導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)信息資源之風(fēng)悄然興起，而不再僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒體單向地轉(zhuǎn)載新聞媒體的內(nèi)容了。網(wǎng)絡(luò)不僅是受眾獲取新聞信息的主要渠道，隨著網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的日趨增多，它也成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的信息正在為傳媒與公眾提供最為便捷的信息源，尤其是那些點(diǎn)擊率較高的帖子等，往往成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道的題材?，F(xiàn)在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，比如轉(zhuǎn)摘權(quán)威網(wǎng)站的消息，“據(jù)新華網(wǎng)”、“據(jù)人民網(wǎng)”等，央視的部分新聞評(píng)論節(jié)目也利用互聯(lián)網(wǎng)上的新聞及圖片。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)達(dá)到，比如千龍網(wǎng)邀請(qǐng)歌星藝人上網(wǎng)專訪，讓網(wǎng)民參與互動(dòng)，第二天再將專訪內(nèi)容刊登在報(bào)紙上。不少傳統(tǒng)媒體不僅辦起了自己的網(wǎng)絡(luò)版，而且在傳統(tǒng)的平面媒體上都開(kāi)辟了轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的版面和欄目。傳媒刊載來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，不限于文字信息和圖片信息，還有視頻信息，既有博客又有播客。互聯(lián)網(wǎng)上的信息容量巨大，內(nèi)容全面詳盡，如果善加利用，將會(huì)成為傳統(tǒng)媒體取之不竭的豐富資源。一般而言，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要有以下幾種方式：

傳統(tǒng)媒體整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容作為補(bǔ)充

利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來(lái)豐富、補(bǔ)充報(bào)道或節(jié)目?jī)?nèi)容，是傳統(tǒng)媒體整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的一種重要方式。傳統(tǒng)媒體在報(bào)道某一事件或有關(guān)話題時(shí)，整合來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的有關(guān)報(bào)道和評(píng)論作為補(bǔ)充，比如網(wǎng)民在留言版和博客內(nèi)的言論和上載的短片等，使之呈現(xiàn)在媒體的報(bào)道中，構(gòu)成媒體報(bào)道的一個(gè)有機(jī)組成部分。

為了開(kāi)拓報(bào)道思路，使報(bào)道角度多樣化，內(nèi)容更加豐富多彩，許多報(bào)紙?jiān)谠O(shè)置報(bào)道主題后，采用網(wǎng)友的評(píng)論、相關(guān)的帖子等作為補(bǔ)充，進(jìn)行整合報(bào)道。2004年11月8日《北京娛樂(lè)信報(bào)》和《北京青年報(bào)》報(bào)道發(fā)生在北京王府井的一起持刀傷人事件時(shí)，就采用了網(wǎng)友用DV拍攝并貼在個(gè)人博客上的一系列現(xiàn)場(chǎng)照片，這些照片從目擊者的角度描述了現(xiàn)場(chǎng)的情形和各方反應(yīng)，作為對(duì)記者報(bào)道的補(bǔ)充，使讀者能夠從不同側(cè)面了解掌握事實(shí)的整體面目?！度嗣袢?qǐng)?bào)》2004年關(guān)于任長(zhǎng)霞的典型報(bào)道中，大膽運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組織了一批別開(kāi)生面的新聞，如《網(wǎng)民評(píng)說(shuō)任長(zhǎng)霞》等，上了黨報(bào)的頭條。這些來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論，作為對(duì)報(bào)紙報(bào)道的有力補(bǔ)充，不但充分揭示了報(bào)道主題，提升了新聞價(jià)值，而且語(yǔ)言樸素、生動(dòng)、感人，影響力深遠(yuǎn)。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》改版后，報(bào)紙除了重點(diǎn)報(bào)道，外加很多路標(biāo)性質(zhì)的指向網(wǎng)絡(luò)上的鏈接內(nèi)容，指向相關(guān)的背景資料、全文報(bào)道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等。

電視媒體也開(kāi)始改變傳統(tǒng)的制作方式，鼓勵(lì)用戶參與電視節(jié)目?jī)?nèi)容。中央電視臺(tái)《愛(ài)電影》節(jié)目向網(wǎng)友征集作品，再將征集到的作品全部展示出來(lái)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的點(diǎn)擊投票，最后勝出的就是最終電影頻道播出的節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視在新聞節(jié)目中播出網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果，針對(duì)一個(gè)階段不斷推出新的話題，讓受眾有表達(dá)的空間，并把這種調(diào)查以新聞的形式向受眾公布 ；在推出的“時(shí)事辯論會(huì)”節(jié)目中，不但把嘉賓言論作為主打內(nèi)容，網(wǎng)友對(duì)某一話題的看法和言論已成為節(jié)目中不可或缺的部分。在國(guó)外，觀眾自拍的短片開(kāi)始滲透電視媒體。據(jù)報(bào)道，倫敦恐怖襲擊發(fā)生后，世界各媒體紛紛登載了爆炸發(fā)生時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)圖片，其中很多圖片并非專業(yè)的新聞?dòng)浾咚?，而是遭襲現(xiàn)場(chǎng)的目擊者用手機(jī)拍攝的。據(jù)英國(guó)廣播公司報(bào)道，襲擊發(fā)生的當(dāng)天，他們從公眾那里收到30多份錄像片段。路透社報(bào)道2004年南亞海嘯的新聞時(shí)，就使用了大量民眾自拍的短片。有的電視臺(tái)還開(kāi)辟新節(jié)目播放觀眾提供的自拍新聞，既可以提高收視率，又能達(dá)到互動(dòng)效果。最近美國(guó)廣播公司推出全新節(jié)目，邀請(qǐng)觀眾評(píng)論每周的重要新聞及娛樂(lè)熱點(diǎn)話題，并將個(gè)人評(píng)述片段傳送到電視臺(tái)播出。美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）、全國(guó)廣播公司以及路透社等，更多采用受眾制作的短片，經(jīng)過(guò)監(jiān)制，加插在新聞報(bào)道節(jié)目中。

傳媒的報(bào)道議題直接來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)媒體直接從網(wǎng)絡(luò)獲取信息來(lái)源（除網(wǎng)絡(luò)新聞以外），并作為自己的報(bào)道選題。新浪網(wǎng)等選定的頭條，往往成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道的議題。網(wǎng)絡(luò)爆料內(nèi)容新聞性強(qiáng)，成為傳統(tǒng)媒體的消息來(lái)源。近兩年發(fā)展起來(lái)的博客是一些信息最先發(fā)出的來(lái)源，特別是一些名人的博客更成為媒體關(guān)注的重點(diǎn)。有的報(bào)紙還專門給網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)短信等新媒體騰出版面刊發(fā)內(nèi)容，如《人民日?qǐng)?bào)》不定期地把“強(qiáng)國(guó)論壇”上的帖子搬到報(bào)紙上，《南方周末》摘引各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的板磚排行榜，《北京晚報(bào)》的“大拇哥”手機(jī)短信留言互動(dòng)版等。這也說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已不再是傳統(tǒng)媒體的附庸，而成為與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)的新媒體了。

報(bào)道議題首先產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)媒體，形成影響力，引起傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，最典型的是圍繞《深圳，你被誰(shuí)拋棄？》一文而展開(kāi)的討論和報(bào)道。2002年11月16日下午，名為“我為伊狂”的網(wǎng)友在人民網(wǎng)“強(qiáng)國(guó)論壇”和新華網(wǎng)“發(fā)展論壇”，分別貼出長(zhǎng)文《深圳，你被誰(shuí)拋棄？》，這篇近兩萬(wàn)字的文章立刻引起眾多網(wǎng)友的注意，在BBS上廣為流傳，新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站都以專題形式作了突出處理。2003年1月 7日至 20日，《南方都市報(bào)》先后用50多個(gè)版的篇幅推出“深圳：你被拋棄了嗎？”的大型系列報(bào)道，把網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)深圳城市發(fā)展前景的憂慮引向城市發(fā)展戰(zhàn)略的探討，產(chǎn)生了廣泛的影響。7月29日，國(guó)務(wù)院調(diào)研組到達(dá)深圳，專門邀請(qǐng)“我為伊狂”參加了深圳問(wèn)題研討座談會(huì)。①大河網(wǎng)2006年7月報(bào)道了河南電視臺(tái)記者曹愛(ài)文放棄采訪救人的事跡，《河南商報(bào)》、《大河報(bào)》隨后給予了報(bào)道。這一事件是網(wǎng)絡(luò)媒體首先推出的，傳統(tǒng)媒體隨后跟進(jìn)，從一個(gè)不起眼的論壇帖子到全國(guó)各大主流媒體紛紛加入合唱，從而使一個(gè)地方性普通社會(huì)新聞發(fā)展為全國(guó)性的輿論熱潮。網(wǎng)友送給曹愛(ài)文“中國(guó)最美麗女記者”的桂冠也是先被網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳出去，然后被主流媒體所認(rèn)同的。②

電視中的網(wǎng)絡(luò)綜述節(jié)目同樣是以網(wǎng)絡(luò)為消息源。鳳凰衛(wèi)視2005年2月開(kāi)通的《網(wǎng)羅天下》，是國(guó)內(nèi)電視節(jié)目中第一次出現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)資訊為主要內(nèi)容的節(jié)目形式?！毒W(wǎng)羅天下》全面而徹底地整合網(wǎng)絡(luò)信息，傳遞民間聲音，例如中日足球比賽前后中國(guó)網(wǎng)民和日本網(wǎng)民的觀點(diǎn)，以及其他國(guó)家的網(wǎng)民對(duì)該事件的看法等。主持人每天從網(wǎng)上搜索全球各地的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)和論壇，包括來(lái)自網(wǎng)站的獨(dú)家信息、BBS論壇上的公眾聲音、熱門的網(wǎng)絡(luò)話題，用電視平臺(tái)展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界的動(dòng)態(tài)面，例如網(wǎng)上聊天、MP3下載乃至Flas分享?！毒W(wǎng)羅天下》確實(shí)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞信息的大雜燴。

傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中產(chǎn)生“反饋”信息

傳統(tǒng)媒體設(shè)置的報(bào)道議題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的延伸和放大，又重新“反饋”到傳統(tǒng)媒體，從而推動(dòng)傳媒更深入地開(kāi)展有關(guān)報(bào)道，影響力大大增強(qiáng)?！督魅?qǐng)?bào)》與大江網(wǎng)資源整合，于2005年1月在全國(guó)第一個(gè)推出報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目《江報(bào)直播室》。通過(guò)大江網(wǎng)的視頻，于第一時(shí)間在網(wǎng)上廣泛傳播，次日在《江西日?qǐng)?bào)》推出深度報(bào)道，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和延伸最大限度地?cái)U(kuò)大了覆蓋面和影響力。國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體都有這方面的嘗試和探索，如《河南日?qǐng)?bào)》每周刊出多個(gè)版面的網(wǎng)上同題報(bào)道。

由于網(wǎng)絡(luò)的“放大”效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)讓網(wǎng)民自由討論，通過(guò)有效引導(dǎo)，可以進(jìn)一步提煉和升華報(bào)道主題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要放大一些重要新聞的話語(yǔ)權(quán)，擴(kuò)大宣傳報(bào)道的效果，必須借助網(wǎng)絡(luò)無(wú)界傳播的影響力，從而對(duì)某一新聞議題進(jìn)行全方位的立體推介。洪戰(zhàn)輝事跡報(bào)道就是傳統(tǒng)媒體與主流網(wǎng)站最成功的一次聯(lián)動(dòng)。2005年12月6日，河南《鄭州晚報(bào)》發(fā)表了題為《大學(xué)生帶著撿來(lái)的妹妹求學(xué)12年》的報(bào)道，這篇稿子后來(lái)獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，洪戰(zhàn)輝也成為2005年央視感動(dòng)中國(guó)十大人物之一。洪戰(zhàn)輝事跡的報(bào)道，《鄭州晚報(bào)》并不是首發(fā)媒體，為什么《鄭州晚報(bào)》的報(bào)道在其他媒體之后反而影響了全國(guó)？這與互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)力量密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有跨越地域的優(yōu)勢(shì)，尤其是全球、全國(guó)性的門戶網(wǎng)站。在這次報(bào)道中，《鄭州晚報(bào)》與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等主流門戶站，聯(lián)手互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將新聞價(jià)值再放大，才收到以上效果?！洞髮W(xué)生帶著撿來(lái)的妹妹求學(xué)12年》這篇報(bào)道在《鄭州晚報(bào)》刊發(fā)的同時(shí)又出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上。當(dāng)天11：55分，經(jīng)新浪網(wǎng)在首頁(yè)顯要位置轉(zhuǎn)載后，立即引起全國(guó)公眾及海外華人強(qiáng)烈反響，眾多網(wǎng)友留下了熱情洋溢的話語(yǔ)，當(dāng)天新浪評(píng)論就達(dá)到近千條，第二天新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等70多家網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。新華網(wǎng)還分別在首頁(yè)新聞中心要聞欄目、時(shí)政聚焦、24小時(shí)時(shí)政熱點(diǎn)新聞?lì)^條，全文轉(zhuǎn)載《鄭州晚報(bào)》的報(bào)道。為進(jìn)一步加大新聞的縱深與立體感，《鄭州晚報(bào)》與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)分別建立“洪戰(zhàn)輝攜妹求學(xué)”新聞專題?！多嵵萃韴?bào)》刊發(fā)的報(bào)道及圖片均在第一時(shí)間向三家門戶網(wǎng)站提供，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，洪戰(zhàn)輝的事跡掀起了一個(gè)輿論。在報(bào)道過(guò)程中，《鄭州晚報(bào)》先后聯(lián)合新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)、邀請(qǐng)洪戰(zhàn)輝兄妹分別做客兩大門戶網(wǎng)站，與全國(guó)網(wǎng)站進(jìn)行在線交流與溝通，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)載，洪戰(zhàn)輝的事跡感動(dòng)中國(guó)，網(wǎng)友熱情洋溢的留言，又為平面媒體點(diǎn)明了洪戰(zhàn)輝報(bào)道的主題，給報(bào)紙的新聞策劃提供了重要的參考依據(jù)，正是通過(guò)這種良好的互動(dòng)，充分展示了這個(gè)典型人物真切的價(jià)值內(nèi)涵。③

