年來，企業(yè)的信任危機頻頻爆發(fā)，隨著越來越多的假冒偽劣產(chǎn)品以及摻入各種有害物質(zhì)的產(chǎn)品引發(fā)的種種惡性事件被媒體公布于世，使消費者都過分理智化，購物時都帶有一種不信任感，就更不用說是在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的、看不到摸不著的交易，讓消費者更加沒有安全感。

（三）消費者的傳統(tǒng)觀念有待轉(zhuǎn)變

我國人民自古以來就講究“眼見為實，耳聽為虛”，這個觀念束縛了大多數(shù)人的思想，而網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是與這個觀念相悖的，它提供的是一個虛擬的市場，不僅僅是看不到產(chǎn)品本身，甚至連合作的經(jīng)營者樣子都不清楚。網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性也較差，還經(jīng)常會出現(xiàn)產(chǎn)品實物跟看到的圖片嚴(yán)重不符，退換貨不耗時耗力不說還要承擔(dān)退換貨的費用，這都導(dǎo)致了消費者擔(dān)心網(wǎng)上購物的風(fēng)險，對于網(wǎng)上購物持懷疑態(tài)度。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件就是要轉(zhuǎn)變消費者的傳統(tǒng)觀念，讓經(jīng)營者和消費者雙方做到互相信任。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品范圍不夠廣泛

網(wǎng)絡(luò)營銷提供的產(chǎn)品大致可以分為商品和服務(wù)兩類，服務(wù)是通過售前、售后來表現(xiàn)的，是一種無形的產(chǎn)品。就有形的產(chǎn)品而言，消費者在網(wǎng)上購物過程中不會購買一些貴重物品，因為，網(wǎng)上購物有風(fēng)險，一旦買到的不是正品，消費者就要承擔(dān)一筆不小的損失，所以，消費者在購買貴重物品時，往往嗾使親臨現(xiàn)場做決定的。

（五）物流效率還需提高

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)與消費者之間的差距，但是卻對配備物流公司的水平與能力提出了更高的要求。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)購的消費者數(shù)量不斷地增加，使得物流公司的任務(wù)越來越繁重，而快遞公司“快遞”變成了“慢遞”。就拿前不久的“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”來說，“天貓”支付寶成交額高達350.19億元，面對數(shù)量如此之多的物品，物流壓力也就可想而知。

三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策研究

（一）深化對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者身上，不同時期、不同文化背景孕育出不同的消費群。因此，我們首先要引導(dǎo)廣大消費者轉(zhuǎn)變過去傳統(tǒng)的舊觀念，以及眼見為實的購物習(xí)慣，讓消費者從心理上接受、認可網(wǎng)絡(luò)營銷。不斷的開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面的學(xué)術(shù)研究，讓更多的人了解網(wǎng)絡(luò)營銷，進而開發(fā)出適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我國Internet的基礎(chǔ)設(shè)施相對還較為落后，需要我們努力去加強和改進的地方還有很多。政府應(yīng)該起到發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，不斷的加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，并鼓勵更多的企業(yè)去大力開發(fā)計算機網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，從而改善我國目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。采取靈活的收費方式，使網(wǎng)絡(luò)消費與人們的收入水平相適應(yīng)。政府應(yīng)引入競爭機制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，促進互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（三）制定相應(yīng)的法律法規(guī)和稅收政策

不管是網(wǎng)上交易還是現(xiàn)實生活中的實物交易，發(fā)生問題糾紛都是不可避免的。另外，網(wǎng)上交易的雙方經(jīng)常會存在著一定的地域問題，如果沒有完善的法律法規(guī)對交易雙方進行規(guī)范，后果是難以想象的。同時，面對稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問題，盡快制定與國際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，對推動網(wǎng)絡(luò)營銷顯得十分重要。

