導語：如何才能寫好一篇廣告在線設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】視覺 鮮明性 認知性 審美性

色彩充滿我們的生活，給我們以美的感受，令我們產(chǎn)生美好的感情，已成為我們生活中不可缺少的一部分。色彩作為現(xiàn)代設計中的重要元素，也是不可或缺的。例如，在我們看清廣告牌上的內(nèi)容之前，對廣告的第一感覺就是通過色彩得到的，其直觀效果引起我們各種不同的心理感受，如富麗、典雅、詼諧等，把我們帶入不同的境界。

以前，色彩僅僅作為商品的“附屬物”，幫助對商品的真實再現(xiàn)，僅使我們對商品有寫實的了解。然而近年來，隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，生活形態(tài)、消費觀念，以及價值觀念的急劇變化，人們已不滿足于對商品功能的理性需求，對商品的感性需求也日益增加，開始注重商品的外在形象，通過它們來緊跟時代走向和流行趨勢，從而滿足個性化、差異化、多樣化的需求。依附于黑白骨架上美麗衣裳的色彩恰恰在商品的外在形象上起了重要的作用，其具有先聲奪人的力量，使畫面產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力和藝術感染力。一件作品的成敗，在很大程度上取決于色彩運用的好壞。恰當?shù)纳示哂忻阑b飾的作用，使我們產(chǎn)生特定的心理作用，激起共鳴，產(chǎn)生吸引力；相反，在一幅作品中，對色彩運用不當，也會產(chǎn)生一定的效果，但其只會讓人厭煩，這也充分體現(xiàn)出了色彩在現(xiàn)代設計的視覺傳達上具有不可忽視的作用。

廣告具有引起消費者的注意力，激起他們購買欲的作用。想要發(fā)揮這一作用，廣告除利用色彩象征性表現(xiàn)特定的主題外，更重要的是利用色彩之間的相互配合，產(chǎn)生適合表達設計主題本身特點的完美的藝術效果，從而真正完成色彩在現(xiàn)代設計中的使命，其主要表現(xiàn)在：

第一，突出強調(diào)色彩的鮮明性。簡單的圖像不會引起人們的注意，鮮明的色彩設計卻往往使人流連忘返?！斑h看花色，近看形”，充分表現(xiàn)了色彩在我們觀察一事物時的作用。在一般情況下，鮮明、明快、和諧的色彩效果往往會使內(nèi)容對我們產(chǎn)生吸引力，通過色彩表現(xiàn)給消費者留下“這是一幅新的廣告”的印象。相反，灰暗、陳舊、破碎的色彩會使消費者聯(lián)想到“這是一幅過時的廣告”，不會引起消費者的注意力。例如，日本藝術家松原成夫的題名為《宇宙的色彩空間》的作品，以虹色的漸變色彩構(gòu)成富有韻律感的色彩組織，使相同造型并列的物體形成一定的空間感，與室外的自然環(huán)境綜合為一體且又不缺乏其自身的突出性，引起人們矚目。

第二，突出色彩的感情性。不同的色彩能誘發(fā)不同的感情，調(diào)動起不同的情緒。人們看到黃色時，會感到活潑、清爽；看到大紅、朱紅、金色等純度較高而明度適中的暖色組合在一起，會產(chǎn)生愉悅、歡快、興奮的心情；看到黑色，會心情壓抑，聯(lián)想到權威、莊重、肅穆。

第三，增強色彩的認知性?，F(xiàn)代設計中的作品，借助于對色彩的不同處理，使觀眾對不同的企業(yè)產(chǎn)生認知識別，有助于我們形成企業(yè)或商品的設計形象，使消費者對企業(yè)或商品形象的印象固定化。例如，企業(yè)的標準色是企業(yè)運用具有特定含義的一個色彩或一組色彩于企業(yè)的全部宣傳中，以期通過色彩顯示企業(yè)或產(chǎn)品個性。標準色在企業(yè)與商品的整體設計中，作為一種宣傳工具，不僅能夠產(chǎn)生強烈的識別效應，還能夠刺激知覺，引起人的心靈感應，使人產(chǎn)生各種具體的聯(lián)想和感應。例如，我們看到洋溢著熱情、健康氣息的紅色會自然想到美國的可口可樂；看到色彩明艷的黃色，我們會想到麥當勞；看到綠色會想到日本的富士膠卷；看到藍白相間的顏色會想到英特爾公司等等。

第四，現(xiàn)代色彩與古文明的綜合表現(xiàn)?，F(xiàn)代色彩緊跟時代步伐，又不乏對以前的作品進行分析與批判。許多設計者通過對藝術大師的作品的學習，加入自己的體驗和創(chuàng)意，將自己的作品與色彩組合。吸收傳統(tǒng)文明的精髓，加入新的表現(xiàn)意念，創(chuàng)造新的構(gòu)成。例如，《金屬搖滾》構(gòu)思就是來源于中國青銅文化。方鼎中纖細的紋理圖案把單純堅實的青銅器裝飾得層次豐富。作者認為，古人對物品多層次、多變化的審美追求，與現(xiàn)代搖滾樂有相同之處，由此創(chuàng)作了主題為《金屬搖滾》的作品。金屬搖滾樂的音階之間雖然跳躍十分強烈，但其中蘊涵著明顯的層次與節(jié)奏律動，因此在作品的色彩選擇上作者選用了明度色相反差強烈的對比色組。

第五，注重色彩的審美性。廣告與藝術的界限已不再十分明顯，廣告設計不僅僅關注其商業(yè)效果，同時也重視其文化作用。現(xiàn)代廣告也正是在這一潮流下，開始對色彩應用的探索，注重利用精妙的色彩組合形成的境界，來引導人們從美學意義上去欣賞產(chǎn)品，從精神上認識和享受產(chǎn)品，在了解產(chǎn)品和服務的過程中得到美的享受。

綜合上述，現(xiàn)代設計中的色彩是跟時代潮流而變，其隨著政治經(jīng)濟的不斷發(fā)展與革新，已經(jīng)逐漸從較為原始的單純形式發(fā)展到今天的重要形式，與我們的生活密切相關。我們要勇于創(chuàng)新與突破，強調(diào)擁有發(fā)揮個人風格的同時，還應該考慮到觀眾的喜好與生活習慣及性別、年齡、地區(qū)、民族等。由于從事的職業(yè)不同，個人性格的差異，人們有不同的審美情趣和生活習慣，因此在藝術設計中運用色彩時，我們應使藝術與實際、使用與欣賞、文化與功能相結(jié)合，這樣才不至于被自身的思維局限所約束，出現(xiàn)某一方面過強或偏廢。

篇2

關鍵詞：廣告；水墨元素；廣告設計

一、廣告設計中水墨元素的表現(xiàn)

當今設計界越來越多的傳統(tǒng)元素開始在廣告設計之中得到關注和應用，尤其是水墨元素在廣告設計中的表現(xiàn)非常成功，其在廣告設計中的表現(xiàn)值得研究。

（一）水墨元素與現(xiàn)代廣告設計形式的結(jié)合

藝術的本質(zhì)在于其開放性。廣告設計的靈魂在于其創(chuàng)意，各個民族的藝術只有在保持獨特傳統(tǒng)的前提下，吸收外來藝術的養(yǎng)分，才能豐富本民族的藝術形式和表現(xiàn)手法。

靳球強先生善于發(fā)掘傳統(tǒng)文化藝術精髓，他的設計方式是把西方版式結(jié)合到的水墨的深層元素，在版面中運用虛實和疏密對比，再現(xiàn)水墨畫慣用的空間感、虛實感，將文字、幾何圖形等通過有滲透感的水墨表現(xiàn)出來，運用簡潔明了的排版，借用立體的構(gòu)圖手法，營造出豐盈的比照，極大提高了畫面中的視覺效果。干脆利落的水墨筆觸，輕盈簡練的線條，一點即通。這種設計包含了多樣的韻味，堪稱中法西用的典型。二十世紀八十年代他設計的香港藝術展海報，用本民族的太極圖為模型，將粉彩運用到水墨中去表現(xiàn)，粉彩與水墨對比，黑墨與粉墨對比，濕墨與干彩對比，融合西方版式與東方元素，展現(xiàn)了東西藝術的和諧融會共生。[1]時代在進步，生活、感情也隨之變化，新的生活感受，要求以新的筆墨技法，賦以新的生命，尋找新的形式，改革、創(chuàng)新，才能發(fā)展。

（二） 水墨元素在廣告中的體現(xiàn)

水墨是我國傳統(tǒng)繪畫和書寫的最小單元，具有較強的不可涂改性。尤其是講究利落干脆的風格，造就了特有的表現(xiàn)手法和表達語言。[2]伴隨國際上設計藝術交流的頻繁，很多設計關注中西藝術形式的融合。水墨元素表現(xiàn)的圖形在漢字印刷的編排中的運用和主題說明中的詮釋，表現(xiàn)出廣告設計的基本特征。

對水墨元素傳承的方式就是要在保留傳統(tǒng)的前提下，發(fā)展創(chuàng)新，使其以全新的形式豐富生活。藝術形式是隨社會進步而發(fā)展的。科技的進步要求設計也要同步前進。電腦作為重要工具使得創(chuàng)作多樣水墨效果成為可能。水墨元素通過電腦設計就清除了水墨落筆難以修正的遺憾，特定的設計軟件能夠重復操作，直至出現(xiàn)理想的視覺效果。如黃勝英大師創(chuàng)作地“東情西韻”，先以水墨元素表現(xiàn)大劇院的外在形象，然后以淡墨描繪人工湖映照的劇院倒影，在此基礎上施以濃黑的水墨，最后通過設計軟件修正到最理想的劇院外形，簡約的版式設計，鮮明的水墨主體圖形，表達思想一目了然。