總體而言，目前傳媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息資源的開(kāi)發(fā)與利用，還處在一個(gè)探索、逐步完善的階段，特別是有的傳媒在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，為了追求眼球效應(yīng)，屈服于網(wǎng)絡(luò)的壓力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息采取簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”，導(dǎo)致出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。傳媒整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要有以下兩個(gè)特點(diǎn)，值得關(guān)注與研究。

1、直接采用網(wǎng)絡(luò)爆料信息，新聞性強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，很多人愛(ài)在網(wǎng)絡(luò)上爆料，很多記者也喜歡在網(wǎng)上發(fā)掘新聞材料。傳媒使用這些網(wǎng)絡(luò)信息，需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那笞C和審核。網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，泥沙俱下，難免魚龍混雜，在目前與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法規(guī)還未完善之時(shí)，作為具有公信力和權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)仔細(xì)辨別其來(lái)源及真?zhèn)?，為受眾提供?zhǔn)確、可靠和權(quán)威的信息。

2、重點(diǎn)報(bào)道網(wǎng)友的評(píng)論而不是事實(shí)本身，主觀性強(qiáng)。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采寫的新聞報(bào)道，大多數(shù)集中于網(wǎng)民的討論，而不是事件本身。在一系列來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的題材的報(bào)道中，各傳媒報(bào)道的主題是網(wǎng)民單方面的道德批評(píng)，情緒化明顯。網(wǎng)絡(luò)輿論的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是呈現(xiàn)兩極化評(píng)價(jià)，要好就絕對(duì)好，要壞就絕對(duì)壞，沒(méi)有中間狀態(tài)，缺乏實(shí)事求是的理性分析和評(píng)論?；ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)所不在的影響力，反而使這種沒(méi)有中間態(tài)度的兩極化得到強(qiáng)化。一則題名《老外幫助國(guó)人提高素質(zhì)》的帖子在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，引起報(bào)紙廣泛關(guān)注和報(bào)道，這篇所謂老外“糾違”的新聞報(bào)道說(shuō)，2006年10月20日北京一名美國(guó)老人試圖糾正一輛現(xiàn)代車的“違章”行為，司機(jī)一怒之下，兩次摔了她的自行車。那則帖子被熱炒后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了追查現(xiàn)代車的網(wǎng)絡(luò)通緝令，那輛車的違章記錄、司機(jī)的真實(shí)姓名、家庭電話等等隱私統(tǒng)統(tǒng)在網(wǎng)上公之于眾，之后司機(jī)牛先生家的騷擾電話也接連不斷，很少有網(wǎng)民去追問(wèn)那則帖子的真實(shí)性如何。事實(shí)上，媒體有關(guān)老外“糾違”的報(bào)道并不準(zhǔn)確。照片中的老外并不是充當(dāng)“交通協(xié)管”。雖然“現(xiàn)代車”有摔自行車的不當(dāng)行為，但車子卻并沒(méi)有違章。有鑒于此，傳媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)中紛繁復(fù)雜的觀點(diǎn)不能進(jìn)行低層次的移植，而應(yīng)精選其中積極向上的觀點(diǎn)加以弘揚(yáng)，對(duì)其中消極低下的觀點(diǎn)加以駁斥，從而引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，這樣才能獲得更大受眾群，并最大程度地體現(xiàn)民意。

注釋：

① 董天策、陳映：《試論傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)》，《傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)》，2006-8-14

② 董林：《由“美女記者”報(bào)道析策劃網(wǎng)絡(luò)新聞》，《中國(guó)新聞研究中心》，2006-11-11

篇2

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型；融合

一、數(shù)字時(shí)代新媒體的主要特征

新媒體的崛起已經(jīng)成為了不可阻擋的趨勢(shì)，新媒體的發(fā)展已經(jīng)滲透到了人類社會(huì)的方方面面，例如政治、文化、經(jīng)濟(jì)、思想等。新媒體的出現(xiàn)極大的豐富了媒介形式，改變了傳統(tǒng)媒介的發(fā)展格局。與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體主要具有即時(shí)性、交互性以及延伸性三個(gè)特點(diǎn)。

交互性指的是新媒體中的受眾和傳播者之間的互動(dòng)。由于在新媒體時(shí)代任何人都可以同時(shí)是信息的傳遞者和接受者，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特征使得人們的信息溝通、問(wèn)題解決以及生活方方面面的問(wèn)題都具有一個(gè)更加便捷的渠道。

即時(shí)性主要是指通過(guò)新媒體，信息可以在很短時(shí)間內(nèi)達(dá)到受眾。即時(shí)性是新媒體一個(gè)重要的特征，全世界覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)的交互性特征使得每一個(gè)人都可以隨時(shí)隨地上傳和分享信息，使得網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞和的速度非常迅速。

延伸性是指新媒體覆蓋的范圍非常廣泛，新媒體的傳播對(duì)象不受地域和時(shí)間的限制，能夠在短時(shí)間內(nèi)延伸到世界各地。

同電視、廣播等傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端等具有以上的這些優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)媒體和新版媒體的融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體可以借鑒這些優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)未來(lái)發(fā)展。

二、新媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

（一）創(chuàng)新了媒介信息傳播方式

電視、廣播、報(bào)紙、電話等傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式是單向的，無(wú)論是報(bào)刊還是電視臺(tái)，都只是單方面的向受眾傳遞信息，而不能及時(shí)了解受眾的感受。而以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的微博、微信等新媒體的信息傳播方式既可以是單向傳遞，也可以是雙向互動(dòng)。而且新媒體具有信息搜索功能，能夠及時(shí)的了解和滿足受眾多樣化的需求。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)人類社會(huì)傳播方式進(jìn)行了改革和創(chuàng)新。

（二）提高了信息傳播速度和數(shù)量

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)儲(chǔ)存功能，以及信息傳遞技術(shù)的飛速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)具有海量的信息，而且強(qiáng)大的搜索功能使得受眾可以輕易的在最短時(shí)間內(nèi)，選擇自己感興趣的信息內(nèi)容，同時(shí)由于SNS交互網(wǎng)站以及移動(dòng)客戶端的發(fā)展，使得受眾在閱覽自己感興趣信息的同時(shí)，可以實(shí)時(shí)發(fā)表和分享看法，而這些都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的效果。

（三）改變了受眾獲取信息的渠道

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)期，報(bào)紙、書籍等都具有一定的固定制作和發(fā)行模式，所有的信息都需要通過(guò)出版社才能夠進(jìn)入受眾的手中，但是在數(shù)字時(shí)代，通過(guò)新媒體技術(shù)，作者可以直接繞過(guò)出版社或者是報(bào)社，直接將信息內(nèi)容傳遞給受眾，由此使得報(bào)社或者是出版社在信息傳播中的話語(yǔ)權(quán)削弱，受眾獲取信息成本降低，獲取信息的渠道也由書籍、報(bào)紙等，轉(zhuǎn)化成手機(jī)、電腦等電子媒介。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體案例分析

鳳凰電視臺(tái)，華語(yǔ)媒體中最具影響力的媒體之一，也是中國(guó)大陸少數(shù)幾個(gè)獲得落地的境外媒體。鳳凰衛(wèi)視的前身是星空傳媒旗下的衛(wèi)視中文臺(tái)，1996年今日亞洲有限公司與香港衛(wèi)星電視有限公司與華穎國(guó)際有限公司共同成立了鳳凰衛(wèi)視有限公司。鳳凰新媒體，整合包括鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺(tái)。為主流華人提供互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通訊、電視網(wǎng)三網(wǎng)融合的新媒體優(yōu)質(zhì)資源和服務(wù)。

鳳凰一直是被業(yè)內(nèi)認(rèn)為在傳統(tǒng)媒體孵化出來(lái)的新媒體當(dāng)中做的不錯(cuò)的公司，鳳凰衛(wèi)視為什么能夠走在傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的前列呢？這主要由以下幾個(gè)原因：

首先是由鳳凰電視臺(tái)的體制所決定的。鳳凰電視臺(tái)是完全私人的電視臺(tái)，第一大股東是劉長(zhǎng)樂(lè)先生的“今日亞洲”，占據(jù)公司份額的45%，中國(guó)移動(dòng)相關(guān)分公司占據(jù)公司份額的19.9%，星空傳媒占據(jù)18.9%的公司份額。18這種企業(yè)性質(zhì)決定鳳凰衛(wèi)視在節(jié)目的播出，內(nèi)容的把控都有較大的自；其次鳳凰衛(wèi)視總部位于香港，融匯東西方文化。在西方較為規(guī)范的傳媒市場(chǎng)的借鑒下，建立起一套行之有效的規(guī)范效率的管理團(tuán)隊(duì)。另外香港傳媒市場(chǎng)開(kāi)放，融會(huì)貫通，也有利于鳳凰衛(wèi)視準(zhǔn)確的把控市場(chǎng)需求、有的放矢；再次，鳳凰衛(wèi)視及鳳凰新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整，市場(chǎng)營(yíng)銷同步，資源配置得當(dāng)。傳統(tǒng)電視媒體和鳳凰新媒體相輔相成。這一系列的原因才促成了在當(dāng)前傳媒電視媒體普遍遭遇艱難的情況下，鳳凰電視臺(tái)依舊保持搶進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

鳳凰從底層開(kāi)始，首先解決的問(wèn)題是打通底層的數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)。鳳凰特別開(kāi)發(fā)了基于兩種媒體渠道的“章魚系統(tǒng)”。好比章魚的觸角，伸向四面八方，無(wú)所不能觸及。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是讓鳳凰衛(wèi)視能夠及時(shí)的調(diào)取鳳凰新媒體所需要的一切數(shù)據(jù)，將兩個(gè)渠道的資源全部共享，形成云數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。將底層技術(shù)打通后，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)僅僅是走出了第一步，接著是內(nèi)容的同步。鳳凰實(shí)現(xiàn)夸平臺(tái)的服務(wù)，將傳統(tǒng)電視媒體的載體即電視劇與新媒體移動(dòng)端的載體手機(jī)端打通――雙屏互動(dòng)。做到讓兩塊屏幕互動(dòng)起來(lái)，各為主體又各為對(duì)方的附屬屏幕。做到了技術(shù)、內(nèi)容的溝通無(wú)障礙之后，也是最關(guān)鍵的部分就是雙渠道營(yíng)銷，整體廣告營(yíng)銷方案。最終形成全媒體的局面。

鳳凰對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型其實(shí)也是對(duì)于新媒體的轉(zhuǎn)型，在當(dāng)下的社會(huì)、科技發(fā)展速度下，互聯(lián)網(wǎng)媒體都可以說(shuō)算是傳統(tǒng)媒體了。鳳凰正是看到了日新月異的變革，才一心要打造自己的全媒體平臺(tái)。并且已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。也給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了足夠的警示和沖擊。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然在新媒體迅速崛起的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了一定程度的影響，但是從傳播學(xué)上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有哪一種媒介會(huì)因?yàn)樾旅浇榈某霈F(xiàn)而消亡，未來(lái)的傳播媒介必定不會(huì)形成新媒介獨(dú)霸天下的格局，而是以技術(shù)進(jìn)步為動(dòng)力，各類媒體不斷的根據(jù)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)改革和調(diào)整而形成的媒介融合。在新媒體時(shí)代，媒介競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體要想占據(jù)一席之地，就需要認(rèn)清自身不足，借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)以及自身長(zhǎng)處，積極的促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合的共贏局面。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：廣播廣告 精準(zhǔn)營(yíng)銷 互動(dòng)營(yíng)銷 廣告主需求著力點(diǎn) 甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷 新媒體與傳統(tǒng)媒體的雙贏

在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，汽車的普及，為廣播廣告帶來(lái)接近連續(xù)三年的高速增長(zhǎng)。然而作為傳統(tǒng)大眾媒體，今天的廣播與其他傳統(tǒng)媒體一樣，在廣告市場(chǎng)上也正在面臨著一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)：新媒體帶來(lái)的精準(zhǔn)和互動(dòng)營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端和數(shù)字電視等新媒體在使用中都會(huì)留下可追蹤的用戶行為和相對(duì)真實(shí)的用戶資料等痕跡，利用這樣的痕跡可以輕而易舉地創(chuàng)建各種精準(zhǔn)和互動(dòng)的廣告營(yíng)銷模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒體營(yíng)銷的突出特征。如今的廣告主更加注重廣告投放的精準(zhǔn)性以及與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)性，新媒體的價(jià)值越來(lái)越被廣告主認(rèn)可。

目前在企業(yè)廣告宣傳過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的營(yíng)銷常常被認(rèn)為是格格不入的，體現(xiàn)大眾特征的“規(guī)?！焙图?xì)分市場(chǎng)、社區(qū)特性的“精準(zhǔn)互動(dòng)”一直是一對(duì)矛盾體。呆板地采用傳統(tǒng)大眾媒體的規(guī)模投放，就會(huì)失去精準(zhǔn)和互動(dòng)；純粹追求新媒體的精準(zhǔn)互動(dòng)卻又很難形成規(guī)模，造成廣告的沖擊力和擴(kuò)散力不足，規(guī)模化效益差?！耙?guī)?！迸c“精準(zhǔn)”真是令廣告主在廣告投放時(shí)難以取舍。

