導語：如何才能寫好一篇整合營銷傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：品牌；整合；營銷傳播；顧客忠誠

在信息爆炸時代里，人們對于信息的獲取、分辨發(fā)生了本質性的變化，企業(yè)通過傳統(tǒng)的廣告向消費者傳達品牌信息的效果越來越差，消費者與企業(yè)之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當下企業(yè)無法保持顧客忠誠的重要原因。如何通過更有效的營銷傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠度成為企業(yè)營銷面臨的重要問題。

一、顧客忠誠

(一)顧客忠誠概念

顧客忠誠即顧客購買行為的連續(xù)性，是指客戶對企業(yè)產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產品在長期競爭中所表現出的優(yōu)勢的綜合評價。顧客的忠誠分為四個層次：沒有絲毫忠誠感；顧客對企業(yè)的產品或服務感到滿意或是習慣；產生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎之上的；顧客對企業(yè)的產品或服務忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托，顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。論文百事通

(二)影響顧客忠誠的因素

1顧客價值。顧客價值是指顧客期望從某一特定產品和服務中獲得的利益，包括價格、質量等一系列的內容?？铺乩照J為。顧客將從那些他們認為能提高顧客讓渡價值的公司購買產品。大量的調查研究結果表明，只有企業(yè)提供超越顧客期望的價值，顧客才會對企業(yè)忠誠。因此，顧客價值是顧客忠誠最重要的驅動因素。企業(yè)只有從質量、品牌等因素人手才能綜合提高產品的價值，提升自身所能提供的顧客價值，才能獲取顧客的持續(xù)忠誠。

2轉換成本。轉換成本是指顧客從原來的提供商轉換到另一家提供商時所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時間、精力和心理等方面的成本。一般說來，顧客轉換成本越高，越會阻礙顧客轉變供應商，使顧客繼續(xù)購買和使用現在企業(yè)的產品和服務。因此，轉換成本越高，顧客對企業(yè)的行為忠誠越高。

3顧客經驗。一般來說，顧客經驗是顧客產生購買行為的重要決定因素，擁有越豐富消費經驗的顧客越有準確評價產品或者服務質量的信息，對產品或服務的質量和轉換供貨商的后果有更清晰的認識，因此，可以更好地感知供應商傳遞的顧客價值和轉換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價值、顧客忠誠產生不同的影響?？偟膩碚f，顧客經驗越豐富，顧客滿a意對顧客忠誠的影響越大。顧客價值對顧客忠誠的影響越大。

二、整合傳播

(一)整合傳播概念

20世紀50年代以來，隨著企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，營銷理念的內涵也得到不斷的擴展，其中影響最大的屬整合營銷傳播，簡稱整合營銷或整合傳播。整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法，其目的是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

(二)整合傳播的特征

整合營銷傳播包含以下幾個特征：(1)口徑一致的營銷傳播，緊密結合所有營銷傳播工具維持并傳達清楚、單

一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業(yè)或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導向的營銷過程，從顧客的角度來營銷傳播工具的價值與功能，符合其真正需要并誘發(fā)其購買行為；(4)達到綜合效果，使各項傳播工具口徑一致，以傳達強烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽眾、觀眾知曉并對品牌產生好的態(tài)度，也希望激發(fā)顧客的行動；(6)與顧客建立長久穩(wěn)定的關系可以使顧客重復購買產品，甚至產生品牌忠誠，進行良好的口碑傳播。

三、整合傳播與顧客忠誠的關系

整合傳播是企業(yè)圍繞市場銷售整合產品設計、包裝、命名、定價、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務等一系列內容的市場活動，其目的在于通過滿足顧客的需要，激發(fā)起購買動機，實現商品的最終銷售。因此，營銷傳播活動必須是圍繞顧客進行的，企業(yè)所采取的全部營銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎，最大限度地迎合消費者需求。營銷傳播既是適應顧客心理的過程，也是對顧客心理加以引導、促成其行為實現的過程，從而實現顧客忠誠。因此，整合傳播過程中必須根據顧客對企業(yè)的認知階段的不同，采取不同的營銷策略。

顧客忠誠是決定企業(yè)市場競爭地位的關鍵因素，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤的重要保證。因此，企業(yè)的發(fā)展壯大歸根結底是企業(yè)能夠有效的創(chuàng)造客戶價值，讓顧客忠誠于企業(yè)。企業(yè)的整合傳播是建立在以實現顧客忠誠目標，以創(chuàng)造顧客價值為導向的一系列營銷傳播活動，重點在于培養(yǎng)企業(yè)對顧客需求的及時預測和快速反映。并能夠迅速將新技術融入到產品中的能力、適應不同的經營環(huán)境的能力以及綜合各種因素進行價值創(chuàng)造的創(chuàng)新能力等內容的核心能力體系。所以，在實施過程中，第一，應注意顧客價值系統(tǒng)的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業(yè)要考慮其產品或服務所提供的價值應大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價值；第二，整合傳播的實施必須有助于實現顧客所看重的核心價值，在不斷降低成本的同時，保證價值的有效傳遞，保證產品價值和顧客可接受的價值不受影響；第三，對現有產品和服務進行不斷改進，以提高產品和服務的價值含量；第四，不斷開發(fā)研制新的產品和服務，以滿足顧客價值的新需求。唯有如此，才能保持企業(yè)在長期的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，滿足并留住顧客。顧客價值決定了企業(yè)實施整合營銷傳播的空間。創(chuàng)造越多的顧客價值意味著更高的顧客忠誠。因此，基于顧客忠誠等相關理念下實施整合營銷傳播，更能取得強大的競爭優(yōu)勢。新晨

四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠度模型

通過上面整合傳播與顧客忠誠度二者內在關系的分析，從整合傳播的角度出發(fā)。顧客忠誠度模型主要包括三個階段：

(一)基本決策。制定整合營銷傳播決策，首先要對品牌進行定位，在此基礎上，識別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價值分析基礎上對市場進行細分。品牌定位是成功建立營銷傳播項目所必需的前期工作。這里有兩個相互關聯的含義：第一，營銷傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產品或服務競爭品牌的信息進行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。

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當今媒體領域，使用頻率最高兩個詞，可能是“大眾”、“分眾”了。

隨著中國經濟近30年的高速增長，中國社會發(fā)生了翻天覆地的變化。中國不再是以前那個只有一個模樣和一個大腦的刻板國家，中國取得了其他國家需要上百年時間才能取得的進步，一個豐富且多元的現代社會正在形成，不單是一般意義上的經濟收入差異，還有知識結構、職業(yè)類型、價值觀念、生活方式、消費行為、媒介接觸習慣等多方面的差異。

無可否認，在這樣一個社會大背景下，傳媒市場從大眾向分眾發(fā)展已經不是趨勢，而是正在發(fā)生的事實。分眾媒體以較高的媒體投放性價比，引起了廣告主和資本的追捧。分眾傳媒、航美傳媒成功上市，更是讓分眾媒體風光無限。伴隨著分眾傳播理論對大眾傳播模式口誅筆伐的進攻，各種千奇百怪的分眾概念接踵而至：院線媒體、校園媒體、巴士媒體、酒店媒體、醫(yī)院媒體、銀行媒體、健身房媒體甚至廁所媒體，分眾媒體沖擊著人們的眼球，引起潮水般的驚嘆和譏笑。談笑間，分眾傳播模式已無處不在。

