導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇產(chǎn)品策劃思路，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.了解“人”的特性與需求

每個(gè)消費(fèi)者都扮演著不同的社會(huì)角色，有各自的性格特點(diǎn)、習(xí)慣、偏好和情緒等，這些都將影響他們的消費(fèi)決策。

其中和選題策劃關(guān)系最緊密的，是對(duì)人類需求的研究。作為一名策劃編輯，在日常生活中，必須時(shí)時(shí)處處留心觀察讀者的各種需求（包括但絕不僅限于對(duì)圖書(shū)和知識(shí)的需求），以此總結(jié)出典型性需求，并在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)設(shè)置能夠滿足該類需求的功能或元素。

在對(duì)人類普遍特性了解的基礎(chǔ)上，還應(yīng)更深入地去研究特定消費(fèi)群的特性，深入到自己所開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的圖書(shū)的目標(biāo)讀者中，了解他們的自然屬性（性別、年齡、身高、體重等）、社會(huì)屬性（受教育程度、職業(yè)、收入、地域等）、習(xí)慣、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、性格特征等。在對(duì)目標(biāo)讀者群有了以上特性的基本了解后，還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下兩點(diǎn)：

在該讀者群中被普遍歡迎/討厭的人或事物，了解他們的審美趨向，并可從中挖掘出合作資源。熱門的問(wèn)題與矛盾，這些意味著讀者的需求點(diǎn)，可設(shè)計(jì)針對(duì)性產(chǎn)品來(lái)解決讀者的這些問(wèn)題。

2.關(guān)注數(shù)據(jù)

我們的身邊充滿各種各樣的數(shù)據(jù)，而對(duì)產(chǎn)品策劃有幫助的數(shù)據(jù)是銷售榜、行業(yè)分析報(bào)告等。策劃編輯關(guān)注的數(shù)據(jù)類型要廣泛，不應(yīng)只關(guān)注自己負(fù)責(zé)領(lǐng)域的圖書(shū)銷售榜，我們的目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品（不僅是圖書(shū)）的銷售榜和行業(yè)分析報(bào)告都應(yīng)關(guān)注。

而在分析這些數(shù)據(jù)時(shí)，切不可僅停留在數(shù)據(jù)表面，需根據(jù)對(duì)讀者和行業(yè)的充分了解，探析數(shù)據(jù)背后的原因，并用得出的結(jié)論指導(dǎo)進(jìn)一步的產(chǎn)品策劃。

3.關(guān)注大環(huán)境

每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)生活中的一份子，不可避免會(huì)受到社會(huì)大環(huán)境的影響，而圖書(shū)作為一種文化屬性商品，受大環(huán)境的影響會(huì)更大。所以作為一名策劃編輯，必須關(guān)心社會(huì)大環(huán)境的特征，重點(diǎn)需要關(guān)注：時(shí)政經(jīng)濟(jì)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、熱門事件、流行元素和新興科技等。

我們對(duì)大環(huán)境的關(guān)注，以及對(duì)熱門社會(huì)現(xiàn)象的分析，不僅要看到事件本身，更重要的是透過(guò)表象進(jìn)行分析，吸取可以在產(chǎn)品策劃中利用的營(yíng)養(yǎng)。

4.分析不同產(chǎn)品的定位和塑造方法

不同產(chǎn)品的定位、功能、受眾雖可能千差萬(wàn)別，但產(chǎn)品策劃的思路卻是相通的，養(yǎng)成對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的習(xí)慣，對(duì)培養(yǎng)選題“第六感”來(lái)說(shuō)，是極其有益的。

圖書(shū)、日用品、教育產(chǎn)品、影視劇等所有的商品，都可以是分析的對(duì)象，在進(jìn)行分析時(shí)，主要需要思考的問(wèn)題是：產(chǎn)品受眾是誰(shuí)？產(chǎn)品的突出特點(diǎn)是什么？為什么是這樣的特點(diǎn)？與同類產(chǎn)品的差異在哪里？這個(gè)產(chǎn)品策劃的優(yōu)缺點(diǎn)、可吸取之處和可改進(jìn)之處，等等。

5.訓(xùn)練多樣的思維方式，探求選題策劃的各種可能

篇2

主體思想：

1、提高市場(chǎng)占有率

2、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度

3、樹(shù)立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象

操作思路：

一、確定銷售目標(biāo)

1、市場(chǎng)分析：目標(biāo)客戶集中的行業(yè)與區(qū)域

市場(chǎng)總體容量

競(jìng)品活動(dòng)情況

客戶采購(gòu)方式

敵我優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

2、自身分析：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?主打產(chǎn)品以及其所應(yīng)對(duì)的行業(yè)

規(guī)模、品牌、專業(yè)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)提煉

我們的機(jī)會(huì)在哪里?

年度盈利目標(biāo)?

通過(guò)市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定銷售目標(biāo)。

年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月度目標(biāo)

主打產(chǎn)品的比例，利潤(rùn)目標(biāo)，市場(chǎng)占有率的提升目標(biāo)等。

二、制定銷售計(jì)劃

1、確定目標(biāo)市場(chǎng)：

以行業(yè)銷售為主(利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng));渠道銷售為輔(提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率)行業(yè)主要指：工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購(gòu)規(guī)模的目標(biāo)客戶。渠道銷售指：區(qū)縣級(jí)的加盟或者商。

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路：

A行業(yè)銷售：

首先確定我公司的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品(指市場(chǎng)控制好，價(jià)位好，質(zhì)量好，廠家支持力大，利潤(rùn)操作空間大的產(chǎn)品)，確定優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品所針對(duì)的行業(yè)，找出行業(yè)中的有影響力的客戶，整合各種資源進(jìn)行銷售攻關(guān)。以此作為我公司的樣板和市場(chǎng)的宣傳者協(xié)助我們撕開(kāi)市場(chǎng)的裂口。然后以點(diǎn)帶面系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā)行業(yè)客戶。

B渠道銷售

主要針對(duì)區(qū)縣市場(chǎng)有一定行業(yè)和社會(huì)關(guān)系，有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商進(jìn)行盈利模式的引導(dǎo)。開(kāi)始可以針對(duì)不同經(jīng)銷商的不同行業(yè)關(guān)系進(jìn)分類，可以在一個(gè)地區(qū)發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商。待市場(chǎng)發(fā)展良好，知名度提高后可以采取加盟或者設(shè)立辦事處等形式進(jìn)行市場(chǎng)的整合。

