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國務院總理在2017年《政府工作報告》中指出，將深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動和國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，要加快大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)應用，以新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理和營銷模式變革?？梢姶髷?shù)據(jù)已經(jīng)成為了當今實實在在的“生產(chǎn)力”。在我國快速發(fā)展的電子商務領(lǐng)域，如何抓住時代機遇，利用好大數(shù)據(jù)這個先進的“生產(chǎn)力”，成為了具有強烈必要性和緊迫性的問題。

1我國電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

1.1規(guī)模持續(xù)增長。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的不斷普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。艾瑞咨詢的2017年中國電子商務行業(yè)發(fā)展情況報告指出，自2013年起網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模一直以兩位數(shù)的速度增長。2017年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總規(guī)模達6.1萬億元，較2016年增長29.6%，占到社會零售商品總額的16.4%。該報告預計這樣的高速增長趨勢將會繼續(xù)保持，到2020年網(wǎng)絡(luò)購物交易總規(guī)模將會達到10.8萬億，占社會零售商品總額將會突破20%。1.2移動端交易成為電子商務主流。智能手機、4G網(wǎng)絡(luò)、移動支付等技術(shù)日益普及，人們越來越傾向于使用移動終端進行網(wǎng)絡(luò)購物。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年移動端消費已經(jīng)超過了PC端成為了人們網(wǎng)購交易的首選方式。2017年移動端購物在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達81.3%，進一步確立了移動端交易的主體地位。

2傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

2.1營銷決策憑借經(jīng)驗。營銷決策缺乏對市場和顧客有效的分析，通常是決策者憑借過往的經(jīng)驗做出決策，所以有很大的盲目性。而且營銷效果不夠理想，成本也難以控制。具體表現(xiàn)在營銷方式單一，單純追求營銷規(guī)模。商家通過發(fā)送鋪天蓋地的廣告達到營銷目的，而缺乏對受眾偏好和行為進的分析。此外營銷手段單一，最慣用的手法就是降價，營銷和低價銷售劃上了等號。商家通過低價來搶占市場，往往賠本賺吆喝，賣的越多，虧得越慘。2.2單方向營銷。單方向營銷是指電商企業(yè)在營銷過程中沒有積極尋求與客戶的互動，客戶成為了營銷活動的被動接受者。商家沒有對客戶需求進行分析就將營銷信息通過郵件、微信、廣告頁面等形式強行的發(fā)送給客戶，而且也沒有通過客戶對營銷活動的反饋來改善營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)是講究以客戶為中心的，客戶需要的是個性化的產(chǎn)品和服務，而不愿再被控制和管理。所以單方向的營銷不但起不到期望的營銷效果，可能還會造成客戶的反感。2.3營銷效果難以衡量。營銷效果的衡量是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個難題。以廣告營銷為例，廣告肯定是有效果的，但是它究竟哪一部分有效，有多少效果就無法判斷了。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是無法判別有多少營銷廣告確實送達到了客戶，又有多少客戶是因為此廣告轉(zhuǎn)化而來的。此外，常用的營銷檢測報告、評估體系，也都沒有辦法衡量出營銷活動確切效果的。而且，營銷效果的難以衡量又會反過來導致了下一次營銷決策的盲目。

