導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[論文摘要]奉文基于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代面對(duì)的各種挑戰(zhàn)，論述了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必要性，著重從壘球營(yíng)銷(xiāo)觀念、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)觀念及創(chuàng)造需求的觀念五方面，論述了我國(guó)盤(pán)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)剖新的思路。

世界經(jīng)濟(jì)是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展，市場(chǎng)呈現(xiàn)全球一體化的背景下進(jìn)人2i世紀(jì)的。對(duì)世界經(jīng)濟(jì)而言，世紀(jì)交替、千年更迭已不僅僅是一個(gè)時(shí)空概念，更是一個(gè)新舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的劃分標(biāo)志。以信息經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，更是一個(gè)充滿希望的時(shí)代。處于這樣一個(gè)時(shí)代開(kāi)端的我國(guó)企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以富有遠(yuǎn)見(jiàn)的眼光制定適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營(yíng)銷(xiāo)理論工作者和實(shí)際工作者的肩上。

一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須推陳出新

經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化這一概念是2(y世紀(jì)$a年代提出的，所謂經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國(guó)在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務(wù)、商品、信息、技術(shù)、知識(shí)等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)或整合，且規(guī)模不斷擴(kuò)大，直接的生產(chǎn)過(guò)程不僅在本土進(jìn)行還要跨出國(guó)界。更準(zhǔn)確地說(shuō)，經(jīng)濟(jì)全球化是指各個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過(guò)參與國(guó)際分工體系，發(fā)展與其它國(guó)家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置，從而使各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)日益聯(lián)結(jié)成一個(gè)緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，世界不同國(guó)家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟(jì)全球化促使各國(guó)市場(chǎng)更加開(kāi)放，有利于國(guó)際貿(mào)易的增長(zhǎng)，有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對(duì)各國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機(jī)遇，為國(guó)家的富強(qiáng)作出歷史性的貢獻(xiàn)、就要認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，必須在營(yíng)銷(xiāo)管理方面深入創(chuàng)新。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進(jìn)人2(y世紀(jì)94年代以來(lái)，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，普遍意識(shí)到21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動(dòng)力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和以原材料資源為要素、以電力為動(dòng)力，以機(jī)械、化學(xué)等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素，以科學(xué)知識(shí)和科學(xué)技術(shù)為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著人口的不斷增長(zhǎng)，工業(yè)化與城市化的推進(jìn)，以犧牲社會(huì)效益、生態(tài)效益為代價(jià)，追求經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)效率，改進(jìn)與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式，日益引起經(jīng)濟(jì)資源供給貧乏，生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對(duì)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突，人們開(kāi)始反省僅為現(xiàn)期狀況下當(dāng)代人的全面享受而著想的價(jià)值導(dǎo)向的可取性。19''''72年世界環(huán)境大會(huì)正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會(huì)在(我們共同的未來(lái)》中，正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會(huì)通過(guò)了全球X21世紀(jì)議程》，提出應(yīng)‘“全球攜手保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展”，要求各國(guó)制定和組織實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計(jì)劃、政策，迎接人類(lèi)社會(huì)面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國(guó)發(fā)表了《中國(guó)?1世紀(jì)議程》，將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)與環(huán)境，局部與整體，眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)造出一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的社會(huì)，才能構(gòu)建一個(gè)“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)文明，環(huán)境優(yōu)美’的中國(guó)。我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，必須走營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。

加人切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)十幾年的談判，我國(guó)加人Wto在即，這既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。加人W''''lr〕后，隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘，國(guó)外商品必然涌入多國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)內(nèi)工業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊。同時(shí)，隨著加聲W''''hc)實(shí)行更加開(kāi)放的政策，國(guó)外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資，國(guó)外金融機(jī)構(gòu)也會(huì)作出相應(yīng)的反應(yīng)，迅速進(jìn)產(chǎn)中國(guó)金融市場(chǎng)。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入，價(jià)為無(wú)形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域，匡外公司利用中國(guó)的原料、設(shè)備、勞動(dòng)力生產(chǎn)國(guó)外品牌的商品賺取高額利潤(rùn)。因此我國(guó)加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手，為使我國(guó)企業(yè)在這一過(guò)程中學(xué)會(huì)生存并不斷發(fā)展壯大，有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參與新的國(guó)際分工，從而保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)中應(yīng)有的地位，惟有以著銷(xiāo)創(chuàng)新方能取勝。

二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)企業(yè)有銷(xiāo)觀念創(chuàng)新的思路

營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng)新的先導(dǎo)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)必須樹(shù)立與這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的全新的營(yíng)銷(xiāo)歡念，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著我國(guó)加入磷，0日益臨近，一些實(shí)力雄厚的中國(guó)企業(yè)應(yīng)該把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)，用全球營(yíng)梢觀念指導(dǎo)自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。海爾集團(tuán)是我國(guó)企業(yè)較早具有這一意識(shí)的公司，其創(chuàng)新目標(biāo)是國(guó)際市場(chǎng)。公司總裁張瑞敏在創(chuàng)業(yè)初期就敏銳地意識(shí)到，他們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是跨國(guó)大公司，他們明確提出實(shí)施“名牌國(guó)際化戰(zhàn)略’，認(rèn)為“名牌”必須經(jīng)過(guò)國(guó)際認(rèn)證。他們實(shí)施“名牌國(guó)際化”，采取“先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，再向發(fā)展中國(guó)家輻射。為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)，海爾集團(tuán)提出了三個(gè)I13的市場(chǎng)全球化戰(zhàn)略，即:海爾產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售占113;在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外梢曹占If3;在海外建廠海外銷(xiāo)售占lf3a當(dāng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨之際，海爾總裁張瑞敏又提出了一個(gè)“國(guó)際化海爾”的目標(biāo)?？梢?jiàn)海爾的全球營(yíng)銷(xiāo)觀念是通過(guò)“海爾的國(guó)際化”和“國(guó)際化的海爾”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，前者是要求海爾的各項(xiàng)工作都能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以取得參賽資格，它是國(guó)際化海爾的基礎(chǔ)，只有先做好了海爾的國(guó)際化才有資格去做國(guó)際化的海爾。后者則表明海爾真正走向了世界，實(shí)現(xiàn)了其“國(guó)際化，.的目標(biāo)。國(guó)際化的海爾是三位一體的海爾、即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、生產(chǎn)制造中心三位一體，最終成為一個(gè)具備在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智功能的本土化海爾。例如、在美國(guó)的海爾就是這樣一個(gè)三位一體的本土化的海爾，讓美國(guó)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)美國(guó)海爾，并利用其資源“養(yǎng)育”美國(guó)海爾，這才是真正憊義上的全球營(yíng)銷(xiāo)。目前，海爾集團(tuán)已經(jīng)在海外建立了Io個(gè)生產(chǎn)廠家;其家電產(chǎn)品已楊銷(xiāo)s}個(gè)國(guó)家和地區(qū)。最近，美國(guó)《家電》雜志公布，海爾集團(tuán)已躋身全球家電制造商十強(qiáng)，排名第9位名列日本日立公司之前。海爾全球營(yíng)銷(xiāo)觀念是我國(guó)企業(yè)必須學(xué)習(xí)和仿效的。

樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同于as世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如前所述，它是以信息、網(wǎng)絡(luò)手段為特征的新經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，知識(shí)勞動(dòng)者成為杜會(huì)勞動(dòng)結(jié)構(gòu)中的大部分。進(jìn)人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念必須轉(zhuǎn)變，樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并非單純倡導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須轉(zhuǎn)向信息產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該清醒地看到，源于美國(guó)的新經(jīng)濟(jì)得益于其信息技術(shù)的發(fā)展，其實(shí)質(zhì)是以信息產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)來(lái)帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，我們更應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá)，還有很大的發(fā)展空間，況且中國(guó)目前由于信用體系不完善、大規(guī)模發(fā)展電子商務(wù)還有許多障礙。然而我們又必須看到“新經(jīng)濟(jì)”涌向全球并注入新世紀(jì)的潮流勢(shì)不可擋，在這種環(huán)境下，中國(guó)也只能同時(shí)發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，在不斷互動(dòng)過(guò)程中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)來(lái)改變經(jīng)營(yíng)方式，高科技產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因此無(wú)論是發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，都離不開(kāi)知識(shí)，都必須樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念，這是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，或者說(shuō)是與這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，它憑借知識(shí)和智力，而不是過(guò)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取勝。企業(yè)要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，選擇和運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)手段，逐步從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向知識(shí)營(yíng)鈴、智憊營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。

樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可持續(xù)發(fā)展是人類(lèi)社會(huì)面臨的共同挑戰(zhàn)。我國(guó)在“十五”計(jì)劃綱要中，強(qiáng)調(diào)要“把實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略放在突出的位置”。我國(guó)企業(yè)必須把自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)融人可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，首要的是樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這是因?yàn)?，可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)是保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)具有長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的能力，既能滿足當(dāng)代人的需求，又不對(duì)后人的需求能力構(gòu)成危害。這就要求把當(dāng)前發(fā)展與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。可以看出，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略必須樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略履行社會(huì)職責(zé)必須具備的基本觀念。這是因?yàn)?，社?huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本點(diǎn)是，以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求及體現(xiàn)消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益作為企業(yè)的根本目標(biāo)與責(zé)任，它要求在制定實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，兼顧消費(fèi)者需求的滿足，消費(fèi)者、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及企業(yè)自身的利益。企業(yè)的全部資源取之于社會(huì)，它要利用這些資源創(chuàng)造出有價(jià)值的物品提供給社會(huì)并實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，同時(shí)還要回報(bào)社會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。企業(yè)自身的價(jià)值與其社會(huì)價(jià)值是融為一體的，其中企業(yè)的社會(huì)價(jià)值決定著其自身的價(jià)值。企業(yè)必須承擔(dān)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)貴任，如密切關(guān)注社會(huì)生態(tài)環(huán)境，切實(shí)關(guān)心人民的身心健康，關(guān)注社會(huì)福利的增長(zhǎng)及社會(huì)進(jìn)步。企業(yè)只有擯棄以往作營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)只考慮自己眼前利益的做法，樹(shù)立起社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，全面兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三方面的利益，并把悄費(fèi)者的利益、企業(yè)的利益、企業(yè)與消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益—社會(huì)利益協(xié)調(diào)一致起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程才能走向良性循環(huán)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)也才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

篇2

論文摘要：在煤炭企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)工作還存在許多問(wèn)題讓我們?nèi)ニ伎?，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的今天，在掌握前沿信息的基礎(chǔ)上，實(shí)事求是地堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀,堅(jiān)持創(chuàng)新，開(kāi)拓進(jìn)取，煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作才能取得更大的成績(jī)。

隨著企業(yè)外部環(huán)境的重大變化，企業(yè)的主要目標(biāo)已從過(guò)去單純追求生產(chǎn)及銷(xiāo)售數(shù)量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)陣地，面向用戶(hù)，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，在滿足用戶(hù)需求中完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可利用資源利潤(rùn)最大化，這就對(duì)煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求。

對(duì)于煤炭這種商品而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地等同于商品的銷(xiāo)售，而是以實(shí)現(xiàn)可利用資源利潤(rùn)最大化為目的的一種企業(yè)活動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)就是樹(shù)立用戶(hù)第一的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的企業(yè)活動(dòng)。它是一個(gè)完整的過(guò)程，不是一個(gè)孤立的單一行為，營(yíng)銷(xiāo)的目的是在滿足用戶(hù)需求的前提下獲得最大利潤(rùn)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。煤炭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，突出的問(wèn)題是煤炭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，自己的產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場(chǎng)，就在于能否搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些舊的經(jīng)濟(jì)體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)條件的要求，必須根據(jù)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)與要求，研究、完善、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的方法、措施。

一、高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的條件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的工作，它具有了解市場(chǎng)消費(fèi)需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者需求等職能。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的人員素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，要把那些品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強(qiáng)、具有高度責(zé)任心的優(yōu)秀人員選進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。營(yíng)銷(xiāo)人員既是市場(chǎng)的開(kāi)拓者，又是信息的傳播者；既是企業(yè)形象的代表，又是消費(fèi)者的忠實(shí)伙伴。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，可以把企業(yè)和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)人員首先要能夠在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中尋找規(guī)律，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。二是要了解本企業(yè)的發(fā)展歷史和基本生產(chǎn)情況，熟悉本企業(yè)各煤炭品種的性質(zhì)，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及用戶(hù)需求，協(xié)調(diào)與用戶(hù)的關(guān)系。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員勤于學(xué)習(xí)煤炭商品流通、營(yíng)銷(xiāo)等方面的知識(shí)，以便與用戶(hù)更多地交流。三是要學(xué)習(xí)有關(guān)煤炭質(zhì)量方面的知識(shí)，熟知各類(lèi)煤炭質(zhì)量指標(biāo)的概念等，以便更好地向用戶(hù)推銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品，了解用戶(hù)對(duì)所需產(chǎn)品的要求，為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導(dǎo)。

