導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇自媒體和社會(huì)化媒體的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)　監(jiān)督模式

約翰·杜爾(John Doerr)曾說(shuō)，“我們正處于一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始，社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新者正為用戶(hù)重新想象和重新定義一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站。”主要表征就是“SoLoMo”：社交-本地化-移動(dòng)。在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化媒體依托web2.0平臺(tái)，成為區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給用戶(hù)極大的參與空間，創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的新型的媒體形式。

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)化媒體

百度百科關(guān)于社會(huì)化媒體的界定是至今應(yīng)用的較為廣泛的一個(gè)定義。它將社會(huì)化媒體（social media）定義為一種給與用戶(hù)極大參與空間的新型在線媒體，如博客、微博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等。

社會(huì)化媒體作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)在線媒體，具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播特性：參與性；公開(kāi)性；交流；對(duì)話；社區(qū)化；連通性1。

從信息傳播的方式來(lái)講，社會(huì)化媒體是用戶(hù)參與信息的創(chuàng)造和傳播，整個(gè)過(guò)程是互動(dòng)的。從傳播主客體來(lái)講，人人都可以成為主體和客體，他創(chuàng)造了一個(gè)媒體和受眾之間即時(shí)對(duì)話的平臺(tái)而且模糊了二者之間的界限。從傳播的效果來(lái)講，社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)了傳媒的新的突破和超越，其傳播的廣度和深度都使之成為最有效力和傳播度最高的一種媒體形式。

總之，社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)基于“個(gè)人”建立關(guān)系，然后逐漸延伸至整個(gè)社會(huì)，使得社會(huì)化媒體的傳播更有用戶(hù)的黏合度和可信度。用戶(hù)和“關(guān)系”是社會(huì)化媒體的根本屬性，也是對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行管理以及監(jiān)督的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

2.社會(huì)化媒體發(fā)展的發(fā)展現(xiàn)狀和功能分析

2.1.社會(huì)化媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

社會(huì)化媒體形式越來(lái)越受到重視，在世界排名前10的網(wǎng)站中，有5個(gè)是社會(huì)化媒體，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等為代表的網(wǎng)站風(fēng)靡全球。在我國(guó)，根據(jù)CNNIC第29次報(bào)告顯示，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化，微博快速崛起，目前有將近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達(dá)到 48.7%2。新浪微博的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)截止2012年5月16日就已經(jīng)超過(guò)3億。而且媒體是微博中最活躍的用戶(hù)。

以新浪微博為例：截至2012年6月23日，在新浪微博上開(kāi)通微博客的媒介機(jī)構(gòu)共計(jì)3889家，涵蓋了報(bào)紙、雜志、電視頻道、電臺(tái)欄目等各類(lèi)媒介形式，分類(lèi)如下3：

報(bào)紙(515家)、雜志(1031家)、電視（1568家）、電臺(tái)(399家)、通訊社（26家）、媒體網(wǎng)站（230家）、新媒體（120家）。

社會(huì)化媒體在全球得到迅猛的發(fā)展，逐漸成為人們生活中不可分割的一部分。人們利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，web2.0技術(shù)，實(shí)踐著社會(huì)學(xué)心理學(xué)家米爾格倫的“六度分割理論”，最多通過(guò)六個(gè)人就能認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人。從而使是整個(gè)社會(huì)構(gòu)建起各種各樣的“強(qiáng)聯(lián)接”和“弱連接”4，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體由傳播信息到建立關(guān)系的過(guò)渡。

2.2社會(huì)媒體的功能分析

2.2.1社會(huì)化媒體的正功能分析

社會(huì)化媒體這種在線的自媒體，通過(guò)在人與人之間互動(dòng)溝通過(guò)程中構(gòu)建的高度自由參與的共享空間來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的星狀發(fā)散傳播，改變了傳統(tǒng)的以媒介為中心的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的廣播模式，成為傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充，與傳統(tǒng)媒體一起共同構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播機(jī)制。

利用社會(huì)化媒體提供海量的信息和應(yīng)用與用戶(hù)進(jìn)行多頻次和全方位的接觸，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)意見(jiàn)收集，品牌推廣，渠道拓展和營(yíng)銷(xiāo)策略的展開(kāi)。

社會(huì)化媒體尤其是微博在逐漸發(fā)展成為公共事務(wù)信息，民意收集和意見(jiàn)交流，發(fā)表觀點(diǎn)甚至處理危機(jī)的平臺(tái)。同時(shí)也為諸多的公共服務(wù)的整合提供了便利，有助于電子政務(wù)實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域跨部門(mén)的合作。

社會(huì)化媒體還推動(dòng)公益的發(fā)展，中國(guó)首屆“社會(huì)化媒體與社會(huì)公益國(guó)際論壇”的舉辦標(biāo)志著社會(huì)化媒體成為大家關(guān)注的一個(gè)公益?zhèn)鞑サ男碌钠脚_(tái)。

2.2.2社會(huì)化媒體的負(fù)功能分析

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息的傳播和擴(kuò)散呈級(jí)數(shù)式的增長(zhǎng)，社會(huì)化媒體由于自身的一些特點(diǎn)和缺陷所造成的負(fù)功能逐漸顯現(xiàn)。針對(duì)這些負(fù)功能構(gòu)建相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，從而進(jìn)行良好的規(guī)范和管理。

（1）對(duì)傳統(tǒng)媒體形式造成沖擊影響人們獲取信息的方式

社會(huì)化媒體將不斷地減弱人們?cè)讷@取信息方面對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)。但是由于社會(huì)化媒體的渠道眾多，有些在專(zhuān)業(yè)性和內(nèi)容的質(zhì)量方面無(wú)法與傳統(tǒng)媒體相比，因此會(huì)增加人們獲取并傳播虛假信息的機(jī)會(huì)。

（2）易產(chǎn)生非理性的輿論導(dǎo)向和內(nèi)容的劣質(zhì)化傾向

社會(huì)化媒體為大眾提供了自由發(fā)表言論的平臺(tái)，也為謠言的傳播提供了契機(jī)，大眾更多的是依靠自身本能的情感反應(yīng)對(duì)信息作出評(píng)價(jià)和反饋，缺乏理性的分析和判斷，從而易于形成負(fù)面情緒的群體性凝聚，由于監(jiān)督機(jī)制的不完善，為虛假信息的滋生提供了土壤。

（3）成為引發(fā)危機(jī)的平臺(tái)

社會(huì)化媒體雖然助力公益的發(fā)展，同時(shí)也使很多事件第一時(shí)間成為熱議的話題，“溫州動(dòng)車(chē)事故”、“郭美美事件”、“毒膠囊”等危機(jī)的爆發(fā)都是以社會(huì)化媒體為觸發(fā)平臺(tái)的。在奧美公關(guān)攜手CIC聯(lián)合的《微時(shí)代危機(jī)管理白皮書(shū)》中5，將社會(huì)化媒體時(shí)代的危機(jī)分類(lèi)并指出如何防止危機(jī)中的“個(gè)體協(xié)同”演變成“集體協(xié)同”。可見(jiàn)社會(huì)化媒體引發(fā)的危機(jī)已經(jīng)成為關(guān)注點(diǎn)。

2.2.3對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行監(jiān)督的必要性和可行性分析

篇2

關(guān)鍵詞：AISAS模型  ； 3Vs模型  ； 營(yíng)銷(xiāo)策略  ； 品牌社區(qū)

引言

小米公司作為一家專(zhuān)注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，在短短的3年內(nèi)，創(chuàng)造了業(yè)界的銷(xiāo)售奇跡，它的成功離不開(kāi)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的功勞。小米公司借助微博、論壇等社會(huì)化媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，吸引了一大批忠實(shí)的顧客群體，為其發(fā)展提供了牢固穩(wěn)定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。對(duì)于小米手機(jī)的案例分析多不勝數(shù)，但其重點(diǎn)大多集中在簡(jiǎn)單的STWO分析、饑餓營(yíng)銷(xiāo)以及粉絲經(jīng)濟(jì)等方面。鮮有人對(duì)該公司的社會(huì)化媒體運(yùn)用進(jìn)行研究與分析，這也是本文寫(xiě)作的初衷之二。

本文試圖在AISAS模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)社會(huì)化媒體的特征，細(xì)化分步式地初探如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。文章選擇小米公司作為案例對(duì)象，收集了該公司自2011年成立至今的大量資料，首先對(duì)其公司的營(yíng)銷(xiāo)策略及戰(zhàn)略進(jìn)行了簡(jiǎn)單的闡述，然后利用AISAS模型及3Vs模型并結(jié)合其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)，深入剖析了該公司在社會(huì)化媒體背景下的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文期待通過(guò)對(duì)于小米公司案例，凸現(xiàn)出社會(huì)化媒體在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)界重要性的同時(shí)，為其他企業(yè)提供一個(gè)制定社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方案的理論參考。

AISAS模型的構(gòu)建

傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式AIDA認(rèn)為，消費(fèi)者從最初的了解商品，到最終購(gòu)買(mǎi)，會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段： 引起關(guān)注A（Attention）；激發(fā)興趣I（Interest）；產(chǎn)生欲望D（Desire）；實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)A（Action）。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，AIDA模型很好的解釋了消費(fèi)者的消費(fèi)模式，但其并不適用于社會(huì)化媒體時(shí)代。2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為的 AISAS 模型。該模型是對(duì)AIDA 模型的發(fā)展，前兩個(gè)階段和AIDA 模型相同，第三階段為主動(dòng)進(jìn)行信息搜索S（Search），第四階段為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)A（Action），最后一階段為分享S（Share）。搜索與分享（Search &； Share）是模型的核心。李震（2012）總結(jié)各個(gè)階段消費(fèi)者的行為，如圖1所示。

A+I屬于消費(fèi)者的心理變化過(guò)程，而SAS則是行為互動(dòng)的過(guò)程。A+I部分的內(nèi)容將會(huì)影響到SAS的每一個(gè)行為，而最后S（Share分享）行為所產(chǎn)生的內(nèi)容又將進(jìn)行多次加工與傳播，成為A+I的內(nèi)容，產(chǎn)生口碑，形成整個(gè)消費(fèi)者行為的閉合循環(huán)，如圖2所示。

3Vs模型，即識(shí)別價(jià)值顧客（Valuable Customer）、提供價(jià)值主張（Valuable Proposition）和構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（Value Network），為企業(yè)揭示了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的聚焦點(diǎn)所在。

筆者認(rèn)為AISAS模型是從消費(fèi)者出發(fā)建立的，而3Vs模型則是以企業(yè)作為出發(fā)點(diǎn)。但仔細(xì)對(duì)比發(fā)現(xiàn)兩者之間在過(guò)程上存在著聯(lián)系和共性。消費(fèi)者在心理變化階段，缺少對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，因此企業(yè)的主要任務(wù)在于價(jià)值客戶(hù)的挖掘以及價(jià)值主張的宣傳。而到了互動(dòng)階段，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是成熟的客戶(hù)，因此企業(yè)在這個(gè)階段如何構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)接消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系則是企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)所在。

AISAS模型視角下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略及應(yīng)用

企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中AISAS五個(gè)階段的把握以及三個(gè)價(jià)值定位的實(shí)現(xiàn)共同決定著營(yíng)銷(xiāo)的效果與質(zhì)量。

小米公司成立于2010年4月，是一家專(zhuān)注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米手機(jī)、MIUI、米聊是該公司的三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米公司鮮明的產(chǎn)品理念。在生產(chǎn)銷(xiāo)售中，小米手機(jī)首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)系統(tǒng)。

筆者將以AISAS模型和3Vs模型為工具，探討并優(yōu)化社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，最后以小米公司近三年的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)為例，對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究結(jié)果做應(yīng)用性分析。

（一）A-I階段

大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。在A-I階段，企業(yè)的價(jià)值客戶(hù)是不明確的，而消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)也相當(dāng)有限。因此企業(yè)要把握主導(dǎo)權(quán)，話題來(lái)引起消費(fèi)者們的注意。話題的類(lèi)型可以分為三種：以企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)為主體；與企業(yè)無(wú)關(guān)；以其他內(nèi)容為主體但與企業(yè)有關(guān)。筆者認(rèn)為在社會(huì)化媒體的背景下，優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根本，傳統(tǒng)的單一的介紹產(chǎn)品的廣告形式在信息膨脹的今天沒(méi)有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)力，取而代之的將是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。借助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，向大眾樹(shù)立自身的價(jià)值主張，從而吸引到認(rèn)同自己的消費(fèi)者，攏獲第一批價(jià)值顧客，這是該階段企業(yè)的主要任務(wù)。

在手機(jī)前期，小米公司在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站了手機(jī)MIUI系統(tǒng)演示的視頻，多樣的手機(jī)特色功能讓消費(fèi)者新奇不已。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的希望，當(dāng)時(shí)的小米手機(jī)還沒(méi)現(xiàn)真身，在網(wǎng)上卻早已賺足了關(guān)注度。同時(shí)小米公司也時(shí)常制造一些小米是抄襲魅族的話題，在微博等社交網(wǎng)站上制造爭(zhēng)論熱點(diǎn)。名不見(jiàn)經(jīng)傳的小米借著前輩魅族手機(jī)的名氣，成功地引起了大眾關(guān)注的同時(shí)也為自身蒙上了一層神秘的色彩。

“為發(fā)燒而生”的宣傳語(yǔ)及高性能低價(jià)的產(chǎn)品定位，將小米手機(jī)的目標(biāo)客戶(hù)鎖定在了熱衷手機(jī)科技的年輕群體中。在2012年小米手機(jī)青春版之初，小米公司更是推出了微電影《150克的青春》，將企業(yè)的文化價(jià)值又一次深深地印在了消費(fèi)者心里。

（二）SAS階段

這個(gè)階段是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵階段，消費(fèi)者將處在主動(dòng)的地位。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)個(gè)人主義價(jià)值觀流行，人們的自我感受與自我要求高度張揚(yáng)的時(shí)代。消費(fèi)者不再是企業(yè)品牌傳播的被動(dòng)接受者，而是逐漸成為信息主體。企業(yè)在本階段的任務(wù)主要是引導(dǎo)消費(fèi)者并建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生依賴(lài)于社交型CRM的建立。傳統(tǒng)的CRM主要集中在收集客戶(hù)信息并傳遞到銷(xiāo)售代表手中去，而社交型CRM聚焦于從客戶(hù)（和客戶(hù)社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶(hù)與他們所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)公司進(jìn)行交流互動(dòng)以及客戶(hù)之間相互交流時(shí)產(chǎn)生的。因此，企業(yè)必須建立一個(gè)良好的消費(fèi)者之間，以及消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通平臺(tái)―品牌社群。

品牌社群的建立有助于集聚一批有著自主消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者，有利于建立廣泛而深遠(yuǎn)的消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系。在以品牌為紐帶、顧客為節(jié)點(diǎn)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，顧客與顧客之間的聯(lián)系使得品牌交流變得頻繁而高效，有助于增強(qiáng)其品牌社群和品牌認(rèn)同。同時(shí)社群中的交流會(huì)使得達(dá)成共識(shí)，這有助于品牌的不斷完善。

在這個(gè)階段，企業(yè)要做好四個(gè)管理：對(duì)話管理：企業(yè)要積極傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)及建議不斷改進(jìn)產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；接觸管理：企業(yè)應(yīng)該多舉辦一些商業(yè)活動(dòng)與粉絲之間的交流，線上和線下活動(dòng)相結(jié)合，促進(jìn)消費(fèi)者的參與意識(shí)，穩(wěn)固自己的消費(fèi)群體；透明管理：企業(yè)運(yùn)作應(yīng)該變得透明化，消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離；風(fēng)險(xiǎn)管理：隨著企業(yè)運(yùn)作的透明化，以及社會(huì)化媒體所固有的信息傳遞快廣的特征，企業(yè)應(yīng)該做好風(fēng)險(xiǎn)管理以及危機(jī)公關(guān)。在產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，第一時(shí)間向消費(fèi)者了解情況，并進(jìn)行處理。

小米公司的社會(huì)化媒體平臺(tái)主要是其官網(wǎng)以及各產(chǎn)品的官方微博。小米手機(jī)的新浪微博自注冊(cè)以來(lái)，已達(dá)到了將近900萬(wàn)粉絲，筆者就小米手機(jī)官方微博做了簡(jiǎn)單的調(diào)查。其微博內(nèi)容大致分為三類(lèi)：與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的娛樂(lè)大眾的內(nèi)容，商業(yè)活動(dòng)宣傳，與微博粉絲們之間的話題互動(dòng)。截至2014年5月23日，小米手機(jī)自注冊(cè)以來(lái)所發(fā)起的互動(dòng)話題如表1所示。