作者：陳懷宇工作單位：內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院

第三篇

1探析我國奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷

1.1網(wǎng)絡(luò)奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀

（1）社交媒體成為獲取信息的主要來源。國內(nèi)大部分消費者偏好從社交媒體獲得奢侈品信息。據(jù)數(shù)字100調(diào)研，消費者表示在購買奢侈品前，會通過網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件、雜志等途徑了解相關(guān)折扣網(wǎng)站信息，其中59%的消費者通過網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇推薦、微博等途徑去了解。2012年6月起，Burberry官網(wǎng)訪客可以將網(wǎng)站共享到中國活躍社交媒體平臺，包括新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和QQ。（2）視頻成為奢侈品品牌推廣的重要手段。視頻更能產(chǎn)生視覺沖擊，反映品牌理念、提供產(chǎn)品信息和引起消費者某種感情，使消費者記住品牌。目前眾多奢侈品牌通過優(yōu)酷視頻進行廣告宣傳，例如法國蘭蔻，并且使用優(yōu)酷網(wǎng)站旗下各種類型的視頻，如走秀、后臺的采訪，使消費者對品牌進行更深入地了解，特別是對于在時裝周開展活動的品牌。（3）移動終端服務(wù)的快速發(fā)展。手機是最具備精準(zhǔn)營銷潛力的媒體，奢侈品品牌通過智能手機應(yīng)用程序，提供購物、時尚建議、互動游戲、微博、視頻等內(nèi)容和服務(wù)。Chanel推出中國版蘋果應(yīng)用程序，不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息。（4）奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物方式多樣化。奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物平臺的迅速發(fā)展，使得奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物逐漸被國內(nèi)消費者所接受。數(shù)字100調(diào)研指出，有85.4%的購買過奢侈品的消費者愿意在網(wǎng)上購買奢侈品，僅有14.6%的消費者不嘗試網(wǎng)絡(luò)的奢侈品大牌。未來奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物會是一個良性的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物模式將會被更多人所接受。其中，價格優(yōu)勢是吸引消費者的前提，服務(wù)則是制勝關(guān)鍵。當(dāng)前各大奢侈品品牌都在優(yōu)化其官方網(wǎng)站，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式來進行品牌推廣。

1.2奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

針對人口眾多、地域廣闊的中國市場來說，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅發(fā)揮了快速廣泛傳播的功能，更是傳統(tǒng)銷售渠道的有效補充。1.3奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的問題奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年發(fā)展迅猛，但仍存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）官方網(wǎng)站信息不健全?！稊?shù)字智商在中國》報告中提到的100個奢侈品品牌中，其中20個品牌沒有中文網(wǎng)站，只有10個品牌提供電子商務(wù)服務(wù)。（2）社交網(wǎng)絡(luò)不積極。從品牌推廣，新聞視頻和消費者互動等方面都不及國外社交網(wǎng)站反應(yīng)快速。（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不完善。網(wǎng)絡(luò)關(guān)于奢侈品質(zhì)量和服務(wù)欠缺的報道層出不窮，品牌沒有給予積極的回應(yīng)，嚴(yán)重影響了品牌在消費者心目中的形象。（4）缺乏尊貴感。奢侈品實體店可給消費者尊貴的服務(wù)體驗，相對而言網(wǎng)絡(luò)購物很難提供。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和實體店沖突。網(wǎng)上銷售渠道與實體店銷售之間存在相互侵蝕市場份額的矛盾。（6）電商供貨渠道混亂。國內(nèi)奢侈品電商無法取得一線奢侈品品牌，產(chǎn)品以國外代購的庫存和尾貨為主，并且產(chǎn)品的真假得不到官方的確認。（7）網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。奢侈品絕大多數(shù)為大額交易產(chǎn)品。（8）物流配送的安全性。目前國內(nèi)物流業(yè)發(fā)展不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保證。（9）售后服務(wù)欠缺。大部分奢侈品網(wǎng)站都遭遇過消費者對于貨品真?zhèn)渭笆酆蟮耐对V。并且部分網(wǎng)絡(luò)購物奢侈品品牌只有1-6個月的保修期，有的甚至沒有保修期。

2奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

本文從品牌推廣和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售兩個方面來提出改善策略。

2.1針對品牌推廣，進行營銷方式整合和創(chuàng)新奢侈品牌面對互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、SNS、門戶網(wǎng)站等多樣化的傳播方式，應(yīng)如何使用呢？奢侈品牌需先了解品牌現(xiàn)階段的營銷目的，是為了傳播品牌文化和內(nèi)涵，還是為了培養(yǎng)潛在消費者？再研究目前國內(nèi)奢侈品消費者的消費習(xí)慣，整合各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式，依據(jù)奢侈品品牌特點和客戶互動數(shù)據(jù)，結(jié)合創(chuàng)新的理念和前沿科技，制定出能夠打動消費者的傳播方案，如圖1。對于傳播品牌文化和內(nèi)涵，品牌需要重點強調(diào)品牌內(nèi)容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量視頻廣告、新品宣傳、時裝秀等視頻資料，通過官方網(wǎng)站、微博、SNS、視頻網(wǎng)站等不同的傳播方式進行推廣。注重用戶體驗的互動營銷，利用各種最先進的IT技術(shù)手段賦予奢侈品營銷網(wǎng)站新穎的設(shè)計風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營銷方式。Burberry的Prorsum女裝2011年秋冬時裝會在倫敦舉行。Burberry創(chuàng)造性地把互聯(lián)網(wǎng)植入到活動現(xiàn)場，通過“現(xiàn)場走秀+網(wǎng)上直播+明星、設(shè)計師微博”等線上、線下相結(jié)合的傳播方式，向全球超過150個國家和40個活動現(xiàn)場直播。活動結(jié)束之后，時裝會的視頻還可以在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)傳播[2]。而針對培養(yǎng)潛在消費者，品牌應(yīng)更側(cè)重于品牌網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動。利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（媒體+社區(qū)和微博活躍分子）來討論品牌。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有消費者參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的特點，便于奢侈品品牌運用社交的方式建立與目標(biāo)消費者的關(guān)系，向他們傳遞品牌信息，充分發(fā)揮口碑傳播和意見領(lǐng)袖的影響力。2009年11月，Burberry的一個特殊社交網(wǎng)站上線，世界各地的Burberry風(fēng)衣迷可自由在首頁上傳身穿Burberry風(fēng)衣的照片[3]。來自全世界的消費者能夠與其他消費者分享他們（關(guān)于風(fēng)衣）的故事和相片，并且所有穿著Burberry風(fēng)衣的消費者能夠分享他們對于此的態(tài)度和表達。截至2012年2月，有超過200個國家和地區(qū)的使用者瀏覽了上的超過1660萬的頁面，無數(shù)參與者在網(wǎng)站上上傳了他們的照片。

2.2針對產(chǎn)品銷售，可根據(jù)消費群體的差異，進行差異化服務(wù)