二、必須高度重視煤炭營(yíng)銷(xiāo)工作

這是煤炭企業(yè)搞好煤炭營(yíng)銷(xiāo)的前提。要始終把煤炭營(yíng)銷(xiāo)工作作為企業(yè)頭等大事來(lái)抓，擺到重要議事日程上。經(jīng)常研究煤炭市場(chǎng)的變化，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。鑒于目前煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的局面，要本單位結(jié)合實(shí)際，建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)制度，實(shí)行天天調(diào)度，天天分析，了解每天的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，取得營(yíng)銷(xiāo)工作的主動(dòng)權(quán);建立市場(chǎng)跟蹤調(diào)查制度，組織營(yíng)銷(xiāo)人員深人各大、中型企業(yè)開(kāi)展調(diào)查研究，根據(jù)他們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，減少營(yíng)銷(xiāo)損失。

三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，制定營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只注重滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這緣于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，客觀上要求并驅(qū)動(dòng)企業(yè)主動(dòng)地去創(chuàng)造顧客需求，實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)必須樹(shù)立創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能推進(jìn)自身發(fā)展。

由于銷(xiāo)售工作具有其自身的“開(kāi)放性、多變性、自主性”等特點(diǎn)，必須要及時(shí)建立一套適應(yīng)市場(chǎng)需要的實(shí)施靈活務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:

1、要改變坐門(mén)等客的現(xiàn)象，要走出去，按照目前的市場(chǎng)地銷(xiāo)及路運(yùn)用戶(hù)應(yīng)該有很大的一塊細(xì)分市場(chǎng)和用戶(hù)。

2、要加強(qiáng)與各煤炭企業(yè)的信息溝通，避免互相殘殺，做到協(xié)調(diào)行動(dòng);我們既要遵循市場(chǎng)法則，又要最大限度地去規(guī)避市場(chǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3、銷(xiāo)售工作要立足于現(xiàn)在已經(jīng)適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但也要適當(dāng)一些采取目前市場(chǎng)流行的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如:貨與貨交易、產(chǎn)品與原材料交易等等，可以根據(jù)用戶(hù)需要的規(guī)格品種，即可以銷(xiāo)售自己的煤炭產(chǎn)品，也可以轉(zhuǎn)銷(xiāo)別的企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品。

4、要圍繞激發(fā)銷(xiāo)售人員的熱情和滿足用戶(hù)需求，制定一套完善的銷(xiāo)售政策，具體就是要體現(xiàn)“授予權(quán)力、界定責(zé)任、給予激勵(lì)和適度約束”的原則，對(duì)銷(xiāo)售人員除實(shí)行特殊的經(jīng)濟(jì)分配辦法之外，還要給予記功、晉級(jí)、表彰等精神鼓勵(lì)，充分體現(xiàn)銷(xiāo)售人員的自身價(jià)值。

四、樹(shù)立良好的企業(yè)形象

從煤炭經(jīng)營(yíng)工作來(lái)看，煤炭銷(xiāo)售面對(duì)眾多用戶(hù)，而煤炭市場(chǎng)的主體是一些較大的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業(yè)和用戶(hù)的關(guān)系時(shí)，要讓消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，以協(xié)調(diào)、溝通企業(yè)與用戶(hù)之間的合作關(guān)系，從而提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)良好的外部形象，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

總之，煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要與簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售區(qū)分開(kāi)來(lái)，煤炭企業(yè)要做強(qiáng)做大，必須集中精力抓好煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度，就是要以用戶(hù)為中心，以企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為著眼點(diǎn)，樹(shù)立一切為了用戶(hù)，一切服務(wù)于用戶(hù)的思想；另外，還要調(diào)查市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，了解用戶(hù)需求，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣才能使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)順利進(jìn)行，使企業(yè)在為社會(huì)發(fā)展的資源供給中得以持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇3

關(guān)鍵詞：物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

物業(yè)管理在我國(guó)是一個(gè)新興的行業(yè)，就目前來(lái)看，行業(yè)主要表現(xiàn)為勞動(dòng)密集型，物業(yè)管理企業(yè)的市場(chǎng)整體運(yùn)作不夠規(guī)范，市場(chǎng)化程度也不夠高，基本上還未形成符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的有效運(yùn)行機(jī)制。本文就有關(guān)物業(yè)管理企業(yè)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新問(wèn)題做初步的探討，希望能以此為物業(yè)管理企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供幫助。

一、物業(yè)管理企業(yè)現(xiàn)狀

1.很多物業(yè)管理企業(yè)還沉淪于物業(yè)管理的管理權(quán)限中。沒(méi)有認(rèn)識(shí)到物業(yè)管理企業(yè)其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，業(yè)主就是企業(yè)的顧客，顧客可以購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，也可以不買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，與其他以贏利為目的的企業(yè)沒(méi)有任何的區(qū)別。

2.很多物業(yè)管理企業(yè)自己首先設(shè)計(jì)好了自己的服務(wù)范圍和服務(wù)質(zhì)量，沒(méi)有依據(jù)業(yè)主的真正需要去進(jìn)行產(chǎn)品的構(gòu)造。

3.行業(yè)更多的倡導(dǎo)為業(yè)主提供超值服務(wù)。超值本身并沒(méi)有錯(cuò)，那是在以滿足物業(yè)管理企業(yè)贏利目的為前提的情況下進(jìn)行的超值服務(wù)，也就是同等成本里的更好的服務(wù)，而不是以犧牲自己利益而提供的超值服務(wù)。如果前期就破壞了企業(yè)自身的贏利目的，也就打破了價(jià)值交換的客觀規(guī)律，這勢(shì)必為物業(yè)管理的長(zhǎng)期發(fā)展和顧客忠誠(chéng)度埋下了禍根。

4.一些物業(yè)管理企業(yè)盲目追求“規(guī)模報(bào)酬”。企業(yè)一味地進(jìn)行擴(kuò)張性經(jīng)營(yíng)，在短期雖搶占了一定的市場(chǎng)份額，但終因資金、人才、管理實(shí)力等各方面的原因失信于民，企業(yè)形象一落千丈，甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)一敗涂地。

5.專(zhuān)業(yè)的物業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員匱乏。

二、物業(yè)管理企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

1.營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。物業(yè)管理已經(jīng)從“企業(yè)管、業(yè)主住”的模式演變?yōu)椤皹I(yè)主說(shuō)、企業(yè)管”模式，也就是說(shuō)物業(yè)管理已經(jīng)由以前的管建筑、管業(yè)主轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于建筑、服務(wù)于業(yè)主的范疇。從管理學(xué)的角度來(lái)看，物業(yè)管理已經(jīng)由以往的管理主體轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)主體，服務(wù)于建筑，服務(wù)于業(yè)主。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)上講，物業(yè)管理企業(yè)是社會(huì)化的經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，借以為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而完成贏利的目的，物業(yè)企業(yè)出售的產(chǎn)品就是服務(wù)。因此，物業(yè)管理企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念、顧客滿意理念和超值服務(wù)理念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2．營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。物業(yè)管理提供的是服務(wù)，是無(wú)形的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，物業(yè)管理企業(yè)憑借對(duì)業(yè)主的服務(wù)獲取業(yè)主的滿意度和忠誠(chéng)度，以此獲得業(yè)主的報(bào)酬而實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的。業(yè)主直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程中同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了新的挑戰(zhàn)，這就要求企業(yè)必須依據(jù)顧客的差異性和社會(huì)的發(fā)展而不斷改進(jìn)自己提供的產(chǎn)品——服務(wù)。也只有這樣，企業(yè)才能進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

物業(yè)管理具有服務(wù)產(chǎn)品的五大特征：不可感知性；不可分離性；品質(zhì)差異性；不可貯存性；所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。

（1）不可感知性。服務(wù)及其組成元素在許多情況下都是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺(jué)感到它的存在，而且消費(fèi)服務(wù)所獲得的利益感受也具有一定的遲滯性。正因?yàn)槿绱?，顧客在?gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，既不能以對(duì)待實(shí)物商品的辦法去觸摸、嘗試，也不能用嗅覺(jué)、聆聽(tīng)等方法去判斷服務(wù)的好壞，而只能以收集信息、參考多方意見(jiàn)和自身的親身體驗(yàn)來(lái)做出判斷。因此，這就要求服務(wù)業(yè)提供服務(wù)介紹和承諾，服務(wù)介紹的誠(chéng)實(shí)性與準(zhǔn)確性是服務(wù)質(zhì)量所要求的；服務(wù)承諾的針對(duì)性與周到性及服務(wù)履約的及時(shí)性、兌現(xiàn)性是服務(wù)質(zhì)量水平的體現(xiàn)。

為了將不可感知變?yōu)榭筛兄?，物業(yè)管理企業(yè)可通過(guò)人員、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)的有形展示，并綜合運(yùn)用設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)方式和手段等來(lái)體現(xiàn)，利用語(yǔ)言、文字、圖形、多媒體等工具將服務(wù)這種產(chǎn)品有形化，全面的展現(xiàn)在顧客面前。比如將提供的具體服務(wù)詳細(xì)的張貼在小區(qū)公告欄上、豐富小區(qū)的各種標(biāo)識(shí)、公布各種服務(wù)質(zhì)量要求等，向業(yè)主提供消費(fèi)者知情權(quán)。使業(yè)主清楚的知道物業(yè)公司具體能為自己提供什么服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量如何。

（2）不可分離性。由于服務(wù)是一個(gè)過(guò)程或一系列活動(dòng)，其生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，在時(shí)間上不可分離。如果顧客不參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，也就不能消費(fèi)服務(wù)，這就要求服務(wù)消費(fèi)者必須以積極的、合作的態(tài)度參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程。

結(jié)合服務(wù)的不可分離性，物業(yè)管理企業(yè)在提供自己的服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)方式時(shí)：第一，將對(duì)業(yè)主參與物業(yè)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理之中，而不僅僅局限對(duì)員工的管理。加強(qiáng)對(duì)業(yè)主宣傳自己的服務(wù)，引導(dǎo)業(yè)主參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，提高業(yè)主參與物業(yè)服務(wù)過(guò)程的水平，促使業(yè)主在物業(yè)服務(wù)過(guò)程中扮演好自身的角色，以保證服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程也就是業(yè)主的服務(wù)消費(fèi)過(guò)程高質(zhì)量地完成。第二，要及時(shí)溝通物業(yè)服務(wù)人員與業(yè)主之間的關(guān)系，促進(jìn)服務(wù)員工與業(yè)主的良性互動(dòng)，兩好相合，以全面提高服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立企業(yè)的形象。

（3）品質(zhì)差異性。服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個(gè)性特色的影響。不同素質(zhì)的服務(wù)人員會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果，同一服務(wù)人員為不同個(gè)性特色的顧客服務(wù)，也會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果。服務(wù)品質(zhì)的差異性會(huì)導(dǎo)致“企業(yè)形象”混淆，進(jìn)而危及到企業(yè)服務(wù)的推廣。因此，物業(yè)管理企業(yè)在擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，追求規(guī)模效益的同時(shí)，一定不能忽視這種差異性的存在，否則少數(shù)提供劣質(zhì)服務(wù)的分店對(duì)整個(gè)企業(yè)帶來(lái)的不良影響，將大大超過(guò)大多數(shù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)所形成的良好企業(yè)形象，并產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

另外，企業(yè)可提供個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)這種產(chǎn)品是一種動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品，是很多小細(xì)節(jié)的綜合體，它會(huì)隨著顧客的不同、環(huán)境的不同而發(fā)生改變，是可以進(jìn)行不同細(xì)節(jié)的組合，以達(dá)到服務(wù)個(gè)性化的目的，而一個(gè)小區(qū)里業(yè)主的興趣、愛(ài)好廣泛，又都各不相同，因此物業(yè)管理企業(yè)的服務(wù)就不能完全是統(tǒng)一的模式，應(yīng)該更多的了解業(yè)主的不同需求，對(duì)提供的服務(wù)進(jìn)行不同的組合，物業(yè)企業(yè)可以在有償服務(wù)的基礎(chǔ)上為全體業(yè)主提供一個(gè)豐富的服務(wù)套餐，讓業(yè)主自由的選擇，以提高業(yè)主的滿意度。比如，為經(jīng)常晚歸的業(yè)主提供夜間保安服務(wù)等。

（4）不可貯存性。服務(wù)的不可貯存性是由其不可感知性和不可分離性決定的。它表明服務(wù)不需要貯存費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等，但同時(shí)服務(wù)企業(yè)就面臨必須由于庫(kù)存缺乏而引起的產(chǎn)品供求不平衡的問(wèn)題；加速服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)問(wèn)題；擴(kuò)大服務(wù)的規(guī)模問(wèn)題等。因此，物業(yè)管理企業(yè)在服務(wù)渠道的發(fā)展過(guò)程中：第一，在完善獨(dú)立的服務(wù)渠道的同時(shí)，與擁有不同關(guān)鍵資源的其他企業(yè)開(kāi)展“戰(zhàn)略聯(lián)盟”或者共同作業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，創(chuàng)新分銷(xiāo)渠道，可采取租賃服務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)、綜合服務(wù)和準(zhǔn)零售化等方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)蓬勃發(fā)展。（5）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。服務(wù)具有易逝性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)并未獲得對(duì)某種東西的所有權(quán)。由于缺乏所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性，也就造成了消費(fèi)心理障礙，而這也是導(dǎo)致服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的根源。

