導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社區(qū)媒體優(yōu)勢(shì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【摘 要】近年來(lái)我國(guó)社區(qū)媒體的興起，不僅僅是傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對(duì)危機(jī)，尋求自我轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索創(chuàng)新，從本質(zhì)上看更是政府改革、社會(huì)治理大背景下，政府與社會(huì)尋求溝通之道的必然產(chǎn)物，社區(qū)媒介的中國(guó)特色之路，產(chǎn)生了獨(dú)特的第三方組織，在政府與社區(qū)之間起到溝通和橋梁作用。

關(guān)鍵詞 社區(qū)報(bào) 媒介社區(qū)化 社會(huì)管理 創(chuàng)新

一

自2014年以來(lái)，筆者先后北上南下，對(duì)我國(guó)京津冀、晉粵滬等地區(qū)的傳統(tǒng)紙媒單位做了一系列的調(diào)研，綜合業(yè)界與學(xué)界的研究，初步得出以下結(jié)論：至少在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)紙媒的改變之路似乎只有兩條，一條是政府買(mǎi)斷的黨報(bào)公益化，另外一條是以提供購(gòu)買(mǎi)服務(wù)為主的媒介社區(qū)化。前者對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化了的傳統(tǒng)媒介而言，是一種被動(dòng)的危機(jī)，而后者卻是一條可以主動(dòng)嘗試的機(jī)遇。相比較而言，前者對(duì)于傳統(tǒng)媒體本身而言無(wú)異于扼腕斷臂，而且對(duì)于處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)而言，后者的意義或許更大于前者。

根據(jù)相關(guān)資料與調(diào)研，目前在我國(guó)能夠成功運(yùn)營(yíng)的媒介社區(qū)化模式，主要為傳統(tǒng)媒體與基層政府合作共同創(chuàng)辦的模式。在這種模式中，我們不禁會(huì)擔(dān)心社區(qū)媒介在運(yùn)營(yíng)中能否保持自身的獨(dú)立性與主體性？一些研究者也曾就作為舶來(lái)品概念的社區(qū)報(bào)在我國(guó)10年的發(fā)展實(shí)際，質(zhì)疑社區(qū)報(bào)可能遭遇到了“水土不服”,但在筆者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多社區(qū)媒介的“操盤(pán)手”對(duì)這一問(wèn)題卻一直持有樂(lè)觀態(tài)度。在他們看來(lái)，在全球化政府改革與科學(xué)政府新型管理時(shí)代到來(lái)的背景下，政府沒(méi)有必要事無(wú)巨細(xì)，在政府職能轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，必然會(huì)改變以往單一社會(huì)管理主體的模式，轉(zhuǎn)為尋求多元化社會(huì)管理主體的模式，將以往自身的很多職能分化到更多的社會(huì)組織身上，在政府的領(lǐng)導(dǎo)下協(xié)同解決社會(huì)問(wèn)題，這才是社會(huì)管理創(chuàng)新的應(yīng)有之義。未來(lái)媒體的工作就是把政府職能與百姓需要連接起來(lái)，以市場(chǎng)的辦法解決社會(huì)問(wèn)題，非黨報(bào)媒體產(chǎn)業(yè)的未來(lái)出路必然是轉(zhuǎn)型為社會(huì)服務(wù)業(yè)，參與社會(huì)管理創(chuàng)新，成為政府和社區(qū)之間最強(qiáng)有力的平臺(tái)與橋梁。只有走出藩籬、鳳凰涅槃，才能在市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，占領(lǐng)最好和最后的終端——社區(qū)家庭。所以，基于我國(guó)的媒介環(huán)境與以往社區(qū)報(bào)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，采取與政府部門(mén)合作的模式，而且一定要保證社區(qū)報(bào)的最終話語(yǔ)權(quán)和管理權(quán)在基層政府手中，在這個(gè)基礎(chǔ)上，積極參與社會(huì)管理創(chuàng)新，回歸公共服務(wù)，在他們看來(lái)，這將是中國(guó)媒介社區(qū)化最安全的模式，至少在現(xiàn)階段是如此。于是，正如同數(shù)十年前一樣，在一片紙媒將要消亡的哀嘆聲中，以服務(wù)和參與社會(huì)管理創(chuàng)新為主的社區(qū)媒介不斷出現(xiàn)，媒介社區(qū)化競(jìng)爭(zhēng)浪潮，實(shí)際上已悄然到來(lái)。

