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【關(guān)鍵詞】健康傳播;健康頻道;偽健康

健康是人們關(guān)注的永恒話(huà)題,健康出現(xiàn)危機(jī),不僅危機(jī)到個(gè)人的生命安全,也可能對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成危害,各領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者都希望從自己的研究領(lǐng)域出發(fā),為緩解這一問(wèn)題找到解決的途徑。由此,在傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、醫(yī)學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科交叉的十字路口處,一個(gè)嶄新的研究領(lǐng)域出現(xiàn)在人們面前:健康傳播研究。

健康傳播研究最初起源于美國(guó),1971年,由美國(guó)心臟病學(xué)專(zhuān)家杰克?法奎爾和傳播學(xué)者內(nèi)森?邁克比主持的“斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃”被大多數(shù)學(xué)者公認(rèn)為是現(xiàn)代健康傳播研究的開(kāi)端。

美國(guó)傳播學(xué)研究學(xué)者羅杰斯認(rèn)為,健康傳播就是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí),并通過(guò)態(tài)度和行為的改變,以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為,并認(rèn)為健康傳播的相關(guān)研究主題涉及廣泛,既包括以艾滋病預(yù)防為龍頭的疾病預(yù)防,也包括藥物濫用預(yù)防、醫(yī)患關(guān)系研究、計(jì)劃生育、癌癥的早期發(fā)現(xiàn)、戒煙等內(nèi)容。①兩年后,他又將其概念進(jìn)行簡(jiǎn)化,他認(rèn)為凡是人類(lèi)傳播的類(lèi)型涉及健康的內(nèi)容,就是健康傳播②。

美國(guó)學(xué)者將健康傳播的領(lǐng)域分為兩大類(lèi),一是“健康促進(jìn)”領(lǐng)域,一是“健康服務(wù)傳遞”領(lǐng)域。而我國(guó)學(xué)者張自力根據(jù)這兩大領(lǐng)域,又具體將健康傳播劃分出九個(gè)研究的方向:(1)大眾健康傳播媒介與效果研究;(2)組織健康傳播研究;(3)以“醫(yī)患關(guān)系”為核心的人際健康傳播研究;(4)健康教育與健康促進(jìn)研究;(5)健康傳播的外部環(huán)境研究;(6)健康傳播與文化研究;(7)艾滋病、安樂(lè)死、同性戀與器官移植等特殊議題研究;(8)健康傳播史研究;(9)突發(fā)公共衛(wèi)生事件(健康危機(jī)的傳播研究)。③

互聯(lián)網(wǎng)的誕生打亂了大眾傳媒的傳播秩序,網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性、兼容性、靈活性、及時(shí)性、信息超鏈接技術(shù)等特點(diǎn)和功能讓人們無(wú)法忽視網(wǎng)絡(luò)在健康傳播過(guò)程中所發(fā)揮的作用。目前,人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收健康信息的途徑主要包括:門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的健康頻道、搜索引擎、專(zhuān)業(yè)的健康網(wǎng)站、健康論壇等。本文選取搜狐網(wǎng)健康頻道為研究對(duì)象探討門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的健康頻道是如何傳遞健康信息,其傳播行為是如何為提升大眾健康水平服務(wù)的。

搜狐健康頻道總體可分成三大部分:保健、疾病和產(chǎn)業(yè)。保健部分的主要內(nèi)容包含飲食、養(yǎng)生、心理、女性、男性、育兒、健康社區(qū)和健康圖庫(kù);疾病部分的主要內(nèi)容包含疾病自測(cè)、專(zhuān)家訪(fǎng)談、專(zhuān)家顧問(wèn)、疾病庫(kù)、藥品庫(kù)、醫(yī)院醫(yī)生;產(chǎn)業(yè)部分包含醫(yī)改進(jìn)行時(shí)、醫(yī)藥會(huì)客廳、健康博客、醫(yī)患觀(guān)察、專(zhuān)題、視頻、活動(dòng)、巡展。三大板塊、二十二個(gè)專(zhuān)題,全方位多角度地向受眾傳遞著健康信息。

就傳播內(nèi)容而言,健康頻道傳遞的信息涉及醫(yī)療健康的各個(gè)方面,從養(yǎng)生保健到醫(yī)療改革,從減肥美容到醫(yī)患觀(guān)察,不僅包含健康知識(shí),還包含最新的健康新聞,毫不夸張地說(shuō),只要是和健康有關(guān)的話(huà)題,在搜狐健康頻道都能查閱到。

網(wǎng)絡(luò)較其他傳統(tǒng)媒體而言,最顯著的優(yōu)勢(shì)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性是其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。而健康頻道也恰恰利用這一特性造福于廣大受眾,以疾病自測(cè)為例,在健康頻道頁(yè)面上有一個(gè)身上畫(huà)有穴位的人體圖,網(wǎng)友根據(jù)自己或是親友不舒服的身體部位相應(yīng)地點(diǎn)擊小人,網(wǎng)上就會(huì)列舉出該身體部位可能存在的疾病。這一方法能快速讓病患對(duì)自身的疾病有個(gè)大致了解,對(duì)于緩解病患心理壓力、開(kāi)展下一階段的治療有著重要作用。健康頻道的互動(dòng),不僅體現(xiàn)在疾病的自我診治上,還有就是病患與專(zhuān)家的在線(xiàn)互動(dòng)。受眾可根據(jù)自己的需求,在網(wǎng)站中尋找某領(lǐng)域的醫(yī)療專(zhuān)家,就某一問(wèn)題提出疑問(wèn),而專(zhuān)家也會(huì)及時(shí)回答受眾的提問(wèn)。

就傳播速度而言,傳播迅速、更新及時(shí)是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點(diǎn)。健康信息包含健康知識(shí)和健康新聞兩大類(lèi),在網(wǎng)絡(luò)健康信息的傳播過(guò)程中,健康新聞和健康知識(shí)在傳播和更新速度上還是有所區(qū)別的,健康新聞報(bào)道的是有關(guān)人類(lèi)健康的最新的新聞事件,比如09年年末,中國(guó)甲流肆虐,搜狐網(wǎng)每天每時(shí)都更新甲流的最新情況,讓公眾對(duì)甲流有最新的認(rèn)識(shí),減少不必要的社會(huì)恐慌。一言以蔽之,健康新聞在傳播速度上追求一個(gè)字――快。而健康知識(shí),主要是向廣大民眾介紹有關(guān)健康的各類(lèi)常識(shí),例如介紹美容減肥的方法,這類(lèi)信息對(duì)于傳播速度沒(méi)有過(guò)多的要求。

健康傳播的宗旨是提升人民大眾的健康水平,但就目前來(lái)看,健康傳播尤其是網(wǎng)絡(luò)健康傳播存在一定的隱憂(yōu)。健康頻道的健康信息,多經(jīng)網(wǎng)絡(luò)編輯之手上傳至網(wǎng)站,但由于網(wǎng)絡(luò)編輯本身素質(zhì)良莠不齊,醫(yī)學(xué)知識(shí)的缺失很難保證健康信息的正確性,除此之外,作為商業(yè)網(wǎng)站的健康頻道,除了普及健康知識(shí),提升公眾健康水平外,一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是盈利問(wèn)題。為增加網(wǎng)站收益,網(wǎng)頁(yè)經(jīng)常充斥著各類(lèi)與健康沾邊的廣告,這里推薦的產(chǎn)品有很多都是虛假?gòu)V告,這些產(chǎn)品輕則使消費(fèi)者破財(cái),重則可能危機(jī)消費(fèi)者健康,這里就存在“偽健康”信息傳播的問(wèn)題。切忌發(fā)生如下情況,昨天某專(zhuān)家說(shuō)人每天要保證8杯水,網(wǎng)站將該信息到網(wǎng)上,過(guò)兩天又有某專(zhuān)家說(shuō),每天不需飲水8杯,飲水過(guò)多,容易引發(fā)水中毒。前后兩個(gè)相互矛盾的信息到網(wǎng)上,就會(huì)引起受眾的迷惑,不僅損害了網(wǎng)站的媒體公信力,也會(huì)在一定程度上危害的人們的健康。

筆者認(rèn)為,追求健康就是在追求一種健康的生活方式,大眾傳媒在人們追求健康的過(guò)程中起著重要作用。盡管健康傳播是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)健康傳播研究更是處于初步探索階段,但只要本著提升人們健康水平為最終目標(biāo),憑借各界學(xué)者的共同努力,充分認(rèn)識(shí)、合理利用健康傳播,必定會(huì)造福于人類(lèi)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Rogers,Everett M,“The Field of Health Communication Today ”,American Behavioral Scientist ,Vol.38(2),1994,pp.208-214