除微博外，小米手機(jī)的官網(wǎng)―小米社區(qū)也是其營(yíng)銷(xiāo)的主要平臺(tái)。小米社區(qū)分為論壇、版塊、酷玩幫、隨手拍、學(xué)院、應(yīng)用、同城會(huì)、爆米花、客服、商城等模塊。

論壇是用戶(hù)最主要的交流地。用戶(hù)可以和小米官方直接進(jìn)行手機(jī)使用體驗(yàn)及意見(jiàn)的交流。在論壇里每個(gè)人都有自己的等級(jí)稱(chēng)謂，并擁有相應(yīng)不同的權(quán)利。這樣的管理模式有助于增加用戶(hù)的黏性，讓社區(qū)成員感受到自己的存在。而社區(qū)成員通過(guò)自己的活躍努力可以讓自己成為社區(qū)明星，這更加帶動(dòng)了成員們的積極性。

隨手拍是關(guān)于照相功能的版塊，與微博中“小米隨手拍”相輔相成，主要用于小米用戶(hù)們分享各自用小米手機(jī)所拍攝的照片，記載美好的影像回憶。

學(xué)院主要是介紹MIUI的版塊。在這里小米官方提供了一些刷機(jī)的教程，教導(dǎo)小米用戶(hù)如何玩轉(zhuǎn)MIUI系統(tǒng)，以及MIUI最近更新的內(nèi)容。

應(yīng)用版塊主要為消費(fèi)者提供手機(jī)軟件和游戲的下載以及關(guān)于軟件游戲的評(píng)測(cè)。

同城會(huì)和爆米花是開(kāi)展線下活動(dòng)的交流平臺(tái)。前者主要是同城的米粉自發(fā)組織的活動(dòng)，而后者則以官方主題活動(dòng)為主。

客服是小米公司對(duì)小米產(chǎn)品售前、售中、售后提供服務(wù)的版塊。米粉在購(gòu)買(mǎi)小米產(chǎn)品有什么疑問(wèn)都可以在這里尋求幫助。

結(jié)論

正如營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家David Meerman Scott所說(shuō)，社會(huì)化媒體已經(jīng)在革命性地改變商業(yè)溝通。那些不理解這場(chǎng)革命重要性及結(jié)果的組織將被拋入歷史的塵埃。他們會(huì)喪失機(jī)遇，把自己暴露在新的威脅之下。本文借助AISAS模型與3Vs模型，針對(duì)消費(fèi)者的不同階段，提出企業(yè)所應(yīng)該采取的銷(xiāo)售策略以及戰(zhàn)略目標(biāo)。在A-I階段，企業(yè)的目標(biāo)是尋找價(jià)值客戶(hù)以及傳達(dá)價(jià)值主張。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)自己企業(yè)文化的宣傳細(xì)化市場(chǎng)，借助社會(huì)化媒體工具進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。在SAS階段，企業(yè)的目標(biāo)則是建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)必須考慮到當(dāng)代消費(fèi)者自主性的特征，因此企業(yè)的重點(diǎn)在于通過(guò)社會(huì)化媒體，建立一個(gè)品牌社區(qū)，加強(qiáng)與消費(fèi)者直接的交流。在品牌社區(qū)的管理中，企業(yè)必須注意提高自身的運(yùn)作透明度，拉近與消費(fèi)者的距離，積極舉辦線上線下活動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與度，同時(shí)也要建立一套完備的反饋機(jī)制，以便及時(shí)地聽(tīng)取消費(fèi)者建議并在第一時(shí)間提出解決方案。

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篇3

沿襲母媒體優(yōu)勢(shì)機(jī)制與品牌

《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊于1851年9月18日，歷經(jīng)160多年歷史，已經(jīng)成為美國(guó)和世界影響最大的報(bào)紙之一。《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)沿襲了母媒體的編輯機(jī)制和品牌效應(yīng)。

從內(nèi)容構(gòu)成來(lái)看，《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)致力于“向中國(guó)讀者提供有關(guān)全球時(shí)事、商業(yè)及文化的高水準(zhǔn)報(bào)道”。中文網(wǎng)一方面延續(xù)著母媒體的品牌、經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，有著很高的起點(diǎn)，一方面又面向中國(guó)受眾量身打造了本土化的內(nèi)容，“既包括《紐約時(shí)報(bào)》英文報(bào)道的中譯版本，也包括本土中文作者及專(zhuān)欄作家專(zhuān)為中文網(wǎng)所撰寫(xiě)的原創(chuàng)稿件?！币员ＷC內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)而獨(dú)特的，可以使讀者接觸另一種視角與聲音?！都~約時(shí)報(bào)》計(jì)劃中文網(wǎng)三分之二的內(nèi)容來(lái)自其英文網(wǎng)站的文章翻譯。區(qū)別于較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的《華爾街同報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)站財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體定位，《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)的內(nèi)容更加多元化，包括國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞、評(píng)論、文化、風(fēng)尚、旅游等等。

從編輯機(jī)制上看，《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)沿襲了其母媒體作為美國(guó)嚴(yán)肅大報(bào)典范一貫采用的信息核實(shí)制度，對(duì)事實(shí)、數(shù)據(jù)、法規(guī)等嚴(yán)格追溯確認(rèn)。

從網(wǎng)頁(yè)版式上看，《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)與其英文版母網(wǎng)站風(fēng)格統(tǒng)一?！都~約時(shí)報(bào)》英文網(wǎng)早成立于1996年，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)上最大的報(bào)紙品牌之一。《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)在版式風(fēng)格上延續(xù)了母站的特點(diǎn)，一方面是對(duì)成站建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的借鑒，省去另起爐灶的重復(fù)設(shè)計(jì)與建設(shè)，另一方面能夠在視覺(jué)上做到與母站的相對(duì)統(tǒng)一，延伸品牌認(rèn)同與優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在中文版式設(shè)計(jì)上又精益求精，尊重中文與英文不同的設(shè)計(jì)效果。例如中文牌匾的設(shè)計(jì)采取了雙語(yǔ)設(shè)計(jì)的方式，即在NYT的英文牌匾加上中文，將這兩種獨(dú)立的語(yǔ)言以視覺(jué)設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，兩組文字的大小比例、排行次序，以及字型風(fēng)格，部經(jīng)過(guò)了設(shè)計(jì)師的細(xì)致設(shè)計(jì)與耐心調(diào)整，以達(dá)到精益求精的視覺(jué)效果。

數(shù)字化創(chuàng)新與本土化傳播策略

《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站在美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中居領(lǐng)先地位。自1996年1月建立以來(lái)，《紐約時(shí)報(bào)》英文網(wǎng)站長(zhǎng)期保持著報(bào)業(yè)網(wǎng)站中領(lǐng)先的訪問(wèn)數(shù)量，2009年，根據(jù)尼爾森在線的調(diào)查數(shù)據(jù)，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的訪問(wèn)量居于全美報(bào)紙類(lèi)網(wǎng)站首位。而《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的領(lǐng)先意義更多體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索與創(chuàng)新方面，包括數(shù)據(jù)庫(kù)檢索服務(wù)、多媒體內(nèi)容制作、搶占多個(gè)內(nèi)容終端、實(shí)施社會(huì)化媒體傳播等等。

2010年蘋(píng)果公司的iPad上市后，《紐約時(shí)報(bào)》制作推出了APP占領(lǐng)這一優(yōu)質(zhì)終端。此外，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站還與亞馬遜公司合作，在Kindle閱讀器出售《紐約時(shí)報(bào)》電子版?！都~約時(shí)報(bào)》注重社會(huì)化媒體的巨大影響力，在Facebook、Twitter等平臺(tái)都建立了自己的賬號(hào)，使用靈活多樣的傳播策略。

而最值得稱(chēng)道的數(shù)字化創(chuàng)新則是網(wǎng)站高水平的多媒體制作團(tuán)隊(duì)在傳統(tǒng)的報(bào)紙文字內(nèi)容之外，突破性地利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，對(duì)數(shù)字、圖片、音頻和視頻等做了獨(dú)具特色的技術(shù)處理。例如數(shù)據(jù)可視化，《紐約時(shí)報(bào)》走在了最前面。當(dāng)數(shù)據(jù)變得復(fù)雜龐大的時(shí)候。靜態(tài)圖表往往就不夠直觀全面了，而借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，可將大量數(shù)據(jù)融合展示，還可與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)。

篇4

[摘要】社會(huì)化媒體正成為近年來(lái)美國(guó)新媒體領(lǐng)域最引人注目的板塊，也是引領(lǐng)美國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的又一新趨勢(shì)。與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體增加的不僅僅是信息的數(shù)量，更是信息來(lái)源的多樣化。本文通過(guò)對(duì)美國(guó)社會(huì)化媒體的定義和簡(jiǎn)短歷史的梳理，以Facebook為主要案例分析美國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展現(xiàn)狀的新特征及發(fā)展趨勢(shì)。

[

關(guān)鍵詞 】美國(guó)社會(huì)化媒體社交網(wǎng)絡(luò)Facebook

[基金項(xiàng)目】本文系2014年度中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金資助(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2014-Ib-031)

社會(huì)化媒體的定義

由于在技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)術(shù)界等不同領(lǐng)域的廣泛使用，“社會(huì)化媒體”一詞至今并沒(méi)有明確的定義。一般來(lái)說(shuō)，“社會(huì)化媒體”可以指代以下三種事物：基于互聯(lián)網(wǎng)的新型服務(wù)平臺(tái)，一些在線服務(wù)應(yīng)用程序，或是虛擬空間的加強(qiáng)型用戶(hù)協(xié)議。Fernandez認(rèn)為：“社會(huì)化媒介通過(guò)虛擬空間提供服務(wù)，建立集成性社群，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推向全球市場(chǎng)。”

社會(huì)化媒體也稱(chēng)為自媒體。在國(guó)內(nèi)，社會(huì)化媒體還被譯為社交媒體、社會(huì)性媒體或社會(huì)媒體。社會(huì)化媒體既是一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，又是一種客戶(hù)端工具，而且具有內(nèi)容、用戶(hù)和Web2.0環(huán)境三個(gè)基本要素。Lai＆Turban定義社會(huì)化媒體為“人們用于分享觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和工具，分享內(nèi)容通常以文字、圖片、視頻、音樂(lè)形式呈現(xiàn)。”

有研究表明，社會(huì)化媒體不僅僅是社交平臺(tái)，還逐漸模糊了“線上”和“線下”的區(qū)別，即社會(huì)化媒體提供服務(wù)使用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中保持通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立起的社交罔。通過(guò)社會(huì)化媒體的服務(wù)，用戶(hù)既可以根據(jù)話題找到相似愛(ài)好或觀點(diǎn)的社交群體(TwiLter)，也可以將現(xiàn)實(shí)社交圈搬上網(wǎng)絡(luò)，再通過(guò)線上交流擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)社交圈(Face-book)。根據(jù)Kaplan&Haenlein的定義，社會(huì)化媒體是一種“建立在Web2.0技術(shù)和意識(shí)基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序”，并且“允許以用戶(hù)為中心進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和交換活動(dòng)”。

綜上，社會(huì)化媒體具有以下幾個(gè)關(guān)鍵特征：第一，社會(huì)化媒體在Web2.0環(huán)境下運(yùn)行，相較于傳統(tǒng)社交平臺(tái)，其交互性進(jìn)一步增強(qiáng)；第二，利用社會(huì)化媒體，人們不僅閱讀內(nèi)容，還通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式實(shí)現(xiàn)交互最大化；第三，社會(huì)化媒體是一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，由開(kāi)發(fā)商提供客戶(hù)端平臺(tái)服務(wù)，用戶(hù)下載使用客戶(hù)端，從而創(chuàng)造和分享內(nèi)容。社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)最大的不同在于硬件終端：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)依賴(lài)于個(gè)人電腦，用戶(hù)的所有社交活動(dòng)都在電腦上完成；而社會(huì)化媒體可以通過(guò)個(gè)人電腦、智能手機(jī)、平板電腦等多種同定或移動(dòng)終端使用，通過(guò)“云服務(wù)”的理念實(shí)現(xiàn)用戶(hù)信息的即時(shí)更新和存儲(chǔ)。美國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展的簡(jiǎn)短歷史

關(guān)于社會(huì)化媒體說(shuō)法的起源一直都存在爭(zhēng)}義。有觀點(diǎn)認(rèn)為，廣義上的社會(huì)化媒體的起源可以追溯到電話發(fā)明之時(shí)，通過(guò)電話形成社交聯(lián)系的雛形；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，1979年世界上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公共討論系統(tǒng)的誕生才是社會(huì)化媒體的開(kāi)端。雖然這些早期的通訊T具都可以劃歸社會(huì)化媒體的范疇，但它們所提供的信息交換形式遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到如今社會(huì)化媒體的高互動(dòng)性。狹義的社會(huì)化媒體是在傳統(tǒng)通訊工具確立的社交方式基礎(chǔ)上，以用戶(hù)個(gè)人為中心所形成的一種社交網(wǎng)絡(luò)。因此，一些在線社交網(wǎng)站和公共集成性平臺(tái)的出現(xiàn)才是社會(huì)化媒體的開(kāi)端，比如維基百科。

2001年出現(xiàn)的維基百科是第一個(gè)可以稱(chēng)得上社會(huì)化媒體的集成性百科全書(shū)式網(wǎng)站。因?yàn)榫S基百科最大的特點(diǎn)是開(kāi)放性，任何人隨時(shí)都可以自行生成、編輯、刪除網(wǎng)站內(nèi)的詞條內(nèi)容。2003年，另一具有里程碑意義的社會(huì)化媒體MyS-pace出現(xiàn)了。MySpace確立了如今社會(huì)化媒體的基本形態(tài)，是一種允許用戶(hù)管理個(gè)人網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的模式。在MySpace之后，社會(huì)化媒體出現(xiàn)了井噴式發(fā)展，各種側(cè)重不同功能和服務(wù)的社會(huì)化媒體紛紛出現(xiàn)。在美國(guó)，具有代表性的社會(huì)化媒體有：Wikipedia（維基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。圖1呈現(xiàn)的是2003年到2006年之間出現(xiàn)的社會(huì)化媒體。資料來(lái)源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。

美國(guó)社會(huì)化媒體的角色與功能

理查特和庫(kù)池認(rèn)為美國(guó)社會(huì)化媒體的六大基本功能分別是：身份管理、專(zhuān)業(yè)搜尋、內(nèi)容認(rèn)知、交流管理、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知以及互相交換。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體中，可以通過(guò)管理已獲得的使用者的身份信息來(lái)達(dá)到身份管理的目的，比如填寫(xiě)信息和管理該信息的用途。專(zhuān)業(yè)搜尋是指使用者們運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)及其搜索功能來(lái)達(dá)到精準(zhǔn)模糊信息的目的。內(nèi)容認(rèn)知是社交媒體的一大特色，它具體是指通過(guò)提供基于共同認(rèn)知、共同興趣和共同社會(huì)地位的信息來(lái)保證使用者之間有共同話題。因此，內(nèi)容認(rèn)知能夠幫助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，這在一定程度上促進(jìn)了使用者融入進(jìn)媒體中。交流管理也是社會(huì)化媒體的一大特點(diǎn)，它是指通過(guò)使用標(biāo)簽或者是訪問(wèn)限制來(lái)保證使用者保留他們個(gè)人的網(wǎng)上空間。網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知是指社會(huì)化媒體能讓使用者獲得意識(shí)到其它網(wǎng)民的在線活動(dòng)的功能。新聞推送以及生日提醒是這一功能的典型服務(wù)性特色?；ハ嘟粨Q能在使用者之間分享信息、實(shí)現(xiàn)直接或者間接交流。通過(guò)新鮮事來(lái)信息推送、下載或者分享照片以及傳輸文件是互相交換在社會(huì)化媒體上的典型例子。

從下述數(shù)據(jù)中（如圖2）可以看出，人們使用社會(huì)化媒體的主要原因是使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)“找到生意伙伴”，“約會(huì)”，“交流管理”以及“分享照片”。

理查特和庫(kù)池認(rèn)為所有的這些功能都很重要，但是使用者們卻認(rèn)為交換信息(81.3%)和普遍認(rèn)知（74.6%)是社會(huì)化媒體最重要的兩個(gè)功能，而身份認(rèn)證卻是其次。如圖3所示。

Hinchcliffe則認(rèn)為社會(huì)化媒體的主要功能是實(shí)現(xiàn)個(gè)人對(duì)于社會(huì)化媒體的使用控制。個(gè)人使用社會(huì)化媒體的自由性和低成本，使得社會(huì)化媒體成為傳媒業(yè)民主化的工具。因此，社會(huì)化媒體保證了交流合作，傳媒業(yè)也能夠跨越地理障礙得到較大程度的發(fā)展。