為了克服消費(fèi)者的這種心理障礙，降低企業(yè)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，物業(yè)管理企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)積極推行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿意、超值服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。第一，建立并維護(hù)與業(yè)主的良好關(guān)系，協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。第二，“以客為尊”，開(kāi)發(fā)令業(yè)主滿意的產(chǎn)品，提供令業(yè)主滿意的服務(wù)，科學(xué)地傾聽(tīng)業(yè)主的意見(jiàn)。第三，建立嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量管理體系和服務(wù)質(zhì)量獎(jiǎng)懲制度，嚴(yán)格實(shí)施國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，組成企業(yè)內(nèi)部的顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；充分考慮業(yè)主的利益，建立業(yè)主檔案制度，及時(shí)收集、反饋有關(guān)服務(wù)質(zhì)量信息。第四，將服務(wù)質(zhì)量管理同企業(yè)員工的素質(zhì)結(jié)合起來(lái)，努力提高員工服務(wù)質(zhì)量意識(shí)。

物業(yè)管理企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略時(shí)要注意：

第一，注重服務(wù)性?xún)r(jià)比。小區(qū)的建成50年有效，物業(yè)管理也將持續(xù)50年。物業(yè)企業(yè)不能只顧及創(chuàng)品牌、為業(yè)主提供超值服務(wù)等，而不顧及自身的利益，因此所提供的服務(wù)成本一定要與企業(yè)的收系起來(lái)。一方面可向業(yè)主明確的出示有關(guān)有償服務(wù)與無(wú)償服務(wù)的成本，引導(dǎo)業(yè)主對(duì)有償服務(wù)與無(wú)償服務(wù)的消費(fèi)認(rèn)識(shí)，從而引導(dǎo)業(yè)主關(guān)注小區(qū)物業(yè)服務(wù)的長(zhǎng)期性，為物業(yè)管理企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；另一方面，企業(yè)可將超值服務(wù)的成本和代價(jià)盡可能地消化在向業(yè)主盡義務(wù)、獻(xiàn)愛(ài)心的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，從而創(chuàng)造出超越經(jīng)濟(jì)的社會(huì)價(jià)值和審美價(jià)值。

第二，增加客戶(hù)服務(wù)的轉(zhuǎn)移成本。在固有的成本中去為業(yè)主提供更多的服務(wù)，拉大服務(wù)成本與實(shí)際成本之間的差距，讓業(yè)主充分感受到固有成本中的超值服務(wù)，從而增加業(yè)主對(duì)消費(fèi)服務(wù)的轉(zhuǎn)移成本。成都一家物業(yè)公司，為了解決業(yè)主養(yǎng)花專(zhuān)業(yè)性較差的問(wèn)題，特意從綠化班里抽調(diào)人員成立了養(yǎng)護(hù)服務(wù)組，為廣大業(yè)主提供免費(fèi)的花木養(yǎng)護(hù)知識(shí)，而后又拿出小區(qū)的一塊綠化用地作為花木養(yǎng)護(hù)基地。這樣在沒(méi)有增加成本的同時(shí)為業(yè)主提供了更多的服務(wù)，而且還喚醒了業(yè)主對(duì)小區(qū)綠化的保護(hù)意識(shí)。這樣一來(lái)，業(yè)主自然會(huì)感覺(jué)到更換物業(yè)公司對(duì)自己將會(huì)意味著什么，在一定程度上就又增加了業(yè)主對(duì)物業(yè)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

第三，增強(qiáng)服務(wù)溝通，填補(bǔ)服務(wù)差距。業(yè)主所期望得到服務(wù)與物業(yè)公司所提供的服務(wù)永遠(yuǎn)都會(huì)存在差距，原因在于二者所處的立場(chǎng)不同，關(guān)注的利益點(diǎn)不同。怎么來(lái)協(xié)調(diào)這個(gè)問(wèn)題呢？最好的辦法就是利用溝通。任何人的心里都有一個(gè)價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只要企業(yè)帶著服務(wù)的意識(shí)和誠(chéng)意與業(yè)主交流、溝通，就總能找到平衡點(diǎn)。

3．營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新。物業(yè)管理的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的全體人員都必須樹(shù)立為內(nèi)、外部顧客服務(wù)的意識(shí)。因此企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中必須創(chuàng)新，才能將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)建立在每一個(gè)角落。

（1）全面推進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。菲利浦.科特勒曾指出：“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作?！币簿褪钦f(shuō)向企業(yè)內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對(duì)外地開(kāi)展外部的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。只有當(dāng)員工在內(nèi)部受到了最好服務(wù)和他們向外部提供最好服務(wù)的時(shí)候，企業(yè)的運(yùn)行才可以達(dá)到最優(yōu)。

（2）培育企業(yè)核心專(zhuān)長(zhǎng)，創(chuàng)特色服務(wù)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)今世界是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與開(kāi)放的世界，是充滿興衰與巨變的時(shí)代。因此，物業(yè)管理企業(yè)必須不斷地進(jìn)行管理創(chuàng)新，使業(yè)主、發(fā)展商和社會(huì)公眾感覺(jué)到企業(yè)的管理在不斷發(fā)展，同時(shí)所提供的服務(wù)在不斷延伸，與眾不同，這樣企業(yè)才能牢固地?fù)碛幸慌艺\(chéng)于自己的顧客，同時(shí)吸引更多的潛在顧客；也才能不斷增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

物業(yè)管理企業(yè)可根據(jù)自身規(guī)模及可利用的資源，以滿足顧客需求為核心，創(chuàng)新思維，創(chuàng)造出各種特色服務(wù)，形成企業(yè)自己的風(fēng)格和特色，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。第一，創(chuàng)新管理服務(wù)設(shè)計(jì)，也就是通過(guò)有形差異，既可以為顧客提供獨(dú)到的服務(wù)，又可以形成企業(yè)新的服務(wù)模式和體系，從而創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。第二，通過(guò)服務(wù)差異，也就是滿足顧客的個(gè)性化需求。個(gè)性化服務(wù)的差異性是顧客最容易感受到的差異性，也是物業(yè)管理企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢(shì)最直接的方式。企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)既滿足了個(gè)性化需求，又能為物業(yè)管理企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

（3）充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)，積極開(kāi)展網(wǎng)上服務(wù)，有效地開(kāi)發(fā)、整合、利用客戶(hù)資源。第一，充分利用包括FAQ、顧客電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)工具，一方面可以提高企業(yè)為顧客服務(wù)的工作效率，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面可以高效傳遞企業(yè)的各種信息，密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，為企業(yè)開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功提供可靠的保證。第二，積極發(fā)展物業(yè)管理可視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，不僅使“為一個(gè)人服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)方式擴(kuò)大到全世界，而且顧客還可以拋棄鼠標(biāo)，與物業(yè)管理服務(wù)企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面的對(duì)話。第三，選擇運(yùn)用呼叫中心（callcenter）。呼叫中心是以CTI（computertelephoneintegration）技術(shù)為核心的一種新型服務(wù)方式，將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，通過(guò)電話、傳真、電子郵件及Web頁(yè)等各種手段，為顧客提供高質(zhì)量的多種響應(yīng)服務(wù)的信息系統(tǒng)。

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的發(fā)展開(kāi)辟了嶄新的前景。倡導(dǎo)“以客戶(hù)為中心”新型營(yíng)銷(xiāo)管理思想和管理機(jī)制，一方面通過(guò)向客戶(hù)提供個(gè)性化的、“一對(duì)一關(guān)系”的服務(wù)，從而提高企業(yè)的顧客滿意度、吸引和保持更多的顧客，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；另一方面通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)外部的顧客滿意目標(biāo)。

總之，一個(gè)致力于提高顧客滿意率、回頭率和顧客忠誠(chéng)度，體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)懷并實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客個(gè)性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個(gè)時(shí)代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

1．葉萬(wàn)春主編．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（2版）．北京：高等教育出版社，2007

2．邱華主編．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)．北京：科學(xué)出版社，2004

篇4

[論文摘要]中國(guó)企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，就必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，提高企業(yè)管理水平，降低成本費(fèi)用，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業(yè)必須真實(shí)可行地制定和實(shí)施一系列營(yíng)銷(xiāo)策略以贏得長(zhǎng)期的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展

熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過(guò)程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，即企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的研究開(kāi)啟了方向，他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來(lái)定義。從供給的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足?？梢钥闯觯卖斂藢⑸鐣?huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來(lái)利益。2營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新綜述營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中所提的“營(yíng)銷(xiāo)”僅指營(yíng)銷(xiāo)策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。

國(guó)外對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷(xiāo)”的思想，舒爾茲提出整合營(yíng)銷(xiāo)，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。

我國(guó)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新問(wèn)題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”、常永勝、王國(guó)欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的問(wèn)題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒(méi)有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與中國(guó)國(guó)情的有效整合，找出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的途徑。

2中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要困境

2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)

由于營(yíng)銷(xiāo)理論是由西方傳入中國(guó)的，而且至今中國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.2營(yíng)銷(xiāo)策略單一

總體營(yíng)銷(xiāo)水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車(chē)、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，價(jià)格和促銷(xiāo)就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。

2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃

無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.4缺乏創(chuàng)新精神

從某種程度上講，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，中國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書(shū)本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國(guó)企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒(méi)有“創(chuàng)新”就沒(méi)有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

3中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的途徑

3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋(píng)果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋(píng)果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂(lè)公司對(duì)于可口可樂(lè)的研究也是如此，可口可樂(lè)是領(lǐng)跑者，百事可樂(lè)是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂(lè)總要多付出一些，百事可樂(lè)深知可口可樂(lè)的深度分銷(xiāo)的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂(lè)經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢(qián)去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)知道，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的第一步。

3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)

模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，模仿幾乎無(wú)處不在。如同盜版問(wèn)題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車(chē)與通用汽車(chē)雪佛萊的外形相似，但卻稱(chēng)自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國(guó)家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。3.3購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和創(chuàng)意

公司可以從外部買(mǎi)入專(zhuān)門(mén)技術(shù)和創(chuàng)意來(lái)幫助其開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購(gòu)得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購(gòu)并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專(zhuān)門(mén)技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽(tīng)器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。

3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)思維，完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)

所謂系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)觀，就是指企業(yè)不能就營(yíng)銷(xiāo)論營(yíng)銷(xiāo)，要將營(yíng)銷(xiāo)放到企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)框架與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)觀的缺失，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性?xún)r(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷(xiāo)量高峰期，銷(xiāo)量達(dá)到每月70萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷(xiāo)商較大的利潤(rùn)空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問(wèn)題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡(jiǎn)要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營(yíng)銷(xiāo)陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問(wèn)題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)觀的缺乏。因此，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷(xiāo)觀。持續(xù)而深入的營(yíng)銷(xiāo)思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維、實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源約束、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展框架等問(wèn)題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營(yíng)銷(xiāo)列車(chē)”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營(yíng)銷(xiāo)思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造濃厚的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，形成真正的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營(yíng)銷(xiāo)思考引向深入，營(yíng)造一種學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷(xiāo)文化。

參考文獻(xiàn)：

篇5

根據(jù)世界銀行預(yù)測(cè)，在2000年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛在保險(xiǎn)費(fèi)收入將達(dá)到2000億～2500億人民幣。然而，在中國(guó)大眾對(duì)保險(xiǎn)商品還不甚了解，保險(xiǎn)意識(shí)還很薄弱，保險(xiǎn)需求還不強(qiáng)烈的情況下，如何使這一極具潛力的市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，是擺在我國(guó)新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)的途徑之一。本文著重對(duì)保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)及創(chuàng)新談一點(diǎn)粗淺的看法。

一、準(zhǔn)確理解把握保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

目前，對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的理解并未統(tǒng)一，存在著多種不同的看法，其中，較為具有代表性的有以下三種：一是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的一種企業(yè)的活動(dòng)”；二是美國(guó)一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一咱“通過(guò)交易過(guò)程滿足需求與欲望的人類(lèi)活動(dòng)”；三是美國(guó)西北大學(xué)的著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)”，它的基本作用就是“識(shí)別目前未滿足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便服務(wù)于市場(chǎng)”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受，因?yàn)樗x予了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較全面、完整的內(nèi)涵，能夠科學(xué)地反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能。

基此，我認(rèn)為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望，而展開(kāi)的總體性的活動(dòng)。具體地說(shuō)，它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

在實(shí)踐中，我認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，還必須明確以下幾點(diǎn)：

第一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)并非等于保險(xiǎn)推銷(xiāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷(xiāo)，即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷(xiāo)的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，主要是為了銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅包含保險(xiǎn)推銷(xiāo)，而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝等內(nèi)容；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng)，也就是在注重促銷(xiāo)的同時(shí)還注重樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)的形象，為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策，而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則側(cè)重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷(xiāo)售利潤(rùn)而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)和保險(xiǎn)推銷(xiāo)都以盈利為目的，但保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)投保人的滿意而獲得利潤(rùn)，而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則是通過(guò)直接的銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)，所以，從營(yíng)業(yè)員的角度來(lái)看，營(yíng)業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系，淡化賣(mài)保單的商業(yè)行為，強(qiáng)化作客戶(hù)永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來(lái)看，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷(xiāo)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，來(lái)完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。

第二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析，并通過(guò)精確的計(jì)算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益，這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險(xiǎn)人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中并不占有重要地位，相反而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中卻占有重要地位。

二、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷(xiāo)或者說(shuō)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的階段，營(yíng)銷(xiāo)觀念還處于萌芽狀態(tài)，在這種情況下來(lái)研究保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。