二、廣告設計中的現(xiàn)代思想與水墨元素的融合

我國的水墨畫是藝術史上別具一格的傳統(tǒng)文化珍寶，尤其是水墨在視覺造型藝術表現(xiàn)上的深度，使得水墨藝術在當前廣告設計中的運用成為傳承傳統(tǒng)藝術，發(fā)揚傳統(tǒng)文化的突破口。

（一）水墨藝術與廣告設計的共融性

水墨藝術最初源于我國傳統(tǒng)繪畫藝術和傳統(tǒng)書法藝術。其最大的特點主要表現(xiàn)為“計白當黑”等雅素的表現(xiàn)手法，彰顯出水墨獨到的表達形式和簡約洞明的藝術話語體系。簡潔的美感形式在廣告設計中也是屢見不鮮，尤其需要指明的是廣告設計作為藝術形式中極具張力的大眾媒體，它時刻處于純粹藝術與實用設計的中間點上，將水墨元素的傳統(tǒng)與廣告設計的現(xiàn)代相結(jié)合，就是要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代間找尋一種平衡，展示其靈動簡約之美感，豐富多樣之空間，營造出優(yōu)美淡雅之意境，故二者具有根深蒂固的共融性。

（二）水墨藝術和廣告設計的互補性

中國傳統(tǒng)平面設計藝術進入時代的軌道必須建立在深度思考與合理揚棄的前提下，現(xiàn)代設計必須從歷史積淀下的文化藝術中挖掘民族藝術的精髓，這樣才可能正確體悟使用水墨元素的方法和形式，找尋妥當?shù)穆窂胶霌P和改良華夏文明悠遠獨特的文化精髓。

設計師關注的切入點很多，但以時代與傳統(tǒng)的融合居多，這點也展現(xiàn)在廣告設計革新與改良的形式上。我國傳統(tǒng)藝術表現(xiàn)形式也應當在開放的環(huán)境中進行適度的創(chuàng)新和改良，以廣告設計為例，不僅需要傳承和弘揚，更需要引領時代精神，體現(xiàn)當前審美意向，把握藝術文化的深層內(nèi)涵。

（三）水墨藝術的傳統(tǒng)性與廣告設計現(xiàn)代性結(jié)合的必然性

盡管水墨畫和廣告設計分屬不同的兩種藝術形式，但是彼此卻存在很多可供借鑒的因素。水墨藝術和廣告設計存在著頗為深遠的淵源。我國傳統(tǒng)繪畫通過水墨描繪物象，以水墨形式表現(xiàn)審美情趣，借筆墨之變幻體現(xiàn)靈動、簡約、質(zhì)樸的藝術效果，勾勒出獨具東方藝術魅力的藝術表現(xiàn)體系。[3]廣告設計作為現(xiàn)代藝術門類的一種，雖然在工具和素材甚至表達方式上與傳統(tǒng)繪畫大相徑庭，但是二者都關注畫面的建構(gòu)，注重形態(tài)表達的橫平與節(jié)律的聯(lián)系。均傾心于視覺圖像展現(xiàn)給受眾的視覺引導之效果?？梢哉f水墨元素在廣告設計中的運用，絕不限于藝術造型領域，即使是在色彩表現(xiàn)的各方面也存在很大的可能性。對于中國現(xiàn)代廣告設計來說，傳統(tǒng)水墨元素為發(fā)展傳統(tǒng)民族文化特色廣告設計提供了思路，同時為民族化的廣告藝術設計注入了新鮮的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)元素。

三、水墨元素于廣告設計中的現(xiàn)代詮釋

水墨藝術特有的表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在水墨藝術獨特而簡潔的形式語言方面。盡管水墨藝術的畫面非常簡潔但并不表示簡單，而是通過簡潔單純的形象蘊含深刻豐富的寓意，其妙處體現(xiàn)在能用最少的元素傳達最豐富、深刻的信息。廣告設計需要借鑒這些有意義的審美追求，好的藝術設計，帶給人們更多的東西是思考，不是的告訴。所以，設計的構(gòu)思必須可以超載現(xiàn)實，設計的構(gòu)圖需要概括集中，設計的形象需要簡潔地夸張，通過去繁為簡的藝術手法，凸顯所要表達的事物，將更深沉的涵義賦予畫面之中，以便觀賞者能夠在有限的畫面中體會到更為寬廣的空間，體味與眾不同的深義。

在廣告設計中引入中國水墨元素的藝術理念和意境，開辟一條具有民族特色的設計之路，有著異常深遠的現(xiàn)實意義。水墨藝術是表現(xiàn)意境最為貼切的藝術形式之一，[4]只要不斷深入地研究我國傳統(tǒng)的美學意境和美學理念，深入研究水墨藝術在意境表現(xiàn)領域的表現(xiàn)形式，我們的廣告設計一定可以具備現(xiàn)代性和民族性，這有利于我國的廣告設計在國際層面獨樹一幟。

關于廣告設計借鑒水墨元素的關鍵，在現(xiàn)實中首先是關于審美意識、設計理念的互相滲透和融合，之后才是對處理手法的關注，當然較理想的實現(xiàn)水墨藝術元素在廣告設計中的運用，必須是三者的有機結(jié)合。

“只有民族的才是世界的”，水墨藝術通過特有的審美方式和濃郁的文化蘊含，成為升級廣告設計的蘊涵和表現(xiàn)形式的寶庫，可以說把自己民族的傳統(tǒng)文化藝術的精華糅合到現(xiàn)代廣告設計中去，對于我們開創(chuàng)一條富含中國特色的廣告設計之路是十分有利的。弘揚水墨藝術，精心打造具有民族意蘊的廣告設計風格，體現(xiàn)了民族設計之本質(zhì)，因為只有立足本土的設計藝術才是真正具有強大生命力的設計藝術。我國的現(xiàn)代廣告設計只有彰顯民族特點，體現(xiàn)民族氣質(zhì)，才能真正在國際設計界獨樹一幟。必須指出的一點是，追求民族特色本身與文化藝術的國際化、全球化之間并不是必然的對立沖突關系，相反的它們是可以相得益彰的。這里所強調(diào)的廣告藝術設計領域的本土化，絕對不是鼓動一種盲目排斥外來優(yōu)秀設計理念和文化的傾向，相反的，我們所倡導的是當代中國優(yōu)秀的設計師群體和新生代，需要在立足本土的前提下培養(yǎng)“容異集粹”的文化情懷和“海納百川”的文化底蘊。（作者單位：武漢紡織大學）

參考文獻：

[1]李硯祖，《視覺傳達設計的歷史與美學》，中國人民大學出版社，2000。

[2]龍瑞，《水墨研究》，民族出版社，2004。

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關鍵詞：點 線 面 平面廣告 設計 

在平面廣告設計作品中，用于畫面設計的手段可謂風格各異，流派繁多。但在流行復古、返璞歸真的今天，越來越多的作品更傾向于簡潔明快的表達方式。如何以最簡潔的表達去引起受眾的關注呢？聰明的廣告人從最基礎的由平面構(gòu)成的圖形語言中提取了答案，他們根據(jù)點、線、面的形態(tài)特征及其性格特性進行創(chuàng)作，科學地達到了廣告訴求。 

點、線、面是平面構(gòu)成最基本的造型要素。當它們個別存在時，點具有集中，線具有延長，面具有重量的性格特征。因此，巧妙地將點、線、面運用于廣告設計中，可以表現(xiàn)出許多不同的情感和視覺效果。 

 

一、造型要素——點 

幾何學中的點是線與線的交叉，是抽象的，只有位置，而無大小和形狀。而在造型藝術中的點是一切形態(tài)的基礎。它有一種躍動感，可以產(chǎn)生球體滾跳的聯(lián)想；它有一種生機感，可以產(chǎn)生對植物種子的聯(lián)想；它有一種閃爍感，可以產(chǎn)生諸如發(fā)光體的聯(lián)想；它還具有節(jié)奏感，一種類似音樂中的節(jié)拍的節(jié)奏…… 

從點的視覺特性來看，點是力的中心。當畫面中只有一個點時，人們的視線會全部集中于這個點上。這說明，單獨的點本身沒有上、下、左、右的連續(xù)性和指向性，但它具有極強的向心力，能產(chǎn)生一種富有聚集性的視覺效果。在我們平常見到的平面廣告作品中，利用點的這一特性的作品屢見不鮮。設計者為了突出或強調(diào)某一部分的視覺效果，而將人們的視線最終凝結(jié)在點上。 

當畫面中有兩個同等大的點并各自占有其位置時，其張力作用就表現(xiàn)在連接這兩個點的視線上，在視覺心理上產(chǎn)生吸引和連接的效果。這一點多出現(xiàn)于通訊傳播類的廣告作品，中國移動公司曾經(jīng)推出“全球通”系列作品，將在不同地域的聯(lián)絡雙方（一對情侶），同時出現(xiàn)在一個畫面中，視作兩點，將視覺心理上兩點之間的連接和吸引作為影射，使人聯(lián)想到是全球通的通訊網(wǎng)絡滿足了兩個人的互通需要。從兩人的表情上不難看出，他們的交流沒有任何的障礙，這也無形中暗示著，中國移動全球通的網(wǎng)絡設備資源值得信賴。這件作品給受眾留下了深刻的印象，同時也達到了廣告訴求的目的。 

當畫面中兩個點大小不同時，大的點首先引起視覺的注意，但視覺會逐漸從大的點移向小的點，最后集中在小的點上。越小的點聚集性越強。在摩托羅拉推出T191手機時，有一則平面廣告：在作品的畫面上，一只大狗，盯著一部小手機，由于小點的聚集力強于大點，人們的目光最終落到這部小手機上。一句成功的廣告語：個子比我小，人緣比我好！立刻使人們記住了這款手機的特征。 

