導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌傳播概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：整合品牌傳播品牌傳播模型品牌社區(qū)

一、整合品牌傳播理論發(fā)展階段

（一）品牌傳播靜態(tài)過程理論

提到品牌傳播，我們一般會(huì)聯(lián)想到品牌擁有者，即傳播者、傳播媒介、受眾等三個(gè)必不可缺的要素。羅賓•蘭達(dá)指出，受眾是指所有與品牌（消費(fèi)）經(jīng)歷、品牌廣告或社會(huì)公關(guān)活動(dòng)相關(guān)的任何個(gè)體或是群體。

在把品牌看做一種靜態(tài)過程的理念支配下，對(duì)品牌的理解必然要出現(xiàn)偏差，致使品牌建構(gòu)過多地從形式要素和外在動(dòng)因去推動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)，因而對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和廣告非常重視，在即時(shí)的或近期的傳播效果往往投入了極大的精力和資源。與此同時(shí)，對(duì)品牌的傳播內(nèi)在要因卻相當(dāng)漠視。

（二）品牌傳播動(dòng)態(tài)過程理論。

所謂品牌的動(dòng)態(tài)過程是指消費(fèi)者對(duì)品牌需求的變化、品牌環(huán)境的改變以及品牌傳播過程的變化。這些變動(dòng)因素最終由傳播過程來實(shí)現(xiàn)著品牌建構(gòu)，并不斷地改變著品牌的構(gòu)建方式和消費(fèi)者品牌印象的結(jié)果。加拿大著名傳播學(xué)家麥克魯漢曾經(jīng)說過媒介即訊息，由此我們也可以說品牌即傳播。

（三）整合營銷傳播階段

九十年代提出的整合營銷傳播理論( Integrated Marketing Communication, IMC ) ( D. E. Schultz, 1993)，更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了品牌傳播的重要性和必要性。隨著市場的發(fā)展, 品牌傳播的經(jīng)典模型AIDA已經(jīng)不能解釋品牌傳播中的一些現(xiàn)象 。不過與此同時(shí)品牌傳播模式也在不斷發(fā)展, 主要表現(xiàn)為:（1）傳播的過程由單向傳遞轉(zhuǎn)為雙向溝通;（2）傳播內(nèi)容重視符號(hào)化的消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式, 而不只是品牌名稱、利益等信息;（3）隨著互聯(lián)網(wǎng)成為新的傳播媒介, 品牌傳播的雙方可以越過市場人員, 直接從單個(gè)消費(fèi)者到另一個(gè)消費(fèi)者。

品牌傳播是從品牌到消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)過程。傳統(tǒng)上將品牌化(Branding)過程描述成向市場參與者傳播品牌價(jià)值( Brand Values) 的外部階段。隨著品牌競爭的日益白熱化, 品牌傳播已經(jīng)成為了市場競爭的主要內(nèi)容之一。

二、基于整合營銷傳播的模型與分析

（一）以受眾知覺為導(dǎo)向的模型

品牌傳播模型方面，首先是知覺模型，品牌持有人通過媒介向消費(fèi)者發(fā)送信息, 消費(fèi)者簡單接受這些信息, 其中涉及三個(gè)部分: 品牌、媒介、消費(fèi)者。知覺模型的經(jīng)典代表是Shannon Weaver模型( Shannon & Weaver, 1949)。DAGMAR模型 ( Colley, 1961)由此發(fā)展而來, 認(rèn)為品牌向消費(fèi)者發(fā)送理性信息, 消費(fèi)者根據(jù)接受到的信息做出判斷和行動(dòng)。這些知覺模型都可以看作是同一個(gè)體系下的不同側(cè)重。

著名的AIDA傳播模型就是在此理論基礎(chǔ)上建立起來的。早期的AIDA 主要針對(duì)廣告效果測量, 強(qiáng)調(diào)的是:信息得到消費(fèi)者的注意(Attention), 引起其興趣(Interest) , 消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望(Desire), 隨后采取行動(dòng)(Action)。隨后幾十年中AIDA模型產(chǎn)生了各種變式, 比如加入了M(Memory ) 或C(Conviction)或S(Satisfaction) 的概念, 強(qiáng)調(diào)記憶、信任、滿意在品牌傳播中的重要性。在IMC 理論體系下的AIDA 模型有了進(jìn)一步發(fā)展, 指出品牌擁有者向消費(fèi)者發(fā)送的信息不只是理性信息, 還包括情感信息 , A在某些變式中指代認(rèn)知( Awareness)。

（二）社會(huì)利益相關(guān)者視角的品牌傳播模型

Meyer的品牌創(chuàng)造社會(huì)模型(Anderson,J.A，T.P.Meyer,1989)充分考慮了消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)歷、人格、偏好、市場體驗(yàn)、想象以及媒介等諸多因素影響, 認(rèn)為品牌傳播是消費(fèi)者經(jīng)過調(diào)節(jié)和協(xié)商, 對(duì)市場營銷產(chǎn)出進(jìn)行翻譯和再創(chuàng)造的過程。同時(shí)期,營銷界出現(xiàn)了關(guān)系營銷(Relationship Marketing)概念和利益相關(guān)者理論(Stakeholder Theory),強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)該考慮各個(gè)利益相關(guān)者(包括顧客、政府、媒體以及其他社會(huì)團(tuán)體和組織)的要求,以達(dá)到互惠雙贏共同發(fā)展的目的。市場的實(shí)踐和發(fā)展帶來理論模型的創(chuàng)新,而理論模型的發(fā)展又促進(jìn)了營銷傳播方式的發(fā)展變革,兩者形成了一個(gè)互相促進(jìn)的發(fā)展系統(tǒng)。

近幾年來,體驗(yàn)(Experience) 成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。這一階段的營銷模式突出了情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的重要性,消費(fèi)者往往基于瞬間的情緒情感體驗(yàn)做出決策。因此,有研究者認(rèn)為情感才是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與品牌的最關(guān)鍵因素,品牌成功的最高境界是品牌摯愛(Brand Love )。消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情、信任等情感,大量地由體驗(yàn)中產(chǎn)生。

（三）品牌社區(qū)傳播模型

21世紀(jì)初，品牌傳播新模式品牌社區(qū)。體驗(yàn)?zāi)Ｐ碗m然提出時(shí)間不久,但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,新的傳播模式品牌社區(qū)(Brand Community)而顯得不夠全面。品牌社區(qū)也稱品牌共同體,是一種新的消費(fèi)者溝通載體和互動(dòng)方式。其營銷模式和理論模型也成為新興的研究熱點(diǎn)。

品牌社區(qū)的概念由Muniz和Guinn( 2001)提出, 他們將品牌社區(qū)定義為基于品牌愛好者之間關(guān)系而形成的不受地域限制的特殊團(tuán)體。品牌社區(qū)以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社區(qū)內(nèi),消費(fèi)者基于對(duì)某一品牌的特殊感情, 認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與自身的人生觀、價(jià)值觀相契合,從而產(chǎn)生心理上的共鳴。Upshaw等人認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者(如員工、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴及其他利益相關(guān)者)都應(yīng)包括在品牌社區(qū)內(nèi)。Mc Alexander等人(2002)強(qiáng)調(diào)了核心消費(fèi)者(Focal Customer)的概念,認(rèn)為品牌社區(qū)是以消費(fèi)者為中心的一種結(jié)構(gòu),在該結(jié)構(gòu)中存在著與消費(fèi)者相聯(lián)系的各種關(guān)系和實(shí)體。品牌社區(qū)概念出現(xiàn)之后, 學(xué)者針對(duì)品牌社區(qū)的傳播模式提出了一系列理論模型。主要有:Muniz和Guinn(2001)提出的三角關(guān)系模型,強(qiáng)調(diào)以品牌為媒介的消費(fèi)者之間的關(guān)系。

回顧各個(gè)階段的品牌傳播模型，品牌傳播的核心逐步從品牌擁有者向消費(fèi)者發(fā)生偏移。因此,對(duì)于品牌社區(qū),仍然有許多具體問題需要進(jìn)一步深入研究,品牌社區(qū)的形成機(jī)制、心理特征、成員特質(zhì)以及不同商品種類或品牌的品牌社區(qū)差異等都是值得探討的話題。

結(jié)論

品牌傳播研究至今，越來越趨近于各個(gè)學(xué)科的綜合運(yùn)用，從許多角度上來說, 針對(duì)消費(fèi)者本身尤其是核心消費(fèi)者的研究,或?qū)⒊蔀楦F(xiàn)實(shí)和迫切的問題。整合營銷傳播的思想已經(jīng)成為信息時(shí)代的主流品牌傳播觀念，基于消費(fèi)者利益的雙向機(jī)制成為焦點(diǎn)；利益相關(guān)者為主導(dǎo)和品牌社區(qū)意識(shí)下的品牌傳播模型成為研究熱點(diǎn)，也有許多實(shí)證問題需要深入研究。

文獻(xiàn)綜述：

篇2

[摘要]品牌的存在從根本上來說就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?。?duì)于品牌及其核心價(jià)值的重要性，當(dāng)前的研究多從其效用上來論述。而本文運(yùn)用艾賓浩斯遺忘曲線研究品牌傳播長期效果的成因，探索消費(fèi)者記憶與品牌傳播的聯(lián)系，繪制了具有長期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線和長期時(shí)效柱狀圖，以深刻認(rèn)識(shí)品牌核心價(jià)值的重要性，論述了必須具有核心價(jià)值的品牌才能夠在消費(fèi)者心中留下長期的深刻印象，并提出兩個(gè)保持品牌傳播長期有效性的原則。

[關(guān)鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；長期有效性

一、研究對(duì)象與相關(guān)概念

1.有效品牌傳播。對(duì)于所有產(chǎn)生過市場效果的品牌傳播活動(dòng)，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業(yè)品牌傳播為研究對(duì)象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營銷技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。

2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個(gè)具體的廣告宣傳活動(dòng)上，連續(xù)投放若干日為一個(gè)傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。

3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學(xué)家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時(shí)經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標(biāo)表示回憶的時(shí)間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度。人們?cè)谟洃浺粋€(gè)材料后間隔一段時(shí)間，對(duì)內(nèi)容的記憶程度就越來越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個(gè)具有共性的群體規(guī)律。這個(gè)規(guī)律主要表明人們的一個(gè)記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地重復(fù)，鞏固這個(gè)痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會(huì)更長久。如果間隔時(shí)間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習(xí)。

圖1艾賓浩斯遺忘曲線

另外，實(shí)驗(yàn)通過對(duì)比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對(duì)具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通、單一名詞的記憶。

4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場競爭激烈，每個(gè)企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費(fèi)者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，假設(shè)某期品牌傳播活動(dòng)給消費(fèi)者留下的記憶痕得到及時(shí)重復(fù)，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時(shí)間以后，總體上疊加形成這一段時(shí)期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。

實(shí)際生活中，消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會(huì)逐漸產(chǎn)生消費(fèi)者記憶并誘發(fā)其市場效應(yīng)。本文假定消費(fèi)者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費(fèi)者個(gè)體記憶差異。這樣得到一個(gè)基本的有效記憶曲線。

二、品牌傳播的長期有效性分析

1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示

圖2有效品牌傳播的遺忘曲線

(1)曲線(組)I，表示消費(fèi)者每一次記憶該品牌時(shí)的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開始衰退下降。

一次傳播在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時(shí)重復(fù)效應(yīng)，一個(gè)記憶痕在還沒有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地加以重復(fù)刺激，這個(gè)記憶將越來越深。經(jīng)過一段時(shí)期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時(shí)重復(fù)一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費(fèi)者記憶程度越深。

(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個(gè)時(shí)期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時(shí)期消費(fèi)者對(duì)該品牌的一個(gè)完整的記憶保持過程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶程度隨著時(shí)間的推移先快后慢地越來越少。

(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當(dāng)記憶保持度在MN水平線以下時(shí)，消費(fèi)者在主動(dòng)選擇商品或服務(wù)時(shí)已經(jīng)遺忘了該品牌。當(dāng)這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過市場遺忘警戒線時(shí)，其對(duì)應(yīng)的時(shí)間t1即為本期品牌傳播的市場有效時(shí)限。

(4)一段時(shí)期以后，企業(yè)都會(huì)適時(shí)更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動(dòng)在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費(fèi)者遺忘曲線。

2.品牌傳播的長期有效性

很多文章論述如何運(yùn)用USP理論、名人效應(yīng)等各種技巧來提高消費(fèi)者的記憶保持，延長t1時(shí)間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計(jì)成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因?yàn)樵诓捎昧诉@種種充滿效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復(fù)建設(shè)一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費(fèi)用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。

