導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對(duì)消費(fèi)主義的看法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1.1 研究背景

當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分,隨著招生規(guī)模的逐年擴(kuò)大,大學(xué)生消費(fèi)群體在我國(guó)消費(fèi)總體中所占的比重也越來越大,同時(shí),大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)和類型均發(fā)生了巨大的變化。一般印象中,大學(xué)生消費(fèi)水平較低,消費(fèi)能力非常有限,一般以生活消費(fèi)為主,消費(fèi)領(lǐng)域集中于日常生活、學(xué)習(xí)生活等自然性消費(fèi)上。然而,隨著社會(huì)的發(fā)展,國(guó)民經(jīng)濟(jì)的富裕,大學(xué)生群體的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)也得到了改善。部分大學(xué)生手持高級(jí)手機(jī),身穿高級(jí)服裝,出入高級(jí)飯館,進(jìn)行短期旅游,個(gè)別學(xué)生在校外租賃公寓居住,極少數(shù)學(xué)生甚至還擁有自己的汽車。有研究發(fā)現(xiàn),大學(xué)生對(duì)信用卡的消費(fèi)越來越多,甚至在大學(xué)生中已出現(xiàn)“卡奴”現(xiàn)象,這種超前消費(fèi)的意識(shí)會(huì)對(duì)大學(xué)生的學(xué)業(yè)和心理發(fā)展產(chǎn)生危害。這些大學(xué)生群體的消費(fèi)水平已處于社會(huì)群體中的較高水平。并且,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,高消費(fèi)的大學(xué)生群體不僅在規(guī)模上急劇的擴(kuò)張,在消費(fèi)水平上也在不斷地提高,消費(fèi)總金額也不斷地上漲。大學(xué)生群體的消費(fèi)也日趨分層化,層次之間的差異在持續(xù)擴(kuò)大。

正如弗洛姆說:“消費(fèi)異化一方面加強(qiáng)了接受型心理傾向,窒息人僅存的一點(diǎn)主動(dòng)性和創(chuàng)造性,另一方面由于人們把消費(fèi)當(dāng)做目的,因此總是喜新厭舊,以至于忘記了在他自己國(guó)家里和更貧困的國(guó)家里還有許多衣食不濟(jì)的人”。欲望一旦擴(kuò)張文秘站:就會(huì)滋生浪費(fèi)甚至罪惡。大學(xué)生因?yàn)樽非蟾呦M(fèi)而引發(fā)的偷盜、搶劫等非法謀利行為時(shí)有發(fā)生。個(gè)別大學(xué)生為滿足自身的消費(fèi)需求選擇打工,雖然可以增進(jìn)大學(xué)生的社會(huì)經(jīng)驗(yàn),但是它隨之產(chǎn)生的大學(xué)生學(xué)業(yè)壓力增大,大學(xué)生的人身安全問題則更是令社會(huì)各界擔(dān)心。同時(shí),由于大學(xué)生群體的地理集中性,導(dǎo)致個(gè)別大學(xué)生的消費(fèi)行為會(huì)對(duì)周圍的大學(xué)生產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的示范效果,促使更多的大學(xué)生模仿它們的消費(fèi)行為進(jìn)行消費(fèi)。

大學(xué)生消費(fèi)的發(fā)展趨向漸漸受到了社會(huì)各界的注意,并引發(fā)了許多爭(zhēng)議。由此,大量的教育研究者對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀給予了關(guān)注和研究,以期從理論上和方法上給予指導(dǎo)。本研究就消費(fèi)主義思潮對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀的影響進(jìn)行了深入的分析,為思想政治教育在大學(xué)生消費(fèi)觀培養(yǎng)方面的研究和實(shí)踐提供一定支持。

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1.2 研究現(xiàn)狀

1.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

對(duì)于消費(fèi)觀的研究,由于我國(guó)的國(guó)家性質(zhì)和生產(chǎn)力發(fā)展階段的具體特點(diǎn),我國(guó)消費(fèi)觀的研究起步較晚,但是發(fā)展較快。

(1)關(guān)于消費(fèi)文化的研究。李輝在《西方消費(fèi)文化理論研究》中對(duì)西方消費(fèi)文化進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納與整理,指出我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需要對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行深入的研究,為我國(guó)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)做好理論方面的準(zhǔn)備。張吉林《中國(guó)消費(fèi)文化變遷研究》一文中又從社會(huì)文化的角度對(duì)我國(guó)的消費(fèi)文化進(jìn)行了系統(tǒng)的整理,并提出當(dāng)前對(duì)消費(fèi)文化觀念進(jìn)行革新是保證社會(huì)正常發(fā)展的重要手段。張謙在《高校大學(xué)生消費(fèi)倫理研究》中指出,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)倫理上的主要問題是,淡化了傳統(tǒng)思想和民族精神,消費(fèi)方式和成材目標(biāo)相脫離。這些研究從學(xué)科總體的角度出發(fā)對(duì)當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)觀的研究進(jìn)行了總結(jié),并提出了消費(fèi)觀的總體發(fā)展趨勢(shì)。

(2)關(guān)于消費(fèi)觀核心指導(dǎo)思想的研究。主要觀點(diǎn)集中于包含科學(xué)發(fā)展觀在內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展觀。廖菲菲在《論可持續(xù)性消費(fèi)》中提出,可持續(xù)性消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)一方面要在理論層面上對(duì)其概念進(jìn)行界定,劃分出內(nèi)涵并建立起評(píng)價(jià)機(jī)制,另一方面,則需要對(duì)群眾的消費(fèi)觀念進(jìn)行干預(yù),建立起系統(tǒng)的、可持續(xù)性消費(fèi)觀念的、從理論教學(xué)到習(xí)慣培養(yǎng)再到保障機(jī)制的體系。凌云在《論可持續(xù)性消費(fèi)倫理》中對(duì)可持續(xù)性消費(fèi)的倫理進(jìn)行了探討,提出當(dāng)前的消費(fèi)主義思想存在嚴(yán)重的弊端,必須就可持續(xù)性消費(fèi)進(jìn)行倫理學(xué)的研究,為樹立健康的消費(fèi)觀進(jìn)行指導(dǎo)。在他的提議中,對(duì)可持續(xù)性消費(fèi)的倫理研究包括內(nèi)涵、基本原則等。孫藝文在《消費(fèi)倫理約束下消費(fèi)者產(chǎn)品功能需求意向影響因素及作用機(jī)理研究》中,對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域中的消費(fèi)倫理進(jìn)行了研究,提出為可持續(xù)發(fā)展,應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)領(lǐng)域中重視消費(fèi)倫理的作用,提倡重視理性消費(fèi)思想。

(3)關(guān)于當(dāng)前社會(huì)特別是大學(xué)生群體消費(fèi)狀況和特點(diǎn)的研究。張興橋在《消費(fèi)異化與消費(fèi)倫理》中,對(duì)消費(fèi)異化的問題進(jìn)行了探討并指出,當(dāng)前消費(fèi)問題是一個(gè)非常重要的倫理問題,其中,消費(fèi)異化是問題的核心。在文章中,他試圖從倫理學(xué)的角度出發(fā),提出能夠規(guī)范當(dāng)代消費(fèi)觀念的道路。這些研究從前端科研的角度出發(fā),一方面探討了當(dāng)前的社會(huì)主流思想對(duì)消費(fèi)觀提出的具體要求,另一方面也提出了當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)存在的消費(fèi)異化等主要行為問題和消費(fèi)倫理等思想問題。陳力在《消費(fèi)認(rèn)同理論視角下的大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)象研究》中提出,給大學(xué)生消費(fèi)帶來負(fù)面影響的重要因素有:消費(fèi)享樂主義的蔓延、功利主義思想的滲透、價(jià)值虛無主義的出現(xiàn)、人的主體性的弱化。

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2 消費(fèi)主義思潮下大學(xué)生消費(fèi)觀培育概述

消費(fèi)主義思想在社會(huì)上的蔓延并形成消費(fèi)主義思潮,對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀的形成產(chǎn)生了重要影響。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀進(jìn)行培育是國(guó)家思想政治教育工作的重要內(nèi)容,其對(duì)國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人的發(fā)展均具有極為重要的意義。大學(xué)生消費(fèi)觀培育的基礎(chǔ)一方面是對(duì)消費(fèi)主義的理論研究

形成的知識(shí)體系,另一方面是現(xiàn)實(shí)對(duì)消費(fèi)主義研究的迫切需要。大學(xué)生消費(fèi)觀培育要取得實(shí)效,必須要同時(shí)對(duì)理論進(jìn)行總結(jié),對(duì)需要將進(jìn)行明確,通過先進(jìn)思想的指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)培育。 2.1 基本概念

2.1.1 消費(fèi)主義思潮

消費(fèi)主義思潮是指以消費(fèi)主義為理論核心,有一定的社會(huì)群體基礎(chǔ),在現(xiàn)代生活各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生影響的思想潮流。而消費(fèi)主義是一種源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)道德現(xiàn)象,是調(diào)節(jié)消費(fèi)者行為、思想、情緒、愿望及相應(yīng)的實(shí)踐行為的總稱。

消費(fèi)主義按照鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中所說,就是一種生活方式:消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足,而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說,人們所消費(fèi)的,不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值,而是它們的符號(hào)象征意義。并認(rèn)為消費(fèi)主義所制造出來的“需求”使人們(也就是通常意義上的消費(fèi)者)總是處在一種“欲購(gòu)情結(jié)”(Buying mood)之中,從而無止境地追求高檔商品符號(hào)所代表的生活方式。消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式:消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足,而是一種無形的東西的消費(fèi),這種無形的意象不斷被制造出來,人就陷入這種被不斷刺激起來的欲望的滿足之中。也就是說,人們所 消費(fèi)的,不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值,而是商品背后被人為創(chuàng)造出來的符號(hào)象征意義。具體表現(xiàn)為人們?cè)谙M(fèi)行為過程中無休止、無顧忌的對(duì)自然資源大肆掠奪和物質(zhì)生活資料的過度消耗,把消費(fèi)作為人生的終極目標(biāo),形成“消費(fèi)至上”的人生價(jià)值觀。它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)消費(fèi)的滿足感,忽視精神消費(fèi)的提升;重視商品的“名牌”效應(yīng),忽視其使用價(jià)值效應(yīng)。其中典型的消費(fèi)行為如:時(shí)尚攀比性消費(fèi)行為,奢侈浪費(fèi)性消費(fèi)行為等。因而其具有欲望性、符號(hào)性、炫耀性、虛假性、異化性等特點(diǎn)。

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)觀的定義及內(nèi)涵,諸多學(xué)者的看法相對(duì)一致。一般認(rèn)為,大學(xué)生消費(fèi)觀是指大學(xué)生在日常消費(fèi)活動(dòng)中形成的具有一定規(guī)范性、系統(tǒng)性的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí),對(duì)大學(xué)生滿足自身需要所進(jìn)行的消費(fèi)行為具有主導(dǎo)作用。

本文認(rèn)為,由于大學(xué)生這一消費(fèi)群體的特殊性,他們進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)對(duì)消費(fèi)價(jià)值問題所持的根本看法也與一般的社會(huì)群體相比具有獨(dú)特之處,大學(xué)生在對(duì)消費(fèi)關(guān)系進(jìn)行價(jià)值判斷時(shí)所持的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度的總和就是大學(xué)生的消費(fèi)觀。

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2.2 理論與現(xiàn)實(shí)依據(jù)

2.2.1 關(guān)于人的需要的理論

(1)認(rèn)為,人的需要是多種多樣的,不僅有物質(zhì)需要,而且也有精神需要?！靶枰弊鳛橐话愕姆懂?表明有機(jī)體的一種特殊狀態(tài)即攝取狀態(tài)。任何生物有機(jī)體,為了實(shí)現(xiàn)自己作為生物的新陳代謝過程和其他生命活動(dòng),都要攝取營(yíng)養(yǎng)物,以維持生命的生存和發(fā)展。

(2)認(rèn)為,人的需要及社會(huì)活動(dòng)又促使人們結(jié)成一定的社會(huì)關(guān)系。我們知道,為了滿足人類的需要,人們必須進(jìn)行生產(chǎn)勞動(dòng)。由于個(gè)人的力量是微乎其微的,不能單獨(dú)同自然進(jìn)行奮爭(zhēng)。因此,人們的活動(dòng)是由群體來完成的,即是在一定的生產(chǎn)關(guān)系下進(jìn)行的。

國(guó)內(nèi)外理論界一般認(rèn)為,馬克思的需要理論可以歸納出一個(gè)基本的需要體系或稱需要結(jié)構(gòu),其中包括四個(gè)環(huán)節(jié),即自然需要、社會(huì)需要、一般需要或稱經(jīng)濟(jì)需要、精神需要。

自然需要,即人的生理方面的需要,在馬克思的著作中,這一需要主要是指衣食住行等方面的需要。由于自然需要是人類最基本的生存發(fā)展需要,馬克思有時(shí)也稱之為“直接需要”。

而社會(huì)需要的內(nèi)涵要復(fù)雜一些,對(duì)其含義的理解也不盡相同,一般來說是指人類進(jìn)行社會(huì)交往與活動(dòng)的需要。

經(jīng)濟(jì)需要本質(zhì)上也是一種社會(huì)需要,但將其單列主要是指商品經(jīng)濟(jì)、尤其資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,人對(duì)貨幣的需要。馬克思說“人同自己的勞動(dòng)產(chǎn)品、自己的生命活動(dòng)、自己的類本質(zhì)相異化的直接結(jié)果就是人同人相異化?！本裥枰?人的精神需要包括兩個(gè)方面,即人作為主體施展自身的才能的需要和作為個(gè)體享用人類文化成果的需要。精神需要也具有物質(zhì)性,都要通過具體的物質(zhì)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。