1、保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位，新的市場(chǎng)定位格局仍未形成。1988年以前，中國(guó)大陸只有中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止，全國(guó)性的保險(xiǎn)公司也不過(guò)6家左右。如果我國(guó)算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開(kāi)始營(yíng)業(yè)的外資保險(xiǎn)公司，也不過(guò)30家上下。而美國(guó)有約5000家保險(xiǎn)公司，在香港經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位，例如在壽險(xiǎn)中，各大公司都在拼命爭(zhēng)奪、搶占小兒險(xiǎn)市場(chǎng)；在產(chǎn)險(xiǎn)上，各公司的競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在企財(cái)、車(chē)輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。因此，各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，都不同程度受到了相互模仿的沖擊，沒(méi)有明顯的經(jīng)營(yíng)特色，致使有些險(xiǎn)種競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些險(xiǎn)種無(wú)人問(wèn)津。

2、近年來(lái)，新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)較多，但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來(lái)看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面，難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合，保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析，我國(guó)各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”，無(wú)法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì)，而且導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。

3、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示：北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人，其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比，這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏，大專(zhuān)以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員后，經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn)，即上崗?fù)其N(xiāo)保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查，由于一些營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí)，致使在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

三、保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新思路

隨著保險(xiǎn)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的解體，保險(xiǎn)市場(chǎng)上多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體的出現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，各家公司的服務(wù)水平會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高。保險(xiǎn)公司要想吸引客戶(hù)，只有更新保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在認(rèn)真研究市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險(xiǎn)市場(chǎng)定位，同時(shí)在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場(chǎng)后，按照客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，占領(lǐng)并不斷鞏固市場(chǎng)份額。但作為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，除了強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一般原則外更注重以下兩點(diǎn)：

第一，要注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨入感情消費(fèi)時(shí)代的過(guò)程中，消費(fèi)者更多地注意在商品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程是否帶來(lái)心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi)，廣大客戶(hù)認(rèn)購(gòu)保險(xiǎn)更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里，建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋?hù)就顯得十分必要。美國(guó)咨詢(xún)企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤(rùn)率之間有著非常高的相關(guān)性：在保險(xiǎn)企業(yè)中，保留顧客方面增加5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示：留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客15的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對(duì)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問(wèn)題。因此，一個(gè)保險(xiǎn)公司，要想在市場(chǎng)上建立永久的地位，首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系，充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施———對(duì)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人、公司和企業(yè)，必須意識(shí)到，是保險(xiǎn)公司這些基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了保險(xiǎn)商品無(wú)限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)手段去加強(qiáng)公司與客戶(hù)以及公司與市場(chǎng)的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會(huì)因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說(shuō)來(lái)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)在：建立并維持與顧客的良好關(guān)系；例如，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)主動(dòng)、真誠(chéng)、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶(hù)的信賴(lài)感，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶(hù)交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價(jià)值觀，以專(zhuān)業(yè)形象影響客戶(hù)，取得他們的信任。促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成；例如，保險(xiǎn)公司之間除了適度競(jìng)爭(zhēng)外，還應(yīng)加強(qiáng)合作，共同開(kāi)發(fā)新的險(xiǎn)種、新的市場(chǎng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以增強(qiáng)彼此的實(shí)力。

篇6

論文關(guān)鍵詞：我國(guó)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新問(wèn)題研究進(jìn)展—基于中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)的調(diào)查

黨的十七大報(bào)告明確提出要發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)比重和水平?，F(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅可以帶動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，而且可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展，對(duì)于社會(huì)就業(yè)、國(guó)民福利及城市發(fā)展也有著重大貢獻(xiàn)。[1]改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)流通服務(wù)業(yè)雖然獲得了巨大發(fā)展，但是“還不夠快”，并且流通產(chǎn)業(yè)集中度低，流通費(fèi)用高，流通方式陳舊，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，流通企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力普遍缺失等一系列問(wèn)題依然存在。流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的滯后，帶來(lái)了全局性的不良后果，如制造業(yè)資本周轉(zhuǎn)和經(jīng)濟(jì)節(jié)奏放緩，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)受到非收入方面嚴(yán)重制約等。[2]尤其是近年來(lái)，隨著流通服務(wù)業(yè)對(duì)外開(kāi)放程度的提高，外資在中國(guó)流通領(lǐng)域的加速擴(kuò)張企業(yè)管理論文，已經(jīng)使缺乏創(chuàng)新能力的本土流通服務(wù)業(yè)遭遇嚴(yán)重威脅，而且容易引發(fā)政府調(diào)控能力弱化、上游產(chǎn)業(yè)失控，導(dǎo)致國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全等問(wèn)題。[3]在這樣的背景下，中國(guó)流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展面臨復(fù)雜而嚴(yán)峻的形勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)又好又快發(fā)展已經(jīng)成為關(guān)乎國(guó)家發(fā)展全局的重大戰(zhàn)略問(wèn)題。黨的十七大高度重視自主創(chuàng)新，為我國(guó)現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。但是恰恰當(dāng)前我國(guó)流通服務(wù)企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍缺失，這和該領(lǐng)域理論研究嚴(yán)重滯后有密切關(guān)系，已經(jīng)嚴(yán)重制約著流通服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。提升自主創(chuàng)新能力，已成為我國(guó)流通服務(wù)業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存，打造并保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一砝碼。在這樣的背景下，我們嘗試著對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者在流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)，并梳理分析其理論脈絡(luò)，以便更好的了解該領(lǐng)域研究進(jìn)展和尚未解決的問(wèn)題，為流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的理論研究與實(shí)踐發(fā)展指明方向。

“自主創(chuàng)新”是我國(guó)在特定歷史背景下提出的新概念，路風(fēng)將“自主創(chuàng)新”界定為一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)國(guó)家堅(jiān)持技術(shù)學(xué)習(xí)主導(dǎo)權(quán)，并且把發(fā)展技術(shù)能力作為競(jìng)爭(zhēng)力或經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力主要源泉的行為傾向、戰(zhàn)略原則和政策方針，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新。[4]事實(shí)上，對(duì)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的研究可以追溯到關(guān)于服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究上。鑒于國(guó)內(nèi)流通研究領(lǐng)域單純以“自主創(chuàng)新”命名的研究成果非常罕見(jiàn)，我們?cè)谘芯恐袑⒘魍ǚ?wù)業(yè)及其所包含的四個(gè)子行業(yè)（零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流業(yè)、餐飲業(yè)）創(chuàng)新的研究成果均視為研究對(duì)象。

二、研究方法

中國(guó)期刊網(wǎng)是我國(guó)最大的全文現(xiàn)刊數(shù)據(jù)庫(kù)，是目前世界上最大的連續(xù)動(dòng)態(tài)更新的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，其收錄的核心期刊對(duì)行業(yè)的研究現(xiàn)狀很據(jù)代表性核心期刊目錄。本文通過(guò)以下方式對(duì)我國(guó)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，具體包括：（1）在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)上，搜索篇名中含有“創(chuàng)新”，同時(shí)

摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批發(fā)”、“餐飲”“飯店”、“酒店”、“商業(yè)”、“商店”的文章，期刊年限選擇2000-2009年，來(lái)源類(lèi)別選擇核心期刊。（2）剔除其中的書(shū)評(píng)、新聞、會(huì)議等非學(xué)術(shù)論文，并且剔除文章核心研究?jī)?nèi)容不是流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的以及部分非代表性的期刊（如《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》等）上的論文。按以上標(biāo)準(zhǔn)，共得到論文樣本330篇。（3）分別按照三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)論文樣本進(jìn)行分類(lèi)，即按研究主題進(jìn)行分類(lèi)、按年份進(jìn)行分類(lèi)、按流通服務(wù)業(yè)中零售、物流、批發(fā)和餐飲四個(gè)子行業(yè)進(jìn)行分類(lèi)。根據(jù)以上三種分類(lèi)，本文從三個(gè)視角對(duì)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析（圖1）。

圖1 分析框架圖

三、文獻(xiàn)回顧與分析

(一) 研究主題分析

以研究主題為標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把研究樣本劃分為9個(gè)研究主題，分布結(jié)果顯示研究最多的是綜合創(chuàng)新，即涉及非單一創(chuàng)新維度的研究，共105篇；其次是流通模式創(chuàng)新，共55篇；再次是組織創(chuàng)新（以業(yè)態(tài)創(chuàng)新最多）企業(yè)管理論文，共40篇。

1. 綜合創(chuàng)新。該部分共105篇文章，涉及流通服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新或體系創(chuàng)新等許多摘要用時(shí)間消滅空間。[7]

2. 組織創(chuàng)新。該部分共40篇文章，很多文章在充分分析我國(guó)流通組織存在問(wèn)題的基礎(chǔ)之上，從不同角度提出了流通組織措施的對(duì)策。關(guān)于我國(guó)流通組織的現(xiàn)狀，主要觀點(diǎn)認(rèn)為我國(guó)流通組織規(guī)范化、組織化程度較低；管理手段、管理技術(shù)和管理水平落后；增長(zhǎng)模式仍屬于粗放型；專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作水平低，各自盲目發(fā)展；流通組織間的競(jìng)爭(zhēng)仍停留在低水平的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)不充分和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)并存。[8]孟鐵和張殿波總結(jié)了流通產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的政策選擇，即堅(jiān)決打破行業(yè)壟斷、部門(mén)分割和地區(qū)封鎖；制定適度市場(chǎng)壁壘政策；流通產(chǎn)業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)政策；制定跨區(qū)域集團(tuán)化的催化政策,以培育一批現(xiàn)代大型流通企業(yè)。[9]關(guān)于組織創(chuàng)新研究最多的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，如李飛認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素就是零售營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、環(huán)境和溝通6個(gè)組合要素，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖，6個(gè)要素中24個(gè)細(xì)節(jié)維度的組合變化就是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的具體內(nèi)容。[10]此外，還有一些研究涉及了農(nóng)產(chǎn)品流通組織的創(chuàng)新，如馮邦彥和段晉苑提出通過(guò)建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)銷(xiāo)合作組織改革現(xiàn)行的生豬流通制度的建議。[11]

3. 流通模式創(chuàng)新。該部分共55篇文章，研究?jī)?nèi)容比較分散，包括生產(chǎn)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、物流模式創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新等，表明我國(guó)的流通模式在許多方面還存在著急需解決的問(wèn)題。如于奎和文啟湘分析了批發(fā)商業(yè)模式存在的問(wèn)題，并提出批發(fā)商業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新可以通過(guò)推進(jìn)供應(yīng)鏈管理模式，積極探索電子商務(wù)批發(fā)交易，向現(xiàn)代物流中心過(guò)渡以及發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。[12]

4. 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。該部分共29篇文章,主要集中在零售和批發(fā)上面，大都從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段中存在的具體問(wèn)題入手，探討了如何創(chuàng)新改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的正確選擇。[13]范增認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是連鎖超市在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，能持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展的必然選擇，營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新應(yīng)包括綠色營(yíng)銷(xiāo)，情感營(yíng)銷(xiāo)和導(dǎo)入CIS推廣形象營(yíng)銷(xiāo)等方面。[14]

5. 技術(shù)創(chuàng)新。該部分共24篇文章，主要研究了技術(shù)創(chuàng)新對(duì)流通服務(wù)業(yè)的重要性，如何進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等。如張宏以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，提出了改進(jìn)的A—U模型，流通產(chǎn)業(yè)的升級(jí)可以是跳躍式的，發(fā)展具有可跨越性的，而這都是由又是由技術(shù)創(chuàng)新的跳躍性所決定的。發(fā)展我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)應(yīng)從宏觀層面加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的政策地位，強(qiáng)化對(duì)加快發(fā)展現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的政策支持，積極引導(dǎo)第一、第二產(chǎn)業(yè)參與流通技術(shù)創(chuàng)新，提高流通企業(yè)對(duì)流通技術(shù)的認(rèn)知和掌握程度，加強(qiáng)現(xiàn)代信息技術(shù)物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)等角度進(jìn)行改進(jìn)。[15]

6. 制度創(chuàng)新。這部分有25篇文章，主要從政府企業(yè)管理論文，企業(yè)以及社會(huì)組織等角度探討了如何健全我國(guó)流通市場(chǎng)的制度創(chuàng)新。如文啟湘和趙玻指出流通產(chǎn)業(yè)天然就是低進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè),要防止流通產(chǎn)業(yè)過(guò)度進(jìn)入,今后我國(guó)必須加快流通產(chǎn)業(yè)進(jìn)入管制制度創(chuàng)新核心期刊目錄。[16]

7. 觀念創(chuàng)新。該部分共18篇文章，如宋則提出要確保流通產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)地位, 充分認(rèn)識(shí)流通和流通創(chuàng)新在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的應(yīng)有地位和作用。[17]黃國(guó)雄認(rèn)為流通是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，并從流通觀念的創(chuàng)新理論要點(diǎn)出發(fā)，對(duì)商業(yè)的本質(zhì)、商業(yè)城市建設(shè)、商業(yè)信譽(yù)、商業(yè)市場(chǎng)、商業(yè)利潤(rùn)、商業(yè)文化等方面進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。[18]