本文結(jié)合筆者對(duì)我國(guó)京津冀、晉粵滬等地區(qū)的傳統(tǒng)媒體的調(diào)研，綜合相關(guān)的文獻(xiàn)研究，以合肥地區(qū)的社區(qū)報(bào)為案例進(jìn)行分析，試圖解答社區(qū)媒介是如何參與社會(huì)管理創(chuàng)新的，又是如何提供公共服務(wù)的，以此來(lái)思考社區(qū)媒介未來(lái)可能的發(fā)展機(jī)制。

二

社區(qū)報(bào)，是指服務(wù)于城市中的社區(qū)讀者，強(qiáng)調(diào)其歸屬感的報(bào)紙。①自2004年以來(lái)，這種早已在歐美地區(qū)存在的媒介形態(tài)，不斷被國(guó)內(nèi)媒體嘗試創(chuàng)辦。在當(dāng)下中國(guó)的媒介管理體系下，社區(qū)報(bào)成為了媒介社區(qū)化的主要代表。

2013年5月22日，合肥晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下合肥晚報(bào)推出了安徽省第一張社區(qū)報(bào)《濱湖新聞》，開(kāi)始在傳媒大變革以及合肥“大建設(shè)”背景下試水社區(qū)報(bào)的探索。截至2014年7月1日，共創(chuàng)辦了10張社區(qū)報(bào)，并且爭(zhēng)取在年內(nèi)完成15張的布局任務(wù)。通過(guò)對(duì)這10份社區(qū)報(bào)進(jìn)行文本分析以及對(duì)相關(guān)人的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，合肥地區(qū)社區(qū)報(bào)在實(shí)踐媒介社區(qū)化的進(jìn)程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)除了在新聞業(yè)務(wù)方面“創(chuàng)新”和“苦干”外，還積極的探索社區(qū)媒體參與社會(huì)管理創(chuàng)新的模式與機(jī)制。

1、深耕社區(qū)大小事，建設(shè)新型關(guān)系紙

在新媒體時(shí)代，圍繞著單純的新聞傳遞問(wèn)題，社區(qū)報(bào)并沒(méi)有時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，像合肥地區(qū)已經(jīng)創(chuàng)辦的10份社區(qū)報(bào)全部是周報(bào)。而且如同前文所述，社區(qū)報(bào)要做的就是想辦法將政府與社區(qū)更好的連接到一起，做好平臺(tái)與橋梁。所以，很多社區(qū)報(bào)經(jīng)營(yíng)者干脆把社區(qū)報(bào)定義為“關(guān)系紙”，而不是傳統(tǒng)意義上的“新聞紙”。

（1）做家門(mén)口的新聞。好的社區(qū)新聞?wù)恰爱?dāng)?shù)氐男侣?、原?chuàng)新聞、社區(qū)報(bào)記者自采新聞”②。2013年《濱湖新聞》發(fā)行之后，以“報(bào)道家門(mén)口的事”為宗旨，還開(kāi)設(shè)了“鄰里事”、“菜籃子”等版面，提供一些類(lèi)似轄區(qū)大媽帶你逛菜市場(chǎng)推薦當(dāng)季菜譜，家庭主婦帶你逛超市選擇優(yōu)惠產(chǎn)品，轄區(qū)銀行的理財(cái)經(jīng)理向你推薦最新的理財(cái)產(chǎn)品等內(nèi)容。這些來(lái)自特定轄區(qū)的生活信息，雖然“小”，但對(duì)于生活在該城市社區(qū)的居民而言，卻是與他們的日常生活息息相關(guān)的，而這種面向小區(qū)域的新聞信息是很容易被追求高發(fā)行量的傳統(tǒng)都市報(bào)所忽視的。社區(qū)居民想關(guān)注的事情，才是社區(qū)報(bào)要重視的事情。社區(qū)報(bào)借助可以貼近生活、貼近社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，拉近社區(qū)居民與社區(qū)報(bào)的距離，吸引更多的社區(qū)居民關(guān)注，獲得社區(qū)居民的信任。