篇2

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新型傳播渠道具備強(qiáng)大潛在的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。在人與人相互溝通的社交網(wǎng)絡(luò)里，由各種網(wǎng)絡(luò)媒介編織的巨大信息傳播網(wǎng)絡(luò)業(yè)已形網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入了我們的生活，人們漸漸發(fā)覺(jué)無(wú)法脫離信息傳播網(wǎng)絡(luò)而生活，因?yàn)槲覀兌夹枰ㄟ^(guò)它們獲得必要的生存發(fā)展資源。[1]事實(shí)表明，網(wǎng)絡(luò)媒體正逐步成為大眾的傳播工具，通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻承載的信息，使得政府不得不把工作擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)媒體。 

二、政府公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系 

政府公共關(guān)系作為公共關(guān)系的一個(gè)分類(lèi)，是指政府與公眾之間的對(duì)于傳播信息的管理。政府公共關(guān)系傳播途徑是媒介，媒介既是政府與公眾溝通的平臺(tái)，又是發(fā)表和反饋各方意見(jiàn)的話(huà)筒。媒介具有多樣性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒介包括了報(bào)紙、廣播、電視等形式，而網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒介，在提高政府公關(guān)效率的同時(shí)也給政府帶來(lái)了挑戰(zhàn)。政府利用網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾進(jìn)行雙向的溝通，實(shí)現(xiàn)“親民型”政府的訴求。[2]網(wǎng)絡(luò)在使政府公共關(guān)系的傳播以正確的、平穩(wěn)的方式進(jìn)行，但是網(wǎng)絡(luò)的傳播迅速等特點(diǎn)同時(shí)也給政府公共關(guān)系的良好傳播帶來(lái)了很大的困難，如何處理好網(wǎng)絡(luò)傳媒這一把雙刃劍，成了政府必須考慮，必須妥善處理的問(wèn)題。 

三、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)政府公共關(guān)系的影響 

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)政府公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì) 

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于政府公共關(guān)系的傳播存在很多優(yōu)勢(shì)。對(duì)于公共關(guān)系的傳播，第一，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有綜合運(yùn)用多種媒體的優(yōu)勢(shì)。單獨(dú)運(yùn)用一種媒體很難達(dá)到傳播的效果，任何的公關(guān)行為都是綜合運(yùn)用了多種媒介。第二，信息在網(wǎng)絡(luò)中的流通是不受時(shí)間與空間限制的。在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，只要連上了網(wǎng)絡(luò)，就可以在世界范圍內(nèi)傳播信息。第三，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有高互動(dòng)性的雙向溝通渠道。公共關(guān)系是一種互動(dòng)和雙贏的管理手段，它應(yīng)該是建立在雙向傳播的機(jī)制之上的。 

對(duì)于政府本身，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的廣泛使用，向公眾展示了更加低碳環(huán)保的政府形象；公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到更多的政府新息，減少了人們辦事的程序、時(shí)間、精力。開(kāi)展政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有利于規(guī)范政府網(wǎng)站的建設(shè)，提高政府的辦事效率，彰顯政府高效的形象。 

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體給政府公共關(guān)系帶來(lái)的危機(jī) 

隨著網(wǎng)絡(luò)自由空間的發(fā)展，社會(huì)生活的風(fēng)險(xiǎn)性為網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播提供溫床。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)政府公共關(guān)系既是工具也是考驗(yàn)，要求政府行為必須更加謹(jǐn)慎，因?yàn)槿魏蔚男∈露加锌赡軙?huì)被媒體擴(kuò)大歪曲化。[3]網(wǎng)絡(luò)謠言，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的副產(chǎn)物，在自由網(wǎng)絡(luò)空間網(wǎng)民的傳播下將會(huì)愈演愈烈。[4]網(wǎng)絡(luò)謠言會(huì)使政府的管理陷入被動(dòng)，進(jìn)而弱化政府的形象及公信力。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于政府的公信力產(chǎn)生了一次沖擊，政府的形象也正在一步步被網(wǎng)絡(luò)謠言所摧毀。政府形象是政府公信力的根本，公眾對(duì)于政府是否信服，對(duì)政府權(quán)力是否認(rèn)可和服從，是維護(hù)政府的形象至關(guān)重要的點(diǎn)。[5] 

四、網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代政府公共關(guān)系發(fā)展的建議 

（一）以“公益性”引起公眾關(guān)注 

一般說(shuō)具有“公益性”、大家關(guān)注的信息，能更好地和較準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，能滿(mǎn)足受眾的信息需求，這些是吸引受眾的基本要素。所以吸引到公眾的眼球，是政府公共關(guān)系傳播的前提條件。 

（二）以“交互性”激勵(lì)公眾參與 

交互性是指網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的政府公關(guān)傳播方式表現(xiàn)為實(shí)施交互操作的方式，是網(wǎng)絡(luò)傳媒的最大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府公關(guān)傳播是一種雙向交流活動(dòng)，雙向性體現(xiàn)在不僅為政府向公眾傳播信息，同時(shí)信息獲得者也可以將自己的看法和觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行反饋。 

（三）以“真實(shí)性”取得公眾信任 

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征之一是使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為虛擬的空間，使無(wú)數(shù)網(wǎng)民為之著迷，每個(gè)人可以體會(huì)網(wǎng)絡(luò)世界的虛幻。但是政府的真實(shí)可以帶來(lái)良好的聲譽(yù)，從而產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。真實(shí)性和信息最大化是相輔相成的，二者并不矛盾。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府公關(guān)傳播，既不可以為了真實(shí)性而放棄信息最大化原則，更不可以為了信息最大化放棄真實(shí)性原則。只有將兩個(gè)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能使政府公關(guān)傳播達(dá)到最佳效果。 

（五）以“保密性”維護(hù)目標(biāo)利益 

作為政府在其公關(guān)傳播過(guò)程中，必須要注意信息安全性的問(wèn)題。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與人際關(guān)系的結(jié)合，使政府內(nèi)部的民主得以實(shí)現(xiàn)，政府部門(mén)不僅要運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)傳播，更要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做好政府內(nèi)部的公關(guān)傳播工作。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政府公關(guān)傳播，既不可以為了保密性而放棄民主性原則，也不可以為了民主性放棄保密性原則。只有將兩個(gè)原則有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能既使得政府的機(jī)密在公關(guān)傳播過(guò)程中得到保護(hù)，又給政府內(nèi)部以充分的民主空間，促進(jìn)政府的正確執(zhí)政。 

五、結(jié)論 

政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的不是統(tǒng)治和管理公眾，而是為了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更好地服務(wù)公眾來(lái)贏取理解支持，塑造良好形象。公關(guān)傳播是政府協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的一種工作藝術(shù)，注重政府與公眾之間的真誠(chéng)溝通、雙向傳播、及時(shí)反饋、互動(dòng)理解、關(guān)系協(xié)調(diào)，促使政府與公眾在目標(biāo)、態(tài)度、行動(dòng)上協(xié)調(diào)一致，達(dá)成合作和諧，是政府開(kāi)展公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn).和諧社會(huì)歷來(lái)是執(zhí)政者治國(guó)的一個(gè)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟多種傳播渠道，及時(shí)地、雙向地與公眾交流各種信息，求得人民的滿(mǎn)意，求得公眾的理解，來(lái)推進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建。 

參考文獻(xiàn)： 

[1]唐芳.新媒介環(huán)境下的政府公共傳播研究[D].湘潭大學(xué)，2010. 

[2]肖俊文.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)我國(guó)政府公共關(guān)系的影響研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013. 

[3]羅明飛.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政府公關(guān)傳播策略[D].四川師范大學(xué)，2007. 

篇3

【關(guān)鍵詞】跨文化；網(wǎng)絡(luò)媒體；對(duì)外傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2014）03-235-01

魯思?本尼迪克特（1987）認(rèn)為，文化是特定的民族、國(guó)家獨(dú)有的“一只陶杯”。隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，跨民族、跨國(guó)界、跨文化的“陶杯”之間的交流就不可避免地會(huì)發(fā)生碰撞。網(wǎng)絡(luò)媒體的國(guó)外受眾大多是處在與中國(guó)文化不同的文化體系中，語(yǔ)言差異、文化價(jià)值觀(guān)、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀(guān)等方面都存在著巨大的差異。

一、對(duì)外傳播主體間的文化差異不容忽視

根植于現(xiàn)實(shí)文化心理結(jié)構(gòu)的文化差異并未因數(shù)字代碼的兼容性而被抹平。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播所面對(duì)的主要是國(guó)外受眾，國(guó)內(nèi)外受眾文化間的距離，并不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步而發(fā)生根本改變。文化間的差異也是進(jìn)行有效對(duì)外傳播最大的障礙。對(duì)外傳播主體間的文化差異主要表現(xiàn)在語(yǔ)言、文化價(jià)值觀(guān)、、風(fēng)俗、審美觀(guān)、文化追求等等方面。在實(shí)際應(yīng)用中，人民網(wǎng)英文版對(duì)于紅色的運(yùn)用明顯少于中文版，而科技藍(lán)的運(yùn)用要明顯多一點(diǎn)。