傳媒市場從大眾到分眾，到過度分眾，最終成為沒有傳播價值的碎片，讓大眾媒體找到了反擊的戰(zhàn)略支撐點。一個鐵定的事實是無法否認的，大眾媒體依然是強勢品牌投放廣告不可缺少的主力選擇。

用戰(zhàn)爭術語類比，大眾時代的傳播最講究的是“當量”，媒體廣告投放就好像戰(zhàn)爭中的空襲，依賴于大眾媒體鋪天蓋地的轟炸，“轟炸覆蓋的廣度”是評估效果的標準，因此最重要的指標是對大眾的到達率、覆蓋率，以及基于量化的成本，如CPM、CPRP，而市場調研公司手上的數據也是圍繞著發(fā)行量、收視率等概念展開的。

時至今日，戰(zhàn)爭的理論與實踐已經演變?yōu)椤耙跃_制導武器為核心”的現代戰(zhàn)爭理念。直接鎖定目標給予沉重的打擊，既節(jié)省了漫無目標發(fā)射的彈藥，降低了軍費開支，也把對無辜平民的傷害降低到了最低程度。這就是分眾時代的傳播，“精確度”、“深度”是評估效果的標準。先鎖定核心目標消費人群，將廣告密集投放，實現與目標消費人群持續(xù)、全面、深入的溝通，激發(fā)其消費欲望。

面對大眾媒體與分眾媒體長期并存的現實，面對大眾媒體和分眾媒體之間無休止的口水戰(zhàn)，企業(yè)又該如何制定媒體策略呢？

仔細觀察可以發(fā)現，在品牌傳播實踐中，大眾傳媒和分眾傳媒并不是“天敵”，二者其實是一枚硬幣的兩面，互為補充，相輔相成，但又指向不同的市場目標。

“T”字母的一橫代表“大眾廣度覆蓋”，以建立品牌形象為主要目標，是銷售的強大后盾。

“T”字母的一豎代表“分眾深度溝通”，以強化銷售動力為主要目標，是品牌的犀利先鋒。

這種思考和制定媒體策略的“T型整合營銷傳播模式”，可以平息大眾傳媒和分眾傳媒之間孰優(yōu)孰劣的爭論。將這兩股力量和諧地使用，在兩條戰(zhàn)線上實現各自不同但相互配合的傳播目標，才能確保品牌營銷攻城略地。

就“T”字母的一橫所代表的“大眾廣度覆蓋”而言，建立品牌形象是其主要目標。這個“大眾”不僅僅包括目標消費者以及潛在消費者，還包括更為廣泛的社會人群。在傳播目標上，追求品牌信息廣度的覆蓋，追求品牌印象普及化，追求品牌知名度和美譽度的提升。在品牌營銷實踐中可以看到，有了大眾傳媒對LV、勞力士等品牌信息的廣泛傳播，才有了社會大眾的品牌認知及神往之心，才有了擁有LV、勞力士等產品的優(yōu)越感，才有了對其趨之若鶩的消費者。所以說，“大眾廣度覆蓋”所建立的品牌形象是銷售的強大后盾。

就“T”字母的一豎所代表的“分眾深度溝通”而言，強化銷售動力是其主要目標。這個“分眾”就應該牢牢鎖定最有可能消費的人群，進行持續(xù)、全面、深入的溝通，激發(fā)其消費欲望。事實上，LV、勞力士等品牌用于和目標消費者深度溝通的媒體都是能鎖定社會“三高”（高地位、高收入、高學歷）人群的分眾媒體，如航空雜志。鎖定這部分目標消費人群，拉動其消費，既節(jié)省了市場推廣費用，又對社會大眾形成了強大的影響力。這種影響力的價值，會在更長遠的時間和更大的空間逐步釋放。所以說，“分眾深度溝通”所強化的銷售動力是品牌的犀利先鋒。

以具體的市場實踐為例，必勝客是一個著名品牌，電視廣告投放力度很大，其“大眾廣度覆蓋”的傳播工作做得非常出色，品牌知名度極高，就餐時間“人滿為患”。為了提升非就餐時間的營業(yè)收入，必勝客在分眾傳媒的寫字樓電梯液晶聯播網投放了《必勝客?下午茶》廣告，鎖定了寫字樓里喜歡拉家常聊天的女性白領，有效地提升了下午時段的營業(yè)收入。

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廣告行業(yè)有句老話，老的還管用，就不要匆忙嘗試新的。不幸的是，在營銷傳播方式新花樣不斷出現的背景下，要抵御這方面的誘惑并不容易，這就很容易讓企業(yè)的品牌傳播落入碎片化的陷阱。越來越多的電視頻道、廣播頻率、戶外媒介、報刊雜志、互聯網媒體在爭搶人們的注意力，新營銷傳播通路數量的劇增瓜分著受眾有限的媒介時間，作為媒介碎片化的結果，受眾也被迅速碎片化。這增加了信息到達受眾的成本，降低了信息傳播到目標受眾的幾率。

即便是我們熟悉的產品銷售通路也在碎片化。在很多企業(yè)甚至還沒有建立網站更不用說開設手機網站的時候，智能手機、平板電腦等信息終端的普及讓移動購物成為可能。日新月異、不斷增長的網絡銷售渠道讓企業(yè)有些不知所措。碎片化的媒介傳播通路與銷售通路讓過去看起來科學合理的傳播組合在今天遇到了極大挑戰(zhàn)。

好消息是，與碎片化相反的趨勢同樣在進行著，那就是聚合，或者說整合。然而，不要為整合營銷傳播簡單的表層面貌所蒙騙，要真正做到這一點，遠比你想象的要難得多。整合營銷傳播不只是所有的廣告都用同一句廣告語，也不只是將電視廣告片中的相關內容轉化成互聯網廣告、平面廣告，事實上，真正優(yōu)秀的電視廣告也很難同等優(yōu)秀地轉化為戶外廣告、互聯網旗幟廣告。整合營銷傳播意味著品牌在不同時間、不同媒介上傳播的不同信息具有一致性、延續(xù)性。這意味著品牌要在不同時間、不同媒介上傳播的信息要有一致的聲音、統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略，并將這種傳播戰(zhàn)略浸入到企業(yè)組織的方方面面，從廣告到銷售，從顧客服務到顧客關系管理，企業(yè)從上到下若沒有很強的執(zhí)行力，整合營銷傳播就很難真正執(zhí)行到位。你若在同事朋友圈子里頭做個測試，問問廣告投放量前十大品牌的廣告語是什么，或許他們能說出一部分，但更多的時候是張冠李戴，所答非所問。然而，有個品牌的廣告語大家或許都能記得起，那就是麥當勞。這不是因為麥當勞花錢多，排名前十的品牌主花錢相差無幾，有的甚至更多。這是因為麥當勞從2003年以來便執(zhí)行了始終如一的整合營銷傳播策略。