8. 服務(wù)創(chuàng)新。這部分共18篇文章，主要研究了我國(guó)流通業(yè)服務(wù)中的不足，并提出了適應(yīng)新時(shí)期流通業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的若干措施。如許彩國(guó)和柳思維指出零售企業(yè)必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，完善服務(wù)設(shè)施，更新服務(wù)內(nèi)容，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。[19]

9. 其他。以上的分類(lèi)方法并不能涵蓋所有流通創(chuàng)新論文，凡是不能歸入以上類(lèi)別的學(xué)術(shù)論文歸入該類(lèi)，合計(jì)共16篇學(xué)術(shù)論文。

(二) 時(shí)間序列分析

為了更好了解最近十年國(guó)內(nèi)學(xué)者們?cè)诹魍▌?chuàng)新方面的研究，我們對(duì)論文樣本進(jìn)行了時(shí)間序列分析，對(duì)總的樣本論文以及不同研究主題的論文分別按時(shí)間序列進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，以便更好的得出學(xué)者們研究重點(diǎn)的變化。

圖2 流通創(chuàng)新論文時(shí)間分布圖

從圖2可以看出，近十年里，國(guó)內(nèi)學(xué)者在流通創(chuàng)新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年達(dá)到兩個(gè)峰值。2001年末中國(guó)入世之后，外資流通企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的速度加快，此時(shí)的本土流通業(yè)迫切的需要?jiǎng)?chuàng)新理論支持，在這樣的背景下，流通創(chuàng)新的研究持續(xù)增多，所以考慮到學(xué)術(shù)成果刊登的滯后性，在2003年流通創(chuàng)新達(dá)到一個(gè)相對(duì)峰值是符合實(shí)際的，但是這種研究態(tài)勢(shì)并未持續(xù)。直到2004年底零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放以后，本土流通業(yè)面臨外資的威脅和壓力驟然增加到一個(gè)更高的程度，這使得通過(guò)創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力的研究成果應(yīng)需要而增多，同樣考慮到學(xué)術(shù)成果刊登的滯后性，所以在2006-2007年間才達(dá)到另一個(gè)更高的峰值。但是隨后流通創(chuàng)新的成果又出現(xiàn)了下滑的跡象，直到2008年金融危機(jī)的爆發(fā)，在流通服務(wù)業(yè)受到?jīng)_擊的背景下，自主創(chuàng)新的研究成果才又再度受到關(guān)注?？傊?，流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)著波動(dòng)，這表明學(xué)者們?cè)谠擃I(lǐng)域的研究還不夠成熟企業(yè)管理論文，并未形成持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)局面，同時(shí)也表明一直致力于該領(lǐng)域的學(xué)者有限，更多只是在某一段時(shí)間關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展。

（三）流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的研究文獻(xiàn)分析

以下我們對(duì)流通服務(wù)業(yè)4個(gè)子行業(yè)即零售、物流、批發(fā)、餐飲的研究現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

1. 零售業(yè)創(chuàng)新。零售行業(yè)的研究論文有79篇，研究的焦點(diǎn)集中在零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等。值得注意的是，在這些研究中大多數(shù)都是研究城市零售創(chuàng)新的，論文樣本中僅有5篇是專(zhuān)門(mén)研究農(nóng)村零售創(chuàng)新的，主要研究了農(nóng)村零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等。如汪旭暉和徐健從農(nóng)民消費(fèi)行為偏好視角對(duì)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式進(jìn)行了探究，通過(guò)探索農(nóng)民消費(fèi)行為得出了新型業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式“農(nóng)村現(xiàn)代綜合商場(chǎng)”,這種業(yè)態(tài)與城市大型綜合超市有顯著差異,融合了農(nóng)村現(xiàn)行傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——雜貨店、集貿(mào)市場(chǎng)等的優(yōu)勢(shì),并且摒棄了這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在商品品類(lèi)少、假冒偽劣商品多、環(huán)境臟亂差等方面的缺陷,在零售組合要素各個(gè)方面具有典型的農(nóng)村化特征。[20]張蓓從綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式出發(fā)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品超市的營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新提出了若干建議。[21]

2. 物流業(yè)創(chuàng)新。物流行業(yè)的論文有106篇，研究?jī)?nèi)容包括物流服務(wù)模式創(chuàng)新，供應(yīng)鏈創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新等。張光明認(rèn)為物流服務(wù)創(chuàng)新模式主要包括跟隨競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新、顧客需求主導(dǎo)創(chuàng)新、物流技術(shù)創(chuàng)新、物流網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、增值物流服務(wù)創(chuàng)新等，各種創(chuàng)新模式具有不同的優(yōu)劣勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)，選擇何種模式取決于企業(yè)環(huán)境條件及諸多因素的考慮。[22]魏際剛提出物流技術(shù)創(chuàng)新涉及經(jīng)營(yíng)管理和工具、裝備、設(shè)施等領(lǐng)域，物流技術(shù)與裝備的發(fā)展趨勢(shì)是先進(jìn)性，信息化，多樣性與專(zhuān)業(yè)性，標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化，系統(tǒng)性與可擴(kuò)展性，智能性與人性化，綠色化與節(jié)能化。[23]總體來(lái)講，我國(guó)物流也起步較晚，無(wú)論在技術(shù)還是管理創(chuàng)新方面都還與發(fā)達(dá)國(guó)家有顯著差異，關(guān)于這幾方面的研究還很不成熟，多數(shù)的設(shè)計(jì)和建議還都停留在紙面上，這需要我們一方面加大物流現(xiàn)代化的研究，同時(shí)也要結(jié)合國(guó)情逐步健全我國(guó)的還很不完善的物流系統(tǒng)。

3. 批發(fā)業(yè)創(chuàng)新。研究批發(fā)業(yè)的論文有27篇，具體包括了批發(fā)商業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新及批發(fā)市場(chǎng)的創(chuàng)新。如李芬儒研究了中國(guó)農(nóng)村批發(fā)商業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新問(wèn)題，指出由于農(nóng)村批發(fā)業(yè)存在著批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)組織化程度低，批發(fā)商業(yè)功能萎縮，批發(fā)成本過(guò)高，流通效率低下等問(wèn)題，所以農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向應(yīng)該是產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化，批零一體化企業(yè)管理論文，產(chǎn)銷(xiāo)地一體化，批發(fā)與物流配送一體化，貿(mào)工農(nóng)一體化等核心期刊目錄。[24]譚本艷和趙曉飛提出了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的創(chuàng)新策略，即組建批發(fā)商群，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模；通過(guò)創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)間的橫向整合；通過(guò)打造龍頭，實(shí)現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)間的縱向整合。[25]

4. 餐飲業(yè)創(chuàng)新。檢索到研究餐飲業(yè)創(chuàng)新的文章只有23篇，與其他幾個(gè)流通子行業(yè)相比，餐飲業(yè)創(chuàng)新相對(duì)較少，這些論文集中在研究餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新等方面上。如楊銘鐸對(duì)餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系進(jìn)行了設(shè)計(jì)，認(rèn)為餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)可分為菜點(diǎn)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新三個(gè)子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。[26]于干千從中國(guó)餐飲企業(yè)“集體創(chuàng)新動(dòng)力缺失”的現(xiàn)狀及成因出發(fā)，分析了不同餐飲企業(yè)對(duì)自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新及合作創(chuàng)新三種技術(shù)創(chuàng)新模式的選擇。[27]

四、結(jié)論

本文在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)中，對(duì)我國(guó)2000-2009年流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行了檢索，研究發(fā)現(xiàn)可歸納為以下方面：（1）通過(guò)研究主題內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的研究已積累了不少成果，但總體來(lái)說(shuō)比較分散，而且大多側(cè)重于流通業(yè)創(chuàng)新的某一方面，對(duì)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新科學(xué)內(nèi)涵的理解不夠深入，研究主要集中在流通組織創(chuàng)新，流通服務(wù)方式創(chuàng)新，流通技術(shù)創(chuàng)新以及流通制度創(chuàng)新等有限方面。迄今為止還沒(méi)有學(xué)者用系統(tǒng)的理論統(tǒng)攬流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的整個(gè)全局，并深入探究現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作規(guī)律，這將成為流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新研究的重點(diǎn)。（2）通過(guò)時(shí)間序列分析，可以看到學(xué)者們?cè)诹魍ǚ?wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)一種上升勢(shì)態(tài)，有越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新問(wèn)題。但論文數(shù)量并不是一種持續(xù)上升，而是折線上升，表明在這一領(lǐng)域的研究還缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，對(duì)某一方面問(wèn)題的研究往往集中在某些時(shí)間段，如何全面，系統(tǒng)并且有層次的對(duì)流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行研究，是亟待解決的問(wèn)題。（3）通過(guò)對(duì)4個(gè)子行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的側(cè)重點(diǎn)差異很大，零售和物流領(lǐng)域創(chuàng)新的研究比較多，而批發(fā)和餐飲則較少。究其原因在于零售作為商流的終端企業(yè)管理論文，是最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖艿礁嗟年P(guān)注。物流在節(jié)約流通成本中的作用日益凸顯，也得到了人們的不斷關(guān)注，其創(chuàng)新研究也涉及到各個(gè)方面。而作為零售商背后的批發(fā)業(yè)，則很容易被人們忽視，從商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，多種現(xiàn)代流通組織的出現(xiàn)如工廠實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化，零售連鎖公司實(shí)行批零一體化等搶占了批發(fā)業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間，使許多人質(zhì)疑批發(fā)業(yè)存在的價(jià)值，批發(fā)業(yè)的創(chuàng)新也未得到人們的足夠重視。至于餐飲業(yè)創(chuàng)新的論文最少，主要是因?yàn)楦叩仍盒?duì)餐飲相關(guān)專(zhuān)業(yè)的設(shè)置起步較晚，從事餐飲研究的學(xué)者非常稀少，以及餐飲企業(yè)長(zhǎng)期漠視創(chuàng)新所致，但是隨著餐飲業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，餐飲業(yè)自主創(chuàng)新問(wèn)題將會(huì)越來(lái)越被關(guān)注。此外，需要特別指出的目前零售業(yè)創(chuàng)新的研究集聚在城市零售領(lǐng)域，但是隨著城市零售業(yè)在城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)會(huì)有更多的零售商進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，而對(duì)于農(nóng)村零售創(chuàng)新的研究將成為一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。

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[24]李芬儒.農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2004,(1).

[25]譚本艷，趙曉飛.創(chuàng)新批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式提高農(nóng)副產(chǎn)品流通效率[J].宏觀經(jīng)濟(jì)管理,2009,(11).

[26]楊銘鐸.餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)構(gòu)建[J]. 揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2007, (4).

篇7

    一、營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新:不斷追求顧客價(jià)值

    在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,營(yíng)銷(xiāo)理念注定只能以消費(fèi)者為中心,以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。但是,在不同歷史(歷史論文)階段,消費(fèi)者的需求,特別是核心需求,往往是不相同的,因而,營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵也應(yīng)隨之變化。目前,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變,到信息時(shí)代,消費(fèi)者又由“需求滿足者”向“價(jià)值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變,構(gòu)筑信息時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念,自然應(yīng)該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點(diǎn)。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論,即企業(yè)利潤(rùn)最大化,實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷(xiāo)——戰(zhàn)略——營(yíng)銷(xiāo)策略——反向營(yíng)銷(xiāo)控制這樣一個(gè)單向的鏈;沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中去,它是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足消費(fèi)者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費(fèi)者,只能以購(gòu)買(mǎi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式,來(lái)實(shí)現(xiàn)需求的滿足,盡管這一產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)廠家市場(chǎng)調(diào)查后開(kāi)發(fā)的,但并不是對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的設(shè)計(jì),因而消費(fèi)者的這種滿足,只是一種約束條件下的滿足。

    在信息時(shí)代,消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。他們可以在極短的時(shí)間,以低廉的費(fèi)用,與網(wǎng)絡(luò)空間中的任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系所無(wú)法涉及的。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中作出取舍,恰洽相反,企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品,是以消費(fèi)者的選擇為取舍。消費(fèi)者有足夠的便利條件,將他們對(duì)人生、世界的認(rèn)知,情緒與情感的體驗(yàn),以及道德觀念與價(jià)值取向,融入對(duì)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)行為以及消費(fèi)方式的選擇中。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,消費(fèi)者不是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個(gè)允許充分展現(xiàn)自我的時(shí)代,消費(fèi)者已經(jīng)把購(gòu)買(mǎi)視為體現(xiàn)自己的價(jià)值準(zhǔn)則、實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑。因而面對(duì)信息時(shí)代的“價(jià)值追求者”,籠統(tǒng)意義上的滿足需求,已無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。只有立足于顧客價(jià)值這一中心,幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求,企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬(wàn)別的需求,最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。

    隨著信息時(shí)代的來(lái)臨,網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客參與到營(yíng)銷(xiāo)管理的全過(guò)程成為可能,這就迫使企業(yè)必須真正貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想,將顧客整合到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)。為此,企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置,以追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn),形成信息時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整合模式。在這一模式下,通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交流,清楚地了解每個(gè)顧客的個(gè)性化4C(顧客的需求和期望,顧客的費(fèi)用,顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性,顧客與企業(yè)的溝通勘)需求后,在這個(gè)基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P(產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷(xiāo))策略決策。