美國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展現(xiàn)狀的最新特征

1．Facebook仍是迄今為止最流行的社會(huì)化媒體網(wǎng)站．

根據(jù)皮尤研究中心在2014年9月進(jìn)行的最新調(diào)查顯示：Facebook仍然是迄今為止最為流行的社會(huì)化媒體網(wǎng)站，盡管它的發(fā)展速度已經(jīng)放緩，但該平臺(tái)的用戶(hù)參與水平卻在提高。而其他社會(huì)化媒體平臺(tái)如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年網(wǎng)民的使用率相對(duì)過(guò)去一年也有明顯增加。

圖表4數(shù)據(jù)來(lái)源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目調(diào)查。

2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，對(duì)象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。

2社會(huì)化媒體的多平臺(tái)使用呈上升趨勢(shì)。

皮尤研究中心的相關(guān)調(diào)查顯示：在所有成年網(wǎng)民受訪者中，有52010的成年網(wǎng)民使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的社會(huì)化媒體網(wǎng)站，而在2013年這個(gè)數(shù)據(jù)為42%?？梢?jiàn)，使用多個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民數(shù)量是呈顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)的。同時(shí)，只使用一個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民的數(shù)量有明顯的下降趨勢(shì)，2013年有36%的成年網(wǎng)民只使用一個(gè)社會(huì)化媒體，而在2014年，這個(gè)數(shù)據(jù)為28%。2013年只使用一個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民中，79010的網(wǎng)民使用的是Facebook．足見(jiàn)Face-book仍然是美國(guó)最受歡迎的社會(huì)化媒體網(wǎng)站。而在過(guò)去的幾年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用戶(hù)也表示，他們也同時(shí)使用Face-book，且使用Facebook的頻率勝過(guò)其他社會(huì)化媒體網(wǎng)站。同時(shí)，使用FaCebook的用戶(hù)，同時(shí)也使用其他社會(huì)化媒體網(wǎng)站的用戶(hù)比例也在上升。也就是說(shuō),2014年比2013年有更多的Facebook用戶(hù)也同時(shí)使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社會(huì)化媒體平臺(tái)。

3．Facebook的65歲以上老年用戶(hù)比例首次突破50%。

皮尤研究中心的一個(gè)最新發(fā)現(xiàn)是：在Facebook的用戶(hù)中，65歲及以上的老年用戶(hù)數(shù)量首次突破用戶(hù)總數(shù)的一半，達(dá)到56%。而在所有的Facebook老年用戶(hù)中，65歲及以上的老年用戶(hù)占到老年用戶(hù)總數(shù)的31%。

此外，皮尤研究中心在2014年9月所作調(diào)查的最新發(fā)現(xiàn)還包括：在美國(guó)，18-29歲的年輕用戶(hù)中使用Insta-gram的用戶(hù)比例首次超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)的一半，達(dá)到53% ,Instagram用戶(hù)中的近一半用戶(hù)(49%)則每天使用該網(wǎng)站：受過(guò)大學(xué)教育的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用Linkedln的比例首次達(dá)到50%；42%的女性網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在使用Pinterest這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)，相比之下，男性用戶(hù)的比例僅為13%．可見(jiàn)，女性用戶(hù)“主宰”P(pán)interest。

Facebook用戶(hù)呈現(xiàn)的新特征

近年來(lái)，社會(huì)化媒體的用戶(hù)市場(chǎng)在迅速擴(kuò)張。僅美國(guó)的社會(huì)化媒體使用者數(shù)量就從2008年的0.85億增至2009年的1億，增幅約為290/0；另外，在所有上網(wǎng)者中有超過(guò)一半(57.5%)的人頻繁地使用社會(huì)化媒體。據(jù)估計(jì)，2014年全球社交媒介用戶(hù)數(shù)量將會(huì)達(dá)到1.65億，其中約65.8%是美國(guó)用戶(hù)。

社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展在很大程度上要?dú)w功于青少年和年輕人群體。根據(jù)一份2009年的數(shù)據(jù)報(bào)告，在青少年和年輕人群體中社交媒介用戶(hù)的比例非常高，約78.2%的人都是社會(huì)化媒體的穩(wěn)定用戶(hù)。

Facebook由哈佛學(xué)生馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日創(chuàng)立。最初被設(shè)計(jì)為大學(xué)年鑒式在線交友網(wǎng)站，只是在哈佛學(xué)生內(nèi)部小范圍運(yùn)營(yíng)。在取得用戶(hù)一致好評(píng)之后，F(xiàn)acebook于2006年9月正式上線，成為面向所有13歲以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年內(nèi)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)迅速，如今已成為全球最大的社會(huì)化媒體。每天有超過(guò)6億用戶(hù)使用Facebook和好友聯(lián)系、分享圖片、視頻和鏈接、結(jié)識(shí)新朋友等。

2014年，皮尤研究中心就美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中Facebook的用戶(hù)特征做過(guò)相關(guān)調(diào)查，圖5中顯示的是2013年和2014年在所有美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，不同性別、種族、年齡、學(xué)歷、收入和地域的Facebook的用戶(hù)所占比例。從中可見(jiàn)美國(guó)Facebook用戶(hù)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)特征。

圖表5中的數(shù)據(jù)百分比代表美國(guó)Facebook用戶(hù)在美國(guó)成年在線用戶(hù)中所占的比例。該圖表數(shù)據(jù)來(lái)源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目調(diào)查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，對(duì)象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。2013年數(shù)據(jù)來(lái)源于2013年皮尤互聯(lián)網(wǎng)八月追蹤調(diào)查，數(shù)據(jù)采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，對(duì)象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。

1．女性用戶(hù)數(shù)量多于男性用戶(hù)。

2014年在所有美國(guó)成年在線用戶(hù)中，使用Facebook的用戶(hù)達(dá)到71010，這一比例與2013年持平，這也代表著Facebook是當(dāng)前美國(guó)最受歡迎的社會(huì)化媒體網(wǎng)站。2014年在美國(guó)成年在線用戶(hù)中，使用Facebook的男性用戶(hù)占66%，使用Facebook的女性用戶(hù)占77%。女性用戶(hù)比男性用戶(hù)更樂(lè)于使用Facebook的這一趨勢(shì)顯而易見(jiàn)。

2．超過(guò)一半的65歲及以上的老年人使用Facebook。

2014年，在所有美國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中，使用Facebook的65歲及以上的老年用戶(hù)所占比例首次超過(guò)一半，達(dá)到56%。在2013年，這一比例是45%，而在2012年底，這一比例還是35%。在美國(guó)，使用Facebook的老年人數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)，這一現(xiàn)象特別引人注目。

3．使用Facebook的用戶(hù)學(xué)歷越來(lái)越高。

2013年，在所有美國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中，使用Facebook的擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的用戶(hù)相對(duì)低學(xué)歷的用戶(hù)顯得偏少，比例為68%。而在2014年，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的用戶(hù)比例達(dá)到74%，增長(zhǎng)迅速?？梢?jiàn)，使用Facebook的用戶(hù)的學(xué)歷呈上升趨勢(shì)。

4．Facebook用戶(hù)的朋友圈特征。

在被調(diào)查的Facebook用戶(hù)中，用戶(hù)好友的平均數(shù)量為155人，其中被調(diào)查用戶(hù)認(rèn)為是其實(shí)際生活中而非虛擬世界中的朋友的平均數(shù)量為50人。在這些Facebook用戶(hù)的朋友圈里，有93%的用戶(hù)說(shuō)在Facebook上他們和父母孩子以外家庭成員是朋友；91%的用戶(hù)說(shuō)他們和正在交往的朋友們是朋友；87%的用戶(hù)說(shuō)他們?cè)贔acebook上與以前的朋友如高中同學(xué)、大學(xué)同學(xué)聯(lián)系：58%的用戶(hù)說(shuō)他們?cè)贔acebook上與同事聯(lián)系；45%的用戶(hù)說(shuō)他們?cè)贔acebook上與自己的父母是朋友；43%的用戶(hù)說(shuō)他們?cè)贔acebook上與自己的孩子是朋友；39%的用戶(hù)說(shuō)他們?cè)贔acebook上與從未私下見(jiàn)過(guò)面的人聯(lián)系：36%的用戶(hù)說(shuō)他們?cè)贔acebook上與自己的鄰居是朋友。

移動(dòng)社會(huì)化媒體成發(fā)展趨勢(shì)

有研究專(zhuān)家認(rèn)為：在未來(lái)十年中無(wú)線接人會(huì)成為接入社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的最普遍的方式[13l。根據(jù)ComScore的相關(guān)研究數(shù)據(jù)(圖6)顯示：2009年一年間，按照接入設(shè)備的類(lèi)型來(lái)劃分，依靠移動(dòng)設(shè)備接人社會(huì)化媒體增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美國(guó)超過(guò)三分之一(30.8%)的智能手機(jī)使用者正在使用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這個(gè)數(shù)字比2009年的22.5%略高；在大部分的手機(jī)使用者中，6.8%使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比2009的4.5%增長(zhǎng)了2.3%；移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用者總量占據(jù)了移動(dòng)終端使用者的1I.1%，這要比2009的6.8%還要略高。

類(lèi)似于Twitter和Facebook的社交網(wǎng)站正領(lǐng)導(dǎo)著移動(dòng)瀏覽器接入的增長(zhǎng)。根據(jù)ComScore的相關(guān)研究數(shù)據(jù)（圖7）顯示：在2010年的1月,2510萬(wàn)移動(dòng)終端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一時(shí)間段，接人Twitter的移動(dòng)終端盡然有347%的增長(zhǎng)率并達(dá)到了最高，吸引了470萬(wàn)的使用者。但是，MySpace卻因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)而顯示有急劇下降現(xiàn)象，失去了7%的訂閱者。

移動(dòng)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)(SNS)相對(duì)而言進(jìn)入門(mén)檻較低，對(duì)于新用戶(hù)的開(kāi)放程度也較高。移動(dòng)社會(huì)化媒體相對(duì)較慢的增長(zhǎng)率歸因于智能手機(jī)的高價(jià)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流量費(fèi)用。因此，當(dāng)智能手機(jī)在變得越來(lái)越普遍時(shí)，在未來(lái)會(huì)出現(xiàn)接入網(wǎng)絡(luò)的越來(lái)越多的方式．通過(guò)移動(dòng)瀏覽器來(lái)接入社會(huì)化媒體會(huì)變得更加普遍。2010年，美國(guó)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、服務(wù)和廣告的產(chǎn)值達(dá)到了2.5萬(wàn)億美元。

當(dāng)許多新型的數(shù)碼設(shè)備例如智能手機(jī)和微型個(gè)人電腦在未來(lái)出現(xiàn)時(shí)，社會(huì)化媒體的使用率將急劇增長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，可以設(shè)想在可接入網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備數(shù)量和社會(huì)化媒體使用的多樣性之間會(huì)有積極的聯(lián)系。這也就意味著擁有接入社會(huì)化媒體工具的設(shè)備越多，使用社會(huì)化媒體也就會(huì)越頻繁。當(dāng)下電腦和手機(jī)的功能逐漸趨同。人們?cè)絹?lái)越多地利用智能手機(jī)登陸社會(huì)化媒體。智能手機(jī)的普及讓更多人群加入了社會(huì)化媒體大軍，這也讓人們時(shí)刻處在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)下。因此，擁有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的新型數(shù)碼設(shè)備將會(huì)引領(lǐng)社會(huì)化媒體的發(fā)展和未來(lái)。

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[10該圖表數(shù)據(jù)來(lái)源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目調(diào)查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，對(duì)象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)

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[12]圖表中的數(shù)據(jù)百分比代表美國(guó)Facebook用戶(hù)在美國(guó)成年在線用戶(hù)中所占的比例。該圖表數(shù)據(jù)來(lái)源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目調(diào)查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，對(duì)象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。2013年數(shù)據(jù)來(lái)源于2013年皮尤互聯(lián)網(wǎng)八月追蹤調(diào)查，數(shù)據(jù)采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，對(duì)象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)

[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1

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篇5

[關(guān)鍵詞]數(shù)字原住民；社會(huì)化媒體；采納；用戶(hù)畫(huà)像；階段

DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.016

[中圖分類(lèi)號(hào)]G203 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008―0821（2017）06―0099―08

隨著Web2.0的深入發(fā)展，社會(huì)化媒體正經(jīng)歷著從“百花齊放”到深度整合的階段，社會(huì)化媒體的平臺(tái)聚合與深度融合也成為其發(fā)展趨勢(shì)之一，因此從整體視角探討用戶(hù)采納社會(huì)化媒體的相關(guān)問(wèn)題非常必要。從當(dāng)前社會(huì)化媒體使用深度看，眾多用戶(hù)因社交、社會(huì)影響等原因，嘗試采納社會(huì)化媒體，進(jìn)而產(chǎn)生了各種使用感知，在使用過(guò)程中呈現(xiàn)出各種行為表征和階段。現(xiàn)有研究側(cè)重于從靜態(tài)視角對(duì)用戶(hù)采納行為、意愿等開(kāi)展研究，而對(duì)于用戶(hù)使用行為及其影響因素等缺乏立體化的描述與展示，就用戶(hù)行為而言，是個(gè)人特征、主觀態(tài)度、外部時(shí)空情境等多重因素共同作用并處于不斷發(fā)展變化中的，因此，需要從多元視角刻畫(huà)用戶(hù)及其各階段行為特征。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，10～39歲人群占全體網(wǎng)民的74.7%，他們是社會(huì)化媒體的主要使用群體。已有研究者將這些在數(shù)字環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，具有一定信息技術(shù)能力的人稱(chēng)為“數(shù)字原住民”（Digital Natives）。在中國(guó)，最早一代的數(shù)字原住民已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)生活各領(lǐng)域的骨干力量，同時(shí)對(duì)信息技術(shù)的熟悉以及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也使他們成為社會(huì)化媒體關(guān)注的主要受眾群體。數(shù)字原住民作為當(dāng)前以及未來(lái)社會(huì)化媒體使用的主體人群，從社會(huì)化媒體整合的角度研究該群體的采納情況一定程度上反映了社會(huì)化媒體的現(xiàn)有采納與使用程度；通過(guò)對(duì)呈現(xiàn)出不同采納形態(tài)的數(shù)字原住民社會(huì)化媒體使用過(guò)程的描繪，分析采納過(guò)程中影響因素的作用機(jī)制及行為演變過(guò)程，可以幫助社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)者了解用戶(hù)采納社會(huì)化媒體的行為特征及其動(dòng)因與變化原因，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，可為運(yùn)營(yíng)商選擇社會(huì)化媒體元素的組合方式提供思路，對(duì)完善用戶(hù)體驗(yàn)、促進(jìn)社會(huì)化媒體的發(fā)展具有一定的實(shí)踐意義。

1文獻(xiàn)回顧

數(shù)字原住民這一概念最早由Marc Prensky提出，用“數(shù)字原住民”來(lái)稱(chēng)呼那些出生在數(shù)字世界里的年輕一代。該慨念自2001年提出，直到2010年才逐漸受到了國(guó)內(nèi)外研究者的關(guān)注；國(guó)內(nèi)研究者在2012年以后逐漸開(kāi)展研究，研究者圍繞概念、針對(duì)該群體的教育模式改進(jìn)等開(kāi)展理論探討，國(guó)內(nèi)針對(duì)該群體的實(shí)證研究較少；因此這一新事物正在經(jīng)歷理論探索。目前，對(duì)數(shù)字原住民并沒(méi)有完全統(tǒng)一的定義，從慨念來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為.數(shù)字原住民是出生在擁有各種數(shù)字技術(shù)和沒(méi)備的時(shí)代，擁有內(nèi)住技術(shù)悟性，且能夠熟練使用信息技術(shù)與工具。此外還有研究者從理論視角對(duì)數(shù)字原住民的群體劃分進(jìn)行討論，Helsper等J為以年齡、經(jīng)歷、使用廣度3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)予以劃分，趙宇翔歸納了目前數(shù)字原住民的3種劃分觀點(diǎn)：一是通過(guò)年齡區(qū)分；二是年齡輔以接人性、地域等特征多維劃分；三是并無(wú)清晰的劃分依據(jù)，應(yīng)從數(shù)字流暢度、數(shù)字智慧等概念概括該群體特性一針對(duì)數(shù)字原住民實(shí)證方面的研究主要集中于數(shù)字原住民的特征、信息能力、網(wǎng)絡(luò)使用行為等主題方面，多是采用問(wèn)卷調(diào)查、訪談等實(shí)證研究方法開(kāi)展主題分析。