2.2.1高端消費群體對策

高端消費群體，主要是中國的富裕階層。他們會要求奢侈品牌提供完美的服務(wù)，提供的產(chǎn)品具有獨一無二性、較高的美學(xué)價值和高品質(zhì)，來滿足他們彰顯身份地位的心里需求，但其對價格敏感度不高。針對這類特別的消費者，奢侈品官方網(wǎng)站可以加大奢侈品宣傳力度，通過VIP進行交流溝通，提供尊貴專屬的定制服務(wù)，使顧客在足不出戶的條件下享受獨特購物體驗。（1）建立高端消費者3D人體模型。消費者可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)平臺上挑選全球最新的產(chǎn)品，并隨意搭配和挑選，同時在線設(shè)計人員可以根據(jù)消費者特點提出創(chuàng)作性設(shè)計和搭配建議，使消費者在最短的時間內(nèi)獲得最滿意的產(chǎn)品，從而解決了網(wǎng)絡(luò)對于服裝和配飾在試穿方面的缺陷，彌補了消費者在網(wǎng)絡(luò)上無法進行親身體驗的缺陷。（2）構(gòu)建和培訓(xùn)品牌自己的快遞服務(wù)人員，提供上門服務(wù)。高端消費者在網(wǎng)上定制產(chǎn)品，品牌專屬快遞服務(wù)人員配貨送至消費者家，并提供上門品牌介紹和品牌試穿等體驗服務(wù)，達到品牌和消費者零距離接觸，培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，也解決部分因收到產(chǎn)品不滿意所產(chǎn)生的退貨問題。（3）加強官方網(wǎng)頁的設(shè)計。首先使品牌網(wǎng)站展現(xiàn)自身品牌的整體形象，不僅展示當(dāng)季最新產(chǎn)品，還可以通過大量視頻媒體等手段讓消費者親身感受設(shè)計大師別具一格的靈感世界。其次高端消費者可以在線參加品牌時裝展和產(chǎn)品銷售會，并且能在線參加現(xiàn)場活動和下單。

2.2.2針對中低端消費群體對策

中低端消費群體主要為國內(nèi)中產(chǎn)階級上班族和90后消費者。中產(chǎn)階級消費者通過奢侈品的互相贈予來進行傳遞自己的祝福，體現(xiàn)較高的生活品質(zhì)與生活態(tài)度，90后這類消費群體，對奢侈品的需要主要是為了彰顯個性和追求時尚。但他們都喜愛通過奢侈品網(wǎng)站和微博來了解國際時尚流行的趨勢和最新產(chǎn)品的動態(tài)，追求最流行、最時尚的產(chǎn)品，對于價格有較高敏感度。（1）奢侈品牌進駐專業(yè)奢侈品購物平臺。不對外開放的奢侈品牌商（如LV、Herm、Chanel）將其中低端或入門級產(chǎn)品進駐國際或國內(nèi)專業(yè)奢侈品在華銷售平臺，利用該電子商務(wù)網(wǎng)站成熟的消費者資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，支付系統(tǒng)，營銷推廣等在線服務(wù)，來擴張品牌的消費者。另外，眾多還未進入中國市場的奢侈品牌給予奢侈品購物平臺商、經(jīng)銷商的授權(quán)，依靠專業(yè)的奢侈品購物網(wǎng)站的品牌營銷團隊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、整條供應(yīng)鏈管理、移動平臺、支付體系、配送體系和優(yōu)質(zhì)消費者服務(wù)體系，從而大大降低首次在中國進行品牌推廣和銷售費用。（2）奢侈品購物平臺提供分期付款業(yè)務(wù)。使用奢侈品來獎勵和寵愛自己的消費者正在上升，從奢侈品牌消費中獲得自信，但他們經(jīng)濟實力并不是很強。專業(yè)奢侈品購物網(wǎng)站可以通過和各大銀行合作，使消費獲得分期付款等優(yōu)惠政策。（3）奢侈品牌利用網(wǎng)絡(luò)有效進行品牌推廣。奢侈品官方網(wǎng)站提供消費者和潛在消費者最詳細的產(chǎn)品和服務(wù)信息，使他們對于品牌、產(chǎn)品特性、設(shè)計風(fēng)格、文化內(nèi)涵等內(nèi)容具有相應(yīng)的了解。雖然目前一線奢侈品牌已經(jīng)進入中國市場，但是仍有大量二三線奢侈品牌欲將進入中國市場。品牌可利用網(wǎng)絡(luò)營銷低成本、高效率等優(yōu)點，在未進入中國市場之前，對中國市場進行重磅地網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻廣告宣傳，來提高品牌在國內(nèi)的知名度。

作者：錢慧李曉慧工作單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院