導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥品牌策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

雖說在醫(yī)學上，腸和胃是人體兩個不同的器官，但由于同屬消化系統(tǒng)，兩個器官又是相通的。所以，不管是醫(yī)生用藥或者是市場賣藥，都習慣把腸胃聯(lián)系在一起，即所謂：沒有腸病、胃病，只會腸胃有病，腸胃原本是一家。

那么，作為東藥集團沈陽第一制藥廠下的明星品牌，整腸生為何走上了剝離腸胃、專做腸藥之路？筆者有幸參與此項目，并與整腸生《東北人》篇影視廣告的核心創(chuàng)意人Econ先生甚是交好，在爭得其同意后決定將其寫成案例，算是對本此項目策劃歷程的一次回顧與檢視吧！

發(fā)現(xiàn)形象建設(shè)中的三大問題

記得當時接觸此項目是在2006年2月左右，當時項目并非僅限于整腸生的品牌傳播，還包括沈陽第一制藥廠整體VI形象規(guī)范，事實上，我們的項目也是從診斷沈陽一藥的形象開始的。

基于對整個醫(yī)藥行業(yè)的理解，結(jié)合以往在醫(yī)藥行業(yè)的操作經(jīng)驗，通過與客戶的多次溝通，我們發(fā)現(xiàn)并提出了沈陽一藥在形象建設(shè)中存在三大問題：

問題一

沈陽一藥作為東藥集團核心、骨干企業(yè)，一直沿用東藥集團品牌LOGO，這是對原有品牌形象資源的良好嫁接，但是，標識中過多信息的出現(xiàn)，這也造成了品牌的記憶混亂。沒有自己的識別系統(tǒng)，沈陽一藥品牌推廣中形象也難以統(tǒng)一。

問題二

沈陽一藥廠始建于1949年，至今已經(jīng)有57年的發(fā)展歷史，沈陽一藥象很多“國字號”企業(yè)一樣，面臨形象執(zhí)行控制不力和品牌老化的問題。

問題三

沈陽一藥產(chǎn)品眾多，包括15個劑型、200余種產(chǎn)品，數(shù)目眾多，無論是同一系列的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、還是不同產(chǎn)品系列之間，都缺少共同的東西，缺乏凝聚力。

這三大問題，實際上是醫(yī)藥行業(yè)一個非常普遍的問題，這是由醫(yī)藥市場的特性所決定的，不規(guī)范的市場催生不規(guī)范的企業(yè)，不規(guī)范的企業(yè)自然形成不規(guī)范的形象，這是順理成章的。

推廣的目光投向整腸生

醫(yī)藥行業(yè)的混亂現(xiàn)狀，從某種程度上沖淡了沈陽一藥開展整體形象建設(shè)的積極性，人家哈六藥憑幾個廣告狂轟濫炸也能做出名氣來，我完全沒有這么急著做形象！等我們做得像哈六藥一樣大的時候，再做形象也不遲。所以，客戶對我們的形象規(guī)劃建議雖然沒有提出異議，但還是委婉的終止了此項目。

然而，這并不是說我們以前的工作就白做了，在前期的項目建議中，針對沈陽一藥的發(fā)展問題，我們制定了“基礎(chǔ)形象建設(shè)+明星產(chǎn)品打造”的整體思路，重點建議發(fā)揮整腸生的明星效應(yīng)，以點帶面促進整體發(fā)展。我們提出的這個策略，也是很多醫(yī)藥企業(yè)正在使用的、非常適用的一個策略。

因此，我們開始把目光投向了整腸生，開始了其影視廣告的規(guī)劃。要知道，在醫(yī)藥行業(yè)，影視廣告的作用是決定性的。醫(yī)藥產(chǎn)品推廣的成功，從某一種程度來說，就是影視廣告拍攝和投放的成功。所以，我們肩上擔負的，絕對不是一條影視片那么簡單，我們要為產(chǎn)品下半年的銷售負責?！?　 　　整腸生的影視創(chuàng)意之旅

真正的戰(zhàn)斗開始了，整腸生影視創(chuàng)意工作進入分析階段。我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)“名牌”眾多，它們通過大規(guī)模的廣告占領(lǐng)市場，使得整腸生雖然質(zhì)量、功效過硬，仍難以進入主流產(chǎn)品（品牌）的行列，身處“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等眾多名牌聚集的腸胃藥市場，整腸生還只能算得上是一個二流品牌。在這個并不十分強的品牌中間，三大問題，正嚴重地制約著整腸生的發(fā)展：

問題一、消費意識

腸胃類藥品市場容量雖大，但很多只是表現(xiàn)為一種潛在的需求，消費者對腸胃疾病的危害并沒有清晰的認識，導致消費者雖然有腸胃疾病的存在，并它并不能行成產(chǎn)品消費。

問題二、產(chǎn)品訴求

功能始終是消費者最核心的需求，整腸生“以菌治菌”的核心訴求過于生澀、不易被普通消費者理解，所以，它無法有效的觸擊到消費者的利益神經(jīng)。所以，找到更加直接、貼近消費者需求的利益點，才能實現(xiàn)整腸生銷量上的突破

問題三、形象包裝

整腸生現(xiàn)有包裝缺乏統(tǒng)一的策略指導，產(chǎn)品之間層次感、差異性不強，單個包裝的視覺表現(xiàn)也不突出。

通過對整腸生三大問題的了解，結(jié)合我們多年在醫(yī)藥影視創(chuàng)作上的經(jīng)驗，我們首先確定，整腸生必須走斯達舒癥狀訴求的路子。針對需求尚未被真正激發(fā)的腸胃藥市場，只有提供能讓消費者能輕易感覺得到的癥狀，才能引起消費者的警醒，從而去關(guān)注健康、關(guān)注他們的胃，關(guān)注我們的產(chǎn)品。

這樣，《東北人篇》 “拉肚子”、“老腸炎”、“腹脹氣”的三大訴求點就運應(yīng)而生了。也許，你要說這條影視只是一個翻版，和斯達舒“胃酸、胃痛、胃脹”沒有兩樣，毫無新意可言。

恭喜你，你說對了，我們本意就是想去模仿，我們堅信成功的模仿比所謂的創(chuàng)新更具有殺傷力。盡管如此，我們還是需要一個邏輯來說服客戶，告訴他們我們這是在借鑒中前進。作為客戶，他決不會容許你拿它的品牌、企業(yè)去做實驗，追求穩(wěn)定的心態(tài)讓其不自覺地向同行中的佼佼者看齊，但花錢絕不是用來復制光盤，照搬照抄是行不通的，客戶追求的——是在優(yōu)秀繼承的基礎(chǔ)上再有所提升

策劃是怎樣煉成的

為了市場成功，我們采用和眾多同行產(chǎn)品同樣的訴求策略；為了客戶滿意，我們需要做得更多。

“整腸生啊、整腸生……，你究竟和胃必治、胃康靈、999胃泰這些產(chǎn)品有些什么不同？”為了找出這個問題的答案，我在床上將這個名字念了不下兩百次。

而得出的結(jié)論就是——挑起腸藥和胃藥之爭，打造中國腸藥市場第一品牌，說實話，開始時我也覺得這個概念有點懸忽忽的，什么腸藥、腸藥市場，我不是學醫(yī)的，也不懂藥，不知道是否存在這種專門針對腸道的藥物存在。而我之所以提出，全憑那念了一千次以后的靈光乍現(xiàn)。

當然，策劃并不是這么簡單的事情，一個負責任的策劃者必須對企業(yè)負責，對消費者負責，不說救死扶傷，起碼也不能傷害、誤導消費者。我們心里清楚得很，這藥可不能象其它產(chǎn)品一樣玩，弄不好出了什么人命之類的，可不是我等策劃小輩所能擔當?shù)闷鸬摹Ｋ?，對概念可行性的分析、驗證自然少不了。

為此，我們查看了大量關(guān)于腸胃的資料，還專門跑到南方醫(yī)科大學向?qū)W醫(yī)的朋友咨詢，據(jù)我們了解到的信息：按照一般藥房的藥物分類，藥物可以分為消化系統(tǒng)類藥物，呼吸系統(tǒng)類藥物、中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥物、維生素類藥物等，腸藥和胃藥同屬于消化系統(tǒng)，在患者的眼中，腸病就是胃病，腸藥和胃藥是不分家的。但在醫(yī)院卻不能亂用，針對腸病和胃病必須有針對性分別用藥，那種對腸胃病都有療效的藥物，其實也是有其側(cè)重點的。

這也就是說明，社會上流傳的“腸胃藥”的說法，其實是不夠?qū)I(yè)的，“腸胃不分家”只是存在于患者（消費者）心中的感性認識。隨著我們醫(yī)藥科技的進步，藥物的細分也會加強，腸藥和胃藥作為兩種不同藥類也將逐漸被人們所識別。被胃藥長期埋沒的腸藥，必然隨著這種潮流的發(fā)展而不斷壯大，我們在學習醫(yī)藥知識的同時，也更加堅定了做好“中國腸藥市場第一品牌”的信心。

寫在后面

篇2

在第55屆全國藥品交易會上，新疆奇康哈博維藥有限公司挾“七藥下天山”之雄風，采取別開生面的招商形式，在鄭州10萬余眾的藥交會上形成一道亮麗的風景線。4月19日藥交會第一天，“七劍”所代表的七種維藥，其中四種被兩家頗具實力的商“拔劍奪走”，年簽約額3000萬元，國中醫(yī)藥物流（武漢）有限公司取得奇康清口（西帕依固齦液）的銷售總權(quán)，并確定5年內(nèi)形成一億元的年銷售規(guī)模。

奇康哈博維藥董事長陳金成說：維藥難以走出天山，并非維藥品質(zhì)所致，而多因觀念、資金、人才、文化的局限所困。有著2500年歷史的維藥，在維吾爾族居住區(qū)為保障人民健康、治療疾病等方面一直發(fā)揮著重要作用，很多逾百歲的長壽老人一生只用維藥，不僅身板硬朗，而且牙齒和前列腺系統(tǒng)依然像年輕人一樣牢固、健康。維醫(yī)維藥在對抗諸如腫瘤、心腦血管病、前列腺疾病、牙周疾病、皮膚病、糖尿病等方面效果尤為顯著。

為了尋求營銷上的突破，厚積薄發(fā)的奇康維藥經(jīng)過一番精心的營銷策劃，以“奇康維藥——七劍下天山”為主題，在全國藥交會上強勢出擊。身著鮮艷民族服裝的維吾爾族姑娘，手持寶劍，以七劍代表維藥七個主力品種，無論她們走到會場哪里，都成為人們關(guān)注的亮點，與此同時，奇康維藥與中國搜藥網(wǎng)聯(lián)合舉辦的《醫(yī)藥品牌營銷實戰(zhàn)中原論劍》大型論壇大獲成功。論壇得到中國經(jīng)營報、健康報、中國醫(yī)藥報、中國食品報、醫(yī)藥經(jīng)濟報等10多家媒體支持，并在會前作了大量的報道。主講嘉賓包括中國著名實戰(zhàn)營銷策劃專家及諸多媒體領(lǐng)導的鼎力相助，使新疆維藥在會場內(nèi)外大放異彩，藥交會第一天就喜摘簽約了3000萬元的碩果。

