導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電商營銷的優(yōu)勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國境內(nèi)各類平臺(tái)企業(yè)已超過5000家，通過平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)的外貿(mào)企業(yè)超過20萬家。而如蘭亭集勢(Lightinthebox)、大龍網(wǎng)(DinoDirect)、Everbuying等上規(guī)模的跨境電商企業(yè)雖具有先發(fā)優(yōu)勢，但也同時(shí)無法避免日趨白熱化的競爭。營銷，郵件營銷作為與支付、清關(guān)、物流等并存的跨境電商制肘環(huán)節(jié)，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷小組及專家于近期公布了2014年跨境電商巨頭們在郵件營銷方面的應(yīng)用情況。

蘭亭集勢：“email only、價(jià)格戰(zhàn)是主旋律”

外貿(mào)電商第一股蘭亭集勢，主營產(chǎn)品覆蓋服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等多品類產(chǎn)品，去年四季度蘭亭集勢成功擴(kuò)張了成衣的產(chǎn)品供應(yīng)并提升了海外地區(qū)的市場營銷，而來自移動(dòng)端的銷售也在強(qiáng)勢上漲。從郵件內(nèi)容來看，蘭亭集勢正在尋找一些市場前景較好的產(chǎn)品來拓展品類，諸如服裝、小配件等。

在郵件營銷策略上，依然保持2013年的一貫操作：注重email only(郵件用戶專享價(jià)/產(chǎn)品)和頁面內(nèi)容展示。郵件專享、價(jià)格戰(zhàn)依然是其郵件營銷的主打旋律，而郵件專屬優(yōu)惠是其吸引新客戶和留住客戶的主要策略。從頁面設(shè)計(jì)來看，配備了郵件基本需要的社交功能。與2013年不同的是，今年以來蘭亭集勢的郵件內(nèi)容回歸平凡，拋棄了2013年在郵件中頻繁加入小量級的Gif設(shè)計(jì)的做法，以及重視顧客曬單及購物愉悅評論的點(diǎn)睛之筆，具體原因值得令人深思。

大龍網(wǎng)：“多組合策略挽回客戶”

在用戶注冊訂閱郵件的初始，為用戶提供新用戶優(yōu)惠及購物流程指導(dǎo)，作為歡迎新用戶的入門禮，在跨境電商郵件營銷中得到了普遍且很好的應(yīng)用。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，跨境B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會(huì)發(fā)送確認(rèn)訂閱郵件、歡迎郵件等類型的郵件。從用戶體驗(yàn)的角度，給新加入的用戶提供網(wǎng)站購物及操作指南及向?qū)?。在確認(rèn)郵件中，適當(dāng)巧妙加入熱門產(chǎn)品、Coupon等促銷元素，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化等。

但是這種好的開始往往并沒有得到延續(xù)，當(dāng)客戶許久不曾活躍在你的郵件列表中，大部分的跨境電商沒有采取后續(xù)行動(dòng)。通過郵件和SEO、廣告等渠道辛苦吸引過來的客戶，就這樣悄悄地流失了。

大龍網(wǎng)是為數(shù)不多的采用“多組合策略挽回客戶“的跨境電商企業(yè)：

1)60天、120天……當(dāng)你許久不曾打開點(diǎn)擊郵件，大龍網(wǎng)都會(huì)給你發(fā)送一封親切而深情的呼喚你回歸的郵件，當(dāng)然郵件中額外折扣必不可少。

2)除此之外，他們還考慮到了可能由于閱讀設(shè)備及方式的變化造成了你的離開，所以郵件中同時(shí)還提供Newsletter、APP、Facebook等覆蓋主流用戶群體的多個(gè)渠道來挽回用戶。

3)如果以上的努力，還是令你不滿意，那么Customer Service Center是最后的法寶，能夠直到讓你滿意為止，這反映了其實(shí)大龍網(wǎng)在客戶服務(wù)上的重視程度，試想，“客戶服務(wù)中心”將給客戶帶來什么感覺——我們不僅隨時(shí)關(guān)注你的需求，更關(guān)心與關(guān)注你。

Everbuying：意味無窮的全球免運(yùn)費(fèi)(Worldwide Free Shipping)策略

主營電子和時(shí)尚產(chǎn)品的外貿(mào)B2C電商Everbuying已在美國建立海外倉。為提高消費(fèi)者對網(wǎng)站的忠誠度和信任度，還推出了“30天退款，90天免費(fèi)保修”的服務(wù)保障計(jì)劃。其郵件營銷也中規(guī)中矩，和其他跨境電商并無多大區(qū)別，但其采取的全球免運(yùn)費(fèi)(Worldwide Free Shipping)策略值得廣大跨境電商思考和探索。

之前已談過，“物流”環(huán)節(jié)是跨境電商在快速發(fā)展過程中的最大軟肋之一。和普通電商不同，跨境電商物流成本非常高，一些商品價(jià)格甚至比運(yùn)費(fèi)低。而物流配送方式無論郵寄快遞、聚集后規(guī)?；\(yùn)輸、還是海外建倉，都牽涉到物流成本和回報(bào)率的問題，所以，對于是否免運(yùn)費(fèi)一些跨境電商市場營銷人員往往難以決策，這時(shí)候我們應(yīng)該怎么辦呢？

根據(jù)2014年6月由哈里斯互動(dòng)(Harris Interactive)發(fā)起的一項(xiàng)針對美國網(wǎng)購用戶的研究報(bào)告顯示：66%的受訪者在網(wǎng)購中對運(yùn)輸花費(fèi)至少有一次不能容忍，意外地高于“實(shí)物與網(wǎng)上展示不符“(38%)，而根據(jù)性別劃分的，超過70%的女性網(wǎng)民認(rèn)為，運(yùn)費(fèi)常常使她們惱怒，相比之下，只有60%的男性受調(diào)查者這樣認(rèn)為。從年齡階段來說，60%的18至36歲的受訪者表示，運(yùn)輸費(fèi)用令人惱怒；而68%的37至49歲的受訪者和69%的50至68歲的受訪者同樣討厭運(yùn)輸費(fèi)用?？傊觊L者和女性對運(yùn)輸費(fèi)用最為不滿，且最不愿意為貨物當(dāng)天和隔夜送達(dá)花更多的錢，而當(dāng)在網(wǎng)上購物時(shí)，70%的美國人不會(huì)為了立即得到貨物而支付費(fèi)用。

另外，根據(jù)UPS comScore和the e-tailing group2014年3月發(fā)起的一項(xiàng)投票顯示，運(yùn)輸成本在在線購物車遺棄中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。大約60%的美國買家，放棄了購物車是因?yàn)檫\(yùn)輸成本使得購買總額超過預(yù)期。類似比例的受訪者事實(shí)上也添加商品到購物車以看看其帶運(yùn)輸成本的訂單，然后與其它網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)。而50%的受訪者因?yàn)橛唵慰傤~不夠無法獲得免費(fèi)送貨資格而拋棄了購物車。

webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷小組的專家們建議：跨境電商的主要目標(biāo)客戶都是來自海外，那么洞悉海外市場客戶對于“運(yùn)費(fèi)”的態(tài)度，以及運(yùn)費(fèi)與下單和最終購買之間的邏輯關(guān)聯(lián)，則是非常重要的環(huán)節(jié)。而據(jù)推測Everbuying的Worldwide Free Shipping策略在其郵件營銷銷售中應(yīng)該發(fā)揮了重要作用。作為跨境電商者，熟悉各國消費(fèi)者對于運(yùn)費(fèi)的態(tài)度，然后以此制定運(yùn)營的物流方式和規(guī)劃包含運(yùn)費(fèi)因素在內(nèi)的營銷策略，將為跨境電商營銷、郵件營銷帶來新的視角。

篇2

旅游資源的分布通常是呈現(xiàn)空間離異布局的，鑲嵌于城市不同區(qū)域的旅游景點(diǎn)（區(qū)）是城市旅游節(jié)點(diǎn)的形成的推動(dòng)力。伴隨著旅游節(jié)點(diǎn)開發(fā)和人氣的聚集，鄰近旅游節(jié)點(diǎn)處往往會(huì)吸引商業(yè)設(shè)施的進(jìn)駐，值得注意的是，在旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和人氣聚集的同時(shí)，也會(huì)帶來一系列問題。一方面，商業(yè)活動(dòng)在旅游節(jié)點(diǎn)空間內(nèi)的過度開展與旅游節(jié)點(diǎn)容易產(chǎn)生難以協(xié)調(diào)的矛盾，例如，由于商業(yè)設(shè)施不斷進(jìn)駐旅游地，旅游空間受到擠壓，休閑游憩場所也被過多地挪用于商業(yè)銷售行為，從而使得游客感到擁擠與不適，并導(dǎo)致其旅游行為難以完全釋放；而另一方面，一些鄰近旅游節(jié)點(diǎn)的商業(yè)設(shè)施卻得不到游客的青睞，旅游節(jié)點(diǎn)與周邊商業(yè)設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)系松散、連帶效果較弱，導(dǎo)致商業(yè)設(shè)施旅游功能和效應(yīng)不明顯，無法從旅游節(jié)點(diǎn)導(dǎo)引客流。目前從旅游協(xié)同的研究現(xiàn)狀來看，主要集中在協(xié)同的經(jīng)濟(jì)效用和區(qū)域旅游資源的空間協(xié)同方面，對于微觀尺度的節(jié)點(diǎn)協(xié)同關(guān)系研究尚未不足。區(qū)位相鄰的旅游節(jié)點(diǎn)與商業(yè)設(shè)施如何便利往來，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)展，互利協(xié)作，模糊界限是本文研究中的重點(diǎn)。

一、旅游節(jié)點(diǎn)與商業(yè)設(shè)施空間布局模式分析

（一）相關(guān)概念界定

Dredge（1999）指出城市旅游節(jié)點(diǎn)包括兩個(gè)相互聯(lián)系基本的組成部分：旅游吸引物聚集體和旅游服務(wù)設(shè)施。從城市旅游供給方面來看，城市旅游的旅游區(qū)、住宿設(shè)施、飲食設(shè)施、購物設(shè)施、交通（區(qū)內(nèi)、區(qū)外）設(shè)施及娛樂設(shè)施等都可以作為旅游設(shè)施的提供者。本研究的旅游節(jié)點(diǎn)主要界定為以接待旅游者為主要經(jīng)營目的的旅游吸引物聚集地，吸引游客，獲得旅游經(jīng)濟(jì)收入的旅游資源供給方。本文研究的“商業(yè)設(shè)施”即鄰近（同一商圈半徑內(nèi)）于旅游節(jié)點(diǎn)，在廣義的商業(yè)范圍內(nèi)的商品流通，主要以出售旅游商品或提供旅游服務(wù)的場所。