媒介社區(qū)化與傳統(tǒng)新聞理論并不矛盾，只是強(qiáng)化和彰顯了媒介社會(huì)功能中傳播、協(xié)調(diào)和娛樂(lè)功能，弱化了社會(huì)監(jiān)督的功能，更加追求社會(huì)效益，而不是商業(yè)效益。

（2）做政府與社區(qū)的連心橋。社區(qū)報(bào)借助信息傳遞將基層政府與社區(qū)聯(lián)系在一起，將社區(qū)居民聯(lián)系在一起，把社區(qū)居民的心情、感情、生活與需要的服務(wù)聯(lián)系在一起。社區(qū)報(bào)創(chuàng)辦的“公民議事廳”、“市民會(huì)客廳”等，吸引社區(qū)居民來(lái)嘮嘮開(kāi)心事、煩心事，聊聊家常事、社區(qū)事。這種互動(dòng)、交流的過(guò)程，為社區(qū)報(bào)提供了最有價(jià)值的社區(qū)新聞素材，將社區(qū)居民的所思所想、所需要解決的問(wèn)題呈現(xiàn)給基層政府。與此同時(shí)，社區(qū)報(bào)將基層政府為社區(qū)建設(shè)所做的工作反饋給社區(qū)居民，幫助社區(qū)居民及時(shí)的了解相應(yīng)的法規(guī)政策。社區(qū)報(bào)的這項(xiàng)工作的最大意義就在于開(kāi)放性的社區(qū)空間，為社區(qū)和社區(qū)居民與政府之間就社區(qū)建設(shè)問(wèn)題的協(xié)調(diào)與協(xié)商提供“連心橋”，實(shí)現(xiàn)各方之間的信息溝通，用民主的方式解決社會(huì)問(wèn)題，避免以往因?yàn)槿鄙俳涣鞫斐傻拿堋?/p>

（3）做社區(qū)形象建構(gòu)的幫手。社區(qū)報(bào)對(duì)基層政府管理創(chuàng)新的探索還體現(xiàn)在對(duì)基層社區(qū)建設(shè)的形象建構(gòu)與呈現(xiàn)上。社區(qū)建設(shè)的水平需要通過(guò)社區(qū)形象的建構(gòu)來(lái)呈現(xiàn)，社區(qū)形象的建構(gòu)又要通過(guò)媒體的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)，然而基層社區(qū)對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，并不是時(shí)時(shí)刻刻都具有新聞價(jià)值的。社區(qū)報(bào)背后擁有傳統(tǒng)媒體資源、專業(yè)的人力資源以及可以帶來(lái)的社會(huì)資本，一方面它本身就可以參與到所在社區(qū)的形象建構(gòu)與呈現(xiàn)之中，另一方面可以利用自身的優(yōu)勢(shì)吸引更多的注意力?！侗背切侣劇窂?013年12月5日開(kāi)始，以美好鄉(xiāng)村的生態(tài)宜居、興業(yè)富民、文明和諧，以及美好鄉(xiāng)村建設(shè)前后圖片對(duì)比做了4個(gè)專題，集中展現(xiàn)了長(zhǎng)豐縣農(nóng)村的變化，這些變化的背后反映出來(lái)的正是基層政府社會(huì)管理水平的提高。社區(qū)報(bào)在這些版面的建構(gòu)之中，讓硬性的政策宣傳、主題塑造，軟性的走入讀者心中。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般的形象建構(gòu)，對(duì)希望能夠及時(shí)宣傳自己轄區(qū)內(nèi)取得的成績(jī)的基層政府而言無(wú)疑是多了一個(gè)幫手。對(duì)基層政府部門(mén)來(lái)說(shuō)，和這個(gè)“幫手”合作，不同于以往在涉及宣傳的時(shí)候，有被動(dòng)的感覺(jué)，而是相互依存的信賴。社區(qū)報(bào)作為社區(qū)的一部分，主動(dòng)參與社區(qū)建設(shè)，與政府部門(mén)互動(dòng)，這也是基層社會(huì)管理創(chuàng)新的應(yīng)有之義。