維藥市場潛力巨大，醫(yī)藥市場最后的奶酪

長期以來，新疆維藥受觀念、資金、人才、文化等方面的制約始終難以做大做強。在民族藥品中，與藏藥、苗藥和蒙藥的大手筆運做相比，維藥一直偏安西北一隅，多年來鮮有動作。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前新疆的藥品銷售每年產(chǎn)值僅為30億，但新疆維藥企業(yè)所占份額比例更是有限。在與民族藥品、甚至中藥的市場競爭中，維藥更象襁褓中的嬰兒，與中藥市場規(guī)模相比，維藥市場近似于于空白，具有相當?shù)脑鲩L空間，也可稱之為民族藥中僅剩下的奶酪。

維藥要做大做強，關(guān)鍵是選好品種，瞄準市場空擋，借助特色營銷推廣模式，才能實現(xiàn)目標。維藥憑借獨特的醫(yī)藥文化與神奇功效，具備了做強做大的優(yōu)勢，如果在營銷領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄?，借用強大的網(wǎng)絡(luò)資源，維藥也可能成為繼藏藥、苗藥后的強勢品牌，成就上百億的市場規(guī)模。

凸顯民族差異點，品牌營銷是出路

目前制約維藥發(fā)展的最大“瓶頸”在于營銷，作為維藥企業(yè)的后起之秀，“奇康維藥”擁有全新的營銷理念，以文化招商開拓市場，力爭扛起“現(xiàn)代維藥”的民族品牌大旗，對維藥品牌的推廣具有非凡的戰(zhàn)略意義。

維吾爾族醫(yī)藥學具有超過2500年的歷史，它是在吸收了中醫(yī)、波斯醫(yī)學、阿拉伯醫(yī)學和古希臘醫(yī)學的基礎(chǔ)上形成的完整、獨特的醫(yī)藥學理論。

維吾爾醫(yī)藥學是維吾爾人民在與疾病不斷作斗爭的過程中創(chuàng)立的醫(yī)學體系，具有良好的臨床療效和獨特的理論內(nèi)涵。維醫(yī)認為機體乃至整個自然界給宇宙的物資基礎(chǔ)是火、氣、水、土四要素相輔相成、相生相克而構(gòu)成。維醫(yī)藥經(jīng)過漫長而艱難的積累，為東西方醫(yī)學的發(fā)展做出了重大貢獻。同時，它也吸收了東西方醫(yī)藥學的精華，形成了比較完整的獨有特色的理論體系，即：四大物質(zhì)論、氣質(zhì)論、體液論、器官學說、力學說、素質(zhì)學說、形與神學說、健康學說、疾病學說、危象學理等，解釋了人體與外界的相互辯證關(guān)系，創(chuàng)立了一整套診治疾病的治療學說和藥物學說。

維藥在用藥種類、加工炮制、組方制劑、臨床應(yīng)用等方面都具有濃厚的民族特點和鮮明的地域特點，在治療口腔潰瘍、前列腺炎、感冒、心血管病、腫瘤等疑難雜癥方面有獨特的療效。

6力營銷開市場，七劍出鞘創(chuàng)品牌

6力營銷是維藥開市場、創(chuàng)品牌的必由之路，維藥要成功打響品牌，必須保證6力的系統(tǒng)分階段地執(zhí)行。產(chǎn)品力、決策力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力是奇康維藥創(chuàng)建品牌必須遵循的營銷法則。奇康維藥在充分研究市場后，拿出七個主力品種，從不同的功效領(lǐng)域，開創(chuàng)自己的招商營銷之路。緊跟目前電視劇“七劍下天山”的熱播，奇康維藥要把握時代脈搏，搭上文化營銷快車，命名“奇康維藥——七劍下天山”招商大行動。奇康維藥將借助外腦資源，使出七種劍法，迅速打響維藥民族品牌。

劍法一：文化招商開道

文化招商是奇康維藥市場推廣的必要之路，奇康維藥將與經(jīng)銷商、商形成緊密聯(lián)盟之勢，將自身資源與商資源充分整合，形成互補之勢，攜手共建維藥品牌。所選經(jīng)銷商要求有良好的商業(yè)信譽、能夠真誠發(fā)展，要求擁有穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，在區(qū)域內(nèi)有較強的市場開發(fā)與運作能力，具備一定的經(jīng)濟實力，足夠的市場啟動運作所需的經(jīng)費。

劍法二：系統(tǒng)策劃跟進

為了保證各個區(qū)域市場的成功率，降低營銷投入風險，奇康維藥將目光鎖定專業(yè)醫(yī)藥營銷咨詢機構(gòu)——桑迪營銷機構(gòu)，將聘請桑迪對產(chǎn)品進行全程營銷策劃。桑迪將對奇康維藥進行戰(zhàn)略定位，提出打造“品牌維藥”，而不是打造“維藥第一品牌”的目標理念，幫助企業(yè)尋求更大范圍的競爭與突破！奇康維藥真正的競爭者是中藥、西藥、蒙藥、苗藥、藏藥，因此奇康維藥要將自己打造成維藥的象征。真正做到“維藥就是奇康哈博，奇康哈博就是維藥”！在戰(zhàn)術(shù)方面，將按照品牌6力營銷實戰(zhàn)理論，將在現(xiàn)有品種中選擇重點拳頭品種，深刻挖掘產(chǎn)品賣點與賣法，集中資源打先鋒，再逐步將特色專利品種亮劍，打響并建立奇康維藥品牌，最后帶動系列產(chǎn)品的銷售！

劍法三：權(quán)威科技為本

維醫(yī)維藥具有深厚的文化底蘊，維醫(yī)學的始祖哈孜巴依誕生于公元前450年，他用畢生經(jīng)歷投身于維醫(yī)維藥領(lǐng)域的研究，著有《哈孜巴依藥書》等醫(yī)著，對維醫(yī)維藥精髓進行了高度的歸納與總結(jié)，對維醫(yī)維藥的發(fā)展與研發(fā)提供了指導思想。奇康維藥在新疆是首屈一指的維藥企業(yè)，充分傳承了維醫(yī)維藥創(chuàng)始人哈孜巴依的醫(yī)學精髓，將發(fā)揚維藥神秘藥物偏方的獨特優(yōu)勢。奇康維藥的首席科學家哈木拉提博士，在世界醫(yī)藥界享有極高的聲譽。奇康維藥擁有目前新疆最大的維藥研發(fā)平臺——新疆自治區(qū)維藥研究所，依據(jù)獨特的維醫(yī)維藥理論，以現(xiàn)代化科技開發(fā)藥品，保證足夠產(chǎn)品力。

劍法四：媒體品牌造勢

品牌造勢是奇康維藥走向全國的重要傳播手段之一，通過系列相關(guān)新聞主題，宣傳神秘維藥，迅速提升奇康維藥的品牌知名度與美譽度，使之成為全國性知名品牌！神秘維藥具有太多的民族特點，在新疆的很多維吾爾族聚居區(qū)，很多超過百歲高齡的維族老人一生不打針、不吃西藥，只用維藥，不僅身體硬朗，而且牙齒和前列腺系統(tǒng)仍然像年輕人一樣牢固、健康。世界四大長壽地區(qū)，有一個就在新疆，這與維醫(yī)、維藥的作用是分不開的。這些都是值得宣傳的新聞造勢熱點，是神秘維藥得以走出新疆服務(wù)全國的最有效的支撐點。在產(chǎn)品上市的不同階段，制造不同的新聞熱點，協(xié)助廣告互相補充、深入傳播，吸引市場關(guān)注，形成階段性熱點，加速市場推進速度，巧妙提升品牌知名度、美譽度與影響力，塑造奇康維藥品牌形象，為奇康哈博品牌加分。

劍法五：區(qū)域管理強化

奇康維藥提供全國獨家維藥品種，策劃系統(tǒng)性宣傳資料及營銷執(zhí)行方案，設(shè)計豐厚的利潤空間，保證經(jīng)銷商一次投資長期受益，提供系統(tǒng)完善的營銷管理服務(wù)，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的經(jīng)銷環(huán)境。在合作方面，嚴格強化區(qū)域管理，要求區(qū)域經(jīng)銷必須交納保證金，現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到發(fā)貨，確保區(qū)域市場的約束力。為保障全國經(jīng)銷商利益，執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價。全國統(tǒng)一銷售及供貨價，對經(jīng)銷商進行資格認證，杜絕惡意競爭和市場竄貨。對于潛力商，為減輕他們的資金周轉(zhuǎn)壓力，首次提貨時將提供優(yōu)惠政策予以支持。

劍法六：跟蹤培訓提升

與桑迪營銷機構(gòu)培訓部門合作，根據(jù)不同區(qū)域特點，設(shè)計有針對性的營銷培訓方案，組織優(yōu)秀培訓師，將定期組織系統(tǒng)性的專業(yè)培訓，保障各個區(qū)域市場的業(yè)績提升。跟蹤培訓內(nèi)容將分為年度、半年度、季度、甚至月度培訓，奇康維藥將根據(jù)各區(qū)域市場的推進速度，提供系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品知識、維藥文化、神秘特點、專業(yè)技能、團隊管理、終端執(zhí)行、激勵提升等多方面多視角的培訓，作好各個區(qū)域商的后援支持。系統(tǒng)的、有針對性的營銷實戰(zhàn)培訓，在目前藥品營銷中至關(guān)重要，也非常迫切，奇康維藥要做長線品種，要做大市場，打造維藥品牌，因此將花費精力，幫助各經(jīng)銷商成功。

劍法七：規(guī)范市場行為

篇3

對醫(yī)藥行業(yè)來說,長期以來中國大部分制藥企業(yè)品牌意識薄弱。但隨著市場經(jīng)濟的日趨完善,零售藥業(yè)的迅猛發(fā)展,醫(yī)療制度改革的深入,處方藥和非處方藥分類管理體制的建立,現(xiàn)在消費者用藥的主動性越來越大,品牌的識別功能越來越突出。據(jù)2008年進行的消費者的調(diào)查結(jié)果顯示,有83%的消費者信賴名牌藥品。無論是消費者還是醫(yī)生都有選擇知名品牌的趨勢,醫(yī)藥產(chǎn)品的競爭正在走向一個更高的層次,藥品同樣需要名牌,中國制藥企業(yè)需呼喚品牌意識。