2.2.2 當(dāng)代消費(fèi)主義思潮的理論闡釋

消費(fèi)主義作為一種思潮,具有兩個(gè)非常重要的特質(zhì),首先,它具備一定的理論形態(tài)即消費(fèi)主義理論,并以一定思想理論為指引。其次,它表現(xiàn)為一種思想觀念和思想傾向,是特定環(huán)境中的社會(huì)心理和社會(huì)意識(shí)的綜合形式。主要表現(xiàn)為:

物欲享受是其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。所謂物欲享受是指對(duì)物質(zhì)的需求及追求得以滿足和實(shí)現(xiàn)。而消費(fèi)主義思潮極力鼓吹的就是一種貪圖享樂的、不斷消費(fèi)來滿足無限的物質(zhì)欲望的一種生活方式,它所表現(xiàn)的就是享樂主義。享樂主義貶低精神生活,強(qiáng)調(diào)感官享樂和物質(zhì)享受,所以它的流行毫無疑問會(huì)導(dǎo)致人的物欲膨脹和精神墮落。

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3 消費(fèi)主義思潮下大學(xué)生消費(fèi)觀的特點(diǎn)及分析 ........................... 14

3.1 消費(fèi)主義思潮下大學(xué)生消費(fèi)觀特點(diǎn) .................. 14

3.1.1 追求品牌消費(fèi)符號(hào)化 ............... 14

3.1.2 攀比透支消費(fèi)超前化 .......................... 15

4 消費(fèi)主義思潮下大學(xué)生消費(fèi)觀培育的現(xiàn)狀 .......................... 21

? 4.1 消費(fèi)主義思潮下大學(xué)生消費(fèi)觀培育的成果 .................... 21

4.1.1 理論研究提供客觀研判和教育依據(jù) .............. 21

4.1.2 課堂教學(xué)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀予以分析和引導(dǎo) ................. 21

5 消費(fèi)主義思潮下大學(xué)生消費(fèi)觀培育的對(duì)策 ......................... 26

5.1 優(yōu)化消費(fèi)觀的培育環(huán)境 .................... 26

5.1.1 社會(huì)消費(fèi)輿論環(huán)境的倡導(dǎo) .............. 26

5.1.2 學(xué)校消費(fèi)教育觀念的引導(dǎo) ................ 27

5 消費(fèi)主義思潮下大學(xué)生消費(fèi)觀培育的對(duì)策

5.1 優(yōu)化消費(fèi)觀的培育環(huán)境

大學(xué)生的消費(fèi)觀不僅受到學(xué)校教育的影響,更加受到家庭教育和社會(huì)整體環(huán)境的影響。要對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀培育,需要社會(huì)、學(xué)校、家庭在不同方面創(chuàng)造適宜的環(huán)境,為大學(xué)生培育良好的消費(fèi)觀創(chuàng)造合適的條件。

5.1.1 社會(huì)消費(fèi)輿論環(huán)境的倡導(dǎo)

我國(guó)在由出口型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)后,國(guó)家的政策是通過擴(kuò)大內(nèi)需達(dá)到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的轉(zhuǎn)變使我國(guó)的社會(huì)也隨之發(fā)生變化。為保證我國(guó)內(nèi)需的增長(zhǎng),社會(huì)輿論就會(huì)引導(dǎo)民眾進(jìn)行消費(fèi),以擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)規(guī)模。但是,社會(huì)的消費(fèi)輿論的影響是全方面的影響,它不僅對(duì)社會(huì)各階層的民眾會(huì)產(chǎn)生影響,也會(huì)對(duì)各級(jí)別學(xué)校內(nèi)的學(xué)生產(chǎn)生影響。而高校大學(xué)生因有獨(dú)立的消費(fèi)空間和消費(fèi)時(shí)間表現(xiàn)出受社會(huì)消費(fèi)輿論的影響更為重大。社會(huì)消費(fèi)輿論對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生的重大影響,使對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀進(jìn)行教育必須要對(duì)社會(huì)消費(fèi)輿論進(jìn)行改變。

社會(huì)消費(fèi)輿論環(huán)境的塑造,在

宣傳上主要包括對(duì)商品的介紹與“消費(fèi)捆綁”。當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)輿論采用的誘發(fā)式消費(fèi)引導(dǎo)無止境地刺激大學(xué)生的消費(fèi)欲望,對(duì)大 學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面的影響。對(duì)此,應(yīng)當(dāng)改變社會(huì)消費(fèi)輿論環(huán)境,由誘導(dǎo)式變成引導(dǎo)式,讓消費(fèi)者的消費(fèi)觀念回歸到理性的角度。在這方面,當(dāng)前對(duì)煙草的消費(fèi)輿論變化可作為一個(gè)參考的方式:原本煙草的廣告中典型的是“飯后一支煙,快樂似神仙?！倍F(xiàn)在的煙草廣告中都加入了“吸煙有害健康”的警示語。通過警示語的提醒,使煙草消費(fèi)者能夠?qū)ξ鼰熯M(jìn)行理性的思考而不是盲目消費(fèi)。同時(shí),對(duì)消費(fèi)輿論環(huán)境的塑造還應(yīng)涉及到語言詞匯的“禁”與“限”的使用。當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)輿論中,對(duì)奢侈品經(jīng)常采用的“尊貴”、“高級(jí)品位”、“成功人士”類的詞語,這些詞語的使用,在輿論上將奢侈品與身份、地位等進(jìn)行捆綁,利用社會(huì)輿論塑造出消費(fèi)層次。社會(huì)消費(fèi)輿論這種“消費(fèi)捆綁”行為,是對(duì)消費(fèi)觀的不良誘導(dǎo),對(duì)此現(xiàn)象,在塑造消費(fèi)輿論環(huán)境中應(yīng)當(dāng)采用“禁限用語”,避免產(chǎn)生誤導(dǎo)。 社會(huì)消費(fèi)輿論環(huán)境的塑造還包括對(duì)消費(fèi)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。社會(huì)消費(fèi)輿論對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)作用的重要作用之一就是對(duì)消費(fèi)方向的引導(dǎo)。在以物質(zhì)消費(fèi)為基礎(chǔ)的消費(fèi)觀念中,由于物質(zhì)消費(fèi)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是以物質(zhì)的消耗為指標(biāo),更容易形成符號(hào)消費(fèi)和盲目消費(fèi)。而以精神消費(fèi)為基礎(chǔ)的消費(fèi)觀念中,精神消費(fèi)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是以人的精神素質(zhì)的水平為指標(biāo),更容易形成理性的消費(fèi)觀念。并且精神消費(fèi)會(huì)提高消費(fèi)者的自身的素養(yǎng)與知識(shí)水平,提高自身的文化表現(xiàn),有利于消費(fèi)者的成長(zhǎng)與社會(huì)價(jià)值的提高。因此,當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)輿論對(duì)消費(fèi)方向的引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)以引導(dǎo)民眾的精神消費(fèi)為主。

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6 結(jié)束語

篇2

內(nèi)容摘要：文化價(jià)值觀通過以文化為核心所形成的行為準(zhǔn)則來影響消費(fèi)者行為，本文運(yùn)用Hofstede理論，分別從權(quán)力距離、個(gè)體主義、不確定性回避三個(gè)角度出發(fā)，指出文化價(jià)值觀差異是中美網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為差異的決定因素，以期為今后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略起到積極的作用。

關(guān)鍵詞：權(quán)力距離　個(gè)體主義　不確定性回避

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為了人們?nèi)粘９ぷ骱蜕蠲懿豢煞值囊徊糠?。因此，利用網(wǎng)絡(luò)渠道來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心，也因此產(chǎn)生了大量研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)。

筆者通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究多集中在對(duì)影響因素的探究。不同的研究者從不同的切入點(diǎn)八手，總體上可歸為以下兩大方面：第一，消費(fèi)者特征。學(xué)者蘇秦、李釗等(2007)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下證實(shí)了美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者Oliver的忠誠(chéng)層次學(xué)說，認(rèn)為顧客感知的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意、顧客與供應(yīng)商之間的情感關(guān)系對(duì)顧客行為意向的正向直接影響，以及對(duì)顧客實(shí)際消費(fèi)行為的間接正向影響。曾伏娥、張華(2008)研究發(fā)現(xiàn)無上網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者是否將網(wǎng)上購(gòu)物沖動(dòng)退縮為櫥窗購(gòu)物行為由其感知到的交易成本決定。此外，還有諸多學(xué)者如井淼、周穎等(2005)，邵兵家、鄢智敏等(2006)研究了感知風(fēng)險(xiǎn)維度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的影響。第二，系統(tǒng)特征。臺(tái)灣學(xué)者M(jìn)ing-Hui Huang(2003)研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和新穎性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響，認(rèn)為信息的新穎性對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度和吸引消費(fèi)者有正效應(yīng)作用，而信息的復(fù)雜性則有負(fù)效應(yīng)作用。吳敬松、鐔鐵春等(2008)還指出網(wǎng)站商品推薦的易用性、及時(shí)性和可靠性與消費(fèi)者認(rèn)知易用顯著正相關(guān)。

然而，當(dāng)前學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者影響因素的研究較為集中。忽視了對(duì)文化價(jià)值觀的研究。其實(shí)，各國(guó)文化千姿百態(tài)，各不相同，每種文化的背后都有其獨(dú)特的人生觀和世界觀，從而造就了獨(dú)特的價(jià)值觀，價(jià)值觀是社會(huì)文化的核心。每個(gè)人的價(jià)值觀都是通過學(xué)習(xí)和對(duì)自身經(jīng)驗(yàn)的不斷抽象化逐步形成的，一旦形成就會(huì)對(duì)個(gè)體的生活方式和行為產(chǎn)生巨大的影響。正是由于文化價(jià)值觀為購(gòu)買行為的發(fā)生提供一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力，對(duì)消費(fèi)者行為具有決定作用，所以它是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最終決定力量。

荷蘭心理學(xué)家霍夫斯泰德(Hofstede)通過對(duì)66個(gè)國(guó)家和地區(qū)的9萬余名職員的調(diào)查，從價(jià)值觀的角度總結(jié)出國(guó)家文化差異的四個(gè)維度：權(quán)力距離、個(gè)體主義、不確定性回避、男性化／女性化。其中，中國(guó)在四個(gè)維度上的得分為：80、20、30、66，美國(guó)為：40、91、46、62。筆者在利用Hofstede理論分析文化價(jià)值觀對(duì)中美網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響之前，有兩點(diǎn)值得說明的是：第一，由于男性化／女性化已被證明用處不大，所以此處不進(jìn)行深入討論。第二，Hofstede對(duì)“不確定性回避”的研究包含了幾方面內(nèi)容，在談?wù)摗安淮_定性回避”這個(gè)概念時(shí)，是要區(qū)分不同角度和其他邊界條件。由于研究的對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，于是筆者將從“冒險(xiǎn)”角度出發(fā)來研究“不確定性回避”對(duì)中美網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響。

權(quán)力距離對(duì)中美網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響

(一)權(quán)力距離對(duì)消費(fèi)者行為的影響

權(quán)力距離反映了人們對(duì)社會(huì)不平等，即在某一社會(huì)制度中上下級(jí)問的權(quán)力不平等狀況的容忍度。權(quán)力距離指數(shù)較高的國(guó)家往往等級(jí)森嚴(yán)，社會(huì)成員視社會(huì)角色、操縱能力及家庭出身為權(quán)力和社會(huì)地位的源泉，消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往由掌握權(quán)力者決定，他們注重彼此間的人際關(guān)系，傾向所謂的“關(guān)聯(lián)交易”。另一方面，在權(quán)力距離指數(shù)較低的國(guó)家，人們通常珍視平等，對(duì)權(quán)力則不看重，視知識(shí)和尊重為權(quán)力的源泉。每個(gè)個(gè)體都有著自己的消費(fèi)行為，人際關(guān)系在消費(fèi)過程中的影響很小。

(二)權(quán)力距離對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響

中國(guó)的權(quán)力距離指數(shù)高達(dá)80，很顯然我國(guó)是高權(quán)力距離國(guó)家。正是由于中國(guó)人的高權(quán)利距離價(jià)值觀，使得人們有了一種“象征性”消費(fèi)行為，大家更多的注重對(duì)品牌、身份地位的價(jià)值偏好，人們希望自己追求尊重的心理需求在消費(fèi)的過程中能夠得到滿足。所以，中國(guó)的消費(fèi)者為了使自己的身份地位得以展示，會(huì)放棄網(wǎng)上折扣商品的消費(fèi)而出入百貨商場(chǎng)去購(gòu)買那些功能性價(jià)值較小的正價(jià)名牌產(chǎn)品，這樣做的目的就是為了獲得一種心理暗示，以期贏得社會(huì)和他人對(duì)自己的尊重和肯定。

(三)權(quán)力距離對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響

美國(guó)的權(quán)力距離指數(shù)為40，顯然美國(guó)的權(quán)力距離要比中國(guó)要小的多。美國(guó)的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中，“自由、平等”口號(hào)成為美國(guó)人民爭(zhēng)取獨(dú)立、壓迫的戰(zhàn)斗號(hào)角，自那時(shí)起“自由、平等”口號(hào)就一直鼓舞、教育著美國(guó)人民。美國(guó)的消費(fèi)者，上至領(lǐng)導(dǎo)下至一般員工，腦海中幾乎沒有明確的權(quán)力距離概念。他們不需要通過品牌信息來襯托其身份地位，關(guān)注的更多的是產(chǎn)品的功能性價(jià)值。所以，對(duì)美國(guó)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和線下購(gòu)物所提供的效用幾乎沒有差別，這樣一來，根據(jù)科斯的交易成本理論，他們當(dāng)然會(huì)偏好交易過程中發(fā)生成本最低的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

