導(dǎo)語(yǔ)：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)變遷一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

在信息時(shí)代背景下，電子商務(wù)的相關(guān)技術(shù)在不斷創(chuàng)新發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必不可少的手段。傳統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存和傳播受到時(shí)間、空間等多方面因素的影響，而當(dāng)今社會(huì)的信息數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存?zhèn)鞑ゴ蚱屏藗鹘y(tǒng)模式時(shí)間、空間等因素的限制，為人們的生活工作提供了極大的便捷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中具有重要地位，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了大量的機(jī)會(huì)和空間。但是在其發(fā)展過(guò)程中，還存在一定問(wèn)題。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

1電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義

在一定程度上，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很大的聯(lián)系。電子商務(wù)包含的內(nèi)容比較廣泛，相比之下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含的內(nèi)容比較有限。電子商務(wù)主要是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段而進(jìn)行相關(guān)交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要依靠互聯(lián)網(wǎng)條件，構(gòu)建客戶(hù)和企業(yè)之間的合作交流之道，利用信息技術(shù)進(jìn)行相關(guān)信息的傳遞，體現(xiàn)了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合而形成產(chǎn)物，利用電子信息技術(shù)而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用網(wǎng)絡(luò)信息為交流平臺(tái)，為不同類(lèi)型的消費(fèi)者服務(wù)。切實(shí)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下不斷開(kāi)發(fā)消費(fèi)者市場(chǎng)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，大力進(jìn)行相關(guān)宣傳活動(dòng)，構(gòu)建更能吸引消費(fèi)者的網(wǎng)站平臺(tái)，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理變化進(jìn)行分析，不斷對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的最大價(jià)值。

2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義

2.1為消費(fèi)者增加選擇權(quán)利。由于社會(huì)的快速發(fā)展，人們的綜合素質(zhì)和生活水平得到有效提高。網(wǎng)絡(luò)具有一定虛擬性，因此，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)站是否可靠安全。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，限制人們進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的主要原因是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不安全性，許多人擔(dān)心自身的個(gè)人信息泄露，而產(chǎn)生不必要的問(wèn)題。［1］隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以為消費(fèi)者提供一定的安全保障，還可以為消費(fèi)者提供更多的商品進(jìn)行選擇。由于網(wǎng)絡(luò)信息的便捷性，對(duì)商品相關(guān)信息的處理更加迅速，可以使消費(fèi)者根據(jù)興趣愛(ài)好和自身需求進(jìn)行理性選擇消費(fèi)，不僅節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，還打破了時(shí)間、空間等因素的限制，為消費(fèi)者提供了一定便利。2.2滿(mǎn)足消費(fèi)者的多方面需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，人們的審美能力以及各方面的需求在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體形象更為關(guān)注。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，消費(fèi)者不能直觀(guān)地感受到商品的質(zhì)量，但是企業(yè)形象是消費(fèi)者的主要參考依據(jù)。在選擇商品過(guò)程中，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在社會(huì)上具有一定知名度的企業(yè)，對(duì)商品的質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)起到?jīng)Q定性作用。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是消費(fèi)者可以直接進(jìn)行接觸觀(guān)察，隨著消費(fèi)者的需求不斷增加，其傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與商家進(jìn)行交流，將喜好和要求進(jìn)行表達(dá)，使企業(yè)參照消費(fèi)者的要求進(jìn)行生產(chǎn)，增加消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。［2］