C根據(jù)情況加以行業(yè)和會(huì)議等營(yíng)銷手段。

3、在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的同時(shí)加大對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研力度，以便及時(shí)的對(duì)銷售目標(biāo)和計(jì)劃的調(diào)整。

三、籌備銷售資源

1、團(tuán)隊(duì)組成：

A銷售內(nèi)勤：

B業(yè)務(wù)員(大客戶型+渠道型)

C技術(shù)商務(wù)支持

2、薪酬制定：基本工資+考核工資+業(yè)績(jī)提成+獎(jiǎng)金+福利

3、制定銷售制度和流程

4、編寫培訓(xùn)計(jì)劃和內(nèi)容

四、銷售經(jīng)理前期工作

1、熟悉公司的組織架構(gòu)，產(chǎn)品，業(yè)務(wù)流程

2、了解公司目前的市嘗銷售情況

3、了解公司現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)情況

4、制定銷售目標(biāo)，計(jì)劃

5、制定業(yè)務(wù)流程

6、制定考核，管理，獎(jiǎng)懲制度

7、管理和培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)

8、考察市場(chǎng)情況

篇3

新上市產(chǎn)品中，能給企業(yè)帶來(lái)贏利的，即使按照最樂(lè)觀的估計(jì)，也不可能超過(guò)30%。在企業(yè)的研發(fā)部里，更多的產(chǎn)品則根本沒(méi)有上市的機(jī)會(huì)。絕大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣以失敗告終，但確實(shí)也有些產(chǎn)品只用了很少的代價(jià)就啟動(dòng)了市場(chǎng)。

2000年前后，化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)了一匹黑馬——可采眼貼膜。可采在上海僅用了6個(gè)月時(shí)間，廣告費(fèi)不會(huì)超過(guò)50萬(wàn)元，就占據(jù)了眼保健護(hù)理的頭牌。

是什么讓多數(shù)新產(chǎn)品以失敗告終？又是什么讓可采如此成功？

導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失敗的原因有很多，企業(yè)實(shí)力不足、營(yíng)銷手段不夠銳利、錯(cuò)誤的市場(chǎng)決策、超過(guò)企業(yè)實(shí)力的營(yíng)銷推廣等等。除了這些顯而易見(jiàn)的因素，容易被忽略的一個(gè)原因是——產(chǎn)品本身的缺陷。正如絕大多數(shù)人一生下來(lái)，其智商、社會(huì)背景等就注定他們不能成為國(guó)家元首一樣；90%以上的新產(chǎn)品注定無(wú)法成為暢銷品，也不可能達(dá)到其產(chǎn)品策劃書(shū)上的宏偉目標(biāo)。

產(chǎn)品本身的缺陷，一部分是自身的、先天的因素；另一部分并不由產(chǎn)品自身決定，而是由于不適合當(dāng)前市場(chǎng)的需要。

產(chǎn)品自身的缺陷是很容易理解，也比較容易判斷。

很多失敗的保健品是因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有效果、名字不佳、功能申請(qǐng)不恰當(dāng)。比如復(fù)合維生素和礦物質(zhì)屬于常規(guī)保健品，服用者并不能感受到直接的效果。這類產(chǎn)品對(duì)于小規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不具有操作可行性的。

天生麗質(zhì)的產(chǎn)品需具有這些特征：相對(duì)較好的實(shí)用價(jià)值、容易記憶和傳播的名字、能夠規(guī)避政策限制的批文、成本優(yōu)勢(shì)、好的包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形象、好的概念。但除了上述因素外，實(shí)際上產(chǎn)品的“成功基因”中，最最重要的是：產(chǎn)品是否適合當(dāng)前市場(chǎng)的需要。

判斷產(chǎn)品是否適合當(dāng)前市場(chǎng)的需要，需要更多的市場(chǎng)分析、調(diào)研、專業(yè)知識(shí)等。因?yàn)槿狈Ρ匾姆椒ê湍Ｊ?，?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，操作難度比較大。但是，如果沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)分析，那么新產(chǎn)品推廣的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑會(huì)直線上升。

雙金愛(ài)生已經(jīng)在上海推廣了好多年了，但一直不溫不火。為什么呢？如果廠家在入市以前做個(gè)簡(jiǎn)單的分析就知道了，上海市場(chǎng)上腸胃保健第一品牌是昂立一號(hào)，第二品牌是鹽水瓶。生不逢時(shí)的雙金愛(ài)　生，在營(yíng)銷方面如果沒(méi)有創(chuàng)新思路，僅靠廣告轟炸去和昂立一號(hào)、鹽水瓶等分享市場(chǎng)——只要對(duì)手不犯錯(cuò)誤，它便注定只能成為第三品牌。這樣，該產(chǎn)品在投放市場(chǎng)以前，如果沒(méi)有非常好的營(yíng)銷思路，就可以放棄了，因?yàn)橄M(fèi)者記不住第三品牌，市場(chǎng)上也沒(méi)有第三品牌的位置。

去年在上海上市的“伊人凈”，產(chǎn)品劑型好、廣告投放很大，盡管其取得了不錯(cuò)銷量，卻最后卻銷聲匿跡了。原因是什么呢？上海的婦女護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)飽和，第一品牌、第二品牌地位穩(wěn)固。以伊人凈得投放力度，其目標(biāo)人群帶來(lái)的銷售收入，難以在短期內(nèi)達(dá)到合理的投入產(chǎn)出比，產(chǎn)品推廣自然難以為繼。

與之相比，在可采眼貼膜推廣之前，市場(chǎng)上已經(jīng)存在大量的眼貼膜產(chǎn)品、眼霜等產(chǎn)品。盡管有這么多產(chǎn)品，但眼部護(hù)理化妝品并沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。對(duì)于可采來(lái)說(shuō)，它就有機(jī)會(huì)用比較低的成本，成為第一第二——可采確實(shí)做到了。

一個(gè)“完美”的好產(chǎn)品需要具備很多條件，但實(shí)際上世界上沒(méi)有完美的產(chǎn)品，那么怎樣才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷呢？