品牌運營與資本運營相比,可以形象一些說,資本運營是“以錢生錢”,品牌運營則是“以形象生錢”,包括品牌的設(shè)計與定位、品牌的維護、品牌的擴展這三大部分。

一、企業(yè)品牌的定位與設(shè)計

品牌的定位就是根據(jù)目標市場需求而進行的產(chǎn)品品牌形象設(shè)計與開發(fā),其目的是促進產(chǎn)品品牌滿足消費者需求,按照市場需求組織生產(chǎn)和經(jīng)營。它可以從多個方面著手:(1)大眾化市場定位,以一種產(chǎn)品品牌吸引市場各個層次的消費者,這比較適合年輕及未細分的市場,如紅桃K定位為大眾化的保健品;(2)利基市場定位,選定一個特殊的細分市場,生產(chǎn)一種產(chǎn)品品牌,如武漢健民即一直定位為少兒用藥;(3)差異化市場定位,以不同的產(chǎn)品品牌滿足各個細分市場需求,如重慶太極集團的急支糖漿、兒康寧、太極神貼,每個產(chǎn)品都有其細分市場。品牌設(shè)計則是企業(yè)或產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計,用以象征企業(yè)或產(chǎn)品的特性,是企業(yè)形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮。品牌標志要醒目,有其特定的象征意義,還要給公眾良好的第一印象。品牌命名則要讓人感到簡潔易記,最大限度地激發(fā)公眾的直接想象力。藥業(yè)中的三九、太極都是設(shè)計得比較成功的品牌。

二、品牌的維護

品牌的維護指的是企業(yè)在產(chǎn)品品牌及良好的企業(yè)信譽的基礎(chǔ)上通過運用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源,對品牌進行管理以確保其保值、增值。

1.質(zhì)量:品牌的生命

舉凡世界名牌,都是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎(chǔ)和后盾,持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)可以使一個品牌順利成長為名牌,而一次嚴重的質(zhì)量事故也可以使一個名牌很快就倒了牌子,品牌質(zhì)量應(yīng)包括內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量、管理質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等幾部分。高水平的管理質(zhì)量是塑造品牌質(zhì)量的關(guān)鍵,嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量管理是品牌維護的首要措施。

GMP在國際上已成為藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理必須遵循的準則。截止2008年,我國藥品生產(chǎn)企業(yè)已達8351家,符合GMP要求的有300多家企業(yè)(車間),其中取得GMP證書的僅有89家企業(yè)、54個車間和19個品種,距國家制訂的全國制藥企業(yè)全部完成GMP改造并符合要求的目標相去甚遠,藥品品牌想在國內(nèi)、國際市場具備較強的競爭力,最基本的是要抓好GMP的改造和實施。

企業(yè)還要抓住時機擴大品牌質(zhì)量影響。推廣GMP改造提高產(chǎn)品質(zhì)量和進行產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計只是創(chuàng)名牌保名牌的必要條件,企業(yè)不僅要有牌子還要通過質(zhì)量展示擴大品牌影響,使產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費者的認同。

2.技術(shù)創(chuàng)新:品牌長盛不衰的活力源

技術(shù)進步與創(chuàng)新是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的瓶頸環(huán)節(jié),也是中國醫(yī)藥品牌的困擾。目前存在的問題是醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量多,但單一企業(yè)內(nèi)在綜合實力和質(zhì)量差;醫(yī)藥產(chǎn)品發(fā)展以仿制為主,市場競爭力不強;規(guī)?；a(chǎn)工藝技術(shù)水平不高,難以形成優(yōu)良效益;醫(yī)藥企業(yè)中科技力量薄弱,高層次科技人員極其缺乏;企業(yè)的科研與改造投資過分弱化等等。

眾所周知,一個“重磅炸彈”型藥品往往就是一個專利藥品。醫(yī)藥市場競爭者所追求的最理想化的產(chǎn)品或產(chǎn)品線莫過于那種能夠滿足其它藥品所不能滿足之臨床需求的藥品,這種藥品從競爭一開始就具備了差異性的優(yōu)勢。這種差異性是由藥品的科技優(yōu)勢所賦予的,但沒有知識產(chǎn)權(quán)的保護,這種差異性優(yōu)勢很快便可消失,陷入仿制藥的競爭。微生態(tài)制劑培菲康,已跨前一步開始利用PCT程序開展國際市場的知識產(chǎn)權(quán)保護工作,但在國內(nèi)這種領(lǐng)先意識尚未普及。

3.人才:品牌運營的關(guān)鍵

品牌競爭離不開廣告與策劃,倚重于產(chǎn)品的質(zhì)量、先進的技術(shù)、科學的管理,但品牌競爭的實質(zhì)是人才的競爭。品牌運營呼喚人才觀念的五大轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新:在人才價值觀上,從人力資本轉(zhuǎn)向智力資本;在人才的標準上,從一種尺度轉(zhuǎn)向多種尺度;在人才配置機制上,從計劃配置轉(zhuǎn)向市場化配置;在人才的功能和作用上,從依靠個人轉(zhuǎn)向追求團體專業(yè)互補的整體功能和作用。

無論在醫(yī)藥行業(yè)還是其它行業(yè),品牌運營的每一個環(huán)節(jié)都與企業(yè)對人才的合理運用息息相關(guān)。對企業(yè)內(nèi)部的人才管理要做好篩選、培訓、激勵三方面的工作,根據(jù)個人職位的不同而作相應(yīng)的要求。企業(yè)要特別重視利用與品牌運營相關(guān)的各種專業(yè)化人才,他們是品牌運營順利進行的保證。

4.營銷:實現(xiàn)品牌價值的直接環(huán)節(jié)

品牌價值最終是在市場上實現(xiàn)的,品牌營銷正是把品牌推向市場、實現(xiàn)品牌價值的最直接環(huán)節(jié)。品牌的營銷不僅要靠企業(yè)雄厚的資本,還要靠完善的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、精密的供貨系統(tǒng)、獨到的服務(wù)體系和健全的經(jīng)營機制。

雄厚的資本只是現(xiàn)今企業(yè)進行品牌營銷的必要條件,品牌營銷成功與否關(guān)鍵在于有沒有建立一個完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。如三九集團經(jīng)詳多年的努力,形成了以三九貿(mào)易公司為核心、基本覆蓋全國六大片區(qū)的共3000多個機構(gòu)的銷售網(wǎng)絡(luò),紅桃K在全國各省市自治區(qū)(除、臺灣外)都設(shè)有辦事機構(gòu),設(shè)有60。多個營銷子、分公司,2000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站,負責公司產(chǎn)品的宣傳、信息反饋和售后服務(wù)工作,從而保證了把企業(yè)的品牌產(chǎn)品源源不斷地輸送到市場,在消費者心目中樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。

5.商標:藥品品牌的保護神

品牌包括商標和產(chǎn)品專用名稱。在品牌運營中,商標保護具有至關(guān)重要的作用。品牌的價值表現(xiàn)為該品牌的市場份額和超額利潤率,商標的價值則表現(xiàn)在法律意義上的專用權(quán)和壟斷,可以說商標的價值是品牌價值的保證。

三、品牌的擴展

品牌運營的最終目的是在品牌維護的基礎(chǔ)上不斷延伸和擴展品牌。

資產(chǎn)規(guī)模是品牌擴展的源泉。價格、質(zhì)量、營銷是決定品牌競爭力的直接因素,而這三個因素最終又都決定于企業(yè)的資本投入,有大規(guī)模的企業(yè)有條件創(chuàng)造低的生產(chǎn)成本、建立嚴格的質(zhì)量管理體系和科學的管理制度,擁有雄厚的技術(shù)優(yōu)勢并在廣告投入上有較強的實力。

品牌的擴展可以通過下面三條途徑:

1.品牌的市場擴張,即利用品牌的資本優(yōu)勢,向?qū)I(yè)相近領(lǐng)域或?qū)I(yè)外領(lǐng)域擴張,尋找新的經(jīng)濟增長點。如“三九”原本做醫(yī)藥,現(xiàn)在則還有食品飲料、貿(mào)易等等。

需要指出的是,盲目的沒有效益的擴張對企業(yè)來說很可能是陷阱。國際大集團發(fā)展經(jīng)驗表明,70%以上的世界大企業(yè)是搞單一產(chǎn)業(yè)的,14%的企業(yè)是搞相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)的,只有14%是搞非相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)成功的。所以做專業(yè)老大,才有較高的市場地位和市場占有率。

2.資產(chǎn)重組,其實質(zhì)是品牌的延伸和擴展,也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及品牌規(guī)?；?jīng)營的重要途徑。企業(yè)間以資本品牌為紐帶,兼并、聯(lián)合,實現(xiàn)共享品牌市場份額,共享利益,共享品牌文化,共同提高品牌競爭力。

品牌是一個綜合要素,包含著經(jīng)營理念、管理系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)等等,不能把品牌輸出簡單理解為更換商標,品牌擴張的同時是資本、技術(shù)、管理、企業(yè)文化的擴張。資產(chǎn)重組除采用并購方式外還有實施股份制改造、強強聯(lián)合、把老牌發(fā)展為名牌、利用外資壯大自身名牌等其它方式。

3.品牌產(chǎn)品的規(guī)模化。這是指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營要素及夢六品在一個企業(yè)內(nèi)進行集中化,并達到最佳經(jīng)濟效益的過程,從而實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的批量化、k本低廉化、質(zhì)量優(yōu)等化、交貨快速化。

在品牌擴展過程中還存在品牌一元化和多元化選擇的問題。一元化品牌指一個企業(yè)只用一個品牌,多元化品牌則是一個企業(yè)在不同產(chǎn)品上使用不同品牌。不少品牌戰(zhàn)略專家認為,一元化品牌給企業(yè)帶來很大風險,該品牌下一個產(chǎn)品若出現(xiàn)質(zhì)量或市場營銷方面危機,就可能使這個品牌出現(xiàn)意想不到的市場坍塌,但中國制藥企業(yè)能有財力實施多元化品牌戰(zhàn)略的不多,即使有這樣的財力,推廣和管理品牌的經(jīng)驗也遠未達火候。

篇4

醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)是當今世界極富活力的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，也是關(guān)系到國計民生和社會穩(wěn)定的特殊產(chǎn)業(yè)。中國醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)自新世紀以來發(fā)展迅猛，10年來的復合增長率約為13%。據(jù)統(tǒng)計，2011年全國醫(yī)藥商業(yè)銷售市場為8600億元，其中全國醫(yī)院用藥規(guī)模約5500億元，零售市場約為1950億元，總產(chǎn)值達到15500億元左右[1]。本文以廣西部分醫(yī)藥銷售企業(yè)為例，通過實地考察、座談訪問和查閱資料等方式，深入分析了廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)存在問題及其原因并提出了相應(yīng)的對策建議。

一、廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)的現(xiàn)狀分析

改革開放30多年來，廣西醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展，形成了包括中成藥、化學藥、醫(yī)療器械、包裝材料、衛(wèi)生材料為主的醫(yī)藥工業(yè)體系和基本滿足人民用藥需求的城鄉(xiāng)醫(yī)藥流通網(wǎng)絡(luò)。2011年，在全區(qū)醫(yī)藥制造工業(yè)中，162家企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)銷售收入162.3億元，與2000年比年均增長16.7%。在全國31個省市自治區(qū)醫(yī)藥工業(yè)主要指標排序中，廣西銷售收入排第18位，利稅排第14位。廣西醫(yī)藥總產(chǎn)值占全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值比重為1.57%[2]。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)預測，到2015年，廣西醫(yī)藥工業(yè)將實現(xiàn)銷售收入320億元，增加值達128億元，實現(xiàn)利稅32億元[3]。然而，近年來隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大，醫(yī)藥市場的競爭日趨激烈，廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)在完成利潤持續(xù)增長的同時增速下降卻是不爭的事實，主要由以下因素造成。