人們一般認(rèn)為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應(yīng)該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎(chǔ)，下一次品牌傳播就應(yīng)該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎(chǔ)很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費(fèi)用投入到市場上，去維護(hù)不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨(dú)立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。

雖然市場上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費(fèi)用就能再次贏得消費(fèi)者，或者用同樣的傳播費(fèi)用能獲得消費(fèi)者更多更長久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨(dú)立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個(gè)特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。

研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動(dòng)中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個(gè)不容易被消費(fèi)者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個(gè)共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時(shí)、反復(fù)地刺激消費(fèi)者記憶。這樣經(jīng)過長期積累，逐漸形成一個(gè)極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過實(shí)踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個(gè)共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，這個(gè)要素并不是品牌名稱這個(gè)單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。

三、品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線

1.包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線

圖3包含品牌核心價(jià)值的某期品牌傳播的遺忘曲線

圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費(fèi)者對(duì)某一次和這一期品牌傳播活動(dòng)的記憶。

遺忘曲線I′，為某一次關(guān)于品牌核心價(jià)值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值的記憶只是這次對(duì)整個(gè)品牌記憶的一部分。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，則不會(huì)包含曲線I′。

同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價(jià)值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值部分的記憶。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，是不會(huì)形成曲線Ⅱ′的。

2.不具有長期有效性的品牌傳播

該類品牌傳播是指缺乏核心價(jià)值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價(jià)值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價(jià)值，其每一期的品牌傳播都相對(duì)獨(dú)立，前后之間沒有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，其總的消費(fèi)者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。

圖4在較長時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，缺乏核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線

圖5在較長時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，具有核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線

3.具有長期有效性的品牌傳播活動(dòng)

意指具有核心價(jià)值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價(jià)值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費(fèi)者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價(jià)值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時(shí)刻該品牌在消費(fèi)者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費(fèi)者對(duì)該品牌記憶的衰退程度減緩，其對(duì)應(yīng)的品牌傳播的市場有效時(shí)限t1也得到極大地延長。

比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過多個(gè)時(shí)期的有效傳播之后，在消費(fèi)者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)其品牌的記憶保持程度和有效記憶時(shí)限的差距。

品牌傳播遺忘曲線的市場有效時(shí)限t1，也標(biāo)志著企業(yè)保持品牌的市場影響力的時(shí)間長短。如果能延長這個(gè)有效時(shí)限，則企業(yè)每單位時(shí)間的傳播費(fèi)用就能降低；縱軸所表示的消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個(gè)比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費(fèi)者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長期穩(wěn)定地?fù)碛幸粋€(gè)較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價(jià)格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價(jià)值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。

因此，對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生了市場效應(yīng)的所有品牌傳播中，還應(yīng)考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價(jià)值。確保其品牌傳播的長期有效性，對(duì)于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。

4.品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖

以上結(jié)果也可以用品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖來表示，如圖6所示：

AB——堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線

AC——缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線

圖6品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖

各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線。本文假設(shè)每期傳播達(dá)到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個(gè)柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費(fèi)者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價(jià)值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。

例如，經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費(fèi)用的情況下，某時(shí)刻得到消費(fèi)者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價(jià)值部分的記憶程度。

四、如何堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值

由此可見，要使企業(yè)的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報(bào)，就必須堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值。很多企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值的巨大作用，對(duì)于設(shè)定品牌核心價(jià)值毫無概念或觀念模糊。部分企業(yè)開始建立自己的品牌核心價(jià)值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價(jià)值，大量浪費(fèi)企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時(shí)常推出一些費(fèi)用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個(gè)時(shí)期的效用。

由于品牌的存在從根本上來說就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?，所以?yīng)當(dāng)將品牌核心價(jià)值和影響長期記憶的事物緊密聯(lián)系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會(huì)文明和文化價(jià)值等人類物質(zhì)和精神生活的集萃。當(dāng)企業(yè)的品牌核心價(jià)值符合了人類社會(huì)的文化價(jià)值，再經(jīng)過長期的傳播，必然會(huì)在人們心中留下不可磨滅的印象。

不同國家民族的文明和文化價(jià)值既有共通之處，也各有不同之處。一個(gè)國際化的企業(yè)品牌就要使其核心價(jià)值符合整個(gè)人類文明和文化價(jià)值，不同國家的國內(nèi)品牌其核心價(jià)值就要符合這個(gè)國家的文化價(jià)值。保障企業(yè)品牌核心價(jià)值的方法，就是準(zhǔn)確確定符合相應(yīng)社會(huì)文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值，并在長期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：

第一，必須準(zhǔn)確地確定品牌的核心價(jià)值。邁克·莫澤認(rèn)為，可以采用一個(gè)簡易可行的好方法來確定企業(yè)的品牌核心價(jià)值，即在清單上寫下足夠多的社會(huì)文化價(jià)值觀念，如敬業(yè)、快樂、真誠、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對(duì)應(yīng)，尋找出其中最恰當(dāng)?shù)囊粌身?xiàng)。需要注意的是，不能錯(cuò)誤地將某種文化或精神的載體當(dāng)作核心價(jià)值。例如，酒文化只是作為表達(dá)個(gè)人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該選用酒文化所表達(dá)或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定就要長期堅(jiān)持下去。時(shí)代在發(fā)展，市場在變化，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價(jià)值不可變。即使在因時(shí)而生的短期廣告宣傳中，也應(yīng)盡力融合品牌的核心價(jià)值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價(jià)值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費(fèi)用，也只能產(chǎn)生短期的市場效用，甚至還可能引導(dǎo)企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價(jià)值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊志良.記憶心理學(xué)(第二版)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2004.

篇3

[關(guān)鍵詞]品牌代言；傳播；跨文化

[中圖分類號(hào)]F415

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006—5024（2014）01—0029—04

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入符號(hào)化消費(fèi)時(shí)代，品牌作為主體屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等方面的無形組合與載體，成為消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)和企業(yè)參與市場競爭的利器。隨著經(jīng)濟(jì)信息全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，品牌傳播也必須面對(duì)全球化的市場和全球化的傳播。有研究顯示，失敗的跨國經(jīng)營中有70%—80%是由于文化差異而引起的，這在品牌傳播領(lǐng)域尤為常見。美國學(xué)者拉里.A.薩默瓦在其《跨文化傳播》一書中談到：“擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行交流，他們?cè)谖幕J(rèn)知上的不同，足以改變交流事件本身。”目前很多跨國企業(yè)采用品牌代言人宣傳產(chǎn)品，如何在跨文化背景下使用品牌代言策略工具，成為值得探討的問題。

一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙

跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進(jìn)行的品牌信息傳播及其互動(dòng)的行為與活動(dòng)過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現(xiàn)的不僅僅是信息源和受眾一般經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結(jié)構(gòu)的不同。當(dāng)一國企業(yè)進(jìn)入他國營銷進(jìn)行跨文化品牌傳播時(shí)，必須針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕捌淠繕?biāo)群體的特征有針對(duì)性地實(shí)施品牌傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)基于源文化形成的品牌信息與目標(biāo)群體特有的價(jià)值觀念、審美取向、生活方式等良性互動(dòng)。品牌代言者是品牌的重要資產(chǎn)，作為一種特殊的象征符號(hào)，它在一個(gè)品牌整體、長期的傳播活動(dòng)中也成為品牌個(gè)性、品牌形象、品牌核心價(jià)值的表征。20世紀(jì)50—60年代，由名人、明星等代言企業(yè)形象的傳播方式在美國大量出現(xiàn)，形象代言人概念也應(yīng)運(yùn)而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區(qū)進(jìn)行品牌傳播時(shí)重要的戰(zhàn)略工具。

跨文化品牌代言傳播經(jīng)常要面臨以下方面的文化障礙。

（一）價(jià)值觀念

價(jià)值觀念涉及到人們對(duì)世界、對(duì)人生、對(duì)事物價(jià)值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值體系，這樣才便于被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可并接受。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)國家或地區(qū)在其長期的發(fā)展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會(huì)風(fēng)尚，包括民族風(fēng)俗、節(jié)日習(xí)俗、傳統(tǒng)禮節(jié)等。我國自古有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的說法，反映出風(fēng)俗習(xí)慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣予以充分的尊重。

（三）

是各國文化的重要組成部分，由于不同，不同國家和地區(qū)對(duì)跨文化品牌代言所傳播的信息會(huì)持有不同的態(tài)度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現(xiàn)在商業(yè)圖像中。

（四）文化符號(hào)

文化符號(hào)包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)，每個(gè)國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號(hào)特定的含義，比如“龍”被看作中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對(duì)比?？缥幕放拼詡鞑バ枰莆詹煌瑖一蛎褡逦幕?hào)的內(nèi)涵，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達(dá)的品牌信息和價(jià)值應(yīng)與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應(yīng)符合當(dāng)?shù)厝藢?duì)本地文化的習(xí)慣與偏好。

二、品牌代言傳播策略與代言人選擇

本研究采用問卷調(diào)查的方法，針對(duì)遼寧省3所高校1000名本科生發(fā)放問卷，了解其對(duì)國外品牌在中國代言傳播的態(tài)度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件分析結(jié)果。

由上表可見，從消費(fèi)者的角度來看，外國品牌代言傳播對(duì)信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費(fèi)者的態(tài)度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費(fèi)者的注意，但要激發(fā)他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評(píng)價(jià)。

上表數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于國內(nèi)大學(xué)生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應(yīng)具備的代言要素分別是：被消費(fèi)者所認(rèn)同、與品牌核心價(jià)值相匹配、具有知名度和美譽(yù)度、被消費(fèi)者所喜愛?；诖耍趪馄放拼詡鞑ゲ呗院痛匀说倪x擇上，應(yīng)作如下的考慮：

（一）從全球化視角傳播品牌核心價(jià)值與統(tǒng)一形象

首先，代言者形象應(yīng)與品牌核心價(jià)值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價(jià)值觀念的，而賦予品牌這些特質(zhì)的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風(fēng)貌。比如：奔馳、寶馬品牌會(huì)或多或少地表現(xiàn)出德國民族所特有的技術(shù)主導(dǎo)、精益求精的風(fēng)格?？梢哉f，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應(yīng)根植于本土文化，挖掘品牌的核心價(jià)值，并據(jù)此選擇品牌代言者，使兩者達(dá)到內(nèi)涵與表現(xiàn)、精神與外在的完美統(tǒng)一。

其次，代言者的選擇應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)對(duì)自身和周圍環(huán)境的洞察，在優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅分析的基礎(chǔ)上提出的長期的行動(dòng)綱領(lǐng)和規(guī)劃，在一定程度上決定了品牌的內(nèi)涵、定位、價(jià)值主張以及個(gè)性等，所以選擇形象代言者時(shí)要考慮其個(gè)性、形象和風(fēng)格是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)，是否有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。

（二）從本土化視角建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，從本土化的視角出發(fā)選擇代言者可以拉近與不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌親和力，使品牌與消費(fèi)者之間建立密切的聯(lián)系?？梢钥紤]以下兩個(gè)方面：

首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環(huán)境和社會(huì)影響會(huì)導(dǎo)致特定消費(fèi)者不同的反應(yīng)，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費(fèi)者所認(rèn)同”“代言者被消費(fèi)者所喜歡”都是與文化因素密切相關(guān)的。由于品牌母國文化與目標(biāo)市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應(yīng)契合所在地的文化特點(diǎn)。

其次，代言者與目標(biāo)受眾的消費(fèi)訴求相符合。品牌可以有很多訴求點(diǎn)，在跨文化傳播過程中，應(yīng)研究目標(biāo)受眾的人性、特點(diǎn)以及需求的本質(zhì)是什么，從而提煉出最核心、最有價(jià)值的能夠應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場顧客心智的訴求點(diǎn)，提供相關(guān)適用性的理念、代言的切入點(diǎn)和方案。

三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇

（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題

1.從品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會(huì)等公共性質(zhì)的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會(huì)等傳播方式。從目前的狀況看，企業(yè)主要采用廣告投入的方式，多數(shù)企業(yè)存在缺少創(chuàng)新、盲目跟風(fēng)的情況，看到其他企業(yè)明星代言成功了，就不惜血本跟進(jìn)模仿，沒有認(rèn)識(shí)到品牌代言不是立竿見影的魔術(shù)棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認(rèn)知度和企業(yè)的銷售業(yè)績。品牌代言傳播的本質(zhì)還是關(guān)系營銷，必須著眼于與消費(fèi)者信任紐帶和良好關(guān)系的建立。