篇4

農(nóng)藥組合產(chǎn)品，即在包裝上進(jìn)行1+1或1+多配套組裝，比如打蚜蟲(chóng)，可以配套組裝功夫和吡蟲(chóng)啉的單劑農(nóng)藥，然后一起銷售。當(dāng)然，也有很多復(fù)配劑型，可以多效組合、滅殺廣譜徹底，但復(fù)配劑型需要有證件、需要過(guò)硬的工藝、需要確保復(fù)配的兩種成分不會(huì)發(fā)生降解等。而組合產(chǎn)品，只是配套銷售，可以現(xiàn)配現(xiàn)用，也可以單獨(dú)銷售。而且針對(duì)地區(qū)和市場(chǎng)，可以靈活地策劃出具有潛力的組合產(chǎn)品，配套產(chǎn)品的有效成分含量、規(guī)格等，都可以根據(jù)市場(chǎng)靈活策劃。因此，就目前而言，組合產(chǎn)品相對(duì)于一般的單劑或復(fù)配農(nóng)藥產(chǎn)品，還是具有很大的市場(chǎng)潛力的。

配套或組合產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)閱我晦r(nóng)藥的使用而過(guò)快增強(qiáng)病蟲(chóng)的抗藥性，其防治效果也更加持久；另外，組合產(chǎn)品內(nèi)倆產(chǎn)品之間的含量配比、設(shè)計(jì)配合等都會(huì)更具有推廣性，因此在市場(chǎng)上的生命力也會(huì)更加長(zhǎng)久。

要做好農(nóng)藥組合產(chǎn)品的策劃和推出，大致需要做好以下幾方面工作：

（1）調(diào)查市場(chǎng)，策劃出具有市場(chǎng)潛力的組合產(chǎn)品。在市場(chǎng)上，往往會(huì)有很多混配產(chǎn)品防治病蟲(chóng)效果極佳的信息，這些信息都可以給我們提供新的思路。比如有很多經(jīng)銷商或農(nóng)戶反映，混配代森鋅、代森錳鋅等保護(hù)性殺菌劑與治療性藥物甲霜靈、霜脲氰等，對(duì)于防治疫病、霜霉病等效果突出，我們就可以考慮選其中兩個(gè)藥效結(jié)合效果最好的兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行組裝，一起策劃、推出。所有新產(chǎn)品的策劃和推出，都是建立在對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行廣泛地調(diào)查之上，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、價(jià)格等進(jìn)行調(diào)查，這樣可以比較出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，作出可行的策劃和推廣方案。

（2）組合產(chǎn)品包裝、風(fēng)格設(shè)計(jì)的策劃。在確定了組合產(chǎn)品的含量配比后，就要進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)風(fēng)格的落實(shí)工作。包裝為套裝，套裝袋子要簡(jiǎn)單大方、科學(xué)合理，袋子里的單個(gè)產(chǎn)品風(fēng)格盡量保持一致。尤其在做海報(bào)、彩頁(yè)等宣傳資料的時(shí)候，要提煉配套或組合產(chǎn)品的市場(chǎng)賣點(diǎn)，進(jìn)行推廣宣傳。

（3）推廣工作的進(jìn)行。規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)，定位配套或組合產(chǎn)品的宣傳、訂貨會(huì)、促銷會(huì)等市場(chǎng)操作活動(dòng)，使得其推出具有一定的整體性、步驟性和目標(biāo)性，使其與在市場(chǎng)中能游刃有余、有的放矢。并針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)、區(qū)域作物，做配套的防治技術(shù)指導(dǎo)方案，可以以宣傳畫、技術(shù)指導(dǎo)手冊(cè)等方式進(jìn)一步推出。組合產(chǎn)品的推廣很重要的一部分便是技術(shù)推廣，具體涉及到組合使用技術(shù)指導(dǎo)，包括用藥時(shí)期、用藥配比量及使用技術(shù)方法等。盡管組合產(chǎn)品有的用戶使用方便、殺蟲(chóng)滅菌全面徹底的優(yōu)勢(shì)，但在技術(shù)推廣上也應(yīng)準(zhǔn)確到位，使產(chǎn)品效果達(dá)到最佳。

（4）對(duì)組合產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，推動(dòng)其不斷調(diào)整、進(jìn)化。根據(jù)市場(chǎng)變化和使用效果的反映，可以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的配套或組合方式及使用技術(shù)方案等，使其更加適應(yīng)市場(chǎng)，從防效和市場(chǎng)效應(yīng)兩方面都更加深入人心。

篇5

第1種賣法：賣產(chǎn)品的文化價(jià)值，可以賣5元/個(gè)

如果你將它設(shè)計(jì)成今年最流行款式的杯子，可以賣5元錢。沖著這文化，消費(fèi)者是愿意多掏錢的，這就是產(chǎn)品的文化價(jià)值創(chuàng)新。

第2種賣法：賣產(chǎn)品的品牌價(jià)值，就能賣7元/個(gè)

如果你將它貼上著名品牌的標(biāo)簽，它就能賣六七元錢。隔壁店3元/個(gè)叫得再響也沒(méi)用，因?yàn)槟愕谋邮怯衅放频臇|西，幾乎所有人都愿意為品牌付錢。

第3種賣法：賣產(chǎn)品的組合價(jià)值，賣15元/個(gè)沒(méi)問(wèn)題

如果你將三個(gè)杯子全部做成卡通造型，組合成一個(gè)套裝杯，用溫馨、精美的家庭包裝，起名叫“我愛(ài)我家”，一只叫父愛(ài)杯，一只叫母愛(ài)杯，一只叫童心杯，賣50元一組沒(méi)問(wèn)題，小孩子一家會(huì)拉著媽媽去買你的“我愛(ài)我家”全家福。

第4種賣法：賣產(chǎn)品的延伸功能價(jià)值，賣80元/個(gè)絕對(duì)可以

如果你猛然發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那你在挖掘出它的磁療、保健功能之后，賣80元/個(gè)絕對(duì)可以。這個(gè)時(shí)候隔壁老板娘估計(jì)都不好意思叫3元/個(gè)了，因?yàn)檎l(shuí)也不信3元/個(gè)的杯子會(huì)有磁療和保健功能，這就是產(chǎn)品的延伸價(jià)值創(chuàng)新。

第5種賣法：賣產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值，賣188元/對(duì)也不是不可以

如果你將你的那個(gè)具有磁療保健功能的杯子印上十二生肖，并且準(zhǔn)備好時(shí)尚的情侶套裝禮盒，取名“成雙成對(duì)”或“天長(zhǎng)地久”，針對(duì)過(guò)生日的年輕情侶，可以賣 188元/對(duì)，這是產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)新。