二、對(duì)外傳播的側(cè)重點(diǎn)和國(guó)外受眾的接受習(xí)慣不一致

一直以來(lái)，國(guó)外受眾、對(duì)我國(guó)媒體的總體印象，是純粹的官方媒體，因此其新聞報(bào)道的立場(chǎng)和觀(guān)點(diǎn)代表官方，不夠客觀(guān)。而我國(guó)的新聞媒體為了塑造良好的國(guó)家形象，確實(shí)習(xí)慣于充當(dāng)事件的“裁判’，習(xí)慣于擺“官架子”，這就造成了我國(guó)媒體新聞報(bào)道官方色彩濃厚、語(yǔ)言生硬的情況。尤其是我國(guó)對(duì)外報(bào)道一向堅(jiān)持“正面報(bào)道為主”，對(duì)外報(bào)道只唱贊歌、只報(bào)道成績(jī)、回避問(wèn)題，這既違背了事物規(guī)律也不符合西方受眾的接受習(xí)慣。以我國(guó)的3?14事件為例，選取兩家具有代表性的媒體：中國(guó)的新華網(wǎng)和美國(guó)的CNN網(wǎng)進(jìn)行對(duì)比。

對(duì)比新華網(wǎng)和CNN網(wǎng)3月份的對(duì)該事件的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示雙方的報(bào)道側(cè)重點(diǎn)有很大的不同，雙方關(guān)于該事件的關(guān)注點(diǎn)也相差很大，CNN關(guān)注的是騷亂分子，而新華網(wǎng)關(guān)注的是中國(guó)政府如何采取合理的方式解決3?1。關(guān)于此事件，需要說(shuō)明的是：CNN之所以對(duì)3?1進(jìn)行一系列歪曲報(bào)道都基于一個(gè)觀(guān)念：本是獨(dú)立的，而中國(guó)政府在1950年入侵了，占領(lǐng)了。這也解釋了為什么CNN的報(bào)道重點(diǎn)在騷亂分子，為什么西方媒體眼中達(dá)賴(lài)是一個(gè)和平使者、虔誠(chéng)教徒、諾貝爾和平獎(jiǎng)的得主，而中國(guó)政府是一副入侵者的“殘忍行徑”。在應(yīng)對(duì)CNN的歪曲報(bào)道時(shí)，新華網(wǎng)應(yīng)基于國(guó)外受眾對(duì)歷史的不明晰，對(duì)的歸屬問(wèn)題進(jìn)行澄清；應(yīng)通過(guò)細(xì)節(jié)對(duì)人民目前的生活狀態(tài)進(jìn)行報(bào)道，然而新華網(wǎng)在事件早期的報(bào)道中卻將采訪(fǎng)對(duì)象選擇在遭受災(zāi)害的漢人，這無(wú)疑給了CNN激化漢藏民族矛盾的機(jī)會(huì)。

三、缺乏受眾調(diào)查和互動(dòng)意識(shí)

20世紀(jì)60年代，受眾研究理論從以傳者中心論轉(zhuǎn)變到受眾中心論，強(qiáng)調(diào)受眾在傳播活動(dòng)中的重要性――受眾是傳媒產(chǎn)品的“消費(fèi)者”，受眾的反應(yīng)是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體英文版與網(wǎng)友的互動(dòng)比較少，開(kāi)辦的互動(dòng)欄目也較中文版少。根據(jù)一項(xiàng)學(xué)者的調(diào)查報(bào)告，對(duì)6大網(wǎng)站的中英文版的互動(dòng)欄目個(gè)數(shù)進(jìn)行粗略調(diào)查，結(jié)果如下：

調(diào)查還顯示，對(duì)外傳播網(wǎng)站的英文版即使有互動(dòng)平臺(tái)，傳播者與受眾的互動(dòng)也不如中文版的多，如在人民網(wǎng)熱門(mén)文章《工人工資姍姍來(lái)遲》的討論中，有一個(gè)網(wǎng)友在3月9號(hào)9點(diǎn)29分時(shí)留言論“china has become a modem and developedcountry，Why it use‘cannot’，a slip ofpen？”，結(jié)果在12點(diǎn)14分得到的第一條回應(yīng)僅僅一個(gè)字“sorry”。

四、對(duì)外傳播網(wǎng)站受眾定位不明確

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代

我們通常將報(bào)紙、雜志和書(shū)籍等紙制媒體，及廣播、電視和電影等電子傳播媒體劃歸為傳統(tǒng)媒體范疇，將依托互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺(tái)的媒體劃歸網(wǎng)絡(luò)媒體范疇。

1 傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊分析

1.1 傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)分析

現(xiàn)代社會(huì)人們每天接觸到的媒體主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等，國(guó)內(nèi)外的信息傳播與交流主要通過(guò)這些媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些媒體各有其特點(diǎn)：報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于傳播具有理性信息和較抽象的信息，如講話(huà)類(lèi)、論述類(lèi)和數(shù)字資料類(lèi)信息，同時(shí)報(bào)紙還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是適合于傳播時(shí)空跨度大的信息；二是讀者接受信息具有較大自由度，即可依興趣選擇閱讀信息，偏愛(ài)的文章可重復(fù)閱讀；三是便于攜帶和保存；四是報(bào)刊和雜志的閱讀者要具有一定的文化水平，專(zhuān)業(yè)性越強(qiáng)的信息對(duì)知識(shí)水平也有更高的的要求。

廣播和電視媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在下列方面：一、快速傳播?？稍谌蚍秶畠?nèi)實(shí)現(xiàn)信息的同步發(fā)射與接收。二、廣覆蓋。與發(fā)行量有限的報(bào)紙相比，廣播和電視具有無(wú)限“發(fā)行”的特點(diǎn)。三、傳播方式生動(dòng)逼真，使受眾產(chǎn)生置身其中的感覺(jué)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)分析

網(wǎng)絡(luò)具有以下優(yōu)勢(shì)：一是具有綜合性?xún)?yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行文字、即時(shí)聲像的傳播，網(wǎng)絡(luò)在面融合了報(bào)紙、廣播和電視和報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)。二是具有互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民和網(wǎng)民之間能夠進(jìn)行方便、及時(shí)的信息交流，網(wǎng)民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有資源共享的優(yōu)勢(shì)。在目前的世界上，很多政府部門(mén)、公司、事業(yè)單位和個(gè)人都擁有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每天都在產(chǎn)生大量信息。而資源共享使網(wǎng)絡(luò)具有了內(nèi)容極其豐富、使用十分方便的特點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)是報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的，所以，互聯(lián)網(wǎng)有“傳媒的傳媒”這種說(shuō)法。

1.3 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的不足

從傳播效果與作用的角度來(lái)看，報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)都非盡善盡美。這些媒體中的其中一種具有的傳播優(yōu)勢(shì)，恰好構(gòu)成了其它媒體的傳播劣勢(shì)。如報(bào)紙和雜志的缺點(diǎn)是缺乏視聽(tīng)和動(dòng)感，閱讀報(bào)紙和雜志要受文化知識(shí)所限。廣播的缺點(diǎn)是只聞其聲不見(jiàn)其形，通過(guò)廣播進(jìn)行資料的收集有一定的困難。電視的缺點(diǎn)是不可攜帶，而且收看的時(shí)間和內(nèi)容都受到限制。網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)是對(duì)設(shè)備具有較高要求，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量龐雜，缺乏精準(zhǔn)性和專(zhuān)業(yè)深度。

2 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播的有效融合

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體之于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在

報(bào)紙、雜志、廣播和電視構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體模式，這些媒體呈相互分離狀態(tài)，各種媒體內(nèi)部及媒體之間又存在著自由競(jìng)爭(zhēng)。這些媒體在新聞傳播方面又受制作程序、出版周期及播出時(shí)段的局限，使得新聞的時(shí)效性受到一定影響，新聞價(jià)值受到削弱。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其信息傳播方式更快捷，更及時(shí)，加上計(jì)算機(jī)具有的龐大的信息存儲(chǔ)能力，使網(wǎng)絡(luò)媒體具有海量的內(nèi)容可供選擇。在信息傳播的路徑方面，網(wǎng)絡(luò)媒體既可對(duì)重大事件和突發(fā)事件進(jìn)行同步直播式報(bào)道，也可采用將新聞信息在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行公布的異步傳播，將新聞生產(chǎn)的周期壓縮至最低，直至為零。網(wǎng)民可在網(wǎng)頁(yè)上任意進(jìn)行瀏覽和下載。尤其突出的的是，通過(guò)非線(xiàn)性雙向互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)媒體可以使網(wǎng)民主動(dòng)掌握與控制信息傳播，并可以積極參與到信息的傳播與制造中去，使現(xiàn)代傳媒以“人”為中心的理念得以充分展示，“人”的價(jià)值的得到充分重視。網(wǎng)絡(luò)媒體這種與網(wǎng)民“親密接觸”的模式，使其贏得了媒體受眾的支持和喜愛(ài)，并因此而異軍突起。