    二、營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的倔起

    信息時(shí)代,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及,一種被稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念正逐漸稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)新熱點(diǎn)。根據(jù)瑞典營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的觀點(diǎn),所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指:企業(yè)通過(guò)自身的努力,建立、維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系,以成熟交換及履行承諾為主要方式,使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是建立在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)之上,系統(tǒng)論的觀點(diǎn)是:系統(tǒng)是由若干相互作用和相互依賴(lài)的要素組成的、具有特定功能的整體。對(duì)于每個(gè)系統(tǒng)來(lái)說(shuō),它必定從屬于一個(gè)更高級(jí)的系統(tǒng),即與一定的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。一方面,系統(tǒng)會(huì)受到環(huán)境的影響和制約,要適應(yīng)環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對(duì)獨(dú)立性和能動(dòng)反映性,能反作用于環(huán)境,改造環(huán)境。僅就單個(gè)企業(yè)而言,中間商、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府及社會(huì)組織等利益相關(guān)者共同構(gòu)成了影響和制約企業(yè)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,企業(yè)不但要適應(yīng)外部環(huán)境,而且還應(yīng)不斷地改善外部環(huán)境。根據(jù)這一理論,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將營(yíng)銷(xiāo)視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)相互動(dòng)行為,并由此導(dǎo)出結(jié)論:驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的不僅是競(jìng)爭(zhēng),更是合作。

    合作意味著所有團(tuán)體都要積極地承擔(dān)責(zé)任并使關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮功能。在此理念下,營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的成功不僅僅依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部的努力,而更需要整個(gè)組織的緊密結(jié)合,以及與外部相關(guān)機(jī)構(gòu)所建立的長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者乃至政府相關(guān)職能部門(mén)都通過(guò)無(wú)往不至的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)緊密相聯(lián),這種格局模糊了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的界限,使企業(yè)能更好地溶入自己為之服務(wù)的社會(huì)中。

    在前信息時(shí)代,人們給予競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了合作。因?yàn)榫鸵粋€(gè)企業(yè)而言,可供運(yùn)用的資源有限,活動(dòng)的市場(chǎng)空間有限,企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間只能進(jìn)行有限的信息溝通,能夠?yàn)楦髌髽I(yè)分享的利益也是有限的。前信息時(shí)代缺乏充分分享資源、信息和利益的機(jī)制。撇開(kāi)超經(jīng)濟(jì)力量的影響,企業(yè)不得不最大限度地調(diào)動(dòng)一切競(jìng)爭(zhēng)因素,以謀取相對(duì)有利的市場(chǎng)地位。攻擊性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性定位、對(duì)消費(fèi)者的信息封鎖,諸如此類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)行為,都源于此。

    而在信息時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限空間充分突出了合作的重大意義。網(wǎng)絡(luò)使得任何企業(yè)可以在全球開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng),但任何企業(yè)僅憑自己的力量是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一交易功能的。如果沒(méi)有高效的物流通道,不充分借助企業(yè)外部的力量和資源,企業(yè)不可能將產(chǎn)品直接送到世界上任何一個(gè)角落的消費(fèi)者手中,交易也就根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。信息時(shí)代,一個(gè)企業(yè)通常只執(zhí)行具優(yōu)勢(shì)的職能,非優(yōu)勢(shì)的職能則交由其它企業(yè)負(fù)責(zé)。既然企業(yè)只執(zhí)行優(yōu)勢(shì)的職能,非優(yōu)勢(shì)的職能由別的企業(yè)負(fù)責(zé),那么企業(yè)就必須通過(guò)外部合作的方式,擁有為自己所需要的全部職能,并在此基礎(chǔ)上,最終實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)職能的有效整合。

    信息時(shí)代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部之間的合作以及與外部各有關(guān)機(jī)構(gòu)的合作上。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)原先由不同部門(mén)和人員負(fù)責(zé),這種分工固然能減少重復(fù)勞動(dòng)帶來(lái)的資源浪費(fèi),但同時(shí)增加了部門(mén)之間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。對(duì)大型企業(yè)而言,這種成本是十分高昂的。然而,網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合,可以將市場(chǎng)調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)——價(jià)格變動(dòng)——銷(xiāo)售——服務(wù)融為一體,營(yíng)銷(xiāo)各職能、營(yíng)銷(xiāo)和其它部門(mén)之間能保持持久的合作,從而充分、有效地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的功能。

    三、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新:4P新整合

    1.產(chǎn)品策略:消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)在通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后,便根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中出現(xiàn)頻數(shù)最高的需求特征來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品,最終將產(chǎn)品通過(guò)廣泛的銷(xiāo)售渠道推向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種狀況的形成一方面是由于技術(shù)水平的限制,企業(yè)無(wú)法了解也無(wú)法滿足顧客的獨(dú)特需求;另一方面也是由于傳統(tǒng)消費(fèi)者的需求還停留在較低的層次上,沒(méi)有形成或意識(shí)到自身的個(gè)性需求。然而在信息時(shí)代,企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的處于被動(dòng)商品接受者地位的消費(fèi)者有本質(zhì)的區(qū)別,他們要求自己在市場(chǎng)中處于主動(dòng)地位,要求供應(yīng)商提供給他們個(gè)性化的商品,要求企業(yè)按照他們自己的意愿來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息,而且可以發(fā)出信息,形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流,從而使生產(chǎn)者可以為消費(fèi)者“度身定做”。

    2.價(jià)格策略:消費(fèi)者接受為底線

    在前信息時(shí)代,由于信息的不完全性和不對(duì)稱(chēng)性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場(chǎng)中,人們活動(dòng)范圍的局限性及人們對(duì)信息了解十分有限,一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進(jìn)行實(shí)地搜尋。如果搜尋是沒(méi)有成本的,消費(fèi)者會(huì)不斷地搜尋直到他們發(fā)現(xiàn)最便宜的價(jià)格為止,但事實(shí)上,這種情況在信息溝通有障礙時(shí)是不會(huì)發(fā)生的,因?yàn)橄M(fèi)者的搜尋是有成本的,其搜尋行為也是有限制的,這就使得同一商品的不同價(jià)格策略得以存在。在信息時(shí)代,由于網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時(shí)效性、地域范圍和容量上的局限,基本解決了傳統(tǒng)交易過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方間存在的非對(duì)稱(chēng)信息問(wèn)題,消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋,直到最佳價(jià)格顯示出來(lái),并據(jù)此作出理智的購(gòu)買(mǎi)決策。因此,多樣化的價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò)上難以實(shí)施,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性大大增強(qiáng)。因此,要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)。

    3.渠道策略:方便顧客的購(gòu)買(mǎi)

    隨著生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少,迫切要求快捷方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。在這樣一個(gè)交互性的信息時(shí)代,企業(yè)怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡(jiǎn)單的一個(gè)方法是為他們提供方便使他們保持忠實(shí),而最方便的購(gòu)物莫過(guò)于網(wǎng)上購(gòu)物了。無(wú)庸置疑,網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問(wèn),并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)渠道上的革命。每個(gè)企業(yè)的成功取決于它形成能夠重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠實(shí)顧客群體的能力,顧客往往是因?yàn)樗麄兏信d趣而回頭,而不愿去嘗試培養(yǎng)另外一個(gè)供應(yīng)商。

    4.促銷(xiāo)策略:強(qiáng)調(diào)雙方的溝通

    傳統(tǒng)大眾傳媒的促銷(xiāo)方式如人員推銷(xiāo)、廣告等,其信息流動(dòng)是單向的,且流動(dòng)速度在很大程度上受制于有關(guān)物理媒介的空間移動(dòng)速度,在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的“時(shí)滯”。網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性則為企業(yè)與顧客提供了一個(gè)全新的溝通方式,幾乎所有傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式都能在網(wǎng)上找到實(shí)現(xiàn)的方式。在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)一步服務(wù)消費(fèi)者,不但可增加產(chǎn)品的價(jià)值,同時(shí)也可提升企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)除了將企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外,更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式,針對(duì)個(gè)別需求作出一對(duì)一的促銷(xiāo)服務(wù)。所有這些活動(dòng)和目的在于加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的深入溝通。

    四、營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新:傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

篇8

【關(guān)鍵詞】電視職場(chǎng) 真人秀 《職來(lái)職往》

一、電視職場(chǎng)真人秀節(jié)目的概念

進(jìn)入21世紀(jì)，全球的電視界掀起了“真人秀”節(jié)目的浪潮。它發(fā)源于歐美電視界，具有真實(shí)性和競(jìng)爭(zhēng)性。借助西方真人秀節(jié)目的成熟模式，中國(guó)電視界也出現(xiàn)了各類(lèi)真人秀節(jié)目。隨著職場(chǎng)電視劇《公關(guān)小姐》、《杜拉拉升職記》的風(fēng)靡一時(shí)，《生存大挑戰(zhàn)》、《贏在中國(guó)》、《職來(lái)職往》、《中國(guó)職場(chǎng)好榜樣》、《天生我才》等職場(chǎng)真人秀節(jié)目誕生了。

對(duì)于真人秀節(jié)目的概念，并不統(tǒng)一。目前，有以下幾種說(shuō)法：上海交通大學(xué)謝耕耘教授認(rèn)為，“職場(chǎng)真人秀特點(diǎn)是參與者被指定完成規(guī)定的需要一定專(zhuān)業(yè)技能的任務(wù)，由評(píng)判者根據(jù)參與者的完成情況，做出淘汰或者選拔決定?！眲⒗?、傅寧出版的《美國(guó)電視節(jié)目形態(tài)》一書(shū)這樣定義真人秀：采用紀(jì)實(shí)的拍攝手法記錄自愿參與者在規(guī)定的情境中按照特定規(guī)則進(jìn)行的自由而真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)或是體驗(yàn)行為，從而凸顯參與者本質(zhì)個(gè)性，與受眾互動(dòng)的電視節(jié)目。尹鴻、冉儒學(xué)認(rèn)為，電視真人秀作為一種節(jié)目，是對(duì)自愿參與者在規(guī)定情境中，為了預(yù)先給定的目的，按照特定的規(guī)則所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)行為的真實(shí)記錄和藝術(shù)加工。

二、電視職場(chǎng)真人秀節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

1、節(jié)目現(xiàn)狀

在電視界，我國(guó)的電視職場(chǎng)節(jié)目發(fā)展經(jīng)歷了探索期、成熟期到期。一是本土化探索期。1989年，廣州本土電視劇《公關(guān)小姐》大熱，獲得第九屆全國(guó)“大眾電視金鷹獎(jiǎng)”優(yōu)秀長(zhǎng)篇連續(xù)劇獎(jiǎng)。1999年，湖南衛(wèi)視推出大型談話類(lèi)節(jié)目《新青年》，從青年的角度探討相關(guān)的新聞人物和事件。三年后改版的《新青年》，由于策劃不周而失敗告終。這是中國(guó)職場(chǎng)真人秀的第一次嘗試。2003年10月，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道推出第一檔“大型人力資源節(jié)目”《絕對(duì)挑戰(zhàn)》，但因收視率較低而作別。二是成熟期。電視職場(chǎng)真人秀開(kāi)始走向成熟的運(yùn)作型模式，如東方衛(wèi)視的《創(chuàng)智贏家》、中央電視臺(tái)的《贏在中國(guó)》。但因?yàn)槠溥^(guò)于嚴(yán)肅，使得節(jié)目的收視群體過(guò)于狹窄，導(dǎo)致最終還是結(jié)束了。三是期。2008年以后，職場(chǎng)真人秀節(jié)目進(jìn)入了全新改版時(shí)期，有了較大的創(chuàng)新與突破。極具話題性的《非你莫屬》、百家職場(chǎng)面試秀《職來(lái)職往》、發(fā)掘自我的《天生我才》等，都是這段時(shí)期的典型代表。這標(biāo)志著職場(chǎng)真人秀節(jié)目進(jìn)入了一個(gè)新的階段。而《職來(lái)職往》和《非你莫屬》開(kāi)啟了職場(chǎng)真人秀節(jié)目的第二個(gè)春天。

2、學(xué)術(shù)研究

在專(zhuān)著領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)目前沒(méi)有一本專(zhuān)著是專(zhuān)門(mén)研究職場(chǎng)類(lèi)電視節(jié)目的，只有一些著作在其中的章節(jié)里寫(xiě)到了職場(chǎng)類(lèi)節(jié)目。如韓青、鄭蔚的《電視服務(wù)節(jié)目新論》一書(shū)中，介紹了各種類(lèi)型的服務(wù)節(jié)目，其中將職場(chǎng)類(lèi)節(jié)目作為服務(wù)節(jié)目的一種，對(duì)其進(jìn)行了簡(jiǎn)單的研究，主要介紹了職場(chǎng)類(lèi)節(jié)目興起的原因、現(xiàn)狀、特征以及職場(chǎng)類(lèi)節(jié)目的不足和展望。謝耕耘、陳虹的《真人秀節(jié)目：理論、形態(tài)和創(chuàng)新》一書(shū)中，介紹了真人秀節(jié)目的類(lèi)型、敘事策略、以及真人秀節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)鏈，在介紹真人秀節(jié)目類(lèi)型的一章中提到了職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目，以職場(chǎng)真人秀節(jié)目的鼻祖——美國(guó)全國(guó)廣播公司的真人秀節(jié)目《學(xué)徒》以及國(guó)內(nèi)一些類(lèi)似《學(xué)徒》的職場(chǎng)真人秀節(jié)目為例，對(duì)職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目的特點(diǎn)進(jìn)行了研究。