2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個(gè)性形象應(yīng)與品牌的個(gè)性形象相吻合，強(qiáng)烈地傳達(dá)出品牌識(shí)別，從而強(qiáng)化品牌在公眾中的獨(dú)特價(jià)值。但有不少企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個(gè)性之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，從而難以深入人心。有的明星為多個(gè)企業(yè)的不同品牌代言，所代言品牌的核心價(jià)值訴求差異很大，在無形中削弱企業(yè)品牌在顧客心目中可信度和認(rèn)同度，產(chǎn)生相反的效果。更有甚者引起社會(huì)爭議的代言者其負(fù)面信息會(huì)波及到所代言的品牌身上，直接損害企業(yè)品牌形象。品牌代言者取悅的是目標(biāo)受眾，所以對(duì)代言者的選擇應(yīng)根據(jù)地域和產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的核心價(jià)值以及目標(biāo)受眾的需求慎重進(jìn)行，而不能盲目跟風(fēng)，盲目追求明星效應(yīng)。

3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內(nèi)部受眾和外部受眾。內(nèi)部受眾是品牌的利益相關(guān)者，如企業(yè)和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對(duì)內(nèi)傳播的目的是提高企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和參與度。外部受眾包括企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)投資者、旅游者、市場及公眾等，對(duì)外傳播的目的是增強(qiáng)品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對(duì)的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發(fā)商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內(nèi)外旅游者?？梢?，通過分析品牌受眾，并有針對(duì)性地開展品牌代言活動(dòng)，是達(dá)到預(yù)期品牌傳播效果所必需的。

目前品牌代言傳播中的問題還體現(xiàn)在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃與整合。品牌傳播是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的舉措，需要整體的規(guī)劃與定位，盡管很多企業(yè)都有支持品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性思路出臺(tái)，但在實(shí)際操作過程中缺乏品牌整體發(fā)展規(guī)劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標(biāo)性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進(jìn)行信息溝通，達(dá)到構(gòu)建品牌個(gè)性及其核心價(jià)值、形成品牌消費(fèi)和忠誠的傳播活動(dòng)。目前國內(nèi)品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報(bào)紙、廣告等，而且以單項(xiàng)宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監(jiān)督機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。

（二）品牌代言傳播方式選擇

基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。

1.新元素開發(fā)的立體式傳播。當(dāng)今品牌傳播的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大而深刻的變化，應(yīng)充分挖掘多種創(chuàng)新元素，構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代品牌傳播體系，實(shí)現(xiàn)品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對(duì)外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉(zhuǎn)變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人?！芭邮贩弧笔紫仍谌毡緲穳呒t，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請(qǐng)“女子十二樂坊”出席慶典活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)杭州旅游在日本市場的關(guān)注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進(jìn)行系列的宣傳推廣活動(dòng)，全方位提高杭州的國際知名度?！芭邮贩弧钡膰H化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰(zhàn)略路線。

2.受眾卷入的互動(dòng)式傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的來臨，傳統(tǒng)媒體在品牌傳播中的局限性越來越明顯，品牌代言傳播越來越注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，互動(dòng)營銷也正在深刻改變著傳統(tǒng)品牌傳播模式。利用SNS社區(qū)、微博、BBS論壇等多種新興媒介與消費(fèi)者就品牌經(jīng)營的各個(gè)方面進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的親切感和忠誠度。寶潔公司Old Spice男士用品品牌推出的“Question”系列利用視頻進(jìn)行品牌傳播即時(shí)互動(dòng)，成為近年來最成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。Old Spice采用前美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟明星球員賽亞·穆斯塔法做代言，令人耳目一新的是穆斯塔法在You Tube“Old Spice”頻道上回答來自Twitter和Facebook上粉絲提出的各種問題，這還得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家、媒介專家與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的密切配合。創(chuàng)意人員根據(jù)實(shí)時(shí)收錄的來自互聯(lián)網(wǎng)的問題及評(píng)論內(nèi)容，有選擇性地現(xiàn)場編輯要回應(yīng)的視頻文案，最后由穆斯塔法、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)拍攝成20秒的視頻短片，上傳到Y(jié)ou Tube“OldSpice”頻道上，很多視頻是在收到問題的幾分鐘之內(nèi)完成的。這些看上去或幽默或荒誕或真誠的回應(yīng)視頻，吸引了無數(shù)粉絲的關(guān)注和喜愛，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。更重要的是，將網(wǎng)絡(luò)視頻與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷有機(jī)結(jié)合，引發(fā)蜂鳴效應(yīng)，形成了良好的品牌傳播。

3.公關(guān)參與的整合式傳播。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)復(fù)雜而抽象的概念，其中蘊(yùn)含的感性價(jià)值和象征性價(jià)值在簡短的廣告中往往難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，跨文化品牌代言者可以從提升品牌傳播的質(zhì)和增加品牌傳播的量兩方面入手，吸引東道國消費(fèi)者的注意、接受和認(rèn)可。比如：通過奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等涉及全球的重大事件尋求傳播的機(jī)會(huì)，還可以借助于政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等中介力量拉近與東道國消費(fèi)者的距離，獲得他們的青睞。TCL曾啟用巴西隊(duì)的主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧做形象代言人，羅納爾·迪尼奧曾連續(xù)當(dāng)選兩屆世界足球先生，TCL此舉可謂中國企業(yè)世界杯營銷史上的大手筆，但是在TCL的品牌傳播過程中，除了在渠道方面有B68產(chǎn)品的促銷外，在其他方面幾乎看不到任何有關(guān)TCL和羅納爾·迪尼奧的營銷場景和活動(dòng)，TCL也沒有利用世界杯策劃相關(guān)的事件和活動(dòng)，這等同于花費(fèi)巨額資金買了世界杯的代言形象擺在賣場，而真正的傳播效果沒有實(shí)現(xiàn)。可見，品牌傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只利用代言者的盛名進(jìn)行單一的廣告轟炸和終端促銷，難以使品牌深入人心。

四、跨文化背景下區(qū)域品牌建設(shè)措施

（一）加強(qiáng)區(qū)域品牌定位與管理

應(yīng)以市場為導(dǎo)向，因地制宜整合資源，打造能夠滿足受眾需要的富有個(gè)性與特色的優(yōu)勢品牌。以山東為例，山東省旅游局推出的“好客山東”品牌已經(jīng)成為中國區(qū)域旅游的第一品牌。隨著“泉城濟(jì)南”、“奧帆之都，多彩青島葡”、“放飛夢想，逍遙濰坊”、“中華泰山，天下泰安”、“萄酒城，魅力煙臺(tái)”等城市品牌的傳播，山東已經(jīng)基本構(gòu)建起了以“好客山東”為核心，以城市旅游品牌為支撐，以企業(yè)和產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的“好客山東”品牌體系。在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)盡快組建起專門的品牌管理機(jī)構(gòu)來統(tǒng)籌策劃和管理，在整合品牌傳播資源、協(xié)調(diào)品牌與受眾關(guān)系、制定品牌代言傳播策略等方面統(tǒng)一行動(dòng)，提供專業(yè)性的支持。

（二）區(qū)域品牌傳播主體多元化

應(yīng)借助于其他社會(huì)主體的力量擴(kuò)大品牌傳播的力度，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的效果。各類行業(yè)協(xié)會(huì)介于政府與企業(yè)之間，在品牌傳播活動(dòng)中發(fā)揮助推器的作用。企業(yè)是品牌傳播主體中最具活力的主體，基于產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌其傳播策略的選擇應(yīng)圍繞龍頭企業(yè)，整合產(chǎn)業(yè)集群中眾多有競合關(guān)系的企業(yè)，以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為依托，以地方特色為旗幟，共同打造和傳播區(qū)域品牌。社會(huì)公眾是品牌傳播的協(xié)作者和監(jiān)督者，應(yīng)充分發(fā)動(dòng)群眾、依靠群眾，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

篇4

美國西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：在同質(zhì)化的市場中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播以消費(fèi)者的需求為“軸心”，從產(chǎn)品概念開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告促銷等營銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)“軸心”轉(zhuǎn)。換句話講，品牌傳播實(shí)際上是一種對(duì)各種媒介進(jìn)行信息控制與利用的運(yùn)動(dòng)過程，在這個(gè)過程中，如何利用好這些可控的傳播資源，成了品牌運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵。

企業(yè)對(duì)品牌傳播投入的資金往往都是有限的，同時(shí)還要面臨著競爭品牌或類似品牌信息傳播的干擾，如果不有效利用現(xiàn)有資源，規(guī)劃單個(gè)媒介的特定價(jià)值，品牌傳播也就是漫天撒網(wǎng)。在傳播資源利用方面，取得比較大效果的當(dāng)屬腦白金，腦白金傳播基本上分三種廣告、軟文、新聞三種類型，采用軟文開道，新聞跟進(jìn)，廣告拉動(dòng)的策略。每個(gè)資源的職責(zé)也各不相同，廣告直接拉動(dòng)銷售，軟文豐富功能信息，新聞增加真實(shí)性與信賴度。其早期的軟文如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》到后來的功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等，新聞報(bào)道如“腦白金”的發(fā)現(xiàn)與對(duì)人類健康的革命性作用等等。通過這樣的整合規(guī)劃，提升了資源的利用率，增加了品牌的傳播效果。

在品牌傳播運(yùn)動(dòng)過程中，為減少品牌信息的損耗，還需要根據(jù)消費(fèi)者識(shí)別途徑與自身特性，進(jìn)行可控資源的分配與整合，如選擇報(bào)紙還是電視？選擇互聯(lián)網(wǎng)還是廣播？是利用形象代言人還是只打產(chǎn)品廣告？例如代言人領(lǐng)域，主持人一般代表了專業(yè)而非時(shí)尚，相比于公共用品，個(gè)人用品一般不適合找個(gè)大眾化代言人等等。

隨著廣告的鋪天蓋地，消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理越發(fā)強(qiáng)烈，所以對(duì)資源進(jìn)行有效地創(chuàng)新性整合與利用，發(fā)掘新的傳播機(jī)會(huì)，也是品牌傳播運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)。深受人們的喜愛的《玩具總動(dòng)員》現(xiàn)象就是一個(gè)典型的例子，影片通過擬人化的手法，親手制造了一個(gè)個(gè)玩具明星，并形成了一個(gè)絕好的可利用玩具市場。當(dāng)精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶胡迪、巴斯光年并推向市場時(shí)，品牌馬上收到了消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛。在地板行業(yè)，很多企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品往往會(huì)主動(dòng)尋找一個(gè)概念，就是對(duì)傳播資源創(chuàng)新性利用的一種方式。

篇5

一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙

跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進(jìn)行的品牌信息傳播及其互動(dòng)的行為與活動(dòng)過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現(xiàn)的不僅僅是信息源和受眾一般經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結(jié)構(gòu)的不同。當(dāng)一國企業(yè)進(jìn)入他國營銷進(jìn)行跨文化品牌傳播時(shí)，必須針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕捌淠繕?biāo)群體的特征有針對(duì)性地實(shí)施品牌傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)基于源文化形成的品牌信息與目標(biāo)群體特有的價(jià)值觀念、審美取向、生活方式等良性互動(dòng)。品牌代言者是品牌的重要資產(chǎn)，作為一種特殊的象征符號(hào)，它在一個(gè)品牌整體、長期的傳播活動(dòng)中也成為品牌個(gè)性、品牌形象、品牌核心價(jià)值的表征。20世紀(jì)50—60年代，由名人、明星等代言企業(yè)形象的傳播方式在美國大量出現(xiàn)，形象代言人概念也應(yīng)運(yùn)而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區(qū)進(jìn)行品牌傳播時(shí)重要的戰(zhàn)略工具。

跨文化品牌代言傳播經(jīng)常要面臨以下方面的文化障礙。

（一）價(jià)值觀念

價(jià)值觀念涉及到人們對(duì)世界、對(duì)人生、對(duì)事物價(jià)值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值體系，這樣才便于被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可并接受。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)國家或地區(qū)在其長期的發(fā)展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會(huì)風(fēng)尚，包括民族風(fēng)俗、節(jié)日習(xí)俗、傳統(tǒng)禮節(jié)等。我國自古有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的說法，反映出風(fēng)俗習(xí)慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣予以充分的尊重。

（三）宗教信仰

宗教信仰是各國文化的重要組成部分，由于宗教信仰不同，不同國家和地區(qū)對(duì)跨文化品牌代言所傳播的信息會(huì)持有不同的態(tài)度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現(xiàn)在商業(yè)圖像中。

（四）文化符號(hào)

文化符號(hào)包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)，每個(gè)國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號(hào)特定的含義，比如“龍”被看作[學(xué)術(shù)參考網(wǎng)提供寫作論文的服務(wù)dylw.net]中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對(duì)比?？缥幕放拼詡鞑バ枰莆詹煌瑖一蛎褡逦幕?hào)的內(nèi)涵，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達(dá)的品牌信息和價(jià)值應(yīng)與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應(yīng)符合當(dāng)?shù)厝藢?duì)本地文化的習(xí)慣與偏好。