2.2 傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的有效利用

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)打破了原有媒體的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在新聞的制造和傳播及市場(chǎng)運(yùn)作上，應(yīng)更加注重針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)化，對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客群。同時(shí)，還應(yīng)采取主動(dòng)方式，將互聯(lián)網(wǎng)具有的優(yōu)勢(shì)充分利用起來(lái)，將傳統(tǒng)媒體自身的功能延伸至網(wǎng)絡(luò)中，以新“增長(zhǎng)點(diǎn)”來(lái)拓展自己“相對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域”。

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化步伐日益的加快，競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)全球化和激烈化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式是大勢(shì)所驅(qū)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的整合過(guò)程，也是現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程和媒體資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置的過(guò)程，通過(guò)整合使媒體運(yùn)營(yíng)的成本得以降低，資源浪費(fèi)現(xiàn)象得以抵制，媒體的品牌價(jià)值得體現(xiàn)?？绲貐^(qū)甚至全球范圍內(nèi)進(jìn)行媒體整合，可以形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，去迎接全球化的挑戰(zhàn)，并獲得規(guī)模效益。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)媒體通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體整合，可以實(shí)現(xiàn)新聞資源的共享及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互助，實(shí)現(xiàn)媒體的最佳組合，進(jìn)而打造出媒體自身的廣闊生存空間。

[參考文獻(xiàn)]

[1]林江.網(wǎng)絡(luò)傳播特性與傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化[J].中國(guó)出版.2000（12）.

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；城市品牌；傳播；媒體

一、傳播與城市品牌形象傳播

傳播是社會(huì)中信息交流的一種方式和系統(tǒng)。由信息傳播者、傳播信息、傳播媒介渠道、傳播的受眾等組合成的信息交流和信息融合的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)；城市品牌形象傳播是傳播者（政府、企業(yè)、個(gè)人等）按照一定的城市定位和規(guī)劃通過(guò)選取媒介以媒介組合的方式傳播特定的信息，以提升城市在大眾心目中的印象來(lái)最終促進(jìn)城市和諧健康發(fā)展的策劃活動(dòng)或行為。城市品牌形象塑造的過(guò)程，從先后階段上可分為六個(gè)階段：城市品牌形象定位、城市品牌形象規(guī)劃、城市品牌形象整體策劃、城市品牌整合形象傳播、城市品牌形象資產(chǎn)評(píng)估、城市品牌形象鞏固與發(fā)展。城市品牌形象傳播是融于城市品牌形象塑造過(guò)程中的，城市品牌傳播是貫穿于城市品牌塑造過(guò)程中的，直接導(dǎo)致城市品牌塑造的最后結(jié)果。城市品牌形象的傳播，維護(hù)了社會(huì)基礎(chǔ)的道德規(guī)范、引導(dǎo)社會(huì)輿論的正確方向、維護(hù)了社會(huì)公共秩序的穩(wěn)定、提升了社會(huì)成員的文明素質(zhì)水平，從而促進(jìn)城市健康全面和諧持久的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體目前正逐步成為城市品牌傳播的主要平臺(tái)

新世紀(jì)以來(lái)，伴隨著著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾了解外界環(huán)境獲取需求信息的最主要渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著全球通信設(shè)備和信息技術(shù)的高速發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)媒介形式也不斷出現(xiàn)，從最早的社區(qū)論壇到新聞綜合類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到專(zhuān)業(yè)類(lèi)網(wǎng)站到博客和微博的異軍突起再到視頻類(lèi)網(wǎng)站的火熱，網(wǎng)絡(luò)媒體的形式層出不窮，目前客戶(hù)端已經(jīng)從臺(tái)式電腦逐步轉(zhuǎn)向手機(jī)的移動(dòng)客戶(hù)端，隨著我國(guó)成為世界手機(jī)第一大國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力也正在超越傳統(tǒng)媒體成為城市品牌傳播的主要陣地。

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，具有傳播速度快、輻射范圍廣、易儲(chǔ)存、易檢索、交互強(qiáng)、超鏈接等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體取代傳統(tǒng)媒體目前逐步成為城市品牌傳播的主要媒介，消除了傳統(tǒng)媒介的許多弊端，提升了 城市品牌傳播的效率和速度。首先網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒介的地域限制，使得媒介信息可以均勻的傳播到每個(gè)客戶(hù)端，其次網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容一般為免費(fèi)內(nèi)容，打破了 傳統(tǒng)媒體如雜志的高昂售價(jià)帶來(lái)的階層限制，此外網(wǎng)絡(luò)媒體包含傳統(tǒng)媒體所有的形式而且不限時(shí)段的更新是的傳播的效率和速度大大提升，突破了傳統(tǒng)媒體的城市品牌形象傳播進(jìn)行功能限制與內(nèi)容局限，這包括以下方面。

其一，使得傳播具有能動(dòng)性。在城市品牌形象的傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體的所具有即時(shí)性、全球性、易儲(chǔ)存、可檢索性，這些智能的特點(diǎn)都是傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的。以可檢索性為例，在信息爆炸的今天，受眾面對(duì)浩瀚的信息海洋無(wú)所適從，而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎如：百度、谷歌等則滿(mǎn)足了人們按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受眾需求智能的傳播。

其二，傳播信息容量爆炸式增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒介在的信息容量的傳播方面，除了可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介所有的形式和內(nèi)容之外，還具有信息容量無(wú)限大、內(nèi)容范疇無(wú)限廣的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒介不受傳統(tǒng)的版面、時(shí)段和頻率的局限，可以無(wú)限量地信息、更新信息。近階段來(lái)《今日頭條》APP橫空出世，并取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，直接摧毀了眾多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新聞客戶(hù)端，就是因?yàn)椤督袢疹^條》的內(nèi)容可以做到實(shí)時(shí)更新，時(shí)刻都有新的內(nèi)容出現(xiàn)，這樣巨大的信息量對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)則是無(wú)法承受的。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體下的城市品牌形象傳播

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)形式是目前城市品牌形象傳播中的主導(dǎo)平臺(tái)。媒體網(wǎng)站通過(guò)傳統(tǒng)媒介作具有的新聞報(bào)道、專(zhuān)題策劃、熱點(diǎn)評(píng)論、多媒體播報(bào)以及開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)等傳統(tǒng)的、受眾認(rèn)可度比較高的形式來(lái)傳播城市品牌形象，與其他網(wǎng)絡(luò)媒體相較，媒體網(wǎng)站在城市品牌形象傳播中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（一）傳統(tǒng)形式所帶來(lái)的信息權(quán)威性，對(duì)城市品牌的專(zhuān)業(yè)解讀

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站客戶(hù)端在內(nèi)容的導(dǎo)向和價(jià)值輿論的取向上與傳統(tǒng)媒體具有一致性，網(wǎng)站的有專(zhuān)業(yè)的人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容規(guī)范，對(duì)新聞的把握能力及操作的專(zhuān)業(yè)化程度較高，內(nèi)容執(zhí)行比較徹底。傳統(tǒng)媒介的媒體客戶(hù)端擁有傳統(tǒng)媒介的豐富媒體資源，在城市品牌傳播活動(dòng)中常采用網(wǎng)絡(luò)與媒體聯(lián)動(dòng)的形式，在城市品牌的策劃、信息篩選、內(nèi)容執(zhí)行、活動(dòng)等階段都能夠與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行無(wú)縫隙的配合，使得傳播的信息可信性高、權(quán)威性強(qiáng)。另一個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)的形式又大大豐富了城市品牌形象傳播的內(nèi)容和層級(jí)。城市品牌形象傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體形式有視頻網(wǎng)、旅游網(wǎng)、城市生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站、攝影網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站以流動(dòng)的光影聲色記錄城市，內(nèi)容豐富，受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，深受受眾喜愛(ài)，使受眾在不知不覺(jué)中對(duì)城市留下深刻的印象，為城市品牌形象傳播發(fā)揮了重要的作用。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體間的互動(dòng)，傳播效果疊加擴(kuò)散

在城市品牌形象傳播中，各大網(wǎng)站并不是單兵孤軍奮戰(zhàn)，而是互有應(yīng)答，共同組成復(fù)合型的傳播渠道。由于網(wǎng)絡(luò)傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類(lèi)型，在其中占主要的是人際傳播又號(hào)稱(chēng)病毒式傳播。受眾在接受到感興趣的信息時(shí)會(huì)通過(guò)自身的媒體如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相關(guān)的群體間水波似的快速傳播開(kāi)去。所以網(wǎng)絡(luò)媒體間的聯(lián)合推廣將會(huì)使得傳播的效果疊加。

