導語：工藝美術產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀與對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)高度普及與發(fā)展，電子商務業(yè)已成為一種新型營銷模式，影響社會各行各業(yè)，不僅改變著消費者的消費行為，也讓商家找到了更便捷、低成本營銷運作的平臺。電子商務背景下，依托電子商務進行網(wǎng)絡營銷對湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具有重大戰(zhàn)略意義，應該在洞察湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，主動創(chuàng)新營銷模式，加強適應行業(yè)發(fā)展的電子商務人才培養(yǎng)，頂層設計湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡營銷與品牌傳播戰(zhàn)略。

關鍵詞:電子商務;湖南工藝美術產(chǎn)業(yè);網(wǎng)路營銷;現(xiàn)狀;對策

一、依托電子商務進行網(wǎng)絡營銷對湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

湖南是楚文化的發(fā)祥地之一，在三湘四水的撫育，巫風楚韻的滋潤下，傳統(tǒng)工藝美術歷史悠久，技藝精湛，經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展和傳統(tǒng)文化的積淀，形成了湖南工藝美術獨特的歷史文化風韻。湘繡、煙花炮竹、菊花石雕、藝術陶瓷、金屬工藝、竹藝竹刻、工藝畫、織錦、蠟染、扎染等共10大類80個知名品類，擁有小郁竹藝、舞鳳山石硯、明油紙傘、梅山剪紙、瀏陽花炮、醴陵陶瓷等諸多工藝美術品牌，蔚然大觀，造就了湖南工藝美術大省的地位。21世紀的今天，在湖南省加快產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，轉變經(jīng)濟增長方式，全面推進新型工業(yè)化的背景下，工藝美術產(chǎn)業(yè)具有資源消耗低、環(huán)境污染少、產(chǎn)品附加值高、人力資源優(yōu)勢明顯等特點，符合國家提倡的建設資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會的要求，從而越來越成為省市所重視發(fā)展的綠色產(chǎn)業(yè)。2011年5月，湖南省政府辦公廳于（2011）29號文件正式頒布實施《關于加快工藝美術產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》，文化強省的湖南正在承載起弘揚湖湘文化振興民族產(chǎn)業(yè)的重任。可以說，大力發(fā)展工藝美術產(chǎn)業(yè)，有助于實現(xiàn)湖南產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整和轉型升級，是湖南經(jīng)濟發(fā)展的又一個助推器。同時，大力發(fā)展工藝美術產(chǎn)業(yè)，又可以對湖湘文化的繁榮和豐富起到巨大的支撐作用，為文化強省、建設“兩型社會”做出重要貢獻。做強、做大湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)，就勢必要關注工藝美術企業(yè)的生產(chǎn)與銷售，有生產(chǎn)無銷售，工藝美術產(chǎn)品就無法實現(xiàn)其經(jīng)濟價值，產(chǎn)業(yè)化也就失去了經(jīng)濟效應?？梢哉f，銷售是工藝美術產(chǎn)業(yè)的終端，也決定著工藝美術產(chǎn)業(yè)化價值效應的實現(xiàn)。在營銷渠道模式方面，傳統(tǒng)營銷模式：工藝美術品博覽會、工藝美術展銷會、工藝美術品拍賣、工藝美術品出口、實體店銷售等，為工藝美術企業(yè)所重視。放眼當下傳統(tǒng)營銷模式逐漸式微，網(wǎng)絡營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流。隨著年網(wǎng)絡與智能手機的普及，電子商務隨著信息化水平的提高，企業(yè)的營銷模式悄然發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)線下營銷模式受到了很大的沖擊，迎來了線上網(wǎng)絡銷售的藍海新時代，電子商務也構建了人們認知世界的多元途徑與新的社會景觀，正在全方位改變著工藝美術產(chǎn)業(yè)的生態(tài)景觀。在這種語境下，依托電子商務，頂層設計湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡營銷與品牌傳播戰(zhàn)略，對做強做大湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)，提升其品牌競爭力與影響力具有重大戰(zhàn)略意義，是湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展路徑。因此，立足電子商務勃興的時代背景，湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)必須適應營銷環(huán)境和營銷方式的變化，創(chuàng)新營銷模式，主動擁抱電子商務實施網(wǎng)絡營銷。

二、電子商務背景下湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

目前，湖南傳統(tǒng)工藝美術行業(yè)已經(jīng)擁有5000多家生產(chǎn)企業(yè)，至2013年年底，工藝美術行業(yè)年銷售額700億元人民幣，位居全國同行業(yè)發(fā)展水平前列。雖然湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)基礎較好、發(fā)展快、業(yè)績高，但從電子商務勃興的時代背景下審視，其網(wǎng)絡營銷理念與實踐與其他產(chǎn)業(yè)相比還有待提升。2014年6月，為提升湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷能力，由湖南工藝美術職業(yè)教育集團主辦，湖南工藝美術職業(yè)學院承辦的工藝美術企業(yè)網(wǎng)絡營銷人員培訓班如期進行，為期三天的培訓班吸引了在湘近百家中小型工藝美術企業(yè)負責人參加。期間，課題組就當下工藝美術產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀這一問題進行了問卷調(diào)查與現(xiàn)場訪談，從調(diào)研結果來看，湖南工藝美術企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀不容客觀。