也有一些平面廣告，經(jīng)常會強調(diào)點的整齊劃一，以形成秩序美。他們通過大小相通、間隔相等、橫平豎直的嚴謹構(gòu)圖模式，將畫面呈現(xiàn)給廣大消費者。同一種圖形可以按照不同的規(guī)律有秩序的排列，并給人以視覺上的舒適感，稱之為秩序美。秩序美是平面廣告設計的核心體現(xiàn)，也是一種韻律美。

但是，整齊劃一的秩序美極易陷入呆板、呆滯之中，而我們又可以利用這一缺點作鋪墊，通過近似、漸變、特異等構(gòu)成手段的運用來使畫面變得活躍起來。例如：一幅雀巢咖啡的平面廣告：畫面上整整齊齊地排列著11杯熱氣騰騰的咖啡，幾乎充斥了整個畫面。每杯咖啡里的勺子都沖著不同的方向，好像鐘表的時針一樣分別指向不同的時刻，而右下角的最后一個位置卻沒有熱氣騰騰的咖啡，取而代之的是一袋紅色包裝的雀巢速溶咖啡，預示著這袋速溶咖啡與那11杯咖啡的味道和品質(zhì)是一樣的。紅色的袋裝咖啡與白色的咖啡杯形成了鮮明的對比，有了白色的咖啡杯和銀色的小勺作鋪墊，更加襯托出了醒目的紅色袋裝咖啡。畫面有了對比，活躍了構(gòu)圖，增強了表現(xiàn)力和視覺沖擊力。作品中運用了點這個構(gòu)成元素，每杯咖啡和袋裝速溶咖啡都可以看作是點，并運用了點的特性：簡潔、醒目，還有顏色上的對比，使廣告更加生動、更具活力。

 

二、造型要素——線 

幾何學上的線是點移動的軌跡，只有位置和長度。在造型藝術上，線的形態(tài)多種多樣，它給設計提供的變化是無窮無盡的。概括起來可分為兩大類：直線和曲線。 

線的視覺心理感受具有方向感，有一種動態(tài)的慣性。線的這種變化的性格，對于動、靜的表現(xiàn)力最強。不同的線會給人不同的視覺感受，一般來說，垂直線給人的感覺是：莊重、強性、單純、嚴峻等；水平線給人的感覺是：平和、安定、靜寂、永久等；斜線給人的感覺是：動感、活潑而有深度；曲線給人的感覺是：厚重、飽滿、優(yōu)雅、柔軟等。 

當我們設計平面廣告時，就可以選擇一些與商品氣質(zhì)相同的線來作為素材。例如，蘭寇的一則睫毛膏的平面廣告：畫面的視覺中心是一個條形碼，條形碼每條線的前端都演變成了長長的向上翹起的睫毛，優(yōu)雅而時尚；左上角是蘭寇的品牌名稱，右下角是睫毛膏的圖片，均占了很小的比例。這樣就襯托出了“條形碼”睫毛。設計師在這幅作品中充分利用了曲線的特性：飽滿、優(yōu)雅、華麗而柔軟，給觀眾留下了深刻而美好的印象。條形碼作為現(xiàn)代商品必備的一種識別性符號，又能夠給人以時尚、前衛(wèi)的感覺，由此使觀眾聯(lián)想到了產(chǎn)品的流行與時尚。其獨特的設計構(gòu)思和巧妙的設計語言非常值得我們借鑒。 

 

三、造型要素——面 

在幾何學中，面是線移動的軌跡，具有長度、寬度而無厚度。在造型藝術上，面和線有著密切的關系。面有輪廓線，在造型上比點和線更能確定形的意義。 

篇4

如圖1所示，雷達信號預處理機將采樣到的信號進行一系列處理工作，最后形成一路或多路的光纖數(shù)據(jù)，送交外面的兩個分支。一個分支是送交雷達信號處理機，進行真正的雷達信號實時分析處理。這個分支我們不關心。另一個分支是通過RocketIO傳送至一塊或多塊數(shù)據(jù)記錄板。

數(shù)據(jù)記錄在現(xiàn)場進行，存儲到記錄設備后，有兩個用途，一是回放，即回放到雷達信號處理機中，復現(xiàn)進入時的情景；另一種是下載，即下載到本地微機上，對數(shù)據(jù)進行檢查和處理。下載過程一般在實驗室進行，下載方式有兩種，一種是網(wǎng)絡下載，另一種是光纖下載。

網(wǎng)絡下載的缺點是速度慢，受網(wǎng)絡帶寬和芯片處理能力的限制，其傳輸速率一般為30～60Mb／s。優(yōu)點是不需要額外的設備，只要設備支持網(wǎng)絡通信即可。本地微機作為主控機，控制下載并存放下載的數(shù)據(jù)。

光纖下載是將記錄設備的光口和專用的光纖下載卡互連，數(shù)據(jù)傳輸至光纖下載卡后，然后通過PCL總線轉(zhuǎn)存至主機硬盤上。光纖下載的優(yōu)點是下載速度快，采用Xilinx FPGA提供的高速串行鏈路IP核Rocket1O，其下載速度可以達到2.5Gb／s，去掉開銷也能達到2Gb／s，即250Mb／s，比網(wǎng)絡下載提高了近一個數(shù)量級。缺點是普通微機沒有光口，需要額外的光纖下載設備，插入本地微機，和記錄設備對接，完成光纖下載。如圖1中的粗黑的光纖和64位／66M的PCI總線就是供光纖下載之用。

光纖下裁卡結(jié)構(gòu)

圖2為光纖下載卡結(jié)構(gòu)圖。如圖2所示，光纖下載設備的和核心為一塊Xilinx的V2 pro系列FPGA，其有兩組DDR，用于數(shù)據(jù)的緩存。為了和外部交換板的光口互連，還有一個光模塊。下載設備的另一端通過PCL總線和主機相連，主機可以是X86處理器或PPe處理器。

可見下載設備的硬件結(jié)構(gòu)比較簡潔，其復雜之處在于FPGA內(nèi)部的邏輯的控制。在FPGA設計中，除需要例化MGT核，PCI核外還要設計控制邏輯進行數(shù)據(jù)傳輸?shù)目刂啤?/p>

數(shù)據(jù)傳輸一般來說有三種方式，包括程序直接控制方式、中斷控制方式和DMA方式。

程序直接控制方式就是由用戶進程來直接控制內(nèi)存或CPU和設備之間的數(shù)據(jù)傳送。它的優(yōu)點是控制簡單，缺點是CPU和設備只能串行工作，CPU的大部分工作時間浪費在對外部數(shù)據(jù)的讀取過程中，其利用率很低。

中斷控制方式是設備收到數(shù)據(jù)后，向CPU發(fā)送中斷。CPU收到中斷后，再控制數(shù)據(jù)在共內(nèi)存和設備之間的傳輸。它的優(yōu)點是大大提高了CPU的利用率且能支持多道程序和設備的并行操作。它的缺點是由于數(shù)據(jù)緩沖寄存器比較小，如果中斷次數(shù)較多，仍然會占用大量CPU時間。在設備較多時，由于中斷次數(shù)的急劇增加，可能造成CPU無法響應中斷而出現(xiàn)中斷丟失的現(xiàn)象。如果設備速度比較快，可能會出現(xiàn)CPU來不及從數(shù)據(jù)緩沖寄存器中取走數(shù)據(jù)而丟失數(shù)據(jù)的情況。

DMA方式是在設備和內(nèi)存之間開辟直接的數(shù)據(jù)交換通路進行數(shù)據(jù)傳送。設備通過通用總線直接訪問內(nèi)存，將其收到的數(shù)據(jù)寫入內(nèi)存或?qū)⒁l(fā)送的數(shù)據(jù)讀出內(nèi)存。上述操作完成后，再通過中斷的方式通知CPU，由CPU進行后繼的處理。它的優(yōu)點是除了在數(shù)據(jù)塊傳送開始時需要CPU的啟動指令，在整個數(shù)據(jù)塊傳送結(jié)束時需要發(fā)中斷通知CPU進行中斷處理之外，不需要CPU的干涉。

可見，下載設備和微機之間通過主DMA方式進行通信，可以大大的提高數(shù)據(jù)傳輸速率。66MHz／64位寬的PCI總線在理想情況下可以提供近500Mb／s的傳輸速率，可以比較容易的達到250Mb／s的光纖下載速度，所以下載的瓶頸在于硬盤的讀寫速度。普通硬盤的平均讀寫速度在60Mb／s，采用4個盤一組的陣列盤，差不多可以達到60×4：240Mb／s的速度。

由上述數(shù)據(jù)可以看出，采用64位的PCI,總線，用主DMA方式進行數(shù)據(jù)傳輸，下載的最大速度將大于200Mb／s。

FPGA邏輯內(nèi)部結(jié)構(gòu)

邏輯總體結(jié)構(gòu)圖如圖3所示，數(shù)據(jù)流方向為：串行的光纖數(shù)據(jù)首先進入ATM(Aurora Transmit Module)模塊，由ATM模塊內(nèi)部的xilinx Rocketlo核將串行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成并行32位數(shù)據(jù)。并行數(shù)據(jù)經(jīng)過FIF0進行緩存后，進入PING64g塊。Pin64模塊內(nèi)部邏輯產(chǎn)生主DMA時序，并將FIFO數(shù)據(jù)送上內(nèi)部總線。Pcim_lc將內(nèi)部總線信號轉(zhuǎn)換成PCL總線信號并送出去。各個模塊的功能具體如下。