（一）銷售點分布不合理，行業(yè)集中度較低

一是經(jīng)濟較發(fā)達的市、縣銷售網(wǎng)絡(luò)多，而一些偏遠城鎮(zhèn)、山區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)少。二是針對三級、二級醫(yī)院的醫(yī)院終端覆蓋能力比較強，對基層醫(yī)療機構(gòu)、社區(qū)、農(nóng)村的醫(yī)療機構(gòu)，全區(qū)范圍內(nèi)的覆蓋能力卻相當薄弱。三是國際國內(nèi)知名大型銷售企業(yè)布點少。從市場占有率看，國內(nèi)銷售收入前10名企業(yè)在廣西的銷售份額僅為2%左右，廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)規(guī)模仍然相對較小，對提高醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)集中度的作用不明顯。四是零售藥店規(guī)模小。近幾年來僅大中城市就有數(shù)十家零售藥店被淘汰出局，規(guī)模和實力上的懸殊使零售藥店在與大、中型醫(yī)院的長期市場份額競爭中處于不利地位。

（二）市場管理仍不規(guī)范，行業(yè)形象較差

一是制藥行業(yè)本身定位不準，品種趨同嚴重，往往是同個臨床適用癥同一個劑型有眾多替代品，造成銷售行業(yè)嚴重的惡性競爭。二是藥品生產(chǎn)領(lǐng)域供過于求，流通經(jīng)銷領(lǐng)域秩序比較混亂。部分銷售企業(yè)為了生存和發(fā)展，還紛紛標貼虛高藥價、使用帶金促銷方式或通過高額回扣來促銷，導致行業(yè)不正之風盛行，藥價虛高。三是有的醫(yī)藥代表在藥品促銷中行為不規(guī)范，在藥品營銷中采取商業(yè)賄賂等做法，不僅增加了病人和政府的醫(yī)療負擔，而且造成極壞的社會影響，嚴重損害行業(yè)形象。

（三）隊伍素質(zhì)參差不齊，服務(wù)水平不高

一是缺乏藥劑師，營銷資源沒有掌握在企業(yè)手里，一旦業(yè)務(wù)員流失或跳槽到競爭對手處，會給企業(yè)造成直接甚至長期的傷害，對企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及市場的長期、穩(wěn)定占有極其不利。二是醫(yī)藥銷售管理人才缺乏，對零售藥店、醫(yī)院藥房不能夠進行有效的管理，服務(wù)水平不高，難以形成競爭力。三是藥品營銷方面的基礎(chǔ)人才奇缺，大部分從業(yè)人員沒有藥學方面相關(guān)的專業(yè)知識，同時又缺乏營銷技能，導致藥品市場營銷效果大打折扣；一些醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生將其小團體或個人利益與藥品營銷活動密切掛鉤，排斥利薄藥品，阻礙市場機制發(fā)揮作用，給醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營理念、市場開拓、品牌維護、促銷執(zhí)行和服務(wù)等方面造成諸多的障礙與困難。

（四）營銷模式相對落后，現(xiàn)代化進程緩慢

一是市場定位不夠準確，營銷成本大量浪費。醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場，競相開發(fā)出各種營銷渠道和營銷方式，例如，買一送一、發(fā)放優(yōu)惠券和體驗卡、會員卡等。然而，在花哨的營銷策劃中大量增加了成本，其價格競爭優(yōu)勢也會相應(yīng)喪失。二是營銷軌道存在偏差。有的醫(yī)藥企業(yè)在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上大打虛假廣告，欺詐廣大患者和消費者，雖然銷量有所增長，但對銷售企業(yè)有百害而無一利。三是推廣手段單一。大部分醫(yī)藥企業(yè)采用人際溝通的推廣手段，缺乏一種整體性的推廣途徑，很難起到規(guī)?；男?yīng)。四是缺乏國際市場經(jīng)驗，醫(yī)藥營銷現(xiàn)代化進程緩慢。一個不能與市場發(fā)展趨勢同步的營銷企業(yè)注定會逐漸喪失競爭能力和市場份額。

二、新形勢下廣西醫(yī)藥銷售行業(yè)發(fā)展的特點

（一）行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。近年來，全區(qū)各地醫(yī)藥企業(yè)緊緊圍繞改革與發(fā)展兩大目標，不斷加快制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，加快產(chǎn)權(quán)制度改革和重組步伐，市場機制調(diào)節(jié)作用進一步增強，促進了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營競爭能力不斷提高，推動了企業(yè)經(jīng)濟效益的改善，醫(yī)藥行業(yè)對宏觀經(jīng)濟增長的貢獻率進一步提升。醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品銷售收入年平均遞增15%左右；實現(xiàn)利潤年平均遞增約20%；中成藥產(chǎn)量翻倍增長；技術(shù)創(chuàng)新帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，隨著“仿創(chuàng)結(jié)合”戰(zhàn)略的落實，有技術(shù)特色和品牌的名牌藥品越來越多，尤其是中藥品牌潛力巨大。

（二）行業(yè)的市場集中度和企業(yè)效益上升。醫(yī)藥行業(yè)進入百強企業(yè)的銷售規(guī)模底線由2006年的5.80 億元提升到2011年的10.23億元。從廣西醫(yī)藥企業(yè)銷售規(guī)?？矗^億元的有6家，醫(yī)藥銷售實力較強企業(yè)（年銷售額千萬元以上）主營業(yè)務(wù)收入為52億元，占廣西全行業(yè)的40.86%，其中排名前10位企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入為28億元，占廣西行業(yè)的25.30%，占百強企業(yè)的35.71%。百強企業(yè)利潤總額為2.86億元，其中前10位利潤合計為0.95億元，占行業(yè)利潤的40.56%，占百強企業(yè)的33.20%。行業(yè)的市場集中度逐步加大，行業(yè)規(guī)模效益優(yōu)勢進一步凸顯。

（三）零售終端爭奪愈演愈烈。近年來，醫(yī)藥零售市場保持了較快的發(fā)展勢頭，銷售規(guī)模逾120億元，其增幅穩(wěn)定在15%-18%左右。廣西醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。2011年零售連鎖10強企業(yè)的門檻已突破4000萬元關(guān)口。2011年以來，零售市場雖然保持了增長態(tài)勢，但行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)進一步加劇。平價藥房的沖擊，抗生素限售令的實施以及藥品分類管理的提速，加劇了零售市場的競爭。此外，企業(yè)發(fā)展面臨區(qū)域分割和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，加之治理商業(yè)賄賂終端費用減少，藥品降價等因素加劇了企業(yè)經(jīng)營難度。而唯有注重品牌、管理、深度服務(wù)的理性市場競爭和差異化經(jīng)營，才是醫(yī)藥零售業(yè)贏得市場空間并健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（四）農(nóng)村消費市場穩(wěn)健起步。隨著國家“兩網(wǎng)”建設(shè)試點和新型農(nóng)村合作醫(yī)療的開展，農(nóng)村醫(yī)療保險制度正在推進與快速發(fā)展。農(nóng)村市場的開拓已成為企業(yè)進一步啟動內(nèi)需、尋求醫(yī)藥市場新的經(jīng)濟增長點，促進醫(yī)藥經(jīng)濟全面均衡發(fā)展的重要舉措。近年來，全區(qū)14個市農(nóng)民人均現(xiàn)金收入均實現(xiàn)較快增長。2011年，廣西有11個市增幅超過20%，其中增長較慢的梧州市，其農(nóng)民人均現(xiàn)金收入為2739.5元，增長14.4%。2010年全區(qū)七大類醫(yī)藥商品銷售中，對農(nóng)村銷售額為8.28億元，比上年同期增長19.84%。2012年將繼續(xù)保持這一增長態(tài)勢。

（五）需求呈現(xiàn)多層次格局。隨著城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險試點工作正式啟動實施，覆蓋我國城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障制度體系日漸完善。一些療效確切、價格低廉的國產(chǎn)普藥及新藥仍占有一定的市場份額，OTC藥品進入快速發(fā)展階段，用于治療、預防新的傳染病、常見流行病藥物、消、保健藥品的需求持續(xù)增長。同時，現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學藥物的新品種，市場消費呈現(xiàn)多層次的格局。

三、提高廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)核心競爭力的對策措施

當前，廣西醫(yī)藥銷售行業(yè)面臨的總體形勢較為有利。醫(yī)藥工業(yè)持續(xù)保持較快增長，醫(yī)保制度有序推進，國際對植物藥日益重視，為以中藥為主體的我區(qū)醫(yī)藥工業(yè)提供了新的機遇和良好的外部發(fā)展環(huán)境。但是我區(qū)醫(yī)藥工業(yè)行業(yè)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品水平不高、企業(yè)規(guī)模小、籌措發(fā)展資金困難、利用外資規(guī)模不大、技術(shù)滯后；同時還要面臨國內(nèi)中成藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭激烈，國外藥品生產(chǎn)企業(yè)利用其先進產(chǎn)品和強大資本不斷擠占國內(nèi)醫(yī)藥市場的壓力，機遇和挑戰(zhàn)并存，必須加快調(diào)整和振興步伐，努力提高廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)核心競爭力。

（一）更新觀念，開創(chuàng)醫(yī)藥營銷工作新局面

眾所周知，市場營銷是通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，以達到實現(xiàn)各方利益的目的。目前傳統(tǒng)的銷售觀念正逐步被新的營銷理念所代替，樹立健康的現(xiàn)代營銷理念，其關(guān)鍵是建立科學、合理、有效的企業(yè)營銷價值觀，即以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競爭為主，價格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念。一是始終強調(diào)非價格競爭，包括通過產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、包裝等各種促銷活動來吸引顧客，達到在企業(yè)競爭中取勝的目的。二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)競爭正是應(yīng)對傳統(tǒng)的營銷競爭模式的變革，也屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。三是采取集中管理與推廣，協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系，促進市場消費需求的改進，強調(diào)部門和員工密切協(xié)作，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

（二）緊緊抓住醫(yī)改給醫(yī)藥銷售行業(yè)帶來的機遇

新醫(yī)改政策給我們在更高的層次上提出了營銷新思路，我國新醫(yī)改的規(guī)劃是到2020年實現(xiàn)“人人享有衛(wèi)生保健”。隨著各級政府投入增長和全民醫(yī)保的逐步實現(xiàn)，醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)保持較快的增速，預計未來10年全區(qū)衛(wèi)生費用整體上將增長2.5倍，年均增長約13.5%。同時，農(nóng)村醫(yī)療市場增長將快于城市，農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)、社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)將會成為改革之后市場急劇擴容的方向，未來10年農(nóng)村人均衛(wèi)生費用的增長介于16%-25%之間；大病統(tǒng)籌醫(yī)療市場容量未來10年將有15倍以上的擴容速度。因此，即將實現(xiàn)全覆蓋的城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、社區(qū)醫(yī)保、農(nóng)村醫(yī)保市場將吸引更多醫(yī)藥銷售企業(yè)的關(guān)注，潛藏著巨大的市場增量，對醫(yī)藥銷售企業(yè)來講，未來需要不斷的深化網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。同時，新醫(yī)改對醫(yī)療機構(gòu)的約束度將明顯提高，推動醫(yī)藥銷售行業(yè)規(guī)范化、市場化。