篇6

病因之一：招商成本過(guò)高

由于首批進(jìn)貨額定得比較高，而企業(yè)在業(yè)內(nèi)毫無(wú)影響力，因此生肽紅顏為了展示實(shí)力以增強(qiáng)合作者的信心，選擇在全國(guó)性媒體上投放廣告。這些廣告雖然達(dá)到了說(shuō)服商的目的，但是對(duì)消費(fèi)者卻沒(méi)有多大的作用。投入資金1500萬(wàn)元，而招商金額僅為1200萬(wàn)元，二者顯然不成比例。之所以會(huì)如此，是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，沒(méi)有考慮到當(dāng)時(shí)醫(yī)藥行業(yè)嚴(yán)峻形勢(shì)下招商的難度。

病因之二：對(duì)招商期望過(guò)高

生肽紅顏?lái)?xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員主要來(lái)自于化妝品行業(yè)，他們完全是按照化妝品的市場(chǎng)操作模式來(lái)運(yùn)作藥品?；瘖y品行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的成功很大程度上依賴于渠道招商，能否招到第一桶金往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。而藥品則不然，招商對(duì)于企業(yè)而言只是萬(wàn)里的一小步，最關(guān)鍵的是后期的市場(chǎng)啟動(dòng)和品牌傳播。與化妝品依靠強(qiáng)大的渠道和終端加之以少量的形象廣告就可以打通市場(chǎng)不同，藥品需要就產(chǎn)品的功效和消費(fèi)者的需求與消費(fèi)者進(jìn)行艱苦的溝通，兩者的差別是，前者依賴渠道，后者依賴推廣。但是生肽紅顏團(tuán)隊(duì)把重要的資源都消耗在渠道建設(shè)上了。

病因之三：核心團(tuán)隊(duì)隔行如隔山

常言說(shuō)“隔行如隔山”。事實(shí)上，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)入醫(yī)藥行業(yè)而大獲成功者微乎其微，而醫(yī)藥界人士轉(zhuǎn)入其他行業(yè)成功者卻不乏其人。生肽紅顏團(tuán)隊(duì)把操作化妝品的市場(chǎng)套路搬過(guò)來(lái)推廣藥品，結(jié)果必然是隔山打牛效果不佳。生肽紅顏操盤者以自己的老部下組成核心團(tuán)隊(duì)，固然可以提高建立組織的效率，降低成本，并有助于形成共同的企業(yè)文化，但操盤者卻忽略了一點(diǎn)：內(nèi)部同質(zhì)化往往會(huì)導(dǎo)致決策思路狹隘，最終釀成群體悲劇。

病因之四：市場(chǎng)推廣不當(dāng)

生肽紅顏在招商活動(dòng)中能夠讓商一擲百萬(wàn)，其整體市場(chǎng)策劃方案還是有可取之處的，然而其市場(chǎng)推廣卻多有失誤。

首先，廣告策劃是一大敗筆。生肽紅顏選擇電視和報(bào)紙這兩種媒體做廣告，其中電視廣告的分量尤重。生肽紅顏的電視廣告風(fēng)格與一般的化妝品廣告別無(wú)二致，表現(xiàn)了女性的生活態(tài)度和對(duì)時(shí)尚的追求，這一廣告在一定程度上提高了品牌知名度，但是對(duì)產(chǎn)品的功效宣傳卻沒(méi)有多大作用，這就在無(wú)形中延緩了市場(chǎng)啟動(dòng)的步伐。生肽紅顏的報(bào)紙廣告后，專業(yè)服務(wù)卻沒(méi)有及時(shí)跟上，導(dǎo)致廣告效果流失。生肽紅顏的廣告雖說(shuō)在一定程度上建立了品牌形象，但是缺乏強(qiáng)大功效訴求的形象只能是蒼白的。

其次，廣告投放失誤。生肽紅顏在廣告投放時(shí)沒(méi)有遵循集中資源原則，廣告媒體分散，雖然受眾面增加了，但是影響力卻下降了。在個(gè)別市場(chǎng)上，生肽紅顏的廣告投放從數(shù)量上不能算少，但是出于各種原因，廣告投放一直是斷斷續(xù)續(xù)，沒(méi)有形成影響力，消費(fèi)者剛剛有點(diǎn)兒感覺(jué)，廣告就不再投放了，把市場(chǎng)做成了一鍋夾生飯。華衛(wèi)藥業(yè)其實(shí)并不缺乏資金，但是由于指導(dǎo)思想的偏差，操盤者認(rèn)識(shí)不到藥品宣傳需要重火力覆蓋，導(dǎo)致分散用兵，最終無(wú)法啟動(dòng)市場(chǎng)。

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[關(guān)鍵詞] 五感行銷再定位推廣主題

汽車市場(chǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了汽車營(yíng)銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營(yíng)銷管理層面對(duì)汽車營(yíng)銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營(yíng)銷策略卻相對(duì)匱乏，原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因就是部分營(yíng)銷人員認(rèn)為汽車上市廣告策劃相對(duì)其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點(diǎn)在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會(huì)、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過(guò)程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個(gè)不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營(yíng)銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品的定位及再定位

產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場(chǎng)的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場(chǎng)。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛(ài)麗舍汽車以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語(yǔ)“愛(ài)麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶參觀法國(guó)標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍中國(guó)產(chǎn)品序列的法國(guó)文化傳統(tǒng)予以暗示。

對(duì)于老產(chǎn)品而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來(lái)，輕客市場(chǎng)表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢(shì)，歐系占據(jù)輕客高端市場(chǎng)，日系占領(lǐng)低端市場(chǎng)；由于MPV在商務(wù)車上的優(yōu)勢(shì)，輕客更廣闊的市場(chǎng)在于客貨兩用；柴油發(fā)動(dòng)機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場(chǎng)的比例等。江鈴全順在在洞悉市場(chǎng)這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢(shì)推出全順06款，并對(duì)全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類車中高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，有力回應(yīng)了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

二、產(chǎn)品推廣主題的凝練

產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現(xiàn)，是產(chǎn)品之于消費(fèi)者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的全面分析的基礎(chǔ)上最終確定的。

汽車產(chǎn)品定位在廣告表現(xiàn)中的關(guān)鍵是創(chuàng)造USP，即獨(dú)特的銷售主張?？此茖こ５闹黝}卻是最見(jiàn)策劃人功底的活兒之一。

就豪華轎車而言，勞斯萊斯強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來(lái)自車上的電子鐘；寶馬強(qiáng)調(diào)的是它的駕駛樂(lè)趣：駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代、駕駛未來(lái)”；VOLVO炫耀的是它對(duì)生命安全的保障：VOLVO（富豪） 關(guān)愛(ài)生命，享受生活（VOLVO For Life）。中級(jí)和緊湊型經(jīng)濟(jì)轎車的推廣主題也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。蒙迪歐：世界，就看我的。 中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark 只代表你。面對(duì)新車輩出的市場(chǎng)使得尋求獨(dú)特的、有銷售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如寶來(lái)的“駕駛者之車”，與寶馬“駕駛的樂(lè)趣”如出一轍。