作為傳統(tǒng)大眾媒體的廣播，若能破解規(guī)模和精準(zhǔn)的矛盾，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和精準(zhǔn)的兼得，那必將成為非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體，繼續(xù)保持廣告收入的高速增長(zhǎng)。在企業(yè)廣告宣傳要求更加差異化的今天，中央人民廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者正在結(jié)合廣播不同于其他大眾媒體的個(gè)性化特點(diǎn)，在實(shí)踐中探索著如何利用新媒體的特性逐步建立完善規(guī)模中的精準(zhǔn)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的創(chuàng)新模式，從而提升媒體營(yíng)銷力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、廣播廣告與新媒體廣告的市場(chǎng)特征

要想讓規(guī)模和精準(zhǔn)兼而得之，首先需要認(rèn)真分析和研究廣告?zhèn)鞑ピ趶V播的規(guī)?；c新媒體的精準(zhǔn)性上各自的市場(chǎng)表現(xiàn)特征是什么。我們概括總結(jié)的兩者特性是：

1.傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷的規(guī)模化特點(diǎn)體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是傳統(tǒng)媒體歷史悠久，電視的發(fā)展超過(guò)80年，廣播的歷程已經(jīng)有百多年，報(bào)紙甚至超過(guò)了五百年的歷史；二是作為國(guó)家喉舌的傳統(tǒng)媒體及嚴(yán)格的監(jiān)管確保了傳統(tǒng)媒體的公信力；三是傳統(tǒng)媒體廣大的覆蓋優(yōu)勢(shì)，國(guó)家級(jí)媒體基本上實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋，中央電臺(tái)中國(guó)之聲更是實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)土覆蓋；四是傳統(tǒng)媒體的接收設(shè)備和傳輸技術(shù)較為成熟，并且已經(jīng)得到全面普及。

2.新媒體廣告營(yíng)銷的精準(zhǔn)性特點(diǎn)也有四個(gè)方面的表現(xiàn)：一是雖然發(fā)展時(shí)間短，但是技術(shù)非常先進(jìn)，其通過(guò)交互式技術(shù)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞技術(shù)、Apps應(yīng)用程序和二維碼(QR Code)等運(yùn)用，能夠準(zhǔn)確記錄受眾的瀏覽信息；二是受眾參與性高，信息量大。由于先進(jìn)的技術(shù)運(yùn)用，任何人可以使用新媒體進(jìn)行溝通及發(fā)表信息，但是存在海量信息無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確核實(shí)的缺陷；三是覆蓋廣，但是使用有門檻。隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的覆蓋也可以全國(guó)甚至全球無(wú)縫覆蓋，但是對(duì)終端設(shè)備的使用有一定的技術(shù)要求；四是技術(shù)更新快，受眾細(xì)分化。由于終端設(shè)備和運(yùn)用軟件的無(wú)限升級(jí)，能夠滿足各類受眾的需求。

通過(guò)以上分析我們看到，如果說(shuō)大眾媒體廣告的影響力具有規(guī)模化特征，那么新媒體廣告體現(xiàn)的就是精準(zhǔn)性和互動(dòng)性特征。如何通過(guò)大眾媒體的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)新媒體營(yíng)銷沖擊力和擴(kuò)散力的不足，把散在的真實(shí)需求聚合起來(lái)，嫁接精準(zhǔn)和互動(dòng)以提升規(guī)模傳播的核心優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)大眾媒體的突圍之路。

二、廣播廣告可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和互動(dòng)

廣告精準(zhǔn)和互動(dòng)投放的實(shí)質(zhì)是：對(duì)廣告主和受眾需求及產(chǎn)品利益點(diǎn)能夠做到精準(zhǔn)把握和細(xì)分，同時(shí)準(zhǔn)確、及時(shí)、高效地應(yīng)對(duì)這些需求。這里體現(xiàn)兩個(gè)維度：一是在需求維度上對(duì)需求的細(xì)分；二是在時(shí)間維度上反應(yīng)及時(shí)，把握時(shí)機(jī)，與時(shí)俱進(jìn)。

中央電臺(tái)廣播廣告的低成本制作和發(fā)播迅速特征可以很好地達(dá)到這樣的目的：一是低成本制作可以實(shí)現(xiàn)多版本發(fā)播，使廣告在更多的著力點(diǎn)發(fā)力，應(yīng)對(duì)不同細(xì)分的精準(zhǔn)需求；二是發(fā)播迅速可以針對(duì)事件和時(shí)機(jī)進(jìn)行即時(shí)營(yíng)銷；三是可根據(jù)廣告播出效果反饋及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，做到內(nèi)容與需求的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

與電視媒體一版廣告幾十萬(wàn)的制作經(jīng)費(fèi)和幾個(gè)月的制作周期相比，和平面媒體定時(shí)周期性刊發(fā)的特點(diǎn)相比，廣播媒體全天多版本廣告的滾動(dòng)更新最為容易實(shí)現(xiàn)新媒體的精準(zhǔn)和互動(dòng)效果。接下來(lái)我們從兩個(gè)維度具體分析廣播廣告是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和互動(dòng)的問(wèn)題的。

1. 廣播廣告在需求維度的精準(zhǔn)著力

大眾媒體的傳統(tǒng)廣告通常只在一個(gè)定位點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)意并發(fā)揮作用，新媒體廣告則根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的受眾需求在產(chǎn)品多個(gè)利益點(diǎn)上鋪排。而事實(shí)上，廣播的低成本制作和發(fā)播迅速特征給我們帶來(lái)了與新媒體相同的優(yōu)勢(shì)條件。

根據(jù)CTR市場(chǎng)研究調(diào)查，廣告主對(duì)廣告的作用需求是多元化的，除了常見(jiàn)的品牌或產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳外，還有渠道建設(shè)、公關(guān)、融資、幫助自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等多方面的需求，而且每個(gè)廣告主在不同時(shí)期各類需求的比重分布又有很大不同。

圖1 廣告主對(duì)廣告的需求分布

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【摘 要】隨著科技的不斷發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)新聞借助新的媒體形態(tài)，以其獨(dú)具的傳播優(yōu)勢(shì)，改變了傳媒產(chǎn)業(yè)格局，加速“網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代”的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)新聞不僅推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體資源的轉(zhuǎn)型發(fā)展，整合與創(chuàng)新，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。本文通過(guò)闡述網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響和沖擊，分析了網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，以及新聞網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，并以《紐約時(shí)報(bào)》為例，提出了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞視角下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)新聞 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型策略

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種依賴高新技術(shù)發(fā)展起來(lái)的一種新型傳媒形態(tài)，它借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行信息傳播并提供相關(guān)服務(wù)。早在1998年的聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)上，相關(guān)專家就已經(jīng)提出了“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一新媒體概念，又被大眾稱為“第四媒體”。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，也迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于媒體形態(tài)的變革與功能演變，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對(duì)媒體行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞的特征和優(yōu)勢(shì)

1、網(wǎng)絡(luò)新聞不受空間和地域限制，可進(jìn)行跨界傳播

在傳統(tǒng)媒體中，紙媒受地域限制影響較大，大多數(shù)紙媒呈現(xiàn)地域化分布與發(fā)行的特征，很難形成廣泛的傳播影響力；廣播、電視只有通過(guò)衛(wèi)星傳播才能實(shí)現(xiàn)全球播放，并且受制于不同地區(qū)的政策法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前所有的媒體形態(tài)中，唯一不受地域的限制，真正能夠做到及時(shí)不受限傳播的媒介形態(tài)。所以，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛邢鄬?duì)明顯的優(yōu)勢(shì)。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞與受眾之間形成實(shí)質(zhì)互動(dòng)關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變中的情感因素在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以得到及時(shí)顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞可以依靠受眾的喜愛(ài)度與關(guān)注度進(jìn)行編排，而受眾也可及時(shí)進(jìn)行反饋，與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。反觀傳統(tǒng)媒體，其新聞信息的只是單向傳播，無(wú)法及時(shí)獲取受眾的反饋和意見(jiàn)。

3、新聞網(wǎng)站的易檢索性與永久記憶性

網(wǎng)絡(luò)新聞一旦在互聯(lián)網(wǎng)上，在沒(méi)有人為干涉的前提下，其信息將會(huì)永久存儲(chǔ)于信息運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器中，新聞受眾可以隨時(shí)檢索、查閱以前新聞或者其他相關(guān)新聞。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的永久記憶性和網(wǎng)絡(luò)新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不易發(fā)生信息丟失現(xiàn)象，并且不占用任何物理空間。

4、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形態(tài)多元化，立體化

通常來(lái)講，傳統(tǒng)媒體被稱為平面媒體，單一媒體。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞可以是“多元的”，“立體的”，將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號(hào)進(jìn)行融合，從而對(duì)某一事件進(jìn)行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發(fā)生的雅安地震，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了全方位全時(shí)段的報(bào)道，通過(guò)視頻新聞、圖片快遞、高端動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)專題、互動(dòng)專區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式，不僅讓受眾能隨時(shí)了解震區(qū)的受災(zāi)與救援情況，而且能就該事件從不同角度充分自主表達(dá)意見(jiàn)。而傳統(tǒng)媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號(hào)進(jìn)行報(bào)道。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與影響

1、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失

新聞信息能夠進(jìn)行傳播的重要前提是人們?cè)敢庵鲃?dòng)獲取資訊并進(jìn)行閱讀。而傳統(tǒng)媒體單一的閱讀體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约笆苤朴跁r(shí)限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)超鏈接的方式同時(shí)進(jìn)行新聞播報(bào)，受眾還能利用搜索引擎找到任何相關(guān)新聞，受眾的選擇性與主動(dòng)性得到體現(xiàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體先天的特性與優(yōu)勢(shì)，使得受眾閱讀行為發(fā)生改變，公眾不再通過(guò)購(gòu)買報(bào)紙或者守在電視機(jī)前獲取新聞，而是只需要一個(gè)智能終端連接到互聯(lián)網(wǎng)便可開(kāi)始即時(shí)閱讀體驗(yàn)，這些技術(shù)性的顛覆必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式造成巨大沖擊

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)須經(jīng)歷如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)新聞——采訪——寫作（制作）——送審——印刷（編排）——新聞（播出）。而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代，很多傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過(guò)面對(duì)面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，種種形式的網(wǎng)絡(luò)采訪，例如視頻采訪、E-mail書面采訪等，都成為媒體從業(yè)者進(jìn)行新聞報(bào)道的常規(guī)采訪手段，這將導(dǎo)致新聞采訪方式更為簡(jiǎn)化、快捷。再如，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行，以往傳統(tǒng)媒體所壟斷的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)力被逐漸消解，新聞把關(guān)功能弱化，紙質(zhì)印刷需求不斷萎縮等等。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)媒體從業(yè)者產(chǎn)生重要影響

（1）考驗(yàn)媒體從業(yè)者的新聞綜合素質(zhì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞報(bào)道無(wú)論是文字報(bào)道、廣播報(bào)道還是電視報(bào)道，均有明顯弱點(diǎn)并且報(bào)道方式單一。比如報(bào)紙沒(méi)有聲音和畫面，而電視畫面的報(bào)道又缺乏可閱讀性，廣播報(bào)道缺乏直觀表達(dá)空間。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務(wù)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，媒體從業(yè)人員除了須具備用單一的報(bào)道與寫作外，還需要掌握攝像、音頻，乃至圖片、動(dòng)畫的制作等綜合技能，才能全方位的、客觀全面的報(bào)道新聞事件，從而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代滿足受眾的多元化需求。

（2）造成傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才流失。近年來(lái)，媒體從業(yè)人員由傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體呈遞增趨勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾龐大，新聞生產(chǎn)成本低，市場(chǎng)潛力巨大，薪酬待遇優(yōu)厚，網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)對(duì)于有豐富內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者極具吸引力，跳槽網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的一種選擇趨勢(shì)。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可能與出路——以《紐約時(shí)報(bào)》為例

創(chuàng)辦于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》是美國(guó)發(fā)行量第三，影響力第一的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)，具有全球性的新聞?dòng)绊懥?。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，《紐約時(shí)報(bào)》與全世界其他報(bào)紙一樣面臨著發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路，《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)始轉(zhuǎn)型發(fā)展：在1996年1月建立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站nytimes.com，提供《紐約時(shí)報(bào)》在線閱讀。十年后，《紐約時(shí)報(bào)》擁有了自己的研究開(kāi)發(fā)中心，并且與微軟公司合作開(kāi)發(fā)了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標(biāo)是提供一種具有印刷報(bào)紙界面風(fēng)格，適合于便攜電腦的電子報(bào)紙。事實(shí)證明，《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)發(fā)電子報(bào)紙對(duì)于自身轉(zhuǎn)型與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。

1、打破報(bào)紙新聞編輯傳統(tǒng)，按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律升級(jí)新聞編輯策略

《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版完全是按照網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格和特色制作。

首先，在整個(gè)編輯的流程中，添加了視覺(jué)設(shè)計(jì)的全新理念，這樣就可以增強(qiáng)信息傳播中視覺(jué)元素的影響力。該電子媒體以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動(dòng)畫等手段來(lái)制作?！都~約時(shí)報(bào)》還專門成立了視覺(jué)研究實(shí)驗(yàn)室，研究如何創(chuàng)造性地使用視覺(jué)語(yǔ)言，如表格、圖標(biāo)、地圖、動(dòng)畫、視頻等來(lái)展示新聞。

其次，《紐約時(shí)報(bào)》建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)收錄了從1981年到現(xiàn)在的《紐約時(shí)報(bào)》上的文章，以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。除了海量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容外，其內(nèi)容的提供方式和新聞內(nèi)容深度更值得稱道。

2、創(chuàng)新盈利路徑，建立“付費(fèi)墻”模式

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)，《紐約時(shí)報(bào)》在盈利模式上也一直謀求創(chuàng)新。