二、品牌代言傳播策略與代言人選擇

本研究采用問卷調(diào)查的方法，針對(duì)遼寧省3所高校1000名本科生發(fā)放問卷，了解其對(duì)國外品牌在中國代言傳播的態(tài)度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件分析結(jié)果。

由上表可見，從消費(fèi)者的角度來看，外國品牌代言傳播對(duì)信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費(fèi)者的態(tài)度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費(fèi)者的注意，但要激發(fā)他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評(píng)價(jià)。

上表數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于國內(nèi)大學(xué)生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應(yīng)具備的代言要素分別是：被消費(fèi)者所認(rèn)同、與品牌核心價(jià)值相匹配、具有知名度和美譽(yù)度、被消費(fèi)者所喜愛?；诖耍趪馄放拼詡鞑ゲ呗院痛匀说倪x擇上，應(yīng)作如下的考慮：

（一）從全球化視角傳播品牌核心價(jià)值與統(tǒng)一形象

首先，代言者形象應(yīng)與品牌核心價(jià)值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價(jià)值觀念的，而賦予品牌這些特質(zhì)的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風(fēng)貌。比如：奔馳、寶馬品牌會(huì)或多或少地表現(xiàn)出德國民族所特有的技術(shù)主導(dǎo)、精益求精的風(fēng)格?？梢哉f，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應(yīng)根植于本土文化，挖掘品牌的核心價(jià)值，并據(jù)此選擇品牌代言者，使兩者達(dá)到內(nèi)涵與表現(xiàn)、精神與外在的完美統(tǒng)一。

其次，代言者的選擇應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)對(duì)自身和周圍環(huán)境的洞察，在優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅分析的基礎(chǔ)上提出的長期的行動(dòng)綱領(lǐng)和規(guī)劃，在一定程度上決定了品牌的內(nèi)涵、定位、價(jià)值主張以及個(gè)性等，所以選擇形象代言者時(shí)要考慮其個(gè)性、形象和風(fēng)格是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)，是否有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。

（二）從本土化視角建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，從本土化的視角出發(fā)選擇代言者可以拉近與不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌親和力，使品牌與消費(fèi)者之間建立密切的聯(lián)系?？梢钥紤]以下兩個(gè)方面：

首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環(huán)境和社會(huì)影響會(huì)導(dǎo)致特定消費(fèi)者不同的反應(yīng)，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費(fèi)者所認(rèn)同”“代言者被消費(fèi)者所喜歡”都是與文化因素密切相關(guān)的。由于品牌母國文化與目標(biāo)市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應(yīng)契合所在地的文化特點(diǎn)。

其次，代言者與目標(biāo)受眾的消費(fèi)訴求相符合。品牌可以有很多訴求點(diǎn)，在跨文化傳播過程中，應(yīng)研究目標(biāo)受眾的人性、特點(diǎn)以及需求的本質(zhì)是什么，從而提煉出最核心、最有價(jià)值的能夠應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場顧客心智的訴求點(diǎn)，提供相關(guān)適用性的理念、代言的切入點(diǎn)和方案。

三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇

（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題

1.從 品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會(huì)等公共性質(zhì)的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會(huì)等傳播方式。從目前的狀況看，企業(yè)主要采用廣告投入的方式，多數(shù)企業(yè)存在缺少創(chuàng)新、盲目跟風(fēng)的情況，看到其他企業(yè)明星代言成功了，就不惜血本跟進(jìn)模仿，沒有認(rèn)識(shí)到品牌代言不是立竿見影的魔術(shù)棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認(rèn)知度和企業(yè)的銷售業(yè)績。品牌代言傳播的本質(zhì)還是關(guān)系營銷，必須著眼于與消費(fèi)者信任紐帶和良好關(guān)系的建立。

2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個(gè)性形象應(yīng)與品牌的個(gè)性形象相吻合，強(qiáng)烈地傳達(dá)出品牌識(shí)別，從而強(qiáng)化品牌在公眾中的獨(dú)特價(jià)值。但有不少企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個(gè)性之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，從而難以深入人心。有的明星為多個(gè)企業(yè)的不同品牌代言，所代言品牌的核心價(jià)值訴求差異很大，在無形中削弱企業(yè)品牌在顧客心目中可信度和認(rèn)同度，產(chǎn)生相反的效果。更有甚者引起社會(huì)爭議的代言者其負(fù)面信息會(huì)波及到所代言的品牌身上，直接損害企業(yè)品牌形象。品牌代言者取悅的是目標(biāo)受眾，所以對(duì)代言者的選擇應(yīng)根據(jù)地域和產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的核心價(jià)值以及目標(biāo)受眾的需求慎重進(jìn)行，而不能盲目跟風(fēng)，盲目追求明星效應(yīng)。

3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內(nèi)部受眾和外部受眾。內(nèi)部受眾是品牌的利益相關(guān)者，如企業(yè)和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對(duì)內(nèi)傳播的目的是提高企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和參與度。外部受眾包括企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)投資者、旅游者、市場及公眾等，對(duì)外傳播的目的是增強(qiáng)品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對(duì)的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發(fā)商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內(nèi)外旅游者。可見，通過分析品牌受眾，并有針對(duì)性地開展品牌代言活動(dòng)，是達(dá)到預(yù)期品牌傳播效果所必需的。

目前品牌代言傳播中的問題還體現(xiàn)在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃與整合。品牌傳播是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的舉措，需要整體的規(guī)劃與定位，盡管很多企業(yè)都有支持品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性思路出臺(tái)，但在實(shí)際操作過程中缺乏品牌整體發(fā)展規(guī)劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標(biāo)性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進(jìn)行信息溝通，達(dá)到構(gòu)建品牌個(gè)性及其核心價(jià)值、形成品牌消費(fèi)和忠誠的傳播活動(dòng)。目前國內(nèi)品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報(bào)紙、廣告等，而且以單項(xiàng)宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監(jiān)督機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。

（二）品牌代言傳播方式選擇

基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。

1.新元素開發(fā)的立體式傳播。當(dāng)今品牌傳播的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大而深刻的變化，應(yīng)充分挖掘多種創(chuàng)新元素，構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代品牌傳播體系，實(shí)現(xiàn)品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對(duì)外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉(zhuǎn)變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人。“女子十二樂坊”首先在日本樂壇走紅，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請(qǐng)“女子十二樂坊”出席慶典活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)杭州旅游在日本市場的關(guān)注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進(jìn)行系列的宣傳推廣活動(dòng)，全方位提高杭州的國際知名度?！芭邮贩弧钡膰H化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰(zhàn)略路線。

篇6

不久以前，業(yè)界中的許多人士都打著整合營銷傳播（IMC）的大旗，把它視為一個(gè)革命性的概念。然而，客觀地說，雖然整合營銷傳播在理論上是合理的，但在實(shí)際操作中，它并沒有像它所承諾或宣傳的那樣有效。

整合營銷傳播是基于整合的原則，這種觀念認(rèn)為，從單一的戰(zhàn)略平臺(tái)上整合地使用各種媒體工具，比以往獨(dú)立地使用媒體進(jìn)行傳播會(huì)帶來更大的投入回報(bào)。

在客戶與公司的關(guān)系中，理論上的好處是顯而易見的。對(duì)客戶而言，可以獲得更大的協(xié)同效果，加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系。對(duì)公司而言，則意味著和客戶建立更為全面的合作伙伴關(guān)系，并獲得更多的媒介費(fèi)用。然而，有三個(gè)潛在的問題正在削弱整合營銷傳播的作用，包括：

1、創(chuàng)造這個(gè)概念的公司拘泥于媒體的偏見

如果一個(gè)廣告公司正在制定一個(gè)整合營銷傳播計(jì)劃，很顯然，事先需要充分考慮開展廣告活動(dòng)。然而，作為一個(gè)重要的推廣方式，廣告并不是一次成功的整合營銷計(jì)劃的唯一組成部分，很難確保一個(gè)收取媒體費(fèi)用的公司在為客戶制定媒介計(jì)劃時(shí)不帶任何偏見。

2、客戶自己很難真正執(zhí)行一個(gè)整合的傳播計(jì)劃

許多營銷傳播組織中，都設(shè)置有經(jīng)理人員來協(xié)調(diào)單個(gè)的媒體，并授權(quán)管理特別的媒介預(yù)算。這種“點(diǎn)坑式”的管理趨勢使得企業(yè)自身很難在內(nèi)部建立整合營銷傳播計(jì)劃，并使其落到實(shí)處。

3、IMC的起點(diǎn)在價(jià)值鏈的最底端，導(dǎo)致有效性受到影響。

許多公司經(jīng)常太過重視“行動(dòng)”和策略，而非戰(zhàn)略。在許多案例中，來自企業(yè)內(nèi)部用以炫耀營銷活動(dòng)“活躍”的行為，取代了宏觀上的計(jì)劃，其結(jié)果是，由某一專門領(lǐng)域的策略專家制定的戰(zhàn)術(shù)上的傳播計(jì)劃到處可見。

因此，要想充分認(rèn)識(shí)整合帶來的好處，這類計(jì)劃首先需要從戰(zhàn)略層面上進(jìn)行修正。

向新的范式發(fā)展

導(dǎo)入整合品牌傳播（IBC），一種整合了多種傳播活動(dòng)的整體傳播戰(zhàn)略，包括：公關(guān)、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播——用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自于品牌價(jià)值管理，它的核心理念是通過品牌管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

整合品牌傳播的起點(diǎn)是企業(yè)，而不是營銷傳播。整合品牌傳播開始于明確商業(yè)模式中品牌所承擔(dān)角色，決定怎樣借助品牌的作用促進(jìn)和維持企業(yè)的成長。當(dāng)然，這首先意味著必須將品牌視為一種財(cái)務(wù)資產(chǎn)，并識(shí)別出驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵因素，用以通過整合傳播上的努力，來影響、控制和評(píng)估這種資產(chǎn)。

整合品牌傳播需要最高水平的管理，因?yàn)樗鼘?zhàn)略、財(cái)務(wù)和營銷傳播整合到一起管理，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。它在聯(lián)合執(zhí)行、財(cái)務(wù)和營銷管理方面起著催化劑的作用，最終幫助移除企業(yè)內(nèi)部那些可能阻礙整合傳播實(shí)施的障礙。

整合品牌傳播的過程

整合品牌傳播的首要價(jià)值，在于它提供一種全過程的管理，用以協(xié)調(diào)品牌資源，維持和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。要制定一個(gè)整合品牌傳播計(jì)劃，首先需要采用一個(gè)戰(zhàn)略的方法，這種方法強(qiáng)調(diào)建立和客戶或者消費(fèi)者之間更為穩(wěn)固的聯(lián)系。

以下是成功實(shí)施整合品牌傳播的十個(gè)步驟：

第一步：明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠，以確保未來收入的一種關(guān)系。由此，整合品牌傳播的起始點(diǎn)包括分析品牌所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧?，以確保獲得更高的忠誠度。要評(píng)估品牌的價(jià)值，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素，都需要考慮進(jìn)去。

這個(gè)步驟對(duì)的一些傳統(tǒng)意義上關(guān)于商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素的假定提出了挑戰(zhàn)。這些傳統(tǒng)理念包括：“價(jià)格是我們唯一的附加價(jià)值”、“我們僅僅是一個(gè)產(chǎn)品提供商”、“我們不能疏遠(yuǎn)了分銷伙伴”等等，這些理念需要根據(jù)其可能性，而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過良好效果，進(jìn)行重新的審視。

第二步：理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素

一直以來，執(zhí)行管理層在尋求一個(gè)可以對(duì)營銷傳播的投資回報(bào)進(jìn)行量化的工具，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無法單獨(dú)的獲得這類數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會(huì)得到改觀。整合品牌傳播計(jì)劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績效的工具。

一些公司通過品牌價(jià)值評(píng)估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個(gè)以基準(zhǔn)（benchmark）品牌價(jià)值為目標(biāo)的測量方法。但是，在整合品牌傳播過程中的價(jià)值“評(píng)估”并不需要計(jì)算出原始的數(shù)字。因?yàn)槠放苾r(jià)值評(píng)估可以識(shí)別出品牌價(jià)值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響效果，或者進(jìn)行預(yù)測。

通過對(duì)從一個(gè)測量周期到另一個(gè)測量周期品牌價(jià)值相對(duì)變化的測量，我們可以客觀地對(duì)建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投入的回報(bào)進(jìn)行量化，從而評(píng)估整合傳播計(jì)劃的整體效果。

第三步：明確誰是品牌信息期望到達(dá)的人群

品牌的角色明確之后，接下來至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對(duì)企業(yè)的成功起一定的影響作用。