（三）充分挖掘城市特色元素、內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒體單調(diào)的形式，可以用新聞的形式、事件的形式、活動(dòng)的形式、旅游的形式也可以在其它的內(nèi)容中進(jìn)行關(guān)聯(lián)，新的形式層出不窮。另一方面網(wǎng)絡(luò)綜合了傳統(tǒng)媒介的各種體裁可以自如的切換平面、聲音、影像、漫畫(huà)、文字等體裁進(jìn)行創(chuàng)新的表現(xiàn)和傳播。

（四）政府需要調(diào)整角色，引導(dǎo)傳播方向

在城市品牌形象網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)的多元化消解了傳統(tǒng)媒介的中心話(huà)語(yǔ)權(quán)，作為傳播者的政府已經(jīng)不能單獨(dú)成為正確觀(guān)點(diǎn)的唯一表達(dá)者，而是和眾多個(gè)體一起成為信息的一個(gè)傳播者，在這樣的趨勢(shì)下。政府需要調(diào)整自身角色由品牌傳播中的表達(dá)者轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)控者、輿論的引導(dǎo)者，更重要的是作為城市傳播危機(jī)中化解者。

四、結(jié)語(yǔ)

城市品牌形象傳播是一個(gè)整合型的系統(tǒng)工程，城市品牌形象傳播的順利進(jìn)行依賴(lài)于各要素的協(xié)調(diào)運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播的主要媒體，是城市品牌形象傳播的主要陣地，也是城市品牌形象傳播系統(tǒng)的核心渠道，在城市品牌形象傳播中發(fā)揮著重要作用。在全球信息化的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體和城市品牌形象的關(guān)系倍加凸顯。網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了城市品牌形象的多媒體再現(xiàn)，使互動(dòng)反饋成為重要環(huán)節(jié)，促進(jìn)了各類(lèi)媒介的交融互動(dòng)，并在城市環(huán)境監(jiān)視、城市地位賦予、城市議程設(shè)置等方面發(fā)揮了重要作用。

（作者單位：遼寧省交通高等專(zhuān)科學(xué)校科技處）

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.

[2] 胡襯春.城市形象的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)――以江蘇省南通市為例[J].新聞愛(ài)好者，2011（01）.

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Abstract: The national image is a national soft strength important component, set up the good national image already to become the globalized time road of the important survival. At the same time, along with the informationization time's unceasing development, various countries already intensely realized, carried on the national image dissemination using the network media already to become one conveniently, quick, the efficiency high reality new way.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 國(guó)家形象營(yíng)銷(xiāo) 傳播 作用

key word:Network media National vivid marketing Dissemination Function

作者簡(jiǎn)介：武麗麗，女，1981年11月15出生。

隨著全球化浪潮的不斷推進(jìn)，國(guó)家形象前所未有地受到各個(gè)國(guó)家的重視，國(guó)家形象已經(jīng)成為每個(gè)國(guó)家軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的主要組成部分。國(guó)家形象的好壞不但影響一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的地位和外交，而且對(duì)這個(gè)國(guó)家中各個(gè)企業(yè)以及個(gè)人在國(guó)際商場(chǎng)上的形象具有重大影響。能否正確認(rèn)識(shí)國(guó)家形象并充分運(yùn)用國(guó)家形象的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的重大價(jià)值，對(duì)外傳播良好的國(guó)家形象，是中國(guó)在發(fā)展中面臨的重大問(wèn)題，意義深遠(yuǎn)而廣泛。

在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是重要的傳播手段，它具有很多其他傳播媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)，如全時(shí)性、快捷性、交互性、大容量、便利性、無(wú)國(guó)界疆域性，網(wǎng)絡(luò)媒體可以克服傳統(tǒng)媒體的許多傳送障礙，直接面向異域受眾跨國(guó)傳播，大大提高了信息的速度，拓展了信息傳播的廣度、深度；此外，網(wǎng)絡(luò)媒體可以建立外文版本，跨越語(yǔ)言障礙進(jìn)行直接傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體是一條向國(guó)外傳播我國(guó)國(guó)家形象的有效途徑。

一、我國(guó)國(guó)家形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的主要問(wèn)題

1、 國(guó)家形象定位不夠

在當(dāng)今社會(huì)，國(guó)家形象雖然已廣為宣傳，但其要素比較復(fù)雜，這樣就導(dǎo)致了某些網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)國(guó)家形象的理解與定位不夠明確，主要表現(xiàn)有以下幾方面：首先，由于歷史的影響，在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳中進(jìn)車(chē)會(huì)政治先行，以偏概全的現(xiàn)象；第二，由于受我國(guó)傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體往往對(duì)當(dāng)今社會(huì)的某些負(fù)面、敏感問(wèn)題報(bào)道不能進(jìn)入如實(shí)報(bào)道，對(duì)社會(huì)中的突發(fā)性危機(jī)事件“視而不見(jiàn)”，導(dǎo)致其對(duì)整個(gè)國(guó)家的正面形象與負(fù)面形象報(bào)道嚴(yán)重失衡。第三，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)我國(guó)國(guó)家的歷史形象與現(xiàn)實(shí)形象報(bào)道存在失衡的現(xiàn)象。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上存在大量的關(guān)于我國(guó)傳統(tǒng)文化的報(bào)道，雖然儒學(xué)、中餐等對(duì)國(guó)外受眾了解中國(guó)傳統(tǒng)文化具有很大作用，但是，網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道中也應(yīng)該積極為中國(guó)傳統(tǒng)文化注入新的活力，從而能夠更好的應(yīng)對(duì)來(lái)自各個(gè)方面不利因素的挑戰(zhàn)。

2、 我國(guó)國(guó)家形象網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容貧乏

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體在思想、政治、國(guó)際關(guān)系、意識(shí)形態(tài)等重要領(lǐng)域的開(kāi)拓性報(bào)道涉獵較少，大多數(shù)報(bào)道還只是停留在照抄照搬政府文件、領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)或傳統(tǒng)媒體中大塊文章的水平上。

3、 網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不足

跟傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)榇嬖诠芾淼碾y度、技術(shù)控制的難度、編輯力量薄弱等方面的缺陷，從而導(dǎo)致其公信力受到一定程度的質(zhì)疑。

二、有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體在我國(guó)國(guó)家形象傳播中作用的途徑

1、 準(zhǔn)確定位中國(guó)形象，明確網(wǎng)絡(luò)媒體傳播內(nèi)容

在經(jīng)濟(jì)全球化不斷推進(jìn)的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道時(shí)應(yīng)對(duì)國(guó)家形象做出正確的定位，首先網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)通過(guò)向國(guó)外受眾傳播真實(shí)、全面的信息，塑造“和平崛起、和諧中國(guó)、發(fā)展中的負(fù)責(zé)任大國(guó)”的國(guó)家形象，消除國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的誤解，從而有效反擊“中國(guó)”。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該更明確地向國(guó)外受眾宣傳中國(guó)的戰(zhàn)略意圖，使他們認(rèn)識(shí)到中國(guó)一直以來(lái)都堅(jiān)持要做世界秩序的建設(shè)者與維護(hù)者，中國(guó)一直以來(lái)走的是一條內(nèi)涵式發(fā)展道路，目的是為未來(lái)尋求公平、平等的發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際關(guān)系的民主化，從而為維護(hù)世界和平與發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

2、 網(wǎng)絡(luò)媒體在對(duì)中國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行傳播時(shí)應(yīng)以政府為主導(dǎo)，倡導(dǎo)多元參與

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象傳播的不斷發(fā)展，傳播主體也正向多元化趨勢(shì)發(fā)展。這樣，每個(gè)傳播主體為了爭(zhēng)取自身的利益必然會(huì)產(chǎn)生沖突。如何有效避免多元主體之間的利益沖突，使其化干戈為玉帛，從而有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體在我國(guó)國(guó)家形象傳播中的作用，關(guān)鍵就是要明確政府在國(guó)家形象網(wǎng)絡(luò)傳播中的角色定位，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，引導(dǎo)多元主體形成合作博弈模式，促進(jìn)多元主體積極參與，互相配合的網(wǎng)絡(luò)媒體國(guó)家形象傳播的立體框架。

3、塑造網(wǎng)絡(luò)媒體自身形象，提高網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體要像獲得自己的受眾，在傳媒市場(chǎng)上取得一定的成功，在國(guó)際社會(huì)樹(shù)立自身的良好形象，關(guān)鍵就是要提高其在受眾心目中的公信力。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播我國(guó)國(guó)家形象時(shí)應(yīng)盡量淡化重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的官方色彩；其次，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種公共宣傳媒介，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)和確立自己的社會(huì)責(zé)任，比如輿論引導(dǎo)責(zé)任，信息傳播責(zé)任，培養(yǎng)教育責(zé)任等。

參考文獻(xiàn)：

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【3】管文虎，國(guó)家形象論，成都電子科技大學(xué)出版社，2000，23

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論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)劇,新媒體,傳播機(jī)制