（三）加強行業(yè)管理，從政策上加大對醫(yī)藥銷售企業(yè)的支持力度

銷售政策是一項引導性、激勵性銷售措施，其目的就是促進銷售，給銷售帶來增長保障。銷售政策是銷售活動中至關(guān)重要的策略與措施。對于醫(yī)藥銷售企業(yè)而言，由于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系到國計民生，政策的穩(wěn)定性和長期性對營銷模式產(chǎn)生的作用和效果是長期的、累積式的。同時，醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建與政府部門、商業(yè)公司、醫(yī)院醫(yī)生等的穩(wěn)定健全的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對于醫(yī)藥企業(yè)的營銷具有良好的輔助功能。因此，從政府層面來講，應(yīng)從政策上對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)各種形式的兼并、重組、聯(lián)合加以支持和引導，衛(wèi)生、藥檢、物價等政府部門要實施正確、有效的引導和調(diào)控。只有提高行業(yè)管理水平，建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。

（四）扶持自主品牌，做大做強我區(qū)醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)業(yè)

營銷的最高目標是建立目標顧客與社會認同，形成有競爭優(yōu)勢的品牌。目前，廣西壯瑤醫(yī)藥已形成了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，正骨水、云香精等30多種中成藥已經(jīng)形成品牌，行銷國內(nèi)外市場。一是進一步加大現(xiàn)有產(chǎn)品及品牌的整合力度，篩選一批療效好、市場潛力大的產(chǎn)品進行重點培育；二是以產(chǎn)品信譽好、經(jīng)濟實力強、管理水平高的優(yōu)勢企業(yè)（如三金藥業(yè)、桂林西瓜霜等）為核心，通過兼并、重組等措施迅速提高其品牌的輻射帶動作用；三是加強各級政府的宏觀導向作用，分層次制訂品牌培育計劃；四是鼓勵一批優(yōu)勢企業(yè)利用產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢開展海外業(yè)務(wù)，促進醫(yī)藥企業(yè)走出國門，逐步推進廣西中醫(yī)藥的國際化。通過各方面形成共識，支持醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌建設(shè)，逐步做大做強我區(qū)醫(yī)藥品牌和企業(yè)。

（五）加快銷售企業(yè)規(guī)模發(fā)展，推進醫(yī)藥流通領(lǐng)域國際化的進程

從企業(yè)層面來講，醫(yī)藥商業(yè)實質(zhì)上是一個分銷總通道，所有醫(yī)藥銷售企業(yè)可視為一個大的物流企業(yè)。未來醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的發(fā)展趨勢是從區(qū)域型壟斷到全國布局，從內(nèi)生增長到外部并購，形成規(guī)模化、渠道高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)，龍頭企業(yè)擁有更強的資源優(yōu)勢。廣西現(xiàn)有的醫(yī)藥流通企業(yè)在規(guī)?；I銷地區(qū)全國化、流通技術(shù)和設(shè)備科學化、經(jīng)營行為規(guī)范化等方面，同發(fā)達省市和國外相比還有很大差距。因此，要抓住機會進行各種形式的聯(lián)合、兼并、重組，發(fā)展超大規(guī)模的醫(yī)藥物流企業(yè)?？梢圆扇」?yīng)鏈管理模式，以物流中心為平臺，與制造商和藥品零售商等下游企業(yè)建立起一套完整的供應(yīng)系統(tǒng)，形成相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷聯(lián)盟，提高藥品分銷效率，同時，大幅度提高物流的社會化、專業(yè)化和現(xiàn)代化水平，大力推進醫(yī)藥流通領(lǐng)域國際化的進程。

（六）積極推進醫(yī)藥產(chǎn)品市場開拓和經(jīng)營銷售方式的創(chuàng)新

目前廣西醫(yī)藥市場基本的商業(yè)模式?jīng)]有大的變化，但隨著時間推移，這樣的商業(yè)模式不會維持長久。廣西醫(yī)藥流通領(lǐng)域最缺的不是硬件，而是軟件，既缺少醫(yī)藥物流管理系統(tǒng)，又缺少醫(yī)藥物流網(wǎng)絡(luò)體系、增值服務(wù)。要鼓勵支持醫(yī)藥集團利用現(xiàn)代物流技術(shù)、電子信息技術(shù)，推進產(chǎn)品銷售、原材料采購的電子商務(wù)化；通過銷售、連鎖配送、各種有效終端銷售方式等的有機結(jié)合，構(gòu)建強大的藥品銷售物流網(wǎng)絡(luò)體系；充分發(fā)揮廣西背靠大西南面向東南亞的區(qū)位優(yōu)勢，促進產(chǎn)品的進出口，拓展國際市場。同時，抓住廣西少數(shù)民族地區(qū)的優(yōu)惠政策，大力支持名優(yōu)、特色醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)造條件納入國家基本藥物目錄，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫當中，在適當?shù)臅r機，以此為平臺進行廣泛地營銷傳播。

（七）合理調(diào)整營銷企業(yè)的布局，適應(yīng)當前醫(yī)藥零售市場發(fā)展需要

市場經(jīng)濟的特點是適者生存、優(yōu)勝劣汰。醫(yī)藥零售市場的發(fā)展實際上也是一個新陳代謝、不斷更新的過程。這種情況下，醫(yī)藥零售業(yè)戶也應(yīng)當不斷實現(xiàn)自身的更新和發(fā)展，隨著醫(yī)藥零售市場的變化，淘汰落后的零售業(yè)戶，新增符合條件的醫(yī)藥零售業(yè)戶成為市場發(fā)展的大趨勢。目前，隨著新型醫(yī)藥營銷模式的不斷完善，醫(yī)藥物流架構(gòu)的逐步形成，農(nóng)村醫(yī)藥零售網(wǎng)點布局也應(yīng)當隨之有所調(diào)整和進一步完善，應(yīng)統(tǒng)籌謀劃、科學布局、合理調(diào)整，著力解決當前農(nóng)村醫(yī)藥零售業(yè)戶分布不均衡等突出問題，使之能夠與醫(yī)藥銷售行業(yè)發(fā)展保持同步變化，才能真正使得整個農(nóng)村醫(yī)藥零售市場呈現(xiàn)出規(guī)范、協(xié)調(diào)發(fā)展的良好局面。

篇5

1月14日，騰訊視頻在上海舉辦“大視界·大影響—2013騰訊視頻推介會”，吸引了Nike、安吉斯集團等世界知名品牌廣告主、公司和權(quán)威媒體參與。在推介會上，騰訊視頻2013年發(fā)展戰(zhàn)略布局和優(yōu)質(zhì)資源，并針對大視頻時代不同行業(yè)的品牌營銷策略與思考，提出更具實效性的定制化廣告解決方案，以消除廣告主在營銷過程中的困惑。

騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動終端變革，互聯(lián)網(wǎng)大視頻時代即將到來。他堅信：“未來3到5年，在線視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最強有力的平臺和最有效的平臺。”

跨多功能端無縫鏈接平臺

得益于獨特的互聯(lián)網(wǎng)特性，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在人群細分、城市定向、有效頻次控制等方面，能夠更加準確地鎖定目標客戶人群，提高廣告投放的精準度，但由此對視頻營銷背后的數(shù)據(jù)挖掘帶來巨大的挑戰(zhàn)。

經(jīng)過14年發(fā)展，騰訊累積了數(shù)億級的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)，通過對用戶年齡、性別、地域、上網(wǎng)場景、時間、內(nèi)容偏好的數(shù)據(jù)處理和綜合分析，使得用戶畫像更加清晰，這些都為騰訊視頻平臺的內(nèi)容、地域、用戶定向廣告投放提供極具價值的參考。

而對用戶精準的洞察和分析同樣離不開騰訊媒體大平臺的獨特優(yōu)勢。劉春寧認為，騰訊視頻的目標從一開始就是打造一個無縫鏈接的跨多功能端的云視頻平臺。

艾瑞咨詢聯(lián)合總裁兼COO阮京文認為，視頻盈利的時間節(jié)點是2013年，而多平臺化將是重要的趨勢，其中“移動終端產(chǎn)生的流量已經(jīng)超過了20%”。騰訊視頻通過QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、微信等多平臺、多終端產(chǎn)品互通融合，可以將視頻內(nèi)容快速地廣而告之，多維度的立體觸達為品牌與用戶的零距離溝通創(chuàng)造了無限可能。劉春寧表示，尤其是基于人脈價值的社交化整合營銷，讓品牌的口碑傳遞更具可信性，將催生更大的營銷規(guī)模效益。

作為電視媒體的補充，品牌廣告主可以用電視的概念進行視頻投放。根據(jù)騰訊視頻的用戶習慣，鎖定高峰收視時段進行廣告投放之前的全網(wǎng)用戶覆蓋和攔截，可以對品牌與視頻內(nèi)容進行鎖定聯(lián)播。另一方面，騰訊對用戶深淺、強弱不同的關(guān)系鏈掌握度很高，用戶從不同的渠道看到一段跟視頻相關(guān)的信息，可以一鍵分享到QQ、微博、QQ空間乃至微信上，在享受互動分享樂趣的同時，進行病毒式傳播。而騰訊獨有的三大關(guān)系鏈，則為視頻分享創(chuàng)造了一個有效的品牌傳播閉環(huán)。

據(jù)劉春寧介紹，騰訊視頻既是騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群最核心的產(chǎn)品，也是最有發(fā)展?jié)摿Φ钠脚_。他指出，從2012年9月至今，騰訊視頻在月度用戶覆蓋率、資訊視頻和高品質(zhì)人群滲透率等方面排名均為行業(yè)第一，是視頻行業(yè)臺第一，也是成長最快的視頻網(wǎng)站和平臺?！叭绻f互聯(lián)網(wǎng)視頻改變了消費者觀看內(nèi)容的習慣，那么今天騰訊視頻正在改變用戶觀看視頻的習慣。從騰訊視頻誕生的那天起，騰訊視頻就不是一個孤立的平臺，我們借助于騰訊大平臺，整體聯(lián)合運營聯(lián)動，整合了QQ、微博、微信、QQ音樂等一系列對用戶來說有著巨大流量和價值的平臺，以視頻為核心，與消費者建立起一條營銷渠道?！?/p>

云視頻構(gòu)建開放的產(chǎn)業(yè)鏈

Nike中國區(qū)行銷經(jīng)理黃亭在推介會上分享了大視頻時代的Nike營銷案例。她表示，2012年歐洲杯期間Nike制作的一則視頻廣告，在騰訊視頻上線一個月后，共播放810萬次，分享近100萬次，1/10的人選擇再看一遍，平均每個用戶觀看6分多鐘，預計中國網(wǎng)民共觀看Nike的這條視頻84萬個小時。