?Pcim_lc模塊為Xilinx提供的PCI64位的軟核；

?Ping64模塊包括和PCI64軟核的接日以及主DMA處理邏輯；

?ATM為和光纖輸入的接口模塊，采用Xilinx提高的Aurofal~議對數(shù)據(jù)進行控制，ATM只需提高用戶邏輯和Aurora的接口即可，

?CRM為時鐘和復位信號產(chǎn)生模塊。

ATM模塊和ping64模塊之間接口為標準FIFO接口，設置此FIF0的目的有兩個：一是時鐘域轉(zhuǎn)換，外部輸入的主時鐘為125MHz，而RocketlO采用32位模式，在2.5G b／s的速率下，邏輯的主工作時鐘為62.5MHz。而ping64模塊采用PCI總線提供的PC166MHz時鐘。兩者時鐘不在同一個時鐘域，所以用異步FIFO將時鐘域隔離。二是數(shù)據(jù)的緩存。根據(jù)FIFO的almost full信號產(chǎn)生反壓信號，送交RocketIO，使對端收到反壓信號后，停止發(fā)送數(shù)據(jù)。

所用Xilinx的RocketIO核其實為aurora核，這是一個雙向串行數(shù)據(jù)通信鏈路控制器，能將反壓信號隨數(shù)據(jù)一起發(fā)往對端。其接口相對簡單，有兩種模式，一種是幀模式，另一種是流模式，可以根據(jù)應用靈活選擇。在本項目中采用的是幀模式。

主DMA處理的軟硬件流程

在DMA處理中，采用內(nèi)存乒乓操作來提高系統(tǒng)的吞吐量。軟件中的驅(qū)動采用Windriver開發(fā)，其工作主要分三部分。

1　初始化，包括申請內(nèi)存，配置DMA列表，配置DMA相關寄存器，啟動邏輯開始工作。

2　中斷處理函數(shù)。在此函數(shù)中，屏蔽中斷，并啟動DPC處理。

3　DPC(延遲過程調(diào)用)，根據(jù)邏輯提供的狀態(tài)標識，將相應的內(nèi)存塊的數(shù)據(jù)搬移至硬盤中，然后取消中斷屏蔽，復位狀態(tài)標識，使系統(tǒng)可以接收下一個中斷。

數(shù)據(jù)的搬移不在中斷處理函數(shù)中完成，是由于中斷處理函數(shù)具有較高的優(yōu)先級，如果將耗時的數(shù)據(jù)搬移放在這里進行，會明顯降低系統(tǒng)的響應時間。而DPC的優(yōu)先級在所有的外部中斷之下，不會因此而降低對其他外部中斷的響應速度。

主DMA邏輯的主要工作是讀取驅(qū)動配置的DMA列表，根據(jù)列表中的內(nèi)存地址和長度，對內(nèi)存進行主DMA寫操作。操作完成后，通過置位狀態(tài)標識，通知驅(qū)動來讀取數(shù)據(jù)。狀態(tài)機轉(zhuǎn)移如圖4所示。

?IDLE狀態(tài)：在此狀態(tài)下，等待軟件的使能信號。使能信號有效則進入JUDGE狀態(tài)，否則等待。

?JUDGE狀態(tài)：在此狀態(tài)下，判斷乒乓標志。根據(jù)乒乓標志決定本次處理應該選擇哪一個內(nèi)存塊。

?RD_TBL狀態(tài)：　發(fā)出讀DMA列表的地址信息。然后進行GET_TBL狀態(tài)接收列表數(shù)據(jù)。

?GET_TBL狀態(tài)：在此狀態(tài)下，讀取DMA列表數(shù)據(jù)，并將列表中的內(nèi)存地址和長度信息寫入相應的寄存器中。然后進入REQ狀態(tài)。

篇5

關鍵詞 水墨傳統(tǒng)文化廣告設計構(gòu)圖色彩

廣告設計由于其目的是要把商品和服務推向市場，其側(cè)重點在于介紹產(chǎn)品的特點或者優(yōu)勢，設計是以市場為依據(jù)，市場變則設計變。因此其在設計上會更多的體現(xiàn)商業(yè)化特征，從而對設計的美感會有所忽略。而對審美有著極致追求的水墨藝術，則是一種純粹的藝術形式，創(chuàng)作者是要通過作品來表現(xiàn)和傳達自己的審美感受和審美理想，欣賞者則是透過水墨作品來獲得視覺上的美感沖擊，以滿足自己的審美需求，水墨藝術的美感與簡潔無疑會給廣告設計帶來新的靈感和氣象。

中國的水墨藝術，具有悠久的歷史，是中國繪畫藝術形式的獨特代表，是中國人文精神中最具代表性的文化遺產(chǎn)之一。水墨藝術的發(fā)展和中國文化的發(fā)展一樣，脈絡清晰，是目前世界上少數(shù)具有獨特傳統(tǒng)意識的畫種。傳統(tǒng)水墨畫的畫風與中國人的傳統(tǒng)信念息息相關，水墨之間既能渲染出道的清靜無為，佛的禪機與頓悟，也能使儒風的浩然正氣躍然紙上，無處不彰顯著中華民族的精神和追求。

中國的廣告設計意欲在國際領域獨領，廣告設計的民族特色不可或缺。如何創(chuàng)造出既具民族風情亦不乏時代感的設計，就顯得尤為重要。筆者以為把中國傳統(tǒng)繪畫之精華的水墨藝術元素融入到現(xiàn)代廣告設計中，既能提升廣告設計的藝術感染力又能彰顯審美之意味，水墨藝術中的傳統(tǒng)文化底蘊和構(gòu)圖及色彩的運用都將會在現(xiàn)代廣告設計中有所作為。

一、水墨藝術中的傳統(tǒng)文化底蘊益于廣告設計的個性化需求

當代中國設計存在的一大問題是設計理念深受西方設計思想的影響。因為我國當代設計來源于西方現(xiàn)代藝術，中國設計自產(chǎn)生之時一直帶有向外國設計借鑒的痕跡，設計作品中帶有濃郁的西化色彩。雖然近年來，中國現(xiàn)代設計開始倡導本土化、民族化的設計理念，但是主體設計潮流仍然是以西方的設計旋律為主。鑒于此，現(xiàn)代中國設計應該從深厚的中華傳統(tǒng)文化藝術中汲取豐富的設計元素，向著本土化、民族化、個性化的方向上發(fā)展。只有注重運用中國傳統(tǒng)藝術元素的精神和根本，重新體味、感受和理解傳統(tǒng)文化的意蘊精髓，并且把傳統(tǒng)和現(xiàn)代完美地結(jié)合并體現(xiàn)在設計中，才有可能實現(xiàn)具有獨特的富有中國風格的當代設計。

為了避免廣告設計陷入程式化的困境，需要提升設計創(chuàng)作的個性化追求。個性化是設計者在廣告設計上的個體差異，是設計者表現(xiàn)自我，盡情施展和宣泄其差異性的平臺。這一點和藝術創(chuàng)作的托物言志是相似的。在廣告設計中，廣告設計者們通過對設計素材的利用和構(gòu)建，來探尋在應用中的個體差異，追求設計的多樣性。充分表現(xiàn)設計中個人之不同情感和理想訴求，是實現(xiàn)設計個性化的有益途徑。

設計中民族性與時代性的具備是相輔相成的，只有巧妙地把民族特質(zhì)和時代氣息糅合運用，才是中國本土廣告發(fā)展的合理方式。如果中國現(xiàn)代廣告設計中缺失中國文化、民族精神的內(nèi)涵，就會失去本土廣告的韻味和魅力，無法為本國受眾所接納。但是如若一味的強調(diào)民族性，忽略了時代特色和意義，現(xiàn)代廣告就會變成愚昧的東西，不能為國際受眾所認可。本土化和全球化，民族性和國際性是一個相通又對立的聯(lián)系。 發(fā)展具有強烈中國文化獨有特色和中華民族根本精神的現(xiàn)代廣告已成為勢不可擋的方向。

二、水墨藝術之構(gòu)圖在現(xiàn)代廣告設計中的運用

水墨藝術獨一無二的簡潔特征，順應了現(xiàn)代設計求之簡潔、傳神的要求，是水墨元素走進現(xiàn)代設計的合理契合點。在廣告設計中，通過對水墨的點線面造型元素和黑白灰的色彩因素的重組、對比等手法，使水墨溶于廣告設計之圖形。力求以最簡潔的方式構(gòu)成畫面，實現(xiàn)設計主題的高度概括，使畫面中的表現(xiàn)元素簡單大方，而毛筆筆觸的特殊表現(xiàn)和渲染感覺，將使水墨之意境在現(xiàn)代廣告設計中得以完美呈現(xiàn)。這樣，觀賞者會對設計者所要推銷的產(chǎn)品銘記于心，也會感受到藝術本身之無與倫比的魅力。

在圖像造型的設計上，設計師要將技法、圖形與廣告主題相結(jié)合，以要表現(xiàn)的主題要素為依據(jù)，進行筆法和墨法上的創(chuàng)作。筆法上需要具備形式美感，墨法上要注意墨的意境與趣味，并要與圖形創(chuàng)意融合在一起。這樣筆觸的不同表現(xiàn)會給人帶來輕松、異樣的情感體驗。

三、水墨藝術之色彩在現(xiàn)代廣告設計中的運用

將水墨藝術之黑白色在廣告設計中加以運用，將會使圖案清晰、視覺集中。在色彩繽紛的現(xiàn)實社會和五彩斑斕的廣告天地里，廣告?zhèn)鬟_中視覺色彩復雜無序，致使受眾視覺注意渙散，沒有突出色彩體現(xiàn)反而使傳達效果無法集中。而水墨的樸素色彩體系會給廣告設計帶來強烈的感染效果，因為人對色彩有豐富而又細微的心理感受，黑白兩色能夠表達情感的深厚與凝重，并提升人文情感關懷。