要化解碎片化危機，企業(yè)要在吸引潛在顧客、將潛在顧客轉化為顧客、留住顧客、與顧客互動等各個環(huán)節(jié)執(zhí)行整合營銷傳播戰(zhàn)略，讓整合營銷傳播的理念融入到人力資源管理、培訓、績效評價等。不然，整合營銷傳播便很可能淪為一句空話。企業(yè)很多時候不是缺少整合營銷傳播的理念、方法甚至目標，而是缺乏長時間一以貫之的毅力與意志。品牌運營的各個方面為企業(yè)的不同部門、不同層級的人負責，要將其長期捏合在一起并非易事。另一方面，整合營銷傳播的信息要浸入市場，為市場所接受、理解也需要時間，消費者接受信息的數量、速度遠不如過去。相關研究表明，美國市場上成長型品牌一個市場推廣活動的持續(xù)時間平均為2.3年，那些獲得良好成長的品牌也更傾向于做持續(xù)時間長的市場推廣項目，而那些生存發(fā)展比較掙扎的品牌則更容易頻繁變換市場推廣項目的方向與主題。這一點在近年美國市場的可樂大戰(zhàn)中體現得較為明顯。

可口可樂近年來堅持一致的、持續(xù)的營銷傳播戰(zhàn)略贏得了市場份額，相反，百事可樂近年卻尷尬地從老二的位置上滑到了第三，取而代之的是健怡可樂。為此，百事可樂宣布加大營銷預算，大舉反攻，在市場研究與企業(yè)內省方面也不惜投入，其實，他們最不該忽略的應該是常年一貫的整合營銷傳播戰(zhàn)略?；煦缡沁@個世界的本性，企業(yè)要做的就是將營銷傳播世界變得一致而有序。

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［關鍵詞］ 整合營銷傳播； 中小企業(yè)； 案例

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038

［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02

1 理論——整合營銷傳播基本概念

1．1 整合營銷傳播對傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)

市場營銷中，我們知道著名的4P理論，即產品、價格、渠道和促銷。但在20世紀80年代中期，美國營銷大師舒爾茨提出和發(fā)展了新的營銷理論，即建立在4C理論基礎上的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費者（Consumer）成了營銷的核心，消費者的購買成本（Cost，包括貨幣支出、時間、精力等支出及購買風險）是對原先單純關注產品價格的擴展，消費者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業(yè)與消費者之間的溝通（Communication）則取代了傳統(tǒng)的單向促銷手段。

1．2 整合營銷傳播的核心

在整理整合營銷傳播的文獻過程中筆者發(fā)現，學術界對IMC的定義依然存在著爭議，對于IMC沒有統(tǒng)一的定義。但這并不妨礙我們總結出它的核心內容：以消費者為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源，綜合協調采用多種傳播方式為手段，以將企業(yè)信息傳遞給消費者，保持與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的關系為目的。

2 理論——新媒體的加入與整合營銷傳播

新媒體的出現和普及徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷。它改變了整個營銷環(huán)境、傳播模式和傳播規(guī)律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場推廣和營銷人員。在嘗試進行網絡推廣后，之前將大部分精力放在傳統(tǒng)媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識到新媒體比傳統(tǒng)媒體的投資回報率高很多。 傳統(tǒng)媒體的局限性再一次顯現。

新媒體在營銷中的特點：互動性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據信息接受者的不同特點，新媒體可以實現分眾化的信息投放，更有針對性；可衡量性，新媒體可以輕松地統(tǒng)計到網站的點擊率、回復率、購買率等。根據數據變化揣摩消費者的心理，進而為企業(yè)提供分析報告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營銷傳播的要求，它是至關重要的工具。

3 實踐——整合營銷傳播的媒體企劃和品牌建設

3．1 影響媒體企劃的因素

《廣告媒體研究》一書對媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達到最大的傳播效果，而非僅僅節(jié)約傳播預算，此時就需要踐行IMC理念。而同時，IMC效果也需要通過媒體企劃才能實現。

影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營銷傳播的角度，主要有以下因素。

（1） 目標利害關系者因素。媒體的選擇是以消費者或潛在消費者的使用喜好為準，而非企業(yè)自身；傳播的時機取決于何時信息和消費者能夠產生關聯，而不僅僅是根據媒體排期；傳播的方式要契合消費者最能接受的形式，而非營銷者的便利?？傮w來講，消費者至上，企業(yè)的一切營銷都是以消費者為基礎進行構思、設計和實施。

（2） 企業(yè)自身因素。從宏觀上把握企業(yè)所處產業(yè)環(huán)境的特點之后，再根據企業(yè)的特定情況，分析診斷企業(yè)擁有的資源，現狀和戰(zhàn)略。

（3） 競爭因素。觀察對手的營銷傳播策略，追蹤其在市場投放廣告造成的效果和對本企業(yè)的沖擊。對手的策略是研究的重要對象。我們不僅僅要看到目前市場的競爭對手，也要考慮到不久的將來可能出現的情況。做SWOT分析，得出目前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)矩陣，以此指導戰(zhàn)略的構思和設計。

（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現媒體也不一樣。因此，在整合媒體時，需要考慮到它們各自的特點，搭配合適的信息，并且根據不同媒體之間的關系進行整合，以產生協同作用。

3．2 品牌建設中的應用

內部整合，建立CIS是第一步。員工的認同和支持是企業(yè)形象塑造的基礎。就像學生入學的第一課就是了解校訓、校規(guī)一樣，員工也要學習企業(yè)文化和品牌文化。

選擇整合適當的傳播手段是第二步。整合有兩種方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費者通過不同的途徑接觸到企業(yè)信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業(yè)品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。

完成服務流程是第三步。企業(yè)的品牌意識應該貫穿于產品從生產到消費者使用的鏈條中，任何一環(huán)都不能有懈怠。售后服務是贏得消費者品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。如今產品的同質化現象愈加嚴重，服務價值已成為消費者選擇的重要方面。

4 關注——中小企業(yè)品牌建設與營銷傳播現狀

近年來，關于中小企業(yè)的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專題報告顯示：中小型企業(yè)的平均壽命僅為3．7年。企業(yè)夭折的原因很多，其中一個非常重要的原因就是缺乏營銷經驗。因此加強營銷傳播，對中小企業(yè)生存和發(fā)展意義重大。

4．1 中小企業(yè)品牌建設中的主要問題

品牌意識不強。有些中小企業(yè)認為建立一個品牌需要耗費巨大的人力、物力和財力，因此只滿足做市場營銷的短線，有銷路就行，無力考慮長期發(fā)展；有些中小企業(yè)則認為只有大企業(yè)才需要建立品牌意識，中小企業(yè)根本沒有這個必要。

品牌定位不準。一是找不到自己的優(yōu)勢特點，找不出自己主攻的細分市場。缺乏品牌差異化意識，使企業(yè)品牌被湮沒在浩瀚的市場中。二是對自己的資產、產品、技術、服務等方面評估不準，要不好高騖遠，要不妄自菲薄，偏離了預算約束線，得不到最佳傳播效用。