不僅如此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源還能為品牌營銷提供良性的傳播土壤，品牌元素與視頻內(nèi)容巧妙結(jié)合，可以創(chuàng)造更多的傳播機會。劉春寧說，2013年騰訊將實現(xiàn)每個月90%的熱播劇覆蓋，并嘗試獨播，《隋唐演義》、《新笑傲江湖》、《寶貝》等重量級作品將在騰訊視頻獨家同步首播。此外，海外經(jīng)典影視劇、品牌紀錄片、頂級體育賽事和院線大片的引進，以及原創(chuàng)綜藝節(jié)目出品、網(wǎng)絡(luò)劇和微電影“雙一百”計劃的重點布局，都將成為騰訊視頻在未來獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

劉春寧表示，2013年騰訊視頻將進一步開放其產(chǎn)業(yè)鏈，打造騰訊V+平臺。他希望更多的合作伙伴和更多的內(nèi)容商等，通過騰訊視頻的開放平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)云視頻服務(wù)，并給他們提供一攬子的視頻云托管服務(wù)。“隨著時間的增長，我們的云視頻服務(wù)會使更多的用戶和更多的企業(yè)，得到更大的好處和更大的價值?！?/p>

“2012年，我們有65部作品，播放量占到整個市場播放量過億電視劇的85%，截至這個月，騰訊視頻已經(jīng)儲備了18部有獨家版權(quán)的電視劇，這還不包含我們在春節(jié)后不斷采購新的劇目。2013年，我們將逐步進行獨播嘗試，并且實現(xiàn)每個月90%的熱播劇覆蓋。”劉春寧說。

大營銷帶來完整的品牌體驗

相比其他媒體平臺的用戶群，安吉斯集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官李桂芬稱，在線視頻用戶的含金量比較高，消費者在網(wǎng)絡(luò)視頻、智能手機和平板電腦上的接觸率遠遠超過了電視媒體，甚至智能手機的接觸率超過了90%。

顯然，網(wǎng)絡(luò)視頻不是一個單一的動作，可以向外延伸帶來更大的營銷效果?！?9%的視頻用戶已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上與朋友分享視頻內(nèi)容，超過92%的移動終端用戶會跟朋友分享視頻內(nèi)容。品牌廣告主也更加注重與消費者的完整品牌體驗?！彬v訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅認為，如今廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻的需求主要體現(xiàn)在兩個方面，第一，做電視的補充；第二，加強網(wǎng)絡(luò)營銷向外延伸。騰訊視頻推出的V+解決方案，可以借由主流媒體運用、結(jié)合社交分享以及原創(chuàng)內(nèi)容植入等，提供個性化的營銷組合，幫助品牌廣告主對視頻營銷更優(yōu)化、更深植，進行無限可能的延伸。

“騰訊已經(jīng)搭建了非常完善的騰訊視頻數(shù)據(jù)庫體系，我們可以給廣告主、用戶提供更好的內(nèi)容推介?！眲⒋簩幷f，“比如說我們的用戶群，14%來自于北京、上海一線城市，27%來自于二線省會城市，22%來自于三線城市及其他更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由此可以看出，按照城市的維度，騰訊視頻有相當高的質(zhì)量?！?/p>

篇6

化妝品及營養(yǎng)補充品市場發(fā)展情況

在亞洲，日本是很早就發(fā)展化妝品及營養(yǎng)補充品產(chǎn)業(yè)的國家，整體的市場發(fā)展已比較成熟。據(jù)“日本富士經(jīng)濟研究所”的資料顯示，與10年前相比，日本營養(yǎng)補充品市場的銷售額，已經(jīng)有近40％的增長，但最近幾年，每年的增長比較持平，反映出市場已漸漸呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。因此，如要再進一步拓展市場，產(chǎn)品研發(fā)的方向就應(yīng)該不單只是成份的開發(fā)，還需要配合高科技的運用，以確保產(chǎn)品的營養(yǎng)能更有效地被人體吸收，讓消費者明顯感受到物有所值，是可完全享用的營養(yǎng)精華。

有別于成熟的日本市場，中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，人們的收入及購買力逐步提高；如今不少消費者為追求優(yōu)質(zhì)的生活，愿意在美容健康方面花費更多投資，這正提供了一個潛質(zhì)優(yōu)厚的市場發(fā)展平臺。以化妝品市場為例，在過去10年間，我們可以見到銷售額翻T4倍，反映中國消費者對化妝品需求很大，市場極具發(fā)展空間，也吸引了眾多國際品牌到中國開拓業(yè)務(wù)。同時，國內(nèi)消費者的美容意識提高很快，加上發(fā)達的媒體信息不斷為人們帶來更多的美容新知識。如今，越來越多的人已經(jīng)認識到，最有效的護膚方法，就是內(nèi)外兼修，除了外在護膚保養(yǎng)品之外，還要從源頭上為皮膚補充每日所需的美容營養(yǎng)，由此，帶動了美容食品市場的發(fā)展。

FANCL的品牌理念正好與這個行業(yè)的發(fā)展趨勢不謀而合，我希望通過今天的機會，可以跟大家一同分享FANCL突破傳統(tǒng)的內(nèi)外美容理念。

FANCL的兩大品牌特點

首先，F(xiàn)ANCL堅持無添加理念。

FANCL認為，皮膚的健康狀態(tài)，不能“先損害，再修護”，而應(yīng)該“未損害，就保護”。因而30年來，F(xiàn)ANCL堅持無添加理念，研發(fā)、生產(chǎn)“不含防腐劑”的護膚品與健康補充食品，在市場上獨樹一幟。

同時，F(xiàn)ANCL堅持“內(nèi)外美容”之道

皮膚，是身體健康狀況的鏡子'皮膚的美麗源自健康的身體。為此，F(xiàn)ANCL一直倡導“內(nèi)外美容”護膚之道，深入研究皮膚或身體所需的營養(yǎng)，提供有效的補充，由內(nèi)調(diào)理和改善身體的健康機能；同時配合無添加護膚品的外在修護，成就源自健康的、可持續(xù)的美麗。

FANCL品牌發(fā)展歷史

上個世紀70年代，日本的化妝品市場已非常成熟。但護膚品、化妝品引起皮膚敏感、受損的現(xiàn)象，也日益普遍和嚴重，甚至發(fā)展成全國關(guān)注的社會問題，新聞媒體更不斷地追蹤報導；當時的日本厚生省(現(xiàn)厚生勞動省)為了保障消費者，也介入調(diào)查，特別研究化妝、護膚產(chǎn)品引起皮膚敏感的成因。結(jié)論顯示，原來制造化妝品的常用成份，如防腐劑、殺菌劑、香料等化學成分是造成皮膚刺激的重要因素。

然而，受制于當時的生產(chǎn)技術(shù)，為了延長保存期限，護膚品、化妝品中都免不了加入防腐劑、殺菌劑等化學成分。

FANCL突破護膚傳統(tǒng)一

首創(chuàng)不含防腐劑的無添加護膚品

當年，F(xiàn)ANCL創(chuàng)始人池森賢二先生義憤于“護膚品竟然傷皮膚，這樣不合理的事情也能容忍的嗎?”便與皮膚科醫(yī)生合作，開始構(gòu)想研發(fā)新型的護膚品，不含有防腐劑等可能引起皮膚問題的成分，密封包裝，并在產(chǎn)品上印上制造日期、和保鮮期。這些想法，在當時是超乎人們想象的。1980年，F(xiàn)ANCL在日本市場上正式推出了第一款無添加護膚品，只有小小的5毫升，用針劑藥瓶裝著。這一被業(yè)內(nèi)非常不看好的創(chuàng)舉，迅速受到了消費者的歡迎，很快打開了市場。這也標志著劃時代的“FANCL無添加”品牌的誕生。FANCL，在日文中有“趕走不安”的意思；無添加，意味著所有產(chǎn)品均不含防腐劑等刺激性化學成分，消費者可以安心、安全地享用。

隨著事業(yè)的發(fā)展，1993年，F(xiàn)ANCL推出了無添加彩妝系列，讓女性消費者能安心享受化妝的樂趣，再不為化妝品中的刺激性成分擔憂。

FANCL突破護膚傳統(tǒng)二

打破傳統(tǒng)　推出高性價比的健康及美容食品

誠如之前所說，F(xiàn)ANCL了解到皮膚，除了受年齡增長、外在環(huán)境的影響以外，日常飲食、熬夜、抽煙、缺乏運動等生活習慣，也會對身體和皮膚狀態(tài)產(chǎn)生很大影響。受制于這么多的因素，若僅用外在護膚品來改善皮膚，顯然有些力不從心。

為此，F(xiàn)ANCL綜合研究所于上世紀90年代開始，與日本名牌高等學府合作，開始研發(fā)、生產(chǎn)美容營養(yǎng)食品，建立了“內(nèi)外美容”的護膚理念，即主張一邊用護膚品由表即里護理、修護皮膚，一邊用營養(yǎng)食品由內(nèi)而外調(diào)理身體和皮膚機能，內(nèi)外兼修，幫助皮膚重建真正的健康和美麗。

發(fā)展至今，F(xiàn)ANCL健康與營養(yǎng)補充食品的種類越來越多，不僅每個護膚系列都有配套的美容營養(yǎng)食品，更將研究領(lǐng)域拓展到都市生活的方方面面。

無添加產(chǎn)品特色

隨著FANCL無添加護膚品及健康與營養(yǎng)補充食品取得的巨大成功，“無添加”一詞也常被引伸使用。究竟什么是“無添加”呢?FANCL是這樣定義的：

1　FSS標準

日本政府曾選出102種可能刺激皮膚化妝品原料，規(guī)定化妝品企業(yè)如若選用，要在產(chǎn)品包裝上注明，以示提醒。FANCL不僅完全棄用這102種原料，還自定更嚴格的安全標準FSs，即FANCLSafety Standard，并將它印在產(chǎn)品的標簽上，公開承諾：所有的產(chǎn)品均符合。

無防腐劑、無殺菌劑、無石油系界面活性劑、無香料、無礦物油；

通過多項敏感性測試，包括皮膚斑貼測試、重復斑貼測試、及敏感皮膚2星期連續(xù)使用測試；

通過致痘性測試，

通過皮膚科臨床測試。

2　無菌生產(chǎn)

FANCL在日本建有2座大型的無菌生產(chǎn)工廠，整個生產(chǎn)過程都在全封閉的無菌管道內(nèi)自動進行，罐裝車間的潔凈度達到100級，符合針劑藥品的國際衛(wèi)生標準。

3　小容量密封包裝，防回流

雖然FANCL在“不含防腐劑的防腐科技”方面取得很大成就，但相比普通護膚品仍是小容量設(shè)計，一般為30～60天的用量，密封包裝，瓶口特別采取防回流設(shè)計，確保取出的產(chǎn)品無法再回到瓶內(nèi)。

4　提示雙重保鮮期

FANCL產(chǎn)品在生產(chǎn)流水線上即標注生產(chǎn)日期，并提示“未啟封”和“啟封后”2個保鮮期限，一般未啟封狀態(tài)下保鮮1年，啟封后保鮮60天，以確保人們在產(chǎn)品最新鮮、最有效的狀態(tài)下享用。

FANCL的健康與營養(yǎng)補充食品，同樣也秉持無添加理念，不僅對所有原料進行嚴格的篩選與檢測，生產(chǎn)工廠也率先取得日本GMP認證――哪怕是一顆小小的蔬菜片，也符合