（一）依賴傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡營銷理念與方法落后

主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷模式還沒有得到足夠重視，網(wǎng)絡營銷的比重較小，依然依賴傳統(tǒng)的營銷渠道模式。以具有湖湘特色的湘繡為例，大多數(shù)湘繡企業(yè)現(xiàn)在依舊沿用店鋪銷售的傳統(tǒng)營銷方式，在長沙等地開設多家店鋪直接進行產(chǎn)品的售賣。除此之外，有的企業(yè)還通過在公司內(nèi)部定點展銷，進行禮品訂購或是參與各種展覽的形式實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。隨著電子商務的日益發(fā)達，一些湘繡企業(yè)也開始在網(wǎng)上進行產(chǎn)品銷售，如蘇獲繡花園，產(chǎn)品只在網(wǎng)上營銷，但總體而言依托網(wǎng)絡營銷的湘繡企業(yè)比重依然很少。另一方面，已經(jīng)開始進行網(wǎng)絡營銷的工藝美術企業(yè)，網(wǎng)絡營銷理念與方法還相對落后，大部分還停留在開網(wǎng)店的網(wǎng)絡營銷的初級階段，未能結合產(chǎn)品及消費者特點進行深度開發(fā)，如缺乏品牌規(guī)劃、推廣手段單一、網(wǎng)購體驗不佳等問題較為突出，因而陷入網(wǎng)絡銷售困境中，沒有較好地發(fā)揮出網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)上平臺建設粗糙，缺乏文化底蘊與品牌意識

網(wǎng)絡營銷與推廣運作中，網(wǎng)上平臺建設是基礎，其中企業(yè)官網(wǎng)與網(wǎng)店是重中之重，本應著力打造與維護，但從網(wǎng)上對湖南工藝美術企業(yè)官網(wǎng)進行定向搜索結果來看，相對實力雄厚的大型企業(yè)官網(wǎng)建設表現(xiàn)尚可。但大多數(shù)中小工藝美術企業(yè)官網(wǎng)建設滯后，主要變現(xiàn)為網(wǎng)站建設粗糙，欄目缺少規(guī)劃，內(nèi)容空洞且長久無更新，產(chǎn)品介紹簡單且視覺效果差等，缺少工藝美術應有的精致工巧的文化底蘊，甚至一些官網(wǎng)成了“僵尸”網(wǎng)內(nèi)容還是幾年前的。還有一些工藝美術企業(yè)信息掛靠其他商業(yè)網(wǎng)站上，純文字表達。從淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)大型電子商務平臺定向搜索湖南工藝品或具體工藝美術類別，搜索所得的大多產(chǎn)品或品牌信息缺少湖南屬性，如搜索“湖南菊花石”結果產(chǎn)品銷售地標志在外省市，由此可見電商平臺湖南工藝美術品牌不突出，缺少整體工藝美術湘軍的氣場，如此勢必影響湖南工藝美術產(chǎn)品的市場認知與品牌傳播。

（三）線上線下產(chǎn)品無差異，個性化心理及需求遭忽視

電子商務背景下，網(wǎng)絡營銷的主流消費者偏向互聯(lián)網(wǎng)習慣用戶，呈現(xiàn)年輕化趨勢。這些消費者個性突出，喜歡新穎、創(chuàng)新性產(chǎn)品，對工藝美術品的消費購買亦是如此，特別是在那些裝飾性強的家居擺件類的工藝美術品的選擇上決策依據(jù)往往是個人主觀喜好。但縱觀諸多網(wǎng)絡在售的湖南工藝美術品，大多傳統(tǒng)意味甚濃，線上與線下產(chǎn)品無差異化，網(wǎng)絡消費者的個性化心理及需求卻遭到漠視。雖然當下“私人定制”的概念對工藝美術企業(yè)有所影響，出現(xiàn)了一些針對用戶個性化需求的開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)或工作室，但總體而言網(wǎng)絡營銷的工藝美術產(chǎn)品還是大眾性產(chǎn)品居多，個性化定制從現(xiàn)象到常態(tài)還需要在湘工藝美術人的深耕實踐。

三、關于電子商務背景下湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷的建議及思考

電子商務網(wǎng)絡營銷方興未艾的語境下，在競爭日趨激烈的市場競爭中，如何緊跟信息化的時代要求，拓展與創(chuàng)新湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)的銷售渠道，帶動與引領湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進一步提升湖南工藝美術的品牌傳播力與影響力，是每一個在湘工藝美術企業(yè)與工藝美術人必須思考的問題。