（二）旅游節(jié)點(diǎn)與商業(yè)設(shè)施空間布局模式

商旅聯(lián)動(dòng)應(yīng)以主動(dòng)協(xié)作、優(yōu)勢互補(bǔ)的形式實(shí)現(xiàn)利益共享，對于兩業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整是一個(gè)有益嘗試。旅游空間優(yōu)化，要充分重視旅游節(jié)點(diǎn)與商業(yè)設(shè)施的規(guī)劃和布局，通過旅游節(jié)點(diǎn)聚集人氣作用，吸引游客前往，結(jié)合合理的商業(yè)設(shè)施規(guī)劃，為旅游節(jié)點(diǎn)發(fā)展提供相應(yīng)的輔硬件設(shè)施，為游客的駐留消費(fèi)提供有力吸引要素。

Pearce在1995年曾提出區(qū)域旅游供給的五大空間影響要素：即吸引物、交通、住宿、支持設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施。國內(nèi)對于城市旅游空間結(jié)構(gòu)的研究，認(rèn)為旅游空間結(jié)構(gòu)形態(tài)主要由三大要素組成，即由節(jié)點(diǎn)（junctionpoint）、通道（path）和域面（domain）的要素集合。其中節(jié)點(diǎn)要素，一般是旅游活動(dòng)最密集、最活躍的地方。節(jié)點(diǎn)以其自身的功能在各個(gè)方向上構(gòu)成一個(gè)空間吸引域，即節(jié)點(diǎn)區(qū)域；通道要素，是指在城市地域空間上具有確定線段的旅游交通線路；域面是節(jié)點(diǎn)和通道要素賴以存在的空間基礎(chǔ)，具有確定的空間范圍，域面作為各種旅游活動(dòng)的場所，其空間范圍和內(nèi)部要素的密集程度等都會(huì)隨它們與節(jié)點(diǎn)的相互作用和影響狀態(tài)而變化。在借鑒城市旅游空間理論與形態(tài)結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市旅游節(jié)點(diǎn)與商業(yè)設(shè)施的空間布局模式，從微觀的位址尺度來探討城市的旅游節(jié)點(diǎn)與商業(yè)設(shè)施的空間關(guān)系，從形態(tài)上，可以認(rèn)為旅游節(jié)點(diǎn)是“一個(gè)面”“靜態(tài)的”“停頓的”；商業(yè)設(shè)施是“一條線”“動(dòng)態(tài)的”“行進(jìn)的”，采用場所觀察分析法，旅游設(shè)施節(jié)點(diǎn)與商業(yè)布局節(jié)點(diǎn)的空間組合位置一般有以下幾種方式，如圖1所示，對各組合模式類型的分析如下：

類型一，緊鄰型（如圖1a）：即旅游設(shè)施與商業(yè)節(jié)點(diǎn)在空間上是緊密相連的，游客可以通過步行實(shí)現(xiàn)不同節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換。距離接近的無縫結(jié)合優(yōu)勢通常使得兩者在功能區(qū)位上能實(shí)現(xiàn)較好的互補(bǔ)，旅游旺季時(shí)利于游客的分流，同時(shí)避免景區(qū)內(nèi)部的商業(yè)附加建設(shè)破壞景區(qū)的環(huán)境和景觀。

類型二，邊緣環(huán)繞型（如圖1b）：即商業(yè)設(shè)施以街道形式環(huán)繞旅游節(jié)點(diǎn)，旅游節(jié)點(diǎn)與商業(yè)設(shè)施之間通過大于一條的連接通道實(shí)現(xiàn)往來，距離為游客可以通過步行或直達(dá)的公共交通工具到達(dá)。在此類型，連接通道的空間路徑的設(shè)計(jì)顯得十分重要，不僅有明顯的標(biāo)識，同時(shí)應(yīng)向游客提供最為便利的交通工具。

類型三，內(nèi)部嵌入型（如圖1c）：即在旅游節(jié)點(diǎn)內(nèi)部，為滿足游客需求和商業(yè)利益的追求規(guī)劃發(fā)展商業(yè)節(jié)點(diǎn)，通常表現(xiàn)為商業(yè)街、紀(jì)念品特產(chǎn)店或小吃一條街等。內(nèi)部嵌入型的旅游企業(yè)由于所處位置接近游客而具有明顯的市場優(yōu)勢，但也因?yàn)橥瑯拥脑?，其價(jià)格通常會(huì)高于旅游節(jié)點(diǎn)外部的商品價(jià)格，對價(jià)格敏感的游客可能選擇不購買，位于旅游節(jié)點(diǎn)內(nèi)的商業(yè)設(shè)施應(yīng)以符合旅游節(jié)點(diǎn)內(nèi)部的景觀主題進(jìn)行有特色的設(shè)計(jì)，塑造和諧的空間景觀。

類型四，組團(tuán)互補(bǔ)型（如圖1d）：即空間上聯(lián)系相對分離的旅游節(jié)點(diǎn)和商業(yè)設(shè)施借助連接通道彼此銜接，在空間上形成互補(bǔ)帶動(dòng)的關(guān)系，應(yīng)強(qiáng)化區(qū)域空間的功能分工以形成整體性的空間結(jié)構(gòu)體系。通過便利的交通提高兩者之間的緊湊和順暢，降低游客的心理距離。

以上四種區(qū)位鄰近的旅游節(jié)點(diǎn)與商業(yè)設(shè)施的空間布局模式是城市區(qū)域旅游設(shè)施與商業(yè)節(jié)點(diǎn)的空間組成一般模式，不同的布局達(dá)到的組合效果也有所不同，并且在旅游線路中發(fā)揮的作用也有所區(qū)別，尤其是空間上聯(lián)系相對比較松散的節(jié)點(diǎn)，連接通道的順暢與否決定游客行程節(jié)奏是否緊湊，可達(dá)性的高低決定游客是否具有更多的活動(dòng)自由和空間選擇，當(dāng)然各節(jié)點(diǎn)的空間位置是不變的，外部環(huán)境的改變或可達(dá)性的變化都可能使其呈現(xiàn)一個(gè)相對的動(dòng)態(tài)的過程，同時(shí)旅游者由旅游節(jié)點(diǎn)向商業(yè)設(shè)施空間轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)易受到其對鄰近節(jié)點(diǎn)可進(jìn)入性感知的難易，是影響其做出決策的關(guān)鍵影響因素。

篇3

（一）資金缺乏，中小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱

目前中小企業(yè)很多都是民營性質(zhì)的企業(yè)，自身資金實(shí)力非常有限，融資渠道狹窄，導(dǎo)致大多數(shù)中小企業(yè)面臨資金缺乏的困境，抗御市場風(fēng)險(xiǎn)能力也較弱。甚至即使看中了很有前途的項(xiàng)目或機(jī)會(huì)，也往往因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y金而錯(cuò)失良機(jī)。在應(yīng)用電子商務(wù)時(shí)，可能由于短期內(nèi)沒有達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)而使得資金鏈斷裂，導(dǎo)致電子商務(wù)不能維持下去。

（二）電子商務(wù)人才缺乏，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新能力不足

中小企業(yè)從業(yè)人員文化程度普遍偏低，近半數(shù)的中小企業(yè)的技術(shù)人員所占比重才59%，并且對眾多的中小企業(yè)來說要高薪聘請一些高級人才，只能是一種奢望，并且出現(xiàn)“請來了留不住”的問題。由于缺乏技術(shù)人員，企業(yè)不能深入應(yīng)用電子商務(wù)拓寬市場及收集行業(yè)信息，使得產(chǎn)品在研發(fā)推廣上及迅速搶占市場等方面受到限制。這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的開展。

（三）應(yīng)用電子商務(wù)水平偏低，導(dǎo)致企業(yè)難以真正的發(fā)展

相對于大企業(yè)而言，中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的水平偏低。目前我國很多中小企業(yè)雖然有些是用了電子商務(wù)，例如在銷售、人員招聘等方面，但是在采購、生產(chǎn)、庫存等環(huán)節(jié)沒有相應(yīng)的資源共享和信息支持，對人和物的管理還相對粗放，信息流、資金流和物流還沒有集中管理，這樣導(dǎo)致企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化發(fā)展。

二、中小企業(yè)利用電子商務(wù)提升競爭優(yōu)勢中存在的問題

(一)認(rèn)識程度不高。從我國中小企業(yè)和行業(yè)用戶的現(xiàn)狀來看，對網(wǎng)絡(luò)化管理能提高企業(yè)管理和運(yùn)作效率的認(rèn)識較淺顯，加之外界部分機(jī)構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)大勢“炒作”。在這種輿論的誤導(dǎo)下，一些企業(yè)認(rèn)為，只要企業(yè)在網(wǎng)上有了主頁，廣告上了網(wǎng)，訂單就會(huì)像雪片一樣飄來，而一旦反饋來得稍遲一些，便又會(huì)覺得上了“互聯(lián)網(wǎng)”的當(dāng)。種種跡象表明，認(rèn)識上的滯后是影響電子商務(wù)發(fā)展的重大障礙。

(二)資金投入不足。資金缺乏是阻礙中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的重要因素之一，再加上中小企業(yè)經(jīng)營狀況不佳，根本用不起網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)卡、集成器、交換機(jī)、訪問服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)連接品等等，不管是美國、日本，還是臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)廠商的一大套完整解決方案，費(fèi)用輕則上萬，重則十萬，甚至上百萬，加上每月的月租費(fèi)，還要考慮到以后網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的升級費(fèi)用，這對資金短缺的中小企業(yè)來說，無疑是一項(xiàng)沉重的負(fù)擔(dān)。

(三)應(yīng)用人才缺乏。時(shí)至今日，電腦雖然在我國已逐漸普及，但對于大部分中小企業(yè)來講，進(jìn)行數(shù)據(jù)管理的比例較少，而對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)共享的認(rèn)識和利用則更少。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)管理的認(rèn)識不足，這一切都源于企業(yè)缺乏人才。大公司無論從吸引人才、培養(yǎng)人才和留住人才方面比中小企業(yè)擁有的優(yōu)勢要多得多。盡管中小企業(yè)對電子商務(wù)平臺(tái)的需求很大，但是對于如何加入平臺(tái)、選擇何種模式融入電子商務(wù)，仍是缺乏經(jīng)驗(yàn)。不少企業(yè)雖然已經(jīng)引進(jìn)IT專業(yè)人才，但大多數(shù)是新手，面對龐大復(fù)雜的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營系統(tǒng)確實(shí)感到畏懼，而真正有經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員在薪水上要求較高，中小企業(yè)很難滿足。