篇6

【關鍵詞】廣告設計；咸寧溫泉；推廣

一、概述

我國的溫泉文化燦爛輝煌，五千多年的溫泉文化歷史從未斷裂過，我國既是世界上溫泉最多國家之一，又是溫泉利用最早的國家之一。溫泉文化究竟起源于何處？這個答案也許已年代久遠得不可考證了。一開始，人類發(fā)現(xiàn)溫泉，更發(fā)現(xiàn)動物在泉水中恢復疲憊。據(jù)說日本人一開始并不知道溫泉具有治療疾病的功能，后來是因為看到一只受傷的小動物在泡過溫泉之后奇跡般地迅速復原，這才使他們開始認真地研究起溫泉的功能。現(xiàn)代人漸漸把泡溫泉作為休閑養(yǎng)生、解壓甚至治療的方法，這種趨勢迅速在全球漫延。

二、咸寧的溫泉地熱資源

咸寧市境內(nèi)溫泉眾多，十分有名。潛山北坡腳下的淦水月亮灣河段河床，共有泉眼14處，其中最大一處流量為0.02立方米/秒。水溫一般高48℃～50℃，最高54℃，最低35℃。溫泉泉水呈淡黃色，文獻記載“蒸如坐暖室，從石隙之。沙沸泡起滾滾上，熱如釜”，“其水如湯，浴之可愈病”。經(jīng)科學鑒定，水中含有硫酸鹽、碳酸鹽、鈣、鎂、鉀、鈉等十多種礦物質(zhì)，咸寧溫泉系硫酸鈣弱放射性氡泉，咸寧溫泉對慢性頸肩腰腿痛、關節(jié)炎、神經(jīng)炎、風濕病及多種皮膚病有明顯療效。

三、咸寧的溫泉品牌開發(fā)

咸寧市溫泉資源豐富，近幾年溫泉旅游已經(jīng)成為21世紀旅游度假的一大熱點。溫泉旅游的特色就在于它不僅健康養(yǎng)生，又能夠集旅游、休閑、會務于一體。咸寧境內(nèi)溫泉眾多，十分有名。歷屆市委市政府都以發(fā)展經(jīng)濟為中心工作，大力招商引資，借力知名企業(yè)大辦溫泉旅游，咸寧的溫泉旅游在咸寧旅游業(yè)方面獨領，是咸寧旅游業(yè)不可或缺的一個方面，以溫泉為休閑的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)、并形成品牌效應。比如：萬豪溫泉谷、太乙溫泉、碧桂園溫泉、楚天瑤池溫泉、三江森林溫泉、疊水彎溫泉等知名溫泉品牌企業(yè)。大多數(shù)溫泉門庭若市，呈現(xiàn)繁榮景象，但是也有一些門可羅雀，相當之冷清。其實顯而易見的是廣告在其中起到了舉足輕重的作用。廣告設計能夠廣泛樹立和推廣企業(yè)的形象，也是企業(yè)生存并繁榮昌盛的的支柱和基本保障。從企業(yè)推廣與企業(yè)發(fā)展中，廣告設計是非常重要的一環(huán)。

四、利用廣告提升咸寧溫泉品牌形象

隨著中國旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游地之間的競爭也是越來越激烈。眾多城市為了提高自身的競爭力，吸引更多的游客以促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，紛紛開始對其旅游形象進行塑造。形象已經(jīng)成為當今社會的核心概念之一，人們對于形象的依賴已經(jīng)成為一種生存狀態(tài)?，F(xiàn)代人類所具有的最基本的心理和行為特征就是形象消費方式與形象導向思維，消費者越來越依靠主觀感覺認知來購買產(chǎn)品。形象對于旅游城市來說，更加不可忽視。那么如何提升廣告設計在咸寧溫泉形象推廣中的作用也成為了一個值得探討的問題。

要提升廣告設計在咸寧溫泉形象推廣中的作用，一方面我們從咸寧市內(nèi)的廣告設計著手。咸寧從曾經(jīng)的“桂花之鄉(xiāng)”到現(xiàn)在的“香城泉都”，城市形象定位的改變，市民們是否都知曉？咸寧的溫泉文化歷史市民們是否有了解過？市委市政府提出旅游興市，以“溫泉”為龍頭搞活旅游經(jīng)濟的戰(zhàn)略目標。國際溫泉文化旅游節(jié)是咸寧市通過舉辦旅游節(jié)會，大力宣傳咸寧溫泉文化品牌，提升咸寧知名度、美譽度，促進咸寧經(jīng)濟社會發(fā)展在更高平臺上實現(xiàn)新跨越的重要載體，目前已舉辦四屆國際溫泉文化旅游節(jié)，國際溫泉文化旅游節(jié)的舉辦對推動咸寧的旅游起到了空前的作用。一個城市必須要樹立一個良好的形象，才能夠?qū)?nèi)凝聚人心，提高市民對城市的滿意度，激發(fā)他們維護城市形象的熱情，對城市產(chǎn)生認同感和自豪感；才能夠?qū)ν鈴V泛樹立和推廣城市的形象，提高城市的知名度、美譽度，增強城市在經(jīng)濟社會發(fā)展中的吸引力、競爭力。因此我們首先必須要加強我們在咸寧市內(nèi)的宣傳。（1）優(yōu)化車站站臺廣告。車站站臺廣告是很常見的戶外廣告形式之一。在乘車人員在等車的過程中就很輕易的接觸到車站站臺廣告，是一種很貼近人們生活的廣告形式。優(yōu)質(zhì)的站臺廣告必然也會成為城市里一道亮麗的風景。它有利于帶動咸寧溫泉經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)社會效益，景觀效益以及經(jīng)濟效益的多重豐收。所以必須要優(yōu)化車站站臺的廣告，提升整個城市的形象品味，同時也讓本土人每日對家鄉(xiāng)多一些了解。（2）加強街道廣告宣傳。提升市民文明素質(zhì)和城市文明水平，增強市民的舒適感、幸福感、安全感。使市民深刻了解家鄉(xiāng)的溫泉旅游特色，更加熱愛自己的家鄉(xiāng)，口口相傳之后，大家都對咸寧有了一個好的印象。街道的宣傳具體的措施有：第一，在社區(qū)活動場所懸掛香城泉都等相關內(nèi)容的宣傳橫幅；第二，組織工作人員入戶填寫調(diào)查問卷，調(diào)查本地鄉(xiāng)親對目前溫泉旅游發(fā)展的意見和建議；第三，派發(fā)具有一定紀念意義的宣傳單，并針對宣傳單上的內(nèi)容進行有獎問答，這樣的宣傳方式或許更能擴大宣傳效果。（3）咸寧市是個交通發(fā)達的城市，比起其他溫泉旅游城市有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，武廣高鐵通過咸寧，可以在高鐵站進行大型溫泉廣告的推廣，在高鐵列車上對游客發(fā)放免費的溫泉宣傳手冊。利用列車讀物進行書面廣告宣傳，讓消費者在乘車期間了解咸寧溫泉。其次，在高速公路路口，高速公路上的廣告牌由于地處特殊性，往往能夠依靠周邊環(huán)境、巨大的表現(xiàn)空間、杰出的創(chuàng)意設計，傳達給受眾過目不忘的震撼力。加強在高速公路上的廣告宣傳，讓“千古風流地，溫泉休閑城”“品山水美湖景，沐龍浴真溫泉”等一系列廣告再響亮一些，遍布的范圍更廣一些。107國道沿線，也可以進行站牌廣告推廣咸寧溫泉旅游。

另一方面從咸寧市外的廣告設計著手。舉辦旅游節(jié)，是進一步塑造香城泉都品牌的需要，也是進一步提升咸寧知名度的需要。不僅能夠為咸寧積聚了人氣，更能夠提升全市人民的士氣。就拿最近的第四屆來說，旅游節(jié)開幕式晚會由楊瀾主持，劉歡領銜演唱，任賢齊、梁詠琪等諸多知名藝人參加，空政文工團女高音歌唱家、國家一級演員王莉演唱主題歌《天香》等等。其實每年旅游節(jié)開幕式的晚會陣容都非常強大，然而這類廣告推廣的手段也是取得了一定的成效的。但是既然咸寧的溫泉旅游業(yè)是要走向國際，那么這類推廣只是在咸寧衛(wèi)視直播是遠遠不夠的，它廣而告之的范圍仍舊停留在咸寧境內(nèi)。所以要提升咸寧溫泉形象就必須借助大型媒體如湖北衛(wèi)視，甚至可以在中央電視臺黃金時間段進行宣傳。我們不難發(fā)現(xiàn)，咸寧溫泉的消費者中，省會城市“武漢”的消費者占據(jù)大頭。從咸寧的地理位置出發(fā)，武漢作為中部中心城市，咸寧溫泉完全可以納入“大武漢”的概念，融入武漢城市圈旅游經(jīng)濟一體化。所以，咸寧的溫泉大可以繼續(xù)從武漢人提高生活質(zhì)量，幸福指數(shù)中入手，讓武漢居民雙休日、節(jié)假日，可以通過便利的交通來到咸寧休閑度假。咸寧溫泉的消費人群更應該適合外來人群。咸寧溫泉業(yè)的廣告應向武漢，及武漢城市圈的其他城市鋪展。還可以在咸寧附近省會城市，如長沙、南昌，武漢組織大型推介會，發(fā)放溫泉手冊，溫泉旅游VI手冊，讓消費者更加了解咸寧溫泉。

篇7

【關鍵詞】傳統(tǒng)文化；儒家思想；養(yǎng)生觀念

中國傳統(tǒng)文化集五千年智慧于一身，無論是充滿民族特色的剪紙還是充滿神秘色彩的敦煌壁畫，無不顯示出中國傳統(tǒng)文化的深沉、恢弘、靈秀、簡約、質(zhì)樸和精致。這些豐富的藝術手法和方式，都在不同程度上給廣告提供創(chuàng)作的源泉和創(chuàng)意的靈魂。中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的完美結(jié)合，使得我國廣告事業(yè)飛速發(fā)展。我們在提高中國廣告藝術的同時，也展示了我們中華民族的悠久文化內(nèi)涵。

一、廣告理念中儒家思想的運用

千百年來，儒家思想是中國哲學思想的主流和正統(tǒng)，仁義禮信、天人合一、尚義重情、注重人格修養(yǎng)成了中華民族文化精神的生命內(nèi)核，在國人中形成的相對穩(wěn)定的宇宙觀、道德觀和價值取向，體現(xiàn)為“天人合一”、“禮之用，和為貴”、“忠”、“孝”、“仁”、“義”等中國人特別注重的人文精神和社會心理，往往對廣告創(chuàng)意有深刻影響。這些思想在日常生活中形成國人特有的行為方式；同時，在遼闊的中國大地上，由于不同的地域、民族形成各自特有的民情風俗，在飲食、服飾、日常起居上有不同的習俗，構(gòu)成了傳統(tǒng)文化不可忽略的一部分，常常成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的豐富元素。

二、廣告文案中文學的運用?