（一）通過鼓勵營銷創(chuàng)新引導行業(yè)營銷方式轉型

湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，關鍵在于企業(yè)要主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)與電子商務，要有動力與行動去迎接營銷模式的變革。因此，在湖南工藝美術行業(yè)推進網(wǎng)絡營銷，要鼓勵營銷創(chuàng)新，樹榜樣，以榜樣的力量去影響整個產(chǎn)業(yè)營銷生態(tài)的變革。這方面，我們看到政府已經(jīng)有所行動與作為，宣統(tǒng)推廣力度也是空前的。湖南省春龍竹藝有限公司是省內(nèi)一家專于傳統(tǒng)竹席生產(chǎn)的骨干企業(yè)，近年來不斷創(chuàng)新開拓市場，在電子商務營銷上成績斐然。2015年1月，為推介與表彰行業(yè)領軍人物，樹立時代典型，引領行業(yè)傳承發(fā)展，湖南省工藝美術產(chǎn)業(yè)振興辦公室與湖南省工藝美術協(xié)會聯(lián)合組織開展了首屆“湖南省工藝美術行業(yè)最具影響力企業(yè)”和首屆“湖南省工藝美術行業(yè)突出貢獻獎”評選，其中湖南省春龍竹藝有限公司作為網(wǎng)絡營銷的樣板榜樣有名，并被重點推介。有關部門通過鼓勵營銷創(chuàng)新，幫助企業(yè)通過網(wǎng)絡拓展市場，促進電商融合，引導工藝美術等企業(yè)抱團營銷，通過這一系列舉措，勢必會助推湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡營銷由現(xiàn)象發(fā)展到新常態(tài)，實現(xiàn)做強做大湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)之夢也會更具有底氣與可行性。

（二）加強企業(yè)管理層的網(wǎng)絡營銷思維與品牌推廣意識

在推進湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新進程中，要不斷加強相關企業(yè)管理層的網(wǎng)絡營銷思維與品牌推廣意識。企業(yè)如何發(fā)展，采取什么樣的市場營銷策略，決策權在于企業(yè)管理層。要改變湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)過分依賴傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)狀，源頭上要增強管理層的互聯(lián)網(wǎng)思維與對網(wǎng)絡營銷在當下價值的認知。只有管理層對網(wǎng)絡營銷的重視，才會積極推進企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”工作，主動在工藝美術語境下研究電子商務運作的模式與網(wǎng)絡營銷新理念，可以說企業(yè)管理層的網(wǎng)絡營銷意識與能力的提升是湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)營銷模式轉型升級的關鍵因素。同時，企業(yè)管理層也要重視網(wǎng)絡平臺質(zhì)量的建設，在平臺欄目設置、內(nèi)容選擇、視覺風格等方面要靜心策劃，從樹立工藝美術湘軍形象的高度做好品牌塑造與整合營銷推廣工作。

（三）加快復合型電子商務人才的培養(yǎng)及人才儲備工作

人才是產(chǎn)業(yè)與企業(yè)生存發(fā)展的第一要素，湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展面臨著人才缺乏的瓶頸，要通過加快電子商務人才培養(yǎng)來彌補。目前，湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷所具有的不足，不管是網(wǎng)絡營銷理念與方法落后，還是平臺建設缺乏文化底蘊與品牌意識而略顯粗糙，以及對個性化網(wǎng)絡消費需求洞察不足等問題，深層的原因都可以歸結為電子商務人才的缺位，特別是兼懂市場、專業(yè)及網(wǎng)絡營銷的復合型電子商務人才遠遠不能滿足當下工藝美術產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷向縱深化發(fā)展的時代要求。電子商務人才的培養(yǎng)，除了加強企業(yè)管理層的能力培養(yǎng)這一途徑，更要從工藝美術產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的長遠考慮，做好人才培養(yǎng)與儲備工作。就此可以發(fā)揮與借助湖南工藝美術職業(yè)學院及其他在湘兄弟院校的資源優(yōu)勢，根據(jù)市場需求，加強電子商務專業(yè)建設，為電子商務發(fā)展提供更多的高素質(zhì)專門人才。同時，創(chuàng)造有利人才生活、工作的環(huán)境及氛圍，積極引導電子商務專業(yè)的在校生和畢業(yè)生到工藝美術企業(yè)實踐、實習、就業(yè)?？傊?，電子商務勃興的時代背景下，消費模式的網(wǎng)絡化推動著網(wǎng)絡營銷必然會逐漸成為主流，各行各業(yè)也會主動或被動接受這一現(xiàn)實，“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略導向正驗證了這點。因此，湖南工藝美術產(chǎn)業(yè)面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代召喚，要順勢而為，洞察不足，找準對策，早謀劃、早行動，才能讓這一綠色產(chǎn)業(yè)更加根深葉茂，茁壯成長，結出碩果。

作者:董效康 單位:湖南工藝美術職業(yè)學院

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