三、中小企業(yè)利用電子商務(wù)提升競爭優(yōu)勢的建議

（一）積極轉(zhuǎn)變觀念。一方面中小企業(yè)不應(yīng)把電子商務(wù)看成神秘的高科技，不能把它當(dāng)作純粹的技術(shù)解決方案。另一方面中小企業(yè)要認(rèn)識到，通過電子商務(wù)可展示本企業(yè)的產(chǎn)品，樹立自己的形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，從而更有效地尋找新的貿(mào)易合作伙伴，從而把企業(yè)、供應(yīng)商、客戶以及合作伙伴通過互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)全面結(jié)合起來的一種應(yīng)用。同時(shí)也要認(rèn)識到中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)時(shí)機(jī)并非越早越好。它取決于企業(yè)的需求、人員的素質(zhì)、投資能力等諸多因素，既不能觀望等待，坐失良機(jī)，也不能急于求成，盲目投入。

（二）加大資金投入。在實(shí)施電子商務(wù)過程中，企業(yè)在認(rèn)識到電子商務(wù)蘊(yùn)含巨大商機(jī)的同時(shí)，企業(yè)必須要有相當(dāng)配套資金的投入，不僅要添置一定數(shù)量的硬件，更重要的是要購置一批功能先進(jìn)的軟件；另一方面，企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)需要有一個(gè)良好的硬件環(huán)境，包括工作室、配套服務(wù)設(shè)施、資料信息的齊備程度等。這些都需要有資金的保障。中小企業(yè)如果單單靠自身的力量肯定是不夠的。因此中小企業(yè)要解決資金不足的問題，就要多渠道籌集資金，發(fā)揮社會(huì)各方面的積極性，爭取包括金融等相關(guān)部門的資金支持，加大電子商務(wù)實(shí)施項(xiàng)目資金的投入，不斷提高網(wǎng)上服務(wù)水平，率先實(shí)現(xiàn)從信息流向物流、資金流遞進(jìn)，從信息平臺(tái)向交易平臺(tái)升級。

篇4

論文關(guān)鍵詞：本科教育　職業(yè)教育　校企聯(lián)合

論文摘要：酒店行業(yè)的本身特點(diǎn)需要既懂理論又精于實(shí)踐的管理人才。校企聯(lián)合作為一種教學(xué)模式已經(jīng)在酒店管理專業(yè)推廣。但是，不同層次的專業(yè)人才應(yīng)該具有不同的能力側(cè)重。酒店管理專業(yè)本科教育與職業(yè)教育在校企聯(lián)合培養(yǎng)模式上應(yīng)該有共性，更要有個(gè)性。從專業(yè)定位，教學(xué)體系和評價(jià)監(jiān)督機(jī)制三個(gè)方面提出了酒店管理專業(yè)本科教育與職業(yè)教育在校企聯(lián)合培養(yǎng)模式上應(yīng)用之異，以期對酒店管理本科人才的培養(yǎng)有所裨益。

序

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，酒店行業(yè)成為朝陽產(chǎn)業(yè)。酒店業(yè)的發(fā)展在當(dāng)前呈現(xiàn)縱橫兩個(gè)維度的發(fā)展態(tài)勢?？v向發(fā)展態(tài)勢是國內(nèi)酒店逐漸和國外酒店的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格接軌，向高標(biāo)準(zhǔn)、超豪華的高星級發(fā)展;橫向態(tài)勢表現(xiàn)為每一層次的酒店又根據(jù)自身的資源條件，打造具有自身個(gè)性的特色酒店。不同層次和不同特色的酒店需要不同的管理者，在同一層次的酒店中，根據(jù)分工不同，也需要具有不同技能的人員。在此行業(yè)背景下，不同層次的酒店管理專業(yè)教育應(yīng)運(yùn)而生。

作為應(yīng)用型學(xué)科特征較為明顯的酒店管理專業(yè)，只有在充分適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢和要求的前提下，才能夠繼續(xù)生存和發(fā)展。因此，深人探究酒店管理專業(yè)新的培養(yǎng)模式，以促進(jìn)酒店管理專業(yè)高等教育和酒店業(yè)發(fā)展的深度適應(yīng)和融合，已經(jīng)成為了酒店管理專業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在林林總總的培養(yǎng)模式中，校企聯(lián)合培養(yǎng)模式是國內(nèi)較能適應(yīng)酒店管理專業(yè)深度發(fā)展的培養(yǎng)模式之一[f}l

校企聯(lián)合培養(yǎng)模式借鑒德國雙元制教學(xué)模式，首先在高職院校中開展，出現(xiàn)了諸如訂單培養(yǎng)、冠名培養(yǎng)等許多校企聯(lián)合培養(yǎng)的形式(21。這些模式對高職學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)和高職院校的就業(yè)率提升影響巨大。隨著酒店管理專業(yè)本科層次教育的設(shè)立與發(fā)展，這種模式又被許多本科層次的酒店管理專業(yè)借鑒，但是，在實(shí)際的教學(xué)過程中，由于對校企聯(lián)合培養(yǎng)模式的進(jìn)行簡單的移植、造成酒店管理本科教育定位缺失，培養(yǎng)錯(cuò)位，最終出現(xiàn)本科教育高職化現(xiàn)象〔}1。所以，在借鑒校企聯(lián)合培養(yǎng)模式的過程中，怎樣結(jié)合自身的辦學(xué)層次，對酒店專業(yè)本科人才就業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分，對培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，建立系統(tǒng)的教學(xué)管理制度和科學(xué)的教學(xué)計(jì)劃體系，是酒店管理專業(yè)本科教學(xué)成功的關(guān)鍵。

一、細(xì)分酒店行業(yè)就業(yè)市場，對酒店管理專業(yè)本科層次人才進(jìn)行科學(xué)定位

現(xiàn)代酒店有不同的星級和層次，在一個(gè)酒店的內(nèi)部，也具有層級分明的組織結(jié)構(gòu)。不同星級和同一星級不同組織結(jié)構(gòu)層次上的崗位，需要不同層次、具有不同技能的人才。對一個(gè)領(lǐng)班來說，他的作用是組織和帶領(lǐng)員工完成主管交待的日常工作，因此他必須熟練掌握各崗位的技術(shù)技能。而對總監(jiān)、部門經(jīng)理和主管來說，他們的作用是組織本部門員工來實(shí)施完成本部門的工作計(jì)劃。因此，主要需要督導(dǎo)、溝通、控制等人際關(guān)系方面的知識和能力。而總裁和總經(jīng)理的作用是決策和規(guī)劃，所以，他們主要需要掌握創(chuàng)新和構(gòu)想方面的知識和能力。

高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)是“專業(yè)能力”的技藝型、實(shí)用型人才，培養(yǎng)定位主要是基層和中層的操作管理人員。酒店管理本科教育的培養(yǎng)目標(biāo)是有理論、重實(shí)踐的應(yīng)用性人才，培養(yǎng)定位主要是酒店的中高層管理人員。因此，酒店管理本科層次人才的知識和能力結(jié)構(gòu)應(yīng)該不同于酒店管理職業(yè)教育人才。隨著校企聯(lián)合培養(yǎng)模式的引人，他們不但要具有高職院校學(xué)生所具有的實(shí)踐和應(yīng)用能力，而且應(yīng)該具備一定的酒店管理理論知識、能把各種構(gòu)思和設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，能把理論和知識轉(zhuǎn)為實(shí)際應(yīng)用的高素質(zhì)創(chuàng)新人才。能做到將專業(yè)能力和職業(yè)能力、應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和思考能力進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。不但要知道怎么做，而且還要知道為什么這樣做，怎么做的更好。真正做到“實(shí)踐一思考一創(chuàng)新”層層推進(jìn)的學(xué)校模式。在和職業(yè)院校學(xué)生的競爭過程中，做到人無我有，人有我優(yōu)。

二、建立系統(tǒng)的校企聯(lián)合教學(xué)培養(yǎng)體系

知識和能力結(jié)構(gòu)的培養(yǎng)需要相應(yīng)教學(xué)計(jì)劃體系的支撐。本科層次教育根據(jù)自身的定位，需要在以下課程體系上進(jìn)行加強(qiáng)和創(chuàng)新。

i.外語能力的強(qiáng)化和訓(xùn)練。隨著隊(duì)伍交流范圍的擴(kuò)大，賓館已經(jīng)成為一個(gè)重要的外事活動(dòng)場所，流暢而標(biāo)準(zhǔn)的外語交流能力，已經(jīng)成為高星級酒店招聘各級管理人員的一個(gè)必要條件。當(dāng)前本科教育要求學(xué)士水平必須具有相應(yīng)的國家英語級另}J證書，這從評估制度方面已經(jīng)和高職的培養(yǎng)要求有所不同。為了進(jìn)一步與培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)，酒店管理本科教育還應(yīng)該在校企聯(lián)合培養(yǎng)過程中，一方面，繼續(xù)以課程的形式強(qiáng)化酒店管理專業(yè)本科學(xué)生的酒店商務(wù)英語，另一方面充分利用酒店的外事接待資源，在實(shí)際的應(yīng)用中強(qiáng)化口語能力。