品牌策略不當。很多企業(yè)依然停留在低級的營銷層次中。一是動輒就采用價格手段，以低價來吸引消費者，提升市場占有率。這樣的做法不僅擾亂市場，降低利潤，更是自掉身價。消費者的觀念正在變化，低價極有可能代表著低品質和低保障。以這樣的方式打開市場，結果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實際又配套不了，這樣留給消費者的就只有失望和被欺騙的感覺。

品牌創(chuàng)新不夠。筆者認為，品牌創(chuàng)新主要表現在理念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務創(chuàng)新等方面。創(chuàng)新給了品牌強大的生命力。Facebook，Twitter的出現，創(chuàng)新性地擴充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產品，無不體現技術的創(chuàng)新；杜蕾斯等迅速運用微博等新媒體工具，成功地制造營銷噱頭；在管理手段上不斷創(chuàng)新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽；中國臺灣的seven－eleven遠遠超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務。企業(yè)的亮點很大程度上都來源于創(chuàng)新。

4．2 中小企業(yè)營銷傳播現狀

如今，電子商務和搜索是中小企業(yè)應用最廣泛的營銷方式。建立企業(yè)網站，通過網站銷售，可以低成本地擴張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢。Google降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業(yè)發(fā)現，廣告也可以是價廉自助的，而非高不可攀的。

但這樣的方式在筆者看來，稱之為營銷沒錯，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業(yè)也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會覺得如此投放廣告的都是財力雄厚的大品牌，但實際上，據央視三維電影傳媒的全國市場總監(jiān)查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區(qū)域性的中小企業(yè)主，與受眾密切相關。覆蓋當地院線，配合電影院店面活動，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營銷。不少企業(yè)學習戴爾的博客營銷技巧，生動展現產品功能，傳遞企業(yè)文化，對行業(yè)熱點加以討論，加強與用戶或潛在消費者的互動。不過在2012年初，美國馬薩諸塞州立大學最新公布的調查數據顯示，維護博客的企業(yè)數量出現大幅下滑。不少企業(yè)轉向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網站。在中國也有類似的情況，微博營銷似乎比博客營銷更受青睞。

4．3 中小企業(yè)踐行整合營銷傳播的必要性和困難

必要性：整合營銷傳播的結果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點，“中小企業(yè)資源可以得到合理配置，利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要”。

困難：一是營銷觀念落后。很多中小企業(yè)依然尊崇“推銷為主，以產品為中心”的觀念，與整合營銷傳播“以消費者為核心”的理念背道而馳。二是企業(yè)科層制的弊端?？茖又剖沟寐毮懿块T各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協調才能開始合作。這樣的管理分工，使負責某一職能營銷的員工觀念受限，缺乏整合營銷傳播的全局視野。

5 案例分析——將整合營銷傳播運用到小型外貿企業(yè)

筆者抱著將理論運用到實踐的想法，在江蘇一家小型外貿企業(yè)（以下稱之為S企業(yè)）進行實地調研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結的整合營銷傳播的流程，對該企業(yè)情況進行梳理。

5．1 品牌本質

S企業(yè)主要從事各類紡織面料、成衣以及相關輔料的生產和出口。品牌理念是“創(chuàng)新、質量、誠信”。它以高質量的產品、合理的價格、值得稱贊的服務贏得顧客的信任。企業(yè)已有10年的生產銷售經驗，擁有工廠和成熟的流水線。據筆者觀察和體驗，公司內部員工訓練有素，整體氣氛十分和諧。

5．2 界定目標市場

據S企業(yè)總經理介紹，外貿公司有兩大目標市場：一是海外零售商，二是海外批發(fā)商。其中海外零售商占比較大的比重。

5.3 營銷傳播現狀

該企業(yè)目前采取的營銷傳播手段主要有以下幾種：

（1） 電子商務：S企業(yè)建有網站，詳細介紹公司信息，并由專人負責整理維護；它在不少B2B網站上也擁有自己的頁面，如阿里巴巴、中國供應商等。除了繳納“誠信通”等年費，還另外購買阿里巴巴黃金展位和競價排名；在淘寶網上也開有網店主打品牌成衣業(yè)務。S企業(yè)在這方面的投入每年約為數十萬元人民幣，基本可以帶來穩(wěn)定的訂單。

（2） 搜索引擎營銷：企業(yè)購買了Google搜索引擎付費服務。搜索引擎能天然地細分市場，更精確地找到目標受眾。

（3） 展會營銷：企業(yè)每年都會參加不少展會，如美國拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國際服裝博覽會、澳大利亞中國紡織服裝展等。

5．4 應用整合營銷傳播

與很多中小企業(yè)類似，S企業(yè)的營銷手段依然停留在傳統(tǒng)階段。在將S企業(yè)的情況與整合營銷傳播理論結合后，筆者提出以下建議：

（1） 以消費者為中心設計產品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態(tài)的年輕，沒有被時代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價值載體。消費者希望展現的不只是自己有消費這個品牌的能力，也是借此表現自己的品位和期望獲得價值感。S企業(yè)應當找準品牌的定位，譬如對于該企業(yè)最暢銷的襯衫業(yè)務，確定其細分市場為商務精英階層。那就將品牌質量、價格、服務、實體店裝修等都定位到這個層次。甚至可以嘗試發(fā)放貴賓卡，讓消費者充分感受到優(yōu)越感。

（2） 建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。形成整合觀念，專門設立一個營銷傳播小組，提高傳播效率。重新設計、優(yōu)化企業(yè)的標識、員工名片和網站等，給消費者更好的直觀感受，體現企業(yè)的文化內涵和特色。

（3） 加強整合傳播手段。企業(yè)可以嘗試采用博客營銷與微博營銷相結合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業(yè)熱點，動態(tài)呈現企業(yè)發(fā)展狀況。在微博上積極更新生產銷售信息，與潛在消費者及時互動。

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關鍵詞：營銷傳播；會展；策劃；方法

會展是很多商家用來宣傳和展示商品達到促銷目的的平臺，通過會展這個載體實現消費者對產品的明確了解，對企業(yè)的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費者接受，最終產生購買行為。然而如何發(fā)揮會展的傳播作用？這是會展業(yè)發(fā)展的核心，很多的企業(yè)由于規(guī)模小、人才短缺、會展策劃單一等，不能充分釋放會展平臺的宣傳作用。因此，需要在整合營銷傳播理念的背景下，完善會展策劃的內容。整合營銷傳播是指一種由外而內的營銷策略，其范疇涉及一切與產品以及服務相關的訊息，可以使得消費者接觸到整合的咨詢，從而產生購買行為，并使這種消費忠實度得以維持下去，整合營銷傳播綜合運用了各種傳播方式，并使它們協調統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場營銷有關的傳播活動一元化便是整合營銷傳播的核心思想所在，具有戰(zhàn)術連續(xù)性和戰(zhàn)略導向性特點。