采納意愿及其動(dòng)因研究是目前社會(huì)化媒體用戶(hù)行為研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，已有大量文獻(xiàn)針對(duì)用戶(hù)使用社會(huì)化媒體的意愿及其影響因素進(jìn)行了探索，其中較大比例的文獻(xiàn)運(yùn)用實(shí)證分析的方法開(kāi)展研究。從行為研究看，研究主要針對(duì)普遍意義上的用戶(hù)采納行為，即未對(duì)用戶(hù)的接受、使用程度做詳細(xì)區(qū)分的各種使用行為都視為采納行為，同時(shí)對(duì)于用戶(hù)行為的分類(lèi)主要是根據(jù)用戶(hù)在社會(huì)化媒體中的具體活動(dòng)特征開(kāi)展的分類(lèi)；部分研究者開(kāi)始從動(dòng)態(tài)角度關(guān)注用戶(hù)行為，從初始采納和持續(xù)使用兩方面開(kāi)展研究，但行為研究多采用截面數(shù)據(jù)，以某一時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù)為依據(jù)開(kāi)展考察，少數(shù)學(xué)者采用歷時(shí)分析等縱向分析方法探索用戶(hù)行為的動(dòng)態(tài)演變過(guò)程，Chen研究了崩戶(hù)持續(xù)使用過(guò)程中意愿影響因素的變化，Trepte等探討了用戶(hù)隱私自我曝露與社會(huì)化媒體使用過(guò)程中的交互效應(yīng)，Brmldtzaeg等繪制了挪威社會(huì)化媒體用戶(hù)的縱向行為數(shù)據(jù)，探討用戶(hù)和社會(huì)影響之間的關(guān)系。實(shí)證對(duì)象方面，多數(shù)研究者將廣泛意義的用戶(hù)作為實(shí)證調(diào)研對(duì)象，但為了抽樣力‘便，多數(shù)選擇高校學(xué)生等青少年群體作為樣本群體，在模型分析時(shí)卻未考慮樣本特征；也有學(xué)者分別針對(duì)不同群體用戶(hù)如旅游者、學(xué)生、老年人、顧客等特定人群進(jìn)行研究，但開(kāi)展分析時(shí)對(duì)各群體的特征等因素研究深度不夠。

也有研究者意識(shí)到青少年群體的數(shù)字化環(huán)境這一成長(zhǎng)背景，針對(duì)數(shù)字原住民群體開(kāi)展行為研究，Margaryan等對(duì)高校大學(xué)生這類(lèi)數(shù)字原住民使用協(xié)作性的知識(shí)創(chuàng)造工具、社會(huì)化媒體行為規(guī)律及意愿進(jìn)行探索，Lusk概述了數(shù)字原住民使用社會(huì)化媒體的一般，并討論了潛在的利益、以及可能引起的關(guān)注。Friedl等研究表述，數(shù)字原住民偏好于在個(gè)人生活中使用數(shù)字化媒體（社交媒體）mj：Tkalac Vereie等發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體是數(shù)字原住民在學(xué)校期間重要的信息交流工具，并歸納其使用行為偏好。然而，數(shù)字原住民是積極體驗(yàn)型的學(xué)習(xí)者，并依賴(lài)于通信技術(shù)獲取信息、與其他人交流，善于接受新鮮事物，因此他們的社會(huì)化媒體采納行為可能會(huì)呈現(xiàn)出階段性特征，F(xiàn)eppers等雖然對(duì)青少年群體孤獨(dú)感與Facebook使用動(dòng)饑之間的關(guān)系從縱向視角開(kāi)展了研究，但未考慮青少年作為數(shù)字原住民群體方面的特征，現(xiàn)有研究中也較少有文獻(xiàn)從數(shù)字原住民內(nèi)部心理、態(tài)度等角度探討其行為規(guī)律及演變機(jī)理。

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究方法

用戶(hù)畫(huà)像（Persona，又譯為人物角色），是基于民族志數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)原型分析的一種定性研究方法，Cooper最早把用戶(hù)畫(huà)像應(yīng)用到計(jì)算機(jī)軟件領(lǐng)域，較多用于改善服務(wù)或產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。Cooper指出，用戶(hù)畫(huà)像展示的某個(gè)角色代表了具有共同行為特征、需求和目標(biāo)的一組目標(biāo)用戶(hù).使用一種詳細(xì)的敘述形式表達(dá)出一個(gè)具體的、虛擬的人物角色。盡管不同研究者關(guān)于該概念的定義有一些差異，但研究者一致認(rèn)為用戶(hù)畫(huà)像是來(lái)源于用戶(hù)研究，且基于數(shù)據(jù)開(kāi)展的。該方法是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析的一種定性方法，用戶(hù)畫(huà)像的使用被定義為“虛擬的、具體的、目標(biāo)用戶(hù)的具體表現(xiàn)”，其實(shí)質(zhì)是根據(jù)用戶(hù)的基本特征、社會(huì)屬性、生活行為習(xí)慣等信息進(jìn)行抽象、描繪出一個(gè)標(biāo)簽化了的用戶(hù)原型，代表了一組用戶(hù)?？傮w來(lái)說(shuō)，用戶(hù)畫(huà)像可用來(lái)直觀的描繪一組相似用戶(hù)的行為及其特征，如行為模型、目標(biāo)、技能、態(tài)度等，這些數(shù)據(jù)被表示在一個(gè)簡(jiǎn)短的、1～2頁(yè)的描述中。

社會(huì)化媒體的核心是“用戶(hù)為中心”，就運(yùn)營(yíng)與管理者本身而言設(shè)計(jì)出一個(gè)能滿(mǎn)足所有用戶(hù)需要的產(chǎn)品或資源是不可能的，但是以人為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)有更大的成功機(jī)會(huì)，且能夠去滿(mǎn)足一些特定用戶(hù)的需求。用戶(hù)畫(huà)像正是了解用戶(hù)需求改進(jìn)軟件與服務(wù)資源的方法。因此，本研究認(rèn)為，借助用戶(hù)畫(huà)像方法，為數(shù)字原住民的典型角色畫(huà)像，有助于理解數(shù)字原住民在社會(huì)化媒體采納中的意愿特征。

2.2研究步驟與數(shù)據(jù)收集

2.2.1研究對(duì)象界定

本文研究對(duì)象為數(shù)字原住民群體，如何對(duì)該群體界定并區(qū)分出來(lái)是首要問(wèn)題。根據(jù)文獻(xiàn)回顧，數(shù)字原住民是基于數(shù)字化成長(zhǎng)環(huán)境這一背景提出的，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和PC機(jī)在中國(guó)普及等實(shí)際情況，筆者發(fā)現(xiàn)1980年出生的人群最遲在他們中學(xué)階段即開(kāi)始接觸計(jì)算機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)，可認(rèn)為1980年以后出生的人群具有數(shù)字原住民群體的可能性，由于地域、家庭經(jīng)濟(jì)、教育等多方面因素，同一個(gè)年代出生的人群并非具有相似的數(shù)字產(chǎn)品伴隨經(jīng)歷，因而需要輔以數(shù)字化成長(zhǎng)環(huán)境來(lái)辨別。鑒于此.本文研究對(duì)象的選取，首先以1980年為節(jié)點(diǎn)，對(duì)該節(jié)點(diǎn)以后出生人群輔以數(shù)字化環(huán)境相關(guān)特征的考量，Helsper認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使用的年限是界定數(shù)字原住民的依據(jù)，本文考慮從電子產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的最早接觸時(shí)間等多維度劃分，因此，實(shí)證對(duì)象的篩選條件為：1980年以后出生.在中小學(xué)階段接觸過(guò)電子產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人群。

2.2.2研究準(zhǔn)備與數(shù)據(jù)收集

用戶(hù)畫(huà)像的數(shù)據(jù)收集可以基于很多方法開(kāi)展，如進(jìn)行可用性測(cè)試，或?qū)τ脩?hù)開(kāi)展一對(duì)一訪談等?？傊枰詳?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，而不是以假設(shè)為基礎(chǔ)，同時(shí)，Cooer A指出對(duì)用戶(hù)的訪談或觀察是必不可少的步驟，因?yàn)閭€(gè)體的行為意愿與態(tài)度并不會(huì)在一些客觀數(shù)據(jù)中顯示，因此，訪談與觀察等行為意愿數(shù)據(jù)的收集是該階段的主要工作。本研究最終選取30名數(shù)字原住民的有效樣本對(duì)象開(kāi)展調(diào)查，受訪者年齡在10～33歲之間，來(lái)源地區(qū)廣，各學(xué)歷層次均有涉及，包含各類(lèi)職業(yè)人群，整體來(lái)說(shuō)，樣本特征分布均衡，符合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

筆者在近兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，圍繞“社會(huì)化媒體的采納”開(kāi)展深度訪談、焦點(diǎn)小組等形式的調(diào)查，訪談的主要內(nèi)容包括被訪談?wù)叩幕拘畔?、信息技術(shù)設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)歷、社會(huì)化媒體使用程度及其影響因素等，本次調(diào)查共進(jìn)行深度訪談24次，焦點(diǎn)小組訪談2場(chǎng)。筆者在訪談過(guò)程中錄音，訪談結(jié)束后進(jìn)行文本整理，形成分析資料。此外，由于用戶(hù)畫(huà)像中需要獲得采納前后的行為意愿數(shù)據(jù)，因此從訪談?wù)咧羞x擇典型用戶(hù)，即所要刻畫(huà)畫(huà)像的用戶(hù)原型進(jìn)行再次訪談，了解采納前后行為變化的過(guò)程及原因，以保證用戶(hù)畫(huà)像的立體感與全面性。

2.2.3親和圖（Affinity Diagram）

親和圖將收集到的用戶(hù)特征、行為、態(tài)度意愿等定性資料，按相近性進(jìn)行整理分類(lèi)的方法。筆者將所有用戶(hù)的訪談數(shù)據(jù)以詞條形式整理，根據(jù)收集到的數(shù)字原住民采納方面的信息，歸納用戶(hù)在任意一種社會(huì)化媒體采納中所經(jīng)歷的階段，主要包括未采納、接受-持續(xù)使用、接受-遷移、接受-持續(xù)使用-遷移這4種階段類(lèi)型：需要說(shuō)明的是，部分用戶(hù)由于使用平臺(tái)較多，出現(xiàn)了一個(gè)用戶(hù)同時(shí)經(jīng)歷過(guò)2種甚至3種階段的情況，本研究中將根據(jù)其訪談時(shí)著重提到的某種經(jīng)歷或某一經(jīng)歷的典型性將其歸為其中一種類(lèi)型。在確定類(lèi)型后，通過(guò)親和圖對(duì)4類(lèi)用戶(hù)的行為意愿信息進(jìn)行歸類(lèi)與抽象。

2.2.4用戶(hù)畫(huà)像框架

用戶(hù)畫(huà)像的刻畫(huà)，依據(jù)：①根據(jù)訪談等形式獲得的用戶(hù)行為方面的主客觀數(shù)據(jù)，歸納出典型特征進(jìn)而在用戶(hù)畫(huà)像中描述；②結(jié)合訪談內(nèi)容，將用戶(hù)所處環(huán)境特征及特征元素予以反映；③對(duì)于各典型用戶(hù)畫(huà)像，注意體現(xiàn)用戶(hù)區(qū)分度；④盡可能采用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句表達(dá)典型特征；從多維度進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像的創(chuàng)建。對(duì)于用戶(hù)畫(huà)像的個(gè)數(shù)，Cooper指出用戶(hù)畫(huà)像的類(lèi)別不能超過(guò)3個(gè)，否則因?yàn)樾枨笊袭a(chǎn)生的分歧與沖突使功能需求分析難以進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像控制在3～4個(gè)，本文區(qū)分出4種使用階段的數(shù)字原住民，因此描繪出4個(gè)用戶(hù)畫(huà)像。

2.2.5優(yōu)先級(jí)排序

優(yōu)先級(jí)排序的目的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)需求重點(diǎn)，即在功能開(kāi)發(fā)時(shí)，以?xún)?yōu)先級(jí)別考慮用戶(hù)需求。本研究結(jié)合各類(lèi)型用戶(hù)的樣本數(shù)多少、采納程度等來(lái)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。用戶(hù)優(yōu)先級(jí)次序及特征如表1所示。

3數(shù)字原住民社會(huì)化媒體采納的用戶(hù)畫(huà)像

3.1接受一持續(xù)使用階段用戶(hù)畫(huà)像

本文所有訪談對(duì)象都經(jīng)歷該階段，通過(guò)對(duì)用戶(hù)典型特征的抽取，用戶(hù)畫(huà)像如表2所示。

3.2接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶(hù)畫(huà)像

接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶(hù)是指在社會(huì)化媒體采納過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)接受某平臺(tái)并持續(xù)使用一段時(shí)間后放棄平臺(tái)的經(jīng)歷的用戶(hù)，用戶(hù)畫(huà)像如表3所示。

3.3接受-遷移階段的用戶(hù)畫(huà)像

接受-遷移階段是曾嘗試接受某平臺(tái)，但很快由于各種原因放棄或轉(zhuǎn)移。用戶(hù)畫(huà)像如表4所示。

3.4未采納階段的用戶(hù)畫(huà)像

該階段用戶(hù)是對(duì)于是否采納某平臺(tái)處于不接受或猶豫的狀態(tài)，最終并未采納。用戶(hù)畫(huà)像描述如表5所示。

4結(jié)果討論

4.1結(jié)果分析

整體來(lái)說(shuō)，不管經(jīng)歷過(guò)哪種階段的數(shù)字原住民，采納的社會(huì)化媒體類(lèi)型都較為寬泛，像QQ這類(lèi)即時(shí)通信工具幾乎每個(gè)數(shù)字原住民都利用其進(jìn)行交流通信、并通過(guò)QQ空間與關(guān)注好友；此外，像微博、音樂(lè)、視頻這些平臺(tái)是以上4種用戶(hù)都常用的平臺(tái)，而其他平臺(tái)的采納，會(huì)因用戶(hù)的性格、愛(ài)好、身份等區(qū)別，表現(xiàn)出針對(duì)不同類(lèi)型平臺(tái)的采納傾向；只有經(jīng)歷過(guò)未采納階段的用戶(hù)經(jīng)常使用的平臺(tái)種類(lèi)較少，如QQ、視頻網(wǎng)站等。上述4個(gè)用戶(hù)畫(huà)像表明不同階段用戶(hù)在使用頻次上表現(xiàn)出相似性，比如大多每天都會(huì)使用社會(huì)化媒體；經(jīng)常會(huì)在入睡前、起床后查看好友動(dòng)態(tài)與朋友圈；常借助移動(dòng)設(shè)備使用社會(huì)化媒體；網(wǎng)絡(luò)支持均為WIFI和手機(jī)流量；廣泛采納各種類(lèi)型的社會(huì)化媒體平臺(tái)等，但以上4個(gè)用戶(hù)畫(huà)像刻畫(huà)的具體特征也有差異性。以下將具體分析：

接受-持續(xù)使用階段的用戶(hù)關(guān)注的影響因素為社交動(dòng)機(jī)、社會(huì)臨場(chǎng)感、低成本高效率、安全，從訪談中發(fā)現(xiàn)，該用戶(hù)曾經(jīng)上傳過(guò)自己的照片至QQ空間，并且筆者以陌生人賬號(hào)登陸畫(huà)像原型的被訪者QQ空間發(fā)現(xiàn)，空間并未設(shè)置訪問(wèn)權(quán)限，即該空間內(nèi)涉及用戶(hù)隱私的相關(guān)信息均可被訪問(wèn)獲取，表明，雖然該用戶(hù)提及安全是采納的影響因素，但只是一N安全的概念，在采納過(guò)程中并未形成這樣的意識(shí)。社會(huì)化媒體在國(guó)內(nèi)從2008年出現(xiàn)并普及，已日趨成熟完善，從運(yùn)營(yíng)上看，平臺(tái)功能以社交為基礎(chǔ)，此外，豐富的媒體支持使得社會(huì)臨場(chǎng)感得到不斷提升，而社會(huì)化媒體的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與智慧城市的大力推進(jìn)，低成本高效率也不斷實(shí)現(xiàn)，因此該畫(huà)像中表述的社交動(dòng)機(jī)、社會(huì)臨場(chǎng)感、低成本高效率等影響因素滿(mǎn)足了該用戶(hù)的需求，使其沉浸其中，作為忠誠(chéng)用戶(hù)持續(xù)使用。這一階段的用戶(hù)作為用戶(hù)畫(huà)像中優(yōu)先級(jí)最高的用戶(hù)，體現(xiàn)出對(duì)社交動(dòng)機(jī)、社會(huì)臨場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)與效率因素的要求，是社會(huì)化媒體改進(jìn)的方向之一。