3從消費(fèi)者卷入程度看電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的變遷

3.1初期階段:硬性植入營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初期階段發(fā)展并不理想，主要是展示出產(chǎn)品相關(guān)信息，不能有效吸引消費(fèi)者的注意力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者存在一定對(duì)立關(guān)系，企業(yè)單一的生產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而消費(fèi)者只能被動(dòng)地選擇接受。通過(guò)硬性植入營(yíng)銷(xiāo)理念，造成企業(yè)不能及時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而只能一味地生產(chǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致銷(xiāo)售效果有待提高。［3］3.2探索階段:電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)初期階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，企業(yè)開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理需求進(jìn)行探索分析，使用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)手段。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)可以針對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，對(duì)消費(fèi)者的行為和心理具有比較深層的掌握。并且開(kāi)始了解消費(fèi)者的基本需求，嘗試與消費(fèi)者進(jìn)行一定的互動(dòng)交流。［4］同時(shí)，還能從消費(fèi)者的角度出發(fā)，開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的探索階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸發(fā)生改變，由最初單一的生產(chǎn)產(chǎn)品，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)產(chǎn)品。3.3轉(zhuǎn)型階段:博客營(yíng)銷(xiāo)。首先利用博客網(wǎng)站開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的電子商務(wù)是卓越亞馬遜，隨著2009年微博網(wǎng)站的興起，更多的企業(yè)開(kāi)始利用微博網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，微博營(yíng)銷(xiāo)正是由博客網(wǎng)站逐漸發(fā)展而興起的。［5］在硬性植入營(yíng)銷(xiāo)理念和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)用后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在博客營(yíng)銷(xiāo)階段才對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行根本轉(zhuǎn)型。在這個(gè)階段，大部分企業(yè)已經(jīng)明確認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求的重要性。商家充分利用博客網(wǎng)站，與顧客針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行在線(xiàn)交流，不僅可以使企業(yè)了解廣大消費(fèi)者的需求，還可以帶動(dòng)顧客的消費(fèi)欲望，從而有效推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展。與硬性植入營(yíng)銷(xiāo)理念和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)相比較，博客營(yíng)銷(xiāo)可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理活動(dòng)進(jìn)行深層探索，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的多方面需求。具有一定趣味的同時(shí)，還可以提高銷(xiāo)售效率。通過(guò)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)理念，明確消費(fèi)者的主體地位，與消費(fèi)者積極進(jìn)行互動(dòng)交流，大大提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。3.4定位階段:內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。為了將企業(yè)與消費(fèi)者的理念進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，盡最大的努力滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求，在博客營(yíng)銷(xiāo)階段后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確定位，兩者都可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。博客營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者是平等的交流互動(dòng)關(guān)系，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，將更多的消費(fèi)者卷入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的有機(jī)融合，其營(yíng)銷(xiāo)效果更為理想。3.5深層發(fā)展階段:融合營(yíng)銷(xiāo)。在定位階段的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)后，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念不斷進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)。在滿(mǎn)足消費(fèi)者的多方面需求過(guò)程中，通過(guò)將消費(fèi)者最大限度卷入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行深層融合。在后期的電子商務(wù)病毒式營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)和消費(fèi)者的角色關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變。［6］兩者之間不僅僅是商業(yè)交易關(guān)系，同時(shí)還升級(jí)為互相幫助的友好關(guān)系，由傳統(tǒng)的商業(yè)形象轉(zhuǎn)變?yōu)槭艿较M(fèi)者廣泛關(guān)注的大眾形象，不僅增強(qiáng)了品牌的知名度，同時(shí)體現(xiàn)出融合營(yíng)銷(xiāo)手段的價(jià)值。

4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1科學(xué)合理制定營(yíng)銷(xiāo)策略。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品與傳統(tǒng)市場(chǎng)的產(chǎn)品具有很大差異，不僅可以帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，激發(fā)消費(fèi)興趣，還可以提高產(chǎn)品銷(xiāo)售效果。企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求和自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，科學(xué)合理制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，商品促銷(xiāo)、商品打折、贈(zèng)送禮品、兌換積分和抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售，不僅可以吸引消費(fèi)者的注意力，還可以直觀(guān)地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品相關(guān)信息，更好進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。4.2加強(qiáng)建設(shè)企業(yè)形象。大部分企業(yè)已經(jīng)明確認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象的重要性。企業(yè)官方網(wǎng)站的主頁(yè)可以給消費(fèi)者留下深刻印象，對(duì)企業(yè)的整體形象具有重要作用。首先，企業(yè)要根據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)不斷對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，有效集中消費(fèi)者的注意力。其次，大力進(jìn)行廣告宣傳提升企業(yè)的知名度，使更多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有一定了解。［7］最后，針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中存在的問(wèn)題，要科學(xué)合理進(jìn)行解答，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，得到更多消費(fèi)者的信任依賴(lài)。4.3保證完善的后期工作。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，由電子商務(wù)商家安排產(chǎn)品的配送。企業(yè)要在產(chǎn)品發(fā)出前對(duì)其進(jìn)行全面檢查，保證產(chǎn)品的包裝完整，用最快的速度為消費(fèi)者配送產(chǎn)品。不僅可以提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度，還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

5結(jié)論

總而言之，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念在不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，其營(yíng)銷(xiāo)手段也在發(fā)生變遷。企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理狀況進(jìn)行分析，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多方面需求，不斷創(chuàng)新改進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。切實(shí)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的高效發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

［1］魏華，黃金紅.在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響———產(chǎn)品卷入度和專(zhuān)業(yè)能力的調(diào)節(jié)作用［J］．中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017(11):78－84.

［2］朱麗葉，袁登華，張靜宜.在線(xiàn)用戶(hù)評(píng)論質(zhì)量與評(píng)論者等級(jí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響———產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用［J］．管理評(píng)論，2017，29(2):87－96.

［3］黃地健.認(rèn)知需要、購(gòu)買(mǎi)卷入和時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策中信息加工的影響［D］．南京:南京師范大學(xué)，2015.

［4］王雅男.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)后情緒與在線(xiàn)評(píng)論意愿關(guān)系的實(shí)證研究［D］．北京:北京郵電大學(xué)，2015.

［5］陳莉，陳美榮.加工深度范式和隨意編碼范式下的網(wǎng)絡(luò)虛擬自我參照效應(yīng)研究［J］．心理學(xué)探新，2017，37(1):59－64.

［6］吳小麗.網(wǎng)絡(luò)外部性和卷入度對(duì)電子商務(wù)用戶(hù)忠誠(chéng)形成機(jī)理的影響［D］．南京:南京理工大學(xué)，2016.

［7］陳渝.名人負(fù)面信息、卷入度及品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響研究［D］．

作者:吳潔 單位:西南交通大學(xué)