有時(shí)候，如果你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業(yè)績效足以強(qiáng)大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關(guān)注和反應(yīng)。首要的挑戰(zhàn)，在于要設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略，和一個(gè)聯(lián)系功能受眾的傳播計(jì)劃。

第四步：形成“大創(chuàng)意”（Big Idea）

大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求。傳播千遍一律的信息是對(duì)有資源的一種浪費(fèi)，而傳播意味深長的獨(dú)特性則是成長的催化劑。大創(chuàng)意源于對(duì)受眾需要、市場動(dòng)態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的。

偉大的創(chuàng)意需要符合四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競爭對(duì)手、誠實(shí)可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。

第五步：明確怎樣才能通過改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意

一旦顧客形成了和品牌的忠誠關(guān)系，受眾將逐漸被納入到這個(gè)過程中。在這個(gè)過程中，新形成的感知可能妨礙對(duì)品牌獨(dú)特承諾的反應(yīng)能力。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達(dá)“大創(chuàng)意”。

在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個(gè)問題。但是，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標(biāo)受眾看待品牌價(jià)值的態(tài)度。

第六步：通過信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知

改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費(fèi)者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預(yù)設(shè)。

一個(gè)攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)性信息，可以在媒介預(yù)算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前，務(wù)必確認(rèn)信息的準(zhǔn)確性，這將有助于優(yōu)化投入回報(bào)。

第七步：理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用

一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個(gè)卷入的階段都需要使用個(gè)性化的媒介來適應(yīng)受眾的需要。

廣告和公關(guān)是建立品牌認(rèn)知的有力工具，它們?cè)趯?duì)品牌相關(guān)性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動(dòng)的，對(duì)于品牌相關(guān)性和逐漸形成獨(dú)特價(jià)值的感知，也很有幫助。

一旦購買決策形成，直接的互動(dòng)是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。

第八步：確定最佳媒介組合

執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn)，在于確定最佳媒介組合以促使目標(biāo)受眾形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預(yù)算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動(dòng)性的投入回報(bào)，并確保未來的收益。

創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃，用以合理使用媒介預(yù)算，將是影響成功的一個(gè)非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后，作為一個(gè)示范性的結(jié)果，在接下來的第二年及再往后，這將成為進(jìn)行品牌投入的一個(gè)預(yù)算參考。

第九步：效果測量

投入需要在清楚了解事實(shí)的前提下進(jìn)行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個(gè)相應(yīng)的令人滿意的投入回報(bào)。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果。

第十步：從第五步開始，重復(fù)整個(gè)過程

篇7

廣州供電局是中國南方電網(wǎng)全資子公司，服務(wù)于廣州地區(qū)500萬用電客戶。2013年，廣州供電局逐步開通“廣州供電”微信訂閱號(hào)、“廣州供電95598”服務(wù)號(hào)，與“@廣州供電”新浪微博相互配合，開始了國有企業(yè)社會(huì)化傳播的探索。

廣州供電局以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體工具為主要傳播平臺(tái)，積極創(chuàng)新多種形態(tài)的傳播渠道，試水多種形式的傳播手段，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中引領(lǐng)了一股以Power Girls為代表案例的“國企旋風(fēng)”，得到了多方的認(rèn)可?？偨Y(jié)廣州供電局的社會(huì)化傳播經(jīng)驗(yàn)，主要有以下四點(diǎn)：

精品內(nèi)容：個(gè)性、趣味、講故事是品牌傳播的基石

微信公眾號(hào)“一條”堅(jiān)持以每天一條3分鐘原創(chuàng)視頻為內(nèi)容取得廣泛傳播，驗(yàn)證了“得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容者得天下”是真理。

在社會(huì)化傳播時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是引發(fā)廣泛傳播與轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)。精品內(nèi)容不僅僅包括文字、視頻、語音、圖片、漫畫等單一形態(tài)，而是所有媒體聚合和編輯的精品化，尤其注重排版效果的展示，力圖在手機(jī)客戶端的“悅讀”性與“易讀”性。

國企的品牌傳播更是需要通過講故事的方式，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去。但長期以來，國企中眾多的優(yōu)秀素材“養(yǎng)在深閨無人知”，這在一定程度上造成了外界對(duì)國企品牌形象的刻板印象與誤解。對(duì)于廣州供電局來說，“廣州供電”微信訂閱號(hào)將內(nèi)容打造成一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，如由廣供內(nèi)部員工通過語音“暖暖電臺(tái)”講述電力人身邊的故事；以電寶寶、Power叔叔為代言人，用親切活潑的形式向市民表達(dá)企業(yè)話語；復(fù)電者聯(lián)盟系列將基層電力員工包裝成動(dòng)漫人物，通過漫畫介紹業(yè)務(wù)。種種個(gè)味、制作精良的作品，很容易增進(jìn)受眾對(duì)廣州電力人、供電業(yè)務(wù)的理解。

話題營銷：應(yīng)景、借勢、玩概念是品牌傳播的風(fēng)口

從話題到游戲，從豆瓣、天涯到A站、B站，從節(jié)日到熱點(diǎn)，產(chǎn)品品牌活躍在各個(gè)平臺(tái)，持續(xù)營造品牌影響力。

隨著新媒體媒介形態(tài)的快速更迭以及受眾關(guān)注度的快速轉(zhuǎn)換，未來的傳播不再依賴于報(bào)紙、電視甚至微信、微博的某一個(gè)平臺(tái)，而是要把品牌形象滲透到每一個(gè)具體的場景之中，從而產(chǎn)生持續(xù)的影響。

在傳統(tǒng)上，國企給社會(huì)的印象比較嚴(yán)肅、沉悶，更偏重巨人、龐大的形象。廣州供電局在品牌傳播中，使得媒介產(chǎn)品化：通過借勢熱點(diǎn)、概念、話題、現(xiàn)象、節(jié)日，甚至外界的文化產(chǎn)品等，將自身企業(yè)想要傳播的內(nèi)容與精神蘊(yùn)含其中；根據(jù)不同的媒介產(chǎn)品，挑選不同的媒介渠道組合傳播，達(dá)到了有效的傳播效果。如2015年借勢社會(huì)上廣泛傳播的“神曲”《小蘋果》，結(jié)合廣州供電局輸電員工的日常工作、勞模精神以及科技創(chuàng)新，以“電網(wǎng)澡堂小蘋果”為題，推出了電網(wǎng)版的小蘋果。通過電視，以及微信、微博等新媒體渠道的推廣，電網(wǎng)版小蘋果的網(wǎng)絡(luò)視頻超過200萬點(diǎn)擊量，微信達(dá)到10萬+的閱讀量。

社群傳播：粉絲、場景、自組織是品牌傳播的燃料

“羅輯思維”以“知識(shí)”為入口吸引具有相同氣質(zhì)的粉絲參與互動(dòng)，廣泛組建“羅友會(huì)”，增強(qiáng)粉絲與平臺(tái)的黏性。

如何通過新媒體手段打破之前的壁壘，從而直接面對(duì)客戶，建立社群增強(qiáng)其與企業(yè)之間的黏性，是企業(yè)在社會(huì)化傳播中需要考慮的。這就需要企業(yè)在具體的傳播過程中，引導(dǎo)客戶成為品牌傳播的“自來水”，并在不斷的互動(dòng)中使其成為國企的忠實(shí)粉絲。

在傳統(tǒng)上，國企，尤其是具有公益性質(zhì)的國企，通過具體客服業(yè)務(wù)作為紐帶，與客戶產(chǎn)生間接關(guān)系。未來的客戶管理形式，則會(huì)通過新媒體等手段與客戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，將其由電腦上的數(shù)據(jù)真正還原為“人”，從而觸發(fā)之后的互動(dòng)與聯(lián)系。廣州供電局在2015年5月就推出了央企首個(gè)員工代言人組合Power Girls，由企業(yè)內(nèi)部女員工介紹各種用電業(yè)務(wù)。通過線上微信、微博，以及線下營業(yè)廳易拉寶展板等渠道傳播，在客戶中積攢了一定的美譽(yù)度與口碑。2016年，Power Girls《萬家燈火》MV正式推出之前，“廣州供電”微信訂閱號(hào)“粉絲觀摩團(tuán)”招募并建立微信群組，大家在群中了解并討論用電業(yè)務(wù)，與Power Girls的成員進(jìn)行直接互動(dòng)，為用電業(yè)務(wù)與品牌傳播提出自己的需求并獻(xiàn)言獻(xiàn)策；《萬家燈火》MV之后，大家通過各種渠道對(duì)其進(jìn)行推廣，自動(dòng)維護(hù)Power Girls的品牌形象。這是廣州供電局進(jìn)行社群傳播的初步探索，也為下一步與網(wǎng)絡(luò)大V及分群客戶建立深度互動(dòng)提供了經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)新服務(wù)：延伸、傳遞、價(jià)值化是品牌傳播的源泉

國務(wù)院推出了“國務(wù)院”APP，將重大決策部署和重要政策文件，并面向社會(huì)提供與政府業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)。

服務(wù)創(chuàng)新就是讓用戶感受到不同于以往的嶄新內(nèi)容，不斷地通過新的設(shè)想、新的技術(shù)手段來改進(jìn)服務(wù)方式。通過新媒體的手段將服務(wù)的外延進(jìn)行延伸與衍變，從而由內(nèi)而外傳遞服務(wù)理念，增進(jìn)用戶的價(jià)值感與認(rèn)同感。

篇8

關(guān)鍵詞：數(shù)字化媒介 企業(yè)品牌傳播 新模式 措施

在我國科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的數(shù)字化程度在不斷加深。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要參與者，更多企業(yè)已經(jīng)加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品與手段的利用，希望以此為動(dòng)力促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展。品牌作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)支柱之一，媒介是品牌傳播的基本工具，因此，如何順應(yīng)時(shí)展的趨勢、利用數(shù)字化媒介提高企業(yè)品牌傳播的效率與效果已經(jīng)成為現(xiàn)代各企業(yè)發(fā)展過程中的重要問題。數(shù)字化媒介引導(dǎo)下的企業(yè)品牌傳播問題受到了廣泛關(guān)注。本文立足數(shù)字化媒介的視角，對(duì)企業(yè)品牌傳播問題進(jìn)行一些探討。

一、數(shù)字化媒介概念與特點(diǎn)分析

1.數(shù)字化媒介概念分析

從傳播學(xué)的角度看，媒介，就是指那些在人類進(jìn)行傳播的過程中起到信息傳遞承載作用的物體。而現(xiàn)代日新月異的數(shù)字化媒介就是指利用技術(shù)而對(duì)人類需要傳播的信息進(jìn)行加工與處理的一種加工物體與傳遞承載物體。不同的研究者從不同角度切入，對(duì)數(shù)字化媒介有不同的定義，但無論哪一種分析視角，都認(rèn)同數(shù)字化媒介作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性，數(shù)字化媒介以電子信息技術(shù)為技術(shù)基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播介質(zhì)，它帶來了與人類歷史上任何一個(gè)時(shí)期都全然不同的信息處理、加工與傳遞的模式，也正是因?yàn)槿绱耍接憯?shù)字化媒介如何與企業(yè)品牌傳播的有機(jī)結(jié)合對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)而言是非常重要的。

2.數(shù)字化媒介的特點(diǎn)分析

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，世界正在變得越來越小，各個(gè)國家與區(qū)域間的聯(lián)系越來越方便。數(shù)字化媒介是一種全球立體范圍內(nèi)的信息傳遞工具，利用電腦與互聯(lián)網(wǎng)將不同地理位置出現(xiàn)與存在的信息傳遞到最多的地方。這是一種面對(duì)社會(huì)大眾的最為公開的信息傳播媒介。下面，我們來對(duì)數(shù)字化媒介的特點(diǎn)進(jìn)行簡要的幾點(diǎn)分析：

（1）信息量大，形式多樣。報(bào)紙雜志電視等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，信息因時(shí)間、版面、時(shí)長而受到限制。報(bào)紙的普遍含量是幾萬字，電視的有效時(shí)長是固定的，即使報(bào)紙可以增版擴(kuò)容，但隨之運(yùn)營成本增加。所以電視廣告以秒為單位進(jìn)行收費(fèi)，高企的價(jià)格表明了電視媒介的單位成本很高。這意味著，通過傳統(tǒng)大眾媒體信息的單位運(yùn)營成本是很高的。這使得大眾媒體在本質(zhì)上是一種有高昂使用門檻的媒介。這大大限制了信息的總量。而數(shù)字化媒介則不同，比特與字節(jié)是其傳播信息的單位，信息被分解為比特與字節(jié)存儲(chǔ)于服務(wù)器當(dāng)中。數(shù)字化媒介包含的信息更加全面，其信息量之大是其它的傳播媒介所無法比擬的。除此之外，數(shù)字化媒介信息呈現(xiàn)方式更加多樣化：它可以利用文字與圖片這些較為傳統(tǒng)的信息呈現(xiàn)方式對(duì)信息進(jìn)行處理與加工，也可以利用現(xiàn)代化的數(shù)字化技術(shù)，使信息以動(dòng)畫或者影視的形式出現(xiàn)在我們的面前。這些多種多樣的表現(xiàn)形式使得信息生動(dòng)形象，更接近人們的信息偏好，因此更受歡迎。