在論文領(lǐng)域，我國(guó)對(duì)電視求職節(jié)目的研究論文大都圍繞內(nèi)容與形式來(lái)闡述，極少?gòu)墓?jié)目的策劃、受眾定位、節(jié)目影響、構(gòu)建青年群體形象等來(lái)展開(kāi)。例如，陳昊姝《職場(chǎng)真人秀——〈職來(lái)職往〉節(jié)目成功要素探析》、李朵朵《職場(chǎng)真人秀節(jié)目的典范——《職來(lái)職往》前途寬廣》等，這些論文主要從節(jié)目的內(nèi)容和形式方面來(lái)談國(guó)內(nèi)外的職場(chǎng)類(lèi)節(jié)目。楊明《如何辦好電視求職節(jié)目》、白曉青《電視求職類(lèi)真人秀節(jié)目主持人角色定位》等，主要是從節(jié)目的策劃方面來(lái)談國(guó)內(nèi)的職場(chǎng)類(lèi)節(jié)目。王莉紅、關(guān)艷霞《專(zhuān)業(yè)化·娛樂(lè)化·價(jià)值觀——從“絕對(duì)挑戰(zhàn)”談經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目的大眾化》等，這些文章主要是從娛樂(lè)功能來(lái)探討國(guó)內(nèi)的職場(chǎng)類(lèi)電視節(jié)目，但是沒(méi)有闡述節(jié)目的服務(wù)功能。宋愛(ài)文在《我國(guó)商業(yè)職場(chǎng)脫口秀電視節(jié)目探析》中提出要針對(duì)商業(yè)職場(chǎng)脫口秀電視節(jié)目的創(chuàng)新特色，結(jié)合節(jié)目文本分析，從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、電視文化學(xué)等角度加以剖析，尋找其成功的理論依據(jù)及演變過(guò)程，梳理商業(yè)職場(chǎng)脫口秀節(jié)目發(fā)展的脈絡(luò)，通過(guò)TV2.0電視新思維找出商業(yè)職場(chǎng)脫口秀的特征。

3、對(duì)《職來(lái)職往》的研究現(xiàn)狀

求職節(jié)目《職來(lái)職往》初登熒幕，收到了很好的收視效果。克頓咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示，《職來(lái)職往》在2011年3月份的網(wǎng)絡(luò)版平均每期點(diǎn)播次數(shù)達(dá)到20萬(wàn)次以上，最高一期甚至超過(guò)46萬(wàn)次。官方微博和社交網(wǎng)站上的固定粉絲總數(shù)已超過(guò)10萬(wàn)。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于《職來(lái)職往》節(jié)目的研究主要有以下五個(gè)方面：

從符號(hào)形態(tài)角度，樊國(guó)慶認(rèn)為，《職來(lái)職往》借用三大主題來(lái)完成敘事亮點(diǎn)，分別是“贏”制造戲劇性沖突、“成家立業(yè)”的符號(hào)內(nèi)涵、“人”為主題，并指出，“臺(tái)上”與“臺(tái)下”就是一種權(quán)力的建構(gòu)方式，其符號(hào)權(quán)力的語(yǔ)言形式是“滅燈”和“點(diǎn)評(píng)”。

從主持人角度，文鯤認(rèn)為，作為主持人要成為把握節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的把控者，做求職者的貼心朋友。

從節(jié)目形態(tài)角度，張亞茹認(rèn)為，《職來(lái)職往》對(duì)于《非誠(chéng)勿擾》的節(jié)目形態(tài)的嫁接，讓該節(jié)目成為了目前最受歡迎的求職節(jié)目之一。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度，侯躍和于韌鋒認(rèn)為其借助電視傳媒營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造個(gè)人與企業(yè)形象，將個(gè)人、企業(yè)、電視傳媒三者較好的融合，寓教于樂(lè)將品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底。吳微瑕認(rèn)為，《職來(lái)職往》充滿了服務(wù)性和指引性作用，《非你莫屬》增添了娛樂(lè)。寧迪和都成認(rèn)為，節(jié)目在理念、形式上有所創(chuàng)新，還原面試現(xiàn)場(chǎng)，起到改變權(quán)威形象的作用。

從節(jié)目功能角度，盧翩翩在《求職類(lèi)節(jié)目對(duì)當(dāng)今社會(huì)的影響——以〈職來(lái)職往〉為例》中提出，《職來(lái)職往》為在校生提供了就業(yè)知識(shí)的參考，同時(shí)也為企業(yè)做了有效的廣告宣傳。蘇永玲和秦宇提出大學(xué)生的就業(yè)能力是指在校期間通過(guò)學(xué)習(xí)或?qū)嵺`而獲得工作的能力，包括保持工作以及晉升的能力。他們建議要從政府、校企合作、高校以就業(yè)為導(dǎo)向。寧迪和都成在《〈職來(lái)職往〉看電視求職節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展》中指出節(jié)目存在求職意向的不均衡、行業(yè)達(dá)人間的話語(yǔ)失衡和個(gè)人審判色彩明顯三大缺點(diǎn)，提出了企業(yè)交替出現(xiàn)、突破地域和結(jié)合市場(chǎng)的建議。

三、《職來(lái)職往》的社會(huì)意義

《2O11年中國(guó)大學(xué)生就業(yè)狀況調(diào)查》表明，2011年6～7月高職院校、211與985高校、獨(dú)立學(xué)院和普通本科院校的畢業(yè)生簽約率分別為50.1%、49.3%、44.6%和44.1%。布迪厄認(rèn)為，慣習(xí)是一種結(jié)構(gòu)形塑機(jī)制，會(huì)隨著經(jīng)驗(yàn)事實(shí)、場(chǎng)域位置的變化而改變。在求職與生活場(chǎng)域中，大學(xué)生普遍具有的慣習(xí)是“精英情結(jié)”和“符號(hào)情結(jié)”。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，電視節(jié)目再次創(chuàng)新，推出《職來(lái)職往》求職節(jié)目，受眾定位是大學(xué)生人群。該求職節(jié)目讓?xiě)?yīng)屆大學(xué)生有了另一種求職的新渠道。

《職來(lái)職往》通過(guò)展示一個(gè)個(gè)真實(shí)而具體的例子調(diào)動(dòng)求職大學(xué)生的情感因素，推動(dòng)其參與電視求職。如在2011年6月17日一期節(jié)目中，一位法律專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在電視節(jié)目中嘲笑從事本專(zhuān)業(yè)的人都是沒(méi)有前途的，但是在場(chǎng)岳成律師事務(wù)所的岳律師還是為這位求職者留燈?？梢?jiàn)，該節(jié)目處處充滿著人情味，積極調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與電視求職；通過(guò)電視媒介的優(yōu)勢(shì)，積極利用電視語(yǔ)言，盡可能調(diào)動(dòng)電視多種表現(xiàn)元素來(lái)呈現(xiàn)，充分體現(xiàn)電視媒體的聲畫(huà)并茂的優(yōu)勢(shì)。

李響作為《職來(lái)職往》的主持人，展現(xiàn)出一種獨(dú)有的風(fēng)格。在節(jié)目中，他就是一位容易親近的鄰家大哥哥，待人禮貌謙和，特別是面對(duì)求職者時(shí)，他總會(huì)站在求職者的角度上，時(shí)時(shí)刻刻給予他們支持。李響在主持過(guò)程中，也許沒(méi)有優(yōu)美的語(yǔ)言，也沒(méi)有老練的資歷，但是他總能用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言說(shuō)出真實(shí)又感人的話語(yǔ)。他是該節(jié)目的串連者與見(jiàn)證者。

結(jié)語(yǔ)

《職來(lái)職往》節(jié)目的受眾定位是求職大學(xué)生人群，大學(xué)生屬于分眾化群體，節(jié)目從分傳播出發(fā)，異于一般的大眾傳播角度，鎖定特定的目標(biāo)受眾，盡量滿足受眾文化需求的復(fù)雜多樣及個(gè)性化色彩，集中精力辦有特色的頻道和欄目。而電視求職節(jié)目需要可持續(xù)發(fā)展，不能依靠一味地模仿，需要適合本土國(guó)情。節(jié)目要努力制造熱點(diǎn)話題，利用新媒體進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，環(huán)節(jié)設(shè)置應(yīng)更具特色。謝耘耕、陳虹指出，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致盲目跟風(fēng)、文化差異挑戰(zhàn)道德底線、干預(yù)影響真實(shí)魅力、制作力量薄弱和忽視產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，是辦好真人秀求職節(jié)目的大忌。我們現(xiàn)在更需要將真人秀推向大制作、大營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)，以促進(jìn)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的繁榮。

參考文獻(xiàn)

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⑨張亞茹，《電視真人秀節(jié)目形態(tài)的嫁接式結(jié)構(gòu)研究——以中國(guó)教育電視臺(tái)〈職來(lái)職往〉為例》[J].《今傳媒》，2011（12）

⑩樊國(guó)慶，《職來(lái)職往的敘事亮點(diǎn)》[J].《今傳媒》，2011（2）

篇9

構(gòu)演進(jìn)方式，最后，提出了構(gòu)建未來(lái)品牌的三個(gè)有效的驅(qū)動(dòng)手段。期望本文的研究對(duì)業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)學(xué)者專(zhuān)家有所裨益和幫助。

關(guān)鍵詞：品牌架構(gòu)；演進(jìn)方式；驅(qū)動(dòng)手段

中圖分類(lèi)號(hào)：TU318文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2014）02-0000-01

引言

一直以來(lái)，社會(huì)上的專(zhuān)家學(xué)者對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)討論的較多，但是，對(duì)涉及未來(lái)品牌架構(gòu)的演進(jìn)方式及驅(qū)動(dòng)手段的深入研究不多，這就造成了很多企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中走了彎路，浪費(fèi)了大量的人力、物

力和財(cái)力，更有甚者，不但沒(méi)有通過(guò)自身品牌建設(shè)得到益處，反而加速了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困境，造成了不可挽回的損失。因此，探索未來(lái)品牌架構(gòu)演進(jìn)方式及驅(qū)動(dòng)手段這一課題，不僅具有現(xiàn)實(shí)意義，也具有

時(shí)代的緊迫感。

一、未來(lái)品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性分析

（一）是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和外部競(jìng)爭(zhēng)的必然要求

企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展是非常重要的，因?yàn)樗墙?jīng)濟(jì)發(fā)展和外部競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。眾所周知，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的重視是受西方發(fā)達(dá)國(guó)家影響的，經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明：品牌的滲透力、影響力和擴(kuò)張力，

遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)產(chǎn)品、事件、人物的影響力，凡是競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)秀的企業(yè)無(wú)一例外都是品牌知名度較高、美譽(yù)度較高、傳播程度較高的企業(yè)。因此，無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，如果不重視未來(lái)品牌建設(shè)，就勢(shì)必

會(huì)被社會(huì)淘汰。

（二）是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇

未來(lái)品牌建設(shè)將直接關(guān)乎著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，因?yàn)槌恕坝布边^(guò)硬外，“軟件”同樣也要過(guò)硬。這里所說(shuō)的“軟件”，就是企業(yè)發(fā)展中形成的內(nèi)在精神實(shí)質(zhì)，而品牌建設(shè)是精神實(shí)質(zhì)的關(guān)鍵部分

，也是外顯部分。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，已經(jīng)開(kāi)始突破固有的傳統(tǒng)思維和方式，日益演變成涉及愿景、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、人才、品牌在內(nèi)的立體式結(jié)構(gòu)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：我國(guó)目前有68%以上的企業(yè)都已經(jīng)

把未來(lái)品牌建設(shè)作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)件。

（三）是樹(shù)立企業(yè)良好外部形象的最佳方式

品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多，有品牌的創(chuàng)立、品牌的定位、品牌的策劃、品牌的傳播、品牌的調(diào)整等等，對(duì)企業(yè)不同的發(fā)展階段而言，品牌的穩(wěn)定性和持久性是很強(qiáng)的，不會(huì)受時(shí)間、空間的變化而發(fā)生大

的變化，歷史傳承性也非常好。因此，將未來(lái)品牌建設(shè)作為樹(shù)立企業(yè)良好外部形象的方式，是可行度很高的一個(gè)選擇。

二、芻議未來(lái)品牌架構(gòu)演進(jìn)方式

（一）初始階段要明晰打造品牌架構(gòu)的模型圖

品牌構(gòu)建是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中為占領(lǐng)市場(chǎng)所須完成的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌體系建設(shè)、品牌形象塑造、營(yíng)銷(xiāo)整合推廣以及各種創(chuàng)意傳播建立等品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的組成，以此建立內(nèi)、外部對(duì)品牌的識(shí)

別并形成品牌資產(chǎn)的積累和升值。具體來(lái)說(shuō)，初始階段的品牌架構(gòu)的模型圖主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，品牌形象的確立。這是品牌架構(gòu)成型的起步階段，是要反復(fù)論證才能確立的；第二，品牌的

整合推廣階段。這是品牌架構(gòu)成熟階段，是要不斷磨合和調(diào)整的；第三，品牌溝通及傳播渠道創(chuàng)意建立。這是品牌內(nèi)涵深化的階段，要不停的鉆研和拓展。