2校企聯(lián)合過程中的實(shí)訓(xùn)時(shí)間彈性制度。酒店管理專業(yè)本科學(xué)生畢業(yè)后，除過要在酒店就業(yè)外，還有一部分會(huì)根據(jù)自身的興趣和能力狀況轉(zhuǎn)向其他的發(fā)展路徑，諸如直接考研究生和考國家公務(wù)員，而高職層次在這些方面會(huì)受到限制。所以，在校企聯(lián)合培養(yǎng)過程中，培養(yǎng)機(jī)構(gòu)對酒店管理本科教育不應(yīng)當(dāng)像高職一樣對實(shí)訓(xùn)時(shí)間進(jìn)行強(qiáng)制性統(tǒng)一，而應(yīng)該根據(jù)學(xué)生的意愿進(jìn)行合理的安排，進(jìn)行彈性實(shí)訓(xùn)時(shí)間制度，在保證這些同學(xué)具備基本的實(shí)踐技能外，根據(jù)不同學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃對其實(shí)訓(xùn)時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)籌安排。 3.編寫與酒店管理本科教育相適應(yīng)的校企聯(lián)合培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)手舫。根據(jù)培養(yǎng)定位，在編寫酒店管理本科教育層次的實(shí)訓(xùn)手冊時(shí)，要做到在高職實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上有所提升。高職教育校企聯(lián)合實(shí)訓(xùn)手冊主要以技能的操作為主，內(nèi)容主要停留在前廳禮儀、餐飲和客房等模塊服務(wù)技能的訓(xùn)練上，在管理方面的訓(xùn)練和強(qiáng)化較少。在校企聯(lián)合實(shí)訓(xùn)的實(shí)際操作過程中，酒店從自身利益出發(fā)，也只是按照內(nèi)部的培訓(xùn)內(nèi)容對學(xué)生進(jìn)行簡單培訓(xùn)就開始使用，缺乏后續(xù)的培訓(xùn)和考評監(jiān)督機(jī)制。從而出現(xiàn)了許多酒店當(dāng)高職學(xué)生當(dāng)廉價(jià)勞動(dòng)力使用，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)過程中的付出與收獲不匹配，學(xué)校在校企聯(lián)合培養(yǎng)模式的初衷與現(xiàn)實(shí)落差太大。這種情形，很難讓學(xué)生真正融人的酒店當(dāng)中，真正了解酒店的管理體系，最終讓學(xué)生對校企聯(lián)合培養(yǎng)產(chǎn)生抵觸。所以，本科層次的校企聯(lián)合培養(yǎng)手冊在內(nèi)容上，除過要有詳細(xì)的技能訓(xùn)練模塊，還要設(shè)計(jì)各級管理技能訓(xùn)練模塊。諸如通過讓學(xué)生輪流給酒店基層領(lǐng)班和中層主管擔(dān)任助理的方式，讓學(xué)生了解基層和中層管理人員所應(yīng)具有的基本技能和素質(zhì)。通過選拔部分同學(xué)給高層經(jīng)理擔(dān)任助理的方式，讓那些具有較強(qiáng)管理潛質(zhì)的學(xué)生感受高層管理人員所應(yīng)具備的管理素質(zhì)。

三、校企雙方共同建立嚴(yán)格的考評監(jiān)督機(jī)制

校企聯(lián)合培養(yǎng)模式雖然脫胎于德國的雙元制教學(xué)模式[[5-6}，但是由于國內(nèi)教育管理體制與德國教育管理體制及經(jīng)費(fèi)來源機(jī)制的不同，出現(xiàn)了許多怪胎。往往是好看好聽不好用。這當(dāng)中的主要原因在于酒店、學(xué)校和學(xué)生三方利益的協(xié)調(diào)出現(xiàn)了問題。在校企聯(lián)合培養(yǎng)的過程中，學(xué)校和學(xué)生的目的基本一致，通過酒店這個(gè)實(shí)踐的平臺(tái)，鍛煉操作技能，提升就業(yè)競爭能力;而酒店的目的為怎么利用學(xué)生實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，減少人力成本。所以為了保證酒店的服務(wù)質(zhì)量，會(huì)在服務(wù)技能方面給予培訓(xùn)，但對管理能力的培訓(xùn)方面熱情不高。所以，怎樣在校企聯(lián)合過程中建立共贏而嚴(yán)格的雙向考評監(jiān)督機(jī)制對保證校企聯(lián)合培養(yǎng)模式的成功具有重要的意義。

1對學(xué)生的考評。在校企聯(lián)合培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)體系中，除過酒店各個(gè)技能操作實(shí)訓(xùn)模塊外，還應(yīng)該有后期的考評鑒定模塊。由酒店和學(xué)院組織人員按照考評鑒定表對每個(gè)學(xué)生的掌握狀況進(jìn)行打分評定，并與實(shí)訓(xùn)的成績相聯(lián)系。

2.對酒店培訓(xùn)人員的考評。監(jiān)督考評機(jī)制除過要對學(xué)生進(jìn)行考核外，更重要的是要建立對培訓(xùn)老師的考評機(jī)制。在整個(gè)培訓(xùn)過程中，培訓(xùn)老師起著主導(dǎo)作用，如果缺乏對酒店培訓(xùn)人員的考評，整個(gè)培訓(xùn)就會(huì)名存實(shí)亡。酒店和學(xué)校只有通過一系列的利益分享機(jī)制，合力推動(dòng)對培訓(xùn)人員的有效考評，并按照考評結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì)和懲罰，才會(huì)真正調(diào)動(dòng)培訓(xùn)人員的積極性，從而提高校企聯(lián)合培養(yǎng)的效果。

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營業(yè)收入大幅增長，預(yù)計(jì)2016年將扭虧為盈。2015年期間，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入為66，342.59萬元，同比增45.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4，911.31萬元，同比增-211.55%；基本每股收益為-0.7元，同比增204.35%，公司營業(yè)收入的增長主要是因?yàn)槲覈W(wǎng)絡(luò)購物市場與網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速發(fā)展，公司的電商與互聯(lián)網(wǎng)金融客戶的營銷需求提高，因而導(dǎo)致了公司收入的快速增長。公司凈利潤的大幅下降，主要是因?yàn)椤胺墙?jīng)常性損益”6，448.77萬元，系2015年7月進(jìn)行了金額為6，455.32萬元的股份支付所致，如果扣除非經(jīng)常性損益，則報(bào)告期內(nèi)凈利潤為1，537.46萬元。隨著我國網(wǎng)絡(luò)購物市場與網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展，公司將進(jìn)一步開拓新的客戶群體，老客戶的營銷需求也會(huì)進(jìn)一步上升，預(yù)計(jì)2016年將扭虧為盈。

中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)高速發(fā)展，強(qiáng)烈利好公司電商銷售和精準(zhǔn)營銷兩大業(yè)務(wù)板塊。2015年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為3.8萬億，增長率為36.2%。預(yù)計(jì)未來幾年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將保持30%左右的復(fù)合增長。電商銷售服務(wù)行業(yè)無疑會(huì)與高速發(fā)展的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場一起快速成長。大數(shù)據(jù)挖掘、精準(zhǔn)營銷等新的互聯(lián)網(wǎng)推廣技術(shù)也將對電商銷售產(chǎn)生更大的促進(jìn)作用。我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)平穩(wěn)較快的增長態(tài)勢，但增長率逐步下降。其中DSP廣告市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。而效果類廣告則是DSP廣告市場中的主流。

“導(dǎo)購+效果聯(lián)盟”雙輪驅(qū)動(dòng)，電商銷售服務(wù)板塊持續(xù)發(fā)力。2015年期間，公司電商服務(wù)板塊營業(yè)收入為43059.43萬元，同比增長37%，占總收入比重為64.9%。其中返利導(dǎo)購網(wǎng)站易購網(wǎng)目前在國內(nèi)返現(xiàn)類網(wǎng)站中排名第二，覆蓋數(shù)UV達(dá)1190(覆蓋數(shù)UV是指同一天內(nèi)每百萬活躍用戶里訪問該網(wǎng)站的數(shù)量，數(shù)據(jù)來源于艾瑞)，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。中國TOP500電商幾乎全部為億瑪客戶，億起發(fā)則是中國最大的獨(dú)立第三方效果營銷聯(lián)盟，在電商類廣告聯(lián)盟排名中位列第一，雙輪驅(qū)動(dòng)下，電商銷售服務(wù)板塊持續(xù)增長。

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關(guān)鍵詞營銷渠道建設(shè)價(jià)值分享

1引言

從20世紀(jì)90年代開始，在家電生產(chǎn)體系、市場供求格局和家電消費(fèi)形勢發(fā)生重大變化的情況下，許多家電企業(yè)開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖在激烈的競爭中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題。因此，對家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類營銷渠道就成為其分銷管理的重點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)的分銷過程中，分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營銷渠道成為永遠(yuǎn)吃不飽的孩子，面對這種現(xiàn)象，眾多的家電企業(yè)面臨艱難的選擇，對分銷營銷渠道的困惑正是對營銷渠道設(shè)計(jì)的困惑，解決之道是營銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開。

2中國家電企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及弊端

由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時(shí)，家電分銷主營銷渠道演變?yōu)閷π┬屡d終端的直達(dá)營銷渠道，而由批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營銷渠道退居輔助營銷渠道的地位；這些構(gòu)成了我國家電行業(yè)現(xiàn)有分銷營銷渠道的主旋律。

2.1家電企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道模式

在我國，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：

一是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或批發(fā)商，并加強(qiáng)對他們的管理。長虹早期便采用了這種營銷渠道策略。

二是向大終端直接供貨。大型商場和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢積聚了人氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營銷渠道成本，還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

三是家電企業(yè)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價(jià)格爭奪。

四是實(shí)行全面制。家電企業(yè)將整個(gè)市場交給了大商，他們能否統(tǒng)帥市場直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此，制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動(dòng)，營銷渠道流程大大簡化了，取而代之的是營銷渠道管理費(fèi)用的上升。

2.2傳統(tǒng)營銷渠道的弊端

在競爭如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營銷渠道已經(jīng)越來越不適應(yīng)競爭的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.2.1來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅

面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經(jīng)銷商專營一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來越小。在獨(dú)家產(chǎn)品的利潤急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營銷渠道危機(jī)。

2.2.2機(jī)構(gòu)重疊與營銷渠道方式單一

在現(xiàn)有的分銷營銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是營銷渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。

2.2.3營銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低

像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。

2.2.4不利于與消費(fèi)者的溝通

企業(yè)要想發(fā)展市場，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對消費(fèi)者的購買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購后感覺與評價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.2.5營銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制

這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。

2.2.6“搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異

所謂“搬箱子”是對經(jīng)銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉庫里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷商或最終消費(fèi)者而已。

3解決我國家電業(yè)營銷渠道問題的幾點(diǎn)建議

在我國家電行業(yè)，分銷營銷渠道中存在一個(gè)非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競爭的激烈、區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營銷渠道設(shè)計(jì)過于注重利益分享。

3.1營銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享

利字當(dāng)頭，是市場中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營管理思想的營銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營銷渠道帶來的結(jié)局是，營銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度。解決之道是，營銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開。在買方市場階段，制造商和分銷商只有通過共同分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能共同占領(lǐng)市場。這種分析由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價(jià)值因素分析三方面要素構(gòu)成。

3.1.1價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在產(chǎn)供銷過程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?dòng)，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過程。它體現(xiàn)了三個(gè)含義：①企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中都有密切聯(lián)系；②每項(xiàng)活動(dòng)都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無形的價(jià)值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來無形價(jià)值；③它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。