（2）信息的更新與傳播速度快。與傳統(tǒng)的信息傳播媒介進(jìn)行比較，報(bào)紙與電視媒體進(jìn)行信息傳播都有一定的時(shí)間周期，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行相關(guān)信息的傳播，而數(shù)字化的信息傳播媒體則不同，它的更新是隨時(shí)隨刻的，不受時(shí)間限制。比如說社會(huì)上發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件，電視要在規(guī)定的新聞時(shí)間進(jìn)行播出，而數(shù)字化媒介會(huì)在事件發(fā)生的第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，后續(xù)一些跟蹤報(bào)導(dǎo)信息?？梢赃@樣說，數(shù)字化媒介的信息更新速度與傳播速度是以秒為單位計(jì)算的，不像傳統(tǒng)媒體，有固定的信息周期。

（3）信息的實(shí)時(shí)與互動(dòng)交流更為便捷。實(shí)時(shí)性，就是數(shù)字化媒介在進(jìn)行信息的傳播之時(shí)是全天候的，對(duì)于電視報(bào)紙與雜志周刊來說，固定的傳播周期是很少改變的，這就使得許多最新的時(shí)訊不能在第一時(shí)間到達(dá)受眾，而數(shù)字化媒介的實(shí)時(shí)性很好地解決了這一問題。其次，在數(shù)字化媒體的平臺(tái)，大眾與媒體可以互為信息的者，就某個(gè)信息（例如熱點(diǎn)的新聞事件）進(jìn)行互動(dòng)，大眾和媒體一樣發(fā)表自己的見解，從技術(shù)層面講完全可以實(shí)現(xiàn)信息的對(duì)等交流。這是數(shù)字化媒體平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)的大眾媒體最大的技術(shù)性顛覆。從企業(yè)的品牌傳播角度來看，傳統(tǒng)媒體一般情況下都是企業(yè)單向有利于品牌的相關(guān)信息的媒介渠道，但隨著數(shù)字化媒體的普及，消費(fèi)者不再是大眾傳媒時(shí)代的被動(dòng)受眾，數(shù)字化媒介很大程度上可以抹平企業(yè)與消費(fèi)者在使用媒介上門檻的不同，現(xiàn)在消費(fèi)者能夠及時(shí)對(duì)商品的相關(guān)信息，這種主動(dòng)出擊的信息反饋模式，對(duì)現(xiàn)代的企業(yè)品牌建設(shè)而言，是全新的挑戰(zhàn)。

（4）全球化的信息傳播。數(shù)字化媒介的出現(xiàn)使得世界范圍內(nèi)的信息傳播在技術(shù)上可以達(dá)到以秒計(jì)，世界變得沒有距離，這就是數(shù)字化媒介的信息傳播全球化的重要作用。在數(shù)字化媒介構(gòu)建的信息世界當(dāng)中，位于不同區(qū)域與不同國家的人們可以實(shí)現(xiàn)有效的交流，打破區(qū)域、語言與文化背景的限制，這對(duì)于信息全球化來講是極為有利的。

（5）檢索性能強(qiáng)。快速檢索是數(shù)字化媒介的一個(gè)重要性能，也是其區(qū)別于其它傳播媒介的重要關(guān)鍵點(diǎn)。像報(bào)紙雜志這樣傳統(tǒng)的信息傳播媒介，不能夠滿足使用者快速搜索信息的要求。而數(shù)字化媒介支持關(guān)鍵詞搜索、交互檢索等等，使用者在自己的個(gè)人終端上就可以輕松地找到自己想要的信息，這大大提高了信息傳播的效率。信息主動(dòng)獲取是互聯(lián)網(wǎng)精神的重要指標(biāo)，檢索是實(shí)現(xiàn)信息主動(dòng)獲取的重要技術(shù)。

二、企業(yè)品牌的重要性分析

企業(yè)品牌是企業(yè)用一個(gè)獨(dú)特的名稱和（或）標(biāo)志，用來標(biāo)明自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性及與同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別。品牌是代表某個(gè)企業(yè)的一個(gè)具體符號(hào)，企業(yè)因此向消費(fèi)者發(fā)出產(chǎn)品來源的信號(hào)，防止競爭對(duì)手的模仿，既保護(hù)消費(fèi)者也保護(hù)企業(yè)利益。有證據(jù)表明，在自己的商品上印上獨(dú)特標(biāo)記的做法古已有之，品牌也早已在商業(yè)中發(fā)揮重要作用，但企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的充分重視仍然怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。品牌的力量、品牌建設(shè)的難度與代價(jià)取決于企業(yè)投資品牌的意愿。

1.品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)

品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。按照戴維·阿克的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其它專屬資產(chǎn)五個(gè)方面。通過這些方面，品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)創(chuàng)造邊際資金流。忠誠客戶為企業(yè)創(chuàng)造高額利潤，顧客群的忠誠度越高，企業(yè)越不容易受到競爭對(duì)手的打擊。企業(yè)品牌如果得到消費(fèi)者與社會(huì)的廣泛認(rèn)可，意味著企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)有較高的質(zhì)量，忠誠客戶群滿意度很高，這使得消費(fèi)者在購買決策中會(huì)更多傾向于該品牌。因此，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場中，越來越多的企業(yè)把品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。

2.品牌是企業(yè)的競爭力

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)競爭的激烈程度不斷加深，對(duì)企業(yè)而言，競爭力是其發(fā)展的重要?jiǎng)恿εc牽引力。企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營制度與企業(yè)員工的素質(zhì)、產(chǎn)品的特色與創(chuàng)新力度，都是企業(yè)重要競爭力。但對(duì)消費(fèi)者而言，這些標(biāo)準(zhǔn)都是抽象的，消費(fèi)者衡量和評(píng)價(jià)企業(yè)的是品牌指標(biāo)，因此，好品牌、大品牌就是企業(yè)的大競爭力。要擴(kuò)大企業(yè)在市場中所占份額，就必須加強(qiáng)品牌的建設(shè)，這是提高企業(yè)競爭力的重要手段之一。

3.品牌承諾是重要的購買決策依據(jù)

消費(fèi)者的購買決策依據(jù)對(duì)企業(yè)來說，就是上帝之手。尤其是人類生產(chǎn)能力的極大提高，使產(chǎn)品的種類越來越多，同質(zhì)化的產(chǎn)品數(shù)量也在日益增加。消費(fèi)者面對(duì)數(shù)量如此眾多的產(chǎn)品，不知道如何進(jìn)行選擇。有證據(jù)表明，消費(fèi)者的決策依據(jù)中，品牌承諾是非常重要的一個(gè)因素。企業(yè)通過品牌形象的信息，給予消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的承諾，使消費(fèi)者能夠了解到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值并確信企業(yè)的承諾。因此，企業(yè)品牌，在一定程度上來講，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者做出一種承諾。

4.品牌是企業(yè)精神的載體

品牌是企業(yè)精神的集中體現(xiàn)，品牌也是企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化推廣、與消費(fèi)者進(jìn)行文化交流的一種形式。利用品牌這一載體，支撐企業(yè)發(fā)展運(yùn)營的企業(yè)文化、企業(yè)精神都得以集中呈現(xiàn)， 一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、以客戶體驗(yàn)需求為最高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)精神，消費(fèi)者一定能在品牌中感受到，反之，對(duì)客戶敷衍漠視的企業(yè)文化也一定會(huì)被消費(fèi)者覺察到。通過品牌，消費(fèi)者受到潛移默化的影響，企業(yè)可以促進(jìn)消費(fèi)者接納自己的企業(yè)精神，它甚至可能是一種生活理念。比如雀巢咖啡，它是眾人皆知的速溶咖啡，消費(fèi)者在接受這個(gè)品牌的同時(shí)，也包含著對(duì)速溶這一忙中悠閑的生活理念的認(rèn)同。

三、數(shù)字化媒介引導(dǎo)下企業(yè)進(jìn)行品牌傳播誤區(qū)

在數(shù)字化媒介快速發(fā)展的今天，許多企業(yè)對(duì)于數(shù)字化媒介的認(rèn)識(shí)并不完全與深刻，沒有將數(shù)字化媒介應(yīng)用于企業(yè)品牌傳播工作當(dāng)中。這就使得我國一些企業(yè)的品牌傳播得不到預(yù)期的效果。下面就對(duì)數(shù)字化媒介發(fā)展背景下企業(yè)進(jìn)行品牌傳播中存在的問題進(jìn)行簡要的分析：

1.對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)不完全，品牌傳播沒有創(chuàng)意

許多企業(yè)在品牌構(gòu)建方面缺乏創(chuàng)意，在一些企業(yè)的經(jīng)營者眼中，品牌就等同于商標(biāo)，請(qǐng)一些專業(yè)的美工人員進(jìn)行企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)就是企業(yè)品牌建設(shè)的主要工作。企業(yè)經(jīng)營者對(duì)于企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)的不完全，使得企業(yè)品牌的傳播沒有良好的基礎(chǔ)。另外，企業(yè)品牌的傳播以商標(biāo)作為唯一的內(nèi)容，缺乏市場創(chuàng)意，沒有定位，使得許多企業(yè)品牌出現(xiàn)類似現(xiàn)象，傳播方式也十分類同，這就使得企業(yè)自身的品牌不能夠吸引消費(fèi)者的眼球，也難以被消費(fèi)者接受與認(rèn)可，這對(duì)于企業(yè)品牌的傳播是極為不利的，嚴(yán)重影響企業(yè)品牌傳播的效率與質(zhì)量。

2.不能正確認(rèn)識(shí)數(shù)字化媒介的作用

品牌傳播工作是企業(yè)經(jīng)營工作的重要組成部分，加大企業(yè)品牌的宣傳，就是將企業(yè)的品牌制作成為一個(gè)簡短的廣告，在電視上進(jìn)行播出。這是許多企業(yè)經(jīng)營者的企業(yè)品牌傳播想法，也是錯(cuò)誤的企業(yè)品牌傳播想法。其認(rèn)為企業(yè)品牌的傳播內(nèi)容就是做一支宣傳企業(yè)文化與品牌的廣告，對(duì)于廣告有著過分的期待。一些企業(yè)的經(jīng)營者認(rèn)為一支廣告可以使企業(yè)的產(chǎn)品銷量快速提高，提升產(chǎn)品的知名度，而其它的企業(yè)營銷與公關(guān)則不如廣告重要。這樣的“廣告”思想是極端的。在數(shù)字化媒介快速發(fā)展的今天，企業(yè)的經(jīng)營者沒有能夠開闊眼界，正確認(rèn)識(shí)最新的企業(yè)品牌宣傳工具，對(duì)于企業(yè)品牌傳播來講就是一種阻礙。

3.企業(yè)品牌的傳播沒有統(tǒng)一的規(guī)劃

數(shù)字化媒介信息傳播的實(shí)時(shí)性，要求企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳之時(shí)，有一個(gè)整體的企業(yè)品牌宣傳規(guī)劃。而對(duì)于一些企業(yè)來講，特別是一些中小企業(yè)，企業(yè)品牌的傳播規(guī)劃并沒有得到有效的建立。只有當(dāng)企業(yè)發(fā)展遇到困難之時(shí)，企業(yè)才意識(shí)到是進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳的時(shí)候了，一些企業(yè)將企業(yè)品牌的傳播作為挽救企業(yè)的方法，而沒有將企業(yè)品牌的傳播作為企業(yè)日常發(fā)展過程中的一個(gè)必要環(huán)節(jié)。企業(yè)品牌的傳播在許多企業(yè)看來是一種短期的投資行為，企業(yè)品牌的傳播活動(dòng)沒有一定的連續(xù)性，這與數(shù)字化媒介的信息傳播特點(diǎn)是相悖的。企業(yè)品牌傳播統(tǒng)一規(guī)劃的缺失，使得企業(yè)品牌的傳播工作與數(shù)字化媒介的傳播頻率不在一個(gè)檔次上，因此，不能很好地利用數(shù)字化媒介對(duì)企業(yè)品牌信息進(jìn)行傳播。