1.廣告文案中詩文的運用

用詩歌形式創(chuàng)作的廣告文案句式整齊，具有和諧的結(jié)構(gòu)美，感彩也較濃厚，易喚起共鳴，贏得好感。在廣告制作中，若能夠正確、恰當?shù)倪x擇古詩作為廣告宣傳語，使其情景交融、物我交融的境界發(fā)揮到產(chǎn)品上，無疑會引起消費者的喜愛，從而激發(fā)購買欲。

如：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！薄靶踊ù迩啤笔前不召F池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)名酒。這里就是借用唐代詩人杜牧《清明》詩中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告文案，能夠給人留下深刻的印象，其效果不言而喻。

除了利用詩廣告文案的這三種常見形式外，還有其他許多種形式。例如：“青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。”——這則廣告文案是一首藏頭詩，即每句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說明了啤酒的產(chǎn)地，又宣傳了其特點。語言形象優(yōu)美，韻味十足，頗具特色。

2.廣告文案中成語的運用

現(xiàn)代社會是商業(yè)廣告的天下，語言在其中的作用至關重要，在漢語浩瀚的詞林中，成語以其典雅、含蓄、生動、犀利、言簡意賅而獨放異彩。而這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，認為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥，就是鐘愛四字格。

成語廣告最常用的手法是直接選用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒。由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。一夫當關——這是“鎖”或“防盜門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅在于其巧妙的設喻、凝練的語言，更在于其引用古代熟語卻又言之不盡?！耙环虍旉P”，人們張口便能接出下句“萬夫莫開”，而廣告卻故意在上半句后嘎然而止，字面言內(nèi)之意與字后言外之意相映襯，才構(gòu)成了完整的廣告信息，而猶以言外之意為廣告表達的重心所在。這種手法叫做欲揚先抑，定音重錘讓消費者自己道出，從而更易深深敲進其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無窮韻味便是很好的實證。

3.廣告文案中俗語及名人警句的運用

運用耳熟能詳?shù)乃渍Z及名人警句，更能夠把廣告文案的功能發(fā)揮到極致，我們常見的廣告文案中運用俗語、名人警句的很多，例如：車到山前必有路，有路必有豐田車?！@則廣告一向被奉為廣告文案中的經(jīng)典。廣告采用頂真的修辭手法，從一句家喻戶曉的俗語出發(fā)，引出汽車的品牌，同時含蓄地指出了豐田車營銷世界的盛況。

4.廣告文案中對聯(lián)的運用

對聯(lián)是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一，楹聯(lián)廣告是以文學、語言藝術為基礎的楹聯(lián)藝術與招牌、店堂廣告相結(jié)合的產(chǎn)物。例如：“五月黃梅天”——這是20世紀40年代，在上海某報上登載某餐館的一則征聯(lián)廣告的上聯(lián)，要求對出下聯(lián)。一周之后，報紙以巨大篇幅刊出下聯(lián)：三星白蘭地。至此，廣大消費者才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做的廣告。征聯(lián)求對，陶冶情操，商品信息在情趣之中銘刻人心。這種方式構(gòu)思精巧，獨辟蹊徑。由于對聯(lián)廣告具有對稱的形式美，富于音樂性和節(jié)奏感，對廣告內(nèi)容或直接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。

三、廣告設計中書法繪畫藝術的運用

中國當代廣告設計中的一些優(yōu)秀作品正是借鑒了書法藝術中的獨特魅力，將書法中靈動的線條、體面的分割結(jié)合為一體。有的影視廣告做成水墨化處理，水墨畫作為中國繪畫的象征，以飄逸、雄渾、淳厚、古樸、淡泊、稚拙將中國的古典美完美的體現(xiàn)出來。聯(lián)想S手機就請來了當紅明星姐妹大小S，由他們分別演繹了手機中融合的兩種風格元素——古典與時尚，水墨畫的表現(xiàn)手法使人感覺十分通透舒服，廣告設計集古典與時尚于一身，畫面表現(xiàn)靈動飄逸，鼠標劃過之處，圖案慢慢勻染開來，極具美感。該廣告主要以視覺效果打動人，吸引眼球度一流，美麗的廣告畫面，使人百看不厭。

四、具有中國傳統(tǒng)文化元素的民俗、圖形及建筑物的運用

在現(xiàn)代標志設計中，中國的造型藝術承襲了中國傳統(tǒng)美術觀。它有別于西方強調(diào)形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標志設計，備受設計師們青睞。申奧標志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結(jié)，以及與中國傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標識如行云流水般生動和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標志設計緊密結(jié)合的藝術魅力。

五、養(yǎng)生觀念的運用

篇8

[關鍵詞]高噴墻 大壩防滲 除險加固 龍窩田水庫

中圖分類號：X907 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）13-0167-01

1、概述

高壓噴射灌漿技術自20世紀70年代引入我國，具有“設備比較簡單、適用性廣、工效高、工期短、造價低、效果好”等優(yōu)點，在不釋放地基應力的條件下，利用不同施工方法、不同噴射形式和連接方式，構(gòu)造出不同工程需求的各種樁、板、墻結(jié)構(gòu)體，具有其他防滲加固技術無法代替的優(yōu)點，很快在全國進行了推廣應用。2008年，我縣在龍窩田水庫除險加固中首次應用高壓噴射灌漿技術對主壩進行防滲處理并取得成功，開啟了我縣應用高壓噴射灌漿技術先河，為該項技術在我縣的推廣應用提供了借鑒，具有重大的現(xiàn)實意義。

2、高壓噴射灌漿技術

高壓噴射灌漿（簡稱“高噴灌漿”）是一種采用高壓水或高壓漿液形成高速噴射流束，沖擊、切割、破碎地層土體，并以水泥基質(zhì)漿液充填、摻混其中，形成樁或板墻狀的凝結(jié)體，用于提高地基防滲或承載能力的施工技術。高噴灌漿方式分旋噴、擺噴和定噴，施工方法分單管法、雙管法、三管法。

高噴防滲墻（簡稱“高噴墻”）是由旋噴柱形樁、擺噴扇形斷面樁或定噴板狀墻段彼此組合搭接起來，形成的地下防滲墻。

3、高噴灌漿技術在龍窩田水庫中的應用

3.1 工程概況

龍窩田水庫始建于1972年，1977年12月建成，總庫容205萬m3，樞紐建筑物包括：主副壩、輸水隧洞和溢洪道。主壩壩高30m，壩項長122m，壩頂高程1870.5m，為花崗巖風化料均質(zhì)土壩，壩體壓實度80.5～91.0%，滲透系數(shù)K=1.45×10-4～6.83×10-3cm/s。主壩壩基及兩壩肩均為燕山期花崗巖全、強風化地層，工程建設時未采取任何防滲措施，加之清基不徹底、壩體壓實度低等原因，在長期的運行中，逐漸暴露出壩體、接觸帶和右壩肩繞滲問題并有逐年加劇之勢，下游壩坡、壩體與兩岸坡接觸帶、右壩肩均出現(xiàn)集中滲漏現(xiàn)象且滲漏量隨庫水位變化而變化，危及大壩安全。

3.2 主壩防滲設計

工程設計時，考慮到花崗巖全、強風化層“吃水不吃漿”的特點，若采用傳統(tǒng)的帷幕灌漿難于形成連續(xù)的帷幕，防滲效果及耐久性較差的原因，主壩防滲處理采用高噴防滲墻。防滲軸線布置于壩軸線上游0.5 m，防滲頂界為水庫正常蓄水位，防滲體底界為進入弱透水層（q10Lu）以下1.0m，兩壩肩地下水位線與正常水位線的交點為左、右兩端防滲邊界，防滲體全長129.6m，布灌漿孔82個，孔距1.6m，平均孔深28.5m。結(jié)合壩基地質(zhì)及筑壩土料特性，高噴灌漿采用單管法擺噴方式，設計擺角25？（±12.5？），分兩序逐級加密施工。

3.3 防滲墻體質(zhì)量控制

（1）漿液質(zhì)量控制

高噴灌漿漿液采用水泥漿，所用水泥為P.O42.5普通硅酸鹽水泥，其細度為0.08mm方孔篩余量≤5%，并保持新鮮無受潮結(jié)塊。水泥漿由制漿機攪拌而成，漿液拌制用水符合混凝土拌合用水標準。漿液水灰比1：1.0，密度≥1.6g/cm3，攪拌時間≥3min，超過4h的漿液作廢漿處理。