經(jīng)歷過(guò)接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶(hù)關(guān)注的因素為社交、普及程度、符合需求、流量使用小，核心需求表述為方便、安全、符合需求。從該階段用戶(hù)畫(huà)像中可以看出，用戶(hù)在采納之前，會(huì)因?yàn)閲L試新事物或周邊人群的普及程度即群聚效應(yīng)而嘗試接觸某社會(huì)化媒體；在接受后由于符合需求，實(shí)現(xiàn)社交功能，以及經(jīng)濟(jì)與效率因素得到滿(mǎn)足，會(huì)持續(xù)使用；但比如群聚效應(yīng)的再次影響，如大量好友從平臺(tái)流失，或是在社會(huì)化媒體采納中行為不斷理性，如P2畫(huà)像中描述的在QQ空間個(gè)人狀態(tài)的的認(rèn)知過(guò)程，其對(duì)平臺(tái)的情感依賴(lài)將減少，都可能發(fā)生放棄當(dāng)前平臺(tái)采納的行為。表明群聚效應(yīng)在采納前與放棄使用前都是重要的影響因素，在采納后，任務(wù)媒介匹配、社交功能、經(jīng)濟(jì)與效率因素是持續(xù)使用的影響因素，這也與P1畫(huà)像結(jié)論一致，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)情感依賴(lài)與采納之間的關(guān)系，即隨著網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的增加，情感依賴(lài)程度減小，甚至變得理智。

接受一遷移階段用戶(hù)也具有一定的比例，根據(jù)畫(huà)像，采納的影響因素為普及程度、多媒體支持、安全性，核心需求是符合需求。經(jīng)歷過(guò)該階段的用戶(hù)是在某平臺(tái)聚集了一定程度的好友后，選擇嘗試接觸某平臺(tái)，即在采納最初表現(xiàn)出群聚效應(yīng)這一影響因素的作用，該結(jié)論與P2畫(huà)像結(jié)論一致。在用戶(hù)接受某平臺(tái)后，會(huì)基于安全的考慮，如認(rèn)為“陌陌”這一平臺(tái)隱私安全不夠，而放棄使用，畫(huà)像結(jié)果也側(cè)面說(shuō)明了并非所有數(shù)字原住民對(duì)于隱私安全的意識(shí)不夠，而是大部分群體的隱私安全意識(shí)不強(qiáng)；此外，P3畫(huà)像中還反映出是否能符合自身需求，即任務(wù)媒介匹配也是影響是否持續(xù)使用的重要因素，如P3用戶(hù)原型對(duì)于微博、知乎的放棄使用，是因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)沒(méi)有與自己的興趣、需求匹配，從而產(chǎn)生了用戶(hù)流失，同樣，該結(jié)論也與P2畫(huà)像中得到的任務(wù)媒介匹配是持續(xù)使用的影響因素這一結(jié)論相一致。

未采納階段用戶(hù)是用戶(hù)畫(huà)像中級(jí)別最低的類(lèi)型，在訪談中僅有1人對(duì)于他人的多次推薦、邀請(qǐng)或是已產(chǎn)生群聚效應(yīng)的平臺(tái)不予采納。根據(jù)畫(huà)像中的描述，未采納階段用戶(hù)的核心需求與其他畫(huà)像較為相似，但核心動(dòng)機(jī)為娛樂(lè)、社交?？赡苁且?yàn)槲床杉{階段用戶(hù)仍然有其他平臺(tái)在使用，因此在影響因素中表現(xiàn)出與持續(xù)使用型用戶(hù)相近的影響因素，但P4畫(huà)像也有獨(dú)特的特征，如并未受到群聚效應(yīng)的影響去采納，但畫(huà)像中發(fā)現(xiàn)該用戶(hù)之所以未去采納他人推薦或邀請(qǐng)的平臺(tái)，很大部分原因是她已有相似功能的平臺(tái)在使用，也已滿(mǎn)足了其核心需求，因此她未予以采納。雖然在P2、P3畫(huà)像中用戶(hù)的放棄采納是因?yàn)槿壕坌?yīng)的消失、情感依賴(lài)的減少等，但另一部分原因也是這些數(shù)字原住民使用著各種類(lèi)型的平臺(tái)，一種平臺(tái)的放棄并不會(huì)對(duì)核心需求滿(mǎn)足與否產(chǎn)生影響，表明在豐富的社會(huì)化媒體環(huán)境中，多個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的社會(huì)化媒體平臺(tái)同時(shí)存在，數(shù)字原住民很容易受到一些影響因素的作用輕易放棄某平臺(tái)的采納，并不計(jì)較放棄采納背后帶來(lái)的得失。

4.2研究啟示

用戶(hù)畫(huà)像作為一個(gè)重要的設(shè)計(jì)工具，刻畫(huà)的數(shù)字原住民原型及特征畫(huà)像對(duì)社會(huì)化媒體的前期開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上線后的推廣運(yùn)營(yíng)等各階段具有一定的啟示：

首先，主要用戶(hù)群體的需求得到滿(mǎn)足，可保證社會(huì)化媒體平臺(tái)的良性發(fā)展，對(duì)于主體用戶(hù)需求的研究，可根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像中用戶(hù)優(yōu)先級(jí)次序及其優(yōu)先級(jí)中的用戶(hù)需求、特征為依據(jù)開(kāi)展設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、改進(jìn)等工作。

其次，在前期工作中，首先要關(guān)注用戶(hù)定位。用戶(hù)畫(huà)像結(jié)果表明，數(shù)字原住民雖然采納的平臺(tái)類(lèi)型廣泛，但也表現(xiàn)出一定的平臺(tái)選擇傾向，他們多數(shù)會(huì)根據(jù)自己的需求與認(rèn)知，傾向于特定的平臺(tái)，且會(huì)對(duì)一些流行度、采納率很高的平臺(tái)堅(jiān)持放棄或不采納。從當(dāng)前發(fā)展格局看，除部分即時(shí)通訊軟件具有較大市場(chǎng)占有率外，不同平臺(tái)在用戶(hù)層面體現(xiàn)出一定的區(qū)分度，如知乎被認(rèn)為是高知、白領(lǐng)人群的平臺(tái)，微信被數(shù)字原住民視為大齡人群的主要交流工具，陌陌被認(rèn)為是閑散人員與虛假信息的集中地等。因此平臺(tái)的定位會(huì)影響數(shù)字原住民的采納與否。一方面，如果平臺(tái)本身已定位特定人群的，可充分根據(jù)該類(lèi)人群的特征與需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，如知乎定位為專(zhuān)業(yè)人士的高質(zhì)量問(wèn)答網(wǎng)站，最初采用的邀請(qǐng)碼注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)中注重對(duì)涉及騷擾、虛假等信息的清理與干預(yù)，都極大地保證了特定用戶(hù)群的參與和不流失；另一方面，對(duì)于用戶(hù)定位為廣泛群體的平臺(tái)，可通過(guò)諸如協(xié)同過(guò)濾等技術(shù)分析相似用戶(hù)的興趣導(dǎo)向，進(jìn)行信息推薦與功能服務(wù)，同時(shí)，還需要通過(guò)一些服務(wù)的導(dǎo)入激勵(lì)用戶(hù)的采納。

再次，在社會(huì)化媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，功能的設(shè)計(jì)者在兼顧設(shè)計(jì)與發(fā)展潮流的基礎(chǔ)上，要考慮到數(shù)字原住民的需求。從功能方面看，媒體豐富度、任務(wù)媒介匹配、社會(huì)臨場(chǎng)感是影響用戶(hù)持續(xù)使用的因素，因此，在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分保證平臺(tái)的媒體豐富度，比如，陌陌等產(chǎn)品曾經(jīng)的流行，很大部分原因是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)地理位置這一多媒體形式尚未充分融入社會(huì)化媒體平臺(tái)時(shí)，將該功能與社交等功能組合，豐富的體驗(yàn)感讓很多用戶(hù)趨之若鶩。同時(shí)，社會(huì)臨場(chǎng)感作為顯著影響數(shù)字原住民采納意愿的影響因素，如彈幕等針對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的提升而開(kāi)發(fā)的功能，雖然并未受到廣泛用戶(hù)的認(rèn)可，但很多數(shù)字原住民樣本在訪談時(shí)都提到了對(duì)該功能的興趣，表明在平臺(tái)功能中提供具有強(qiáng)化社會(huì)臨場(chǎng)感的服務(wù)會(huì)提升數(shù)字原住民的采納意愿，發(fā)生持續(xù)使用行為。

最后，在社會(huì)化媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及改進(jìn)階段，運(yùn)營(yíng)商需要注意到群聚效應(yīng)對(duì)于采納影響的重要性，形成良好的社區(qū)氛圍，同時(shí)，還要注意到用戶(hù)在采納中行為逐漸趨向于理性回歸，用戶(hù)黏性需要建立在社區(qū)構(gòu)建的歸屬感及合理的運(yùn)營(yíng)模式、需求匹配基礎(chǔ)上，而非簡(jiǎn)單的情感依賴(lài)。此外，要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，進(jìn)行用戶(hù)需求的重定義，以滿(mǎn)足平臺(tái)的再改進(jìn)。

5結(jié)語(yǔ)

篇6

關(guān)鍵詞：高校新媒體；傳播優(yōu)勢(shì)；媒體運(yùn)營(yíng)；品牌形象新媒體

和大學(xué)品牌形象之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

第一，必要性。高校在社會(huì)上的形象，是“自塑”和“他塑”結(jié)合的產(chǎn)物。特別是在“雙一流”建設(shè)的大背景下，高校面臨著新一輪的機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)，要在激烈的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須不斷拓展傳播渠道，提升知名度、美譽(yù)度和影響力。不斷增強(qiáng)新媒體傳播力，是高校適應(yīng)時(shí)展需求、承擔(dān)大學(xué)職責(zé)使命、推動(dòng)文化傳承創(chuàng)新、滿(mǎn)足師生精神文化需求的必然要求。第二，可行性。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為主流社交工具，顯示出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的極大優(yōu)越性。新媒體最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的權(quán)利，社會(huì)化媒體的“社會(huì)化”特性將媒介與社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，使大眾傳播和人際傳播結(jié)合在一起。這為高校利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大傳播效果、塑造大學(xué)形象提供了可行性。第三，緊迫性。當(dāng)前，我國(guó)高等教育正處在加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、深化綜合改革的關(guān)鍵時(shí)期。高校在改革發(fā)展的同時(shí)，不免會(huì)面臨內(nèi)外部的嘈雜聲音，對(duì)外需要獲得更多社會(huì)認(rèn)同和支持，對(duì)內(nèi)則需要凝聚師生校友共識(shí)、集中力量干大事。必須充分運(yùn)用輿論引導(dǎo)作用，引導(dǎo)師生、大眾與學(xué)校間的雙向互動(dòng)和表達(dá)，不斷鞏固師生共同奮斗的思想基礎(chǔ)，提升高校新媒體傳播力緊迫性與日俱增。新媒體服務(wù)大學(xué)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題第一，認(rèn)識(shí)程度方面仍存在深淺不一的問(wèn)題。當(dāng)前，許多高校對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)仍缺少必要的、應(yīng)有的重視，對(duì)其意義、地位、功能、作用等認(rèn)識(shí)尚不夠深入，在一定程度上還存在著“工作才是硬指標(biāo)，宣傳是軟指標(biāo)”的觀念，重實(shí)干、輕傳播的現(xiàn)象普遍存在。第二，頂層規(guī)劃方面仍存在不明不晰的問(wèn)題。一些高校無(wú)論是從人力、物力、財(cái)力等配置，還是從規(guī)劃、方案、實(shí)施等操作，都把重心放在了更有顯示度的外媒報(bào)道上，沒(méi)有意識(shí)到新媒體在對(duì)外宣傳中的實(shí)際作用。此外，很多學(xué)校校園媒體平臺(tái)之間條塊分割嚴(yán)重，相關(guān)部門(mén)各自為政，缺少交流溝通協(xié)調(diào)統(tǒng)籌機(jī)制，學(xué)校官方平臺(tái)和二級(jí)平臺(tái)“兩張皮”，使新媒體工作經(jīng)常陷入“獨(dú)自為政”的尷尬境地。第三，傳播內(nèi)容方面仍存在不精不新的問(wèn)題。目前，仍有一些高校傳播工作思路、方法還停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不敢或者不愿意進(jìn)行工作模式的創(chuàng)新，習(xí)慣于用傳統(tǒng)的思路和辦法做新媒體工作。一些高校在運(yùn)營(yíng)新媒體時(shí)直接將傳統(tǒng)宣傳的內(nèi)容原封不動(dòng)地復(fù)制到新媒體平臺(tái)，導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營(yíng)陷入僵化、缺少關(guān)注的困境，有些傳播內(nèi)容受眾不愛(ài)看、看不懂、看后無(wú)法“消化與吸收”。第四，互動(dòng)渠道方面仍存在不暢不通的問(wèn)題。傳統(tǒng)宣傳模式下，高校更注重信息傳播而忽視受眾反饋，一味采取冷冰冰的單向傳播模式，導(dǎo)致新媒不“新”。在熱點(diǎn)與輿情事件發(fā)生時(shí)，少數(shù)學(xué)校會(huì)使用新媒體平臺(tái)進(jìn)行回應(yīng)，多數(shù)高校擔(dān)心新媒體平臺(tái)使用不當(dāng)會(huì)造成適得其反的效果，通過(guò)新媒體平臺(tái)和師生、公眾的交流與面對(duì)面對(duì)話的情況仍非主流，導(dǎo)致新媒體的互動(dòng)作用難以得到有效發(fā)揮。第五，人才梯隊(duì)方面仍存在不強(qiáng)不專(zhuān)的問(wèn)題。新媒體工作對(duì)人才素質(zhì)有特定的要求，既要具備新媒體傳播所需要的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)，同時(shí)還要有較強(qiáng)的創(chuàng)新思維。這些都對(duì)新媒體從業(yè)人員提出了很高的要求，也使他們普遍面臨較大的工作壓力。高校普遍存在新媒體人才不夠用、不適用、不被重用的現(xiàn)象，新媒體工作人員積極性、主動(dòng)性不夠，隊(duì)伍建設(shè)薄弱，使高校新媒體建設(shè)受到制約。

以新媒體助力大學(xué)品牌形象構(gòu)建的幾點(diǎn)思考

篇7

一個(gè)產(chǎn)品若想成功，更重要的因素是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)？這個(gè)問(wèn)題一直是營(yíng)銷(xiāo)界爭(zhēng)論不止的問(wèn)題，但可以確認(rèn)的是，一個(gè)不怎么好的產(chǎn)品即使?fàn)I銷(xiāo)再好，也很難走遠(yuǎn)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)成功與否與產(chǎn)品本身的關(guān)系更加密切，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體可以迅速放大一個(gè)產(chǎn)品的特性。2014年我們似乎越來(lái)越少見(jiàn)通過(guò)一個(gè)傳播的Big idea“引爆社交網(wǎng)絡(luò)”的案例，相反，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)思路是提高產(chǎn)品本身的附加值，從而讓產(chǎn)品帶動(dòng)傳播。

產(chǎn)品創(chuàng)新是這種營(yíng)銷(xiāo)方式的重要一步，這些產(chǎn)品不只本身讓人驚嘆，而且還擁有易于傳播的特性，借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，它們往往會(huì)得到迅速傳播，2014年這樣的產(chǎn)品層出不群。

1、微信紅包

微信紅包誕生于2014年年初，事實(shí)上，微信紅包并不是社交紅包的始創(chuàng)者，1月23日小年夜，支付寶在微信紅包之前推出了一個(gè)功能“發(fā)紅包”和“討彩頭”，我們沒(méi)法判斷微信是否借鑒了支付寶的這個(gè)功能，但3天后微信紅包上線，并迅速以不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)引爆微信，它的第二輪爆發(fā)在春節(jié)期間，很多人甚至因此改變了春節(jié)發(fā)紅包的習(xí)慣。

不考慮微信是否借鑒了支付寶的創(chuàng)意，單拿微信紅包這個(gè)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，它是一次不折不扣的創(chuàng)新，它顛覆了傳統(tǒng)的發(fā)紅包方式，讓中國(guó)人發(fā)紅包的習(xí)慣借助微信這個(gè)強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)(這也是支付寶先有創(chuàng)意，但卻沒(méi)能引爆的原因)更加便利地實(shí)現(xiàn)。微信紅包的成功也正闡述了徐志斌的“信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”的理論。

2、臉萌

今年夏天的某個(gè)時(shí)刻，打開(kāi)微信通訊錄，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多朋友的頭像都變成了有趣的二次元生物，并且細(xì)看你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些頭像和你的朋友本人頗為神似，造成這種局面的是一款誕生不到半年的APP——臉萌。臉萌是一款漫畫(huà)工具類(lèi)產(chǎn)品，很多人是漫畫(huà)的愛(ài)好者，但因?yàn)楸旧聿簧朴诋?huà)畫(huà)，因而并不能享受繪畫(huà)的樂(lè)趣，臉萌的出現(xiàn)使這些人快速上手，并在較短時(shí)間內(nèi)做出專(zhuān)屬于自己的漫畫(huà)頭像，而當(dāng)這樣的頭像出現(xiàn)在微信中時(shí)，便迅速引起大批新用戶(hù)的興趣。這種病毒式傳播讓其在較短時(shí)間內(nèi)就在APP Store上排名榜首。