一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對(duì)產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內(nèi)涵的顯在表達(dá)，也是時(shí)代熱點(diǎn)的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”，“和諧”是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)建設(shè)的一大熱點(diǎn)，豐田皇冠借勢(shì)炒作引起了消費(fèi)者的共鳴，也突出該車配置合理的特點(diǎn)。

三、產(chǎn)品的定價(jià)和命名技巧

價(jià)格的劃定是新品上市策劃的重要內(nèi)容之一，新車的價(jià)格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的配置、品牌等結(jié)合自身產(chǎn)品定位并適應(yīng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上確定的。如何在價(jià)格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價(jià)車型、更換低排量發(fā)動(dòng)機(jī)、加快新舊車型的更替低價(jià)清倉(cāng)等策略外，東風(fēng)標(biāo)志的做法為我們提供了新的視角。東風(fēng)標(biāo)志采用高價(jià)入市，再降價(jià)返款的價(jià)格策略令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶的售后心理又通過(guò)降價(jià)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以重創(chuàng)，當(dāng)然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實(shí)力無(wú)疑是堅(jiān)強(qiáng)后盾。

汽車新品的命名也十分考究，汽車新品的命名除應(yīng)遵循營(yíng)銷理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點(diǎn)。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有 “新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。

“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場(chǎng)前景的車型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)是沒(méi)有更“新”空間。如：新馬自達(dá)6。

“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車型，缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。

“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)的車型，不足是容易過(guò)時(shí)。如全順06款。

同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢(shì)。如樂(lè)風(fēng)，樂(lè)騁，樂(lè)馳。

四、以“五感行銷”增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)

“五感行銷”是指通過(guò)訴諸用戶的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，讓客戶切身感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲望的營(yíng)銷策略。

要使得“三板斧”具用震懾力，須使?fàn)I銷活動(dòng)超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，運(yùn)用“五感”行銷能有效激發(fā)參與者的熱情，體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。日益成熟的消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告的產(chǎn)品利益訴求持普遍懷疑態(tài)度，堅(jiān)持“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”， 甚至經(jīng)過(guò)切身體驗(yàn)后才形成對(duì)產(chǎn)品的判斷。導(dǎo)入“五感行銷”正是為了滿足消費(fèi)者的這一心理。

篇8

關(guān)鍵詞：儒家思想；市場(chǎng)營(yíng)銷；產(chǎn)品策劃；整體產(chǎn)品

本課題為河北省社科聯(lián)社會(huì)發(fā)展課題：“儒家思想在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷4P策略中的應(yīng)用研究”研究成果（課題編號(hào)：2015031203）

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年10月11日

一、儒家思想相關(guān)理論概述

儒家的思想非常博大精深，在這里筆者重點(diǎn)對(duì)儒家推崇和遵照的“五?！边M(jìn)行解說(shuō)和分析：（1）仁，指的是與他人相處時(shí)，能做到互相關(guān)照、融洽和諧。意思是指，凡事不能光想著自己，要多設(shè)身處地為別人考慮和著想，做事既為己也為人；（2）義，儒家強(qiáng)調(diào)，要因時(shí)制宜，因地制宜，因人制宜之意也。所當(dāng)做就做，不該做就不做。見(jiàn)得思義，不因果濫取不義之財(cái)物。也有專家學(xué)者解釋為在人家有難、需要時(shí)，能夠及時(shí)舍得出手相助、幫人一把；（3）禮，是人際關(guān)系的正常規(guī)范如禮儀、禮制、禮法，在儒家的政治與倫理范疇，也是儒家強(qiáng)調(diào)的行為規(guī)范。儒家強(qiáng)調(diào)，尊卑長(zhǎng)幼有序，處事有規(guī)，不犯，不敗人倫，以正為本，發(fā)為恭敬之心，齋莊中正之態(tài)；（4）智，也同“知”，指的是要明白是非、曲直、邪正、真妄，這是在認(rèn)識(shí)論和倫理學(xué)的基本范疇；（5）信，指的是人言，強(qiáng)調(diào)的是人處事的誠(chéng)實(shí)不欺，言行一致的態(tài)度。

二、儒家思想中蘊(yùn)含的營(yíng)銷行為理念

1、以“仁”對(duì)待顧客。營(yíng)銷活動(dòng)的目的是讓顧客滿意的基礎(chǔ)上，獲取利潤(rùn)，使消費(fèi)者滿意就是一種“仁”，同時(shí)也會(huì)得到消費(fèi)者的“仁”，即忠于企業(yè)忠于產(chǎn)品。

2、重視人際關(guān)系。儒家中的“禮”即是調(diào)節(jié)人際關(guān)系達(dá)到社會(huì)和諧。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要注重和利益相關(guān)者的關(guān)系處理，通過(guò)和諧的人際關(guān)系實(shí)現(xiàn)共贏。

3、言利不逐利。在儒家倫理思想中，反對(duì)以利為中心，主張“見(jiàn)利思義”，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中求利的同時(shí)以義為前提和基礎(chǔ)。新興藥房董事長(zhǎng)郭生榮是一位儒商，在石家莊有100多家連鎖藥房，在市場(chǎng)上白蛋白緊俏時(shí)期，一些商家漲價(jià)獲取暴利，最高時(shí)每瓶達(dá)到700元，而新興藥房從未漲價(jià)，售價(jià)幾年間一直保持一瓶378元。

4、營(yíng)銷策略中的變通原則。營(yíng)銷活動(dòng)方式多樣，從產(chǎn)品品牌規(guī)劃、價(jià)格制定方法、渠道設(shè)計(jì)和促銷手段多樣化方面無(wú)不體現(xiàn)靈活多變的原則，根據(jù)企業(yè)生命周期特點(diǎn)的不同選擇不同的4P策略。

5、注重培訓(xùn)。儒家思想強(qiáng)調(diào)知學(xué)一體，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)不斷培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提升自我修養(yǎng)，才能更好地服務(wù)企業(yè)、服務(wù)顧客。

6、守信原則。企業(yè)在為顧客提供售前、售中和售后服務(wù)時(shí)，應(yīng)說(shuō)到做到，表里如一，應(yīng)守承諾，重信譽(yù)。