醫(yī)藥品生產(chǎn)的嚴格規(guī)范。

“內(nèi)外美容”案例分享

FANCL為每個護膚系列的護膚品，都搭配了營養(yǎng)食品，讓它們相輔相成發(fā)揮效果。

案例一：FANCL是膠原修護的專家

皮膚的真皮層中，70％為膠原蛋白，它們決定了皮膚水潤，飽滿、細膩、緊致的質(zhì)感，也維系著各項皮膚機能的良好運行?？梢哉f，充實而新鮮的膠原蛋白，是皮膚健康與美麗的根基。皮膚中含量最多的I型膠原蛋白，是由3條螺旋狀的肽鏈右旋而成，其最小單位是3個氨基酸組成的三肽，其排列是Glycine-Proline－Hydroxyproline (Gly-Pro－Hyp)。

經(jīng)過7年努力不懈的研發(fā)，F(xiàn)ANCL成功提取出“三肽膠原蛋白(Gly-Pro－Hyp)”，它可以不再分解，就完整地被腸胃吸收，經(jīng)血液送到皮膚，合成為皮膚的膠原蛋白，同時能促進纖維母細胞的膠原蛋白合成力。這一研究成果，又經(jīng)6年半的嚴格審鑒，取得了日本專利(專利號：特許第3802721號)。

富含“三肽膠原蛋白”的FANCL DeluxeTense Up膠原蛋白飲料，是目前市場上唯一享有日本專利保證，能促進膠原蛋白合成功效的口服膠原蛋白產(chǎn)品，并掀起了風靡海內(nèi)外的“喝膠原”風潮。

在外在護理方面，F(xiàn)ANCL突破性發(fā)現(xiàn)了水飛薊賓祛能有效去除老化膠原蛋白的獨到功效，配合“三肽膠原蛋白”，可使皮膚中新鮮膠原蛋白的合成量提升3倍。這些成果，同樣取得了日本專利認證(特許第3914244號，特許4033877號)，并應(yīng)用于產(chǎn)品“祛皺嫩膚精華露”之中，可很效地對抗松弛、修護細紋。

在“無添加基礎(chǔ)護膚系列”中，F(xiàn)ANCL又成功研發(fā)出新鮮、緊致狀態(tài)的“水潤鮮膠原蛋白(琥珀酰缺端膠原)”，全程在4～5℃的冷藏狀態(tài)下進行提取、溶解――制作出清澈而新鮮的膠原蛋白凝膠，與皮膚緊致狀態(tài)的膠原蛋白結(jié)構(gòu)非常相似，配合透明質(zhì)酸，可使水分自然地滲透、流動、儲存，使皮膚很快地重現(xiàn)水潤、飽滿，富于彈性。

配合使用“祛皺嫩膚精華露”和“無添加基礎(chǔ)護膚系列”，并每天喝一瓶“Deluxe Tense up”內(nèi)補“三肽膠原蛋白”，讓皮膚充滿新鮮的膠原蛋白，也能就更長久地保持年輕和美麗。

案例二：FANCL首創(chuàng)內(nèi)外美白護理

對于美白，F(xiàn)ANCL認為，應(yīng)該以不刺激皮膚、不破壞屏障功能的安全性為前題，運用皮膚天然美白機能中的核心成份，直接作用于色素細胞，從源頭淡化、還原黑色素，并結(jié)合內(nèi)在調(diào)理改善女性的“易感光體質(zhì)”，讓純澈的自由內(nèi)透出、持久綻放。

維生素C，是皮膚中天然的美白、抗氧化成份。在“美白祛斑精華液”和“美白祛斑精華面膜”中，F(xiàn)ANCL運用穩(wěn)定形態(tài)的持續(xù)型維生素C誘導體(抗壞血酸葡糖苷)和淡斑精華A.C.White，可于基底層更多、更快地釋放出維生素c；更突破性地發(fā)現(xiàn)了色素細胞吸收維生素C的“入口”――SVCT蛋白質(zhì)(Sodium-dependent Vitamin CTransporter)，通過有效增加“入口”，促進吸收，將維生素C的美白淡斑功效發(fā)揮得淋漓盡致。

而在“果味飲料(含朝鮮薊提取物)”中，通過補充橄欖葉提取物(羥基酪醇)和L－胱氨酸，有效增加細胞中天然美白成分谷胱甘肽的濃度；又以朝鮮薊提取物攔截黑色素形成信號，從而大大提升皮膚自身的美白、抗曬機能，令色斑更易淡化，全身的膚色更加純凈白皙。

同時由于產(chǎn)品不含防腐劑、不含角質(zhì)剝離成份，不刺激皮膚，人們可以長期地安心享受美白；而外在修護與內(nèi)在調(diào)理相結(jié)合，又令美白功效更勝一籌。

未來市場發(fā)展情況預測

2009年，F(xiàn)ANCL委托了跨國市場資訊公司Synovate在香港進行市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)八成以上受訪者認為防腐劑會對皮膚造成傷害，并有超過九成受訪者傾向于選用[不含防腐劑]的護膚產(chǎn)品。從上述數(shù)據(jù)可以看出，在未來，[不含防腐劑]的護膚理念及產(chǎn)品將持續(xù)受到消費者的歡迎及支持。這個趨勢不會只局限在香港，同時也符合全球崇尚綠色生活的風潮，讓肌膚及身體遠離污染，這會成為各地化妝品市場未來發(fā)展的一個重要方向。

此外，F(xiàn)ANCL相信，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，中國消費者的購買力日益增強，他們會越來越重視身體的健康保養(yǎng)。消費者不會只著重產(chǎn)品售價，更會追求產(chǎn)品的功效與安全性。加上中國人長久以來，也重視通過食補來進行內(nèi)在調(diào)理，因此，“內(nèi)外美容”這個護膚理念也很容易被國內(nèi)消費者所接受，所以，發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暋?/p>

由于身體的健康情況與肌膚狀態(tài)有著密切的關(guān)系，因此，F(xiàn)ANCL相信未來的發(fā)展趨勢：

第一，產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該不單單只針對肌膚的問題，而要以改善整體健康為出發(fā)點，從補充身體所需營養(yǎng)來改善膚質(zhì)。

第二，F(xiàn)ANCL了解到知性的消費者越來越多，他們在購買產(chǎn)品時會更加謹慎。

產(chǎn)品的營銷過程還需要配合專業(yè)、全面的美容與健康咨詢服務(wù)，讓消費者更懂得“內(nèi)外美容”之道，更善于選擇切合自己肌膚所需的產(chǎn)品或保健養(yǎng)生方法。因此，在郵購、網(wǎng)購、大型個人護理連鎖店等傳統(tǒng)的營銷渠道外，我們預計設(shè)有健康及皮膚分析設(shè)備的營養(yǎng)補充品專門店，將會大受消費者歡迎。

有見于此，2007年，F(xiàn)ANCL在在香港海港城開設(shè)了全球首間營養(yǎng)補充品專門店“F&H by FANCL”，通過店內(nèi)的健康及皮膚測試儀，為消費者提供完整的“健康和美容營養(yǎng)補充”建議方案。開業(yè)2年多以來，這家全新概念的營養(yǎng)補充品專門店，吸引了眾多消費者的光臨，其中不乏內(nèi)地旅客，由此可見，這類型的營養(yǎng)補充品專門店將會是未來發(fā)展的趨勢。

篇7

這種遭受擠壓的局面多少讓國內(nèi)商家臉面無光。而素以倡導“國貨當自強”的國內(nèi)商家則不甘屈人之下，暗暗較勁，伺機行動，以圖一舉收復失地。繼重慶奧妮細分市場，索芙特以“負離子”挑戰(zhàn)寶潔之后，舒蕾則是走以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，異軍突起，成功地從寶潔的圍攻中突圍。突圍后，舒蕾又對寶潔進行圍攻，打起反擊戰(zhàn)。更令人欣喜的是，一批新軍紛紛加入戰(zhàn)斗的行列，對寶潔進行明攻暗打，蠶食寶潔的市場領(lǐng)地。 各門各派齊發(fā)力

一個人只要有一手絕招，就能打遍天下。同樣，一個產(chǎn)品，只要有一個正確的訴求點――定位，就能占據(jù)有利的市場位置。事實上，弱者進攻強者，只能從其局部下手。

寶潔在進入我國市場之初就是以不同的市場需求作為其產(chǎn)品的定位點。海飛絲的去頭屑的信念、飄柔倡導的護理概念、潘婷的營養(yǎng)個性，都已深深地在消費者心目中烙下印痕。寶潔的成功歸因于企業(yè)定位清晰，同時進行差異化訴求。這三大品牌各自獲得了不同的市場，并沒有形成自相殘殺的局面。

“以毒攻毒”是我國許多洗發(fā)水進攻寶潔的市場策略。也就出現(xiàn)了眾多身懷絕技的門派，對寶潔分頭阻擊。

負離子一派。這一派系在2001年可謂是異軍突起，打破了我國洗發(fā)水市場上兩年來沉悶的局面。其創(chuàng)始者是廣州索芙特，而索芙特最擅長的是市場細分和差異化營銷兩板長斧。春節(jié)一過，索芙特潛心發(fā)力，推出負離子洗發(fā)露，在3月一露臉，即有不俗的表現(xiàn)，很快榮登榜首，將寶潔、聯(lián)合利華殺得威風不再。隨后拍馬殺入重圍的有澳芙萊負離子洗發(fā)露等眾多好手。

植物一派。“植物一派”的開山祖師爺是重慶奧妮，當年以此作為其獨門絕活，對寶潔予以重創(chuàng)。這一概念為我國首創(chuàng)，所以寶潔無從跟隨，任憑這一場領(lǐng)地被占領(lǐng)。廣州柏麗絲、巧巧、婉倩植物精華洗發(fā)露繼承其衣缽，暗自向市場上發(fā)功。

去屑一派。本來寶潔的海飛絲就是以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”撬開我國市場大門。而在國內(nèi)的眾多廠家的精心調(diào)教下，又誕生中國式的“去屑一派”，自立門戶。如九清芬洗發(fā)露“特含中藥提純配方，去除頭屑，滋養(yǎng)發(fā)根”。采怡綠茶洗發(fā)露“天然去屑止癢”。這一招一式雖然來自海飛絲，但是是青出藍而勝于藍。

珍珠一派。珍珠是我國女性使用的傳統(tǒng)美容品。國內(nèi)商家搖身一變，將珍珠融于洗發(fā)水中，而自成一統(tǒng)，頗受女性的喜愛。亮荘珍珠活性洗發(fā)露的“女人的美麗源自于珍珠的魅力”。蒂花之秀珍珠精華洗發(fā)露的“內(nèi)含珍珠黑亮精華”，無不顯示出她們招術(shù)的獨特性。

洋務(wù)派。在去年底，“西亞斯”的出現(xiàn)，無疑是洗發(fā)水市場的一大亮點。廣告片中表現(xiàn)的是純粹地道的印度民間風情：動聽的印度民間音樂，印度市鎮(zhèn)上的大象表演、美麗的印度姑娘輕歌曼舞、追求姑娘的熱情小伙子。這一派祖師爺就是當年竭力打造的“國貨”精品形象的重慶奧妮。國際化視角使奧妮產(chǎn)品有了改變，決定在洗發(fā)水市場上再施重拳。奧妮能否再續(xù)輝煌，還要看產(chǎn)品能否被消費者認可，被市場認可。而人們則更期望“洋務(wù)派”能使出當年之勇力，痛擊洋巨頭寶潔。 明星上陣助威

