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對銀行品牌建設的思考

客戶讓渡價值理論指出，“消費者剩余”是企業(yè)競爭力最本質的內涵，強勢品牌能夠為消費者帶來更大的“消費者剩余”，體現(xiàn)企業(yè)競爭力的本質。去年蒙牛股份聯(lián)手媒體利用“超女”和“神六”事件完成了品牌價值提升和產品促銷，就是非常典型的品牌成功推廣案例。據美國權威調查機構popc的調查統(tǒng)計表明，對金融業(yè)而言，68%的人認為對一家企業(yè)越熟悉越有好感；89%的人認為，在其他因素差不多的情況下，金融企業(yè)的形象好壞將成為客戶做出選擇的關鍵因素。

一、建設銀行品牌建設的內容

確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上，明確并全力維護的品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。如招商銀行的廣告詞“因您而變”，其核心定位為創(chuàng)新和個性化服務。

提升品牌所蘊含的產品與服務的質量。品牌是在與產品和服務的共振中，在與消費者的互動中成長成熟的。質量是品牌核心的基礎，打造強勢品牌起于質量。一切營銷策略、企業(yè)形象、品牌推廣等歸根到底要以銀行產品與服務的質量為基礎，質量信譽將一直伴隨著品牌經營的整個過程。

大力推行識別系統(tǒng)戰(zhàn)略。全面導入ci設計，塑造個性鮮明的股份銀行形象，要以理念識別為基礎，明確建行的經營宗旨、市場定位、發(fā)展目標和企業(yè)精神。這包括:第一，必須明確建設銀行的經營內涵；第二，進行明確的市場定位。建行應發(fā)揮自身優(yōu)勢，實行錯位和特色經營；第三，制定明確的發(fā)展目標。以行為識別為內涵，明確建行的行為規(guī)范和操作規(guī)范。行為識別的核心應是在“以客戶為中心”的思想支配下，統(tǒng)一內部的服務宗旨和原則，并落實到實際的操作中去，嚴格按照操作程序進行服務等。要以視覺識別為特質，統(tǒng)一建行的鮮明感官形象，有鮮明的主題和風格。統(tǒng)一的視覺主要包括服飾、標識、徽章、建筑裝飾風格、標準色、字體、辦公用品、廣告宣傳品等，銀行的形象往往首先是通過感官得到強化，并進而激發(fā)人們的認知、認同，以吸引更多的客戶，贏得市場。

做好銀行品牌的維護和管理。成立專門的品牌管理機構，推行品牌創(chuàng)建規(guī)劃，實現(xiàn)與其他職能戰(zhàn)略的整合，打造統(tǒng)一、科學的品牌標識和管理體系，以便為于更大范圍內的客戶認知、接受，并實施有效的保護；利用法律手段保護品牌，積極申請商標保護，使自身有特色的優(yōu)勢產品或服務成為受法律保護的價值載體，同時也可增加其無形價值。持續(xù)豐富品牌內涵，通過增加產品功能、優(yōu)化產品流程等方式不斷為現(xiàn)有品牌注入新的內涵，使其產生新的生命力；注重品牌存在的困難和危機的預防處理，通過一系列對客戶、對社會負責的行為恢復品牌的信譽，尋求并把握危機中的機遇。

推行整合營銷傳播。整合營銷傳播是制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括現(xiàn)有客戶、潛在客戶、內部和外部受眾及其他目標。品牌是知名度和美譽度的結合，傳播就是品牌在市場上的行為和語言，是和目標客戶的有效溝通。設計有效的品牌傳播組合方案，加大在品牌傳播方面的資源投入，加強媒體宣傳，注重廣告效應，拓寬營銷格局，可借助央視媒體、奧運題材和事件營銷等載體，制定個性化的營銷策略，擴大品牌的影響力。同時品牌運作要借鑒國外先進經驗，具備國際視野，配合海外戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)品牌的國際化。

二、建設銀行實施品牌管理需注意的問題

重視具體的品牌定位方法和策略。要注重塑造品牌的核心競爭力，品牌定位的目的在于幫助客戶了解銀行之間的差異和產品之間的不同，科學的定位使客戶明晰建行的專長所在，與其他銀行的不同之處。建行要大力培育在基礎設施建設方面的貸款品牌，大力發(fā)揚住房按揭貸款“樂得家”品牌的優(yōu)勢，建立在工程造價咨詢業(yè)務方面的品牌，鞏固和提高在市場競爭中的地位。

注意研究品牌的推廣時機和策略。在建立系列產品品牌的過程中，盡量避免將各種產品品牌按照同等規(guī)模、同樣方式不加選擇地推廣到市場。因為產品的成熟度不同，一些新產品在沒有經過市場嚴格檢驗的情況下，如果出現(xiàn)問題很匆忙地退出，可能影響其他品牌及整個銀行的品牌形象，要規(guī)避品牌風險。

把銀行品牌價值與文化因素密切結合起來。真正有影響力的品牌是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系，呈現(xiàn)出獨有的豐富文化內涵，向人們展示良好的品牌形象。只有深層次具有文化底蘊的品牌建設，競爭對手才難以模擬，從而使品牌保持獨特的差異化優(yōu)勢和持久的競爭力。

注重銀行產品品牌的整合?！捌贩N多，品牌少”是當前建行產品建設的現(xiàn)狀，要按照法人品牌、產品品牌和客戶品牌的劃分標準，對現(xiàn)有的產品進行分類梳理，完善功能，優(yōu)化流程，整合產品線，打造一批在行業(yè)內叫得響的精品品牌。