臉萌的成功并非源于營(yíng)銷(xiāo)，而只是做出了一款創(chuàng)新的產(chǎn)品而已。

3、圍住神經(jīng)貓

《圍住神經(jīng)貓》最早的模型實(shí)際上是日本游戲設(shè)計(jì)師TaroIto2007年制作的“黑貓”(ChatNoir)，2014年一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上重新開(kāi)發(fā)并命名為《圍住神經(jīng)貓》后，同樣借助微信這個(gè)強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)它突然迅速爆紅?！秶∩窠?jīng)貓》成功的創(chuàng)意點(diǎn)在于簡(jiǎn)單而又容易吸引人，這幾乎是任何一個(gè)人都可以快速上手的游戲，你不需要復(fù)雜的攻略，也不需要高難度的操控，而只需要幾分鐘時(shí)間簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊屏幕就可以了。

你或許要說(shuō)《圍住神經(jīng)貓》不是一個(gè)原創(chuàng)的創(chuàng)意，但歷史上的很多好創(chuàng)意都是經(jīng)過(guò)不少人不斷改進(jìn)或改良才開(kāi)始大規(guī)模普及的，改良是產(chǎn)品創(chuàng)新的必要途徑，而《圍住神經(jīng)貓》也只是把這點(diǎn)做好而已。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

在今天，技術(shù)的發(fā)展速度越來(lái)越接近庫(kù)茲韋爾所說(shuō)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，新技術(shù)也給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多可能，創(chuàng)意不再僅限于圍繞電視、紙媒和戶(hù)外來(lái)做，它可以借助技術(shù)呈現(xiàn)的方式越來(lái)越豐富。從基于H5頁(yè)面的各種效果圖、游戲到Google Glass那令人神往的使用視頻，技術(shù)給予營(yíng)銷(xiāo)的支持越來(lái)越多。2014年很多令人眼前一亮的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，技術(shù)本身帶來(lái)的新奇感讓人們心生向往，口口相傳。

4、微軟小冰

人工智能是這個(gè)時(shí)代最熱門(mén)的話題之一，每一個(gè)看過(guò)電影《她》的人可能都期待有一天自己能有一個(gè)真正的“她”，微軟小冰正是“她”的前身。

微軟小冰是微軟Bing搜索中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的一款智能聊天機(jī)器人，一開(kāi)始她被邀請(qǐng)到微信群并在短期內(nèi)引發(fā)關(guān)注，這個(gè)產(chǎn)品似乎令微信很不安，很快她遭到了微信的封殺。之后小冰在微博重新復(fù)活，微博的開(kāi)放性使得小冰迅速成為熱門(mén)話題，一時(shí)間微博上發(fā)起@小冰的熱潮，于是一款人工智能產(chǎn)品輕而易舉地引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

庫(kù)茲韋爾曾預(yù)測(cè)到21世紀(jì)20年代末，人工智能將可以通過(guò)圖靈測(cè)試，到時(shí)機(jī)器智能和生物智能將沒(méi)有什么區(qū)別，人類(lèi)期待這樣時(shí)代的到來(lái)。微軟小冰的爆發(fā)顯示了人類(lèi)對(duì)于人工智能的急切期盼。

5、智能設(shè)備

2014年被視為可穿戴設(shè)備元年，這一年層出不群的可穿戴智能設(shè)備令人眼花繚亂，曾經(jīng)Google Glass靠著Youtube的一個(gè)視頻便令科技圈沸騰，而今越來(lái)越多智能設(shè)備被人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上討論、期待，從360兒童手環(huán)到大疆無(wú)人機(jī)，從Google Glass到Apple Watch，這些功能新奇，設(shè)計(jì)精美的科技產(chǎn)品幾乎沒(méi)有怎么做特別的傳播，便憑借它們本身的特質(zhì)在社交網(wǎng)絡(luò)上為人所稱(chēng)道。

對(duì)于這些科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)它們固然重要，但更重要的在于產(chǎn)品自身的靈性，而這又取決于產(chǎn)品背后的技術(shù)水平，優(yōu)秀的科技產(chǎn)品總是能夠引起極客的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)散到更大眾的群體中。

6、支付寶十年賬單

在紅包的創(chuàng)意上，支付寶首先發(fā)出，之后卻被微信逆襲，很多時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)的江湖就是創(chuàng)意抄來(lái)抄去的江湖，但有些創(chuàng)意注定沒(méi)法被模仿，它們只屬于特定產(chǎn)品本身，支付寶十年賬單就是這樣的創(chuàng)意。

12月8日支付寶“十年賬單日記”，一時(shí)間它在朋友圈被刷屏，雖然這個(gè)模塊無(wú)法在微信中直接打開(kāi)，但大家還是愿意跳出微信在瀏覽器中打開(kāi)，支付寶十年賬單擊中了人性中攀比、炫耀的弱點(diǎn)，引發(fā)了大規(guī)模的討論。支付寶賬單的傳播之所以成功還在于其對(duì)于用戶(hù)十年來(lái)大數(shù)據(jù)的積累以及對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，這一點(diǎn)是其他產(chǎn)品無(wú)法比擬也模仿不來(lái)的。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式，從來(lái)都沒(méi)有過(guò)時(shí)，與眾不同的創(chuàng)意或內(nèi)容不管在什么時(shí)候人們都樂(lè)于傳播，社會(huì)化媒體自誕生以來(lái)證明了一個(gè)事實(shí)：好的內(nèi)容在這里相較于傳統(tǒng)媒體更易于傳播，這一點(diǎn)在2014年依然得到了延續(xù)。

7、冰桶挑戰(zhàn)

冰桶挑戰(zhàn)無(wú)疑是今夏最具話題性的事件，冰桶挑戰(zhàn)的初衷旨在讓更多人知道被稱(chēng)為ALS(肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥)的罕見(jiàn)疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的，一開(kāi)始它并沒(méi)有大規(guī)模傳播，但在許多明星參與后，它的關(guān)注度開(kāi)始呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，并迅速擴(kuò)散到全球。

冰桶挑戰(zhàn)的成功很像微博上一個(gè)火爆內(nèi)容的傳播：好的內(nèi)容(普及ALS的公益舉動(dòng))加上大批KOL的助推，并且這些KOL一個(gè)接力一個(gè)，源源不斷，它就像轉(zhuǎn)發(fā)這條微博并@3位好友的現(xiàn)實(shí)版。社交網(wǎng)絡(luò)讓冰桶挑戰(zhàn)漂洋過(guò)海由美國(guó)傳到中國(guó)，試想，如果沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)，這樣規(guī)模的傳播能達(dá)成嗎？

8、國(guó)民岳父韓寒

社會(huì)化媒體讓明星們的營(yíng)銷(xiāo)從未像今天這樣便利，作為《后會(huì)無(wú)期》的導(dǎo)演，國(guó)民岳父韓寒也利用微博營(yíng)銷(xiāo)了一把。幽默犀利是韓寒作為作家的語(yǔ)言風(fēng)格，這使他天然具備“段子手”的屬性，而重要的是他時(shí)常與網(wǎng)友互動(dòng)甚至不惜自黑，在整個(gè)《后會(huì)無(wú)期》的拍攝和宣傳期間，韓寒毫不疲倦地發(fā)博持續(xù)引發(fā)關(guān)注。

“后會(huì)無(wú)期，相聚有時(shí)，7月24日上映?！薄?月29日9點(diǎn)05分，韓寒發(fā)出了這樣一條微博。24小時(shí)之后，它獲得了33萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，9萬(wàn)評(píng)論，以及15萬(wàn)次點(diǎn)贊，而7月16日電影上映前，韓寒在微博上電影主題曲《平凡之路》MV后，消失多年的樸樹(shù)的聲音瞬間在微博激起浪潮，最終這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)40萬(wàn)次，評(píng)論超過(guò)12萬(wàn)次，《平凡之路》也成了電影上映前最有利的宣傳工具。最終《后會(huì)無(wú)期》的票房超過(guò)6億，并戰(zhàn)勝了“一生的對(duì)手”——郭敬明的《小時(shí)代3》，作為韓寒的處女座電影，《后會(huì)無(wú)期》無(wú)疑取得了巨大的成功，而達(dá)成這一切微博上的內(nèi)容功不可沒(méi)。

9、挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)

如果說(shuō)2011年以后，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有哪個(gè)大規(guī)模傳播戰(zhàn)役比得上凡客體的話，那一定是“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”了，并且它有過(guò)之而無(wú)不及。但與凡客體相比，藍(lán)翔的傳播又有所不同，凡客體的火爆更多是源于提前策劃，而“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”的火爆更多是源于自發(fā)。“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”的引爆路線更像是“杜甫很忙”或“元芳，你怎么看”，它們的出現(xiàn)時(shí)間遠(yuǎn)早于它們的火爆的時(shí)間(藍(lán)翔最早便由于“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔”的廣告詞而小有名氣)，但在某一個(gè)時(shí)刻，它們毫無(wú)預(yù)兆地被網(wǎng)友們各種調(diào)侃，再創(chuàng)作，然后在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了全民UGC惡搞。

藍(lán)翔段子的成功最重要的原因在于社交網(wǎng)絡(luò)上大量網(wǎng)友源源不斷地自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，這些內(nèi)容很大程度上提升了藍(lán)翔的網(wǎng)絡(luò)聲量。從某種意義上講，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”是“凡客體”之后唯一一個(gè)成功的企業(yè)UGC。

10、小蘋(píng)果

從《最炫民族風(fēng)》到《江南style》到《狐貍叫》，近年來(lái)我們幾乎每年都會(huì)被一些神曲洗腦，一位音樂(lè)人方禮君曾指出這種洗腦神曲火熱的原因；“一般舞曲都是四三拍的，相對(duì)復(fù)雜，但《小蘋(píng)果》和《最炫民族風(fēng)》等‘神曲’都是四四拍或者四二拍，‘咚咚咚咚’，節(jié)奏的律動(dòng)感更強(qiáng)，也相對(duì)簡(jiǎn)單，特別容易帶動(dòng)情緒?！碑?dāng)然《小蘋(píng)果》的火熱除了音樂(lè)本身的原因，MV搞笑、夸張的拍攝形式也為其傳播貢獻(xiàn)頗大，這首MV甚至還將那位跳舞的某韓國(guó)不知名藝人帶火了一把。

篇8

關(guān)鍵詞：突發(fā)性事件；自媒體；微博

互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來(lái)就潛移默化地改變著人們生活的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但是其海量的信息儲(chǔ)存能力和驚人的發(fā)展速度讓各行各業(yè)不得不把目光聚集于此。網(wǎng)絡(luò)與傳媒業(yè)的融合正在重構(gòu)中國(guó)的新聞傳播事業(yè)格局，自媒體發(fā)展迅速，擁有越來(lái)越多的受眾和話語(yǔ)權(quán)，微博就是典型的自媒體。

縱觀新聞發(fā)展史，報(bào)紙的普及花費(fèi)了幾百年的時(shí)間，廣播和電視的出現(xiàn)經(jīng)歷了近百年的時(shí)間才逐漸被大眾熟知，而微博從誕生到普及僅用了幾年時(shí)間。根據(jù)微博2015年的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截止第三季度，微博月活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.12億人，較上年同期增長(zhǎng)48%，9月的日均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到1億，較上年同期增長(zhǎng)30%。①本文通過(guò)對(duì)突發(fā)性事件中微博傳播的特點(diǎn)進(jìn)行分析，從而總結(jié)微博作為重要的自媒體工具，是如何發(fā)揮作用的。

一、微博的誕生與發(fā)展

微博是web2.0的重要表現(xiàn)形式，區(qū)別于以往的傳統(tǒng)博客，微博規(guī)定每一條內(nèi)容必須在140字以?xún)?nèi)，內(nèi)容更加短小、精簡(jiǎn)，用戶(hù)可以通過(guò)平臺(tái)分享、傳播、獲取信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。常凌在《微博開(kāi)啟全民寫(xiě)作時(shí)代》一文中概括了微博的多方面屬性，他指出微博客是媒體，是生活圈，是消息源，是消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，是一個(gè)簡(jiǎn)單在外，復(fù)雜在內(nèi)的媒體化、社會(huì)化、融合化的獨(dú)特傳播平臺(tái)。②隨著微博平臺(tái)功能的不斷完善，微博用戶(hù)群逐漸穩(wěn)定，并保持持續(xù)增長(zhǎng)。

追根朔源，微博是舶來(lái)品，它的開(kāi)山鼻祖是美國(guó)的Twitter網(wǎng)站。Twitter規(guī)定了微博的核心概念，規(guī)定了140字的規(guī)則，其即時(shí)性、快捷性與互動(dòng)性的模式革新了互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，將互聯(lián)網(wǎng)變成了一個(gè)社會(huì)化的平臺(tái)。這種移動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在全世界都非常流行，Twitter的成功吸引了國(guó)內(nèi)許多創(chuàng)業(yè)者的目光。但是，真正讓微博在國(guó)內(nèi)發(fā)展壯大的是新浪微博，新浪微博背靠國(guó)內(nèi)重要的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)，憑借其成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)支持，逐漸發(fā)展壯大，成為國(guó)內(nèi)微博發(fā)展的領(lǐng)軍者。央視新聞、新華社、人民網(wǎng)、南方周末等媒體相繼開(kāi)通微博，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)新聞信息。微博開(kāi)創(chuàng)了新聞傳播的新模式，在提高了新聞事件的傳播速度的同時(shí)，也促進(jìn)了傳統(tǒng)新聞采訪與寫(xiě)作方式的變革。微博與傳媒業(yè)的融合逐漸發(fā)揮出強(qiáng)大的聚合效應(yīng)，從而產(chǎn)生了巨大的新聞生產(chǎn)力。

二、突發(fā)性事件中微博傳播的兩面性

《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件法》將突發(fā)性事件定義為突然發(fā)生的，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。③突發(fā)性事件特征包括難以預(yù)見(jiàn)性、不確定性、非常規(guī)性、地域性，這樣的特征決定了突發(fā)性事件具有很高的新聞價(jià)值。雖然中國(guó)新聞媒體在突發(fā)性事件的報(bào)道中已經(jīng)有了顯著的進(jìn)步，但是，微博的出現(xiàn)給中國(guó)媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（一）微博傳播正面影響

微博傳播具有信息快速及時(shí)特點(diǎn)，微博的普及讓信息門(mén)檻降低，人人都可以信息，分散了話語(yǔ)權(quán)。微博整合了手機(jī)客戶(hù)端、桌面客戶(hù)端、網(wǎng)頁(yè)端等多種傳播渠道，使得信息傳播更為快捷，只要你的手機(jī)或電腦能上網(wǎng)，用戶(hù)隨時(shí)隨地都能信息，沒(méi)有邏輯和文采的限制，降低了內(nèi)容創(chuàng)建和信息的門(mén)檻。其他網(wǎng)民還可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的方式進(jìn)行信息傳遞，極大地提高了信息的傳播速度。微博為每一個(gè)人都提供了信息的平臺(tái)，每個(gè)人既是信息的生產(chǎn)者又是信息的傳播者。突發(fā)性事件發(fā)生后，許多人第一反應(yīng)就是打開(kāi)微博搜索關(guān)鍵字，這是一個(gè)幫助大家了解信息的十分便捷的平臺(tái)，人們高效裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)使原本不全面的信息逐漸清晰，在轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中任何人都可以加入一些有價(jià)值的信息，也可以原創(chuàng)微博進(jìn)行討論，每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和討論的人都是自媒體，他們參與到突發(fā)性事件的報(bào)道中來(lái)，使微博在突發(fā)性事件的報(bào)道中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。

突發(fā)性事件的不確定性使記者無(wú)法在第一時(shí)間趕到新聞現(xiàn)場(chǎng)為受眾提供最新消息，這種在時(shí)間上無(wú)法跨越的障礙一定程度上造成新聞事件的信息匱乏。毋庸置疑，新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場(chǎng)具有重要的新聞價(jià)值，在傳統(tǒng)媒體短暫性失聲的時(shí)候，微博的力量顯得尤為重要。在突發(fā)性事件發(fā)生的時(shí)候，只要有一部手機(jī)，當(dāng)事人就可以利用微博對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，事件的最新消息。事件的親身經(jīng)歷者的第一手信息是最具真實(shí)性和實(shí)效性的信息，這些信息同時(shí)也會(huì)為傳統(tǒng)媒體的報(bào)道提供新聞信息和采訪對(duì)象。