自2010年起，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站正式建立“付費(fèi)墻”模式，讀者每月可以在網(wǎng)站免費(fèi)瀏覽20篇文章，其余文章需付費(fèi)瀏覽。有關(guān)資料顯示，在“付費(fèi)墻”推行的第一季度，《紐約時(shí)報(bào)》就已擁有22萬(wàn)名用戶，發(fā)行收入增長(zhǎng)9.7%。在建立“付費(fèi)墻”模式后，紐約時(shí)報(bào)公司旗下的所有媒體均表現(xiàn)出較為明顯的收入增長(zhǎng)。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2013年《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱收入首次超過(guò)了廣告收入，成為其第一大盈利來(lái)源，其中網(wǎng)站的“付費(fèi)墻”直接帶來(lái)9100萬(wàn)美元的收益，并促使紐約時(shí)報(bào)公司的訂閱收入上升至7.683億美元，超過(guò)其廣告收入?？梢哉f(shuō)，“付費(fèi)墻”模式已經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上實(shí)現(xiàn)初步成功。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對(duì)策與建議

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳統(tǒng)媒體所不及的先天優(yōu)勢(shì)，這種技術(shù)革新帶來(lái)的行業(yè)顛覆勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的沖擊和影響，從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體尚不具備完全取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在的規(guī)模與實(shí)力。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代下，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與出路筆者有如下幾點(diǎn)對(duì)策與建議：

1、搶抓時(shí)機(jī)，順勢(shì)而為，借力技術(shù)革新，進(jìn)行“數(shù)字化革命”

在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代，傳統(tǒng)媒體若想成功轉(zhuǎn)型，首先需打破傳統(tǒng)思維。在運(yùn)營(yíng)模式方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒介空間，建立相應(yīng)的新聞網(wǎng)站，采用線上線下并行運(yùn)營(yíng)模式，并引入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)思維。在新聞制作方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介特性與網(wǎng)絡(luò)受眾的顯性及隱性需求，改革采編制作流程，融入互聯(lián)網(wǎng)新聞思維。

2、堅(jiān)持新聞內(nèi)容精品化，渠道差異化，創(chuàng)新盈利模式

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體的營(yíng)收來(lái)源主要為廣告收入，其新聞內(nèi)容幾乎是免費(fèi)提供給受眾的。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，這種單一化的盈利模式很難長(zhǎng)期維持，廣告商也日益傾向于將廣告投放至傳播廣泛，定位精準(zhǔn)，費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而針對(duì)這種趨勢(shì)，世界知名傳統(tǒng)媒體如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》已經(jīng)開(kāi)始探索并建立分類內(nèi)容的“付費(fèi)墻”模式并取得初步成效，但我們也應(yīng)看到，“付費(fèi)墻”模式的成功多體現(xiàn)于能提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心所在仍離不開(kāi)精品化的內(nèi)容制作，并依靠?jī)?nèi)容專業(yè)化進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，在不同的媒介平臺(tái)提供差異化的信息服務(wù)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行網(wǎng)上付費(fèi)模式瀏覽。

參考文獻(xiàn)

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⑦Joseph M. Chan, Francis L.F.Lee,Zhongdang Pan.Online news meets

established journalism:how China’s journalists evaluate the credibility of news websites,New media & society, December 2006

篇5

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變用戶接受信息的習(xí)慣和媒體的傳播方式。截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中手機(jī)網(wǎng)民為4.2億，這意味著有超過(guò)7成的網(wǎng)民在用手機(jī)上網(wǎng)。我們生活中的碎片化時(shí)間正在被微博、微信、新聞客戶端等一步步填充。

傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合是大勢(shì)所趨。說(shuō)，主流媒體應(yīng)進(jìn)一步樹(shù)立高度的責(zé)任感和使命感，切實(shí)轉(zhuǎn)變思路，把握規(guī)律，在新媒體陣地勇于創(chuàng)新，敢于實(shí)踐，善于作為。

“由于新媒體所涉及的產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要得到產(chǎn)業(yè)鏈各方，尤其是運(yùn)營(yíng)商的支持。傳統(tǒng)媒體不僅要在‘道’的層面加強(qiáng)改革與創(chuàng)新，還需借助‘術(shù)’來(lái)謀求現(xiàn)實(shí)可行的突破?！?中國(guó)移動(dòng)湖北公司董事長(zhǎng)郭永宏從運(yùn)營(yíng)商的角度為媒體發(fā)展指出了一條明路。

“永遠(yuǎn)存在”但“喜新厭舊”

《支點(diǎn)》：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？

郭永宏：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給媒體環(huán)境帶來(lái)了巨變，傳統(tǒng)媒體面臨數(shù)字化媒體的沖擊。美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普·邁耶的“報(bào)紙消亡論”提出，到2015年，讀者對(duì)報(bào)紙的信心趨勢(shì)線將觸到零點(diǎn)；到2043年第一季度末，日?qǐng)?bào)的讀者也將歸于零。

媒介環(huán)境學(xué)里有兩個(gè)重要的概念，即“容器性”和“技術(shù)至上”。一方面，媒介是人類造就的用來(lái)承載人類精神文明的容器，它將“永遠(yuǎn)存在”；另一方面，媒介發(fā)展追求效率，默許把一切任務(wù)交給更加有效的技術(shù)，因此它“喜新厭舊”。媒體發(fā)展的歷史就是技術(shù)創(chuàng)新的歷史，新媒體就是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。

從印刷術(shù)的誕生到書籍和報(bào)紙的大批量印刷，從無(wú)線電通信技術(shù)到廣播和電視成為可能，從計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及到新媒體的出現(xiàn)，從移動(dòng)設(shè)備及通信技術(shù)的發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)著媒體發(fā)展。人類社會(huì)始于信息、發(fā)于信息、富于信息、精于信息、創(chuàng)新于信息，至今已經(jīng)歷5次信息技術(shù)革命，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等成為主旋律。技術(shù)不斷進(jìn)步，媒體也不斷發(fā)展。技術(shù)變革時(shí)期，媒體應(yīng)設(shè)立新技術(shù)部，統(tǒng)籌各部門的技術(shù)設(shè)計(jì)及需求，更好地應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代。

動(dòng)了所有人的“奶酪”

《支點(diǎn)》：與傳統(tǒng)媒體相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體有哪些特征？這給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)怎樣的挑戰(zhàn)？

郭永宏：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的第一個(gè)特征是簡(jiǎn)約，信息與讀者之間的記者、編輯、印刷、發(fā)行和遞送環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)被省略，因此，如何簡(jiǎn)化繁文縟節(jié)成為傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)之一。

第二個(gè)特征是免費(fèi)，而免費(fèi)的實(shí)質(zhì)是：免他人的費(fèi)，掙自己的錢，利用技術(shù)改變，產(chǎn)生新的展現(xiàn)方式，蠶食傳統(tǒng)市場(chǎng)。例如QQ及微信，免的是通信費(fèi)、短信費(fèi)、版權(quán)費(fèi)，掙的是游戲、道具等虛擬世界的收費(fèi)、廣告費(fèi)等。媒體和運(yùn)營(yíng)商應(yīng)注意避開(kāi)“被免費(fèi)”的命運(yùn)。

第三個(gè)特征是互動(dòng)性，主要體現(xiàn)為轉(zhuǎn)載、分享、回帖等形式，媒體的影響力可通過(guò)“粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)”等獲得直觀反映。傳統(tǒng)媒體單向的信息傳遞模式如何應(yīng)對(duì)很值得思考。

第四個(gè)特征是及時(shí)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間上的限制，極大壓縮信息傳播的物理空間，受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接收信息，真正做到“足不出戶，便知天下事”！

在突發(fā)事件中滿足受眾對(duì)信息及時(shí)性的要求，也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

第五個(gè)特征是信息扁平化流動(dòng)，用戶簡(jiǎn)單操作就能找到想要的信息。加之各種新型媒體層出不窮，例如微信推出公眾平臺(tái)，新浪微博推出微刊。在這個(gè)“人人都是新聞?wù)摺钡囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，記者的價(jià)值何在？

《支點(diǎn)》：各類新媒體正在從哪些方面蠶食傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)？

郭永宏：隨著IPAD等移動(dòng)終端及3G、4G通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在諸多方面處于劣勢(shì)，據(jù)《小康》雜志調(diào)查數(shù)據(jù)，新媒體的公信力正在逐漸增強(qiáng)，已達(dá)到69.7%。

包括網(wǎng)站、微博、手機(jī)應(yīng)用、手機(jī)報(bào)、二維碼等在內(nèi)的各類新媒體都在蠶食傳統(tǒng)市場(chǎng)。2012年中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到268 萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量達(dá)到1227億個(gè)，種類繁多的網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)基本涵蓋了所有信息，包括新聞資訊。天使投資人薛蠻子30天內(nèi)開(kāi)發(fā)的《蠻子文摘》，在蘋果應(yīng)用商店上線4個(gè)月后，累計(jì)用戶超12萬(wàn)。

與此同時(shí)，廣告投放越來(lái)越青睞新媒體。2012年中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模整體跌幅12.6%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅達(dá)46.9%。印刷版廣告收入的急劇下滑也是導(dǎo)致美國(guó)《新聞周刊》停止發(fā)行紙質(zhì)版的直接原因。（圖表：2006-2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)）

創(chuàng)新要有價(jià)值且能被復(fù)制

《支點(diǎn)》：除需應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)外，傳統(tǒng)媒體之間的相互融合滲透也加劇了競(jìng)爭(zhēng)，那么傳統(tǒng)媒體迫切需要?jiǎng)?chuàng)新轉(zhuǎn)型有哪些可行的途徑？

郭永宏：傳統(tǒng)媒體積極向新媒體轉(zhuǎn)型成功的案例有很多。2010年4月，《周末畫報(bào)》推出的首款手機(jī)客戶端iweekly，開(kāi)創(chuàng)了媒體邁向APP贏利創(chuàng)新的先河，目前已有超過(guò)600萬(wàn)的下載用戶，每年可實(shí)現(xiàn)50%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。2011年，光明網(wǎng)和方正公司聯(lián)合推出“云端讀報(bào)”，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)移動(dòng)媒體出版平臺(tái)接入媒體達(dá)85家，可以支持運(yùn)營(yíng)商短信代收等付費(fèi)方式，商業(yè)模式日趨成熟。

首先，可開(kāi)發(fā)移動(dòng)手機(jī)、平板電腦等客戶端，借助技術(shù)手段豐富視聽(tīng)體驗(yàn)，推出網(wǎng)絡(luò)版、云端讀報(bào)等數(shù)字媒體。

其次，借數(shù)字化平臺(tái)拓寬盈利模式，大膽嘗試“付費(fèi)閱讀”模式，推行微支付等模式。例如Google的微支付系統(tǒng)Newspass可給傳統(tǒng)媒體付費(fèi)閱讀提供第三方支持，從而讓用戶可以按篇付費(fèi)，而不是只能按期或按月付費(fèi)。

此外，通過(guò)入駐新媒體、打通和網(wǎng)絡(luò)媒體的跨界合作模式等途徑，加強(qiáng)與新媒體的合作。

值得一提的是，紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)專門組建了專注于發(fā)展其電子數(shù)字業(yè)務(wù)的新部門，該部門成為紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)的第五大部門，主要拓展集團(tuán)報(bào)紙內(nèi)容在數(shù)字閱讀方面的應(yīng)用。

《支點(diǎn)》：在您看來(lái)，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的本質(zhì)是什么？

郭永宏：創(chuàng)新一定要有價(jià)值，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，其本質(zhì)是增加價(jià)值和持續(xù)發(fā)展。中國(guó)首份3D報(bào)紙十堰晚報(bào)，問(wèn)世短短4個(gè)月時(shí)間后便難見(jiàn)蹤影。3D報(bào)紙曇花一現(xiàn)的主要原因是需隨身攜帶3D眼鏡，喪失了報(bào)紙的便攜性，且追求不是自己特長(zhǎng)的圖片效果，制作耗時(shí)長(zhǎng)、成本高。

創(chuàng)新必須能被規(guī)模復(fù)制才能體現(xiàn)其價(jià)值。中國(guó)好聲音引發(fā)收視狂潮，節(jié)目的創(chuàng)意購(gòu)自荷蘭Talpa公司。該公司以規(guī)模較小的荷蘭市場(chǎng)作為實(shí)驗(yàn)室，嘗試各類節(jié)目，一旦成功就拆解成一套節(jié)目制作的“圣經(jīng)”授權(quán)給其他國(guó)家。好聲音模式已售出40多國(guó)，連評(píng)審手勢(shì)和麥克風(fēng)擺放角度都有標(biāo)準(zhǔn)化要求，這說(shuō)明格式化讓推廣復(fù)制更簡(jiǎn)單易行。

“媒體+運(yùn)營(yíng)商”之術(shù)

《支點(diǎn)》：面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在內(nèi)部碰撞十分有限的情況下，傳統(tǒng)媒體該如何攜手運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的共贏？

郭永宏：《紐約時(shí)報(bào)》為向新媒體轉(zhuǎn)變，將1851年以來(lái)所有的報(bào)紙轉(zhuǎn)化成電子版的工作交給亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)處理。結(jié)果，1100萬(wàn)篇文章不到24小時(shí)就處理完了，且價(jià)格低廉，僅為240美元。如果用報(bào)社自己的服務(wù)器去做這項(xiàng)工作，數(shù)月甚至是數(shù)年都無(wú)法完成！

可見(jiàn)，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息通信技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，加深與運(yùn)營(yíng)商信息化合作力度，運(yùn)用信息化解決方案整合資源，提升運(yùn)作效率，對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的作用不可小覷。

篇6

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)新聞特點(diǎn);新聞傳播事業(yè);影響;未來(lái)走向