3.1.2戰(zhàn)略地位分析

從長遠(yuǎn)來講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來；在營銷渠道層面上就是營銷渠道成員各自定位的問題。

企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長期競爭戰(zhàn)略有關(guān)，更與對營銷渠道成員的長期發(fā)展設(shè)計(jì)有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競爭對手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時(shí)，以相對高質(zhì)量、低價(jià)位獲得競爭優(yōu)勢就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價(jià)位的目標(biāo)，就要求營銷渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系；相反，追求差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對競爭對手有很大的差異性（外觀、設(shè)計(jì)、特性等方面），因而應(yīng)以高質(zhì)量高價(jià)格來獲得競爭優(yōu)勢，要想獲得產(chǎn)品相對于競爭對手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營銷渠道體系至關(guān)重要，營銷渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實(shí)際上就是確定營銷渠道成員的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)。

3.1.3影響價(jià)值因素的分析

影響價(jià)值的因素大致可以分為兩類：

第一類與企業(yè)的“基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：①規(guī)模大??；②產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供寬范圍的原材料或服務(wù)；③技術(shù)/工藝水平；④溝通范圍——企業(yè)與多少供應(yīng)商和顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對企業(yè)是否有忠誠關(guān)系，顧客對其產(chǎn)品是否建立了忠誠關(guān)系。

第二類是企業(yè)實(shí)施競爭戰(zhàn)略時(shí)的因素，包括：①忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；②全面服務(wù)的管理；③對顧客價(jià)值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)；④產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理并容易制造；⑤各價(jià)值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。

3.2共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢是營銷渠道成員的生存之道

營銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，他們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競爭又合作。

然而，現(xiàn)在的市場競爭已不在是企業(yè)單體之間競爭，而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競爭。競爭鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部價(jià)值鏈和內(nèi)部價(jià)值鏈——外部價(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部價(jià)值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。一個(gè)企業(yè)要具有競爭力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈，而同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買賣關(guān)系?？铺乩赵赋?，“制造商需要營銷渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體營銷渠道利潤，將高于個(gè)自為政的營銷渠道成員利潤。”

由于與供應(yīng)商競爭狀態(tài)下的投資收益率、銷售利潤率和毛利均低于沒有競爭狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競爭不僅取決于價(jià)值鏈中每一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，更重要的是通過企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑造整個(gè)價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

1陳春花.營銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享[J].銷售與市場，2005（4）

2潘文富.經(jīng)銷商走近廠家市場部[J].銷售與市場，2005（4）

篇7

這個(gè)在京東專屬DSP廣告平臺(tái)“JD商務(wù)艙”基礎(chǔ)上創(chuàng)新升級后的營銷推廣平臺(tái)擁有更加多樣化的廣告營銷產(chǎn)品、智能化的投放系統(tǒng)和完善的服務(wù)體系，可以為客戶提供精準(zhǔn)、高效的一體化電商營銷解決方案，幫助客戶實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

據(jù)了解，此次京東推出的“京準(zhǔn)通”營銷推廣平臺(tái)包含京東商城營銷產(chǎn)品體系和拍拍網(wǎng)營銷產(chǎn)品體系兩大方面，全面服務(wù)兩大平臺(tái)的廣告客戶。

事實(shí)上，在這個(gè)全民網(wǎng)購時(shí)代，消費(fèi)者、商家和媒體都是鏈條上的重要參與者，而京東作為國內(nèi)最大的自營B2C電商平臺(tái)，正在扮演著一個(gè)連接者的角色，即將消費(fèi)者、商家、媒體資源整合在一起，并由此打造一個(gè)營銷閉環(huán)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購服務(wù)，幫商家提升營銷ROI，助力媒體合作伙伴實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，以開創(chuàng)多方共贏的局面。

這是“京準(zhǔn)通”上線的原因，也是京東注重?cái)?shù)字營銷的體現(xiàn)。

由“商務(wù)艙”升級到數(shù)字營銷

“京準(zhǔn)通”業(yè)務(wù)是由早前的“JD商務(wù)艙”業(yè)務(wù)升級而來。

事實(shí)上，早在2011年，京東就曾推出了展示廣告這塊業(yè)務(wù)，基本上是按天在賣，之后京東又推出了京東快車，主要做站內(nèi)的搜索，旁邊也放一些廣告，商家按照不同的頻道或關(guān)鍵詞競價(jià)取得不同的展位，以展現(xiàn)自己的商品，這一業(yè)務(wù)得到許多商家的喜愛。去年8月，京東推出一項(xiàng)叫金融商務(wù)艙的業(yè)務(wù)，目的是想為商家做精準(zhǔn)營銷，今年3月份，京東跟騰訊達(dá)成了戰(zhàn)略合作，拍拍網(wǎng)并入京東集團(tuán)，其廣告業(yè)也合并到京東數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部門，這也正是“京準(zhǔn)通”誕生的背景和契機(jī)。

據(jù)京準(zhǔn)通業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京準(zhǔn)通主要服務(wù)于京東商城、拍拍網(wǎng)的商家，“我們京東不是有自營嘛，自營我們就是供應(yīng)商和品牌商，比如洋寶潔其實(shí)是品牌商，它也給我們供貨，但是有一些品牌商其實(shí)是通過供應(yīng)商給我們供貨的，我們這個(gè)平臺(tái)其實(shí)就是希望幫這些商家、供應(yīng)商、品牌商做營銷服務(wù)?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

據(jù)其介紹，京準(zhǔn)通所提供的服務(wù)屬精準(zhǔn)營銷，而不僅僅是硬性廣告，屬于數(shù)字營銷，而且這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要針對在線業(yè)務(wù)，不涉及線下業(yè)務(wù)。

在京東商城營銷產(chǎn)品體系中，為滿足客戶越來越多元化的營銷需求，特別提供了京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大類廣告營銷產(chǎn)品供廣告主選擇。

其中，京選展位匯聚了京東最優(yōu)質(zhì)的營銷推廣位，大尺寸大展現(xiàn)可以為品牌帶來海量曝光，有效吸引用戶的關(guān)注；京東快車則是匯集了全網(wǎng)資源，為商家提供量身定制的營銷產(chǎn)品，除了擁有京東站內(nèi)商品列表頁推廣展位、搜索頁左側(cè)推廣展位等資源外，還涵蓋了搜狐、網(wǎng)易、新浪等站外優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站資源，全面展示商品和品牌。

京東直投是一款利用精準(zhǔn)定向進(jìn)行付費(fèi)引流的產(chǎn)品，借助與騰訊的戰(zhàn)略合作，商家通過京東直投即可獲得百億級騰訊系海量流量，包含QQ空間、騰訊朋友網(wǎng)、QQ客戶端（QQ秀）、每日精選頁卡及騰訊網(wǎng)等海量優(yōu)質(zhì)資源位。

作為京東效果營銷類推廣產(chǎn)品，京挑客是按最終成交付費(fèi)，推廣形式多樣，費(fèi)用靈活可控，低投入高回報(bào)，滿足商家個(gè)性化推廣需求。

打選全新電商營銷生態(tài)系統(tǒng)

京東在數(shù)字營銷方面有何優(yōu)勢呢？

就行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，京東立足于正品行貨、物流速度快、品類豐富等獨(dú)特優(yōu)勢，已經(jīng)積累了海量網(wǎng)購高端用戶群的品牌優(yōu)勢，京東自營產(chǎn)品訂單中超過80%可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)；從京東對“京準(zhǔn)通”平臺(tái)的布局來看，京東正全力打造一個(gè)全新的電商營銷生態(tài)體系。

新升級的京準(zhǔn)通營銷平臺(tái)提供了兼具品牌、效果推廣的多樣化解決方案，并且依托京東大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過多維度的定向功能，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，讓廣大商家可以根據(jù)自身的情況和經(jīng)營目標(biāo)，自由選擇營銷推廣組合，這就給了商家最大的發(fā)揮空間，實(shí)現(xiàn)品牌、效果的雙重收益。

此外，與騰訊資源的深度整合，也為京準(zhǔn)通營銷平臺(tái)的升級增加了籌碼。京東購物平臺(tái)與騰訊社交平臺(tái)的完美結(jié)合，將會(huì)為廣告主帶來更多的營銷可能。

篇8

庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城的重組，并非一次簡單的整合，而是一種模式的創(chuàng)新。由于國美在線的開放性以及對資源的集聚能力，不僅能容納庫巴網(wǎng)，也能容納更多的品牌進(jìn)來。

韓德鵬 國美在線CEO

近10年一直供職國美電器集團(tuán)，歷任國美電器集團(tuán)業(yè)務(wù)中心副總監(jiān)、山西國美電器總經(jīng)理、濟(jì)南國美電器總經(jīng)理，在國美電器開拓連鎖帝國商業(yè)版圖進(jìn)程中創(chuàng)下卓越業(yè)績，如今率領(lǐng)國美在線，在電子商務(wù)行業(yè)中繼續(xù)發(fā)力。

國內(nèi)網(wǎng)購需求超過萬億元，但如何以創(chuàng)新模式更好地服務(wù)消費(fèi)者，是每個(gè)電商企業(yè)需要進(jìn)一步思考的問題。2012年12月初，我們將“國美電器網(wǎng)上商城”和“庫巴網(wǎng)”兩大電商平臺(tái)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理和資源共享。

整合后的國美在線將分為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元：國美在線定位于面向B2C業(yè)務(wù)的跨品類綜合性電商購物網(wǎng)站，以獨(dú)立品牌、獨(dú)立網(wǎng)站、獨(dú)立運(yùn)營的模式專注于綜合類電商平臺(tái)的發(fā)展；庫巴網(wǎng)則主要負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營，拓展和繁榮綜合類線上市場。

兩大電商平臺(tái)充分整合后，將擁有近8000萬會(huì)員，商品SKU總量達(dá)到200萬，信息系統(tǒng)、物流倉儲(chǔ)配送、商品采購、會(huì)員體系等資源都會(huì)打通，進(jìn)而降低運(yùn)營成本、提高效率。2013年年初，我們的會(huì)員就能夠?qū)崿F(xiàn)兩個(gè)網(wǎng)站使用一個(gè)會(huì)員賬號登錄，在國美在線可以搜索到庫巴網(wǎng)上的商品，兩個(gè)網(wǎng)站上的商品可添加到一個(gè)購物車中進(jìn)行便捷支付。