個(gè)體主義對(duì)中美網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響

(一)個(gè)體主義對(duì)消費(fèi)者行為的影響

個(gè)體主義是指有利于自我利益的行為取向。個(gè)體主義指數(shù)較高的文化反映了一種以“自我”為中心的思維，常常對(duì)個(gè)人進(jìn)取心加以鼓勵(lì)和接受。人們喜歡追求多元化，求新求變是人生哲學(xué)，新產(chǎn)品、新觀念、新風(fēng)俗層出不窮。而個(gè)體主義指數(shù)較低的文化反映的則是一種以“我們”為中心的思維，個(gè)人一般必須服從集體。消費(fèi)者會(huì)要求產(chǎn)品屬性與自己的參照群體特點(diǎn)保持高度的一致，產(chǎn)品屬性要能夠體現(xiàn)群體的價(jià)值追求。

(二)個(gè)體主義對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響

中國(guó)個(gè)體主義指數(shù)值為20，是很顯然的集體主義價(jià)值觀。由于這種文化價(jià)值觀，使得中國(guó)人比較強(qiáng)調(diào)集體行為，因此與缺乏人情味的電子交流相比較，面對(duì)面的交流更受中國(guó)人的歡迎。人們總感覺網(wǎng)絡(luò)交流不真實(shí)，大大影響人與人之間的感情交流，這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用率低的原因。

據(jù)2009年IDC研究報(bào)告顯示，全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商戴爾公司，依靠其特有的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，致力于為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品，在美國(guó)PC市場(chǎng)占據(jù)26.2％份額。但其在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直銷之路卻并不順利，市場(chǎng)份額僅為8.3％，在中國(guó)這么龐大的市場(chǎng)中所獲的利潤(rùn)并未超過美國(guó)。其原因在于，對(duì)集體主義價(jià)值觀的中國(guó)消費(fèi)者來說，“從眾性”是消費(fèi)者行為最為顯著的特征。從眾型消費(fèi)體現(xiàn)出了高群體約束力，社會(huì)群體的規(guī)范和行為對(duì)消費(fèi)者行為影響較大，所以在作出購(gòu)物決定前，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)對(duì)別人的看法多加考慮。他們會(huì)盡量保持自己與群體行為的一致性，

對(duì)那些過于張揚(yáng)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)就難以認(rèn)同，在購(gòu)買電腦的渠道選擇上也偏好于人所共知的傳統(tǒng)的線下購(gòu)物，傾向于去傳統(tǒng)的店面營(yíng)銷點(diǎn)去選購(gòu)，這也就大大降低了中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例。

(三)個(gè)體主義對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響

與中國(guó)相比，美國(guó)個(gè)體主義指數(shù)值為91，典型的個(gè)人主義至上。美國(guó)人需要有自己足夠的私人空間，所以他們更樂衷于在獨(dú)自坐在電腦前與人溝通的這種社會(huì)行為，這使得他們對(duì)電腦的依賴程度高，從而大大提高了網(wǎng)民在全美人口中所占的比率。

個(gè)人主義價(jià)值觀促使美國(guó)人具有了個(gè)性特征的需求和服務(wù)，他們不喜歡成不變，而是更青睞張揚(yáng)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，美國(guó)人希望商家能夠按照自己的特定需要來生產(chǎn)產(chǎn)品。在電子商務(wù)模式下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)，消費(fèi)過程中，網(wǎng)絡(luò)商家可以很輕松的與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)需求的溝通，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好，選擇屬于自己的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，從而極大地迎合美國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這也正是美國(guó)消費(fèi)者樂意選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)方式的原因。

不確定性回避對(duì)中美網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響

(一)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

不確定性回避反映了社會(huì)成員對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度。不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而往往對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度。其社會(huì)成員往往顯得較為焦慮緊張，為以后安全和行為準(zhǔn)則感到擔(dān)心。因此，他們抱殘守缺，死守舊的行為規(guī)范不放。相反，不確定性回避指數(shù)較低的文化焦慮緊張程度較低，對(duì)反常的思想和不同的觀點(diǎn)比較容忍，并且樂于冒險(xiǎn)。

(二)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響

從“冒險(xiǎn)”的角度來看，中國(guó)是一個(gè)高不確定性回避價(jià)值觀的國(guó)家。一方面，參照中國(guó)現(xiàn)實(shí)生活我們知道，幾千年來，由于自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，中國(guó)人形成了一種“求穩(wěn)”的文化心理，不確定性使得中國(guó)人難以求穩(wěn)，人們便會(huì)采取強(qiáng)回避策略，竭盡全力降低不確定感。人們總是回避競(jìng)爭(zhēng)和；中突，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)充滿了不確定性而“離經(jīng)叛道”也被視為是非常危險(xiǎn)的(羅民胥等，2007)，這表示中國(guó)是個(gè)有著高不確定性回避價(jià)值觀的國(guó)家。另一方面，據(jù)調(diào)查顯示，有66％的中國(guó)消費(fèi)者不愿冒險(xiǎn)、70％的人對(duì)未來的“不確定性”沒有準(zhǔn)備、62％的人不希望自己未來的生活經(jīng)常變化，這很顯然是追求穩(wěn)定所形成的高不確定性回避價(jià)值觀。

在不愿進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的中國(guó)網(wǎng)民中，大多是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)較大。人們擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)商家泄露自己的個(gè)人信息、擔(dān)心由于支付卡密碼被盜所帶來的經(jīng)濟(jì)損失、擔(dān)心網(wǎng)上產(chǎn)品不具備所期望的功能或產(chǎn)品使用性能差等等。于是，對(duì)于新潮的、不確定的、非傳統(tǒng)的產(chǎn)品或購(gòu)買渠道，他們都心存芥蒂，不愿去冒險(xiǎn)嘗試，他們更信賴那種一手交錢一手交貨的傳統(tǒng)購(gòu)買習(xí)慣，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣可以降低不確定性。所以，盡管網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格低廉、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以節(jié)省大把時(shí)間，但他們嘗試的愿望都不強(qiáng)，還是愿意去比較傳統(tǒng)的購(gòu)物渠道，例如：超市、商場(chǎng)等。

(三)對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響

而美國(guó)，無疑具有低不確定性回避價(jià)值觀。據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Forrester Re―search的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，美國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)2.12億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)為1.54億人，高占網(wǎng)民比例的67％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的比率。一方面，美國(guó)人大多很少存錢，許多人不僅沒有存款。甚至借錢消費(fèi)，貸款買車買房，信用卡的普及率為世界第一，這也為美國(guó)人進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)提供了支付條件。另一方面，正是由于這種冒險(xiǎn)意識(shí)，使得美國(guó)人樂意接受一切好的革新，并在革新中不斷加強(qiáng)與鞏固這一價(jià)值觀。對(duì)于能給自己帶來便利，節(jié)約交易成本的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，他們十分熱衷，這也正是美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比率如此之高的又一重要原因。

結(jié)論

綜上所述，分別通過從個(gè)體主義、權(quán)力距離、不確定性回避指數(shù)三個(gè)角度分析可看出，文化價(jià)值觀是影響中美網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的決定因素，因此對(duì)消費(fèi)者文化價(jià)值觀的研究是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

中國(guó)的文化傾向于集體主義，有著高權(quán)力距離和高不確定性回避，美國(guó)則強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，有著低權(quán)力距離和低不確定性回避。消費(fèi)者行為是可見，文化價(jià)值觀是不可見，只有正確把握文化價(jià)值觀對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響，并有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)和渠道設(shè)計(jì)。進(jìn)而實(shí)施相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略才是未來網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注的重點(diǎn)。

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篇3

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)模式；影響

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)發(fā)展也有著日新月異的變化。近年來，電子商務(wù)大熱，漸漸對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響，電子商務(wù)也正在影響著人們的消費(fèi)模式。但是電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)模式的影響有利有弊，需要辯證看待。更需要對(duì)有弊病的方面進(jìn)行深究原因，找到解決方法，以此才能促進(jìn)和諧社會(huì)的建立，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展。

一、電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)模式的影響

（一）電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)模式的有利影響。1、有利于消費(fèi)者買到心儀的商品。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的方便快捷，使得現(xiàn)在的消費(fèi)者只需要打開電腦，甚至只需要打開手機(jī)就能完成對(duì)商品的選購(gòu)、下單。而不需要再像以往那樣，因?yàn)橄㈤]塞，沒有辦法知道哪里有自己想要的商品。而且因?yàn)檫@種閉塞，也讓當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物點(diǎn)囤積居奇，居于壟斷的地位。當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力不大，商品的質(zhì)量、服務(wù)和顧客的購(gòu)物體驗(yàn)都不佳。但是自從電子商務(wù)發(fā)展起來，就更好地滿足了顧客對(duì)商品的選擇，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。2、節(jié)約時(shí)間。時(shí)間是當(dāng)下最寶貴的資源，很多時(shí)候，當(dāng)人們要去買一件東西，會(huì)在商場(chǎng)、超市逛上大半天，并且不一定能夠買到自己心儀的商品。但是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者只需要打開網(wǎng)絡(luò)，輸入想要購(gòu)買商品的關(guān)鍵詞，就能在短時(shí)間內(nèi)得到該商品的一切信息。這樣，節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。（二）電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)模式的不利影響。1、所購(gòu)物品的質(zhì)量難以得到保證。電子商務(wù)最大的缺點(diǎn)，也是最不可避免的一個(gè)特點(diǎn)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不能親自看到、摸到這件商品，他們對(duì)該商品的所有信息都只能依靠商家給出，消費(fèi)者由主動(dòng)的購(gòu)買者逐漸變成了處于被動(dòng)地位的消費(fèi)者。所以就會(huì)導(dǎo)致買賣雙方的信息不平衡，或者買賣雙方對(duì)同一件事物的看法不一樣。更有甚者是商家只是一味的想要獲利，以假亂真、以次充好等行為頻繁出現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者在收到貨物的時(shí)候，與想象大相徑庭。2、部分消費(fèi)者推崇假冒的便宜商品，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。網(wǎng)上購(gòu)物的其中一個(gè)特點(diǎn)是比實(shí)際店里便宜，這是因?yàn)椴恍枰Ц堕T店租金等費(fèi)用。但是往往就有一些商家，故意以殘次品來壓低真品的價(jià)格，顧客只顧便宜，忽略了質(zhì)量等問題，讓真正的質(zhì)量合格的產(chǎn)品賣不出去，導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)混亂。3、售后服務(wù)難保證。電子商務(wù)由于屬于網(wǎng)上購(gòu)物，買方和賣方在空間距離上并不是處于最方便快捷的范圍內(nèi)，而且由于消費(fèi)者在收到貨物的時(shí)候，當(dāng)物品已經(jīng)遭到了損壞，很難說清楚是運(yùn)輸途中導(dǎo)致的還是商家發(fā)的貨質(zhì)量有問題。這樣一來，就導(dǎo)致消費(fèi)者不能盡快得到該有的售后服務(wù)，而且售后的維權(quán)行為也難以實(shí)施。

二、促進(jìn)消費(fèi)的措施

（一）堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，政府監(jiān)管為輔。市場(chǎng)調(diào)節(jié)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中居于主導(dǎo)地位，在電子商務(wù)的發(fā)展上，同樣應(yīng)該遵循這一原則。電子商務(wù)中出現(xiàn)殘次品，質(zhì)量得不到保證，也是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)節(jié)的自發(fā)性所導(dǎo)致。因此在整頓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的時(shí)候，依然應(yīng)該以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，應(yīng)該讓該企業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中，自己負(fù)責(zé)自己的盈利還是虧損，不能一味的采用行政手段進(jìn)行打壓。但是政府在這個(gè)過程中不是不起作用，政府需要整頓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保證購(gòu)物行為井然有序的發(fā)生。同時(shí)加大監(jiān)管力度，只有這樣才能使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，電子商務(wù)的健康發(fā)展。（二）加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的研究，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中，不能關(guān)起門來發(fā)展，這樣的發(fā)展是閉塞的，不能從根本上促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。這就需要電子商務(wù)的相關(guān)企業(yè)積極主動(dòng)的參加到國(guó)際上對(duì)于電子商務(wù)的研究討論中去，在討論中，充分借鑒別國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。通過借鑒經(jīng)驗(yàn)，從而發(fā)展具有我國(guó)特色的電子商務(wù)體系，為我國(guó)電子商務(wù)的更好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。加大對(duì)電子商務(wù)的研發(fā)投入，讓相關(guān)科學(xué)技術(shù)能更好的為電子商務(wù)的發(fā)展服務(wù)。并且，要求電子商務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，隨時(shí)保持一種促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的敏銳性、警覺性。（三）加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的管理。管理是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最不可少的，好的管理往往能起到?jīng)Q定性的作用。加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的管理，就包括對(duì)商家準(zhǔn)入的管理，運(yùn)營(yíng)中的管理以及售后的管理。一定要嚴(yán)格電子商務(wù)中各類商家進(jìn)入該系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，提高進(jìn)入的門檻，對(duì)沒有相應(yīng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的商家要堅(jiān)決取締。其次就是在運(yùn)營(yíng)中，一定要樹立良好的服務(wù)意識(shí)，讓消費(fèi)者信任你，當(dāng)然也要嚴(yán)格管理，不允許出現(xiàn)弄虛作假、欺瞞消費(fèi)者的情況出現(xiàn)。在售后服務(wù)體系中，可以把網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體店的銷售聯(lián)合起來，它們只是銷售途徑不同，享有的售后服務(wù)是一致的，允許電銷產(chǎn)品在實(shí)體店中進(jìn)行售后服務(wù)。

三、結(jié)束語

電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展中不可遏止的潮流，電子商務(wù)的發(fā)展帶來的影響比較深遠(yuǎn)，最直接的體現(xiàn)是對(duì)消費(fèi)模式的影響。電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)模式的影響有利有弊，需要辯證的看待，并且需要對(duì)好的方面繼續(xù)發(fā)展，采取措施改進(jìn)不好的方面，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也才能保證社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行。

作者:王伊蕃 單位:湖南省長(zhǎng)沙市第一中學(xué)