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）128-0067-01

網(wǎng)絡(luò)新聞憑借自身時(shí)效性、交互性、信息海量等優(yōu)勢(shì)為人們及時(shí)獲取信息提供了極大的方便，給予現(xiàn)代大眾以新的傳媒平臺(tái)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的兩面性也為新聞傳播事業(yè)造成巨大影響，因此展望網(wǎng)絡(luò)新聞的未來(lái)走向有重要意義。

1 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播特征

實(shí)時(shí)性：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得新聞的時(shí)效性大大增強(qiáng)，對(duì)于一些重大突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，而傳統(tǒng)媒體需要在刊物印刷出版后或節(jié)目播出時(shí)才能進(jìn)行相應(yīng)報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)媒體可以在事件發(fā)生過(guò)程中進(jìn)行追蹤報(bào)道，讓受眾身在異地也能實(shí)時(shí)了解新聞動(dòng)態(tài)。

大容量：傳統(tǒng)媒體例如電視廣播等在報(bào)道新聞時(shí)受到時(shí)間限制所播報(bào)新聞?dòng)邢?，而?bào)紙的新聞量也受到版面與篇幅的限制。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息可以存儲(chǔ)到硬盤上因此網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的信息量不受到任何限制，對(duì)于新聞事件可以進(jìn)行深入報(bào)道與橫向擴(kuò)展。

全球性：傳統(tǒng)的報(bào)刊在報(bào)道新聞時(shí)受到地域限制，主要關(guān)注本地新聞事件，而在全球性事件的報(bào)道中就更受限制。傳統(tǒng)新聞傳播媒介在報(bào)道國(guó)外新聞和對(duì)外傳播時(shí)，往往會(huì)受到時(shí)間、空間、政治等自然或人為的因素。網(wǎng)絡(luò)媒體的全球性使新聞傳播不受國(guó)家限制，各國(guó)的新聞可以跨境流動(dòng)。

交互性：傳統(tǒng)新聞報(bào)道只是讓受眾了解事件發(fā)生，受眾的角色局限于知情者，而不能發(fā)表看法、反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體可以為受眾提供交流平臺(tái)，受眾在閱讀新聞的同時(shí)可以發(fā)表觀點(diǎn)或者補(bǔ)充相關(guān)信息，也可以修改新聞報(bào)道中的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

多媒體性：。網(wǎng)絡(luò)媒體將文字圖片以及聲音融合在一起，給觀眾多種感官信息，讓觀眾有身臨其境的感覺(jué)，使觀眾對(duì)新聞事件有了更直觀和深刻的感受。這是傳統(tǒng)媒體所不能及的。

易于檢索：網(wǎng)絡(luò)媒體所有信息都以數(shù)字的形式進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間保存，成為數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎可以在網(wǎng)上檢索出想要的信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)功能可以長(zhǎng)期保存下來(lái)，這在傳統(tǒng)媒體中是完全不具備的。

2 網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)新聞傳播事業(yè)的影響

2.1 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒介造成了極大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒介以其時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣、媒介容量的無(wú)限性等優(yōu)勢(shì)在新聞報(bào)道中占盡先機(jī)。而且移動(dòng)終端的普及使得人們?cè)诮佑|網(wǎng)絡(luò)媒介的時(shí)間多于傳統(tǒng)媒介，大部分報(bào)刊讀物尤其面臨困境，人們更加傾向于閱讀電子讀物。傳統(tǒng)媒體賴以生存的“生命線”——廣告，在對(duì)傳統(tǒng)媒體的投資比例上大大減少，網(wǎng)絡(luò)媒介在廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上更具有優(yōu)勢(shì)。

2.2 部分網(wǎng)絡(luò)新聞失實(shí)，新聞公信力度受到削弱

傳統(tǒng)新聞傳播媒體，其新聞稿件往往經(jīng)過(guò)初選，復(fù)選等層層把關(guān)，經(jīng)編輯的嚴(yán)格審查后進(jìn)行，以保證新聞的嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)、有效。伴隨網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主體的多樣化特征，不可避免的造成新聞質(zhì)量參差不齊，一些不良信息和虛假新聞增多，網(wǎng)絡(luò)新聞信息審核有待加強(qiáng)。然而網(wǎng)絡(luò)新聞基本上沒(méi)有什么審查程序，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)編輯在審查中也可能由于新聞量過(guò)多而造成審查不力。編輯對(duì)新聞的把關(guān)是一個(gè)去偽存真的過(guò)程，它要求編輯站在一個(gè)公正客觀的立場(chǎng)上看待問(wèn)題，所以多個(gè)審查人員才能真正做到客觀對(duì)待新聞事件，然而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)編輯多是由一人擔(dān)任選稿與編輯上網(wǎng)的工作，造成主觀隨意性加大，并且對(duì)于一件事情會(huì)有多個(gè)版本的報(bào)道，審查者由于自身原因也可能受到誤導(dǎo)，有意無(wú)意中造成虛假信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)新聞失真是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞傳播所面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

2.3 傳授關(guān)系改變，新聞生產(chǎn)趨于全民化

在傳統(tǒng)的新聞傳播格局中，傳播者占主導(dǎo)地位。而在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，每個(gè)受眾既可以是新聞的閱讀者也可以是新聞的傳播者，受眾與新聞傳播者的界限模糊化，傳授關(guān)系的不平衡在一定程度上受到削減。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾新聞傳播組織及專業(yè)新聞人才獨(dú)占新聞傳播資料和新聞信息，新聞生產(chǎn)方式具有專業(yè)性、制度化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得新聞傳播主體多元化，民眾個(gè)體及社會(huì)群體都屬于面向社會(huì)公眾具有公共化身份的新聞傳播者，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播真正達(dá)到社會(huì)化。

3 網(wǎng)絡(luò)新聞未來(lái)走向

3.1 網(wǎng)絡(luò)新聞媒體與傳統(tǒng)媒體的資源整合

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展的，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體并未被取代，這也說(shuō)明傳統(tǒng)媒體具有不可替代的特質(zhì)。不少傳統(tǒng)媒體逐漸向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍，擁有自己的專屬網(wǎng)站，例如一些在線的報(bào)刊閱讀，數(shù)字化的廣播電視服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的合作，從而獲得真實(shí)可靠的新聞來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體與傳統(tǒng)媒體的各種合作項(xiàng)目正在不斷深入到各個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)新聞傳播媒體與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播媒體之間的有機(jī)合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到在最大程度上實(shí)現(xiàn)資源整合。

3.2 新聞網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)上將會(huì)逐步實(shí)行“付費(fèi)”形式

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的分化與細(xì)化，使得那些“小而專”的網(wǎng)站由于提供專業(yè)的深層次信息，網(wǎng)站的信息的成本相應(yīng)增加，部分受眾就需要自行付費(fèi)瀏覽。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)業(yè)務(wù)以及個(gè)性化服務(wù)的增強(qiáng)，受眾根據(jù)自己的需要定制不同的新聞信息就需要支付相關(guān)的費(fèi)用。在今后的幾年里，付費(fèi)模式將會(huì)與國(guó)際上的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式接軌，并逐漸實(shí)行。

3.3 網(wǎng)絡(luò)媒體分化、細(xì)化

網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的逐漸成熟，使得個(gè)網(wǎng)站之間的分工越來(lái)越細(xì)化，形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)網(wǎng)站，和具有工具性質(zhì)[dylW.NEt專業(yè)提供寫作畢業(yè)論文的服務(wù)，歡迎光臨wwW. DYlw.NEt]的網(wǎng)站如百度等搜索引擎。不同類型的網(wǎng)站所關(guān)注的領(lǐng)域及范圍更加廣泛與細(xì)致，對(duì)于傳播模式的創(chuàng)新性與獨(dú)特性有著自己的理解和追求，針對(duì)自身定位報(bào)道相關(guān)的有專門性，技術(shù)性的新聞信息。

4 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播媒體的出現(xiàn)為新聞傳播事業(yè)代來(lái)新的發(fā)展形勢(shì)，極大地增強(qiáng)了新聞報(bào)道的廣度與深度。在網(wǎng)絡(luò)新聞給新聞傳播帶來(lái)全球化視野的同時(shí)也受到境外文化的沖擊與滲透，處于技術(shù)優(yōu)勢(shì)的發(fā)達(dá)國(guó)家將控制其他國(guó)家 的新聞傳播事業(yè)，發(fā)展中國(guó)家將會(huì)受到發(fā)達(dá)國(guó)家的新聞屏蔽和新聞滲透。因此發(fā)展中國(guó)家應(yīng)積極采取措施應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，提升相關(guān)技術(shù)水平，對(duì)新聞傳播進(jìn)行控制。

參考文獻(xiàn)

[1]陳絢.數(shù)字化時(shí)代的新聞理論與實(shí)踐[M].北京：新華出版社，2002.

篇7

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合;困境;途徑;

文章編號(hào)：1674-3520（2015）-11-00-01

引言

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在要求。在中國(guó)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將會(huì)催生一種新的媒體力量，它會(huì)在多個(gè)層面影響社會(huì)的發(fā)展，我們需要正確認(rèn)識(shí)其將帶來(lái)的影響和作用，并為此做好準(zhǔn)備。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合不僅引發(fā)了學(xué)界、業(yè)界對(duì)融合的思維方式和融合實(shí)踐的爭(zhēng)論和探索，而且政府層面對(duì)融合的關(guān)注也與日俱增。作為對(duì)媒體傳播效果最終檢驗(yàn)者的受眾在享受現(xiàn)有媒體融合帶來(lái)的紅利的同時(shí)，也對(duì)媒體融合的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)寄予了較高的期望。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的困境

（一）現(xiàn)有媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)不能適應(yīng)媒體融合的步伐。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對(duì)新媒體技術(shù)的掌握和應(yīng)用滯后于媒體融合的實(shí)際需要，而一些具有新媒體知識(shí)和技能的人才又缺乏對(duì)傳統(tǒng)媒體的深度認(rèn)知。這種現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中在技術(shù)層面缺乏有效的銜接。其原因在于，現(xiàn)有新媒體核心技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造大多來(lái)自于純粹的計(jì)算機(jī)通信行業(yè)，而非來(lái)自媒體從業(yè)人員。這就導(dǎo)致傳播媒體研究人員和從業(yè)人員對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學(xué)定位及清晰的現(xiàn)實(shí)發(fā)展策略的制定。

（二）傳統(tǒng)媒體未能充分借力新媒體。從簡(jiǎn)單復(fù)制到互動(dòng)借力，媒體融合始終是以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體僅被作為傳統(tǒng)媒體延伸和圈地的平臺(tái)，從人員管理到內(nèi)容制作，并沒(méi)有真正被作為獨(dú)立媒體來(lái)管理和經(jīng)營(yíng)，始終處于從屬地位，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益還是內(nèi)容制作，都沒(méi)有突破傳統(tǒng)媒體的影響力范圍。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體借力發(fā)展的意識(shí)不強(qiáng)，不善于借助市場(chǎng)上已有的成熟技術(shù)、平臺(tái)、渠道、手段。此外，由于受自主研發(fā)的創(chuàng)新能力限制，在融合發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體還不能有效順應(yīng)新媒體發(fā)展技術(shù)，從而逐步搭建自己的平臺(tái)、開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用、形成自己的發(fā)展模式。這就直接導(dǎo)致原有受眾群體逐漸轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)份額萎縮、廣告收入下滑、輿論影響力趨弱。

（三）對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的最終目標(biāo)不甚明晰。最終目標(biāo)不明晰的主要原因在于新媒體技術(shù)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越媒體業(yè)界的認(rèn)知能力，學(xué)界對(duì)新媒體不斷發(fā)展出來(lái)的新形態(tài)的研究也滯后。這些因素都直接影響或阻礙了傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合的理念和實(shí)踐。由于受現(xiàn)有媒體管理體制和機(jī)制的影響以及媒體融合理念模糊，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合仍然處于明顯的“兩張皮”狀態(tài)，即傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的“公信力”和“專業(yè)化”與新媒體粗糙的信息制作內(nèi)容及快捷的傳播速度和范圍未有效融合。這在客觀上造成了傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)大的新媒體侵襲面前防不勝防的局面，而新媒體傳播內(nèi)容的淺層化和低下的公信力也并未因?yàn)槊襟w融合而有所改觀。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合途徑

（一）借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)的普及，過(guò)去體積較大的收音機(jī)如今被智能手機(jī)所取代，但手機(jī)網(wǎng)上下載該去往往要收費(fèi)，而廣播擁有大量的音樂(lè)資源，且提供免費(fèi)的新聞和歌曲，不但可以克服傳統(tǒng)官博稍縱即逝的特點(diǎn)，還可以跨越時(shí)空閑置，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)廣播媒體傳播效果。

從傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展來(lái)看，二者在融合的過(guò)程中既要保留各自的優(yōu)勢(shì)，也要在各自發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行相互借鑒。結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展實(shí)際，二者的融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：一是傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體傳播快速性的特點(diǎn);二是傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體，采用新媒體傳播載體的優(yōu)勢(shì);三是傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒新媒體傳播范圍廣泛的優(yōu)點(diǎn)。

（二）充分發(fā)掘各自的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過(guò)程中，為了取得積極的結(jié)合效果，應(yīng)充分挖掘傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)商業(yè)網(wǎng)站，提高影響力和服務(wù)效果，增加專業(yè)頻道，打造受眾服務(wù)平臺(tái)。目前，網(wǎng)站已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的有效平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合應(yīng)該立足自身的實(shí)際發(fā)展，在現(xiàn)有的發(fā)展基礎(chǔ)上，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，分析發(fā)展形勢(shì)，提高自身水平，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)互為依托，由于傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自優(yōu)勢(shì)，在融合過(guò)程中只有二者互為依托，才能保證二者的整體發(fā)展質(zhì)量滿足實(shí)際需求。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)充分發(fā)掘自身優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體在發(fā)展中優(yōu)勢(shì)比較突出，只有充分發(fā)掘自身優(yōu)點(diǎn)，才能提高二者的結(jié)合效果。