3大數(shù)據(jù)對精準營銷的促進

2004年美國學者杰夫•薩賓和格萊士•布雷巴克提出了精準營銷的定義。他們認為為了提高和促進營銷業(yè)績目標的達成，有必要向目標客戶提供一些服務或者信息影響其購買意向和決策，要在渠道、時間、目標客戶和信息這四個要素中發(fā)揮出“正確”或“合適”二字，才可達到目的。可見精準營銷的根本著眼點在于“正確”或“合適”二字，而對各類商業(yè)數(shù)據(jù)準確、完整、高效地搜集、整理、分析和使用無疑是做到“正確”或“合適”的前提。那么精準營銷的成敗與否便落實到了“數(shù)據(jù)”二字。當今大數(shù)據(jù)作為規(guī)?；⑷婊?、快速化的數(shù)據(jù)，成為了精準營銷的有效保證。其對精準營銷的促進主要表現(xiàn)在以下幾個方面。3.1目標客戶精準定位。客戶在網(wǎng)絡(luò)消費中的各種消費行為都會以數(shù)據(jù)的形式被數(shù)據(jù)庫存儲下來。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量數(shù)據(jù)的整理和分析能夠精準地描述出客戶的消費行為和消費需求，并由此作為是否是目標客戶的判斷依據(jù)。以京東為例，每位京東的客戶被記錄的各類數(shù)據(jù)就超過了3000項。這些數(shù)據(jù)不僅包含了客戶的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)等，還包括了客戶的行為數(shù)據(jù)，如網(wǎng)頁瀏覽、搜索記錄等，更加細致的是京東詳細記錄了客戶的購買數(shù)據(jù)，如購買的商品、價格、退貨記錄、評價反饋等。京東對這些數(shù)據(jù)的分析有助于商品和目標客戶的匹配，同時可以對客戶未來消費行為進行有效預測。3.2營銷活動精準投放。在大數(shù)據(jù)的幫助下商家事先掌握了客戶的消費行為和消費需求，鎖定了目標客戶，所以電商企業(yè)可以有效地細化市場，針對自己的目標市場和目標客戶將各類營銷活動精準地投放出去。例如，每位客戶打開京東手機客戶端，看到的首頁商品推薦都是不一樣的。這是京東通過分析每位客戶的數(shù)據(jù)，把他們最感興趣、最有可能成交的商品放在了首頁推薦給了他們。并且京東可以通過客戶的點擊情況和頁面停留情況等數(shù)據(jù)反饋，不斷優(yōu)化推薦，提高購買率。與此同時，相比盲目的廣泛營銷，客戶對精準營銷也能夠欣然接受，不會有被打擾的感覺，增加了客戶對商家的信任感和口碑。3.3營銷成本精準控制。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，商家沒有完善的評價體系對營銷活動做出預算報告，往往都是憑借決策者過往經(jīng)驗制定的計劃，所以營銷的方案存在著一定的盲目性，營銷成本也難以得到有效的控制。在業(yè)內(nèi)有著廣告預算就約等于是一筆不知去向的投資的說法。相比傳統(tǒng)廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，大數(shù)據(jù)下的精準營銷是有的放矢的投放營銷活動，把合適的產(chǎn)品及時無誤地推薦給了對的客戶，因此能大大節(jié)省營銷成本的投入。并且通過客戶的信息反饋，能及時糾正，節(jié)省不必要的繼續(xù)投入，有效控制成本，并且提高了營銷的效率。3.4營銷效果精準衡量?；诖髷?shù)據(jù)的精準營銷最大特點就是營銷全過程可追蹤，營銷效果可衡量。這主要還是受益于營銷投放方式發(fā)生的變化。定向投放和跟蹤使得營銷過程受到監(jiān)控。并且根據(jù)客戶的反饋及時優(yōu)化，極大地提高了營銷活動投放效果衡量指標的測量度。商家在京東投放廣告，京東的數(shù)據(jù)系統(tǒng)會持續(xù)地跟蹤、反饋廣告效果。過去一段時間內(nèi)，有多少客戶是通過這個廣告點擊進入該商品頁面的，這些客戶中有多少是簡單的瀏覽，有多少將該商品加入了購物車，又有多少成功的購買，這些數(shù)據(jù)都能夠被記錄下來。于是廣告的投入和產(chǎn)出就這樣被量化了。對于營銷人員來說又能根據(jù)營銷效果進一步優(yōu)化營銷方案，從而反向優(yōu)化營銷策略的制定。