如今與寶潔直面較量的奧妮已風光不再，舒蕾仍有聲有色地繼續(xù)與寶潔們較量。可喜的是，一批新生軍們投入戰(zhàn)斗的行列：飄影、亮荘、柏麗絲、好迪、拉芳、信婷、好迪、蒂花之秀，這些品牌不惜以重金請來巨星們做形象代言人，一門心思要與寶潔爭奪市場。真是初生牛犢不怕虎，洗發(fā)水新軍們在2001年與巨無霸寶潔面對面地大干了一場。

從去年4月開始，央視黃金時段的廣告里出現(xiàn)陳德榮的“我愛拉芳”的身影。同乎在同時，相繼亮相的還有田震的“蒂花之秀，青春好朋友”。飄影、亮荘、柏麗絲、好迪、飄影等一系列以前名不見經(jīng)傳的品牌紛紛在電視上亮相，其勢頭是力圖打壓寶潔等洋品牌。

特別是入夏以后，明星助陣的場面更加狂熱。幾家南方電視臺的黃金廣告時段就被各種各樣的洗發(fā)水廣告占據(jù)著，一些當時走紅的大牌明星如田震、陸毅、陶大宇、陳曉東、張衛(wèi)健、安在旭、趙薇等爭相在電視上甩動烏黑油亮的秀發(fā)。毫無疑問，國內(nèi)的洗發(fā)水品牌都要在夏季對洗發(fā)水的需求量大增之際，打破寶潔等國外品牌一統(tǒng)天下的局面，為自己爭得一席之地。 舒蕾猛攻其軟脅

國內(nèi)品牌也在幾年的市場摔打中深得寶潔等公司銷售之道，另辟蹊徑，市場策略比寶潔更靈活。一段時間以來，寶潔曾因后期分銷商、直銷商過于龐雜，在營銷渠道上的混亂，惹惱了較大的經(jīng)銷商，“導致被競爭對手鉆了渠道的空子，攻其軟肋”。

在舒蕾的精心策劃下，曾出現(xiàn)過這樣的情況，在某超市，品種齊全的寶潔公司系列洗護產(chǎn)品集中在一兩個貨架上且偏于一隅；而品牌集中品類單一的舒蕾洗發(fā)水卻闊闊氣氣地占據(jù)了三四個貨架，搶盡了風頭。原來舒蕾正在搞促銷活動。在我國洗發(fā)水市場，舒蕾掀起了一陣又一陣“紅色風暴”，搶占了寶潔的不少市場份額。

舒蕾改變以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司，實現(xiàn)對主要零售點的直接供貨和管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。這讓一向藐視敵人的寶潔有點措手不及。

絲寶旗下的舒蕾在同寶潔的近身肉搏中總結(jié)了一整套終端促銷經(jīng)驗，其原則是：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷；必要時多場出擊、游動攔截，搞對抗性促銷。事實上，這套頗具“敵退我進，敵進我撓”思想色彩的促銷方式在終端賣場屢屢得手。此外不同于尋常的終端廣告（店內(nèi)看板、收銀頭包裝、電話亭）和條幅漫天構(gòu)制的“紅色海洋”，使得舒蕾的態(tài)勢咄咄逼人。

在2000年，舒蕾銷售達近20億元人民幣，與飄柔、海飛絲進入洗發(fā)水品牌前三名。在中國的洗發(fā)水市場，首次出現(xiàn)國產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。舒蕾的異軍突起影響了整個中國日化營銷。舒蕾的成功得益于采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，適應(yīng)了中國市場的特點。另外，舒蕾采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。

絲寶除推出舒蕾抗爭外，同時開始實施“多品牌戰(zhàn)略”，織網(wǎng)洗滌用品（飄影、風影）、化妝品（麗花絲寶、柏蘭、美濤）、衛(wèi)生用品（潔婷）、醫(yī)藥品，在具備了在單一產(chǎn)品上與寶潔正面開戰(zhàn)的條件后，絲寶大有構(gòu)筑一個全方位的“軍事防線”，對寶潔實行圍攻策略。 寶潔的進攻

就在國內(nèi)品牌還在搖旗吶喊的時候，寶潔又神不知鬼不覺地開辟新的戰(zhàn)場。“當對手關(guān)注我們的時候，我們在關(guān)注消費者”，這是寶潔在市場上常勝不衰的秘訣。

再定位策略。寶潔最成功的一點應(yīng)該說就是不斷創(chuàng)新的精神，它時刻在消費者心中保持永遠的新鮮角色。飄柔最早進入中國的時候，其廣告強調(diào)的是二合一帶給人們的方便以及它具有的使頭發(fā)柔順的獨特功效。2001年，飄柔除在產(chǎn)品線上孜孜不倦的推出“綠飄”（去頭屑）、“橙飄”（焗油護理）、“藍飄”（滋潤洗發(fā)）、“黑飄”（頭發(fā)黑亮）、“黃飄”（多效護理）外，它出乎意料地抓住了“自信”大做文章。飄柔這一訴求策略的轉(zhuǎn)變是通過近些年的市場開拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者最迫切需要的是建立自信。近兩年來，飄柔廣告從“吵架篇”、“老師篇”到 “指揮家篇”，無不以“自信”作為品牌的訴求點。

飄柔品牌自2000年推出“飄柔自信”系列活動以來，不斷將活動引向更有針對性，實用性。 針對職業(yè)女性展開了“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”的強烈攻勢。前年底隆重推出“飄柔自信學院”外，飄柔還先后推出“職場新人，說出你的自信”等系列活動，將“自信”理念演繹得爐火純青。

飄柔為何重新以“自信”作為其訴求的定位點？按照寶潔（中國）公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法，這是品牌三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。寶潔洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品市場總監(jiān)陸博濤也向外界坦露：在產(chǎn)品功能越來越趨同化的今天，飄柔意在先下手為強，通過自信與消費者建立一種情感的聯(lián)系，以培養(yǎng)他們對飄柔的忠誠度，這實際是飄柔深思熟慮后的一次重大的再定位策略。每次策略的轉(zhuǎn)變都顯示了寶潔對消費者需求始終不渝的關(guān)注。

尋找市場空隙。根據(jù)寶潔的市場調(diào)查，發(fā)達國家約80％的消費者長期使用潤發(fā)露，在日本，這個數(shù)字高達85％。但在中國，專門使用潤發(fā)露的消費者還不到6％。因此，這里有一個巨大的市場潛力。另一方面，在過去5年中，全球染發(fā)劑市場的增長量在4％～6％，大約兩倍于洗發(fā)水的增長速度。據(jù)寶潔公司預計，在未來的5到10年內(nèi)，高品質(zhì)的潤發(fā)產(chǎn)品的市場發(fā)展空間在30％到40％之間，對這么一塊大蛋糕，寶潔當然不會袖手旁觀。更讓寶潔手舞足蹈的是，國內(nèi)的廠家還沒有真正注意到這一市場空地，競爭相對緩和。

于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發(fā)洗護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領(lǐng)頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過伊卡璐著名的“洗護分開”理念拓展一些市場的空白點。這樣，先是潤妍作“先鋒”，其沖洗、免洗兩款潤發(fā)產(chǎn)品甫一上市，便收到不俗的反應(yīng)。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將這一“潤發(fā)”市場炒熱。

行銷策略的轉(zhuǎn)變。寶潔在媒介廣告投放上相應(yīng)調(diào)整了各自的投入比重，相對以前謹慎了許多。以中國電視廣告監(jiān)測系統(tǒng)去年5月的統(tǒng)計為例，飄柔和潤妍廣告仍然占駐寶潔洗發(fā)水電視廣告費的大頭（72％），而從投放區(qū)域來看，非常有意思的是，其在北京、上海兩地，基本是低空轟炸，而在廣州，因不屑于與拉芳、好迪們?yōu)槲椋h柔們終棄有“日化臺”雅號的廣東衛(wèi)視而去。另外，新潘婷廣告相對減少，根據(jù)寶潔的全球策略，潘婷新廣告開支的10％將用于店鋪宣傳，是過去店鋪營銷開支的5倍。按照寶潔的1999年推出的“寶潔分銷商2005計劃”精簡促銷成本，取消零售商的部分上架費、商品管理費、陳列費、年度折扣費等，改以“核心客戶生意發(fā)展基金（CBDF）”取代，另外推出14天付款優(yōu)惠計劃、600箱定單優(yōu)惠條款，實行價格一律公開化、透明化等等策略。

通路革新。當今激烈競爭的時代，通路如同咽喉！舒蕾在終端市場的成功是打在寶潔臉上的一記耳光。這一記耳光讓寶潔有些清醒了。

寶潔新任命的中國區(qū)營銷副總走馬上任后，先后采取了一系列措施理清渠道，精簡分銷商、直銷商，以確保大經(jīng)銷商的利益。在去年3、4月以來整個渠道關(guān)系已基本理順，推行一些營銷措施也比以前順利很多。

與此同時，寶潔正在進行這全球的零售模式革新。去年8月，北京華普超市的寶潔美發(fā)“店中店”開業(yè)。所有的與洗發(fā)護法有關(guān)的產(chǎn)品被擺在“店中店”中集中銷售，由此來提升洗發(fā)護法產(chǎn)品的概念，把它當成高檔美化生活的產(chǎn)品而不是日用品。據(jù)悉，這是寶潔在全球范圍內(nèi)首推的一個革命性營銷理念：將洗護發(fā)產(chǎn)品從人們?nèi)粘Ｊ褂玫钠胀ㄏM品向高檔美容化妝品進行全面的提升，寶潔將此次嘗試視為美發(fā)零售市場經(jīng)營模式的重大變革。

打響反擊戰(zhàn)――瞄準、開火！一直是所向披靡的寶潔在國產(chǎn)品牌的擠壓下，到了現(xiàn)在卻不得不苦思自己的突圍之道，多少讓人有點嘆惜。

就在絲寶旗下的舒蕾步步進逼時，去年初，寶潔發(fā)起了“大店風暴”行動，對絲寶根據(jù)地中南、華南市場實施猛撲，大搞“促銷”和“優(yōu)惠”活動，與舒蕾面對面地“唱戲”，還舒蕾以顏色。

寶潔還不斷地向市場上發(fā)難，首度打響了洗發(fā)水市場的價格戰(zhàn)。飄柔徹底掀開了“降價”的遮羞面紗。去年，“飄柔”先后兩次降價，價格降幅最高達20％。價格最低的時候，400毫升的洗發(fā)水甚至出現(xiàn)過15元的心水價。對此，寶潔的解釋是：受消費者、企業(yè)、商家三個層面的因素影響，飄柔愿意讓自己的上帝真正享受到物有所值的喜悅。而其真正的意圖是想發(fā)動一場價格戰(zhàn)，通過降價打擊競爭對手，收復失地。