艾瑞咨詢(xún)：2013年Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視劇觀(guān)眾人數(shù)3.4億領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。2015年樂(lè)視的資質(zhì)劇，《太子妃升職記》依托網(wǎng)絡(luò)熱銷(xiāo)小說(shuō)改拍，線(xiàn)上達(dá)到了26億的播放量，微博熱門(mén)討論話(huà)題閱讀達(dá)到29.4億，討論11.5萬(wàn)，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)劇帶來(lái)的影響力和關(guān)注度。2016《太子妃升職記》下架的余熱未退，開(kāi)年的第一部網(wǎng)絡(luò)劇《上癮》以耽美為題材，也是改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《你丫上癮了》，開(kāi)播一個(gè)月播放量就破億，微博熱門(mén)話(huà)題閱讀8.9個(gè)億，可見(jiàn)影響力之大。

1 網(wǎng)絡(luò)劇與受眾調(diào)查

根據(jù)中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心：2015年觀(guān)眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量一般的比例高達(dá)52.2%中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)益派咨詢(xún)對(duì)2 019人的一項(xiàng)調(diào)查顯示，49.3%的受訪(fǎng)者表示內(nèi)容搞笑輕松是網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇的主要區(qū)別。關(guān)于如何提升網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量，52.9%的受訪(fǎng)者認(rèn)為加強(qiáng)劇目審核是關(guān)鍵，42.4%的受訪(fǎng)者認(rèn)為應(yīng)建立完善的評(píng)估體系。49.3%受訪(fǎng)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇的主要區(qū)別在于內(nèi)容搞笑輕松，受訪(fǎng)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇的其他特點(diǎn)還有制作成本低（27.2%）、主體年輕有朝氣（25.0%）、劇情可根據(jù)觀(guān)眾意向編制（24.0%）。在部分受訪(fǎng)者看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)劇也存在低趣味（10.9%）、缺乏藝術(shù)性（10.3%）、劇目同質(zhì)化（7.6%）的問(wèn)題②。

2 網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷(xiāo)方式

隨著社會(huì)的發(fā)展，年輕一代的受眾口味也在改變，手撕鬼子，家庭倫理已經(jīng)難于滿(mǎn)足新一代的網(wǎng)絡(luò)受眾的需要，因此網(wǎng)絡(luò)劇開(kāi)始興起來(lái)了。網(wǎng)絡(luò)劇題材的增多，福爾摩斯般的推理，摸金校尉般的懸疑推理，詼諧幽默的泡芙小姐，等。有的還涉及寵物、兒童的心理關(guān)愛(ài)等這些豐富的題材是傳統(tǒng)電視劇不能比的。傳統(tǒng)的電視劇播出時(shí)長(zhǎng)一般是45分鐘，中間插播廣告而網(wǎng)劇播出的時(shí)長(zhǎng)更加的靈活。網(wǎng)劇10～20分鐘的都有，劇情較快，不拖拉，粗糙的制作，直接的廣告植入，反倒成了日常人們吐槽愛(ài)看的節(jié)目之一了。這樣就有更貼近網(wǎng)民生活心里的劇情需要。利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，采用自來(lái)水的方式，病毒式安利。事實(shí)也證明，這樣宣傳的成本低，教育學(xué)論文效果好。網(wǎng)絡(luò)劇主要是靠自媒體安利模式，吸引廣告商贊助。

3 網(wǎng)絡(luò)劇的限制與優(yōu)勢(shì)

如何評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量，現(xiàn)在還不確定，但現(xiàn)在還是以流量為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)。為了吸引廣告主，網(wǎng)絡(luò)劇的播放量就是廣告主、投資人考慮的重中之重，一些網(wǎng)絡(luò)劇為了吸引播放量，會(huì)涉及大量暴力性的鏡頭，如果這是藝術(shù)表現(xiàn)，無(wú)可厚非。但是很多粗糙的劇作僅是為了吸引人們的原始關(guān)注力，這就有錯(cuò)誤的引導(dǎo)力，導(dǎo)致青少年的心里問(wèn)題。

雖然網(wǎng)絡(luò)劇備受詬病，但在2015年它的接受度大大的提升。亞文化題材的使用也讓網(wǎng)民看到中國(guó)影視劇文化百花齊放的可能，一些草根的作者，從業(yè)人員，一些進(jìn)不了傳統(tǒng)電視劇制作的人員，找到了能實(shí)現(xiàn)自己才能的一個(gè)平臺(tái)。創(chuàng)作的大膽還是給大家?guī)?lái)了希望，讓海外也看到中國(guó)也是可以做出這樣的影視作品的。斷背山不一定在美國(guó)，畫(huà)面唯美也不是僅在韓國(guó)，中國(guó)高顏值的演員很多，影視劇資源不應(yīng)把持在少數(shù)人的手里，源源不斷往娛樂(lè)圈輸送新鮮血液也是網(wǎng)絡(luò)劇的巨大優(yōu)勢(shì)與貢獻(xiàn)。

總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展還是蒸蒸日上的。2015的精品網(wǎng)劇不少，也獲得了人們的認(rèn)可。各大視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷樂(lè)視，愛(ài)奇藝也打算相繼推出自己投資的網(wǎng)絡(luò)劇，相信更有實(shí)力更有經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)在，網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量會(huì)大大提高。希望制作者能通過(guò)多用新人演員為網(wǎng)絡(luò)劇提供更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。52.9%受訪(fǎng)者認(rèn)為加強(qiáng)劇目?jī)?nèi)容審核是提升網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量的關(guān)鍵。今年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)引發(fā)了一輪制作③，《太子妃升職記》《上癮》的刪減下架，對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)對(duì)于國(guó)家的管控還是帶著情緒的，希望對(duì)網(wǎng)劇的管控能有所松動(dòng)，讓網(wǎng)絡(luò)劇拍出引發(fā)社會(huì)思考，人們喜愛(ài)的作品，多多聽(tīng)聽(tīng)網(wǎng)民的聲音。適當(dāng)?shù)姆潘森h(huán)境會(huì)出現(xiàn)更精良的網(wǎng)絡(luò)劇作品的。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心——觀(guān)眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量的數(shù)據(jù)[EB/OL].

[2]陳剛，沈虹，馬澈.創(chuàng)意傳播管理：數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；信息共享；發(fā)展歷程 建議

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8500（2013）05-0049-01

傳統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體站在水火不容、無(wú)法共存的對(duì)立面，也不意味著傳統(tǒng)媒體在今后將失去價(jià)值，完全被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。相反，許多傳統(tǒng)媒體在新的時(shí)代背景下勇于尋求改變，積極與網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作關(guān)系，越發(fā)顯現(xiàn)出新的活力。網(wǎng)絡(luò)媒體也在于傳統(tǒng)媒體的信息共享中不斷發(fā)展，日益興盛。媒體信息共享這一破冰之舉，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的共存共榮。

一、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享基礎(chǔ)

1.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)對(duì)比。建立在現(xiàn)代通信技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息傳播速度快，傳播范圍廣，內(nèi)容豐富，信息量大，交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。不同于傳統(tǒng)媒體，傳播速度上要受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等條件的限制，信息量上受到版面或播出時(shí)間的限制，尤其是在于用戶(hù)聯(lián)系上受到通信方式的限制，無(wú)法從受眾處取得即時(shí)的反饋，用戶(hù)由于聯(lián)系方式局限，向媒體反饋意見(jiàn)的熱情也受到打擊。

同樣地，傳統(tǒng)媒體能發(fā)展至今仍然存在必有其合理之處。一般而言，傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更具權(quán)威性和可信度。這是由于網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)坞y辨，且信息者具有隱蔽性和私人化的而傳統(tǒng)媒體都是由國(guó)家事業(yè)單位主管的法人機(jī)構(gòu)。另外，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之前，所以在受眾基礎(chǔ)上存在一定優(yōu)勢(shì)；從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體有著掌握專(zhuān)業(yè)媒體傳播知識(shí)的編輯，信息內(nèi)容更為深刻。就媒體而言，還是“內(nèi)容為王”，畢竟受眾最需要從媒體處獲得的是信息內(nèi)容本身；最后，傳統(tǒng)媒體雖然缺乏與讀者的交互，但是傳統(tǒng)媒體品牌在網(wǎng)絡(luò)空間上同樣具有無(wú)與倫比的號(hào)召力，反觀(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體，雖然交互性強(qiáng)的，但是缺乏組織性和專(zhuān)業(yè)性。

2.媒體間信息共享的必然性。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體各有特點(diǎn)、各具優(yōu)勢(shì)。兩者的互補(bǔ)性決定了信息共享的必然性。雙方不僅僅只有競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，在合作基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)更能是實(shí)現(xiàn)共贏。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的一致性也為信息共享奠定基礎(chǔ)。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，基本職能都是一致的，都要發(fā)揮新聞媒體的作用。