一、整合營銷傳播的理念要融入到會展策劃中

會展策劃是資源的整合，也是一個系統(tǒng)的工程，其最終的目的就是通過會展過程達到傳播企業(yè)品牌和產品相關服務內容，讓消費者近距離的與企業(yè)接近，對產品更加深入地了解和體驗，從而促成購買行為。整合營銷的傳播理念就是以消費者為核心，結合傳統(tǒng)的各自獨立的傳播方式，創(chuàng)造出有效的溝通組合，通過 “多種形象、一種聲音”，給消費者傳遞本質上一致的信息，從而實現傳播目的一種行銷手段。消費者產生購買的行為往往不是因為對產品的質量和性能做出嚴格的調查和理性的思考，而是在于消費者通過各種渠道與產品接觸過程中做出的主觀評價。這就要求會展策劃要在產品信息做到清晰明確，讓客戶在參展的過程中加強印象、強化體驗，從而加深產品宣傳的影響。這其中遵循的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的原則即是整合營銷傳播理念的核心。

二、以整合營銷傳播來運作會展策劃

成功的會展策劃首先要有明確的主題，而主題的設定是建立在詳細的市場調查和目標消費者資料分析預測的基礎上。圍繞會展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會展的亮點，實現會展傳播效果的最大化。以往策劃的會展往往存在主題與形式脫節(jié)的現象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內涵趨向于低俗、沒有內涵，不能給消費者傳播與產品相統(tǒng)一的聲音。在這方面法國策展人的創(chuàng)新思想值得我們學習，例如，施政綱領展示活動“巴黎海灘”是市政府打造的，這個活動表現形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內涵是倡導“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內容的一致統(tǒng)一，讓人們在驚奇之外，引發(fā)對機動車道路交通管理的思考。因此，會展的內涵要與表現形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會風尚，符合消費者需求的會展主題。

三、整合營銷傳播媒介與會展策劃的融合

整合營銷就是要將營銷中的傳播性和宣傳性與會展策劃的服務性融合，會展的目的是傳播企業(yè)產品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會展策劃中主要包括現場和場外兩個方面，既要會場設計別出心裁，又要場外能夠實現線上線下的互動。在互聯網基本全覆蓋的今天，借助網絡的功能能夠增強會場宣傳的效果。例如，動態(tài)的視頻畫面、模擬的仿真技術、構建自媒體平臺、微信公眾平臺等各種互聯網技術，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會展策劃的主題。諸如，2010年上海世博中的“動力之源”便是集聲、光、電的特點向人們詮釋了“人心齊、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂趣的同時切身感受到會展主題所要傳播的內涵。因此，在會展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內涵，打動參與者，發(fā)揮會展主題的最佳傳播效果。此外，在會展策劃之前，可以通過優(yōu)化搜索來擴大會展活動的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會展的知名度，給消費者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強了會展的成功性。

結束語

綜上所述，整合營銷下的會展策劃就是如何實現會展主題傳播效果的最大化，如何促成企業(yè)產品的最大成交。在遵循會展策劃流程的基礎上，優(yōu)化會展主題，整合各種營銷資源優(yōu)勢，基于消費者需求分析的基礎上優(yōu)化會展實施過程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實現銷售的商業(yè)目的。打造科學合理的會展流程，通過整合資源進行有效策劃，會展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價值。

參考文獻：

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[2]韋鸞鸞.淺談整合營銷傳播背景下的會展策劃.藝術科技[J].2010（09）：248.

[3]黃慧.整合營銷傳播背景下的會展策劃.業(yè)界交流[J].2010（06）：53-56.

篇6

［關鍵詞］大數據時代;互動;整合營銷;傳播策略

大數據是在云計算、互聯網之后IT行業(yè)的又一次大的飛躍，人類社會也由此進入大數據時代，受眾的各種信息會在媒體所觸及的各個角落被記錄存儲在大數據網絡平臺上。整合營銷傳播是企業(yè)通過借助廣告等各種傳播方式來影響消費者購買行為的一種方式。互動式整合營銷傳播是新媒體環(huán)境下營銷傳播環(huán)境、傳播模式、傳播匯率進行變革的產物。文章從互動式整合營銷傳播的概念展開論述，探討新媒體環(huán)境下互動式整合營銷傳播構建和發(fā)展的有力契機，并在此基礎上探討大數據時代下互動式整合營銷傳播策略。

1互動式整合營銷傳播的概念論述

“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關等傳播方式作為企業(yè)信息傳遞的渠道，達到直接影響消費者購買行為的目標，從消費者的角度出發(fā)，運用多種傳播手段進行信息傳播的過程。新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛使用徹底地改變了營銷傳播環(huán)境，營銷傳播模式和傳播規(guī)律也隨之發(fā)生了巨大的變化，衍生出了“互動式整合營銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動性強、精準度高、可測性穩(wěn)定，這些優(yōu)勢對信息實現雙向傳播和互動功能有很大的幫助，也實現了一對一、一對多、多對多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當今時代最重要，也是最常用的一種營銷傳播渠道。為了最大限度地發(fā)揮出新媒體互動性強的優(yōu)勢，新媒體傳播策略應該采取數據為導向的消費者信息細分的策略，要求企業(yè)在法律允許的范圍內運用各種手段最大限度地收集個體信息，建立數據庫，實施“信息密集型”消費者傳播策略，這種傳播方式就是互動式整合營銷傳播。互動式整合營銷傳播在新媒體時代下能夠實現以消費者為導向的營銷模式構建，通過運用大數據信息和針對個人的傳播策略實現廣大消費者建立穩(wěn)定的長期互利的關系。目前，淘寶、京東商城等互聯網電子商務企業(yè)應用的就是互動式整合營銷傳播模式，對于一些普通的傳統(tǒng)型企業(yè)，尤其是一些傳統(tǒng)的中小型企業(yè)來說，對互動式整合營銷模式的運用還處在起步階段，造成這一問題的主要原因是企業(yè)對互動式整合營銷傳播模式認識不足，營銷人員缺少專業(yè)的知識結構和技能，對數據體系和技術支撐體系的認識和操作能力不夠，導致企業(yè)對消費者的數據信息收集和分析能力十分薄弱，不能對營銷效果進行全程檢測，這些都是阻礙企業(yè)實施互動式整合營銷傳播的主要因素，但大數據為解決這些問題提供了契機。