參考文獻(xiàn)：

篇4

關(guān)鍵詞：價(jià)值觀；消費(fèi)觀念；中美差異

中圖分類號(hào)：G04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-0118（2012）-06-0-02

一、引言

在不同的歷史文化背景下，人們形成了不同的價(jià)值觀，價(jià)值觀是決定文化特征的潛在力量，影響著文化群體里人們的思想和觀念。在以往有關(guān)價(jià)值觀對(duì)跨文化交際影響的研究中，理論研究居多。如對(duì)跨文化交際中價(jià)值觀差異的研究（劉立娥，2008；袁在成，2011）；也有個(gè)別的研究與某一具體的交際行為相結(jié)合，如中美價(jià)值觀的不同對(duì)社交稱謂語差異的影響研究（王靜，2010）。然而，卻很少有學(xué)者從價(jià)值觀角度分析中美消費(fèi)觀念的不同，因此，本文將就這一話題從住房消費(fèi)、科技產(chǎn)品消費(fèi)和服裝消費(fèi)三個(gè)方面分析中美消費(fèi)觀念的差異，并探討價(jià)值觀在其中的作用，以期起到拋磚引玉之功效。

二、價(jià)值觀

價(jià)值觀是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的組成部分，是文化的核心，價(jià)值觀的習(xí)得是在社會(huì)化的過程中完成的。正如胡文仲（1999：168）所言，“價(jià)值觀一旦形成，便支配著人們的信念、態(tài)度、看法和行為，成為人們行動(dòng)的指南。”

價(jià)值觀對(duì)一個(gè)國(guó)家而言，是這個(gè)國(guó)家或民族在歷史發(fā)展中逐步形成的一種價(jià)值取向，而后“變成他們的集體無意識(shí)，變成他們的信仰、心態(tài)、行為、生活等方面的可評(píng)價(jià)體系，變成他們民族性格的基石”（賈玉新，1997：59）。不同國(guó)家或民族在文化交流和相互滲透的過程中，價(jià)值觀的差異必然引起各種文化思想的碰撞。Hofstede（1991：46）曾針對(duì)不同文化群體的價(jià)值觀提出四種價(jià)值維度：集體主義-個(gè)人主義（collectivism-individualism）、對(duì)不確定因素的回避程度（uncertainty avoidance）、權(quán)力距離（power distance）、男性主義和女性主義（masculinity and femininity）。此外，Kluckhohn和Strodtbeck也曾提出五種與此類似的價(jià)值取向，即人的本性取向、人與自然的關(guān)系、時(shí)間取向（time orientation）、活動(dòng)取向和人際關(guān)系取向（Samovar et al，2000：74），它們對(duì)所有文化群體里人們的行為都有著重要的影響。

（一）中國(guó)主流價(jià)值觀

中國(guó)主流價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)過去的時(shí)間取向（past-oriented）、集體主義、權(quán)力距離大（high-power-distance）和對(duì)不確定因素回避程度高（high-uncertainty-avoidance）。這些主流價(jià)值觀產(chǎn)生的原因是，中國(guó)歷史悠久，歷來以農(nóng)耕為主，在思想上深受儒家倫理道德觀念的影響，強(qiáng)調(diào)人們之間的等級(jí)地位和權(quán)力距離，普遍偏向盡量回避不確定因素的存在，尋求工作和生活的穩(wěn)定。

（二）美國(guó)主流價(jià)值觀

眾所周知，美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家。其“文化和價(jià)值觀不僅傳輸了英格蘭和歐洲的文化，大多數(shù)移民在本國(guó)都經(jīng)歷了痛苦，他們想嘗試新的主張和改革，雖然不可能完全獨(dú)立于舊傳統(tǒng)，但艱苦的生活條件迫使他們放棄許多他們所期望在歐洲得到的東西和傳統(tǒng)。他們不得不接受新環(huán)境，變得不那么正統(tǒng)而是更實(shí)用，不那么保守而是更敢于直言”（楊超美， 2001：58-60）。因而，美國(guó)的主流價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)未來的時(shí)間取向（future-oriented），推崇個(gè)人主義，崇尚自由平等、權(quán)力距離?。╨ow-power-distance），重革新、對(duì)不確定因素回避程度低（low-uncertainty-avoidance）。

三、中美消費(fèi)觀念的不同

消費(fèi)觀念是消費(fèi)者使用一種價(jià)值判斷來衡量事物、指導(dǎo)消費(fèi)的觀念，是人們對(duì)消費(fèi)的根本看法。消費(fèi)觀念基于價(jià)值觀，是價(jià)值觀的具體表現(xiàn)。不同國(guó)家價(jià)值觀的不同，導(dǎo)致國(guó)民對(duì)消費(fèi)的根本看法不同，由此形成不同的消費(fèi)觀念。大體說來，中美消費(fèi)觀念的差異主要體現(xiàn)在住房消費(fèi)、科技產(chǎn)品消費(fèi)和服裝消費(fèi)三個(gè)方面。

（一）住房消費(fèi)

對(duì)于住房消費(fèi)，中國(guó)人普遍持有攢錢買房的消費(fèi)觀念。因?yàn)槠鋫鹘y(tǒng)觀念是穩(wěn)定，不僅工作穩(wěn)定，住所也穩(wěn)定。然而，從美國(guó)的歷史發(fā)展歷程中可以看出，大部分美國(guó)人的工作和居所都在不停的變換，他們很少有人攢錢買房，大都是信貸消費(fèi)。這種觀念在很大程度上決定了他們享樂消費(fèi)的生活方式，這與中國(guó)節(jié)儉消費(fèi)的觀念迥然不同。

（二）科技產(chǎn)品消費(fèi)

對(duì)于電視、電腦等科技產(chǎn)品消費(fèi)，節(jié)儉消費(fèi)的中國(guó)人強(qiáng)調(diào)經(jīng)久耐用，其更新?lián)Q代的頻率很低。對(duì)于最新的科技產(chǎn)品，除了80后和90后急于追逐外，大部分國(guó)人都不會(huì)立刻接受。一方面是因?yàn)楣?jié)儉的消費(fèi)觀念，另一方面是由于中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為這些新產(chǎn)品存在許多不確定因素。然而，美國(guó)消費(fèi)者卻總是樂此不疲。他們敢于嘗試，樂于接受新產(chǎn)品，其目標(biāo)就是不斷研制出便捷實(shí)用的產(chǎn)品。

（三）服裝消費(fèi)

近年來，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于服裝的要求也日趨美化。在選購(gòu)服裝時(shí)，開始追求外表美觀、款式新穎，以此來顯示自己的身份和地位。誠(chéng)然，也有部分消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，比較注重個(gè)性化的服裝。然而，美國(guó)消費(fèi)者大都注重服裝的舒適度，按照自己的品味挑選適合不同場(chǎng)合的衣服。

四、中美價(jià)值觀差異是其消費(fèi)觀念不同的主要原因

消費(fèi)觀念作為構(gòu)成消費(fèi)選擇和決策的主觀形態(tài)，是消費(fèi)中的價(jià)值取向；而價(jià)值觀是在一定的文化環(huán)境中形成的，決定著消費(fèi)觀。中美價(jià)值觀的差異是其不同消費(fèi)觀念形成的主要原因。本文將從Hofstede（1991:46）所提出的四種價(jià)值維度中的前三種，即集體主義-個(gè)人主義、對(duì)不確定因素的回避程度和權(quán)力距離，以及Kluckhohn和Strodtbeck提出的時(shí)間取向來分析中美消費(fèi)觀念差異的原因。

（一）集體主義-個(gè)人主義

集體主義，正如Triandis（1990：52）所總結(jié)的，主要強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)而非個(gè)人的需要、目標(biāo)及價(jià)值觀；強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)規(guī)定的社會(huì)準(zhǔn)則和義務(wù)；強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)成員間的合作。其中，屬于集體主義社會(huì)的國(guó)家有巴基斯坦、哥倫比亞和中國(guó)等，而中國(guó)的集體主義價(jià)值觀主要體現(xiàn)在以集體利益為重、重傳統(tǒng)、強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)的和諧及家庭的和睦，這在其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為中有很好的體現(xiàn)。

個(gè)人主義指的是英國(guó)哲學(xué)家約翰·洛克所言的“每個(gè)人都是獨(dú)一無二的、特殊的、完全不同于其他人的，并且是自然界的基本單位”（Samovar et al，2000：62）。根據(jù)Hofstede的調(diào)查結(jié)果，美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家是個(gè)人主義傾向。其中，美國(guó)的個(gè)人主義價(jià)值觀主要體現(xiàn)在社會(huì)自由、個(gè)人獨(dú)立和隱私等方面。他們主張每個(gè)人都有擁有自己觀點(diǎn)和做決定的權(quán)力。由此促成了與之相應(yīng)的自由消費(fèi)觀念。因此，美國(guó)人在消費(fèi)時(shí)，無論在住房、科技產(chǎn)品和服裝哪個(gè)方面都能根據(jù)自己的喜好來決定購(gòu)買的款式和風(fēng)格。他們這種以自我為中心的消費(fèi)行為反過來也很好地說明了其個(gè)人主義價(jià)值觀的取向。

然而，中國(guó)消費(fèi)者則不然。他們大多結(jié)伴購(gòu)物，而且同伴的建議往往會(huì)對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)生很大的影響。此外，中國(guó)人為了讓家人過上安穩(wěn)幸福的生活，他們選擇攢錢買房，這些消費(fèi)行為都很好地說明了中國(guó)人重集體的和諧與家庭的和睦。

（二）對(duì)時(shí)間的不同取向：過去取向和未來取向

過去取向強(qiáng)調(diào)歷史和傳統(tǒng)及其對(duì)文化價(jià)值觀的重要作用，并且堅(jiān)守過去，拒絕變革。其中，日本和中國(guó)均傾向于過去的時(shí)間取向。中國(guó)人強(qiáng)烈認(rèn)為，應(yīng)尊重歷史并把它和傳統(tǒng)作為其做決定和判斷真?zhèn)蔚闹改?。未來取向?qiáng)調(diào)將來，并預(yù)期未來比現(xiàn)在更美好。傾向于未來取向的國(guó)家大多是西方國(guó)家，尤其是美國(guó)。對(duì)美國(guó)人而言，未來的事情是最具有吸引力的。就像賈玉新（1997：71）曾說過的，在美國(guó)人看來，“盡管眼下生活很幸福，但他們相信未來會(huì)更加幸福?！?/p>

受傳統(tǒng)思想和價(jià)值觀的影響，中國(guó)消費(fèi)者一直持有節(jié)儉消費(fèi)的觀念。對(duì)于科技產(chǎn)品的消費(fèi)總是本著經(jīng)濟(jì)效益最大化的原則。相反，一切都著眼于未來的美國(guó)人則提倡超前消費(fèi)和信貸消費(fèi)觀念。因此，美國(guó)人按揭貸款買房或用信用卡購(gòu)買最新科技產(chǎn)品，滿足自我需求。

（三）對(duì)不確定因素的回避程度

對(duì)不確定因素的回避程度指的是，“一種文化對(duì)模糊境況的接受程度和對(duì)未來不確定性的容忍程度”（Guo-Ming Chen & William J. Starosta，1997：52）。對(duì)不確定因素回避程度高的國(guó)家，如葡萄牙、希臘和中國(guó)，他們?cè)噲D建立更多的規(guī)范、達(dá)成共識(shí)來回避模糊境況和不確定性，尋求工作和生活的穩(wěn)定，避免冒險(xiǎn)，拒絕變革。正因?yàn)槿绱?，中?guó)人的消費(fèi)觀念也深受影響。在含有較多不確定因素的最新科技產(chǎn)品消費(fèi)方面，常常行動(dòng)遲緩、采取回避或觀望的消費(fèi)態(tài)度。

然而，像瑞典、丹麥和美國(guó)這些對(duì)不確定因素回避程度低的國(guó)家，他們更易于接受生活中固有的不確定性，不會(huì)對(duì)異議感到威脅，不喜歡過多的規(guī)范，崇尚首創(chuàng)精神，喜歡冒險(xiǎn)。因而，與喜歡循規(guī)蹈矩的中國(guó)人相比，喜歡不尋常事物的美國(guó)人對(duì)于科技產(chǎn)品的消費(fèi)則表現(xiàn)得行動(dòng)迅速、果斷。

（四）對(duì)權(quán)力距離的態(tài)度

對(duì)權(quán)力距離的態(tài)度指的是一種文化對(duì)權(quán)力在人們之間及組織之間不平等分配的接受程度。權(quán)力距離大的文化群體接受生活中權(quán)利和權(quán)威客觀存在的事實(shí)。這種文化群體，如印度、巴西和中國(guó)，有意無意地教導(dǎo)其成員認(rèn)為，人是不平等的，每個(gè)人都有一個(gè)適合自己的正確位置。而權(quán)力距離小的文化群體，如奧地利、丹麥和美國(guó)則認(rèn)為，他們距離權(quán)利很近，都能獲得此權(quán)利。對(duì)他們而言，等級(jí)制只是一種為了方便而確立的不平等的角色定位，其中上下級(jí)的身份地位卻是平等的。

中國(guó)權(quán)力距離大的文化價(jià)值觀體現(xiàn)在注重身份、地位，強(qiáng)調(diào)權(quán)威和社會(huì)等級(jí)。所以受其影響的中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)服裝時(shí)會(huì)挑選能夠顯示自己身份地位的服飾。相反，權(quán)力距離小的美國(guó)強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都有均等的機(jī)會(huì)和權(quán)利自由選購(gòu)服裝。因此，美國(guó)人擁有自由消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)的觀念。