四、數(shù)字化媒介引導(dǎo)下企業(yè)品牌傳播的對(duì)策分析

在數(shù)字化媒介快速發(fā)展的今天，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌的成功傳播，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，就要更新企業(yè)品牌的傳播對(duì)策。下面，我們對(duì)數(shù)字化媒介引導(dǎo)下企業(yè)品牌傳播的對(duì)策進(jìn)行簡要的分析：

1.加大數(shù)字化媒介的利用率

對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)來講，加強(qiáng)其對(duì)于數(shù)字化媒體的接觸率與利用率成為了使用數(shù)字化媒介進(jìn)行企業(yè)品牌的傳播的最重要的一步。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到數(shù)字化媒介的作用，對(duì)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理者與宣傳負(fù)責(zé)人進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，使其了解數(shù)字化媒介在企業(yè)品牌傳播中的作用與使用原則，在掌握數(shù)字化媒介的利用手段基礎(chǔ)之上，充分利用數(shù)字化媒介，使數(shù)字化媒介成為企業(yè)品牌傳播工作中的重要支撐。

2.引入與培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)人才

在現(xiàn)代社會(huì)，數(shù)字終端設(shè)備已經(jīng)成為社會(huì)大眾生活中不可缺少的一部分，無論是老人還是兒童，都具備一定的電腦操作技能，而個(gè)人移動(dòng)終端在中國的普及速度更是非常驚人。因此，數(shù)字化媒介所面對(duì)的觀眾極為廣泛。要想利用數(shù)字化媒介進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳，企業(yè)要引入相關(guān)技術(shù)人才。就現(xiàn)在的情況來講，企業(yè)需要兩方面的專業(yè)技術(shù)人才。第一，計(jì)算機(jī)專業(yè)的技術(shù)人員，這些人員在企業(yè)的品牌傳播中進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)建設(shè)，保障在品牌傳播中提供技術(shù)支持。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷人才。這類人員的要具備較強(qiáng)的實(shí)踐性，可以利用正確的營銷觀念為企業(yè)開發(fā)新的營銷方法與營銷活動(dòng)。企業(yè)要重視數(shù)字化媒介的作用，針對(duì)企業(yè)品牌的傳播與數(shù)字化媒介的結(jié)合進(jìn)行人才的招聘，明確招聘的目標(biāo)，尋找具有理論性與實(shí)踐性的專業(yè)技術(shù)實(shí)踐人才。

3.提高數(shù)字化媒介中企業(yè)品牌信息的更新速度、豐富內(nèi)容

數(shù)字化媒介內(nèi)容的豐富與否直接著系著企業(yè)品牌傳播的吸引力，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的關(guān)注程度有著重要影響。因此，在數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展的今天，企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)形象的建設(shè)，例如企業(yè)網(wǎng)站，要擺脫網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡單化的現(xiàn)狀，要讓內(nèi)容更豐富、形式更多樣，令瀏覽者對(duì)企業(yè)品牌傳播的亮點(diǎn)印象深刻，了解企業(yè)文化。另外，企業(yè)要加強(qiáng)品牌信息的更新，使品牌故事、品牌信息能與時(shí)俱進(jìn)，迅速傳遞給消費(fèi)者。只有這樣，企業(yè)的品牌才會(huì)得到更多消費(fèi)者的關(guān)注，企業(yè)的發(fā)展才能得到正面力量。

4.加大對(duì)于數(shù)字化媒介的投入

一些企業(yè)受到運(yùn)營資金的限制，沒有條件進(jìn)行數(shù)字化媒介的使用，另外，有一些企業(yè)的管理者思想觀念存在誤差，錯(cuò)誤地認(rèn)為進(jìn)行數(shù)字化媒介的投資助力于企業(yè)品牌的傳播是無效的。因此，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，加大對(duì)數(shù)字化媒介的投資，合理加大數(shù)字化媒介的資金投入，使數(shù)字化媒介得以有效的利用。數(shù)字化媒介需要一些專業(yè)的技術(shù)設(shè)備，更需要具有專業(yè)知識(shí)與專業(yè)技能的人才，利用數(shù)字化媒介進(jìn)行企業(yè)品牌傳播的每一個(gè)要素都需要資金的支持。因此，無論是社會(huì)還是企業(yè)本身，都要規(guī)正企業(yè)品牌的傳播思想與觀念，合理提高數(shù)字化媒介的資金投入，利用短期投入換取企業(yè)發(fā)展的長久利益。

五、結(jié)語

綜上所述，在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，數(shù)字化媒介已經(jīng)深入到社會(huì)生產(chǎn)與生活的各個(gè)角落。數(shù)字化媒介憑借其高效率高質(zhì)量的信息傳播特點(diǎn)，在市場經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。我國的一些企業(yè)在利用數(shù)字化媒介進(jìn)行企業(yè)品牌的傳播之時(shí)，還存在一些思想、技術(shù)與資金問題，筆者從這些問題入手，提出了幾點(diǎn)數(shù)字化媒介引導(dǎo)下企業(yè)的品牌傳播對(duì)策。企業(yè)品牌是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其存在價(jià)值的必要條件，加強(qiáng)企業(yè)品牌的傳播，是企業(yè)快速發(fā)展的重要手段。希望企業(yè)重視企業(yè)品牌的傳播工作，利用現(xiàn)代化的數(shù)字化媒介去規(guī)范與提高企業(yè)品牌傳播效率，最終助力于企業(yè)的發(fā)展。

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篇9

［關(guān)鍵詞］品牌傳播 設(shè)計(jì) 情感

一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌傳播

品牌建設(shè)和品牌傳播，是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中生存和發(fā)展的主要途徑和手段，而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌傳播，更強(qiáng)調(diào)“注意力經(jīng)濟(jì)”的獨(dú)特貢獻(xiàn)。農(nóng)業(yè)時(shí)代競爭勞動(dòng)力；工業(yè)時(shí)代競爭生產(chǎn)工具和科學(xué)；信息時(shí)代主要競爭知識(shí)和信息速度；新經(jīng)濟(jì)時(shí)代將主要競爭注意力。然而，新經(jīng)濟(jì)模式下資訊過剩，引發(fā)了“注意力匱乏”的問題。當(dāng)資訊的供給超過需要，注意力就會(huì)下降。因此，面對(duì)排山倒海而來的資訊，人的注意力就立刻變成了稀缺資源。如何支配一個(gè)人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益，就成了企業(yè)品牌傳播研究的新領(lǐng)域。

21世紀(jì)是“競爭力”的世紀(jì)，也是傳播制勝的世紀(jì)。企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪，必須要有獨(dú)特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力最持久的外在表現(xiàn)。優(yōu)秀的品牌和優(yōu)質(zhì)的企業(yè)都會(huì)有他們相應(yīng)的信譽(yù)，但這份信譽(yù)強(qiáng)還是弱，并不完全決定于工作的好壞，更多的在于你是否能夠持之以恒地宣傳自己，并對(duì)此給予足夠的重視。以前“從精神上支持你”是不值錢的，但在這種經(jīng)濟(jì)模式的環(huán)境中，“從精神上支持你”是指“注意力”的。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說過：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力?！?/p>

注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌傳播的能力。所以說，品牌傳播對(duì)于塑造品牌競爭力至關(guān)重要。在今天的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理論已經(jīng)過時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷，只有通過品牌建設(shè)與品牌傳播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

二、設(shè)計(jì)的情感化對(duì)品牌傳播的作用

早期的品牌傳播強(qiáng)調(diào)的是從企業(yè)角度不擇手段爭奪用戶眼球，雖然獲取了注意力，但那是短暫而無意義的。真正的注意力經(jīng)濟(jì)，不再意味著企業(yè)用廣告式推銷來消解消費(fèi)者的選擇，相反意味著要通過與消費(fèi)者對(duì)話，通過用戶真實(shí)體驗(yàn)，使用戶將注意力真正集中在對(duì)品牌的認(rèn)同上。要樹立品牌、推廣品牌、延續(xù)品牌，就必須不斷加強(qiáng)與客戶、市場建立正面的、積極的、愉快的情感聯(lián)系，品牌是客戶情感的結(jié)晶，是客戶情感的反射。企業(yè)通過與客戶溝通，發(fā)掘客戶內(nèi)心的渴望，創(chuàng)造和提供客戶真實(shí)而愉悅的全新價(jià)值體驗(yàn)，完善品牌的建設(shè)和傳播。

現(xiàn)代企業(yè)在技術(shù)上的差異性越來越小，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。要真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，保持顧客忠誠度和滿意度，使客戶在購買和使用產(chǎn)品體驗(yàn)中產(chǎn)生的情感不斷地被加強(qiáng)、疊加、累積，維系和保護(hù)品牌，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性，塑造品牌的個(gè)性是實(shí)施品牌有效傳播的一個(gè)重要方面。

通過設(shè)計(jì)創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，滿足客戶情感訴求，賦予企業(yè)“變魔術(shù)”的能力，使企業(yè)在功能、性能同質(zhì)化的行業(yè)中，通過操作方式、交互界面、色彩、造型的變化，推出一系列讓消費(fèi)者垂涎的產(chǎn)品，是企業(yè)打破產(chǎn)品同質(zhì)化，建立品牌差異性的必要手段。1976年，蘋果公司成立。在短短的5年之內(nèi)，就進(jìn)入全美500家大公司排行榜。1997年蘋果公司卻因經(jīng)營不善連續(xù)虧損，接近破產(chǎn)邊緣。正是憑借設(shè)計(jì)的魅力，IMAC電腦一改以前蘋果沉悶、單調(diào)的設(shè)計(jì)，擁有半透明的、果凍般圓潤的藍(lán)色機(jī)身的電腦重新定義了個(gè)人電腦的外貌，并迅速成為一種時(shí)尚象征。富有隱喻色彩和審美情調(diào)的設(shè)計(jì)融入了設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者個(gè)人的情感、喜好和觀念，喚醒了消費(fèi)者的個(gè)性需求，擴(kuò)大了產(chǎn)品的概念，使消費(fèi)者的心理為之一振，并豁然開朗起來。IMAC真正實(shí)現(xiàn)了蘋果巨人的復(fù)活，蘋果時(shí)代又一次到來。

在2002年～2006年這段時(shí)期，蘋果的年收入激增了250%，由2002年的不到60億美元增長到了2006年的近210億美元。IMAC的成功在于將設(shè)計(jì)觸角伸向人的心靈深處，其極強(qiáng)的情感色彩和表現(xiàn)特征，具有強(qiáng)大的精神影響，讓使用者心領(lǐng)神會(huì)而倍感親切。后信息社會(huì)的設(shè)計(jì)將從有形的設(shè)計(jì)向無形的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，從功能的設(shè)計(jì)向情感的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)向服務(wù)的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變。用戶的情感體驗(yàn)和由此獲得的情感價(jià)值使得蘋果公司形象鮮明，品牌個(gè)性獨(dú)特，在全球范圍迅速地建立了自己的數(shù)字化產(chǎn)品帝國。

三、演繹設(shè)計(jì)情感，提升品牌價(jià)值

1.情感演繹需求，偏好創(chuàng)造價(jià)值

從理性的角度分析，LV一千多元的零錢包僅可容納十來杖硬幣， 這是一個(gè)完全不符合常規(guī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但是從感性的角度分析，“客戶想要”塑造“客戶需要”。 客戶為什么會(huì)購買這樣性價(jià)比看起來一點(diǎn)都不合理的產(chǎn)品？“因?yàn)槠?，因?yàn)橄矚g，因?yàn)榭蓯?。想想看，大袋里裝著同款同色的小袋子，多好玩??！”Louis?Vuitton一百五十年來崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，不論是時(shí)髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。優(yōu)雅精致的時(shí)尚風(fēng)格，配以不凡而多變的顏色，別具心思的制革技術(shù)，突顯出經(jīng)典Monogram圖案的魅力。百年來以四瓣花和LV縮寫組合的各類皮具，以其深入人心的“旅行哲學(xué)”，成為全世界公認(rèn)最頂級(jí)的品牌，任何國家的名媛紳士都是其愛用者。LV歷經(jīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，不僅沒有呈現(xiàn)老態(tài)還不斷的登峰造極。

企業(yè)要學(xué)會(huì)與客戶的“心”對(duì)話，了解、尋找、定位客戶的情感需求，并給予滿足。越來越多的統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是來自具體的理性思考或斤斤計(jì)較后的結(jié)果。與客戶、市場建立良好有效的情感互動(dòng)與心靈對(duì)話，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)在外觀、肌理、觸覺上具有一種美的體驗(yàn)和好的情緒感覺，建立獨(dú)特而強(qiáng)烈的高感性品牌形象，使企業(yè)避免卷入價(jià)格混戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的人文連結(jié)，將為我們提供品牌傳播之道。