同時(shí)，物流和服務(wù)也是我們營銷建設(shè)的重點(diǎn)。國美在線在400個(gè)國內(nèi)重點(diǎn)城市擁有家電倉儲(chǔ)中心。依靠電商物流網(wǎng)絡(luò)，空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大家電商品，在全國3000多個(gè)縣級以上城市全部實(shí)現(xiàn)本地化物流配送安裝。

2013年，國美在線會(huì)著力從以下幾方面發(fā)展：

第一，加速整合線上和線下的資源。2013年，我們希望在一級和二級市場，推動(dòng)電子商務(wù)的快速穩(wěn)定發(fā)展。在線上，依托國美在線的后臺(tái)能力，在線下，借助品牌優(yōu)勢，充分融合兩者的優(yōu)勢資源，全面推進(jìn)國美電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

第二，在細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作。比如“國美團(tuán)”，它不只是單純的進(jìn)行網(wǎng)上的團(tuán)購，我們希望進(jìn)行反向定制，比如說C2B同時(shí)大力發(fā)展移動(dòng)客戶端，結(jié)合LBS進(jìn)行整合等。

另外，我們還會(huì)對自身的品類進(jìn)行拓展，但前提是有相應(yīng)的供應(yīng)鏈資源和供應(yīng)鏈打造能力。目前符合條件的有四大品類有：母嬰、健康醫(yī)療、家居家紡、文化藝術(shù)。2013年1月16日，我們已經(jīng)上線了全新的母嬰頻道，希望通過品類的拓展，能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造更多價(jià)值。

2013年?duì)I銷展望

2013年，國美在線將一方面充分依托集團(tuán)在線下門店、規(guī)模采購、物流體系和信息化系統(tǒng)等方面的優(yōu)勢，進(jìn)一步強(qiáng)化對供應(yīng)鏈的管控能力，提升在電商行業(yè)的核心競爭力，為業(yè)績增長提供強(qiáng)大引擎；另一方面國美在線立足已確定的發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大第三方平臺(tái)規(guī)模，快速增加優(yōu)勢品類數(shù)量，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，增強(qiáng)電商盈利能力，以發(fā)展成為國內(nèi)率先盈利的電商平臺(tái)，預(yù)計(jì)在2013年國美在線將實(shí)現(xiàn)盈利。

我的新年挑戰(zhàn)

2013年，巨量的廣告投入肯定會(huì)帶來龐大的流量和用戶，但畢竟平臺(tái)的核心價(jià)值在于提供有效的增值服務(wù)，而平臺(tái)的規(guī)范程度，以及后臺(tái)技術(shù)和物流的支撐，都是國美亟待解決的問題。

Q：電商企業(yè)的ROI與品牌打造，孰輕孰重？

A：對于電商企業(yè)來說，ROI和品牌可能有一定聯(lián)系，但是沒有根本的聯(lián)系。品牌是最長遠(yuǎn)事情，而ROI是一個(gè)相對簡單的、可以衡量的指標(biāo)。電商企業(yè)的營銷是基于促銷和ROI

去考慮的，但在這個(gè)基礎(chǔ)上一定不能忽略品牌的打造。

篇9

營銷渠道(Marketingehannel)是連接企業(yè)和終端消費(fèi)者的紐帶，斯特恩(Louisw.stern)和考夫蘭(AnneT.C0ughlan)對營銷渠道的定義為:營銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”’我們在這里把營銷渠道分為兩類:直接營銷渠道(direet一marketingehannel)，指生J左者直接把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終顧客，也稱零級渠道(zero一eve一ehanne一)，主要方式是上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)自己建立終端賣場:l’ed接營銷渠道(indirect一marketingchannel)，指利用市場中的經(jīng)銷商、商、經(jīng)紀(jì)人等獨(dú)立的第三方(third一part)銷售力量進(jìn)行銷售?！?‘營銷渠道有著重要的功能，其中包括:收集和傳播營銷信息、促銷、融資、儲(chǔ)運(yùn)等。產(chǎn)品和服務(wù)只有通過銷售渠道才能到達(dá)最終的用戶，銷售渠道的選擇正確與否直接關(guān)系到市場營銷的興衰，企業(yè)經(jīng)營的成敗。銷售渠道的選擇還直接影響到企業(yè)其他決策，如產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、促銷決策都與營銷渠道決策息息相關(guān)，營銷渠道的選擇直接影響到市場上產(chǎn)品的最終價(jià)格、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品促銷方式的諸多營銷環(huán)節(jié)。而且，營銷渠道還代表了構(gòu)成渠道系統(tǒng)的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，營銷渠道系統(tǒng)存在著一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性，一旦選定，企業(yè)通常就必須在一定時(shí)期內(nèi)依賴這條渠道?！?，營銷渠道決策在整個(gè)營銷系統(tǒng)中，乃至整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策中都占有極為重要的地位，必需把營銷渠道決策放在戰(zhàn)略的高度卜來思考。

二、營銷渠道決策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系

從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史可以看出，每一次技術(shù)革命都會(huì)推動(dòng)生產(chǎn)力水平的飛躍，進(jìn)而帶來經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，這就要求經(jīng)濟(jì)的組織形式隨之適應(yīng)，并做出變革，而新的經(jīng)濟(jì)組織形式又將進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。在經(jīng)濟(jì)組織形式的變革過程中，往往首先體現(xiàn)在銷售領(lǐng)域，這里有兩個(gè)原因:銷售領(lǐng)域的組織更直接面對市場殘酷競爭的壓力，必需求變圖存;銷售領(lǐng)域相對于生產(chǎn)領(lǐng)域而言，創(chuàng)新主要是組織上的而非技術(shù)性的，組織形式變革的成本相對較低。例如在19世紀(jì)5。年代以前，美國商人很少擁有貨物的所有權(quán)，以收取傭金的方式進(jìn)行銷售活動(dòng)，由生產(chǎn)商承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)和支付分銷商品高昂的儲(chǔ)藏費(fèi)用。19世紀(jì)50年代至19世紀(jì)80年代期間，新的交通及通訊技術(shù)(鐵路、電報(bào)、輪船和海底電報(bào))的出現(xiàn)或大規(guī)模利用，為生產(chǎn)和分銷的革命奠定了技術(shù)基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)，使得現(xiàn)代大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售得以實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)量和交易量得到空前的增長，企業(yè)規(guī)模越來越大，經(jīng)營越來越復(fù)雜。為了利用先進(jìn)的技術(shù)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，以管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離為表現(xiàn)特征的現(xiàn)代企業(yè)制度應(yīng)運(yùn)而生，這種新的企業(yè)組織形式大大促進(jìn)了資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而企業(yè)家對此機(jī)遇的反映在分銷領(lǐng)域比生產(chǎn)領(lǐng)域快得多，新的交通及通訊技術(shù)使銷售風(fēng)險(xiǎn)及儲(chǔ)藏費(fèi)用日益降低，而分銷領(lǐng)域潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)使中間商直接從生產(chǎn)商那里購買貨物，他們很快在銷售市場取代了獲取傭金的商及其他獲取傭金的商人，新型商品交易商及批發(fā)商依靠電報(bào)來交易他們?nèi)找嬖鲩L的業(yè)務(wù)量，依靠鐵路、輪船按具體時(shí)間運(yùn)輸他們擁有所有權(quán)的貨物。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考慮，營銷渠道決策和企業(yè)的其他決策一樣，目的都是企業(yè)凈利益最大化，即收益和成本的差最大。環(huán)境對營銷渠道決策的影響也是通過這兩方面起作用，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，一種營銷渠道的成本和收益發(fā)生了變化，凈利益趨向于減少，自然會(huì)被其它凈利益更大的渠道所代替。長期以來，企業(yè)一直是采用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，即以間接營銷渠道為主，主要依賴獨(dú)立的中間商占領(lǐng)市場，中間商在銷售領(lǐng)域相對于生產(chǎn)商有很大的成本優(yōu)勢，這產(chǎn)生于他們對規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的利用，由于經(jīng)營著許多制造廠商的產(chǎn)品，其規(guī)模比從事銷售和批發(fā)單一產(chǎn)品的制造廠商銷售規(guī)模更大，單位成本更低。此外，還通過利用范圍經(jīng)濟(jì)一擴(kuò)大其經(jīng)營范圍增加成本優(yōu)勢，即用單一組設(shè)施處理許多的相關(guān)產(chǎn)品系列。但是中間商能利用的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益是有限度的，當(dāng)生產(chǎn)商的產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模從而把產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存和批發(fā)的成本降到中間商的規(guī)模水平，中間商就失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢。正如莫斯(ScottJ.Moss)指出的，“假如在交易中存在這種最低效率規(guī)模，那么只有中間商的交易量比他的顧客或供應(yīng)商從事的交易量更接近于這個(gè)規(guī)模的條件下，他的成本優(yōu)勢才超過他的顧客和供應(yīng)商?！眪”同樣，當(dāng)產(chǎn)品在銷售和批發(fā)中要求專門化的設(shè)施和專業(yè)知識來銷售、安裝和提供售后服務(wù)時(shí)，中間商對這些專用設(shè)施和專門的技術(shù)人員的投資往往只適用于特定的產(chǎn)品系列，也就喪失了范圍經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢。基于這種考慮，我們認(rèn)為在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的間接營銷渠道越來越難于繼續(xù)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢，而直接營銷渠道在未來企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)中的構(gòu)成將迅速l幾升。

三、新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)營銷渠道的分析

(一)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷渠道決策的影響

1.市場格局的變化對于營銷渠道決策的影響。在市場經(jīng)濟(jì)初期，市場格局處于賣方市場，生產(chǎn)商以生產(chǎn)為主要職能和核心優(yōu)勢，而銷售能力則有不足，不得不借助于中間商網(wǎng)絡(luò)來迅速打開市場，讓自己的產(chǎn)品更好更快地覆蓋市場，滿足市場需求。在市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)較為發(fā)達(dá)的今天，已經(jīng)屬于買方市場，需求方在市場中處于強(qiáng)勢地位。生產(chǎn)企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”，從而對產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強(qiáng)，在營銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢地位，利用這種優(yōu)勢地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如降低價(jià)格、減少存貨、增加返利和對渠道商的營銷支持力度等，把激烈的市場競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商。同時(shí)由于渠道商是獨(dú)立的利益主體，在市場壓力下經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的機(jī)會(huì)主義傾向，為了謀求自己利益的最大化，而不惜損害生產(chǎn)商的利益。生產(chǎn)商對于銷售渠道的管理成本大大增加。為了在市場中取得控制權(quán)，保持主動(dòng)地位，生產(chǎn)商必需建設(shè)自己的直接營銷渠道。從長遠(yuǎn)來看，進(jìn)行營銷系統(tǒng)的垂直一體化也會(huì)大大降低銷售渠道的管理成本。