五、結(jié)論

作為文化的核心，價(jià)值觀深深影響著不同文化社會(huì)中人們的思想和觀念。有著悠久歷史和文化底蘊(yùn)的中國(guó)逐漸形成了以重傳統(tǒng)、重集體和諧及家庭和睦、重身份地位和求穩(wěn)定為主流的價(jià)值觀；相對(duì)來說，美國(guó)的發(fā)展歷史不是很長(zhǎng)，而且是一個(gè)移民國(guó)家。正是由于不同的發(fā)展史，美國(guó)社會(huì)形成了以個(gè)人主義、重革新和注重未來為主流的價(jià)值觀。

消費(fèi)觀念是消費(fèi)主張和消費(fèi)權(quán)益的基本訴求，是消費(fèi)中的價(jià)值取向，反過來價(jià)值觀又決定消費(fèi)觀念。通過分析中美不同消費(fèi)觀念在住房消費(fèi)、科技產(chǎn)品消費(fèi)和服裝消費(fèi)三個(gè)方面的體現(xiàn)，以及中美價(jià)值觀在其中的作用，我們可以得出如下結(jié)論：不同的文化社會(huì)或國(guó)家不僅擁有不同的價(jià)值觀，而且擁有不同的消費(fèi)觀念，其中消費(fèi)觀念的不同是基于價(jià)值觀的差異的。

另外值得一提的是，中國(guó)的80后和90后一方面受到西方國(guó)家，尤其是美國(guó)消費(fèi)觀念的影響，另一方面由于國(guó)內(nèi)一些因素的作用，其消費(fèi)觀念已經(jīng)有了些許變化。其中最顯著的變化體現(xiàn)在住房消費(fèi)，國(guó)內(nèi)一直攀升的房?jī)r(jià)致使不少年輕人放棄了攢錢買房的打算，轉(zhuǎn)而開始租房或按揭貸款買房。然而，需要說明的是，這一群體骨子里的傳統(tǒng)并沒有改變，其深層價(jià)值觀沒有改變。

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篇5

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者權(quán)益 完善 建議

《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是與中國(guó)普通老百姓日常生活密切聯(lián)系的一部法律，該法自1993年10月頒布實(shí)施以來，在喚醒消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)、加快我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)立法進(jìn)程、促進(jìn)有中國(guó)特色社會(huì)主義法制建設(shè)等方面發(fā)揮了積極的作用。但是，隨著時(shí)間的推移，受《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》起草時(shí)理論和實(shí)踐不足的影響,一些問題也逐漸顯現(xiàn)出來，就現(xiàn)在的國(guó)際和國(guó)內(nèi)環(huán)境看《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》不但要改，而且修改的越快越好，本文將針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的立法現(xiàn)狀與完善提出一些看法和意見。

一、我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的現(xiàn)狀

我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法也會(huì)有一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展的過程。我國(guó)的《消法》自1993年實(shí)施以來在一定程度上維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益；密切了政府與人民群眾的聯(lián)系，《消法》提出的“誠(chéng)實(shí)信用”精神，促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。但是由于現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是十五年前頒布實(shí)施的，當(dāng)時(shí)正值我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，制定該法的時(shí)候，有很多問題考慮得不甚周詳，規(guī)定得也不很具體。面對(duì)魚龍混雜的消費(fèi)環(huán)境，自身的權(quán)益一次次地受到侵害，在消費(fèi)的大潮中變得傷痕累累的時(shí)候，我們吶喊維權(quán)，呼喚誠(chéng)信。雖然縱向來看我們的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)要求和消費(fèi)質(zhì)量有了明顯的提高，但從橫向來看我們的消費(fèi)環(huán)境并沒有太大的改觀，在我們要求美好的愿望旁邊總是有一個(gè)不和諧的音符如影隨形――缺失誠(chéng)信,也就是說我們的市場(chǎng)這么些年來連基本的誠(chéng)信問題都沒有解決，消費(fèi)者所處的環(huán)境還是一個(gè)危機(jī)四伏的消費(fèi)環(huán)境。

二、我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法存在的弊端

1.消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的權(quán)利保護(hù)范圍過窄?，F(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以法律的形式賦予消費(fèi)者九項(xiàng)權(quán)利，使消費(fèi)者在其權(quán)益受到損害時(shí)能夠憑借法律的力量，維護(hù)自身的權(quán)益。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、營(yíng)銷方式的變化，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，僅僅九項(xiàng)權(quán)利已經(jīng)不足以保護(hù)消費(fèi)者。

2.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的行政執(zhí)法主體多元，行政保護(hù)體制失衡。行政保護(hù)是履行保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的一項(xiàng)重要的法律制度。特別是在我國(guó)，國(guó)情決定了通過行政救濟(jì)途徑較司法等方式更為方便且易于廣大消費(fèi)者接受。但是，實(shí)際操作中矛盾很多，很難全面落實(shí)。

3.消費(fèi)者的維權(quán)途徑雖多，但難以發(fā)揮實(shí)效。西方有法諺“沒有救濟(jì)的權(quán)利不是權(quán)利”，維權(quán)途徑是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的關(guān)鍵問題?，F(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》為消費(fèi)者提供了五種維權(quán)途徑，但是實(shí)踐中往往是協(xié)商不歡而散、調(diào)解難見分曉、申訴久拖不決、仲裁沒有依據(jù)、筋疲力盡。

4.維權(quán)成本過高，程序過于復(fù)雜。目前《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中對(duì)于發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)的舉證責(zé)任沒有做專門的規(guī)定，而消費(fèi)糾紛中存在不同于一般民事糾紛的差異性，即消費(fèi)者在消費(fèi)糾紛中處于弱者的地位，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)糾紛的特點(diǎn)，按照舉證責(zé)任與舉證能力相適應(yīng)的合理原則，確立體現(xiàn)保護(hù)弱者、傾向于消費(fèi)者一邊的舉證責(zé)任制度。

5.民事責(zé)任難以落到實(shí)處

這一問題涉及維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的核心問題。消費(fèi)者的權(quán)益一旦受到損害，經(jīng)營(yíng)者以種種理由或借口故意拖延或者無理拒絕消費(fèi)者要求的現(xiàn)象普遍存在，造成《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的賠償責(zé)任難以落實(shí)。

三、我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的立法完善

1.從立法上進(jìn)一步明確消費(fèi)者的概念。消費(fèi)者是以非生產(chǎn)消費(fèi)需要而購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)的自然人。這就排除了生產(chǎn)消費(fèi)的目的，把除此之外其他個(gè)人目的的消費(fèi)者全部納入《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的保護(hù)范圍，擴(kuò)大了消費(fèi)者概念的外延，消除了司法實(shí)踐中的困惑，更有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2.從立法上拓展消費(fèi)者的權(quán)利范圍?，F(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)領(lǐng)域涉及到了生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，已不再僅僅是《消法》所涵蓋的狹小范圍?，F(xiàn)在的消費(fèi)領(lǐng)域已廣泛地涉及到醫(yī)療（包括醫(yī)療美容）、網(wǎng)絡(luò)、通訊、傳媒及其他精神消費(fèi)，因此《消法》也應(yīng)在此方面作相應(yīng)的調(diào)整，以切實(shí)維護(hù)這諸多新興消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3.降低消費(fèi)者維權(quán)成本。應(yīng)綜合《民事訴訟法》關(guān)于簡(jiǎn)易程序和特別程序的有關(guān)規(guī)定，采取對(duì)消費(fèi)者更有利，更簡(jiǎn)便快捷的方式解決消費(fèi)糾紛，如實(shí)行巡回法庭辦案，獨(dú)任審判、一審終審、經(jīng)營(yíng)者分擔(dān)舉證責(zé)任，短期審結(jié)等，減輕消費(fèi)者的訴訟之累。同時(shí)還可以賦予消協(xié)于當(dāng)事人的訴訟主體地位，使其能積極為消費(fèi)者的利益參與到訴訟中來。

4.完善消費(fèi)者組織并給予其更大權(quán)限。在現(xiàn)有的消費(fèi)者協(xié)會(huì)體系的基礎(chǔ)上，相應(yīng)地增設(shè)獨(dú)立的“消費(fèi)者權(quán)益仲裁庭”，仲裁庭可配合目前消協(xié)的機(jī)構(gòu)設(shè)置設(shè)立，開設(shè)到區(qū)縣一級(jí)，針對(duì)消費(fèi)者權(quán)益糾紛的特點(diǎn)設(shè)立一套專門的仲裁規(guī)則，尤其是方便小額糾紛的簡(jiǎn)便仲裁。

5.抓緊制訂消費(fèi)者援助制度。消費(fèi)者援助制度實(shí)施后，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的行政機(jī)構(gòu)可以向法院，要求給予違法者以民事處罰并賠償受害者的損失，也可以支持消費(fèi)者，追究侵權(quán)者的民事責(zé)任，法庭也可以對(duì)特殊消費(fèi)者實(shí)行訴訟費(fèi)用救濟(jì)制度，體現(xiàn)在司法程序中保護(hù)弱者的原則。

總之，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，應(yīng)重在“保護(hù)”，在當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)規(guī)定了較完善的消費(fèi)者實(shí)體權(quán)利的情況下，通過建立完善的糾紛解決制度，使消費(fèi)者權(quán)益在受到侵害時(shí)能得到較好的保護(hù)，就是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]李昌麒許明月:消費(fèi)者保護(hù)法.法律出版社，1997年7月第一版，第24頁

篇6

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志

、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)

間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙碜陨鐣?huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。

篇7

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品；創(chuàng)新；消費(fèi)者；購(gòu)買力；影響

在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)日漸理性、品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激化的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者有了更大的選擇范圍，人們對(duì)服務(wù)力的要求，對(duì)購(gòu)買力發(fā)揮著越來越大的影響。

1.影響購(gòu)買力的因素

對(duì)于消費(fèi)者以及商家，產(chǎn)品的吸引力是相互發(fā)生作用的：一家好的公司可以以產(chǎn)品力和服務(wù)力最大限度地贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，而在另一個(gè)層面，消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，也對(duì)這個(gè)公司的發(fā)展起著相應(yīng)的作用力。而且公司的發(fā)展里與消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買力的“反哺”有著不可分割的關(guān)系。產(chǎn)品的創(chuàng)新力，無論對(duì)于公司提高產(chǎn)品力和服務(wù)力，還是在對(duì)于滿足人們對(duì)服務(wù)力的要求從而拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買力來說，都是一個(gè)至關(guān)重要因素。比如金融機(jī)構(gòu)可以去創(chuàng)造一些新產(chǎn)品，得到大多數(shù)個(gè)人或者企業(yè)的認(rèn)可和追捧，由此創(chuàng)造了顧客的需求，并且技術(shù)上的障礙都可以得到解決，這個(gè)產(chǎn)品從金融機(jī)構(gòu)的少量交易轉(zhuǎn)為批量交易，供給也跟上，顧客得以購(gòu)買，從而形成新的市場(chǎng)，市場(chǎng)成熟以后反過來會(huì)推動(dòng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行下一輪的創(chuàng)新，在此過程中增加了顧客的購(gòu)買力，也拓寬了市場(chǎng)，從而更好地創(chuàng)新，可算是良性循環(huán)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中，最引起關(guān)注的則是蘋果公司的佳績(jī)，而細(xì)究為何蘋果產(chǎn)品的會(huì)風(fēng)靡全球，可以發(fā)現(xiàn)，在各家設(shè)備制造商還在執(zhí)意發(fā)展又難看又笨拙的桌面主機(jī)的時(shí)候，他選擇了以用戶體驗(yàn)為核心的發(fā)展道路，并在這樣的核心文化之下，依靠差異化和對(duì)用戶需求的敏感把握，接二連三的推出了一系列包括現(xiàn)在為人所熟知的IPhone、IPad等跨時(shí)代的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品所具有的共性就是，做前所未作的事，以用戶體驗(yàn)至上這一全新的理念走出了一條嶄新的道路，依靠絕對(duì)的創(chuàng)新力引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的潮流。類似于蘋果公司這樣依靠創(chuàng)新力取勝的公司、案例還有很多，例如我們?cè)谑謾C(jī)上安裝的各個(gè)應(yīng)用，在擁有無數(shù)開發(fā)者的條件下，如何在眾多的應(yīng)用中殺出重圍答案很顯然，其一是優(yōu)良的質(zhì)量，其二就是能夠最大程度吸引人們眼球的創(chuàng)意了。比如能夠用語音對(duì)話代替文字對(duì)話的微信，更加小巧分享更加方便的微博，能夠立即告訴你你身處周圍有什么好吃的好玩的LBS技術(shù)，還有數(shù)都數(shù)不清的各種各樣稀奇古怪的創(chuàng)意，讓手機(jī)應(yīng)用從未像現(xiàn)在這樣的吸引人，不斷的創(chuàng)新極大的拉動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買力，整塊市場(chǎng)蛋糕也被越做越大。說到這里不得不提一下騰訊這個(gè)充滿爭(zhēng)議的企業(yè)，說到底，其經(jīng)營(yíng)模式就是在不斷的吸取新出現(xiàn)的創(chuàng)意，利用其強(qiáng)大的實(shí)現(xiàn)力去實(shí)現(xiàn)基于這些優(yōu)秀創(chuàng)意的自家產(chǎn)品，可以說，騰訊就是一個(gè)被他人創(chuàng)意養(yǎng)大的公司，從這里也可以從側(cè)面看出，產(chǎn)品創(chuàng)新能夠最大限度的拉動(dòng)其產(chǎn)品的吸引力，從而進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買力，最終使其創(chuàng)造出巨大的利益。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)顧客購(gòu)買力的影響

產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)顧客購(gòu)買力的影響，具體到影響顧客購(gòu)買力的因素上，則可以對(duì)不同概念來劃分的的消費(fèi)群體。

中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素從大的方面分為個(gè)人因素和社會(huì)因素，其中，個(gè)人因素影響主要包括：性別因素影響消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的沖動(dòng)性跟理性；年齡因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求時(shí)尚還是重在實(shí)用有很大的影響；受教育水平影響消費(fèi)者購(gòu)買的物質(zhì)性和精神性；收入水平則對(duì)消費(fèi)者的享受性消費(fèi)有很大影響；生活習(xí)慣則會(huì)導(dǎo)致習(xí)慣性購(gòu)買。