三、儒家思想在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的具體運(yùn)用

1、打造與民族傳統(tǒng)文化相融合的產(chǎn)品和品牌。首先，企業(yè)可因地制宜，加強(qiáng)具有地方或區(qū)域特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)，如在平原或丘陵地帶開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品，在山區(qū)地帶開(kāi)發(fā)旅游等，便于產(chǎn)銷結(jié)合，降低新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本；其次，企業(yè)還可建立網(wǎng)站，在相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站發(fā)表新產(chǎn)品信息，通過(guò)網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上防偽信息查詢等活動(dòng)，提高交易的效率和企業(yè)的可信度；再次，在大中城市建立專賣店，通過(guò)專柜專銷、直供直銷等分銷形式，為塑造提升品牌形象打下基礎(chǔ)。

2、運(yùn)用變通思路應(yīng)對(duì)產(chǎn)品生命周期中的各種變化。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)會(huì)隨著時(shí)間推移而改變，一般會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。根據(jù)每個(gè)階段的特點(diǎn)，應(yīng)有變通的思維采取不同的營(yíng)銷策略。首先，在導(dǎo)入期，根據(jù)這個(gè)階段的特點(diǎn)，如銷量小、市場(chǎng)占有率低且不穩(wěn)定、生產(chǎn)成本高、銷售增長(zhǎng)緩慢等，可以采取四種營(yíng)銷策略如快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略等，選擇高價(jià)或低價(jià)，以及高促銷或低促銷的方式迅速拓寬市場(chǎng)，獲得更高的市場(chǎng)占有率；其次，根據(jù)成長(zhǎng)期特點(diǎn)如消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量迅速增長(zhǎng)，銷售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，老顧客重復(fù)購(gòu)買等，可以采取提高產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)拓新的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)，適時(shí)降價(jià)以及側(cè)重宣傳和提高產(chǎn)品和企業(yè)形象等營(yíng)銷策略進(jìn)行；再次，在成熟期，根據(jù)這個(gè)階段的特點(diǎn)，如產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)等，可以采取市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良等營(yíng)銷策略；最后，在衰退期，根據(jù)這個(gè)階段的特點(diǎn)如產(chǎn)品銷售量急劇下降，企業(yè)獲得的利潤(rùn)很低甚至為零，大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變等，可以采取維持經(jīng)營(yíng)策略、集中力量策略、榨取利潤(rùn)策略和轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)策略等方式。

3、注重整體產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者滿意。以仁對(duì)待顧客，最重要的一點(diǎn)就是保持始終如一的產(chǎn)品和服務(wù)，始終重視整體產(chǎn)品的質(zhì)量，在營(yíng)銷學(xué)中，整體產(chǎn)品包括產(chǎn)品本身和服務(wù)，因此從研發(fā)生產(chǎn)到銷售，都應(yīng)堅(jiān)持整體產(chǎn)品質(zhì)量至上的原則。首先，營(yíng)銷質(zhì)量決定銷售數(shù)量是否增長(zhǎng)，營(yíng)銷工作的好與壞決定市場(chǎng)的占有率，直接影響銷售數(shù)量的增長(zhǎng)速度；其次，服務(wù)質(zhì)量決定銷售是否不斷增長(zhǎng)，服務(wù)水平的高與低決定著市場(chǎng)的認(rèn)可度，直接影響銷售數(shù)量的增長(zhǎng)空間；最后，產(chǎn)品質(zhì)量的好與差決定著市場(chǎng)的忠誠(chéng)度，直接營(yíng)銷銷售數(shù)量的增長(zhǎng)時(shí)間。

主要參考文獻(xiàn)：

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本刊《營(yíng)銷講堂》欄目自本期起，將與農(nóng)資行業(yè)專業(yè)策劃公司協(xié)辦，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，精選農(nóng)資市場(chǎng)成功案例或營(yíng)銷新理念，協(xié)助農(nóng)資企業(yè)研究和分析渠道建設(shè)得失、消費(fèi)者的心理，探討感性消費(fèi)時(shí)代新觀念、新思路、新需求，旨在為農(nóng)資和種業(yè)企業(yè)建立更完善的營(yíng)銷模式，去思考，去借鑒，去創(chuàng)新，成為下一個(gè)成功農(nóng)資人的神話。

XX作物科學(xué)有限公司是河南一家曾經(jīng)發(fā)展非常迅猛的公司，在短短的4年間公司從一個(gè)作坊式企業(yè)迅速發(fā)展到年銷售額近億元的企業(yè)，銷售業(yè)績(jī)連年數(shù)倍甚至數(shù)十倍地增長(zhǎng)，創(chuàng)造了農(nóng)化企業(yè)發(fā)展的神話；XX也是中國(guó)第一家全額現(xiàn)款現(xiàn)貨的農(nóng)化企業(yè)，第一家預(yù)收大量預(yù)付款的農(nóng)化企業(yè)，第一家單品銷售額達(dá)到幾千萬(wàn)元的企業(yè)，第一家產(chǎn)品被其他企業(yè)大量模仿的企業(yè)，第一家把客戶會(huì)議開(kāi)遍全國(guó)各地甚至開(kāi)到國(guó)外的農(nóng)化企業(yè)……

還是這么一家公司，又在短短的4年間從中國(guó)農(nóng)化界幾乎銷聲匿跡，短短不到十年間，一家企業(yè)經(jīng)歷了天上人間的冰火兩重天，從奴隸到將軍，又從將軍變成死囚犯；一個(gè)丑小鴨瞬間變成了白天鵝，他們是如何做到的？一顆耀眼的新星突然隕落，到底發(fā)生了什么？

幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸，這句話用在這里再適合不過(guò)了。當(dāng)年XX公司是一個(gè)一文不名的窮小子時(shí)，遇到了一個(gè)中國(guó)農(nóng)化產(chǎn)品策劃的重量級(jí)人物，遇到了一個(gè)營(yíng)銷策劃和銷售管理重量級(jí)的人物，遇到了農(nóng)化行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，遇到了盛況空前的湖南長(zhǎng)沙植保會(huì)，遇到了一個(gè)新型產(chǎn)品“X紅”……這么多百年難遇的機(jī)遇奇跡般地集合到了XX公司，又加上當(dāng)時(shí)公司團(tuán)隊(duì)拼命地開(kāi)拓精神，使XX公司一夜之間大紅大紫，產(chǎn)品“X紅”一夜之間紅遍長(zhǎng)城內(nèi)外，大江南北……公司也一夜之間成了知名企業(yè)，“X紅”成了名牌產(chǎn)品，霸氣盡顯的企業(yè)形象和所謂的企業(yè)文化，吸引了大批的營(yíng)銷人才的加入。