二、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享發(fā)展歷程

1.汲取式信息共享階段。汲取式信息共享是網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體信息共享的前期階段。實(shí)質(zhì)上，在這種模式下，只存在傳統(tǒng)媒體單方面的信息輸出和網(wǎng)絡(luò)媒體單方面的信息利用。在這個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體剛剛面臨網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的沖擊，希望通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái)，盡可能地傳播推廣其信息產(chǎn)品，在第四媒體的包圍下維持自身的媒體價(jià)值和在傳播界的地位。而網(wǎng)絡(luò)媒體則處于開(kāi)始發(fā)展的階段，雖然勢(shì)頭很迅猛，但畢竟“底氣不足”，網(wǎng)絡(luò)媒體并不具備傳統(tǒng)媒體在新聞信息制造方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)人才，只能大量從傳統(tǒng)媒體處獲得專(zhuān)業(yè)的新聞信息，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播以吸引讀者，擴(kuò)大受眾。

汲取式的信息共享模式的結(jié)果可想而知。傳統(tǒng)媒體以非常低廉的價(jià)格甚至是免費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞信息，促成了網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，受眾日益增加，且受眾的信息獲取渠道逐漸向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)變。相應(yīng)地，傳統(tǒng)媒體不僅沒(méi)有達(dá)到推廣“信息產(chǎn)品”，獲得年輕群體青睞，實(shí)現(xiàn)品牌和資訊跨平臺(tái)傳播的目標(biāo)，反而白白流失資訊價(jià)值，引發(fā)生存危機(jī)。

2.跨媒體信息共享階段。以開(kāi)屏傳媒為例，這是傳統(tǒng)媒體與桌面媒體之間的一種新興的媒體形式。桌面媒體作為傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)，通過(guò)自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)模式為傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟新的發(fā)行途徑，在用戶(hù)閑暇時(shí)間信息內(nèi)容主動(dòng)在桌面上顯現(xiàn)，進(jìn)行信息傳播，傳播范圍更廣泛，內(nèi)容也更容易被接受。同時(shí)這種模式維護(hù)了傳統(tǒng)媒體獨(dú)立的品牌形象，在獨(dú)立自主的平臺(tái)上傳播，而不是作為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的某一個(gè)頻道或者欄目。對(duì)于桌面媒體而言，滿(mǎn)足了桌面用戶(hù)的信息需求，用戶(hù)在使用其桌面時(shí)可以在閑暇時(shí)間獲得快速的新聞資訊，了解訊息，如果有興趣進(jìn)一步閱讀，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)桌面進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)址深入了解，進(jìn)行互動(dòng)。便捷的信息獲取功能，更加強(qiáng)了桌面媒體的吸引力。這種跨媒體的信息共享合作，實(shí)現(xiàn)了合作雙方的共存共榮。

三、未來(lái)信息共享建議

1.推進(jìn)報(bào)網(wǎng)一體化進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變資訊傳播平臺(tái)已然成為必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)信息時(shí)展的要求，需要轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息合作方式。網(wǎng)報(bào)一體化是當(dāng)前背景下發(fā)展趨勢(shì)日益明朗的一種方式。許多有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，公信力和權(quán)威性的報(bào)紙開(kāi)始通過(guò)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的方式維持報(bào)社品牌，繼續(xù)發(fā)揮影響。網(wǎng)報(bào)一體化進(jìn)程不應(yīng)停留在將報(bào)紙電子化，完全以報(bào)紙為主導(dǎo)，網(wǎng)站只是報(bào)紙內(nèi)容的翻版的階段，而應(yīng)該跳出這種僅具有“象征意義”的模式，以報(bào)紙品牌為核心，真正作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的咨詢(xún)平臺(tái)來(lái)經(jīng)營(yíng)。例如，內(nèi)容和更新周期上護(hù)衛(wèi)補(bǔ)充，使報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體真正融合。

2.加快與新媒體的合作。新媒體的出現(xiàn)使得信息不再局限于在個(gè)人電腦用戶(hù)間傳播，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)同樣成為一個(gè)龐大的受眾群體，且有著無(wú)限的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息共享要與時(shí)俱進(jìn)，充分發(fā)揮新媒體這個(gè)信息傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，更新媒介形態(tài)，拓寬平臺(tái)寬度。而關(guān)于如何利用新媒體，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)行相當(dāng)多的嘗試。如今各地的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)也得到廣泛的推廣，手機(jī)平臺(tái)的潛力可見(jiàn)一斑。

3.跨媒體整合共享?？缑襟w的信息整合共享是指電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體雙方建立在平等關(guān)系上的信息共享，信息不只局限于一兩種傳播方式，而是綜合整合各種傳播媒介，共享雙方互利互惠，相互影響，實(shí)現(xiàn)共贏。例如廣播電臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟的互動(dòng)性強(qiáng)的音樂(lè)點(diǎn)歌臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視和其他網(wǎng)站的合作互動(dòng)，齊魯晚報(bào)則將報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、雜志、手機(jī)等眾多信息傳播方式整合，形成了“兩報(bào)一網(wǎng)一刊”的立體化綜合傳播服務(wù)。

四、結(jié)論

由于網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體各具優(yōu)勢(shì)，存在互補(bǔ)性和職能的一致性，信息合作成為可能。為適應(yīng)新形勢(shì)下傳播格局的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)信息共享，共榮共存。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞 新媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；傳播模式

中圖分類(lèi)號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2012）67-0007-02

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展不僅僅是在中國(guó)，而是在全世界的范圍之內(nèi)都是飛速的，而網(wǎng)絡(luò)媒體涉及的范圍也包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等，對(duì)社會(huì)的影響也是非常大的，所以研究網(wǎng)絡(luò)媒體能夠扎穩(wěn)腳跟的原因和它本身的優(yōu)缺點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管，保證社會(huì)的穩(wěn)定，勢(shì)在必行。針對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展的前景，來(lái)進(jìn)行新媒體下新聞傳播模式的轉(zhuǎn)型研究。

1 新媒體中的生力軍——網(wǎng)絡(luò)媒體

與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是用超文本和超鏈接等完成的，這是一種新的傳播模式，所謂的超鏈接，就是點(diǎn)和點(diǎn)之間通過(guò)一種關(guān)系鏈進(jìn)行連接，用這種方式來(lái)表達(dá)想要表達(dá)的內(nèi)容的一種信息網(wǎng)絡(luò)。信息的交換和存儲(chǔ)與原來(lái)的那種具有順序性和線(xiàn)性的限制不同，這種方式能夠通過(guò)交叉聯(lián)想的方式，從一個(gè)地方快速的到達(dá)另一個(gè)地方，這種方式比較方便快捷的檢索。而超文本超鏈接的方式能夠讓網(wǎng)絡(luò)媒體具有很大的特點(diǎn)，比如，在網(wǎng)絡(luò)中的信息結(jié)構(gòu)都是網(wǎng)狀的，能夠按照查詢(xún)條件的不同來(lái)進(jìn)行鏈接，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的檢索功能，另外，在網(wǎng)絡(luò)中能夠多個(gè)窗口進(jìn)行編輯，能夠是網(wǎng)絡(luò)編輯具有強(qiáng)大的功能和各種各樣多種的元素。

綜合而言，網(wǎng)絡(luò)媒體就是依附網(wǎng)絡(luò)作為信息的載體，然后利用文本、視頻、音頻等形式來(lái)進(jìn)行商業(yè)行為或者是公共行為的一種與傳統(tǒng)的媒體不同的信息傳播方式。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體能夠建立并且發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1）國(guó)家政策的支持。隨著傳統(tǒng)傳媒方式弊端的顯現(xiàn)，政府也急于尋找新的傳媒方式，而網(wǎng)絡(luò)正是最好的對(duì)象，所以國(guó)家制定了相關(guān)的政策大力支持網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得國(guó)家網(wǎng)絡(luò)媒體有了強(qiáng)大的支持力量;

2）傳播對(duì)象的小眾化。無(wú)論是傳統(tǒng)的媒體還是新興的媒體，其目的都有一個(gè)，那就是吸引對(duì)象，傳播信息，網(wǎng)絡(luò)媒體依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，豐富了信息的多樣化，增加了信息的趣味性，進(jìn)而吸引了大量的觀(guān)眾;

3）網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和參與性比較強(qiáng)。和傳統(tǒng)媒體單向性的信息傳播不同，網(wǎng)絡(luò)媒體有選擇性和參與性，并且可以與參與者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)性化，豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，跟能滿(mǎn)足受眾的需要;

4）先進(jìn)的技術(shù)支持。有了國(guó)家政策的大力支持，又具有強(qiáng)大的技術(shù)水平，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息的方式上更加的如魚(yú)得水，游刃有余，也能做出更加滿(mǎn)足受眾的信息，吸引受眾的眼球。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對(duì)比下的優(yōu)缺點(diǎn)

3.1網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對(duì)比下的優(yōu)點(diǎn)