（三）加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體隊(duì)伍建設(shè)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展中，媒體不僅要在業(yè)務(wù)上推進(jìn)全媒體人才培養(yǎng)，建立適應(yīng)新形勢(shì)的用人機(jī)制和人才管理體系，還要從思想上培養(yǎng)一支觀念科學(xué)、導(dǎo)向正確的新聞人才隊(duì)伍。新聞工作者要建立“三個(gè)自信”，即：十后，同志提出，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)必須走中國(guó)道路，“全國(guó)各族人民一定要增強(qiáng)對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義的理論自信、道路自信、制度自信，堅(jiān)定不移沿著正確的中國(guó)道路奮勇前進(jìn)。”這種自信是要建立在深刻把握中國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)之上的。因此，深入一線、扎根基層、讀懂國(guó)情、堅(jiān)定信念，始終是新聞工作者的職業(yè)使命。信心堅(jiān)定了，導(dǎo)向正確了，新技術(shù)、新媒體才會(huì)真正成為壯大主流輿論陣地的助推力。因此，在融合發(fā)展道路上如何抓好隊(duì)伍建設(shè)，是值得傳統(tǒng)媒體深入思考的命題。

（四）提升從業(yè)素質(zhì)。傳統(tǒng)媒體有強(qiáng)大的信息產(chǎn)品專業(yè)制作能力，這種能力不可能速成。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體的形態(tài)，但不要丟棄傳統(tǒng)的新聞理想和新聞專業(yè)主義，放棄了這些，就相當(dāng)于忘記了回家的路，忘了出發(fā)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，最重要的是人的融合。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員不僅要有新媒體的意識(shí)和思維，更要有全媒體信息產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，整合信息資源，重組生產(chǎn)流程。

總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合是未來(lái)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在當(dāng)今快速發(fā)展的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)新媒體的發(fā)展法相，而新媒體也要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，二者共同結(jié)合，使新舊媒體能夠充分為廣大受眾服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張新月.從現(xiàn)時(shí)代特征出發(fā)探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合[D].華東理工大學(xué)，2015.

篇8

從媒體經(jīng)營(yíng)者的角度看，新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差異在于傳播平臺(tái)的革命性變化，以及隨之而來(lái)的傳播價(jià)值鏈的顛覆式轉(zhuǎn)換。

技術(shù)范式轉(zhuǎn)換與平臺(tái)價(jià)值的重構(gòu)

新舊媒體之間的革命性變化可以借用范式（Paradigm）這一概念加以解釋。

范式作為一個(gè)學(xué)術(shù)性的概念最早是由著名科學(xué)哲學(xué)專家托馬斯·庫(kù)恩在其代表作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中提出來(lái)的。1982年，技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)家G.多西將范式概念引入技術(shù)創(chuàng)新研究之中，提出了技術(shù)范式的概念，并將其定義為“選擇技術(shù)問(wèn)題的一種模型或模式”。理解范式轉(zhuǎn)換的核心意義在于，不同范式之間的人們，雖然面對(duì)的客觀世界沒(méi)有變化，但是，不同范式中的各元素結(jié)構(gòu)方式以及整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行方式都有了質(zhì)的變化，用庫(kù)恩在其經(jīng)典著作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中的詞語(yǔ)則是“不可通約”。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的轉(zhuǎn)變就是一種范式轉(zhuǎn)變，雖然名義上都是媒體，實(shí)際上兩個(gè)媒體的世界已經(jīng)迥然不同。

庫(kù)恩將這一思想精彩地表述為：從科學(xué)革命中涌現(xiàn)出的常規(guī)科學(xué)傳統(tǒng)，不僅在邏輯上與以前的傳統(tǒng)不相容，而且二者往往實(shí)際上也是不可通約的；范式的改變使科學(xué)家對(duì)世界的看法發(fā)生了格式塔轉(zhuǎn)換（革命前科學(xué)家世界的鴨子在革命后變成了兔子），科學(xué)家在革命后知覺(jué)和視覺(jué)都發(fā)生了變化，他們面對(duì)的是一個(gè)不同的世界，這個(gè)新世界在各處與他們先前所居住的世界彼此不可通約。

生活在不同技術(shù)范式中的傳播平臺(tái)使用者也是如此：傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的相關(guān)各方，包括傳統(tǒng)媒體人、受眾和廣告客戶，在面對(duì)新媒體的時(shí)候都會(huì)有一個(gè)不適應(yīng)期，只不過(guò)，受眾在新媒體環(huán)境下，可以在新媒體人的誘導(dǎo)下從試探到喜歡再到沉迷其中，并逐漸消弭了作為信息接受者和信息生產(chǎn)者的身份差異；廣告主也會(huì)在新媒體平臺(tái)上找到自己的產(chǎn)品和品牌推廣方式，曾經(jīng)朦朧面對(duì)的目標(biāo)受眾現(xiàn)在可以成為精準(zhǔn)推送的對(duì)象；只有傳統(tǒng)媒體人作為舊系統(tǒng)中的主人，對(duì)于新平臺(tái)有著一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)的思維定勢(shì)，總想著自己生產(chǎn)的內(nèi)容在新平臺(tái)上依然是眾人注目的焦點(diǎn)。然而，可怕的是，經(jīng)過(guò)新媒體平臺(tái)洗禮的受眾和廣告營(yíng)銷人員，他們對(duì)于媒體平臺(tái)的評(píng)價(jià)尺度已經(jīng)有了深刻的變化，他們認(rèn)為受眾與傳播者之間的互動(dòng)和平等是理所當(dāng)然的，品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷的精準(zhǔn)度應(yīng)該成為衡量傳播效果的重要指標(biāo)，可是，對(duì)于傳統(tǒng)媒體人而言，曾經(jīng)表現(xiàn)良好的傳播平臺(tái)卻難以勝任。

一個(gè)案例：默多克的折戟與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)運(yùn)作邏輯的尷尬

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之難，也許可以從老默多克的新媒體之路上看出端倪。

2011年6月，新聞集團(tuán)將當(dāng)初以5.8億美元收購(gòu)的MySpace以3500萬(wàn)美元的價(jià)格轉(zhuǎn)手給了在線媒體和廣告公司Specific Media。這是在傳統(tǒng)媒體商海中所向披靡的默多克在新媒體領(lǐng)域慘敗的一個(gè)典型個(gè)案。實(shí)際上，新聞集團(tuán)在新媒體平臺(tái)上的嘗試至今還沒(méi)有真正意義上的成功案例。

解析新聞集團(tuán)收購(gòu)MySpace之后的一系列操作，也許有助于理解傳統(tǒng)媒體人在完全不同的傳播平臺(tái)上，是怎樣將傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)價(jià)值鏈移植到新媒體平臺(tái)上，最終落得尷尬收?qǐng)龅模?/p>

新聞集團(tuán)收購(gòu)了MySpace之后進(jìn)行了一系列改造，其中包括對(duì)首頁(yè)進(jìn)行頻道劃分，開(kāi)辟音樂(lè)、視頻、游戲、體育、新聞和時(shí)尚等頻道，主要傳播新聞集團(tuán)自己生產(chǎn)的內(nèi)容。經(jīng)過(guò)這樣的改造，MySpace成了既有門戶網(wǎng)站的特征，又有社交網(wǎng)站的影子，同時(shí)還摻雜著一些視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方式的聯(lián)合體，而這個(gè)聯(lián)合體的核心運(yùn)營(yíng)邏輯正是傳統(tǒng)媒體的大眾傳播模式。可以想見(jiàn)，在新聞集團(tuán)的不懈努力下，MySpace變得越來(lái)越像一家傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，到2010年10月進(jìn)行改版時(shí)，干脆自我定義為“社會(huì)化娛樂(lè)網(wǎng)站”。這樣，MySpace就完全將工作核心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上，將自身作為一個(gè)傳播平臺(tái)，通過(guò)人際互動(dòng)傳播來(lái)消費(fèi)內(nèi)容。難怪有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)，這種通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容吸引流量，再獲得廣告收入的模式和傳統(tǒng)媒體并無(wú)二致。

換言之，當(dāng)在一個(gè)全新的傳播平臺(tái)上，仍然沿襲傳統(tǒng)媒體的思路，圍繞廣告而非用戶展開(kāi)價(jià)值鏈條的時(shí)候，網(wǎng)站的性質(zhì)就徹底從社交類媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體了。事實(shí)上，新聞集團(tuán)在新媒體平臺(tái)的價(jià)值挖掘上，不僅僅MySpace的改造這一例，其后不久，默多克還曾在美國(guó)推出一份iPad電子報(bào)紙《The Daily》，希望通過(guò)這一平臺(tái)復(fù)制紙媒經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上，在英國(guó)推出Project Two22項(xiàng)目，以期在這個(gè)項(xiàng)目成功之時(shí)，利用iPad等平板電腦類的信息終端，傳播新聞集團(tuán)提供的體育和娛樂(lè)新聞，最終也以失敗告終。

默多克在傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)能力是經(jīng)過(guò)時(shí)間和多國(guó)市場(chǎng)檢驗(yàn)的，也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)上，整個(gè)價(jià)值鏈條上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都能為新聞集團(tuán)帶來(lái)收益，他通過(guò)這個(gè)平臺(tái)積聚受眾注意力資源，并通過(guò)受眾注意力獲取廣告商的回報(bào)，甚至在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過(guò)體育賽事的組織和營(yíng)銷同樣獲得巨大的品牌和經(jīng)濟(jì)收益。所以，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上他只要生產(chǎn)好受眾喜好的內(nèi)容就可以無(wú)往不勝了，可是在新媒體傳播平臺(tái)上，情形變了。

在新范式平臺(tái)上重建傳媒價(jià)值鏈條

以平臺(tái)企業(yè)的眼光看待傳統(tǒng)媒體就會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)屬于一種具有顯著負(fù)外部性的特殊市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)由廣告商、媒體和受眾組成。在這個(gè)平臺(tái)上，受眾一方對(duì)廣告持有抵觸情緒，甚至在廣告達(dá)到一定閾值的時(shí)候就會(huì)選擇離開(kāi)，用另外一家媒體替代；而廣告商卻更愿意在擁有更多忠誠(chéng)受眾的媒體上自己的廣告。此時(shí)的雙邊市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。媒體經(jīng)營(yíng)者就必須一邊通過(guò)生產(chǎn)更具吸引力的內(nèi)容留住受眾，一邊控制廣告的數(shù)量和品質(zhì)，從而維護(hù)平臺(tái)兩邊的利益平衡并從中獲利。

而在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上，如果還是以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的思路去經(jīng)營(yíng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的負(fù)外部性特征同樣不可逾越，在傳播內(nèi)容上負(fù)載廣告信息的任何努力都有可能招致受眾的反感，最終導(dǎo)致受眾的流失并引發(fā)傳播平臺(tái)價(jià)值的萎縮。但是，換一個(gè)思路看網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，這里不僅是受眾接受信息的平臺(tái)，也是他們生產(chǎn)信息、交流觀點(diǎn)、尋求信息和社會(huì)關(guān)注的平臺(tái)；而對(duì)于傳統(tǒng)媒體上的廣告商而言，一旦將生硬的廣告變成受眾主動(dòng)搜尋的信息，將粗暴的信息推送轉(zhuǎn)變?yōu)楹椭C的興趣點(diǎn)的交流，將單純的信息層面上的互動(dòng)轉(zhuǎn)化為受眾價(jià)值的分享和積聚，傳統(tǒng)意義上的負(fù)外部性就有可能轉(zhuǎn)化為正外部性，讓鏈接平臺(tái)的各方都從中獲益。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上深度挖掘各方需求的專業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)有成功的案例。

以上分析想說(shuō)明的是，傳統(tǒng)媒體從一個(gè)將受眾注意力二次售賣的平臺(tái)轉(zhuǎn)化為受眾信息分享與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，這是一個(gè)非常艱難的躍升，甚至可以借用馬克思對(duì)資本的表述，這是“驚險(xiǎn)的一躍”。沒(méi)有這一躍升，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳統(tǒng)媒體人就會(huì)顯得笨手笨腳，無(wú)所施展；實(shí)現(xiàn)這一躍升，就有可能得心應(yīng)手，進(jìn)入海闊天空的境界。

新媒體平臺(tái)上的傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)方式重塑

傳統(tǒng)媒體的新媒體戰(zhàn)略應(yīng)該為其提供一個(gè)全新的傳播平臺(tái)，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體一個(gè)全新的價(jià)值增長(zhǎng)路徑。而不僅是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源尋找一個(gè)新的傳播通路，擴(kuò)展其傳播市場(chǎng)的影響力。

遺憾的是，現(xiàn)在還有不少傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)者和研究者，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的目的就是在新媒體平臺(tái)上挽救不斷流失的傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，核心指導(dǎo)思想就是“傳統(tǒng)媒體為本，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為用”，于是，見(jiàn)著每一種新型的傳播平臺(tái)都趕緊下手，不管是移動(dòng)終端還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只要有可能，都上。結(jié)果是：一些新型的傳播渠道總是定格在試驗(yàn)階段；一些新媒體項(xiàng)目還沒(méi)上馬就已經(jīng)過(guò)時(shí)，還有一些復(fù)雜的內(nèi)容傳播平臺(tái)最終成為自?shī)首詷?lè)的小眾溝通工具。