而社會(huì)因素影響中主要包括：社會(huì)文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的典型影響即“面子”問題；社會(huì)角色導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買的行為與身份相匹配心理；相關(guān)群體則影響著消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的“從眾”心理，所以產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)顧客購(gòu)買力的影響可以從這幾個(gè)方面進(jìn)行一一的分析：

2.1 產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)不同性別消費(fèi)者的影響：

在現(xiàn)實(shí)生活中，男性消費(fèi)跟女性消費(fèi)有存在著很大的差異。現(xiàn)在，女性不僅已成為主導(dǎo)中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)觀念的主力軍，而且正在日益成為中國(guó)耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的一支主導(dǎo)消費(fèi)力量。一般認(rèn)為，女性消費(fèi)者不如男性消費(fèi)者理性，在消費(fèi)時(shí)容易受直觀感覺跟他人觀念的影響，所以當(dāng)出現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于女性來說，有更大的吸引力，女性對(duì)新商品的購(gòu)買欲，往往也會(huì)超過男性，而且她們往往存在著一種購(gòu)買沖動(dòng)，因此會(huì)買很多也許根本用不上的產(chǎn)品，只是覺得新鮮，并未在實(shí)用性上考慮太多。

所以產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)于女性的顧客的購(gòu)買力影響會(huì)大于男性。

2.2 產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)不同年齡消費(fèi)者的影響：

不同年齡的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的欲望有所不同。年輕的消費(fèi)者一般有更強(qiáng)的物質(zhì)性，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，他們往往具有一種時(shí)代感跟自我意識(shí)，而且更容易受周圍環(huán)境的影響。這導(dǎo)致，新的產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，如果先有少部分人購(gòu)買，而其他人通常會(huì)帶有一種“你有我也要有”的心理，特別是很多年輕人喜歡追求名牌產(chǎn)品，喜歡用此來炫耀自己的身份與地位。而年老的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)觀念比較成熟，再加上人生閱歷相對(duì)豐富，使得他們的計(jì)劃性消費(fèi)明顯要大于沖動(dòng)性消費(fèi)，并且，當(dāng)他們面對(duì)創(chuàng)新的產(chǎn)品的時(shí)候時(shí)往往更注重商品的實(shí)用性跟合理的價(jià)格。所以產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)于年紀(jì)較輕的顧客的購(gòu)買力影響會(huì)更大。

2.3 產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)不同文化程度消費(fèi)者的影響：

不同文化程度的消費(fèi)者在消費(fèi)行為上也各不相同。受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)精神上的需求與健康衛(wèi)生需求要高于一般物質(zhì)的需求，例如他們注意力大多會(huì)集中在一些文體娛樂用品、高檔的食品、保健品、工藝美術(shù)用品等商品上。而文化程度較低的消費(fèi)者則主要集中在物質(zhì)生活的消費(fèi)上，例如他們會(huì)多購(gòu)買服裝、食品、家電商品等等。而且，高文化程度的消費(fèi)者較多地追求人體保健的內(nèi)在質(zhì)量，如在選衣服時(shí)不太追求高檔次，但對(duì)食品則追求高檔次；而較低層次文化消費(fèi)者則較多地注重外在美觀，如對(duì)服裝追求高檔次，而對(duì)食品則追求一般檔次。不同的產(chǎn)品對(duì)于不同受教育的人有著不同的吸引力，因而對(duì)其購(gòu)買力的影響也不同。 所以產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)于不同受教育的人顧客的購(gòu)買力影響不同。

2.4 產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)不同收入水平消費(fèi)者的影響：

消費(fèi)者的收入水平在很大程度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。通常情況下，高收入水平的消費(fèi)者消費(fèi)能力跟購(gòu)買欲望都相對(duì)要高，而且更容易使用新產(chǎn)品。比起低收入的消費(fèi)者而言，高收入消費(fèi)者有能力購(gòu)買自己感興趣的新產(chǎn)品，他們的消費(fèi)比較隨心所欲，而低收入消費(fèi)者在消費(fèi)過程中則需要考慮較多問題，如購(gòu)買感興趣的新產(chǎn)品后是否還能維持日常開支等。對(duì)于低收入的消費(fèi)者而言，在購(gòu)買商品時(shí)可能更多的需要考慮商品的價(jià)格問題，消費(fèi)時(shí)也更關(guān)注商品的實(shí)際效用。所以產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于收入水平較高的顧客的購(gòu)買力影響，要大于收入水平較低的顧客。

2.5 產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)習(xí)慣不同的消費(fèi)者的影響：

消費(fèi)者的個(gè)人生活習(xí)慣會(huì)導(dǎo)致習(xí)慣購(gòu)買行為。比如很多價(jià)格低廉的、經(jīng)常性購(gòu)買的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是最簡(jiǎn)單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費(fèi)者對(duì)此也十分熟悉，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，一般都是根據(jù)消費(fèi)者自身的習(xí)慣隨買隨取就行了。在這種習(xí)慣性購(gòu)買行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，因此，關(guān)鍵問題就是消費(fèi)者的個(gè)人生活習(xí)慣跟消費(fèi)偏好問題。而產(chǎn)品的創(chuàng)新，從某些角度來說，可以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，挖掘其潛在的消費(fèi)偏好，換句話說，就是以創(chuàng)新來博得消費(fèi)者的偏好，從而增強(qiáng)其購(gòu)買力。

3.社會(huì)因素的影響

3.1 產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力的影響中的社會(huì)文化性因素

在中國(guó)文化中有一個(gè)很重要的方面就是“面子”。受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人重視別人對(duì)自己的看法，很多消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)商品是為了其外在的可視的象征意義，不是商品本身，而是其他人對(duì)于他擁有這件商品的看法。在生活中，很多物品帶有社會(huì)等級(jí)觀念的色彩，被人們賦予特權(quán)和地位的象征。這種情況多出于奢侈品中，而某一類型中的奢侈品若加以“創(chuàng)新”，則可算是錦上添花。無論從新款的跑車、最新潮的頂級(jí)時(shí)裝，再到新推出的3D電視、平板電腦、手機(jī)，都會(huì)受消費(fèi)者的熱捧。

3.2 產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力的影響中的社會(huì)角色因素

由于每個(gè)消費(fèi)者事實(shí)上或虛擬地都?xì)w屬于某些群體，因而他在每一群體中都必然占有一定的社會(huì)地位，擔(dān)任一定的角色，具有相應(yīng)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，從而形成消費(fèi)者的個(gè)體角色。而不同的社會(huì)角色就會(huì)對(duì)個(gè)人有不同的期望，也就是行為與身份匹配，個(gè)人的行為應(yīng)與其社會(huì)地位匹配，一個(gè)人的穿著打扮應(yīng)與其身份相匹配，消費(fèi)行為應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者的身份相匹配，這樣就影響個(gè)人的購(gòu)買行為。因?yàn)榻巧P(guān)系，消費(fèi)者需要關(guān)注的商品也有很大不同。比如，在中國(guó)的家庭中，大多是女性打理家庭內(nèi)部的事，因?yàn)橥瑫r(shí)承擔(dān)媽媽、妻子、女兒等角色，女性一般是家庭消費(fèi)品主力軍，接觸的產(chǎn)品的特點(diǎn)為數(shù)量品種多，產(chǎn)品平均的價(jià)格偏低，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)其影響更大，而男性一般更加關(guān)注手表、家電、汽車之類的市場(chǎng)情況，接觸的產(chǎn)品的特點(diǎn)為數(shù)量品種少，產(chǎn)品平均的價(jià)格偏高，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)其影響相比之下要小一些。

3.3 產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力的影響中的相關(guān)群體性因素

相關(guān)群體是指?jìng)€(gè)人對(duì)群體的認(rèn)可，并采納和接受群體成員的價(jià)值觀念，態(tài)度和行為。消費(fèi)者通過相關(guān)群體相互學(xué)習(xí)和模仿，使消費(fèi)需求趨于一致。實(shí)質(zhì)上，這也符合馬斯洛的需求層次理論，即當(dāng)生存和安全問題解決以后，消費(fèi)者就會(huì)特別希望得到社會(huì)承認(rèn)、渴望參與社交活動(dòng)，并使自己的行為盡可能地與其他人一致。例如，一個(gè)人由于受相關(guān)群體人的影響停止使用某一種牌子的食品而使用另一種。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買決策的影響程度依賴于個(gè)人對(duì)相關(guān)群體影響的敏感性和個(gè)人與相關(guān)群體結(jié)合的強(qiáng)度。而中國(guó)一向強(qiáng)調(diào)集體主義，中國(guó)消費(fèi)者在很大程度上會(huì)趨于一種“群體一致意識(shí)”，而產(chǎn)生的從眾現(xiàn)象比較嚴(yán)重。尤其是中國(guó)的年輕一代，他們的判斷能力、審美能力、鑒別能力等存在著差異，因此在模仿榜樣群體的行為活動(dòng)過程中，也表現(xiàn)出較大的選擇的主觀性、行為的盲目性、心理的趨同性以及個(gè)性的差異性，比如身邊有一人開始更換新的手機(jī)，則往往隨之出現(xiàn)接二連三的出現(xiàn)類似的事件，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新從這點(diǎn)來說，是容易通過影響某些消費(fèi)者而普及到其群體之中的。

總之，顧客購(gòu)買力，與經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“消費(fèi)者的需求”類似，其含義為人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購(gòu)買能力的總和。一方面，中國(guó)的儲(chǔ)蓄率一直偏高，以存款的形式表留著現(xiàn)金占著其財(cái)富的大部分，用于消費(fèi)支出的部分還有可觀的提升空間，這說明客戶的購(gòu)買力是可以提高的；另一方面，與其說顧客在購(gòu)買一種產(chǎn)品，不如說是在購(gòu)買對(duì)需求的滿足度，購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值，即因使用、消費(fèi)產(chǎn)品而獲得的綜合的體驗(yàn)，所以產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶的綜合滿意度，產(chǎn)品的創(chuàng)新，無疑豐富了消費(fèi)者的物質(zhì)和文化生活，提高了其綜合滿意度，從而增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這兩方面來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新，增加了顧客的購(gòu)買力。

在現(xiàn)在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的社會(huì)環(huán)境下，只有走差異化的道路才是正途。不同于十多年前大約80%的消費(fèi)者在進(jìn)入商店購(gòu)物前就決定了要買特定的產(chǎn)品，今天同等比例的消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有決定要購(gòu)買哪個(gè)品牌、甚至都沒有決定要購(gòu)買什么，因此在產(chǎn)品營(yíng)銷中最需要表現(xiàn)的，是讓這個(gè)產(chǎn)品從同質(zhì)化中脫穎而出，能帶給顧客“與眾不同”的體驗(yàn)，一次性最大限度的拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買力的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理.機(jī)械工業(yè)出版社，2003.

篇8

用心與客戶“談戀愛”

這么多年，從靈智大洋到廣州奧美，直到現(xiàn)在，我一直都跟客戶打交道。我覺得廣告公司跟客戶像談戀愛、結(jié)婚，是公平對(duì)等的關(guān)系。我認(rèn)為，一個(gè)好的廣告之所以能夠出街，其實(shí)跟客戶的理念、客戶的魄力很有關(guān)系，因?yàn)樽詈笥煽蛻魶Q定。在國(guó)外，雙方更像婚姻關(guān)系，有很多廣告公司跟客戶合作好多年，互相了解，互相關(guān)心，中間也有摩擦，但能包容。

就像每一段婚姻都要用心維護(hù)，服務(wù)客戶時(shí)，用心很重要，而且要貫穿整個(gè)過程，互相都覺得有價(jià)值，客戶是不會(huì)離開的。所以我有個(gè)說法：客戶要來的時(shí)候，擋都擋不住。客戶要走的時(shí)候，拉都拉不住。評(píng)判全在中間的過程。

廣告公司有兩類，一類是客戶明確說出自己的思路和要求，由廣告公司來實(shí)現(xiàn)。另一種是顧問性質(zhì)，客戶希望聽到專業(yè)意見，那么廣告公司就要大膽說出自己的專業(yè)意見，或者認(rèn)為不對(duì)的地方也要大膽講。有些人很怕跟客戶爭(zhēng)論，怕堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，就丟掉客戶了。其實(shí)不是這樣。在服務(wù)的過程中，你有沒有用心，客戶很容易感受到。所以，我比較喜歡跟客戶爭(zhēng)論，你不爭(zhēng)論，那他請(qǐng)你是用來干嘛的？

有個(gè)客戶，我們合作了五六年。有段時(shí)間，我們就“分居”了，因?yàn)樗麄兝峡傉f為什么和一家廣告公司合作這么久，業(yè)內(nèi)很多都是一兩年就更換了，于是我們就分開了。過了4個(gè)月，他們找到我，要求重新合作。我沒問原因，倒是對(duì)方跟我說：“新?lián)Q的那家廣告公司來提案，我們一說意見，他們所有人都低下頭記筆記，沒有人跟我們討論、爭(zhēng)論。我覺得跟你們合作，比較有趣。”

我們還有一個(gè)中山的客戶，是做燃?xì)庠畹模珖?guó)都知名。那是2006年，有一天我剛上班，習(xí)慣性地翻看當(dāng)天的報(bào)紙，看到差不多有兩個(gè)版的報(bào)道說中國(guó)制造的燃?xì)庠?0%沒有熄火保護(hù)裝置，而中國(guó)燃?xì)庠钣?0%是中山制造的。報(bào)道雖然沒點(diǎn)名，但跟點(diǎn)名沒啥區(qū)別。實(shí)際上，我太了解這個(gè)客戶和它的產(chǎn)品。他們的燃?xì)庠?00%有熄火保護(hù)裝置，而且他們的熄火保護(hù)裝置是特別領(lǐng)先的。但新聞報(bào)道的出現(xiàn)就是一個(gè)危機(jī)。我立刻讓秘書把報(bào)紙掃描，發(fā)給客戶。同時(shí)我召集團(tuán)隊(duì)商討解決方案。當(dāng)天下午，我把解決方案發(fā)給客戶，跟他們?cè)陔娫捓镉懻摗?/p>