2大數據時代的到來為企業(yè)實施互動式整合營

銷傳播模式提供了新的契機大數據是繼云計算、互聯網之后IT產業(yè)的又一項技術變革，大數據的研究和應用是當前信息科技領域研究的一個新熱點，但目前我國“大數據”還沒有形成一個公認的概念，但對其容量大、種類多、速度快、價值密度低這四項顯著的特征有著一致的認可。大數據時代的到來給現代企業(yè)管理中的各個方面都產生了巨大的影響，企業(yè)管理更加完善、更加具有科學性。企業(yè)實施營銷管理是一種通過對目標市場的確立，用創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質的產品附加價值來贏得顧客的青睞和購買行為的藝術。營銷管理體系構建的科學性在于對消費者和企業(yè)發(fā)展數據的嚴謹記錄、搜集、整理和分析，并以此建立并存儲營銷數據庫。大數據中海量的數據讓這種定量分析結果更為精準，讓企業(yè)營銷與真實的市場發(fā)展需求動向無限接近。大數據時信息傳播渠道呈現平臺化和受眾碎片化，傳統(tǒng)的消費者研究方法在大數據時代下已經不能再保證研究結果的真實性和有效性了，因此在營銷體系中，傳統(tǒng)的研究方法已經不能再及時、準確地獲取到受眾心理、媒體傳播效果、營銷效果評估等各個方面的數據信息。大數據時代對消費者群體進行了新一輪的重聚和再細分。運用大數據技術對新媒體平臺中存儲的消費者的各種信息進行洞察和分析，營銷體系從媒體、消費者、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷效果評估等眾多層面進行整合重構:首先，數據是媒體的核心資產，地位十分重要。消費者的行為在媒體所能接觸到的各個環(huán)節(jié)中被有效地記錄、檢測下來，并對這些行為數據進行了分析整體和挖掘，企業(yè)通過對這些數據的挖掘和分析可以有效地掌握消費者的消費行為和消費心理，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的制定提供指導，幫助企業(yè)精準地向消費者群體投放廣告信息，并能及時、準確地評估營銷效果，不斷改進營銷過程?；邮秸蠣I銷傳播過程具有跨媒體、跨渠道、跨終端整合，線上線下相互協同，營銷過程可度量等優(yōu)勢和特點。其次，專業(yè)的海量數據服務商大量涌現，這一類型的企業(yè)主要的經營業(yè)務是數據計算、數據存儲、數據分析，為經濟市場發(fā)展提供了大量的數據支持和技術服務，為企業(yè)的信息傳播提供了專業(yè)的依托平臺。大數據時代營銷體系的變革和重構，為互動式整合營銷傳播模式的構建提供了動力。首先，整合營銷過程不斷進行變革，企業(yè)營銷以數據為核心對信息傳遞的媒體、渠道和終端等進行了整合，更加注重與消費者之間的互動，能根據大數據存儲的信息進行消費者消費行為和消費心理分析，并實施全程檢測和反饋，這為整合營銷傳播的互動性特征的運行提供了良好的數據技術基礎，使得企業(yè)的營銷策略更精準，更具科學性。其次，整合營銷產業(yè)鏈體系也進行了重構，新興起的數據服務上、信息技術服務商等企業(yè)在企業(yè)互動式整合營銷模式的運行中扮演了重要角色，讓一些沒有獨立構建互動式整合營銷傳播體系的企業(yè)，也能通過向數據服務商購買數據服務等形式，用可控的成本構建屬于企業(yè)自身的互動式整合營銷傳播體系，從而提升企業(yè)的營銷能力。

3大數據時代下互動式整合營銷傳播策略

大數據時代下，企業(yè)通過對數據的收集、整理、分析、挖掘和處理，根據信息內容科學的制定決策模式，用決策模型來指導營銷實踐，推進企業(yè)的互動式整合營銷傳播向科學性、定量化分析方向發(fā)展。大數據互動式整合營銷傳播的結構可以分為兩個部分:一是大數據營銷信息和信息技術體系;二是互動式整合營銷傳播戰(zhàn)略體系。大數據營銷信息和信息技術體系是互動式整合營銷模式的基礎部分，大數據營銷信息和信息技術體系運行的核心是根據存儲的信息為企業(yè)構建大數據營銷信息平臺，大數據營銷信息平臺的構建必須包括消費者的個體信息、社會信息等不同層次的營銷數據?；邮秸蠣I銷傳播發(fā)展戰(zhàn)略體系是借助不同的傳播媒體、不同的傳播渠道和信息傳遞的終端來構建營銷渠道和媒體矩陣，以實現企業(yè)進行互動式整合營銷傳播。互動式整合營銷傳播模式強調消費者是企業(yè)發(fā)展的導向，要將消費者反饋的信息與產品經營的各個環(huán)節(jié)聯動，企業(yè)營銷信息平臺獲取、挖掘的信息應該與ERP等信息系統(tǒng)進行及時有效的對接，只有這樣才能讓企業(yè)中的各類數據信息產生聯動，才能對產業(yè)生產結構進行整合，共同促進企業(yè)生產管理向前發(fā)展，及時、全面地滿足廣大消費者的消費需求，提高企業(yè)管理的敏捷性。大數據互動式整合營銷傳播模式在實施過程中可以劃分為以下幾個步驟。3.1大數據營銷信息平臺建設大數據營銷信息平臺獲取營銷數據的兩個途徑分別是自行采集數據來建立營銷數據體系、向第三方海量數據服務商采購數據。大數據的存儲、管理、分析、挖掘等各項工作都會牽扯到復雜的信息技術，但一般的企業(yè)并不具備這些信息技術能力，因此，絕大多數的企業(yè)都會選取專業(yè)的第三方大數據采購技術服務。3.2消費者洞察與細分企業(yè)在運營中會廣泛借助大數據營銷信息平臺，通過統(tǒng)計學、數據挖掘等多種方式，對營銷數據展開分析、挖掘工作，從這些數據中探尋消費者在這一時期和未來一段時間內的行為、心理等生活中各個方面的特征。與傳統(tǒng)的營銷數據收集、分析方式相比，大數據營銷信息平臺更及時、更全面、更科學、更深層次地分析出不同消費者的不同需求、行為和特征等，精準的預測和定位消費者在當下或是未來一段時間內的消費傾向。進而根據消費傾向將消費者群體細致地劃分為有意義、相似、可識別、可實施精準營銷傳播群體，構建消費者細分模塊。3.3制定并實施互動式整合營銷傳播策略企業(yè)可以根據消費者細分模塊，制定相應的互動式整合營銷傳播策略，實施精準營銷?；邮秸蠣I銷策略還可以根據消費者細分模塊有針對性地選擇傳播方式和傳播媒體。一般企業(yè)最常用的幾種傳播媒體有微信、微博等互動式新媒體;論壇、網站、互聯網等網絡媒體;電話、短信等通信媒體;廣播、電視等傳統(tǒng)媒體?；邮秸蠣I銷傳播模式應該充分角逐各種媒體資源，整合媒體傳播優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體的有利的傳播特點，根據不同消費群體的消費行為和消費習慣，進行最合理的互動傳播，推進企業(yè)營銷實施精準營銷。根據目標消費群體反饋的有關媒介使用頻率等數據對媒體資源及時地進行再調整。3.4互動式整合營銷傳播模式的效果監(jiān)測、評估和反饋機制構建互動式整合營銷傳播檢測機制，根據不同的傳播媒介建立與之相對應的指標體系，追蹤和分析最近一段時間的傳播效果，對這一段時間的營銷效果進行評估。評估營銷效果的方法有很多種，最常使用的方法是品牌評估法和口碑傳播評估法。另外，還需要注重將營銷效果評估結果及時進行反饋，并及時在大數據營銷平臺內進行更新，及時改進和完善消費者洞察結果，提升營銷傳播技術，在營銷傳播實施過程能及時調整傳播方式和傳播技巧，提升營銷效果，整合和優(yōu)化產業(yè)結構，擴大生產規(guī)模，提升企業(yè)的經濟實力。