這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該是XX發(fā)展的十字路口：要么更上一層樓，做出中國(guó)甚至世界知名企業(yè)；要么像很多企業(yè)一樣曇花一現(xiàn)，迅速凋零。即便如此大紅大紫的XX公司也沒(méi)逃過(guò)中國(guó)企業(yè)短命的魔咒。那么，到底是什么原因讓如日中天的XX公司像蹦極一樣，迅速走向衰敗呢？筆者以一個(gè)XX公司曾經(jīng)的參與者的身份深度分析，有以下幾個(gè)方面的因素要了XX公司的命。

首先，誠(chéng)信的缺失。筆者在2009年的時(shí)候在市場(chǎng)上調(diào)研XX公司的客戶發(fā)現(xiàn)，80%以上的客戶對(duì)XX公司的印象非常不好，有的甚至火冒三丈，破口大罵，個(gè)別客戶甚至放言：“如果讓我再碰到XX的業(yè)務(wù)員，絕對(duì)打斷他的腿”。究其原因，無(wú)外乎是公司不守信用：收款的時(shí)候，要求什么條件都會(huì)答應(yīng)你，上天攬?jiān)?，五洋捉鱉，無(wú)所不能；一旦錢到了公司賬戶，形式急轉(zhuǎn)直下，客戶就變成了孫子，業(yè)務(wù)員曾經(jīng)承諾的一直不能兌現(xiàn)，人不見(jiàn)影，打電話不接。特別是到2008年以后，公司資金極度匱乏，導(dǎo)致公司上下全民收款的局面，為收預(yù)付款（公司靠預(yù)付款活命），不惜一切手段。公司以收款論英雄，不管黑貓白貓，抓到耗子就是好貓，公司的信用一而再、再而三地被透支。造成全國(guó)經(jīng)銷商客戶幾乎流失殆盡。

其次，經(jīng)營(yíng)人才的失敗。公司早期的元老團(tuán)隊(duì)在公司發(fā)展迅猛的時(shí)期因?yàn)槔娣峙鋯?wèn)題陸陸續(xù)續(xù)離開(kāi)了公司，雖然公司因此受到很大影響，但還不是致命的。因?yàn)楣酒髽I(yè)形象非常不錯(cuò)，陸陸續(xù)續(xù)又吸引了一批又一批的人才加盟（很多都是非常優(yōu)秀的人才，后來(lái)在其他公司很有建樹(shù)），如果此時(shí)老板迷途知返，改變經(jīng)營(yíng)人才的思路為時(shí)未晚。但是，老板錯(cuò)誤的思路一直延續(xù)，造成人才批量招進(jìn)批量流失的非常景觀：你到公司不會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)一年前的員工（包括內(nèi)部人員），什么時(shí)候去業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都是新面孔。老板的用人理念是：只談愿景和無(wú)私奉獻(xiàn)，不談工資和生活；又要馬兒跑，不要馬吃草。老板對(duì)員工承諾的事情兌現(xiàn)率達(dá)不到50%；更有甚者，公司在六周年慶典上讓員工分享自己的目標(biāo)和愿望時(shí)，一個(gè)員工（當(dāng)年的銷售冠軍）說(shuō)要努力工作，掙錢買房子買車子娶妻子生孩子……當(dāng)這個(gè)業(yè)務(wù)員話音未落，老板就竄到臺(tái)上，把這個(gè)業(yè)務(wù)員罵了個(gè)狗血淋頭：什么就知道錢錢錢，不想想如何和公司一起成長(zhǎng)發(fā)展……當(dāng)時(shí)整個(gè)大會(huì)場(chǎng)鴉雀無(wú)聲……

再次，產(chǎn)品后續(xù)開(kāi)發(fā)無(wú)力。一個(gè)“X紅”，從公司起步賣到公司倒閉，再也沒(méi)有第二個(gè)產(chǎn)品能夠接班。不是沒(méi)有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，只是由于不舍得花錢請(qǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上屢屢出現(xiàn)質(zhì)量事故，沒(méi)有一個(gè)能成活并且長(zhǎng)大的，全部夭折。

篇10

XXX 公司

年 月 日

產(chǎn)品規(guī)劃書(shū)

1 版本控制

版本 修訂時(shí)間 修訂人 修訂類型修訂章節(jié) 修訂內(nèi)容

1.0 2007-1-24 李鴻培 創(chuàng)建 全部

*修訂類型分為 A - ADDED M - MODIFIED D – DELETED

注：對(duì)該文件內(nèi)容增加、刪除或修改均需填寫此記錄，詳細(xì)記載變更信息，以保證其可追溯性 產(chǎn)品規(guī)劃書(shū)

1 目錄

1 產(chǎn)品概述.........................1

2 市場(chǎng)分析.........................1

2.1 產(chǎn)品的背景........................1

2.2 產(chǎn)品的市場(chǎng)概述.......................1

2.3 產(chǎn)品的市場(chǎng)需求.......................1

2.4 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位.......................1

3 產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃............................1

3.1 產(chǎn)品的發(fā)展藍(lán)圖.......................1

3.2 產(chǎn)品的版本規(guī)劃.......................2

3.3 里程碑規(guī)劃........................2

4 產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃.........................2

4.1 需求分析............................2

4.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)............................2

4.3 研發(fā)計(jì)劃............................2

5 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃.........................2

5.1 產(chǎn)品上市計(jì)劃....................2

5.2 產(chǎn)品手冊(cè)............................3

5.3 市場(chǎng)推廣............................3

6 可行性分析.............................3

6.1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析.......................3

6.2 資源要求及保障能力......................3

6.3 風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策.......................3

6.4 經(jīng)濟(jì)效益分析....................3

7 總結(jié)..........................4 產(chǎn)品規(guī)劃書(shū)

1 1 產(chǎn)品概述

1、著重從使用者角度來(lái)介紹產(chǎn)品預(yù)期的功能和效果；

2 市場(chǎng)分析

2.1 產(chǎn)品的背景

說(shuō)明來(lái)自于市場(chǎng)及用戶需求？還是來(lái)自于公司的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃以及技術(shù)積累？

2.2 產(chǎn)品的市場(chǎng)概述

介紹國(guó)內(nèi)外行業(yè)狀況、市場(chǎng)容量，分析該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的增加趨勢(shì)，最好有數(shù)據(jù)分析、

對(duì)比。

2.3 產(chǎn)品的市場(chǎng)需求

分析該產(chǎn)品市場(chǎng)可接受的容量，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在哪，主要市場(chǎng)在那個(gè)行業(yè)。