第二天，我給了客戶根據(jù)方案做出的創(chuàng)意。第三天，廣告和軟文就出街了。我們把危機(jī)轉(zhuǎn)化成最大的機(jī)會(huì)。那個(gè)客戶說，一直以為他們才最關(guān)心自己的品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我們比他們還要關(guān)心他們的品牌。

品牌理念決定營(yíng)銷方式

關(guān)于品牌的定義，有很多說法?；诓煌慕?jīng)驗(yàn)或者工具，我的看法是：品牌是品牌擁有者骨子里面的運(yùn)營(yíng)觀念。舉個(gè)蠻極端的例子，比如蘋果，喬布斯曾是擁有者。所以，對(duì)蘋果形象的認(rèn)知與看法，基本上就是喬布斯的運(yùn)營(yíng)觀念。

既然品牌是品牌擁有者骨子里的運(yùn)營(yíng)觀念，所以品牌就不單純是一個(gè)形象表現(xiàn)這么簡(jiǎn)單。因?yàn)橛羞@樣的運(yùn)營(yíng)觀念，所以會(huì)有這樣的產(chǎn)品，會(huì)有這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也只能有這樣的產(chǎn)品線。很明顯，蘋果的產(chǎn)品線跟IBM、三星的產(chǎn)品線非常不同，這是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)觀念在起作用。不同的產(chǎn)品線、產(chǎn)品，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)觀念不同，有不同的定價(jià)，有不同的售賣方式，賣給不同的人。

喬布斯與庫克時(shí)代相比，產(chǎn)品線在變化，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)觀念不同了。很多人猜，如果喬布斯在世，絕對(duì)不會(huì)推出iPad mini以及iPhone5這些沒什么創(chuàng)新的產(chǎn)品。這也意味著蘋果的產(chǎn)品線都有改變。目前改變還不是很大，但是越走下去，蘋果的改變會(huì)越大，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)觀念不同，造就了不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線和設(shè)計(jì)外觀，以不同的定價(jià)賣給不同的人，用不同的創(chuàng)意和形象表現(xiàn)它。

對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌就是他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的直觀、全程的體驗(yàn)，通過直接感受定義品牌。去店里購(gòu)買，店面環(huán)境、使用時(shí)的感受、售后服務(wù)、外觀設(shè)計(jì)、售價(jià)、超出期望或達(dá)不到期望等等，這些全程體驗(yàn)形成了品牌本身，是因?yàn)槠放茡碛姓叩倪\(yùn)營(yíng)觀念造就了消費(fèi)者獨(dú)特的全程體驗(yàn)。

不同的品牌運(yùn)營(yíng)觀念，會(huì)用到不同的營(yíng)銷方式。喬布斯的營(yíng)銷方式很特別，秘密守得非常嚴(yán)，然后突然間曝出來，讓全球驚艷。庫克以前在蘋果的角色是執(zhí)行者，出招都非常清晰，看得到執(zhí)行者的手法。執(zhí)行者更像職業(yè)經(jīng)理人，基本上不冒風(fēng)險(xiǎn)，按照公司的步調(diào)走。如今，庫克推出的產(chǎn)品表明，產(chǎn)品要覆蓋市場(chǎng)空白，因?yàn)橛锌瞻祝瑢?duì)手就占領(lǐng)了那一塊陣地，所以要推出一個(gè)產(chǎn)品填補(bǔ)空白，把對(duì)手給頂住。這很明顯是執(zhí)行者的思維方式。蘋果為什么有iPad mini，因?yàn)樗衅桨咫娔X品牌都有這個(gè)產(chǎn)品，而蘋果沒有，所以就推出iPad mini填空。

喬布斯一生大起大落，他根本就不是職業(yè)經(jīng)理人，不是執(zhí)行者。所以，喬布斯的核心經(jīng)營(yíng)理念正如他講的那句話：“我生來就是要改變世界的”—我才不要填補(bǔ)空白，我要做就要一下子比別人領(lǐng)先很多，而且人們完全想象不到。喬布斯更像是個(gè)大賭徒，執(zhí)行者不賭，是按步就班的。這樣看來，喬布斯和庫克之前是個(gè)完美的組合，因?yàn)橛袉滩妓官€徒式的、改變世界的經(jīng)營(yíng)方式，而庫克非常有執(zhí)行力，所以才造就了神奇的蘋果。

恒久不變的營(yíng)銷準(zhǔn)則

這些年，營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷工具都在發(fā)生變化，但我的看法是萬變不離其宗。尤其有兩個(gè)東西在營(yíng)銷里面完全沒有變化。

第一，是消費(fèi)者的需求和對(duì)消費(fèi)者的洞察。喬布斯說：“我從來不問消費(fèi)者要什么，因?yàn)橄M(fèi)者自己也說不清楚他要什么，直到我把他想要的東西擺在他面前?！焙芏嗳丝戳诉@句話就覺得，喬布斯都這樣說，所以做市場(chǎng)調(diào)查沒有用。市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)是什么？就是找到消費(fèi)者洞察，但是市場(chǎng)調(diào)查不是從直接問消費(fèi)者需要什么得出答案的，它通過很多周邊的問題探討消費(fèi)者心里的需求，而且消費(fèi)者不會(huì)直接把自己的需求告訴你，而是通過你很好的問題設(shè)計(jì)，分析之后找到消費(fèi)者洞察。所以，營(yíng)銷的根本還是消費(fèi)者洞察，通過消費(fèi)者洞察找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，才能生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，才能有一系列的品牌全程體驗(yàn)。

第二，是用創(chuàng)意告訴消費(fèi)者。有些人說今天的傳播挑戰(zhàn)很大，以前拍電視廣告就搞定了，今天要做社會(huì)化媒體、數(shù)字營(yíng)銷等等。事實(shí)上，其背后的核心沒有變化過，能夠引起共鳴的內(nèi)容沒有變化過，不管用什么媒體，只是媒體不同，但是媒體承載的內(nèi)容、怎么發(fā)揮作用，其實(shí)沒有變過。仍然是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，以前是這樣，現(xiàn)在還是這樣。廣告的內(nèi)容創(chuàng)意不行，播多少?gòu)V告都沒有用。

有些企業(yè)老是要求廣告要直接把產(chǎn)品的特點(diǎn)說出來。比如賣頂級(jí)豪宅，不投電視了，現(xiàn)在電視不走俏，要做網(wǎng)絡(luò)廣告，然后把豪宅廣告放到網(wǎng)絡(luò)上。通常，放在一個(gè)角落沒有用，要放在主頁。打開網(wǎng)頁后有窗口彈出來，豪宅很漂亮，標(biāo)榜頂級(jí)豪宅、機(jī)會(huì)難得等等。其實(shí)，每個(gè)人，包括我自己看到網(wǎng)頁彈出廣告的時(shí)候，做的第一件事就是找窗口右上角那個(gè)“X”，點(diǎn)擊，關(guān)掉廣告。這是不是證明網(wǎng)絡(luò)媒體不行？不是。真正的原因是內(nèi)容不對(duì)，沒有引起目標(biāo)消費(fèi)群共鳴，不是他們感興趣的。所以，用電視、報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)沒有區(qū)別，關(guān)鍵是內(nèi)容要能引起目標(biāo)受眾共鳴，這是恒久不變的。

所有的媒體都有價(jià)值

很多人說以后電視將不存在了，我不認(rèn)同。一百年前做廣告就做一個(gè)海報(bào)，當(dāng)時(shí)叫招貼，在街上貼。海報(bào)現(xiàn)在仍然存在。所以，即便網(wǎng)絡(luò)出來了，電視也不會(huì)不存在，因?yàn)橄M(fèi)者是多元的，他們能夠接受很多東西。以前播一條電視廣告就有效果，當(dāng)然假設(shè)廣告內(nèi)容能引起共鳴，產(chǎn)品也是消費(fèi)者需要的，這兩點(diǎn)加在一塊就有效果?，F(xiàn)在傳播的困難在于，要進(jìn)行媒體組合，而且媒體組合的難度越來越大。

有人跟我舉凡客的例子，說有些產(chǎn)品是純粹靠網(wǎng)絡(luò)做起來了。坦白說，我沒看到什么產(chǎn)品純粹靠網(wǎng)絡(luò)就做起來了。其實(shí)，凡客興起不單純是靠網(wǎng)絡(luò)。記得廣州，還有很多城市，曾出現(xiàn)過非常醒目的候車亭燈箱凡客廣告。谷歌是全球最大的網(wǎng)絡(luò)公司，也在傳統(tǒng)媒體上推出廣告。為什么？其實(shí)，所有的媒體都是有價(jià)值的，媒體選擇還是要回到目標(biāo)受眾的需求以及消費(fèi)者洞察。深入研究消費(fèi)者的生活動(dòng)態(tài)，對(duì)消費(fèi)者需求非常了解，才能找到接觸消費(fèi)者的有效手段，才能根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)造引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容，找到適合的渠道接觸消費(fèi)者，消費(fèi)者感興趣，接受產(chǎn)品和服務(wù)，整個(gè)體驗(yàn)非常棒，所有這些就形成了一個(gè)品牌。

大數(shù)據(jù)應(yīng)該是連續(xù)的

現(xiàn)在人們總是提到大數(shù)據(jù)，以為找到大數(shù)據(jù)就是精準(zhǔn)傳播，就是精準(zhǔn)營(yíng)銷。以為研究消費(fèi)路徑，或者背景資料，把產(chǎn)品信息推送出去，營(yíng)銷就完成了。其實(shí)這樣認(rèn)知是錯(cuò)誤的。即便有大數(shù)據(jù)，可是最終產(chǎn)生作用的還是產(chǎn)品能否適應(yīng)消費(fèi)者需求，推送給他們的信息是否能引起他們共鳴。只有這樣，才能產(chǎn)生最后的轉(zhuǎn)化。其實(shí)還是回到消費(fèi)者洞察以及傳播內(nèi)容是否準(zhǔn)確。

企業(yè)怎么利用大數(shù)據(jù)，才能讓效果最大化？不能只知道消費(fèi)者關(guān)心什么，或者猜他們關(guān)心什么，就推送一些信息給他們。這是流于表面的運(yùn)用數(shù)據(jù)。真正的大數(shù)據(jù)，其實(shí)跟原來的市場(chǎng)調(diào)查一脈相承，應(yīng)該是連續(xù)的，包括對(duì)消費(fèi)者各個(gè)方面的了解、認(rèn)知。然后據(jù)此洞察消費(fèi)者的真正需求，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，找到更好的方法接觸消費(fèi)者，找到更好的內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。這才是大數(shù)據(jù)的價(jià)值。

廣告的本質(zhì)是創(chuàng)造好的內(nèi)容

回想起來，對(duì)我影響大的廣告人，就是奧美創(chuàng)始人奧格威。我加入奧美后才非常認(rèn)同奧格威。他的很多想法、理念是不對(duì)外的，是內(nèi)部執(zhí)行的。他的廣告觀念，我非常認(rèn)同。奧格威說：一個(gè)好的廣告，廣告人占的功勞頂多40%。他說，從來不要認(rèn)為創(chuàng)意是創(chuàng)作部門的事。還有，你可以堅(jiān)持你的專業(yè)，但是如果客戶已經(jīng)做了決定的話，請(qǐng)你尊重客戶的決定，因?yàn)樽罱K負(fù)責(zé)任的是客戶。

有個(gè)前輩總結(jié)現(xiàn)在的戶外廣告：“流動(dòng)的信息需要有固定的受眾，而固定的信息需要有流動(dòng)的受眾?！币源嗽u(píng)價(jià)現(xiàn)在的戶外廣告，就知道哪些有用、哪些沒用。一些戶外大屏幕，實(shí)際上沒有太大用處。因?yàn)樾畔⑹橇鲃?dòng)的，受眾也是流動(dòng)的。根據(jù)廣告理論，一個(gè)人看同一個(gè)廣告三次以上才有記憶。即使人們每天經(jīng)過那個(gè)地方，有多少機(jī)會(huì)剛好經(jīng)過的時(shí)候看到同一個(gè)廣告，而且把那個(gè)廣告看完？

我覺得廣告人不應(yīng)該自以為是。廣告人其實(shí)是從事一個(gè)不大的行業(yè)，甚至是小行業(yè)。在這個(gè)小行業(yè)里，廣告人應(yīng)該收斂一些。創(chuàng)意的根本，其實(shí)是在產(chǎn)品層面，而不是在包裝、宣傳層面。

現(xiàn)在中國(guó)廣告人非常本位主義，大家不用心，只是打工而已。比較用心的就幾個(gè)人聯(lián)合起來開公司。事實(shí)上，廣告是集體性的工作，但現(xiàn)在很多廣告人開了巨多的小公司，做不了大事。其原因就是本位主義，這是第一個(gè)要改革的。第二個(gè)要改革的，跟客戶有關(guān)系。現(xiàn)在做的廣告越來越粗糙，越來越粗暴。滿大街做的廣告都是標(biāo)志大一點(diǎn)、字大一點(diǎn)，然后哪句話喊得比較狠，就覺得有廣告效果。實(shí)際上這是最次的，最沒有創(chuàng)意的。當(dāng)然不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，廣告人應(yīng)該回到廣告的本質(zhì)，就是要?jiǎng)?chuàng)造好的內(nèi)容，能夠打動(dòng)消費(fèi)者，講到人們心底里面去，而不是大喊大叫。因此，要以內(nèi)容為主導(dǎo)。