4結論

隨著云計算、互聯網等IT技術的迅猛發(fā)展和廣泛使用，人們對社會數據信息的采集能力在迅速增長，大數據的應用領域也一直在拓展。大數據時代讓企業(yè)的競爭核心從資源轉變成了數據，營銷也成為一項基于數據收集、整理、分析和處理而非創(chuàng)意的一項企業(yè)管理系統(tǒng)工程，被企業(yè)和學術研究領域高度重視。文章所闡述的大數據時代下互動式整合營銷傳播體系的構想，能夠有效地指導和推進我國企業(yè)構建和實施互動式整合營銷模式。同時，為企業(yè)在運營發(fā)展中重視將營銷信息與企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié)聯動的重視提出了警醒。希望通過本文對互動式整合營銷傳播在大數據時代下的使用策略分析，為企業(yè)借助大數據信息平臺建立互動式整合營銷傳播體系提供幫助，提升企業(yè)的營銷能力，調整產業(yè)結構，獲得更多的經濟利潤，提升企業(yè)的經濟實力。

參考文獻:

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篇7

一、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現狀

IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”。由于絕大部分中國企業(yè)沒有進行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，這樣的背景從一開始就導致IMC根基不穩(wěn)。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現狀有如下三個特征：

一是許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播的新觀念。許多企業(yè)奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的營銷舊觀念。因此，企業(yè)的促進銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說消費者的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業(yè)便大功告成。

二是諸侯割據，各自為政。這尤其是在一些大型企業(yè)中表現得更為典型。許多企業(yè)的營銷決策過程往往形成了各部門負責人各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領導“拍板”解決問題。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配，使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

三是互不了解，缺乏協調企業(yè)中負責某一功能溝通的人員。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識了解甚少，當需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，強烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。

二、整合營銷傳播在我國現階段面臨的問題

1.中國市場的特殊性

由于IMC是建立在西方成熟市場的基礎上，導致對不發(fā)達市場缺乏足夠的認識，對不發(fā)達市場中發(fā)生的問題很難隨機應變。以廣告的媒體傳播為例，目前采用整合營銷傳播理論的產品和品牌，其傳播效應可能不如一些隨意投放的品牌。這說明IMC針對中國市場的靈活性不足。

2.中國的市場瞬息萬變

中國的市場可以用瞬息萬變四個字形容。中國市場的善變決定了企業(yè)必須快速地變，但這就使得一些成熟市場的理論難以很好地執(zhí)行。總的來講，中國企業(yè)出現了兩個極端，要么不變，要么變得太快，真正能夠把握整合營銷傳播而又能順利執(zhí)行的企業(yè)少之又少，IMC在中國市場遇到“瓶頸”問題。

3.中國的消費市場不成熟

這種“市場的不成熟”與西方市場一些“新產品、新行業(yè)”的發(fā)展初期不成熟不是同一個概念。這種不成熟是建立在中國大部分消費者心態(tài)的不成熟與習慣性思維模式的基礎之上的。

三、整合營銷傳播的發(fā)展

我國企業(yè)成功實施整合營銷傳播的對策，可以通過分析得出：對整合營銷傳播必須進行“本土化”改造，只有如此才能使得我國企業(yè)獲得長足的發(fā)展。但是，變革和改造不是完全拋棄已有的理論，而是去粗取精，揚棄舊有的弊端，以期在新的思想指導下使企業(yè)的營銷傳播策略收到事半功倍的效果。

1.明確實現整合營銷傳播的要求

整合營銷傳播的根本要求是提升營銷傳播的效果，同時控制住營銷傳播的費用，從而有助于企業(yè)的長遠發(fā)展。具體來說，整合營銷傳播首先應做到各種媒介、公關推廣方式的綜合的、靈活的運用，這是最基礎的工作。其次，要考慮在企業(yè)的各個方面與社會、客戶、供應商等接觸的過程中，要有一致的、有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標和當前營銷重點的形象。

2.整合營銷傳播最基本的目的

整合營銷傳播最基本目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。整合營銷的最終目的是通過統(tǒng)一企業(yè)的所有行為，使之能圍繞一個主題，占領消費者的心智資源，使在消費者心目中在特定的細分市場形成惟一性，從而造就企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。這也就說，整合營銷的目的也就是為了造就相對的競爭優(yōu)勢，采用的手段是通過統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產品同質化的今天造就差異化，形成企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。

3.明確整合營銷傳播的發(fā)展方向

真正意義上實現整合營銷傳播，就必須和企業(yè)的長遠戰(zhàn)略結合起來考慮。企業(yè)要以消費者的需求為導向，設定自己的發(fā)展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技術能力，將企業(yè)的使命和市場需要對接，進行整合傳播?？傊瑢崿F整合營銷傳播是一個永遠值得追求的。艱巨的目標，是一個長遠的，與企業(yè)戰(zhàn)略、與企業(yè)日常經營休戚相關的事業(yè)。

篇8

整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產品、人員、廣告、促銷等職能內因素協調一致，更是要其他部門也都接受以消費者為中心的觀念，從產品的研發(fā)、生產到銷售和服務都最大限度地為消費者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創(chuàng)立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業(yè)百強，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費者最滿意的品牌”等諸多稱號。在美特斯邦威的成長道路上，一直離不開遠見卓識的營銷傳播?？梢哉f正是整合營銷傳播的成功運用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”。這一點從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個字中，每個字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時尚；“特”是指獨特，個性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風。獨特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費者提供時尚個性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領導者，以揚國邦之威。美特斯邦威還用自己設計的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費者心目中造就了美特斯邦威年輕時尚特立獨行的品牌形象。

2 產品關注

為了讓產品引領時尚，符合品牌的前衛(wèi)形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產品設計中心，還從法國請來一位頂級服裝設計師擔任集團設計總監(jiān)，建立培養(yǎng)了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地知名設計師展開長期合作，每年設計服裝新款式3000多款。美特斯邦威對產品的關注還體現在對休閑裝市場進行細分，針對T恤、牛仔、羽絨服三個目標市場分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個產品類別，這三個產品系列分別樹立了自己在各個品類專業(yè)而又時尚的產品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發(fā)展階段先后花重金聘請了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規(guī)模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業(yè)的前列。在品牌發(fā)展壯大之后，美邦集團將更多的注意力放到了與消費者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個系統(tǒng)使總部大廈可以隨時調取系統(tǒng)內各地任意一家專賣店的實時圖像，通過這個系統(tǒng)，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時掌握各地專賣店是否做到了統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個企業(yè)內在的特質，只有通過文化的整合才能將企業(yè)糅合成一個整體。為了凸顯文化的內涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業(yè)的國際化之路注入了強大的文化力量。美特斯邦威還在企業(yè)內部建立了員工俱樂部，創(chuàng)辦了《邦威報》。為了培養(yǎng)員工和加盟商的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質，美特斯邦威甚至建立了自己的企業(yè)大學。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發(fā)展不竭的動力。