微博的信息傳播交互性強(qiáng)，集信息的和反饋于一體，微博用戶(hù)既是傳者又是受者。每一個(gè)微博的用戶(hù)都有信息和接受信息的權(quán)利，他們可以對(duì)任何用戶(hù)信息的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論，極大增強(qiáng)了微博的互動(dòng)性。眾所周知，傳統(tǒng)媒體的信息反饋比較滯后，微博的出現(xiàn)有效的解決了這個(gè)問(wèn)題，其轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能讓用戶(hù)可以即時(shí)地提出自己的反饋意見(jiàn)，彌補(bǔ)了傳者與受者信息傳遞的時(shí)間差。

（二）微博傳播的負(fù)面影響

微博逐漸成為重要的新聞信息平臺(tái)，雖然其為信息的傳播帶來(lái)了巨大的變革，但是，微博在傳播中所暴露的問(wèn)題也是不容忽視的。在突發(fā)性事件的報(bào)道中，如果不實(shí)消息被大范圍傳播，虛假的微博信息會(huì)給事態(tài)的發(fā)展帶來(lái)不良的后果，給社會(huì)帶來(lái)不穩(wěn)定因素。

在突發(fā)性事件的報(bào)道中，微博在時(shí)效性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，但是這個(gè)特點(diǎn)也讓微博成為了謠言大量滋生和蔓延溫床，顯示出微博傳播的短板。微博在突發(fā)性事件發(fā)生之后首先發(fā)聲，這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)媒體還無(wú)法辨別消息的真假，已經(jīng)的信息就會(huì)得到公眾的信賴(lài)，并被大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。由于網(wǎng)民數(shù)量龐大、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，謠言往往會(huì)像滾雪球一樣，在用戶(hù)之間迅速傳播，形成負(fù)面的、消極的輿論氛圍，為政府和媒體開(kāi)展工作帶來(lái)困難，并且有可能激化社會(huì)矛盾。

三、結(jié)語(yǔ)

媒介融合勢(shì)不可擋，微博迅速及時(shí)的報(bào)道增加了新聞報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感，不僅為傳統(tǒng)媒體的報(bào)道提供了新聞信息，還提供了重要的采訪對(duì)象。由此看來(lái)，微博在突發(fā)性事件的傳播和報(bào)道中占據(jù)著重要的地位。微博在突發(fā)性事件發(fā)生的初期發(fā)揮著巨大的正面作用，其快捷性、門(mén)檻低、話語(yǔ)權(quán)分解、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)是相較于傳統(tǒng)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)。但是其特點(diǎn)也可以成為謠言滋生的基礎(chǔ)條件。微博就像一把“雙刃劍”，既可以在突發(fā)性事件發(fā)生的第一現(xiàn)場(chǎng)傳播信息，也可以成為謠言的滋生地，引發(fā)二次危機(jī)。如何更好的發(fā)揮微博在突發(fā)性事件報(bào)道中的作用，需要我們共同的努力。

（作者單位：蘭州大學(xué)）

注釋?zhuān)?/p>

① 數(shù)據(jù)來(lái)自新浪微博數(shù)據(jù)中心《2015年度微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》

② 常凌.微博開(kāi)啟全民寫(xiě)作時(shí)代[J].現(xiàn)代視聽(tīng).2010年第1期

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[關(guān)鍵詞]微博；網(wǎng)絡(luò)媒體；人際互動(dòng)

[中圖分類(lèi)號(hào)]G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2013）02-0101-02

作為新興發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒介，微博為人們提供了自我展現(xiàn)的新舞臺(tái)。在微博人際互動(dòng)的過(guò)程中，人們通過(guò)其轉(zhuǎn)發(fā)功能、評(píng)論功能、回復(fù)功能，完成了展現(xiàn)自我、認(rèn)識(shí)自我、修正自我的過(guò)程，最終滿(mǎn)足了實(shí)現(xiàn)自我的需求。

一、 微博的傳播方式與傳統(tǒng)媒體及其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的對(duì)比

傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，傳播方式通常是點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播方式。其傳播角色無(wú)法互換，各自有特定的受眾群體；傳播速度慢，反饋能力也相對(duì)較弱；傳播環(huán)境受到具體環(huán)境因素和整體社會(huì)因素的影響，言語(yǔ)行為受到制約。

相較其他傳統(tǒng)媒體而言，微博實(shí)現(xiàn)了以個(gè)人為主體結(jié)合群體傳播和人際傳播特點(diǎn)的傳播方式，既可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，也可以是點(diǎn)對(duì)面的傳播，且傳播結(jié)構(gòu)多向且復(fù)雜，因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)民被他者關(guān)注和主動(dòng)關(guān)注的對(duì)象各不相同，對(duì)信息化的指向十分明顯。微博客的關(guān)注處于被動(dòng)狀態(tài)，人們無(wú)法控制受眾群體，但是可以主動(dòng)選擇自己想要關(guān)注的人和話題。在微博中，身份認(rèn)證使傳媒渠道打破原本閉塞的上下流動(dòng)，無(wú)論哪種身份的人，明星也好，政府官員也好，熱點(diǎn)事件、焦點(diǎn)人物也好，所有的微博用戶(hù)都可以使用“@”功能與其直接公開(kāi)對(duì)話，或者使用微博私信非公開(kāi)交流?！癅”功能能讓微博用戶(hù)發(fā)出的微博找到精確的傳授點(diǎn)，使微博的指向性清晰。這種類(lèi)似于蜂窩狀的傳播形態(tài)其傳播速度是成倍增長(zhǎng)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。

較之其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，微博的傳播主要有以下四個(gè)特點(diǎn)：第一，文本的碎片化。國(guó)內(nèi)大多數(shù)微博網(wǎng)站限定上傳信息在140字以?xún)?nèi)，你不需要受過(guò)嚴(yán)格的寫(xiě)作訓(xùn)練，只要會(huì)發(fā)短信就能使用微博，寥寥數(shù)語(yǔ)即可。第二，去中心化，自媒體性凸顯。個(gè)人在作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者之外，還同時(shí)成為了互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)者。傳統(tǒng)媒體所傳播的信息至少要通過(guò)記者和編輯的把關(guān)才能向社會(huì)大眾傳播，而微博所傳遞的信息都來(lái)源于公眾。第三，單向的跟隨方式。與博客上面對(duì)面的表演不同，微型博客上是背對(duì)臉的交流，就好比你在電腦前打游戲，路過(guò)的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流。可以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。第四，即時(shí)性，與移動(dòng)終端相結(jié)合。微博打破時(shí)空限制迅速進(jìn)行信息傳播，人們可以在上班途中、工作間隙、下班路上、事件現(xiàn)場(chǎng)，以及任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式快速傳遞信息。

但我們同時(shí)要看到，雖然微博同其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用傳播方式一樣也具有缺陷，例如同博客相比，一樣主要是書(shū)寫(xiě)，但這種書(shū)寫(xiě)與其說(shuō)是寫(xiě)作，不如說(shuō)是思想片段的碎語(yǔ)，感情的自言自語(yǔ)，譬如“我正在吃飯”、“夏天也感冒，服了”、“假期眼瞅著結(jié)束了”等等，這種微博看起來(lái)很像流水賬，或者干脆就是一本流水賬。字?jǐn)?shù)的限制讓博主們隨時(shí)隨地說(shuō)話，但缺乏思想的沉淀和積累?？吹绞裁凑f(shuō)什么，想到什么說(shuō)什么，口語(yǔ)化更加明顯?？梢?jiàn)，微博的“碎片化”消解了傳統(tǒng)文本的敘事方式，減弱了人們對(duì)于事物的思索、邏輯的連貫性。

二、微博人際互動(dòng)與現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)的區(qū)別

20世紀(jì)30年代，米德提出了“符號(hào)互動(dòng)論”：人類(lèi)生活在一個(gè)符號(hào)的世界中，人在互動(dòng)中依賴(lài)彼此共享的符號(hào)和理解，人與人交往的本質(zhì)就是符號(hào)交換。微博中的人際互動(dòng)主要通過(guò)語(yǔ)言文字、圖片來(lái)呈現(xiàn)，它是現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中的衍生物。而現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)可以通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)，非語(yǔ)言符號(hào)（服飾，表情，姿勢(shì)，空間距離等）來(lái)實(shí)現(xiàn)。并且不論這種符號(hào)屬于哪一類(lèi)符號(hào)，“對(duì)于溝通來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的是，符號(hào)應(yīng)當(dāng)在一個(gè)個(gè)體的自我之中導(dǎo)致它在另一個(gè)個(gè)體那里所導(dǎo)致的反應(yīng)。它必須對(duì)于任何一個(gè)發(fā)現(xiàn)自己處于同樣情景之中的人來(lái)說(shuō)都具有普遍性”。因此，微博中的泛符號(hào)性，在一定程度上幫助個(gè)體消解了互動(dòng)中“身體不在場(chǎng)”時(shí)非語(yǔ)言符號(hào)缺失所帶來(lái)的影響。微博中的泛符號(hào)性主要表現(xiàn)在符號(hào)的使用并非單一化狀況，而是文字、圖形、視頻畫(huà)面、音響、聲音等多種符號(hào)完成的，是雙方意義表達(dá)的復(fù)合體。

從物理層面上說(shuō)，互動(dòng)在空間與時(shí)間上不受限制，跨越現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)在空間和時(shí)間的阻隔，微博人際互動(dòng)雙方在空間接近性上表征為高頻率、高密度，這很好地彌補(bǔ)了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)交往過(guò)程中交往層級(jí)的單一性。比如從時(shí)間上講，無(wú)論個(gè)體處于何種階段，都可以和之前相識(shí)的群體互動(dòng)；從空間上講，無(wú)論相識(shí)與否，人們通過(guò)微博都可以和陌生人就某一個(gè)話題或者相同的興趣愛(ài)好進(jìn)行互動(dòng)。

從互動(dòng)主體方面來(lái)看，微博人際互動(dòng)還具有明顯的非現(xiàn)實(shí)性、超標(biāo)準(zhǔn)性，具體表現(xiàn)在個(gè)體自我展示的隨意性，互動(dòng)雙方對(duì)交往內(nèi)容的認(rèn)知與審美的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，非現(xiàn)實(shí)化程度增高。

三、微博自我與現(xiàn)實(shí)自我的區(qū)別

作為一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，微博的出現(xiàn)給人的自我存在與自我表現(xiàn)提供了新的方式，即在網(wǎng)絡(luò)空間中自我的存在方式——虛擬自我。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“在場(chǎng)”是“信息在場(chǎng)”，而非感性物理世界意義上的“人身在場(chǎng)”。這里所謂的“信息在場(chǎng)”指的是交往活動(dòng)主體從地點(diǎn)、場(chǎng)所分離出來(lái)，使社交活動(dòng)逐漸遠(yuǎn)離當(dāng)面在場(chǎng)的互動(dòng)，僅僅通過(guò)電子信息符號(hào)系統(tǒng)表示自己的存在并參與交往。在微博中，人主要是以一種語(yǔ)言符號(hào)的方式存在著。

在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境背景下，個(gè)體的存在方式呈現(xiàn)出的“網(wǎng)絡(luò)我”和 “現(xiàn)實(shí)我”形成了一種對(duì)比?！艾F(xiàn)實(shí)我”指的是生活在現(xiàn)實(shí)世界的活生生存在著的我，其處于現(xiàn)實(shí)角色世界中，并受現(xiàn)實(shí)角色世界中規(guī)范的有效約束。在“現(xiàn)實(shí)我”的現(xiàn)實(shí)角色世界中，每一個(gè)人都通過(guò)角色化而被社會(huì)化，每一個(gè)人在從事社會(huì)交往活動(dòng)時(shí)，都在不自覺(jué)中戴上了無(wú)形的角色面具。這個(gè)角色面具既是個(gè)體社會(huì)化的標(biāo)志，又是個(gè)體受社會(huì)規(guī)范有效約束的顯現(xiàn)，亦是個(gè)體被矯飾的標(biāo)識(shí)?！熬W(wǎng)絡(luò)我”是虛擬社會(huì)中的我，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)世界中的諸多規(guī)范約束——雖然在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)也有一些基本的通行規(guī)范。因而，“網(wǎng)絡(luò)我”一方面在某種意義上是去除了遮掩與矯飾、以特殊形式存在著的“現(xiàn)實(shí)我”，另一方面，又是失卻了直接社會(huì)監(jiān)督、去除了熟人社會(huì)壓抑而在一種近乎純粹自由狀態(tài)中率性而為的的我，借用弗洛伊德的語(yǔ)言可以暫稱(chēng)其為“本我”?！拔摇痹凇熬W(wǎng)絡(luò)我”中僅僅是一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)遮掩了“現(xiàn)實(shí)我”的一切：行為、思想、動(dòng)機(jī)、品行等等，“我”的一切喜怒哀樂(lè)都僅僅呈現(xiàn)為一種符號(hào)。這樣，“網(wǎng)絡(luò)我”對(duì)于“現(xiàn)實(shí)我”就具有了二重性效用：一方面去除“現(xiàn)實(shí)我”之遮掩矯飾，另一方面又以符號(hào)徹底遮掩了“現(xiàn)實(shí)我”乃至“本我”。剝離了“現(xiàn)實(shí)我”的“網(wǎng)絡(luò)我”可以輕松且自由地表達(dá)在現(xiàn)實(shí)世界中由于現(xiàn)實(shí)規(guī)范強(qiáng)制約束而不敢表達(dá)的思想、愿望、感情，在這一點(diǎn)上，“網(wǎng)絡(luò)我”對(duì)于展露真實(shí)自我具有重要的積極意義。另外，微薄的“碎片化”消解了傳統(tǒng)文本的敘事方式，人們所看到的“自我”是呈片段式地出現(xiàn)，并非延續(xù)性的。而在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人的自我呈現(xiàn)是連續(xù)性的，先后是有邏輯性的出現(xiàn)的。自我意識(shí)作為一種意識(shí)流，卻是片段式地出現(xiàn)的。因?yàn)槿说囊庾R(shí)不可能時(shí)刻保持一種審視自己的狀態(tài)。因此，微博中呈現(xiàn)的自我正好滿(mǎn)足了自我意識(shí)的這一特點(diǎn)。

在微博中，個(gè)體還可以通過(guò)別人做出的反饋來(lái)擴(kuò)大盲目和未知的區(qū)域。我們看不見(jiàn)自己的面孔，常常借助于鏡子，同樣，我們不易評(píng)價(jià)自己的品質(zhì)，就得依靠別人對(duì)我們的態(tài)度和反應(yīng)。這正如心理學(xué)家?guī)炖锼赋龅模骸皠e人對(duì)自己的評(píng)價(jià)是自我評(píng)價(jià)的一面鏡子。在與他人交往的社會(huì)生活中，我們借自己的外顯行為將自己介紹給別人，反過(guò)來(lái)別人對(duì)我們的看法又影響著我們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)?！币虼?，個(gè)體對(duì)自己的認(rèn)識(shí)在很大程度上取決于周?chē)娜藢?duì)自己如何評(píng)價(jià)。微博中的評(píng)論功能便幫助個(gè)體，通過(guò)他人對(duì)微博內(nèi)容的評(píng)論來(lái)擴(kuò)大“約哈里”之窗中的盲目和未知區(qū)域。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于個(gè)體處在匿名環(huán)境中，個(gè)體在一種沒(méi)有社會(huì)約束力的匿名狀態(tài)下會(huì)失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力，可以對(duì)自己所說(shuō)的話不負(fù)責(zé)任。所以有時(shí)候反饋并非都是客觀公正的。實(shí)際上，微博客在互動(dòng)中為了減少與其他個(gè)體間的認(rèn)知失調(diào)，他會(huì)采取從眾的方式，這是由于微博環(huán)境中帶給個(gè)體壓力的程度不同，因此從眾心理的動(dòng)因是存在的。所以，微博客在面對(duì)他者的反饋時(shí)，要注意傾聽(tīng)多數(shù)人的意見(jiàn)或反應(yīng)，善于從周?chē)娜说囊幌盗性u(píng)價(jià)中，概括出一些較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)作為自我評(píng)價(jià)基礎(chǔ)，這樣才能真正地透過(guò)他者，將自我放在客觀的環(huán)境下去認(rèn)識(shí)，進(jìn)而去修正自我，保持與他者的一致性，最后達(dá)到有效人際互動(dòng)的目的。