（二）運(yùn)作階段要嚴(yán)格執(zhí)行品牌規(guī)劃的五個(gè)步驟

品牌運(yùn)作階段要嚴(yán)格執(zhí)行品牌規(guī)劃的五個(gè)主要步驟，分別是：第一步，品牌的掃描。這是從品牌的全貌和整體進(jìn)行的第一次全方位的考量過(guò)程；第二步，品牌的戰(zhàn)略?？梢詮钠放贫ㄎ?、品牌模式、品牌

策劃三個(gè)角度推進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施，這是品牌成敗的核心所在；第三步，品牌文化。它是品牌和企業(yè)價(jià)值觀和文化理念深入融合的階段，是品牌真正做強(qiáng)的關(guān)鍵所在；第四步，品牌設(shè)計(jì)。這就涉及到非常細(xì)

致的具體環(huán)節(jié)和內(nèi)容，是整個(gè)品牌面向市場(chǎng)和消費(fèi)群體時(shí)鮮活的表現(xiàn)形式；第五步，品牌營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)階段是品牌從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是真正為企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的階段。

（三）評(píng)估階段要做好終端品牌觸點(diǎn)分析

評(píng)估階段要做好終端品牌觸點(diǎn)分析是未來(lái)品牌架構(gòu)演進(jìn)方式的最后一個(gè)核心問(wèn)題。本文所謂的觸點(diǎn)分析，就是圍繞著消費(fèi)者的視覺(jué)中心點(diǎn)、觸覺(jué)中心點(diǎn)、聽(tīng)覺(jué)中心點(diǎn)等，做出相應(yīng)的工作準(zhǔn)備，比如說(shuō)：

產(chǎn)品排面、道具系統(tǒng)、POP系統(tǒng)，地推陳列、包裝系統(tǒng)等等。另外，還要注意一點(diǎn)：終端品牌觸點(diǎn)分析工作要時(shí)刻保持進(jìn)度的跟進(jìn)，要在加強(qiáng)走動(dòng)式管理的基礎(chǔ)上不斷嘗試需求對(duì)接服務(wù)，使得各項(xiàng)工作能

夠接地氣且有相當(dāng)程度的靈活性和變通性存在。

三、試論構(gòu)建未來(lái)品牌的有效驅(qū)動(dòng)手段

（一）完善品牌方案審核制度以確保品牌計(jì)劃的有效性

首先，品牌年度方案要經(jīng)過(guò)上級(jí)品牌經(jīng)理的總結(jié)分類(lèi)，并提供反饋和指導(dǎo)。同時(shí)，積極利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌方案的提交和審核將顯著提高審核工作效率；其次，由品牌主管進(jìn)行評(píng)估和協(xié)調(diào)；再次

，品牌經(jīng)理要密切跟蹤方案執(zhí)行的過(guò)程以及結(jié)果，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方案執(zhí)行，必要時(shí)對(duì)方案計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)然了，品牌方案的審核過(guò)程中，難免會(huì)遇到人為因素的影響和阻隔，但是，只要在執(zhí)行過(guò)程中

能?chē)?yán)格的遵照審核制度運(yùn)行，也會(huì)及時(shí)克服各種不利因素，最大程度的保障品牌方案按照科學(xué)、可行的路線運(yùn)作。

（二）賦予品牌經(jīng)理在品牌小組內(nèi)以及跨部門(mén)的考核權(quán)力

要賦予品牌經(jīng)理在品牌小組內(nèi)以及跨部門(mén)的考核權(quán)力，需要妥善處理好以下幾方面工作：第一，要注意把控好考核品牌小組成員和職能部門(mén)對(duì)于品牌工作的協(xié)調(diào)和配合程度；第二，對(duì)品牌小組成員的考

核結(jié)果將交給各成員所在處室領(lǐng)導(dǎo)，作為評(píng)定個(gè)人績(jī)效的依據(jù)；第三，對(duì)各職能部門(mén)的考核將作為部門(mén)績(jī)效評(píng)定的依據(jù)之一。這樣一來(lái)，品牌經(jīng)理在橫向權(quán)力的使用上就更加廣泛，針對(duì)的部門(mén)涵蓋市場(chǎng)

部、策劃部、運(yùn)營(yíng)部、銷(xiāo)售部等多個(gè)部門(mén)，有效的對(duì)品牌方案執(zhí)行加強(qiáng)了管理的力度。最后，品牌考核可以考慮與品牌經(jīng)理的個(gè)人利益掛鉤，通過(guò)加入有效的精神獎(jiǎng)勵(lì)，如點(diǎn)名表?yè)P(yáng)、優(yōu)秀個(gè)人列席公司

高層會(huì)議等，逐步完善團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的有效手段。

（三）將品牌考核逐步納入到日常的KPI考核體系

如果公司發(fā)展到一定階段，除了母品牌外，還延伸出多個(gè)子品牌后，還應(yīng)該考慮將不同的品牌逐步納入KPI考核體系，以避免多個(gè)品牌在短期內(nèi)對(duì)公司資源造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)設(shè)置客戶(hù)滿意度權(quán)重、考核

品牌、具體考核指標(biāo)及權(quán)重三個(gè)不同的方面，一步步完善KPI考核體系建設(shè)工作。另外，KPI考核工作要時(shí)刻注意具體指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置工作，這就需要指標(biāo)制定者時(shí)刻監(jiān)控整個(gè)組織內(nèi)部的環(huán)節(jié)，做到及時(shí)

調(diào)整、及時(shí)預(yù)防、及時(shí)管控。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，筆者從未來(lái)品牌架構(gòu)演進(jìn)方式及驅(qū)動(dòng)手段兩個(gè)方面做了較為詳細(xì)的論述，揭示了兩者之間相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系性，也揭示了品牌建設(shè)工作的核心要點(diǎn)和操作細(xì)則，期望對(duì)我國(guó)當(dāng)前正處于企業(yè)

品牌建設(shè)階段的各類(lèi)企業(yè)具有一定的參考價(jià)值。通過(guò)對(duì)品牌架構(gòu)的演進(jìn)方式及驅(qū)動(dòng)手段的不斷的深入研究，這一課題最終會(huì)為各個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者帶來(lái)企業(yè)管理過(guò)程中的新思路和新想法，最終提

升管理水平和質(zhì)量。

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摘 要：隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游商品已經(jīng)成為旅游活動(dòng)中不可或缺的一部分。大力發(fā)展旅游商品對(duì)江西旅游業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用。本文通過(guò)對(duì)江西當(dāng)前旅游商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在的主要問(wèn)題著手，提出江西旅游商品發(fā)展創(chuàng)新的一些對(duì)策。

關(guān)鍵詞：江西；旅游商品市場(chǎng)；對(duì)策

一、江西旅游商品開(kāi)發(fā)存在的主要問(wèn)題

旅游商品是旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分，它與旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游交通共同構(gòu)成旅游業(yè)的四大支柱。在發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游商品的收入占整個(gè)旅游業(yè)收入的40%～60%。我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展較晚，旅游商品在旅游業(yè)總收入中所占的比例還較低， 這嚴(yán)重地影響了國(guó)家和地區(qū)旅游業(yè)的整體發(fā)展。所以，發(fā)展旅游商品成為國(guó)家和地區(qū)全面發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵所在。

1.旅游商品開(kāi)發(fā)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。江西依山傍水的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境背景賦予其豐富多樣的旅游商品資源，木、草、藤、竹、葉、茶、酒、藥等都可以作為旅游商品的制作材料，因而使得江西旅游商品資源類(lèi)型多樣、數(shù)量眾多。但是，江西旅游商品的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有得到應(yīng)有的發(fā)揮，旅游景區(qū)、景點(diǎn)的旅游商品到處都是幾乎一樣的旅游食品、裝飾品，根本就沒(méi)有什么開(kāi)發(fā)生產(chǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致旅游商品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)往往存在很大的盲目性，造成江西旅游商品市缺乏地方特色，嚴(yán)重影響了旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.旅游商品包裝粗糙。一件旅游商品，絕對(duì)不可缺少好的包裝。精美的包裝不僅可以滿足旅游者的審美要求，而且是增加附加值的手段和提高商品檔次的辦法。江西旅游商品市場(chǎng)上不太重視對(duì)產(chǎn)品的包裝，包裝的簡(jiǎn)陋與旅游商品的價(jià)值不相稱(chēng)，使人容易產(chǎn)生劣質(zhì)食品的感覺(jué)。往往一些有特色的產(chǎn)品就因包裝問(wèn)題不能吸引眾多的旅游者，常常出現(xiàn)“一等貨色，二等包裝，三等價(jià)錢(qián)”的現(xiàn)象。

3.旅游商品購(gòu)物環(huán)境差，市場(chǎng)不規(guī)范。江西的旅游商品的市場(chǎng)環(huán)境不夠規(guī)范，小攤小販的“以假亂真，以次充好”沒(méi)有可靠的售后服務(wù)，會(huì)嚴(yán)重影響游客的購(gòu)買(mǎi)欲望，也不能形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而影響了旅游商品的銷(xiāo)售，進(jìn)一步在旅游市場(chǎng)環(huán)境中造成負(fù)面效應(yīng)。而實(shí)際上，質(zhì)量上乘的商品種類(lèi)不多且價(jià)格不菲，超過(guò)了一般旅游者的購(gòu)買(mǎi)承受力。

4.缺乏知名品牌商品。品牌商品主要指能反映當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特色、帶有濃郁地方特色的旅游商品。當(dāng)前，江西旅游商品結(jié)構(gòu)不太合理，傳統(tǒng)工藝品和土特產(chǎn)品在旅游商品市場(chǎng)中仍舊占據(jù)主體地位。市場(chǎng)定位不明確，忽略品牌效應(yīng)造成商品檔次偏低，品位不高。在打造品牌的過(guò)程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和適應(yīng)能力相對(duì)較差，缺乏追求品牌效應(yīng)的意識(shí)。

二、江西旅游商品開(kāi)發(fā)的對(duì)策

在江西旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，旅游的六大要素里面就數(shù)“購(gòu)”這個(gè)環(huán)節(jié)是最薄弱的， 這也是江西旅游收入遲遲提高不上去的一個(gè)重要原因。對(duì)此，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

1.資源與歷史結(jié)合型創(chuàng)新策略。根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源為依托設(shè)計(jì)具有濃郁地方特色的旅游商品，不但能激發(fā)旅游者的購(gòu)物興趣，而且是當(dāng)?shù)芈糜钨Y源活生生的廣告，起到對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的廣告宣傳作用。比如井岡山的紅米，可以根據(jù)井岡山紅色旅游資源與歷史故事的結(jié)合，進(jìn)行有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)。井岡山是革命的搖籃，很多人都想了解革命軍隊(duì)是怎樣在艱苦環(huán)境中度過(guò)的，我們把現(xiàn)在有營(yíng)養(yǎng)的紅米飯、南瓜湯，加入一個(gè)類(lèi)似革命時(shí)期裝糧食的飯碗提供給游客，同時(shí)也可以配合衣帽的出租，從多角度綜合進(jìn)行考慮。

2.制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。就消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，到江西來(lái)的旅游者特別青睞具有濃郁地方特色和傳統(tǒng)文化韻味的旅游商品，如婺源綠茶、廬山茶餅、李渡毛筆等等。應(yīng)針對(duì)不同收入、不同需求的游者，開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，在加工上既要考慮游客的大眾消費(fèi)，也要針對(duì)高收入人群推出精品，形成合理的價(jià)格體系。

3. 優(yōu)化旅游購(gòu)物市場(chǎng)環(huán)境，為旅游商品的銷(xiāo)售創(chuàng)造良好的市場(chǎng)氛圍。旅游商品的銷(xiāo)售是旅游商品發(fā)展的關(guān)鍵所在，所以必須創(chuàng)建一個(gè)良好的旅游商品市場(chǎng)，為旅游者輕松購(gòu)物創(chuàng)造一個(gè)非常適宜的環(huán)境，同時(shí)還要對(duì)銷(xiāo)售的旅游商品質(zhì)量和價(jià)格等各方面進(jìn)行監(jiān)督，為旅游者創(chuàng)造一個(gè)安全放心的購(gòu)物環(huán)境。

4.旅游商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)多種途徑與其他企業(yè)加強(qiáng)橫向聯(lián)合。如旅游商品定點(diǎn)商店與旅行社聯(lián)合，從旅行社那里即時(shí)了解到旅游業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)和旅游消費(fèi)的變化趨勢(shì)，作出正確的商品經(jīng)營(yíng)決策。通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)行聯(lián)合、溝通，解決專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，促進(jìn)江西旅游商品的快速發(fā)展。

旅游商品作為一種地域形象產(chǎn)品，在很大程度上反映了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、文化狀態(tài)和科技發(fā)展水平。因此，我們要加強(qiáng)江西旅游商品開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造出適應(yīng)現(xiàn)代人審美需求與生活需求的一批旅游商品，同時(shí)也可促進(jìn)江西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（作者單位：江西科技師范學(xué)院）

本論文隸屬于江西科技師范學(xué)院旅游學(xué)院資助自籌項(xiàng)目：江西旅游商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究

參考文獻(xiàn)：

［1］ 黃國(guó)慶，趙毅.重慶旅游商品市場(chǎng)現(xiàn)狀及開(kāi)發(fā)策略［J］.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（3）.