因?yàn)闊釔郏跃?/p>

二十年來，在廣告行業(yè)我最大的快樂是覺得工作多姿多彩。每天面對(duì)不同的客戶，面對(duì)不同的問題和挑戰(zhàn)，這就意味著工作要產(chǎn)生價(jià)值，要懂得很多東西，橫向的，縱向的。做這一行，要很八卦，要思考營(yíng)銷和品牌背后的原因，才有可能通過廣告?zhèn)鞑ズ馨舻膭?chuàng)意。

一個(gè)優(yōu)秀的或者專業(yè)的廣告人必備的素質(zhì)，包括從事各行業(yè)都要具備的勤奮、細(xì)致。當(dāng)然，我覺得廣告人特別需要勤奮跟細(xì)致。因?yàn)閺V告業(yè)的特殊性，要面對(duì)不同的行業(yè)，面對(duì)不同的挑戰(zhàn)，所以要涉獵很廣，要不斷思考，融會(huì)貫通，觸類旁通，才能很好地服務(wù)客戶。

我曾見過幾個(gè)做汽車廣告的從業(yè)人員，他們都做好幾年了。當(dāng)時(shí)我問汽車的渦輪增壓是什么原理，他們居然不知道。我覺得蠻可悲的，由此可以看出他們不用心，好奇心不強(qiáng)。對(duì)于廣告業(yè)的年輕人，這兩點(diǎn)蠻重要的，要用心，好奇心要強(qiáng)。還有，要耐得住性子。

篇9

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的縱深發(fā)展，在大眾傳媒影響力日益擴(kuò)展的背景下， 當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，具有比較特殊的消費(fèi)心理。他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來中國(guó)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者, 他們的消費(fèi)觀念更為直接的受到名人/影視作品等的影響。大學(xué)生針對(duì)奢侈品的消費(fèi)特征通常被認(rèn)為具有雙重性：一方面，他們?cè)谡加蒙鐣?huì)資源方面居于劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)能力尚未獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約;另一方面，又有著旺盛的消費(fèi)需求和相對(duì)超前的消費(fèi)觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費(fèi)行為存在不少問題。大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)狀況、消費(fèi)觀念與消費(fèi)模式，對(duì)未來我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品消費(fèi)文化的構(gòu)建都會(huì)產(chǎn)生極其重要的影響。為真實(shí)了解當(dāng)代大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)水平、狀況，把握大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)大學(xué)生形成科學(xué)、理性、文明、責(zé)任的新消費(fèi)理念，促使他們成為新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的踐行者、推動(dòng)者，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

二、調(diào)查目的

大學(xué)生消費(fèi)問題正逐年為高校及國(guó)人所重視，作為收入很少的學(xué)生群體其購(gòu)買力卻在逐年增加，奢靡攀比之風(fēng)日益增長(zhǎng)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力是否合理發(fā)人深省，我既是以此為出發(fā)點(diǎn)，以問卷調(diào)查及采訪等形式確定高校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況調(diào)查與分析為課題的社會(huì)實(shí)踐，其意義和目的在于通過對(duì)部分高校的實(shí)地調(diào)研及調(diào)查、研究、分析。

三、采訪概況及分析

為了對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況有比較全面準(zhǔn)確地了解，我們開展了研究。并對(duì)商丘工學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行了奢侈品消費(fèi)情況的問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷45份，收回有效問卷45 份，有效率為100%。其中男性大學(xué)生占53%，女性大學(xué)生占47%。

調(diào)查問題主要包括客觀選擇題，設(shè)計(jì)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出情況及其消費(fèi)觀等多個(gè)方面。旨在讓同學(xué)們了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)、理財(cái)。本次調(diào)查雖然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。

在購(gòu)買類型方面，沖動(dòng)型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，這說明大學(xué)生并沒有完全清楚自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和狀況，沒有這個(gè)習(xí)慣的制約，使大學(xué)生的盈虧狀況不同，見到熱衷的東西，半數(shù)以上的人卻表現(xiàn)出較弱的自我控制性。當(dāng)然畢竟是同齡人，消費(fèi)中自然也表現(xiàn)出了不少相同點(diǎn)。

據(jù)調(diào)查，37.40%的同學(xué)在拿到一個(gè)時(shí)期的生活費(fèi)時(shí)，不會(huì)做什么安排，隨意取用。占調(diào)查調(diào)查人數(shù)的大多數(shù)大學(xué)生無預(yù)期的計(jì)劃和目標(biāo)。從未思考過錢應(yīng)該怎么花、花多少，而且消費(fèi)的隨意性很強(qiáng)，面對(duì)有獎(jiǎng)銷售、打折等促銷手段容易沖動(dòng)，不知不覺就把錢都花了。在調(diào)查中，只有24.39%的大學(xué)生選擇先存一定數(shù)額的錢，剩下的當(dāng)作此時(shí)期生活費(fèi)，所以說大學(xué)生儲(chǔ)蓄觀念并不強(qiáng)。

由調(diào)查不難看出，城鎮(zhèn)比鄉(xiāng)村的大學(xué)生消費(fèi)要高些，但這主要決定于城鄉(xiāng)傳統(tǒng)的家庭收入落差，由此可以看出制約其消費(fèi)的是家庭經(jīng)濟(jì)狀況。另外，城市大學(xué)生遇到自己想買的東西但沒錢會(huì)向家里要或找朋友借，而農(nóng)村大學(xué)生則干脆不買或存錢自己來買。這是個(gè)值得深思的問題，對(duì)不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對(duì)消費(fèi)的態(tài)度和顧慮方面，農(nóng)村大學(xué)生的行為也體現(xiàn)了中國(guó)的老話窮人的孩子早當(dāng)家，他們消費(fèi)原則多是能省則省，10人一個(gè)月要進(jìn)行一次奢侈品的消費(fèi); 13人三個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次;9人一年進(jìn)行一次;也有13人要經(jīng)過長(zhǎng)久的計(jì)劃后才會(huì)做出是否要進(jìn)行消費(fèi)的決定。

四、調(diào)查結(jié)果

我組也同時(shí)采取了訪談法的方式進(jìn)行調(diào)查，對(duì)大一同學(xué)進(jìn)行隨機(jī)采訪。我們其采訪內(nèi)容包括月平均消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)來源、消費(fèi)用途、消費(fèi)習(xí)慣、奢侈品消費(fèi)理念以及對(duì)自身奢侈品消費(fèi)的看法等。通過調(diào)查得知，他們平均一月消費(fèi)大約在550元左右，這其中包括了日常生活用品、伙食費(fèi)、零食費(fèi)、電話費(fèi)、交通以及上網(wǎng)的費(fèi)用，其中三分之一人并沒有用于奢侈品的花銷。這是一種良好的消費(fèi)心態(tài)，他們對(duì)消費(fèi)奢侈品的看法是要堅(jiān)持勤儉節(jié)約，該買的就買能省的就省，不買奢侈品，科學(xué)消費(fèi)綠色消費(fèi)。

五、大學(xué)生奢侈品消費(fèi)狀況原因與分析

從調(diào)查結(jié)果來看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的奢侈品消費(fèi)觀念。當(dāng)前大學(xué)生在奢侈品消費(fèi)的錯(cuò)誤觀念等問題，既與社會(huì)大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)有關(guān)。今天的大學(xué)生生活在沒有圍墻的校園里，全方位的與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲時(shí)，如果沒有及時(shí)得到家長(zhǎng)老師及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向。當(dāng)學(xué)生家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿足較高的消費(fèi)條件時(shí)，這些思想就會(huì)在潭門的消費(fèi)行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的是，有些家庭狀況不允許高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿足自己的消費(fèi)欲望及心理，做出一些有悖社會(huì)道德設(shè)置是違法的事。另外也有一些原因決定了當(dāng)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的觀念與行為：

其一，價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素

其二，社會(huì)建設(shè)范疇中缺少大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。

其三，大學(xué)生深受社會(huì)影響其深、大部分學(xué)生消費(fèi)屬理性

(一)在校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特性：

1)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的地區(qū)不平衡性

2)年級(jí)不同而導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)觀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同

3)性別不同導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異

(二)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的問題：

1)消費(fèi)差巨拉大，出現(xiàn)兩極分化

2)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，存在攀比心理

3)人際交往奢侈品消費(fèi)增多

4)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的不合理性 (例如：攀比心理作怪)

六、問題分析及解決

針對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的問題，我們應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行改善和解決：社會(huì)方面、學(xué)校方面、家庭方面、個(gè)人方面。

(一)社會(huì)方面

相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)大學(xué)生的理財(cái)仍是一個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié)。大學(xué)生作為獨(dú)立的個(gè)體，持幣的額度越來越大，支配金錢的空間愈來愈寬泛。然而，對(duì)于大學(xué)生而言，一方面他們絕大部分人還不能擁有更多的金錢，另一方面他們的消費(fèi)欲望則越來越大?？蛇@二者之間的矛盾以及理財(cái)觀念的淡薄，通常使他們對(duì)待金錢沒有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)于科學(xué)理財(cái)更是知之甚少。

(二)學(xué)校方面

學(xué)校重視培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)意識(shí)和理財(cái)觀念社會(huì)：

(1)學(xué)?？稍O(shè)立專門的理財(cái)教育課堂，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)，讓他們?cè)缛諛淞⒄_科學(xué)的理財(cái)觀念。

(2)對(duì)追求時(shí)髦和趕潮流的學(xué)生，應(yīng)給予高度重視。

(3)對(duì)于貧困的學(xué)生，學(xué)校要多關(guān)心，多提供勤工助學(xué)崗位，多關(guān)注生活狀況，學(xué)習(xí)狀況。給予幫助，不歧視，塑造和諧校園生活。

(三)家庭方面

家庭應(yīng)變無私奉獻(xiàn)為適度供給，父母擴(kuò)無私奉獻(xiàn)助長(zhǎng)了有些大學(xué)生奢侈浪費(fèi)之風(fēng)。過分溺愛，導(dǎo)致自理能力低下，過分依賴他人。做到勤儉持家。

(四)個(gè)人方面

強(qiáng)化大學(xué)生自身的管理和監(jiān)控

(1)錢要花在刀刃上。

(2)學(xué)會(huì)記帳和編制預(yù)算。

(3)遵守一定的生活消費(fèi)和理財(cái)原則。

(4)嚴(yán)禁杜絕攀比、追星、過分追求時(shí)尚與個(gè)性。

篇10

作為一家全球廣告公司的CMO，Laurie Coots想要尋找她的同行并不是件容易的事情。

和自己所服務(wù)的企業(yè)不同，首席營(yíng)銷官的職位很少出現(xiàn)在4A公司架構(gòu)中，因此Laurie常常要回答的問題就是對(duì)現(xiàn)任職位的看法。和其向客戶宣揚(yáng)的理念一致，她認(rèn)為構(gòu)建品牌是機(jī)構(gòu)更高效率地配置人才資源、贏得客戶的方式?！皺C(jī)構(gòu)常常很少做自己品牌的營(yíng)銷，但是憑借傳統(tǒng)的比稿方式來贏得客戶的方式太耗費(fèi)時(shí)間，代價(jià)高而效率低?！?/p>

Laurie的很多時(shí)間都花在像金磚四國(guó)這樣的新興市場(chǎng)中，今年她給中國(guó)市場(chǎng)帶來的最新營(yíng)銷理念是什么，挑戰(zhàn)和目標(biāo)又是什么？帶著這些問題，《成功營(yíng)銷》記者采訪了TBWA的首席營(yíng)銷官Laurie Coots。

更加關(guān)注本土客戶

全球性客戶一直是TBWA中國(guó)業(yè)務(wù)的主要組成部分，而近幾年TBWA加強(qiáng)了對(duì)本土客戶的關(guān)注，這源于中國(guó)巨大的市場(chǎng)能為本土客戶提供的成長(zhǎng)空間：“有些本土客戶現(xiàn)在是區(qū)域性的，但是他們很可能成長(zhǎng)為全國(guó)性甚至全球品牌，這種可能性是很多市場(chǎng)沒有的?！?/p>

“我們希望在五年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)能夠獲得相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)?！焙瓦@個(gè)目標(biāo)一同被帶進(jìn)中國(guó)的，是被Laurie認(rèn)為是TBWA品牌差異化核心的“Disruption”理論。

“我們首次向中國(guó)介紹‘Disruption’理論，它是一個(gè)殺手锏應(yīng)用，它可以幫助公司弄清楚自己的核心理念，幫助理解人們依據(jù)什么做出行為，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或受眾群或類別出現(xiàn)什么問題??通過觀察和質(zhì)疑這些東西，將問題‘反轉(zhuǎn)’為機(jī)遇?！?/p>

Laurie介紹道，“Disruption”理論從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)十年時(shí)間，而它的角色不只是TBWA的營(yíng)銷思維，而是其全球網(wǎng)絡(luò)凝結(jié)在一起的核心要素，“我們圍繞著‘Disruption’連結(jié)在一起，所有的方法論、工具庫、論文、品牌故事，都因此擰成一個(gè)思想和目標(biāo)，這也讓我們更容易地建立起和其他機(jī)構(gòu)的區(qū)分點(diǎn)。”

加大投入新領(lǐng)域

新市場(chǎng)、新生代、新媒體，這是擺在每個(gè)營(yíng)銷者面前的難題。Laurie的最新計(jì)劃之一就是通過大規(guī)模的深度調(diào)研，了解TBWA全球市場(chǎng)中的年輕消費(fèi)群體。

她曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于20多歲年輕人的調(diào)查，來了解這個(gè)對(duì)許多客戶越來越重要的消費(fèi)群體。調(diào)查的結(jié)果令人大吃一驚：和媒體給這些人貼的“自我主義”標(biāo)簽相反，新生代對(duì)于社會(huì)事務(wù)有著非常強(qiáng)烈的關(guān)心?！爸皇怯捎谛录夹g(shù)工具的原因，他們的表達(dá)方式和前人有很大不同?！盠aurie解釋道。