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篇10

網(wǎng)絡(luò)自誕生之日起就沒(méi)有停止向傳統(tǒng)媒體步步緊逼，而傳統(tǒng)媒體也從未放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)的抗?fàn)?。也許這本不是一場(chǎng)必定要決出勝負(fù)的爭(zhēng)戰(zhàn)，沖突、競(jìng)爭(zhēng)、融合以至共生發(fā)展才是最終的結(jié)局。本文以CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）推出的公民記者（Citizen Journalist）新聞欄目《iReport for CNN》為例，從議題設(shè)置、欄目形態(tài)、主持風(fēng)格及審核機(jī)制等方面，深入剖析電視通過(guò)借鑒網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體技術(shù)，成功引入公民記者理念實(shí)施創(chuàng)新傳播的探索之路，探尋電視與網(wǎng)絡(luò)融合、電視與觀眾互動(dòng)的多種可能性。

《iReport for CNN》欄目創(chuàng)辦緣起

2004年印度洋海嘯和2005年倫敦連環(huán)爆炸案震驚了世界，也刺痛了全球媒體人的心，而這兩場(chǎng)“天災(zāi)人禍”促成了《iReport for CNN》欄目的創(chuàng)立。事件發(fā)生后，包括CNN在內(nèi)的全球知名媒體紛紛派出報(bào)道團(tuán)隊(duì)赴現(xiàn)場(chǎng)采訪，但是不管媒體派出多少記者，也不管這些記者在前方如何拼力沖搶?zhuān)麄冞€是很難取得及時(shí)訊息和封鎖線內(nèi)的畫(huà)面，以滿(mǎn)足受眾對(duì)事件報(bào)道的快速的、多樣化的需求。多虧熱心民眾拿起手機(jī)拍下了歷史鏡頭提供給媒體，才如實(shí)“報(bào)道”了現(xiàn)場(chǎng)。在這兩個(gè)重大突發(fā)性事件的新聞報(bào)道中，CNN的記者和主持人首次遭遇了公民記者的挑戰(zhàn)，也從中看到了網(wǎng)絡(luò)科技銳不可擋的趨勢(shì)。

2006年8月，CNN決定推出《iReport for CNN》欄目。全球民眾均可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳自己所拍攝記錄的當(dāng)?shù)匕l(fā)生的突發(fā)性事件的圖片和視頻，然后《iReport for CNN》欄目對(duì)其進(jìn)行編排選播。隨后，在突發(fā)事件內(nèi)容報(bào)道的基礎(chǔ)上，欄目又增加了網(wǎng)民評(píng)議和娛樂(lè)生活方面的內(nèi)容，不斷提高節(jié)目容量，擴(kuò)大受眾面。

像所有電視新欄目一樣，《iReport for CNN》的成長(zhǎng)也經(jīng)歷了初創(chuàng)、探索、發(fā)展和穩(wěn)定期，并因其對(duì)網(wǎng)絡(luò)化、大眾化等創(chuàng)新元素的引入而與固有的電視欄目發(fā)生沖突、互動(dòng)與融合。從欄目播出到現(xiàn)在7年的時(shí)間里，欄目在內(nèi)容和形式上不斷改進(jìn)和完善，在節(jié)目形態(tài)、報(bào)道方式及主持風(fēng)格等方面日臻成熟，擁有穩(wěn)定的收視率，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。

《iReport for CNN》欄目基本框架

欄目結(jié)構(gòu)：三段內(nèi)容銜接緊密?！秈Report for CNN》于2006年8月開(kāi)始在CNN 的International頻道推出，每月一次，每期時(shí)長(zhǎng)為30分鐘，固定在每個(gè)月的第三個(gè)星期四播出。經(jīng)過(guò)多年探索，《iReport for CNN》每期節(jié)目?jī)?nèi)容構(gòu)成大致分為三段，段與段之間插播廣告。三段各自定位清晰，分工明確，最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，發(fā)揮其與受眾互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視的不足。目前，《iReport for CNN》已經(jīng)形成了獨(dú)特的欄目定位、節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌風(fēng)格。其“三段式”構(gòu)成的特點(diǎn)如下。

第一段是要聞，通常是硬新聞。類(lèi)似于傳統(tǒng)新聞節(jié)目的“新聞熱點(diǎn)”，往往是對(duì)近期觀眾甚至是國(guó)際社會(huì)普遍關(guān)注的重大事件的深入報(bào)道。選題近似于CBS（美國(guó)哥倫比亞廣播公司）的電視新聞節(jié)目《60 Minutes》，只是形式上有所區(qū)別。最重要的區(qū)別是：所有這些重大新聞素材的提供者都是民眾，他們上傳自己拍到的視頻或自己的講述、報(bào)道，組成一個(gè)完整的新聞故事，再由主持人或畫(huà)外音串聯(lián)起來(lái)。在此過(guò)程之中，公民記者代替了專(zhuān)業(yè)記者。這一段時(shí)間通常在三段中最長(zhǎng)，一般在10分鐘左右。

第二段是新聞評(píng)論，同時(shí)也是互動(dòng)新聞。通常是針對(duì)近期某一熱點(diǎn)話題，由iReporters各抒己見(jiàn)，發(fā)表各自的新聞評(píng)論。其形式是主持人通過(guò)Facetime或Skype等網(wǎng)絡(luò)工具，連線公民記者評(píng)論員，為其提供對(duì)某一事件發(fā)表個(gè)人看法或個(gè)人評(píng)述的機(jī)會(huì)，時(shí)長(zhǎng)在5～7分鐘。

第三段是軟新聞，同時(shí)也是趣味新聞。通常是各地的iReporters錄制、上傳的奇聞異事或娛樂(lè)性很強(qiáng)的格調(diào)輕松、幽默的軟新聞，時(shí)長(zhǎng)在5分鐘左右。

報(bào)道方式：上傳新聞更便捷?！秈Report for CNN》的報(bào)道方式非常多樣化，既有直擊新聞現(xiàn)場(chǎng)的視頻報(bào)道，也有iReporters自述新聞的聲音報(bào)道、圖片報(bào)道，還有現(xiàn)場(chǎng)使用網(wǎng)絡(luò)視頻工具連線報(bào)道?？梢哉f(shuō)，幾乎網(wǎng)絡(luò)能用的手段都用上了。從報(bào)道者的角度講，《iReport for CNN》使上傳新聞報(bào)道變得更便捷，讓全球受眾都能參與新聞報(bào)道，實(shí)現(xiàn)公民新聞（Civic Journalism）與參與性新聞（Participatory Journalism）的目標(biāo)，強(qiáng)化了社會(huì)、民眾的影響力，而不是一味地由傳統(tǒng)媒體控制話語(yǔ)權(quán)。

節(jié)目符號(hào)：標(biāo)示統(tǒng)一，形象新穎?！秈Report for CNN》的形象塑造非常清晰，用相機(jī)鏡頭、快門(mén)聲、網(wǎng)頁(yè)照片墻、鼠標(biāo)等重要的傳播符號(hào)，穿插在片頭和轉(zhuǎn)場(chǎng)之中。鏡頭和快門(mén)聲捕捉著發(fā)生在世界各個(gè)角落的新聞故事，再通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊上傳到CNN網(wǎng)頁(yè)。這一組欄目符號(hào)展現(xiàn)了《iReport for CNN》新聞產(chǎn)出的整個(gè)流程，非常好地凸顯了該欄目的“鼠標(biāo)元素”和“草根形象”，與傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目迥然有別，不僅可以給人留下深刻的印象，而且賦予了欄目鮮明而獨(dú)立的形象。

主持制作：公民記者唱主角。《iReport for CNN》前期的主持人是位年輕的黑人Errol Barnett，講一口英音，主持風(fēng)格很有活力，符合該節(jié)目對(duì)年輕受眾的定位；現(xiàn)在的主持主要是Jonathan Mann，他是一位有經(jīng)驗(yàn)的、可信的資深主持人，他能嫻熟地將各個(gè)板塊串聯(lián)在一起。在《iReport for CNN》中主持人不是新聞故事的講述者，也不是像《60 Minutes》中的記者型主持人，而只是起引導(dǎo)、串聯(lián)節(jié)目的作用，由公民記者自己講述新聞故事。從欄目名字上也可以看出，不同于NBC（美國(guó)全國(guó)廣播公司）的《 Nightly News with Brain Williams》、ABC（美國(guó)廣播公司）的 《World News with Diane Sawyer》、CNN 的《Anderson Cooper360》等其他著名的英語(yǔ)新聞節(jié)目，《iReport for CNN》主持人的名人效應(yīng)大大淡化，因?yàn)樵摴?jié)目的主角始終是公民記者——iReporters才是節(jié)目真正的主角。

《iReport for CNN》欄目審核流程

《iReport for CNN》欄目剛播出時(shí)，因其存在的不夠客觀、不夠準(zhǔn)確、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刃侣剬?zhuān)業(yè)水準(zhǔn)問(wèn)題，在新聞業(yè)界和學(xué)術(shù)界都引起了很多爭(zhēng)議，并未得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可，甚至于不少專(zhuān)家還認(rèn)為欄目將因?yàn)檎鎸?shí)性、公信力的缺失而曇花一現(xiàn)。然而，出乎意料的是，經(jīng)過(guò)多年的不懈努力，《iReport for CNN》不僅沒(méi)有銷(xiāo)聲匿跡，反而做得風(fēng)生水起，影響越來(lái)越大。這與欄目重視新聞專(zhuān)業(yè)性、嚴(yán)守真實(shí)性原則、對(duì)新聞素材進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)的審核機(jī)制密不可分。

《iReport for CNN》對(duì)節(jié)目的審核流程大致如下。第一步，建立一個(gè)大數(shù)據(jù)資料空間域，廣泛采集新聞素材。大數(shù)據(jù)資料空間域無(wú)限開(kāi)放，任何民眾都可以通過(guò)CNN網(wǎng)站檢索資料，同時(shí)將采集錄制的新聞信息上傳入庫(kù)，無(wú)論是文字信息、圖片、視頻，來(lái)者不拒。第二步，建立一套測(cè)評(píng)、核實(shí)、把關(guān)程序。程序?qū)裼浾呱蟼髦链髷?shù)據(jù)資料空間域的新聞素材進(jìn)行初步的甄別、核實(shí)、篩選，從中挑選出可用素材予以推薦，并給出推薦理由。第三步，建立人工審核機(jī)制。通過(guò)編輯或律師顧問(wèn)等把關(guān)程序，對(duì)大數(shù)據(jù)資料空間域里通過(guò)初選的信息進(jìn)行再次選擇與處理，擇其優(yōu)者而用之。

該欄目的負(fù)責(zé)人Lila King說(shuō)：“《iReport for CNN》之所以能夠在眾多公民記者網(wǎng)站中脫穎而出，是因?yàn)镃NN努力去核實(shí)盡可能多的投稿。”對(duì)于已經(jīng)核實(shí)和未經(jīng)核實(shí)的播出內(nèi)容，《iReport for CNN》欄目作了明確的區(qū)分。在CNN iReport網(wǎng)站上，清晰地表明了核準(zhǔn)機(jī)制的存在及其對(duì)核準(zhǔn)與未核準(zhǔn)內(nèi)容的區(qū)分：右上角標(biāo)有“Not Vetted”字樣的視頻是未經(jīng)核準(zhǔn)的內(nèi)容，而右上角標(biāo)有iReport紅色標(biāo)記的則為已經(jīng)核準(zhǔn)的內(nèi)容。對(duì)于每期《iReport for CNN》欄目播出的內(nèi)容，編輯部都要與該報(bào)道上傳者進(jìn)行多次通話，詢(xún)問(wèn)、核實(shí)相關(guān)細(xì)節(jié)，以最大限度保證新聞的真實(shí)性。

《iReport for CNN》欄目相關(guān)啟示

《iReport for CNN》不僅成為了CNN新聞節(jié)目中的亮點(diǎn)，也成了公司的新聞富礦。至今，該欄目已傳播近20萬(wàn)條新聞信息資料，其中包括文字、配圖、照片、聲音、影像等，其中又有近2萬(wàn)條左右經(jīng)過(guò)核準(zhǔn)后被CNN作為正式新聞。另外，CNN的很多深度訪談、連續(xù)報(bào)道、社會(huì)調(diào)查等，其最初消息來(lái)源就是該欄目的報(bào)道。這足以說(shuō)明，《iReport for CNN》欄目不僅開(kāi)創(chuàng)了一種新的新聞報(bào)道的呈現(xiàn)方式，同時(shí)也極大地豐富了新聞資源，掃清了專(zhuān)業(yè)記者的“盲點(diǎn)”。《iReport for CNN》一系列創(chuàng)新性的經(jīng)驗(yàn)和做法，值得轉(zhuǎn)型期的媒體認(rèn)真總結(jié)和借鑒。

媒體傳播創(chuàng)新必須實(shí)現(xiàn)媒介融合。網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端等新媒體飛速發(fā)展，極大地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位。電視與網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，首先是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。2005年，我國(guó)神州六號(hào)飛船順利升空，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛推出視頻直播，風(fēng)頭直逼央視新聞。近年來(lái)，專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站異軍突起，極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電視市場(chǎng)，平臺(tái)之爭(zhēng)、渠道之爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)中的極端重要性清晰可見(jiàn)。CNN較早意識(shí)到應(yīng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，在保持其電視新聞既有風(fēng)格的基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)受眾廣泛、資訊上傳功能強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，大膽推出《iReport for CNN》公民新聞欄目，一炮而紅、歷久仍興?！秈Report for CNN》欄目的成功，既體現(xiàn)了其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞傳播業(yè)未來(lái)走勢(shì)的準(zhǔn)確把握，更反映了當(dāng)下電視應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)所需的兼容并蓄、揚(yáng)長(zhǎng)避短之道，堪稱(chēng)電網(wǎng)融合共生發(fā)展的成功案例。

媒體傳播創(chuàng)新必須全面、開(kāi)放、包容。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、多媒體時(shí)代，一個(gè)普通人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)，只要有一臺(tái)能拍照、能上網(wǎng)的移動(dòng)終端，就能成為一個(gè)自媒體，向周?chē)娜松踔潦钦麄€(gè)世界發(fā)送即時(shí)的信息，真可謂“個(gè)個(gè)有話筒，人人皆記者”?！秈Report for CNN》欄目最大限度地?cái)U(kuò)大了報(bào)道范圍，借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體慣用的公民記者的做法，以增強(qiáng)電視媒體的親和力、感染力，進(jìn)一步拉近與普通民眾的距離。綜觀《iReport for CNN》整個(gè)節(jié)目生產(chǎn)流程，最大限度地體現(xiàn)了公民記者作為新聞人的主體地位。從大數(shù)據(jù)資料空間域廣泛采集、嚴(yán)格審核選播的“公民新聞”，均取之于大眾而受之于大眾。這些節(jié)目?jī)?nèi)容，于受眾而言，要么為自己所見(jiàn)，要么為自己所想，要么與自己有關(guān)，要么為自己所悅，要么于自己有用，總而言之是：“我看見(jiàn)”“我報(bào)道”“我評(píng)論”“我喜歡”?！秈Report for CNN》的成功經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，開(kāi)放性、相關(guān)性、互動(dòng)性、參與性確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)匯聚人氣的致勝之道，但絕非其獨(dú)門(mén)利器；網(wǎng)絡(luò)工具、技術(shù)、手段乃至“公民記者”“公民新聞”理念等，經(jīng)過(guò)電視等傳統(tǒng)媒體的學(xué)習(xí)借鑒、消化融合，在傳播競(jìng)爭(zhēng)中完全可以共享共生。

媒體傳播創(chuàng)新尤須捍衛(wèi)報(bào)道的真實(shí)性和客觀性。由于《iReport for CNN》取材來(lái)源于普通民眾，而非經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的有經(jīng)驗(yàn)的新聞工作者，所以相較于傳統(tǒng)新聞欄目，其新聞的真實(shí)性、可信度和專(zhuān)業(yè)性都要打上折扣，這是其自身的“先天不足”。面對(duì)良莠不齊、真?zhèn)坞y辨的海量式素材，《iReport for CNN》欄目通過(guò)開(kāi)放大數(shù)據(jù)資料空間域，并建立嚴(yán)格的測(cè)評(píng)、核實(shí)、把關(guān)程序及人工審核機(jī)制，既充分發(fā)揮了公民記者的靈活性與資源優(yōu)勢(shì)，又最大限度地過(guò)濾了假劣新聞，從而有效維護(hù)了傳統(tǒng)媒體的品牌美譽(yù)度，并對(duì)固有欄目注入了新的活力。這一點(diǎn)，恰是《iReport for CNN》欄目長(zhǎng)盛不衰的生命線。對(duì)于當(dāng)前眾多對(duì)網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、多媒體化摩拳擦掌、躍躍欲試的傳統(tǒng)媒體而言，“公民記者”“公民新聞”不是問(wèn)題，“公民假記者”“公民假新聞”才是問(wèn)題，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)新媒體，真實(shí)性、客觀性永遠(yuǎn)是新聞的生命線。