2.4 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)，確定該產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)定位，明確所面對(duì)的用戶群體。 （注意：定位一定要找準(zhǔn)，對(duì)后來(lái)產(chǎn)品的需求分析、設(shè)計(jì)和推廣都有嚴(yán)重影響。） 3 產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃

3.1 產(chǎn)品的發(fā)展藍(lán)圖

描述產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的更新?lián)Q代策略以及產(chǎn)品的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，制定產(chǎn)品的發(fā)展 藍(lán)圖。

描述產(chǎn)品的一些突出優(yōu)點(diǎn)，這些描述可成為產(chǎn)品將來(lái)的賣點(diǎn)，也是后面開(kāi)發(fā)過(guò)程中，首先 需要把握的部分。

分析該產(chǎn)品的發(fā)展對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要性，描述該產(chǎn)品在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的位置；

產(chǎn)品規(guī)劃書(shū)

2 3.2 產(chǎn)品的版本規(guī)劃

每個(gè)版本都需要有非常明確的目標(biāo)和令人感覺(jué)明顯的差別，并且在每個(gè)版本中都應(yīng)該有突 出的賣點(diǎn)。

（一般產(chǎn)品的第一個(gè)版本在于突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)所在，之后的第二個(gè)版本在易操作性、友好 性等方面進(jìn)行加強(qiáng)，之后的版本可能是為了增強(qiáng)功能或性能，但都必須有一些明確地增強(qiáng)產(chǎn) 品優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)……。）

3.3 里程碑規(guī)劃

里程碑規(guī)劃可以是對(duì)于版本規(guī)劃的分解，里程碑可以根據(jù)產(chǎn)品的版本規(guī)劃以及研發(fā)、上市 計(jì)劃來(lái)確定。

4 產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃

4.1 需求分析

（產(chǎn)品的需求規(guī)格說(shuō)明書(shū)---技術(shù)需求分析

4.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

主要給出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路、系統(tǒng)框架、工作流程、功能設(shè)計(jì)等內(nèi)容；

4.3 研發(fā)計(jì)劃

研發(fā)資源的配置、研發(fā)實(shí)施進(jìn)度安排、測(cè)試以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等；

5 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

5.1 產(chǎn)品上市計(jì)劃

制定具體的產(chǎn)品上市計(jì)劃；明確產(chǎn)品化的階段目標(biāo)及每個(gè)階段主要工作內(nèi)容

（月計(jì)劃，年計(jì)劃）

產(chǎn)品規(guī)劃書(shū)

3 5.2 產(chǎn)品手冊(cè)

（包括對(duì)產(chǎn)品技術(shù)文檔、宣傳資料、演示程序等的要求）

5.3 市場(chǎng)推廣

（制定產(chǎn)品市場(chǎng)的推廣以及宣傳計(jì)劃，制定產(chǎn)品銷售計(jì)劃，制定售后服務(wù)流程及制定計(jì)劃 時(shí)所采取的各種策略）。

6 可行性分析

6.1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

從公司在該產(chǎn)品上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、行業(yè)的認(rèn)知、企業(yè)管理優(yōu)勢(shì)等多方面分析與 市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其中要包括行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分析、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)力分析(最好與對(duì)手進(jìn)行全方

位的SWOT 分析)；包括公司在產(chǎn)品定位的細(xì)分市場(chǎng)或用戶群體中的影響力分析。

6.2 資源要求及保障能力

公司的已有資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ)；這涉及到：人力資源規(guī)劃、技術(shù)儲(chǔ)備及外購(gòu)計(jì)劃、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)相關(guān)的設(shè)備、資金籌措、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、管理規(guī)劃等多方面的內(nèi)容。

6.3 風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策

1、 研發(fā)資源配置以及關(guān)鍵技術(shù)方面的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題及應(yīng)對(duì)方案；

2、 市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策；

3、 外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入及對(duì)策等；

4、 資金籌措風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策；

6.4 經(jīng)濟(jì)效益分析

1、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本分析

產(chǎn)品生產(chǎn)成本的主要構(gòu)成因素分析并預(yù)測(cè)產(chǎn)品的單位成本。

2、項(xiàng)目的產(chǎn)品定價(jià)

分析說(shuō)明產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)，并給出相應(yīng)的定價(jià)策略；

3、產(chǎn)品的預(yù)期生產(chǎn)規(guī)模及銷量

依據(jù)上面市場(chǎng)需求分析的估算

產(chǎn)品規(guī)劃書(shū)

4 4、預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益分析(投入回收期,估算)

7 總結(jié)

回答者：老榆 回答時(shí)間：2008-05-20 22:28:58采納為答案

真不錯(cuò),來(lái)學(xué)習(xí)一下

回答者：鴻雁蕭然 回答時(shí)間：2008-03-28 13:17:35采納為答案

如果是IT類產(chǎn)品，如下：

一． 產(chǎn)品描述

1.產(chǎn)品介紹（是什么樣的產(chǎn)品？）

2.產(chǎn)品特色（競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？）

3.產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)（和市場(chǎng)上的產(chǎn)品有什么不同？）

4.生命周期（包括如何延續(xù)）

二．市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品分析

2.目標(biāo)消費(fèi)群分析

3.潛在目標(biāo)消費(fèi)群

4.產(chǎn)品資費(fèi)分析

5.用戶使用習(xí)慣分析

三． 產(chǎn)品定位

四．市場(chǎng)推廣

1.階段一

2.階段二

3.階段三

4.階段四

......

五．效益估算

1.產(chǎn)品資費(fèi)

2.產(chǎn)品用戶群數(shù)量

3.產(chǎn)品潛在用戶數(shù)量

4.每月產(chǎn)品收益

六．產(chǎn)品內(nèi)容介紹

1.產(chǎn)品規(guī)則

2.用戶屬性

3.體系介紹

4.用戶等級(jí)

5.主要功能介紹

七. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度

1.產(chǎn)品提案

2.產(chǎn)品思路整合

3.再次提案

4.產(chǎn)品內(nèi)容再次整合

5.產(chǎn)品流程編寫

6.產(chǎn)品流程修改

7.產(chǎn)品流程提交

8.產(chǎn)品工單

9. 技術(shù)開(kāi)發(fā)

10.內(nèi)部測(cè)試

八.產(chǎn)品人員列表和職責(zé)

1.產(chǎn)品經(jīng)理（或項(xiàng)目經(jīng)理）

2.產(chǎn)品策劃

3.編輯人員