2.消費(fèi)者購買行為的變化對于營銷渠道決策的影響。在社會(huì)產(chǎn)品十分豐富、品種繁多的買方市場上，消費(fèi)者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，即個(gè)性化消費(fèi)的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體來服務(wù)的，當(dāng)時(shí)個(gè)性化消費(fèi)是主流。而到了大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性淹沒于低成本、單一化產(chǎn)品的滾滾洪流之中。另一方面，在賣方市場條件下，供給方處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的選擇極少，不得不壓抑自己的個(gè)性化需求。但是在買方市場的今天，一方面商品極大豐富了，消費(fèi)者有了更多的選擇;另一方面，由于我國經(jīng)濟(jì)的迅速增長，人民生活基本達(dá)到小康水平，以上海市為例，根據(jù)上海2001年統(tǒng)計(jì)，上海市在崗職工年平均工資為18531元人民幣，居民家庭年人均消費(fèi)性支出為8868.19元，而1980年人均消費(fèi)性支出僅為552.84元，購買力大大提高，也能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù).心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)逐步成為消費(fèi)的主流。

個(gè)性化消費(fèi)趨勢要求企業(yè)必須能夠迅速地、準(zhǔn)確地把握終端市場需求的變化，才能更好的滿足市場需求。而傳統(tǒng)的多環(huán)節(jié)銷售渠道，易導(dǎo)致企業(yè)的市場信息失真，無法準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求，從而喪失大量的市場，付出極高的機(jī)會(huì)成本。如果企業(yè)建立自己的直接銷售渠道系統(tǒng)，越過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對顧客從而迅速搜集和掌握市場需求的第一手資料，才能充分滿足目標(biāo)市場的個(gè)性化需求。同時(shí)，有了直接銷售渠道系統(tǒng)，還方便了客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各方面的了解，對技術(shù)維修服務(wù)的取得，不必再經(jīng)過中間商中介，減少了顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和維修服務(wù)的后顧之憂，對于消除客戶顧慮、增強(qiáng)購買信心和擴(kuò)大企業(yè)銷售等具有重要的作用。

3.市場競爭態(tài)勢的變化對于營銷渠道決策的影響.在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，商場中處處硝煙彌漫，企業(yè)所面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)大大增加了。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說過，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏一也曾用這樣的話來描述自己的心情:“兢兢驚驚，如履薄冰”.在這樣激烈的市場競爭中，企業(yè)如果把市場全部寄托在獨(dú)立的渠道商身上，風(fēng)險(xiǎn)很高，企業(yè)必需建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把命運(yùn)掌握在自己手中，才能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)有了直接營銷系統(tǒng)，減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，就可以節(jié)省企業(yè)的交易成本，減少了對中間商的管理成本，以及中間商的商業(yè)利潤，從而大大降低營銷成本，也就增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，提高了在市場競爭中的生存能力.特別是，如果利用獨(dú)立經(jīng)銷商渠道，企業(yè)的銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)、提成、返點(diǎn)等，都是通過經(jīng)銷商再投到終端和消費(fèi)者身上，經(jīng)銷商就會(huì)首先考慮自己的利益，其次才考慮生產(chǎn)企業(yè)的利益，從而降低了這部分資金的使用效率，從長遠(yuǎn)來看，還會(huì)影響企業(yè)的市場地位和品牌的樹立。

4.信息技術(shù)的發(fā)展對于營銷渠道決策的影響.20世紀(jì)80年代以來，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達(dá)。用戶在家里就可以通過有線電視、電話與生產(chǎn)商和渠道商進(jìn)行溝通。隨著微電子技術(shù)的發(fā)展，以POS、EDI(eleetroniedatainterehange)、MIS(managementinrormationsystem)等技術(shù)為內(nèi)容的商業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)，可以及時(shí)處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，特別是3w(worldwideweb)技術(shù)的應(yīng)用，大大推進(jìn)了Internet的商業(yè)化應(yīng)用。信息技術(shù)的大發(fā)展，為企業(yè)建立自己的直銷系統(tǒng)，特別是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。’‘，同時(shí)，正是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的大發(fā)展，使得從前成本極高甚至不可能做到的個(gè)性化營銷得以實(shí)現(xiàn)。戴爾公司目前為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，成為全球名列第二、增長最快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功，首先是堅(jiān)持直銷，即建立一套與顧客聯(lián)系的渠道，由顧客直接向戴爾公司發(fā)訂單，然后由公司按訂單生產(chǎn)。通過這種銷售模式，戴爾公司不僅能夠準(zhǔn)確的把握市場信息，按訂單生產(chǎn)，還實(shí)現(xiàn)了零庫存，這一點(diǎn)在產(chǎn)品更新迅速、價(jià)格波動(dòng)頻繁的PC行業(yè)尤為重要。戴爾公司在全球的平均庫存天數(shù)可以下降到7天之內(nèi)，而一般電腦廠商為2個(gè)月，這使戴爾可以以比競爭對手快得多的速度把最新技術(shù)提供給顧客。戴爾公司在1996年就開展了電子商務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購模式，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位.今天戴爾公司運(yùn)營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%一50%，客戶可以上網(wǎng)評估多種配置，即時(shí)獲得報(bào)價(jià)和技術(shù)支持，定購一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng).’

(二)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷渠道應(yīng)該如何調(diào)整

從以上對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，可以看出企業(yè)建立直接營銷渠道的必要性和重要意義?，F(xiàn)代信息技術(shù)的大發(fā)展，又為企業(yè)建立直接營銷渠道系統(tǒng)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，在新的時(shí)代條件下企業(yè)應(yīng)該建立起自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，把市場牢牢地掌握在自己的手中。企業(yè)有以下幾種方法，進(jìn)行直接營銷渠道的建設(shè):

1.以中間商(主要指一級批發(fā)商)人股方式，結(jié)成穩(wěn)固的長期縱向合作關(guān)系，甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售利益永久共享。這樣既能充分利用中間商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，準(zhǔn)確把握市場需求的變動(dòng)，較好地滿足市場需求;又可以控制住市場，在市場中處于主動(dòng)地位，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2.企業(yè)完全獨(dú)立出資進(jìn)行直接營銷渠道建設(shè)，如自己設(shè)立批發(fā)經(jīng)營部、銷售公司、專賣店、連鎖店等，以達(dá)到最大程度控制營銷渠道的目的。雖然這樣初期投人較大，市場開拓速度較慢，但從戰(zhàn)略角度來看，對于塑造企業(yè)形象，打造品牌有著長久而深遠(yuǎn)的影響。

3.建立電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。借助企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以更好、更快地了解目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，也可以更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)全程營銷—營銷管理理論的基本前提—即在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)階段就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿，而這一點(diǎn)在傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中是無法實(shí)現(xiàn)的。

(三)企業(yè)對營銷渠道進(jìn)行調(diào)整時(shí)，應(yīng)注意整合營銷渠道

文中主張企業(yè)建立自己的直接營銷渠道系統(tǒng)，并不是說完全放棄傳統(tǒng)的銷售中間商。雖然直接銷售是大勢所趨，但在國內(nèi)目前金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化落后、全國性的物流配送系統(tǒng)尚不健全、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高、以及互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議安全等問題還不完善的現(xiàn)實(shí)條件下，我們只能在傳統(tǒng)分銷的基礎(chǔ)上發(fā)展直銷，將間接營銷渠道與直接營銷渠道進(jìn)行整合，將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行整合。

整合營銷是一種最新的營銷策略?，F(xiàn)在一般的觀點(diǎn)都認(rèn)為，整合營銷的含義主要在于傳播資訊的統(tǒng)一性，指企業(yè)用統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音說話(Speakwithonevoiee)，其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立長期、雙向、維系不散的關(guān)系。而我們認(rèn)為整合營銷的意義并非僅在于此，它的核心應(yīng)在于企業(yè)資源的整合性。企業(yè)要在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須擁有獨(dú)特的資源，包括有形資源、無形資源，同時(shí)只有把企業(yè)的各種資源整合在一起，在一個(gè)戰(zhàn)略方向上形成合力，才會(huì)形成系統(tǒng)性的優(yōu)勢，產(chǎn)生卜l>2的效果。正如美國著名學(xué)者斯特恩(Louisw.stem)所述，整合營銷渠道是指為了從整體上提高營銷渠道的效率和服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷渠道中各環(huán)節(jié)組織應(yīng)突破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如在一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)中工作一樣?！摇系乃枷朐谄髽I(yè)營銷渠道建設(shè)中應(yīng)體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

1.必須有一個(gè)明確的營銷渠道目標(biāo)，包括市場目標(biāo)和客戶服務(wù)目標(biāo)。有了統(tǒng)一的目標(biāo)，各種渠道力量才有了明確的方向，才能產(chǎn)生凝聚力和向心力，才能互相協(xié)作，發(fā)揮出最大的效用.同時(shí)，企業(yè)要把間接營銷渠道與直接營銷渠道進(jìn)行整合，要求要有一個(gè)市場營銷數(shù)據(jù)庫，指一組有關(guān)單個(gè)顧客或有可能成為顧客的人的有組織的數(shù)據(jù).它為所有的營銷計(jì)劃提供一個(gè)基礎(chǔ)，既使用最適合于市場營銷目標(biāo)的傳統(tǒng)大眾傳播媒體，又在最有效的情況下使用直接反饋技術(shù);并且不把兩種渠道的營銷作為總體市場營銷工作中割裂和獨(dú)立的要素來使用，而是作為戰(zhàn)略性的、互相協(xié)調(diào)的總體工作的一部分，來實(shí)現(xiàn)一系列市場營銷目標(biāo)。

2.企業(yè)應(yīng)重視提升品牌形象，拉動(dòng)市場的終端需求。在目前的買方市場上，中間商有豐富的貨源可以選擇，很難對某一廠商產(chǎn)生特別的忠誠和熱情.除非是消費(fèi)者堅(jiān)持認(rèn)購某品牌的產(chǎn)品，中間商才會(huì)因擔(dān)心顧客分流而不得不經(jīng)銷，同時(shí)也會(huì)認(rèn)識到經(jīng)銷該品牌的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高知名度、高美譽(yù)度的品牌形象，才有利于把中間商穩(wěn)穩(wěn)地團(tuán)結(jié)在自己周圍，按企業(yè)統(tǒng)一的目標(biāo)行事，使之發(fā)揮出整合的效用。在此基礎(chǔ)建立垂直的市場營銷渠道系統(tǒng)，即以自己的規(guī)模和權(quán)利來協(xié)調(diào)批發(fā)商和零售商，或者與他們以契約的形式結(jié)為一體，甚至擁有他們。