2.情感累積資源，體驗(yàn)創(chuàng)造利潤

企業(yè)生存，利潤先行。如何創(chuàng)造和挽留客戶是企業(yè)生存之本，每一個(gè)真實(shí)瞬間客戶的情感體驗(yàn)將決定企業(yè)品牌價(jià)值。 從理性的角度出發(fā)，我們得出“品牌是所有行銷傳播的結(jié)果”這個(gè)定義，而從感性的角度出發(fā)，我們將得出另外一個(gè)結(jié)果“品牌是企業(yè)（產(chǎn)品）和所有相關(guān)利益者（消費(fèi)者、供應(yīng)商、伙伴、員工以及政府）的關(guān)系集合”?？蛻羰瞧髽I(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，客戶與企業(yè)的情感是企業(yè)品牌的核心重點(diǎn)所在。

沃爾沃C70獨(dú)特的設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)了這個(gè)豪華汽車品牌在自然、和諧以及對(duì)人性情感關(guān)懷方面的獨(dú)特理念。從傾斜的V字形發(fā)動(dòng)機(jī)罩輪廓和瀟灑的車窗滑過，車身兩側(cè)鮮明的曲線，一直向上延伸至前車輪罩的上方，引人注目的線條和獨(dú)特的V型讓人聯(lián)想到了斯堪的納維亞半島連綿起伏的群山，帶給駕駛者一股清新時(shí)尚的北歐自然之風(fēng)和“瑞典式優(yōu)雅”的品牌體驗(yàn)。通過巧妙的構(gòu)思及設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師將功能與視覺享受融為一體，使用的過程變成了享受的樂趣，一款成功的產(chǎn)品必須調(diào)和詩意與實(shí)用性才能給人以身心的愉悅和滿足。通過對(duì)長期以的撞車紀(jì)錄及設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的分析，沃爾沃對(duì)乘客安全無微不至關(guān)懷的品牌特性，讓消費(fèi)者對(duì)其心生愛意，并產(chǎn)生非常深刻的印象，甚至永遠(yuǎn)不會(huì)忘記。

把企業(yè)的文化寓于產(chǎn)品之中，產(chǎn)品是最有說服力的。產(chǎn)品中的文化是消費(fèi)者從體驗(yàn)中得出的，是最深刻、最直接的，這是任何公關(guān)和廣告活動(dòng)都無法比擬的。認(rèn)知心理學(xué)的品牌觀實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有客戶就沒有品牌。品牌必須是對(duì)客戶情感的關(guān)注，對(duì)客戶情緒的回應(yīng)。當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)過卓越的或拙劣的經(jīng)歷，他就會(huì)記憶很長時(shí)間，這種情感記憶被稱作品牌的“情感價(jià)值”，情感價(jià)值從根本上影響和決定企業(yè)的生存空間與所獲取的利潤。

3.情感提高認(rèn)知，風(fēng)格創(chuàng)造力量

整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐?舒爾茲認(rèn)為：認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)。品牌傳播面對(duì)的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費(fèi)者在面臨購買決定時(shí)，越來越依賴認(rèn)知而非事實(shí)。設(shè)計(jì)的情感價(jià)值就是要通過對(duì)產(chǎn)品造型、色彩、材質(zhì)等要素的構(gòu)成，傳達(dá)和激發(fā)使用者與自身以往的生活經(jīng)驗(yàn)或行為產(chǎn)生某種契合或共鳴，使消費(fèi)者內(nèi)在感情趨于愉悅和提升， 獲得親切、愉快、舒適、尊嚴(yán)、安全、自由、有活力等有意味的心理提示，通過情感的傳遞創(chuàng)造品牌內(nèi)涵。例如：

(1)活潑、清新的感覺：形體單純富有卡通意味，材質(zhì)觸感良好，明亮的高彩度清色。

(2)卓越、時(shí)尚的感覺:豐富的形體變化、高級(jí)的材質(zhì)、紫紅色調(diào)輔以低明度渾色。

(3)女性的感覺:多變化的曲線造型、細(xì)膩柔和的表面處理、艷麗夸張的色彩。

(4)男性的感覺:單純、硬朗的造型、簡潔的表面處理、低明度冷色系色彩。

(5)可愛、柔和的感覺:流暢的曲線造型、毛茸茸的質(zhì)感、跳躍豐富的粉色與無彩色對(duì)比。

(6)厚重、堅(jiān)實(shí)的感覺:簡捷、直線感造型、質(zhì)地有肌理感、棕褐色系與灰色調(diào)組合。

品牌風(fēng)格形成過程的實(shí)質(zhì)是品牌在消費(fèi)者心中傳播的過程，也是消費(fèi)者對(duì)該品牌逐漸認(rèn)識(shí)的過程。品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性。品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度、忠誠度和消費(fèi)者的滿意度得到提高，可以迅速提升品牌價(jià)值，累積品牌資產(chǎn)，最終轉(zhuǎn)化成品牌感召力。

4.情感建立紐帶，信賴創(chuàng)造持久

在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)中，用戶選擇的重點(diǎn)在功能；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，用戶選擇的重點(diǎn)在價(jià)值；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，用戶選擇的重點(diǎn)在意義。決策重點(diǎn)從理論上的最佳原則，轉(zhuǎn)向滿意原則。品牌如果能夠引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)使用這個(gè)品牌；品牌如果能夠贏得消費(fèi)者的情感，消費(fèi)者就會(huì)長期地使用這個(gè)品牌。

Christian Dior已經(jīng)具有近60年的歷史，品牌調(diào)性雅致而奢華。從Christian Dior在1947年創(chuàng)建華麗優(yōu)雅的Dior品牌，歷經(jīng)數(shù)位大師的設(shè)計(jì)靈感，再到今日年輕的John Galliano所創(chuàng)造的狂野妖艷的設(shè)計(jì)風(fēng)格，我們看到Dior品牌從先鋒到經(jīng)典、再對(duì)經(jīng)典進(jìn)行顛覆乃至引領(lǐng)時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)。Dior的現(xiàn)任設(shè)計(jì)師John Galliano從投身Dior之初對(duì)經(jīng)典的沿襲，到逐漸加入游戲和反叛的精神，逐步給Dior帶來新面貌。Dior近年的廣告戰(zhàn)役“Free to fly”系列，極具沖擊力的畫面，使Dior從經(jīng)典雅致的窈窕淑女變成了狂野另類的風(fēng)格。這個(gè)系列的女裝造型采用經(jīng)典元素與街頭感十足的服裝混搭，目的是吸引年輕的新貴們，自由意志下的激情演繹把女性狂野妖艷的美表達(dá)得淋漓盡致。廣告受到目標(biāo)受眾的喜歡，與消費(fèi)者情趣獲得了默契，從而牢固了消費(fèi)群體，在趨之若鶩的消費(fèi)追逐背后是Dior品牌巨大的商業(yè)利潤。

在品牌維系和保護(hù)中，企業(yè)只有主動(dòng)的追隨消費(fèi)者和市場需求不斷創(chuàng)新，和消費(fèi)者建立情感鏈結(jié)，才能變“守”為“攻”，以“主人翁”的姿態(tài)來穩(wěn)固和擴(kuò)大企業(yè)品牌。

四、結(jié)束語

培養(yǎng)和維護(hù)一個(gè)品牌絕非一日之功，隨著時(shí)代和環(huán)境的變化，品牌只有不斷創(chuàng)新才能充滿生命力。富有想象力的設(shè)計(jì)可以延續(xù)品牌的生命，具有美感的、幽默的、能抓住人心的設(shè)計(jì)是最有效的手段。所有的人都存在情緒和感覺，情感一旦被描述，品牌就具有人性的魅力。因此，在品牌傳播中關(guān)注設(shè)計(jì)的情感價(jià)值就顯得格外重要了。

參考文獻(xiàn)：

[1] Norman,D.A.主編:情感化設(shè)計(jì).北京:電子工業(yè)出版社,2005

[2]柳冠中主編:設(shè)計(jì)"設(shè)計(jì)學(xué)"--"人為事物"的科學(xué).北京: 美術(shù)觀察,2000

[3]Norman,D.A.主編:設(shè)計(jì)心理學(xué).北京:中信出版社,2003

[4]凱文?萊恩凱勒主編:戰(zhàn)略品牌管理.北京:中國人民大學(xué)出版社,2003

篇10

一、傳播價(jià)值和品牌價(jià)值具有一致性

面對(duì)不斷變化的世界，首先應(yīng)該問的不是“我們應(yīng)該怎樣相應(yīng)的變化”，而是“我們自身代表的是什么，我們?yōu)槭裁创嬖凇?，這應(yīng)該是永遠(yuǎn)不變的，而除此之外的任何東西都可以隨機(jī)而變。[1]品牌尤其如此，對(duì)企業(yè)而言，品牌是產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及為公司目標(biāo)顧客提供優(yōu)秀價(jià)值的整體。隨著媒體融合進(jìn)入縱深階段，媒體競爭加劇，這是品牌傳播的新契機(jī)，但同樣也是新挑戰(zhàn)。品牌如何調(diào)整傳播思路，夯實(shí)品牌長青的基石，進(jìn)行更多品牌媒體投放價(jià)值和內(nèi)涵的實(shí)際思考，成為一種挑戰(zhàn)。品牌在試錯(cuò)中不斷成長。那些曾經(jīng)標(biāo)榜流量至上、網(wǎng)紅萬歲的品牌，現(xiàn)在都在忙著和流量解約，在焦頭爛額中安撫消費(fèi)者，從泥濘中重構(gòu)品牌聲譽(yù)。事實(shí)告訴我們，借助“流量明星”“網(wǎng)紅”一炮而紅的營銷案例只能是曇花一現(xiàn)，隨著流量的失靈、失德、失人，隨之而來的就是品牌傳播的失控，也讓我們看清那些依附于流量紅利的品牌增長并不可持續(xù)，也無法構(gòu)建品牌的核心競爭力。傳播本身的價(jià)值和品牌的價(jià)值具有一致性，品牌在哪里傳播，品牌的價(jià)值和形象就會(huì)被深刻影響。有價(jià)值的地方才能創(chuàng)造有價(jià)值的品牌，品牌才能獲得持續(xù)不斷向上生長的能量。根據(jù)2021年《小康》雜志社聯(lián)合國家信息中心等機(jī)構(gòu)的媒體公信力調(diào)查，作為傳統(tǒng)媒體的電視、廣播、雜志、報(bào)紙是公眾心中公信力最強(qiáng)的前四類媒體。2018年4月中央廣播電視總臺(tái)成立，旗下?lián)碛须娨?、廣播、重點(diǎn)網(wǎng)站、戶外媒體等多樣態(tài)媒體，近年來朝著具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體不斷發(fā)展，這也是給品牌提供有價(jià)值服務(wù)的前提。

二、主流價(jià)值是品牌溝通的通用語言

品牌在傳播的時(shí)候不僅是在傳遞一個(gè)產(chǎn)品信息，更是在傳遞一種文化、一種理念和一種價(jià)值觀。根不正,苗必歪，品牌傳播倘若與主流價(jià)值背道而馳，必將遭受重創(chuàng)，品牌的內(nèi)生力量必須與主流價(jià)值緊密相連。國家媒體是主流聲音傳播的力量源泉，源源不斷地向社會(huì)各階層傳遞正能量。中央廣播電視總臺(tái)用“字字千鈞，秒秒政治，天天考試”的金標(biāo)準(zhǔn)鑄造了99.99%安全可靠的傳播內(nèi)容，與無數(shù)流量失效、明星失格的傳播案例相比，這種品質(zhì)尤為可貴。尤其是近年來，《新聞聯(lián)播》呈現(xiàn)觀眾向城市集中的特征，2020年中心城市收視率達(dá)到8%以上。2021年臨近“七一”，《新聞聯(lián)播》中心城市收視率達(dá)11.02%，創(chuàng)近期收視新高[3]，顯示出這檔誕生于1978年的欄目長盛不衰的生命力，這股生命力將成為優(yōu)秀品牌成長的養(yǎng)分，幫助品牌積蓄能量、發(fā)展演化。品牌主動(dòng)與主流價(jià)值靠攏，就是占據(jù)了獨(dú)一無二的傳播路徑，就擁有了和消費(fèi)者溝通的語言基礎(chǔ)，才能用消費(fèi)者聽得懂、聽得進(jìn)的方式進(jìn)行有效溝通?！缎侣劼?lián)播》作為主流價(jià)值傳播的最重要載體，深刻影響著中國消費(fèi)者，品牌傳播與之同行，才能有效影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，掌握解鎖中國消費(fèi)者的密碼。

三、信息直擊是最有效的溝通方式