5 營銷創(chuàng)新

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美國東方生物技術有限公司整合營銷傳播中心總經理

老婆是否疼丈夫，男人心里最清楚。企業(yè)營銷是否成功，企業(yè)家心里最明白。我一直說員工比老板幸福，其實企業(yè)做大了就是企業(yè)的老板給員工打工，那種打也難不打也難的困境只有老板內心最清楚，一般老板都是抱著不想當狗就必須像狼一樣拼命工作的典范，是表面風光內心寂寞的最好代言人。一般都是企業(yè)大了好了，職業(yè)經理人反而能賣個好價錢，把功勞往自己的簡歷上一塞就投靠了新主人，企業(yè)家的心哪，那是拔涼拔涼的。

現在的企業(yè)遭遇最大的瓶頸不是戰(zhàn)略的問題，也不是人的問題，而是營銷趨勢的把握問題。企業(yè)大部分的銷量都是式的增長，然后就停滯不前，任憑你喊天喊地就是沒有回應。問題到底出在哪里呢？我認為最關鍵的是整合營銷傳播的力量出現了問題，也就是趨勢營銷的控制問題。我特別同情企業(yè)家的遭遇就在這里。那就讓我們?yōu)橹袊髽I(yè)整合營銷傳播痛哭一場吧。

一哭企業(yè)和消費者離開得太遠。企業(yè)辛苦的營銷歷史幾乎耗費了企業(yè)全部的家產，但是并沒有把消費者緊密地團結在一起，沒有培養(yǎng)成鐵桿的消費者，在快速消費品的時代這種悲劇幾乎讓企業(yè)家痛不欲生。這說明在建立消費者資料庫和消費者忠誠度上沒有完美鋪展。大部分公司沒有把精力與時間花在構思如何把更多的產品和服務銷售給現有的顧客去建立客戶服務系統(tǒng)，災難可想而知。

二哭企業(yè)根本沒有把對手研究透。我們現在有的營銷傳播非常讓人絕望，一場場的勝利的案例沒有把企業(yè)的營銷喚醒，在那么艱苦的時代，在媒介那么原始的環(huán)境下能把間諜工作做得這么好，我們的營銷卻連對手的營銷策略都弄不到，更別說是準確消息。結果總是被動挨揍，年底一比較銷量，只有低下腦袋的份兒，那豐厚的年薪在笑話著主人的失敗。

三哭企業(yè)營銷市場圈地太手軟?，F在的企業(yè)越來越注重市場的整合力量，在自己的重要市場派遣最得力的經理人，來打市場保衛(wèi)戰(zhàn)。可惜很多企業(yè)并不重視這個看起來普通，優(yōu)勢資源卻越來越集中的重要營銷樞紐，而其中的弱勢市場資源將面臨被兼并或整合的威脅。新一輪“圈地運動”把關系到企業(yè)營銷命運的區(qū)域市場競爭變成少數強勢企業(yè)或品牌的游戲，真是讓人看了肝腸寸斷。

四哭企業(yè)在整合營銷傳播中沒有注重壁壘的保護。不是商標被掠奪，就是產品被仿制，好容易攻下的品牌被殘忍分割，營銷和傳播的資源、精力和利益被人粗野控制，這綠帽子帶得真是委屈，大大地影響了營銷戰(zhàn)果。

五哭企業(yè)太漠視網絡營銷。隨著互聯網的突飛猛進，原先并不看好網絡的企業(yè)，都投入到了網絡營銷的戰(zhàn)爭和懷抱中去了，形成了強大的網絡品牌資源，通過網絡來銷售自己的產品和樹立自己的品牌。有些企業(yè)自己不重視，不但自己的品牌聲勢小，傳播速度緩慢，而且造成網絡上到處都是自己的負面新聞，真是天蒼蒼，淚茫茫，風吹領帶放牛羊。

六哭企業(yè)只顧單方面叫賣而忽視體驗式營銷。商家現在越來越注重用體驗式服務來取勝，創(chuàng)造出更多跟體驗有關的消費者活動，強調與消費者的溝通，觸動其內在情感，通過體驗創(chuàng)造出更多的附加價值。但是有的企業(yè)銷售和傳播的手段太原始，甚至有點死纏爛打的味道，讓人反感，因為這個時代忽視體驗，終究消費者會遺棄你投進別人的懷抱。

篇10

下面是書中一些精彩的內容：

1.在4P模型中并沒有提及顧客，也沒有提及利潤——這一缺失鮮明地體現了該模型眼睛向內、“各自為營”的導向。

2.20世紀80年代，3個方面的變化將整合營銷傳播推上了營銷的前臺：技術——橫跨商業(yè)經營所有領域的電子技術的發(fā)展和傳播;品牌建設——品牌和品牌建設成為企業(yè)主要的有競爭力的差異化手段，越來越受到關注和重視;全球化——隨著營銷主不斷地對外擴張，超越了傳統(tǒng)的地理區(qū)域的界限，跨國化和全球化趨勢越來越明顯。

3.客戶數據運用的4種目的是關鍵：更為有效地接觸到客戶;將自身發(fā)展為一個學習型組織，持續(xù)不斷地改進與已有客戶和潛在客戶之間的接觸和關系;更好地支持企業(yè)的運營領域，為各個領域的管理者提供有價值的信息和背景知識;將企業(yè)有限的資源分配給對企業(yè)最有價值的顧客。

4.整合營銷是一個戰(zhàn)略性的業(yè)務流程，企業(yè)利用這個流程在一定時間內針對消費者、已有客戶、潛在客戶以及其他有針對性的內外受眾來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估品牌的傳播活動，使之協調一致、可以衡量，并且具有說服力。

5.Intel Inside這一活動的真正價值在于它突破了傳統(tǒng)上存在于市場和銷售之間的多種界限。面對市場，它采取“推”的策略，而通過生廠商和渠道，它又采取“拉”的策略。

6.整合營銷的8大原則：

(1)成為一個以客戶為中心的企業(yè)。

(2)使用由外至內的規(guī)劃方式。根據由內至外的方式，在營銷費用和所期望的的銷售結果之間，發(fā)現不了什么關聯。事實上，相反的說法倒是正確的——是銷售的成功帶來了市場費用。

(3)聚焦于全面的顧客體驗，而不是對于營銷傳播活動的體驗。

(4)將消費者目標和公司目標協同起來。

(5)確立顧客行為目標。營銷和傳播計劃看上去很復雜，但公司想獲得的無非下列4個結果：獲得新用戶;留住并維持現有的客戶;從現有顧客身上維持和提升銷量或者利潤;讓現有顧客在公司所提供的產品和服務組合中進行轉換。

(6)視顧客為資產。

(7)精簡職能型活動。根據陳舊的4P模式，推廣被分為3個完全獨立的職能——銷售、廣告和公共關系。從實踐看，對于大多數企業(yè)而言，整合過程中所遇到的主要障礙幾乎與外界顧客無關。從顧客來看，公司真的只在采取兩項基本的營銷和傳播行動：傳遞信息，設計激勵計劃。

(8)將所有的營銷傳播活動聚合起來。

7.通過聚焦于人而不只是市場或者細分群體，整合營銷才得以避免落入陷阱。