（2）主要施工技術參數(shù)

高噴灌漿施工參數(shù)確定是防滲墻成墻質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，嚴格按照施工技術參數(shù)進行施工是確保施工質(zhì)量的關鍵。本工程施工技術參數(shù)經(jīng)查閱規(guī)范并通過現(xiàn)場試驗確定，在施工過程中根據(jù)地層變化情況及時調(diào)整。主要技術參數(shù)如下：

①防滲墻連接方式采用擺噴對接，擺角25？，擺噴速度8cm/min，套接長度大于20cm，兩孔成墻夾角180？；

②鉆孔孔距1.6m，孔位偏差不大于5cm，偏斜率不大于0.3%；

③提升速度：經(jīng)先導孔灌漿試驗，提升速度15～20cm/min；

④高噴灌漿壓力25～28Mpa，流量80L/min。

⑤漿液比重1.6～1.7g/cm3，回漿比重≥1.2g/cm3。

⑥Ⅰ、Ⅱ序孔施工間隔時間7d。

3.4防滲墻質(zhì)量檢驗

（1）設計質(zhì)量要求

[J]>100 （[J]為墻體允許滲透坡降）；

滲體厚度：10～30cm；

抗壓強度：R28≥2Mpa；

滲透系數(shù)：K≤3×10-7cm/s。

（2）質(zhì)量檢測結(jié)果

墻體厚度：灌漿結(jié)束，隨機挖深1.5m、長2m、寬1m的探坑2個檢查（測），灌漿縫貫通灌漿頂界，兩孔間膠結(jié)完整，實測墻體最寬值32cm（搭接處），最小值16cm（孔位處），成墻厚度符合設計要求；

抗壓強度：鉆孔取芯2孔，送檢試樣3件，28天抗壓強度分別為3.21Mpa、3.96Mpa、3.11Mpa，平均3.43Mpa，符合設計要求；

滲透系數(shù)：隨機布置圍井1個，注水試驗滲透K=3.2×10-8cm/s，滿足設計防滲要求；芯樣室內(nèi)滲透試驗：齡期14天送檢試樣最大滲透系數(shù)1.02×10-8cm/s，齡期21天送檢試樣最大滲透系數(shù)2.52×10-8cm/s，符合設計防滲要求，且與圍井成果吻和。

篇9

關鍵詞：在線市場調(diào)研問卷設計糾正

信息時代，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，不再僅僅依靠企業(yè)的物理資源挖掘，而在于對信息這一概念資源的開發(fā)和運用。誰掌握了信息，誰就能把握行業(yè)動態(tài)，把住市場脈搏，在市場競爭中奪取商機，贏得競爭優(yōu)勢。要想收集到大量的信息，就必須進行詳盡的市場調(diào)研。

而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的在線市場調(diào)研，憑借其突出優(yōu)勢日漸奪取了人們的目光。它打破了傳統(tǒng)調(diào)研在時間空間上的限制、縮短了調(diào)研周期、提高了信息收集效率、降低了調(diào)研成本。因此，受到了越來越多調(diào)查公司的青睞。市場研究公司InsideResearch研究發(fā)現(xiàn)，有80%的調(diào)查公司稱，他們已經(jīng)在消費品調(diào)查方面使用了網(wǎng)上調(diào)查方式，40%稱對B2B市場調(diào)查使用了網(wǎng)上調(diào)查。在線市場調(diào)研不僅僅是調(diào)查公司的秘密武器，而且還是企業(yè)網(wǎng)站獲取市場信息的重要渠道。InsideResearch經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在市場調(diào)研方面的投入增長幅度很大，2004年市場調(diào)查總投入比2003年增長了7.5%，達到72億美元。其中，增長最迅速的部分是在線市場調(diào)查，2004年比2003年增長了約20%。

在線市場調(diào)研是一種高效的信息收集方式，它通常采用讓客戶填寫網(wǎng)上調(diào)查問卷的方式來獲取信息。我們可以看到，在許多網(wǎng)站上都設有網(wǎng)上調(diào)查問卷用以收集用戶反饋信息。因此，網(wǎng)上問卷設計的好壞直接影響著調(diào)查質(zhì)量的高低，問卷設計的合理性直接影響著調(diào)查結(jié)果。如果問卷設計得不好，那么所有精心制作的抽樣計劃、訓練有素的訪問人員、合理的數(shù)據(jù)分析技巧和良好的編碼技術都將徒然無用。在市場調(diào)研中，問卷設計是至關重要的一環(huán)。如果問卷設計得不好,再好的分析方法也不可能產(chǎn)生有意義的結(jié)果。換而言之，問卷設計上的疏漏之處，必將嚴重影響到有效數(shù)據(jù)的獲取。設計一份專業(yè)、合理的調(diào)查問卷是網(wǎng)上調(diào)研獲得可靠結(jié)果的基礎。

但是，通過對一些在線調(diào)查問卷進行分析時卻發(fā)現(xiàn)，許多問卷設計都存在一定的問題，有些甚至是很明顯的錯誤，這種狀況不僅影響調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度，也可能直接影響調(diào)查問卷的回收率，使得在線調(diào)查的總體效果不理想。歸納起來，網(wǎng)上問卷設計中的一些常見問題表現(xiàn)在下列五個方面:

一、問題順序安排不合理

有的問卷一開始就要求被調(diào)查者填寫個人信息，如真實姓名、身份證、收入、職業(yè)、學歷、家庭地址、電話等，好像在填申請表，而不是調(diào)查。這種做法不僅會招致被調(diào)查者的反感，而且會在無形中給人以壓力，迫使人們提高警惕。由于擔心個人信息被濫用，從而蒙受損失，很多人會拒絕參與這樣的調(diào)查，或者填寫虛假信息。這便造成有效問卷回收率低，并且影響調(diào)研結(jié)果的真實性、可靠性。因此，在調(diào)研中，一方面要注意不可過多收集個人信息，另一方面，如果出于調(diào)研需要，必須收集一些個人資料。那么，這些涉及到個人信息的敏感性問題千萬不可放置于問卷開頭，而應放置于調(diào)查表的最后，而且最好附以說明，比如“為了獎品的準確發(fā)放，為了和您聯(lián)系，請您填寫如下信息”。這樣可以降低被調(diào)查者的戒備之心，有助于調(diào)研的順利開展。

合理的問題順序安排可以提高有效問卷的回收率、提高調(diào)查結(jié)果的可信度。在問卷設計中應按照先易后難的原則來排序。容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復雜、敏感、窘迫的問題置后。隨著調(diào)查的進行、交流的深入，被調(diào)查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復雜、敏感的問題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息，提高在線調(diào)查的效率，增加調(diào)查結(jié)果可信度。

二、問卷形式過于嚴肅、死板

研究發(fā)現(xiàn)，很多在線調(diào)研表都存在著形式單一、表現(xiàn)單調(diào)的情況。過于嚴肅、死板的問卷會在不同程度上壓抑被調(diào)查者的主動性。為了吸引人們的注意力，調(diào)動人們參與調(diào)研的積極性，可以大膽地借用網(wǎng)絡強大的表現(xiàn)力，利用多媒體技術，設計出聲形兼?zhèn)?、別具風采的問卷來。比如，在對手機款式的偏好調(diào)查中，可以插入或鏈接圖像、聲音文件，是被調(diào)查者能在調(diào)研活動中看見手機外形、傾聽手機鈴聲,知曉手機功能。三、態(tài)度不中立，有誘導性傾向

有些調(diào)查問卷設計者在設計問題時，把個人觀點融入其中，使用了帶有感彩和傾向性的詞語。這些富有感彩的詞語會對被調(diào)查者起到誘導暗示作用，有可能使其放棄自己的不同觀點。例如:“很多人都覺得光明牛奶口感特別好，你認為呢?”這個問句就蘊含了個人觀點，帶有濃厚的感彩。

與此類似的誘導性提問往往會導致兩個后果:一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導性提問大多是引用權威或多數(shù)人的態(tài)度，這樣，被調(diào)查者考慮到這個結(jié)論已得到普遍認同，自然會產(chǎn)生從眾心理。尤其是對于一些敏感性問題，在誘導性提問下，人們不敢表達自己的真實想法，于是順著問卷設計者的觀點，隨口附和。因此，這種提問常常會引出與事實不符、甚至與事實截然相反的結(jié)論，此乃調(diào)查的大忌。保持中立、不偏不倚是問卷設計的首要原則。優(yōu)秀的問卷設計者必須站在中立的立場設計問卷，絕不能加入個人的主觀看法、意見。只有營造出一種沒有壓力、能夠暢所欲言的氛圍，才能明白人們的真實想法、內(nèi)心觀點，客觀反映被調(diào)查者的觀點態(tài)度。

四、用詞不準、語義模糊、有歧義

用詞不準會影響調(diào)查結(jié)果的準確性。例如，在調(diào)查居民生活水平中問道，您家的住房面積是多少?在這個問題中“住房面積”這一詞語就容易引起歧義，可能被理解為建筑面積，也有可能被理解為使用面積。由于被調(diào)查者之間存在不同的理解，收集到的數(shù)據(jù)也就失去了分析的意義。又如:CNNIC在2000年1月份的統(tǒng)計報告中，關于“哪一種網(wǎng)絡廣告形式最能吸引您點擊”的選項分別為:動畫式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告，最終的調(diào)查結(jié)果是動畫式廣告以66.50%的比例位居首位，其實這種調(diào)查結(jié)果就是因為對網(wǎng)絡廣告形式的分類不合理所造成的結(jié)果，因為動畫式廣告實際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的一種表達方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡廣告都可以設計為動畫式。這種有歧義的、不準確的問題描述不僅使得被調(diào)查者難以取舍，還嚴重影響了調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項即中止調(diào)查。因此，問卷設計中一定要講求用詞規(guī)范、意義明確，使被調(diào)查者正確理解問題意圖。