3.在上述基礎(chǔ)之上，企業(yè)在建立直接營銷渠道系統(tǒng)時(shí)，就可以并應(yīng)該充分利用中間商的資源，比如中間商的物流配送體系、市場信息網(wǎng)絡(luò)等.同時(shí)企業(yè)自己的渠道力量也應(yīng)把自己的資源向中間商開放，共享利益，在激烈的市場競爭中，利益才是永恒的，只有在共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正做到整合各種營銷力量，為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。

篇10

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);營銷渠道;渠道整合

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展業(yè)態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的社會(huì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。2015年7月4日經(jīng)總理簽批，國務(wù)院日前印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，這是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，增強(qiáng)各行業(yè)創(chuàng)新能力，構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新優(yōu)勢和新動(dòng)能的重要舉措。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營銷渠道的變化

1.1渠道關(guān)系發(fā)生變化

在電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷渠道資源不斷優(yōu)化整合，就傳統(tǒng)的營銷渠道而言，每個(gè)環(huán)節(jié)的信息都彼此封閉，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，必定會(huì)與上下游產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)生激烈的利益爭奪，加之各層級之間利益的對立性，由此必將導(dǎo)致渠道內(nèi)部沖突。對電子商務(wù)背景而言，渠道內(nèi)部各部分的信息獲取和分析能力得到提高，渠道內(nèi)各成員為了及時(shí)應(yīng)對來自市場競爭的壓力，更樂于主動(dòng)摒棄陳舊的觀念，對各自的資源對外整合共享，之前利益導(dǎo)向的對立競爭也將逐漸轉(zhuǎn)變成合作共贏，以期求得整體利益的最大化。

1.2渠道權(quán)利發(fā)生改變

在傳統(tǒng)營銷渠道背景之下，各級中間商獲取信息的能力最大，依靠擁有第一手產(chǎn)品與市場需求的可靠數(shù)據(jù)，向企業(yè)議價(jià)的優(yōu)勢得到提高，而這對企業(yè)的贏利水平造成了極大的壓力。在電子商務(wù)背景之下，信息技術(shù)的快速發(fā)展使得企業(yè)的信息獲取權(quán)力不斷擴(kuò)大，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接接觸目標(biāo)顧客，并與目標(biāo)顧客產(chǎn)生深入互動(dòng)的交流，這就減少了對中間商市場數(shù)據(jù)的依賴性，獲取更多的主動(dòng)權(quán)。

1.3新型渠道中間商不斷涌現(xiàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代增值性的新型中間商將迅速崛起。新型中間商不僅包括實(shí)體中間商，更包括網(wǎng)絡(luò)和增值服務(wù)中間商。這些中間商借助信息技術(shù)和工具進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，改變陳舊的消費(fèi)體驗(yàn)方式，此外更擁有傳統(tǒng)中間商所不能提供的新體驗(yàn)。這些新型中間商利用各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，獲取企業(yè)和顧客的需求，提供雙向反饋，拉近雙方的距離，使雙方形成認(rèn)可。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

2.1傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道并存

雖然依靠互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用促使傳統(tǒng)渠道中間商基于地緣因素獲取的獨(dú)特優(yōu)勢被網(wǎng)絡(luò)迅速取代，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道諸如虛擬性、時(shí)空差異性等不足又決定了它不可能完全取代傳統(tǒng)渠道在一些感官性和體驗(yàn)性占比稍重的行業(yè)的優(yōu)勢地位。所以，分析當(dāng)前企業(yè)營銷渠道模式，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道各具自身優(yōu)勢，彼此協(xié)同發(fā)展。

2.2傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相結(jié)合是指企業(yè)既依靠傳統(tǒng)渠道又輔助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與顧客直接或者間接接觸。對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最大的吸引力在于可以方便快捷地向目標(biāo)消費(fèi)者直接提品和服務(wù)，有效降低企業(yè)渠道成本，所以傳統(tǒng)營銷渠道借助互聯(lián)網(wǎng)得到迅速發(fā)展，并對其傳統(tǒng)中間商自身產(chǎn)生巨大沖擊。特別是企業(yè)與各層級中間商彼此搶占客源，損害了雙方共同的利益，加劇渠道管理和渠道協(xié)調(diào)的復(fù)雜性，致使渠道成本迅速上漲，這時(shí)，企業(yè)營銷渠道的沖突問題便日益顯現(xiàn)。

2.3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營銷渠道的整合

在電子商務(wù)背景下，企業(yè)既可以選擇單一的營銷渠道模式，更可以根據(jù)自身特點(diǎn)選擇多種合適的營銷渠道。企業(yè)如果僅僅選擇單一的營銷渠道將不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的完美整合，如果選擇多種不同的營銷渠道又將產(chǎn)生種種渠道沖突，這就需要對所有營銷渠道予以整合，減少渠道沖突，提高渠道效率。

2.3.1整合渠道間利益，保持價(jià)格穩(wěn)定

首先，企業(yè)要確保渠道間、區(qū)域間價(jià)格的整體平衡，建立健全級差價(jià)格制度，確保價(jià)格透明公開。采取的激勵(lì)方式與手段不同，便可根據(jù)各營銷渠道希望達(dá)成的目標(biāo)制定相應(yīng)的激勵(lì)措施，以期達(dá)到維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，降低竄貨的風(fēng)險(xiǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道比傳統(tǒng)營銷渠道更具價(jià)格優(yōu)勢，但是不能與實(shí)體渠道最終零售價(jià)相差太大，而是要依靠自身特點(diǎn)，通過差異化的銷售手段吸引消費(fèi)者購買。

2.3.2渠道產(chǎn)品差異化組合

傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)保證二者之間保持一定程度的差異。這樣可以按產(chǎn)品和服務(wù)所處的生命周期將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)分配給恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道。對于新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的初期，基于產(chǎn)品的不確定性，傳統(tǒng)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)較大，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)較之偏小，這時(shí)便可選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道予以銷售。對于成長期或成熟期的產(chǎn)品，重點(diǎn)是擴(kuò)大消費(fèi)者的接觸群體，可在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道同步售賣。

2.3.3渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)

渠道關(guān)系協(xié)調(diào)作為渠道整體效益以及成本優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，對營銷渠道運(yùn)行優(yōu)劣至關(guān)重要。在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的廣泛應(yīng)用使得營銷渠道的關(guān)系更為復(fù)雜，由于渠道成員之間良好的協(xié)作和信任機(jī)制，各種信息能夠在渠道成員間傳播和共享，繼而促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，為各渠道創(chuàng)造了明顯的競爭優(yōu)勢。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展

3.1加強(qiáng)企業(yè)營銷渠道建設(shè)

3.1.1提高企業(yè)營銷渠道的管理水平

企業(yè)營銷渠道的管理不僅包括硬性指標(biāo)，更包括企業(yè)是否實(shí)行柔性化管理、是否能夠根據(jù)客戶的要求及時(shí)生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。企業(yè)如果想要真正實(shí)現(xiàn)及時(shí)滿足客戶需求，做到與市場同步，就必須實(shí)現(xiàn)自己生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性化，即根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)。實(shí)施制訂營銷方案，建立健全柔性管理系統(tǒng)，可以使企業(yè)同時(shí)接收和處理不同類型的訂單，并根據(jù)需要分別提供對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)更高層次上的“產(chǎn)銷結(jié)合”和“以銷定產(chǎn)”。

3.1.2加強(qiáng)企業(yè)營銷渠道文化建設(shè)

企業(yè)的營銷渠道文化主要是指渠道內(nèi)部共同的企業(yè)價(jià)值觀、目標(biāo)和愿景，這種文化既是在相互合作、生產(chǎn)實(shí)踐過程中逐步形成的，也包含企業(yè)人為制定的制度和規(guī)范。這種企業(yè)營銷渠道文化對渠道各環(huán)節(jié)成員有一種無形卻又神秘的約束力，有助于渠道成員之間的合作共贏，更有利于整個(gè)營銷渠道的穩(wěn)定。

3.1.3專業(yè)分工、服務(wù)外包

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，市場日益成熟完善，各種外包和代工提供的服務(wù)非常全面，足以讓企業(yè)專注自身的核心業(yè)務(wù)，把流水生產(chǎn)或電子服務(wù)外包給專業(yè)性更高的公司。通過成熟的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施就可以保證企業(yè)數(shù)據(jù)的安全性，快速響應(yīng)的及時(shí)性，對大數(shù)據(jù)傳輸?shù)牧鲿承?，從根本上確保整體的可靠性，而所有這些僅僅需要企業(yè)付出相對低廉的成本。

3.2建立健全渠道成員間知識共享體系

3.2.1電子商務(wù)與知識管理相互協(xié)調(diào)

知識管理和電子商務(wù)都是新背景下新興的管理策略和手段，電子商務(wù)可以為知識管理提供便捷的渠道，可以使企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)獲取和傳播信息，知識管理又可以方便地提取企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的原始數(shù)據(jù)，為企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)提供智力幫助和決策支持。通過持續(xù)創(chuàng)新，有利于提高員工生產(chǎn)技能和企業(yè)生產(chǎn)效率，幫助企業(yè)合理安排生產(chǎn)計(jì)劃。

3.2.2完善知識共享過程

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，知識的共享是一個(gè)不斷演進(jìn)的過程，營銷渠道中的知識共享不僅包括各個(gè)營銷渠道和渠道成員對陳舊知識的轉(zhuǎn)移，更催化了其對知識的學(xué)習(xí)和再創(chuàng)造。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)營銷渠道的知識共享和交流過程中，供應(yīng)商可以將其擁有的產(chǎn)品知識、市場行情全面地提供給其下一級的企業(yè)，企業(yè)進(jìn)行歸集整理后，再將過濾過的知識傳遞給下一級的中間商、物流企業(yè)或最終消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以根據(jù)其所獲得的市場信息及時(shí)調(diào)整其營銷進(jìn)程，有針對性的應(yīng)對市場行情的變化，用相同的成本創(chuàng)造更多利潤。

作者:趙俊仙 單位:河南理工大學(xué)

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