在平臺(tái)范式轉(zhuǎn)換思路的導(dǎo)引下，傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，就應(yīng)該以在新媒體傳播環(huán)境下重塑傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈條為目標(biāo)，將新媒體平臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的全新增量，以新媒體的運(yùn)行規(guī)律去經(jīng)營(yíng)新媒體。在嘗試中有失敗也有創(chuàng)新，也許暫時(shí)還沒(méi)有收益，但是，抱有這樣一種目標(biāo)的傳媒機(jī)構(gòu)，相信自身對(duì)于新媒體發(fā)展方向的判斷，因而有足夠的耐心去培育這個(gè)全新的增長(zhǎng)模式。甚至可以說(shuō)，追求價(jià)值增長(zhǎng)全新模式的新媒體戰(zhàn)略，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，就是要忘記自己的所謂長(zhǎng)處，先站在新媒體平臺(tái)上觀察用戶的信息消費(fèi)心理和行為有了怎樣的變化，再思考在這樣的平臺(tái)上傳統(tǒng)媒體人還可以做些什么價(jià)值衍生的工作。

電視媒體與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下視頻傳播之間的差異很能說(shuō)明問(wèn)題。環(huán)球輿情調(diào)查中心的一項(xiàng)監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)的視頻內(nèi)容，如果將時(shí)長(zhǎng)超過(guò)半小時(shí)的節(jié)目完整地推送到視頻網(wǎng)站的頁(yè)面上，其點(diǎn)擊率相對(duì)較低；而當(dāng)推送者將節(jié)目?jī)?nèi)容剪裁為時(shí)長(zhǎng)5分鐘左右的短片時(shí)，每一片段的點(diǎn)擊率會(huì)出現(xiàn)大幅度的提升。碎片化的點(diǎn)擊行為還會(huì)激發(fā)他們反過(guò)來(lái)點(diǎn)擊收看長(zhǎng)視頻的行為。這一現(xiàn)象的啟發(fā)意義在于：在新媒體傳播平臺(tái)上，傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容價(jià)值正在被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的展示方式所消解，決定一條視頻信息受關(guān)注程度的諸因素中，包裝、時(shí)長(zhǎng)等形式化因素很可能被網(wǎng)絡(luò)用戶優(yōu)先考慮?？鬃铀f(shuō)的“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，放在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，可以被表述為：傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容如果沒(méi)有與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)相匹配的形式，就難以流傳久遠(yuǎn)。

篇9

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù) 傳統(tǒng)媒體 數(shù)據(jù)化 轉(zhuǎn)型

[基金項(xiàng)目]本文是國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果

目前大數(shù)據(jù)正在成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和標(biāo)配，國(guó)家“十三五”發(fā)展規(guī)劃也提出了“大數(shù)據(jù)”工程，在此背景下，大數(shù)據(jù)能夠幫助深陷困境的傳統(tǒng)媒體重建用戶連接，有可能成為傳統(tǒng)媒體彎道超車的利器，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在數(shù)據(jù)、技術(shù)平臺(tái)、終端、數(shù)據(jù)產(chǎn)品已經(jīng)與大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司合作等五個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)能夠幫助傳統(tǒng)媒體重建用戶連接

1.傳統(tǒng)媒體深陷困境的根源：用戶連接失效。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體的嚴(yán)重沖擊下，2012年以來(lái)，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體正深陷困境，主要表現(xiàn)為受眾快速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告主快速拋棄傳統(tǒng)媒體、骨干人才大量流失，傳播能力快速下滑，其結(jié)果是大量的市場(chǎng)化報(bào)紙陷入虧損而休刊?？?。在傳統(tǒng)媒體快速衰落的同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告卻保持著30%以上的增速，很顯然哪種認(rèn)為是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好才導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體陷入困境的說(shuō)法是站不住腳的，傳統(tǒng)媒體深陷困境的是用戶連接失效。

首先，傳統(tǒng)媒體不僅受眾大量流失，而且并不存在真正意義上的用戶。自從互聯(lián)網(wǎng)1994年4月20日正式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)快速發(fā)展，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，市場(chǎng)滲透率達(dá)到92.5%，其中僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%。[1]而報(bào)刊的用紙量和發(fā)行量大幅度下滑，電視的收視率也出現(xiàn)一定程度的下降，這說(shuō)明受眾開(kāi)始大量拋棄傳統(tǒng)媒體。

其次，受眾流失導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體深陷困境。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)采取的是“兩次銷售”的商業(yè)模式，即第一次把內(nèi)容和產(chǎn)品銷售給受眾，同時(shí)獲得韃スδ埽第二次再把傳播功能銷售給廣告主，實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，該模式的關(guān)鍵是內(nèi)容和渠道的合一，內(nèi)容所承載的商業(yè)價(jià)值較小，而渠道所承載的商業(yè)價(jià)值較大。而受眾大量流失之后，就使得傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值喪失，內(nèi)容和渠道徹底分離，渠道所承載的廣告等商業(yè)價(jià)值被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所獲取，而傳統(tǒng)媒體所獲得內(nèi)容所承載的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的正常運(yùn)作，傳統(tǒng)媒體只能深陷虧損深淵，簡(jiǎn)單地說(shuō)，大型傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)想單純做內(nèi)容提供商而專門從事內(nèi)容生產(chǎn)和提供的思路已經(jīng)不可能成功。

第三，傳統(tǒng)媒體從來(lái)沒(méi)有真正意義上的用戶。用戶和受眾之間存在本質(zhì)區(qū)別，一是用戶數(shù)量更大，而受眾數(shù)量小，互聯(lián)網(wǎng)巨型平臺(tái)的用戶動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)；二是用戶能夠利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)分析每一個(gè)用戶的收入、消費(fèi)能力、愛(ài)好、需求等精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，而受眾只能給出一定規(guī)模樣本的、概貌的數(shù)據(jù)；三是用戶是高頻的、動(dòng)態(tài)的，而受眾是低頻的、靜態(tài)的；四是用戶是緊密型關(guān)系，而受眾是松散型關(guān)系，因此從上述本質(zhì)區(qū)別來(lái)看，傳統(tǒng)媒體只有受眾，并不具有實(shí)質(zhì)意義上的用戶。而從用戶的商業(yè)價(jià)值來(lái)看，由于用戶的商業(yè)模式是“新聞+服務(wù)”，用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于受眾數(shù)量，且能夠通過(guò)智能化推薦技術(shù)給用戶推薦精準(zhǔn)化、定制化的、能夠真正滿足用戶需求的信息、產(chǎn)品和服務(wù)，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)意義上的受眾。

2.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型核心在于重建用戶連接。

傳統(tǒng)媒體要想真正實(shí)現(xiàn)自身的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，必須重建用戶連接。一是傳統(tǒng)媒體要變之前的自我為中心的內(nèi)容思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡臄?shù)據(jù)思維，用戶在哪兒，就服務(wù)到哪里，想用戶之所想，急用戶之所急；二是打造真正屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，既要建立基于大數(shù)據(jù)和人工智能的大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)、智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)以及用戶沉淀平臺(tái)三大平臺(tái)，又要建立起PC互聯(lián)網(wǎng)、官方微博、官方微信公眾號(hào)、新聞客戶端等各類終端，能夠?qū)τ脩舻男畔⑾M(fèi)等行為進(jìn)行跟蹤；三是對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容素材進(jìn)行標(biāo)簽化以及對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像；四是通過(guò)內(nèi)容和用戶個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化需求之間的信息智能匹配，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀目的；五是在用戶沉淀基礎(chǔ)上，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)模式和盈利模式的重構(gòu)。

二、傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的五層模型

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)徹底的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，應(yīng)從數(shù)據(jù)收集和擴(kuò)展、技術(shù)平臺(tái)構(gòu)建、終端全覆蓋、數(shù)據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和與大數(shù)據(jù)公司合作五個(gè)層面進(jìn)行構(gòu)建，當(dāng)然不同類型的傳統(tǒng)媒體并不需要對(duì)這五層進(jìn)行全部構(gòu)建。

1.數(shù)據(jù)收集和擴(kuò)張。

首先，把之前的紙質(zhì)版數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)媒體積累了很多紙質(zhì)版內(nèi)容，可以通過(guò)外包的方式把紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，然后再通過(guò)更多的標(biāo)簽把這些內(nèi)容數(shù)據(jù)化，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了舊有紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化，但很多尚未實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。

其次，及時(shí)把數(shù)字化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)媒體每天都會(huì)生產(chǎn)大量的內(nèi)容并且這些內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，但是需要把這些內(nèi)容在經(jīng)過(guò)標(biāo)簽化之后實(shí)現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)容的數(shù)據(jù)化。

第三，擴(kuò)大數(shù)據(jù)源。傳統(tǒng)媒體一方面可以充分利用政治資源來(lái)獲取優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)進(jìn)而擴(kuò)展自身的數(shù)據(jù)源，可以從政府手中獲取醫(yī)療、養(yǎng)老、旅游等方面的數(shù)據(jù)，例如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就通過(guò)與浙江民政廳合作建設(shè)浙江省養(yǎng)老數(shù)據(jù)庫(kù)，目前已經(jīng)達(dá)到5，000萬(wàn)以上的活躍用戶目標(biāo)；另一方面可以通過(guò)收購(gòu)和合作的方式獲取更多數(shù)據(jù)源。例如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以31.9億元收購(gòu)盛大旗下的杭州邊鋒和上海浩方游戲競(jìng)技平臺(tái)，獲得了一個(gè)擁有約3億注冊(cè)用戶、2000多萬(wàn)活躍用戶的成熟游戲平臺(tái)。此外，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的浙報(bào)傳媒擬定增近20億元打造互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心及大數(shù)據(jù)交易中心項(xiàng)目，其中，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心由公司擬新設(shè)的全資子公司杭州富春云科技有限公司負(fù)責(zé)實(shí)施；大數(shù)據(jù)交易中心項(xiàng)目由公司與北京百分點(diǎn)、浙商資本共同投資新設(shè)的控股子公司浙江大數(shù)據(jù)交易中心有限公司負(fù)責(zé)實(shí)施，注冊(cè)資本為1億元，浙報(bào)傳媒出資5320萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)持股比例為53.2%，北京百分點(diǎn)出資2700萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)持股比例為27%，浙商資本出資1980萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)持股比例為19.8%。這兩個(gè)項(xiàng)目建設(shè)完成后，擬向全國(guó)范圍內(nèi)的客戶提供包括主機(jī)托管、寬帶租用、云計(jì)算服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)、大數(shù)據(jù)交易等一系列服務(wù)。

目前來(lái)說(shuō)，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)據(jù)層面取得了極大進(jìn)展：一是把自身的相關(guān)內(nèi)容數(shù)字化，并在數(shù)字化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化；二是通過(guò)收購(gòu)邊鋒和浩方獲得了大量的信息和用戶數(shù)據(jù)以及用戶；三是通過(guò)政治資源盡可能地獲得浙江省的相關(guān)數(shù)據(jù)；四是打造互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心及大數(shù)據(jù)交易中心項(xiàng)目來(lái)獲取更多的數(shù)據(jù)。當(dāng)然我們也不得不說(shuō)的是，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)層面的工作進(jìn)展很慢，很多連把數(shù)字化內(nèi)容的數(shù)據(jù)化工作都沒(méi)有做好。

2.打造三大技術(shù)平臺(tái)。

三大技術(shù)平臺(tái)是指大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)、智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)以及用戶沉淀平臺(tái)，只有搭建好三大平臺(tái)才能更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶的標(biāo)簽化。

首先，在大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)方面。大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)，是硬件、軟件、數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)和平臺(tái)服務(wù)的組合，具體包括大數(shù)據(jù)資源中心、大數(shù)據(jù)智能分析中心、大數(shù)據(jù)組件服務(wù)、虛擬化云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、安全管理體系等方面的建設(shè)內(nèi)容。核心通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采集、接口導(dǎo)入、歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入、遠(yuǎn)程匯聚等各種方式，將傳媒集團(tuán)內(nèi)部資源、互聯(lián)網(wǎng)資源、第三方資源以及UGC資源匯聚到大數(shù)據(jù)資源中心。

其次，在智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)。智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，是立足于傳媒集團(tuán)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)智能分析工具作為技術(shù)支撐，將傳媒集團(tuán)旗下媒體資源融合共享使用，以“中央廚房”的方式重構(gòu)新聞生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次”的智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)。包括新聞線索智能決策系統(tǒng)、融媒體智能創(chuàng)作系統(tǒng)、融媒體智能系統(tǒng)、傳播效果分析系統(tǒng)、中央廚房報(bào)道指揮系統(tǒng)、內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)、PC互聯(lián)網(wǎng)改造升級(jí)等方面的建設(shè)內(nèi)容。核心是建立起智能化的新聞線索智能決策系統(tǒng)、智能創(chuàng)作系統(tǒng)和融媒體智能系統(tǒng)，即在大數(shù)據(jù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)采集，形成新聞熱點(diǎn)島圖和地域熱點(diǎn)島圖，幫助采編人員更好的判斷事件的關(guān)注度及影響范圍，并以信息大數(shù)據(jù)支撐新聞采寫創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作的智能化、個(gè)性化，提高新聞采編的效率和針對(duì)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的一次加工和多渠道多終端統(tǒng)一，將新聞資訊和信息服務(wù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送給在用戶，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的個(gè)性化、智能化。[2]