4大數(shù)據(jù)精準營銷的策略

從上述的論述中總結(jié)出基于大數(shù)據(jù)的精準營銷模式應該有以下幾個環(huán)節(jié)構(gòu)成。首先，采集客戶各類信息建立起數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；二，利用各類數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)分析獲取的數(shù)據(jù)，形成客戶畫像，細分消費群體；三，根據(jù)得出的信息制定出精準的營銷策劃方案；四，營銷方案的實施；五，營銷效果的評估，營銷成本效益核算；六，通過評估結(jié)果和客戶反饋進一步完善客戶畫像和細分消費群體，進而制定出更加精準的營銷策略。上述步驟不斷循環(huán)、完善。所以在大數(shù)據(jù)的背景下，電商企業(yè)必須打破傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。4.1客戶畫像策略。所謂客戶畫像是指通過搜集和分析客戶的海量信息，勾勒出客戶的基本特征和輪廓?？蛻舢嬒竦慕Y(jié)果是推薦商品和投放營銷活動的依據(jù)，是實現(xiàn)精準營銷最重要和最基本的環(huán)節(jié)。電商企業(yè)使用客戶畫像有著天然的優(yōu)勢。首先，在數(shù)據(jù)搜集方面，電商企業(yè)可以利用銷售平臺對客戶的數(shù)據(jù)進行實時收集，既保證了數(shù)據(jù)的可靠性，又保證了數(shù)據(jù)的及時性。其次，在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜集中，考慮到成本問題，往往通過抽樣，用樣本數(shù)據(jù)代替全局數(shù)據(jù)。而電商企業(yè)可以通過平臺，輕而易舉的采集到全局數(shù)據(jù)，避免了抽樣帶來的誤差。具體的客戶畫像分析包括了以下幾個方面：一、特征分析。主要針對客戶的自然屬性進行搜集、整理、分析。包括客戶的性別、學歷、職業(yè)、地域等。借助大數(shù)據(jù)聚類分析工具，可將客戶進行初步分類。二、消費傾向分析。這是客戶畫像最重要的內(nèi)容。因為客戶在一段時間內(nèi)的消費傾向是比較固定的，所以該分析有助于把握住潛在客戶和商機。三、消費行為分析。該分析是描述客戶的消費目的、消費頻率、消費能力等因素，對商家尋找重點客戶和利潤點有著重要的參考價值。在實際的應用當中，電商企業(yè)首先要針對搜集到的數(shù)據(jù)建立起有效的分析模型，形成一整套數(shù)據(jù)算法和準則，并且要通過機器學習不斷更新迭代，優(yōu)化分析結(jié)果。其次，除了依靠算法模型之外，還需要相應的業(yè)務人員結(jié)合不同應用場景對畫像進行補充和校對，使客戶畫像符合實際市場的要求，起到真實商業(yè)場景的鏡像還原的作用。4.2按需定制策略。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，為了賺取盡可能多的利潤，迎合大多數(shù)客戶的需要，電商企業(yè)的營銷不可避免地趨向于廣泛化和同質(zhì)化。這樣的策略忽略了小部分客戶的特殊需要，從而損失了這部分利潤。在大數(shù)據(jù)的幫助下，通過客戶畫像，電商企業(yè)是有可能獲得所有客戶的需求的。所以采用按需定制的營銷策略，盡可能滿足不同客戶的不同需要，就能夠有效的開發(fā)出新的商業(yè)需求，獲取額外利潤。按需定制的核心思想是差異化。所謂差異化主要表現(xiàn)在兩個方面，一是根據(jù)客戶群體的細分，使用差異化的營銷策略；二是不再追究同質(zhì)化的商品，而是根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模，現(xiàn)有客戶的特點，提供差異化的獨特商品。例如，現(xiàn)在流行的公仔玩具來樣定制業(yè)務，商家可以按客戶提供的照片定制出獨一無二的公仔玩具。有些商家甚至可以定制出一比一的人型玩偶。此項業(yè)務的利潤遠遠高于普通公仔玩具。4.3以客戶服務為中心策略。移動互聯(lián)技術(shù)的應用，使得電商企業(yè)和客戶能夠隨時隨地互動溝通，從而消除了兩方的信息不對稱性。一方面企業(yè)可以通過各類數(shù)據(jù)了解客戶；另一方面客戶可以通過多種渠道了解企業(yè)和商品，同時向企業(yè)反映自身需求，反饋購物體驗。所以電商企業(yè)的營銷策略也應從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶服務為中心。該策略實施主要包括以下幾個方面的內(nèi)容。首先，完善客戶數(shù)據(jù)庫的建立，合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，深入了解客戶的需求。其次，提升客戶服務質(zhì)量，保證客服響應速度，提高客服服務水平，加強物流保障。第三，注重客戶反饋和評價，特別注意關(guān)鍵客戶的意見，維護好關(guān)鍵客戶。根據(jù)客戶的反饋和評價實時修正銷售策略，引導客戶參與到產(chǎn)品改進和價值鏈創(chuàng)造中來。最后，用優(yōu)質(zhì)的服務創(chuàng)立口碑，同時培養(yǎng)客戶的忠誠度，讓客戶形成消費依賴。4.4多平臺整合策略。在當今的信息時代，信息已經(jīng)爆炸化和碎片化了，人們的注意力也已被繁雜的信息分散了。如何將人們的注意力聚焦起來變成了營銷的一個難題。作為電商企業(yè)要學會使用多平臺整合的營銷策略，可以同時在傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺上進行營銷。利用傳統(tǒng)營銷平臺擴大知名度；利用新媒體平臺引爆話題，獲取關(guān)注度。如京東“6.18”購物節(jié)前后，京東在各大電視臺都投放了廣告，在大街小巷都有其燈箱海報。與此同時，京東在微博上也同樣有明星代言和優(yōu)惠券抽取活動。多平臺整合策略，有助于電商企業(yè)從更多渠道獲取更多的客戶，同時由于新媒體的評論和轉(zhuǎn)發(fā)等傳播屬性，有可能引發(fā)營銷收益的幾何性增長。其次，有助于電商企業(yè)獲取來自不同渠道的用戶信息，從而使數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)更加完善和準確。而且，多平臺的營銷策略，利于聚焦客戶注意力，可以樹立起企業(yè)形象的一致性，有利于品牌形象的建立。

5總結(jié)

在大數(shù)據(jù)的背景下，營銷方式需要新的革新和轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷同質(zhì)化、高成本、低效益已經(jīng)無法適應我國高速發(fā)展的電子商務領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營銷策略必將向個性化、差異化、科學化轉(zhuǎn)變。電商企業(yè)必須抓住機遇，順應時代變化潮流，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)積極改變營銷策略，才可能在新的商業(yè)競爭中掌握先機，謀求到新的生存和發(fā)展機會。

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作者:夏文 單位:金肯職業(yè)技術(shù)學院