五、答案有遺漏、不夠周全

問卷設計時，對答案的基本要求是包含所有可能情況。然而有時很難一一羅列所有可能出現(xiàn)的情況，這便使得參與者無法從中選出最符合自身觀點的選項，這樣就會降低調(diào)查結(jié)果的可信度。問題設計時要盡最大的可能考慮周全，至少不能遺漏重要的問題選項，尤其是傾向性的“遺漏”。例如在一個“武漢居民最常去的超市”調(diào)查選項中，如果選項只有:華聯(lián)、易初蓮花、家樂福、沃爾瑪、麥德龍，這五個選項，那么在最終的調(diào)查結(jié)果必然會將中百倉儲排除在外，這顯然不符合武漢人的購物習慣。因為中百倉儲作為武漢市連鎖規(guī)模最大的購物場所，其分店達300余家，遍布武漢三鎮(zhèn)，與百姓生活息息相關。若遺漏了中百倉儲這一重要選項，調(diào)查結(jié)果自然很難讓人信服。尤其對于專業(yè)性較強的調(diào)查問題選項，更要仔細斟酌，因為任何一項重要信息的遺漏都可能意味著調(diào)查結(jié)果價值的降低。對于這個問題的彌補辦法之一是，在調(diào)查表中設置一個“其他”選項，如果最終的調(diào)查結(jié)果中選擇“其他”的比例較高，那么就說明對于這個問題的選項設置不盡合理，甚至有可能遺漏了某些重要問題。

總而言之，網(wǎng)上問卷設計是在線調(diào)研工作中極其重要的一環(huán)。問卷設計的優(yōu)劣直接影響調(diào)研結(jié)果的可信程度。設計出一份專業(yè)、合理的網(wǎng)上調(diào)查問卷，是取得高質(zhì)量在線調(diào)研的基礎。因此，在設計問卷時，一定要考慮周到、詳盡，盡量不放過任何一個疏漏之處，這樣才能設計出高品質(zhì)的問卷，得出真實、可信的調(diào)查結(jié)果。

參考文獻:

[1]付志遠:《市場調(diào)查問卷設計的幾類常見錯誤及糾正》.企業(yè)經(jīng)濟2000年第1期

[2]馮英鍵:《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》.清華大學出版社，2004年

[3]周莉:《網(wǎng)上市場調(diào)查問卷的設計效果》.物流科技，第28卷，2005年4月

篇10

而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的在線市場調(diào)研，憑借其突出優(yōu)勢日漸奪取了人們的目光。它打破了傳統(tǒng)調(diào)研在時間空間上的限制、縮短了調(diào)研周期、提高了信息收集效率、降低了調(diào)研成本。因此，受到了越來越多調(diào)查公司的青睞。市場研究公司InsideResearch研究發(fā)現(xiàn)，有80%的調(diào)查公司稱，他們已經(jīng)在消費品調(diào)查方面使用了網(wǎng)上調(diào)查方式，40%稱對B2B市場調(diào)查使用了網(wǎng)上調(diào)查。在線市場調(diào)研不僅僅是調(diào)查公司的秘密武器，而且還是企業(yè)網(wǎng)站獲取市場信息的重要渠道。InsideResearch經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在市場調(diào)研方面的投入增長幅度很大，2004年市場調(diào)查總投入比2003年增長了7.5%，達到72億美元。其中，增長最迅速的部分是在線市場調(diào)查，2004年比2003年增長了約20%。

在線市場調(diào)研是一種高效的信息收集方式，它通常采用讓客戶填寫網(wǎng)上調(diào)查問卷的方式來獲取信息。我們可以看到，在許多網(wǎng)站上都設有網(wǎng)上調(diào)查問卷用以收集用戶反饋信息。因此，網(wǎng)上問卷設計的好壞直接影響著調(diào)查質(zhì)量的高低，問卷設計的合理性直接影響著調(diào)查結(jié)果。如果問卷設計得不好，那么所有精心制作的抽樣計劃、訓練有素的訪問人員、合理的數(shù)據(jù)分析技巧和良好的編碼技術都將徒然無用。在市場調(diào)研中，問卷設計是至關重要的一環(huán)。如果問卷設計得不好,再好的分析方法也不可能產(chǎn)生有意義的結(jié)果。換而言之，問卷設計上的疏漏之處，必將嚴重影響到有效數(shù)據(jù)的獲取。設計一份專業(yè)、合理的調(diào)查問卷是網(wǎng)上調(diào)研獲得可靠結(jié)果的基礎。

但是，通過對一些在線調(diào)查問卷進行分析時卻發(fā)現(xiàn)，許多問卷設計都存在一定的問題，有些甚至是很明顯的錯誤，這種狀況不僅影響調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度，也可能直接影響調(diào)查問卷的回收率，使得在線調(diào)查的總體效果不理想。歸納起來，網(wǎng)上問卷設計中的一些常見問題表現(xiàn)在下列五個方面:

一、問題順序安排不合理

有的問卷一開始就要求被調(diào)查者填寫個人信息，如真實姓名、身份證、收入、職業(yè)、學歷、家庭地址、電話等，好像在填申請表，而不是調(diào)查。這種做法不僅會招致被調(diào)查者的反感，而且會在無形中給人以壓力，迫使人們提高警惕。由于擔心個人信息被濫用，從而蒙受損失，很多人會拒絕參與這樣的調(diào)查，或者填寫虛假信息。這便造成有效問卷回收率低，并且影響調(diào)研結(jié)果的真實性、可靠性。因此，在調(diào)研中，一方面要注意不可過多收集個人信息，另一方面，如果出于調(diào)研需要，必須收集一些個人資料。那么，這些涉及到個人信息的敏感性問題千萬不可放置于問卷開頭，而應放置于調(diào)查表的最后，而且最好附以說明，比如“為了獎品的準確發(fā)放，為了和您聯(lián)系，請您填寫如下信息”。這樣可以降低被調(diào)查者的戒備之心，有助于調(diào)研的順利開展。

合理的問題順序安排可以提高有效問卷的回收率、提高調(diào)查結(jié)果的可信度。在問卷設計中應按照先易后難的原則來排序。容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復雜、敏感、窘迫的問題置后。隨著調(diào)查的進行、交流的深入，被調(diào)查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復雜、敏感的問題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息，提高在線調(diào)查的效率，增加調(diào)查結(jié)果可信度。

二、問卷形式過于嚴肅、死板

研究發(fā)現(xiàn)，很多在線調(diào)研表都存在著形式單

一、表現(xiàn)單調(diào)的情況。過于嚴肅、死板的問卷會在不同程度上壓抑被調(diào)查者的主動性。為了吸引人們的注意力，調(diào)動人們參與調(diào)研的積極性，可以大膽地借用網(wǎng)絡強大的表現(xiàn)力，利用多媒體技術，設計出聲形兼?zhèn)洹e具風采的問卷來。比如，在對手機款式的偏好調(diào)查中，可以插入或鏈接圖像、聲音文件，是被調(diào)查者能在調(diào)研活動中看見手機外形、傾聽手機鈴聲,知曉手機功能。

三、態(tài)度不中立，有誘導性傾向

有些調(diào)查問卷設計者在設計問題時，把個人觀點融入其中，使用了帶有感彩和傾向性的詞語。這些富有感彩的詞語會對被調(diào)查者起到誘導暗示作用，有可能使其放棄自己的不同觀點。例如:“很多人都覺得光明牛奶口感特別好，你認為呢?”這個問句就蘊含了個人觀點，帶有濃厚的感彩。

與此類似的誘導性提問往往會導致兩個后果:一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導性提問大多是引用權威或多數(shù)人的態(tài)度，這樣，被調(diào)查者考慮到這個結(jié)論已得到普遍認同，自然會產(chǎn)生從眾心理。尤其是對于一些敏感性問題，在誘導性提問下，人們不敢表達自己的真實想法，于是順著問卷設計者的觀點，隨口附和。因此，這種提問常常會引出與事實不符、甚至與事實截然相反的結(jié)論，此乃調(diào)查的大忌。保持中立、不偏不倚是問卷設計的首要原則。優(yōu)秀的問卷設計者必須站在中立的立場設計問卷，絕不能加入個人的主觀看法、意見。只有營造出一種沒有壓力、能夠暢所欲言的氛圍，才能明白人們的真實想法、內(nèi)心觀點，客觀反映被調(diào)查者的觀點態(tài)度。

四、用詞不準、語義模糊、有歧義

用詞不準會影響調(diào)查結(jié)果的準確性。例如，在調(diào)查居民生活水平中問道，您家的住房面積是多少?在這個問題中“住房面積”這一詞語就容易引起歧義，可能被理解為建筑面積，也有可能被理解為使用面積。由于被調(diào)查者之間存在不同的理解，收集到的數(shù)據(jù)也就失去了分析的意義。又如:CNNIC在2000年1月份的統(tǒng)計報告中，關于“哪一種網(wǎng)絡廣告形式最能吸引您點擊”的選項分別為:動畫式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告，最終的調(diào)查結(jié)果是動畫式廣告以66.50%的比例位居首位，其實這種調(diào)查結(jié)果就是因為對網(wǎng)絡廣告形式的分類不合理所造成的結(jié)果，因為動畫式廣告實際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的一種表達方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡廣告都可以設計為動畫式。這種有歧義的、不準確的問題描述不僅使得被調(diào)查者難以取舍，還嚴重影響了調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項即中止調(diào)查。因此，問卷設計中一定要講求用詞規(guī)范、意義明確，使被調(diào)查者正確理解問題意圖。

五、答案有遺漏、不夠周全