第三，在用戶沉淀平臺(tái)方面。用戶沉淀平臺(tái)，是將傳媒集團(tuán)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、線下活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)行為沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、清洗、認(rèn)證、管理、記錄以及深入挖掘、分析，并通過(guò)智能化、個(gè)性化的信息、數(shù)據(jù)服務(wù)，提高用戶的參與度和滿意度。用戶沉淀平臺(tái)包括用戶數(shù)據(jù)采集及處理、用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理、跨媒用戶統(tǒng)一管理、用戶行為分析、用戶肖像刻畫、互動(dòng)應(yīng)用管理等方面的建設(shè)內(nèi)容。核心是用戶畫像，即對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)不同模型及算法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶肖像的刻畫、行為軌跡的分析等多維度的分析，為產(chǎn)品優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷、以及面向用戶的智能化服務(wù)提供服務(wù)。對(duì)用戶行為的分析，要從內(nèi)部資源和外部資源兩個(gè)方面進(jìn)行分析，在外部資源方面，從閱讀興趣、事件分析、選題趨勢(shì)、熱點(diǎn)走勢(shì)、區(qū)域分析、數(shù)據(jù)探索、前端可視化和專題匯聚等方面進(jìn)行分析。在內(nèi)部資源方面，從稿件熱點(diǎn)匹配、聚類關(guān)聯(lián)、影響力分析、跨業(yè)務(wù)分析、多維標(biāo)簽、歷史挖掘等方面分析。內(nèi)部資源和外部資源的用戶行為分析整合為用戶行為知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。[3]

第四，在信息智能匹配方面。一是可以根據(jù)用戶短期的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為來(lái)給用戶按照興趣、職業(yè)、年齡、終端、地域分布、興趣和情感傾向等特征對(duì)用戶進(jìn)行畫像，進(jìn)而分析出用戶喜歡什么類型的文章、最喜歡文章里的什么關(guān)鍵詞、關(guān)注你的人還喜歡什么內(nèi)容等等。二是個(gè)性化推薦除了考慮用戶的個(gè)人特征，也要考慮用戶所處的場(chǎng)景；三是重點(diǎn)分析文章中有什么主題詞，有什么重要標(biāo)簽，文章熱度、時(shí)效性和相似性等；四是通過(guò)分析用戶的個(gè)性化特征，結(jié)合特定的場(chǎng)景，給每一個(gè)用戶推薦滿足其需求的文章，這樣就能夠吸引用戶留存下來(lái)，并提升用戶的忠誠(chéng)度。

在三大平臺(tái)建設(shè)方面，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于實(shí)力有限、觀念認(rèn)識(shí)不到位而沒(méi)有太多進(jìn)展。浙報(bào)集團(tuán)在搭建三大平臺(tái)方面做了很多工作：一是通過(guò)“媒立方”這一重大工程，打造了基于大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)、智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)以及用戶沉淀平臺(tái)三大技術(shù)平臺(tái)，該工程完成之后，能夠滿足浙報(bào)集團(tuán)媒體融合發(fā)展所必需的從信息發(fā)現(xiàn)、一站式生產(chǎn)、全媒體到智能化分析、精準(zhǔn)化服務(wù)等多重需求。該項(xiàng)目獲得中央財(cái)政文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金扶持，并委托大數(shù)據(jù)上市公司拓爾思負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，據(jù)了解該平臺(tái)進(jìn)展順利且實(shí)施效果良好；二是浙報(bào)集團(tuán)高度重視技術(shù)工作，通過(guò)收購(gòu)邊鋒和浩方，在原來(lái)技術(shù)基礎(chǔ)上形成了由新媒體中心、數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)部、信息技術(shù)中心、邊鋒等四大模塊構(gòu)成的技術(shù)平臺(tái)，并形成了一個(gè)具備自主研發(fā)能力的、人員規(guī)模千人以上的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

3.搭建各種終端。

各類終端是接觸用戶的觸角，只有建立了與用戶連接的各類終端，才能夠真正接觸到用戶，也才能真正對(duì)用戶畫像和沉淀。目前，傳統(tǒng)媒體在和用戶連接方面，除了PC互聯(lián)網(wǎng)之外，還有官方微博、官方微信公眾號(hào)和頭條客等以及各類新聞客戶端。

首先，各類傳統(tǒng)媒體都在建立新聞客戶端。為了實(shí)現(xiàn)自身影響力向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的平移，各類各類傳統(tǒng)媒體紛紛建立起自身的新聞客戶端，截至到2016年8月底，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)建了將近300個(gè)，其中知名的是中央級(jí)的人民日?qǐng)?bào)社下的人民日?qǐng)?bào)新聞客戶端、新華社的新華社新聞客戶端、中央電視臺(tái)的央視影音新聞客戶端，而地方上的則有上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的澎湃、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的浙江新聞客戶端、南方都市報(bào)旗下的并讀、湖南廣電旗下的芒果TV、蘇州廣電旗下的無(wú)線蘇州等等。

篇10

【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)媒體；新媒體；新聞策劃理念；差異

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播內(nèi)容方面的差異

1、時(shí)效性差異

時(shí)效性是現(xiàn)代媒體行業(yè)博得受眾眼球的法寶之一，國(guó)內(nèi)外的新聞事件層出不窮，新聞總量日漸增長(zhǎng)，信息量空前巨大，在這種情況下，媒體對(duì)于海量新聞信息的策劃與捕捉能力，就顯得尤為重要。就電視、報(bào)紙、廣播三大傳統(tǒng)媒體而言，在新聞傳播內(nèi)容的時(shí)效性上較之新媒體，明顯滯后。傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙為例，無(wú)論是哪一類的新聞事件，都要經(jīng)過(guò)新聞采編人員多個(gè)環(huán)節(jié)的相互配合，才能夠完成制作與，而真正到達(dá)受眾手中的往往已經(jīng)是“過(guò)去時(shí)”了，時(shí)效性無(wú)從談起。報(bào)紙?jiān)谛侣劜邉澤暇鸵荛_(kāi)自身短板，把理念運(yùn)用到?？诘葧r(shí)效性不高的新聞?lì)}材上。電視與廣播在傳播內(nèi)容的時(shí)效性方面僅僅具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，“現(xiàn)場(chǎng)直播”難以實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展壁壘是影響其贏得受眾的關(guān)鍵，具有新意及特色的新聞報(bào)道才是新聞策劃理念不斷延展的目標(biāo)。

新媒體的迅速崛起，在一定程度上說(shuō)明了新媒體的影響力，目前已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。對(duì)熱點(diǎn)新聞的觀察也不難發(fā)現(xiàn)，第一手新聞信息的信息源和第一手材料都來(lái)自新媒體。而且在短時(shí)期內(nèi)傳播速度快，影響范圍廣。新媒體在傳播內(nèi)容的時(shí)效性方面優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)報(bào)道。以體育賽事為例，國(guó)際主要足球賽事集中在歐洲，通常是多場(chǎng)比賽同時(shí)進(jìn)行，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)，能夠很好地滿足受眾同時(shí)觀看多場(chǎng)賽事的需求。

2、廣泛性差異

媒體傳播內(nèi)容的廣泛性主要體現(xiàn)在媒體受眾的范圍，傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中都具有一定的局限性，報(bào)紙作為傳統(tǒng)紙媒，到達(dá)受眾手中，需要大量的人力、物力相互配合才能夠完成，中途還將受到天氣因素，地理因素的影響。電視和廣播雖然能夠克服自然因素的影響，但需要技術(shù)支持，電視和收音機(jī)都要求架設(shè)光纜，信號(hào)塔接收信號(hào)。廣播信號(hào)覆蓋范圍有限，無(wú)法滿足偏遠(yuǎn)地區(qū)人群的收聽(tīng)需求。電視作為最為普遍的傳統(tǒng)媒體，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)有線電視的推廣，受眾收看電視節(jié)目需要支付一定的費(fèi)用，尤其是專業(yè)性較強(qiáng)的節(jié)目，觀看費(fèi)用較高，無(wú)法滿足廣大受眾的觀看需求。這些特點(diǎn)使傳統(tǒng)媒體更多地面對(duì)城鎮(zhèn)受眾。傳統(tǒng)媒體作為我國(guó)社會(huì)的主流媒體，隨著互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，也在不斷地與新型媒體行業(yè)進(jìn)行著主動(dòng)的融合，兩大類型媒體具有各自鮮明的新聞策劃理念。就傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新聞策劃理念更加能夠體現(xiàn)我國(guó)的社會(huì)主流思想，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

同傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體在傳播范圍上也存在弊端。新媒體借助網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)報(bào)道，但同樣涉及到設(shè)備與費(fèi)用的問(wèn)題。鋪設(shè)電纜，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋也是在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。然而隨著手機(jī)用戶的劇增，使手機(jī)逐漸成為了新媒體的最主要傳播媒介，在一定程度上拓寬了新媒體的傳播范圍。新媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞策劃，更加注重對(duì)于手機(jī)媒介相關(guān)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)和利用。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播方式上的差異

媒體傳播方式主要是指受眾最終接受到信息的媒介。傳統(tǒng)紙媒，以文字的形式將新聞信息傳遞給受眾，受眾通過(guò)報(bào)紙上的文字來(lái)了解國(guó)內(nèi)外的新聞信息。為了滿足不同受眾的需求，紙媒的種類也在逐年的細(xì)化，更為專業(yè)性的紙質(zhì)刊物不斷涌現(xiàn)，琳瑯滿目，滿足了受眾對(duì)新聞信息的專業(yè)性需求。廣播和電視則均是通過(guò)接受信號(hào)來(lái)完成信息傳播的，不同的是，廣播通過(guò)無(wú)線電信號(hào)傳播，電視需要借助有線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)傳播。在三大傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，電視的傳播方式更能夠被受眾所接受。紙媒通過(guò)文字進(jìn)行傳播，廣播通過(guò)聲音進(jìn)行傳播，而電視是將二者合二為一，既有圖像、文字，又有聲音，使傳播過(guò)程更為具象化。傳統(tǒng)媒體的韃シ絞繳羈逃跋熳牌湫攣挪呋理念，紙媒新聞注重文字力量，可謂“咬文嚼字”。廣播注重聲音力量，對(duì)播音員的聲音要求較為嚴(yán)格。電視注重聲音和圖像，力求將聲音和圖像完美結(jié)合。

新媒體在傳播方式上呈現(xiàn)出多樣化的特征，例如電腦，與電視類似，通過(guò)有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。而手機(jī)與廣播類似，通過(guò)接受信號(hào)實(shí)現(xiàn)無(wú)線傳播。另外，新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的傳播方式還體現(xiàn)在虛擬組織層面，互不相識(shí)的受眾通過(guò)QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具建立起了虛擬組織，并實(shí)現(xiàn)虛擬組織內(nèi)的信息傳播，在組織內(nèi)信息，實(shí)現(xiàn)小范圍內(nèi)的共享。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播效果上的差異

傳播效果即媒體傳播后對(duì)受眾的影響。紙媒在新聞傳播過(guò)程中依靠鮮明、醒目的標(biāo)題吸引讀者，借助文學(xué)修辭來(lái)裝飾內(nèi)容。而隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告行業(yè)對(duì)于紙質(zhì)媒體版面的侵襲不斷擴(kuò)大，這一點(diǎn)讓傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播內(nèi)容空間縮水，傳播效果不佳。大部分受眾對(duì)于紙媒上出現(xiàn)的廣告嗤之以鼻，但紙媒又不得不以大篇幅的廣告來(lái)維持其正常運(yùn)營(yíng)，矛盾突出。傳統(tǒng)媒體作為主流媒體，在傳播效果上體現(xiàn)最為重要的就是議程設(shè)置效果，通過(guò)輿論，傳遞正能量，使受眾無(wú)不精神振奮，這也是傳統(tǒng)媒體新聞策劃最基本的特征要求。另外，傳統(tǒng)媒體新聞傳播過(guò)程受到了時(shí)間、設(shè)備和技術(shù)的局限，是一對(duì)多的傳播，受眾主要是被動(dòng)地接受媒體所要表達(dá)和傳遞給受眾的內(nèi)容，受眾無(wú)法選擇傳播內(nèi)容，受眾也無(wú)法在新聞傳播過(guò)程中發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解，可見(jiàn)互動(dòng)性就差了很多。所以傳統(tǒng)媒體在新聞策劃中需提高互動(dòng)性，強(qiáng)化受眾的參與程度，借助新媒體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的“反攻”。

新媒體在信息傳播過(guò)程中，以其時(shí)效性便占得了先機(jī)，率先抓住了受眾。以國(guó)內(nèi)幾家大型門戶網(wǎng)站為例，在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)比賽，尤其是有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加的比賽都進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)同步網(wǎng)絡(luò)直播。各大網(wǎng)站每天的點(diǎn)擊率突破一億次，滿足了國(guó)內(nèi)眾多的體育愛(ài)好者的觀賽愿望，不出國(guó)門，也能收看到奧運(yùn)賽事。當(dāng)劉翔在本次奧運(yùn)會(huì)上奪得一百一十米欄冠軍的時(shí)候，在幾小時(shí)內(nèi)，通過(guò)網(wǎng)站對(duì)此消息進(jìn)行評(píng)論的網(wǎng)友就達(dá)到了上百萬(wàn)，這樣的傳播效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法逾越的，也是新媒體與受眾互動(dòng)性的重要體現(xiàn)。新媒體使受眾能夠切身參與到新聞傳播過(guò)程中，增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感，并且實(shí)現(xiàn)了新聞的“二級(jí)傳播”。

四、結(jié)束語(yǔ)

新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前最熱門的新聞傳播媒介，同時(shí)新媒體也以其無(wú)可比擬的優(yōu)越性沖擊著傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體在新媒體的影響下也在不斷創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體影響力的基礎(chǔ)是客觀、公正和理性的報(bào)道，而現(xiàn)在更多的要求傳統(tǒng)媒體在此基礎(chǔ)上能更有效的讓網(wǎng)民參與，有效實(shí)現(xiàn)“人人皆記者”，更迅速、更公正、更客觀也全面要求傳統(tǒng)新聞傳播的方式更多元化。傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面只有不斷創(chuàng)新，不斷尋求新的發(fā)展道路，才能在全媒體時(shí)代獲得更好的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在各自的領(lǐng)域中不斷完善，才是全媒體時(shí)代媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

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