1）節(jié)約經(jīng)費(fèi)。與傳統(tǒng)的媒體形式相比，網(wǎng)絡(luò)傳媒既不需要發(fā)射塔也不需要建立轉(zhuǎn)播站，更不需要什么特別的設(shè)備，消耗的能源特別的少，只是簡(jiǎn)單的升級(jí)和維護(hù)就可以保障基本的運(yùn)營(yíng)，這樣大大的節(jié)省了經(jīng)費(fèi)，緩解了經(jīng)濟(jì)的緊張;

2）有利于人才的分配?？磦鹘y(tǒng)的傳播方式不難發(fā)現(xiàn)，很多節(jié)目的制作大多采編播用的是同一個(gè)人，這樣雖然效率提高了，但是這樣會(huì)造成人才的富余。而網(wǎng)絡(luò)傳媒則可以更好的處理人才，比如可以讓有采編能力的人擔(dān)任網(wǎng)站的編輯，讓精力充沛的年輕人加入到編輯的隊(duì)伍中，時(shí)刻保持整個(gè)媒體的創(chuàng)作活力;

3）豐富的信息資源?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體可以及時(shí)的把優(yōu)秀的 作品和比較重要的新聞很及時(shí)的轉(zhuǎn)化成文字到網(wǎng)頁(yè)上，做到信息資源的即時(shí)共享，滿(mǎn)足不同人的需求。

3.2網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對(duì)比下的缺點(diǎn)

1）信息的復(fù)雜性，難以辨別性。與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新興的事物，還沒(méi)有更多的法律法規(guī)去規(guī)范它，這就造成了現(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)充斥著很多不實(shí)的報(bào)道和虛假的新聞，給不法分子創(chuàng)造了機(jī)會(huì);

2）受眾的人數(shù)比較小。我國(guó)有著13億人口，雖然人口眾多，可是由于傳統(tǒng)的媒體，比如電視，在人們的心中有著根深蒂固的影響，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還一下子難以被接受，所以網(wǎng)絡(luò)媒體只是在一小部分人中發(fā)展起來(lái);

3）受眾的知識(shí)水平達(dá)不到網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的時(shí)間段，技術(shù)先進(jìn)，所以網(wǎng)絡(luò)媒體只是在以下部分具有一定文化的人身上還有學(xué)生的身上得到有效地利用?，F(xiàn)在雖然網(wǎng)絡(luò)發(fā)展比較迅速，但是不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)媒體的人還是很多的。

4 對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興事物的建議

隨著科技的發(fā)展，很多新型的科技也迅猛發(fā)展，有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多新型的媒體，比如人人網(wǎng)、微博等等，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取知識(shí)和信息，交流經(jīng)驗(yàn)和思想，表達(dá)自己的看法，引領(lǐng)者社會(huì)的輿論走向，這是一種非常重要的影響。

但是由于我國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管和控制力度不夠，所以網(wǎng)絡(luò)上會(huì)出現(xiàn)很多誤導(dǎo)人們價(jià)值取向的負(fù)面的言論，一些比較經(jīng)典的建議和意見(jiàn)總是能夠讓一些煽動(dòng)性的言論將輿論推向極端的方向，在現(xiàn)實(shí)生活中的事情，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的夸大描述和一些居心叵測(cè)的人的大力渲染之后，就會(huì)引起一些人的共鳴和符合，隨后在網(wǎng)絡(luò)中就能夠集合起來(lái)，然后迅速升溫，人們受到網(wǎng)絡(luò)上這些不良情緒和信息的影響，放棄了自主的判斷力，盲目的效仿別人的言行，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)人們的不利影響。

所以，在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展迅猛的時(shí)代，人們要正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點(diǎn)和走勢(shì)，提高自身的思想覺(jué)悟，政府加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的管理體制，普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，大力提倡文明上網(wǎng)，鼓勵(lì)人們理性討論，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向向著正規(guī)的方向發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)和諧文明先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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在新聞傳播過(guò)程中，具有多種傳播形式和方法，就大體類(lèi)別而言，可以分為印刷媒體（包括報(bào)紙、雜志等）、廣播媒體（包含廣播電臺(tái)及電視）和互聯(lián)網(wǎng)媒體。本文所提及的傳統(tǒng)媒體新聞傳播即印刷媒體及廣播媒體，而對(duì)其造成威脅的就是現(xiàn)在新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體。

2我國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境

2.1傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)效性和吸引力差。首先，從時(shí)效性來(lái)說(shuō)，當(dāng)社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其消息來(lái)源的廣泛性可以及時(shí)獲取新聞資源，但傳統(tǒng)媒體由于記者等現(xiàn)場(chǎng)了解人員的有限性，造成新聞時(shí)效性不強(qiáng)，失去了與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體往往由于其較為多元使用主題以及方便交流的特點(diǎn)，而使其新聞收看者更有代入感和參與感，因此，對(duì)民眾的吸引力更強(qiáng)。2.2傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體觀(guān)點(diǎn)單一。網(wǎng)絡(luò)媒體較傳統(tǒng)媒體的新聞主體更加廣泛，導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體在進(jìn)行新聞時(shí)較為偏向新聞編者的觀(guān)點(diǎn)，無(wú)法一一呈現(xiàn)大眾多種多樣的觀(guān)點(diǎn)。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體由于其大眾可以參與的特性而使新聞?dòng)^看者可以對(duì)別人的觀(guān)點(diǎn)予以評(píng)價(jià)并提出自己的觀(guān)點(diǎn)，因此，更受民眾喜歡。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的編者出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，能夠及時(shí)得到大眾的指正和反饋，但是，如果電視或者報(bào)紙等新聞媒體在進(jìn)行新聞評(píng)述的過(guò)程中出現(xiàn)了觀(guān)點(diǎn)偏差，要想得到民眾的直接反饋也是十分困難的事情。2.3傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容程式化。在內(nèi)容的形式和格式方面，傳統(tǒng)媒體也無(wú)力與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)傳統(tǒng)新聞媒體的特點(diǎn)可知，其新聞傳播都是定時(shí)定點(diǎn)的。例如，新聞報(bào)紙一日只發(fā)放一次且版面有限，且在此基礎(chǔ)上，報(bào)紙多為社會(huì)報(bào)、軍事報(bào)等具有針對(duì)性的類(lèi)別，電視新聞也是如此。但是，從網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)來(lái)看，其具有隨時(shí)播報(bào)及涉及領(lǐng)域廣的特點(diǎn)，加上形式多樣，一定程度上使傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展受到阻礙。

3我國(guó)傳統(tǒng)媒體突圍當(dāng)前困境的措施

3.1通過(guò)獨(dú)特渠道獲取獨(dú)家新聞。相比網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)新聞媒體系統(tǒng)也具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如，軍事報(bào)或者軍事頻道等新聞傳播單位往往具有可以獲取軍事新聞、政治新聞等較為莊嚴(yán)肅重新聞的能力。但是，根據(jù)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容現(xiàn)狀，其發(fā)展方向較為注重社會(huì)新聞或是娛樂(lè)新聞的播報(bào)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)軍事和政治類(lèi)新聞的傳播就不具有權(quán)威性和獨(dú)家性。因此，傳統(tǒng)媒體可以利用這一優(yōu)勢(shì)獨(dú)家的新聞報(bào)道，以此從新穎性和吸引力方面破除網(wǎng)絡(luò)媒體的阻礙。3.2通過(guò)抓住特定受眾來(lái)保障發(fā)展。所謂的特定受眾，指在傳統(tǒng)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的收看過(guò)程中，通常會(huì)選擇傳統(tǒng)媒體而非網(wǎng)絡(luò)媒體的人群，包括老年人和文字愛(ài)好者等。對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的操作過(guò)于復(fù)雜，因此，其會(huì)認(rèn)為傳統(tǒng)的新聞傳播媒體更加便捷。而對(duì)文字愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，其喜好的往往是報(bào)紙或者雜志等紙質(zhì)印刷的新聞傳播方式。因此，傳統(tǒng)新聞媒體在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)抓住自身主要受眾的新聞關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的新聞播報(bào)，以此保證自身的觀(guān)看率。3.3將網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)化為己用。從總體特征和發(fā)展情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展前景仍然大于傳統(tǒng)媒體，因此，在尋找傳統(tǒng)媒體的后續(xù)發(fā)展途徑時(shí)，不僅要增加自己的優(yōu)勢(shì)，還要學(xué)會(huì)將網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)化為己用。例如，傳統(tǒng)的媒體播報(bào)主體可以在保持原有新聞傳播方式的同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)新聞進(jìn)行二次傳播，以此在保留自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，借用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)使自己得到更好的發(fā)展。

4結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種媒體形式之間形成了相互競(jìng)爭(zhēng)，但是，在受眾廣泛的情況下，人們的喜好和需求都是不一樣的，各種媒體形式在發(fā)展過(guò)程中都具有其自身優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要在當(dāng)前的媒體形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，就應(yīng)保留自身的長(zhǎng)處并借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的長(zhǎng)處，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，以獲得更高的關(guān)注度。

作者:路晶一 單位:南京政治學(xué)院

參考文獻(xiàn):