2、培育社區(qū)參與感，建構(gòu)社區(qū)共同體

社會(huì)轉(zhuǎn)型期間，由血緣、宗族等組成的“熟人社會(huì)”被由社區(qū)形成的“生人社會(huì)”所代替，社會(huì)人口流動(dòng)大，人際交往少，人際關(guān)系淡漠，這種狀況尤其出現(xiàn)在一些新建設(shè)的社區(qū)之內(nèi)。當(dāng)下中國(guó)的社區(qū)發(fā)育程度對(duì)于社區(qū)居民而言，僅僅是一個(gè)生活區(qū)域，對(duì)社區(qū)中還要上班工作的青壯年群體尤其如此。他們?cè)谡５纳习鄷r(shí)間內(nèi)，活動(dòng)范圍是同工作區(qū)域相關(guān)的，而下班之后的活動(dòng)范圍基本上與社區(qū)活動(dòng)關(guān)聯(lián)不大，多屬于個(gè)人生活圈內(nèi)的活動(dòng)?！霸趥€(gè)人至上的工業(yè)化和現(xiàn)代化社會(huì)，一群陌生人如何超越個(gè)體私利形成具有集體責(zé)任感和歸屬感的社區(qū)？”③自滕尼斯以來(lái)，這個(gè)困擾西方社區(qū)研究的核心問(wèn)題也在困擾著當(dāng)下中國(guó)的社區(qū)建設(shè)。

在分析合肥晚報(bào)社區(qū)報(bào)的文本，以及對(duì)社區(qū)報(bào)負(fù)責(zé)人的訪談之后，認(rèn)為合肥晚報(bào)社區(qū)報(bào)對(duì)基層社會(huì)管理創(chuàng)新的探索還體現(xiàn)在利用文化的力量，打造“紙上空間”，搭建“戶外舞臺(tái)”，培育社區(qū)居民的參與感，吸引社區(qū)居民參與到社區(qū)建設(shè)之中，以此來(lái)建構(gòu)社區(qū)的生活方式與社區(qū)的共同體意識(shí)，提高社區(qū)居民對(duì)社區(qū)的歸屬感與認(rèn)同感。

（1）“紙上空間”與社區(qū)建構(gòu)。合肥晚報(bào)社區(qū)報(bào)現(xiàn)已發(fā)行9份社區(qū)報(bào)，每份社區(qū)報(bào)根據(jù)社區(qū)發(fā)育程度與文化構(gòu)成，制定不同的報(bào)紙定位，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)社區(qū)報(bào)的辦報(bào)風(fēng)格的差異化。這種差異化的背后，一方面體現(xiàn)著社區(qū)報(bào)為了適應(yīng)社區(qū)文化的差異而做出的調(diào)整，另一方面也體現(xiàn)了社區(qū)報(bào)為了培育不同社區(qū)文化所做的努力。

“中國(guó)目前所辦社區(qū)報(bào)還是‘中國(guó)特色’，行業(yè)印記明顯，社區(qū)居民的參與度過(guò)少?！雹芎戏释韴?bào)社區(qū)報(bào)在差異化定位的同時(shí)，招聘市民記者，吸引社區(qū)的居民參與到社區(qū)報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)之中，讓社區(qū)居民既是社區(qū)報(bào)的讀者，也是社區(qū)報(bào)的作者。開(kāi)放、參與、分享、互動(dòng)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)媒介轉(zhuǎn)型提出的新要求，也是與社會(huì)管理創(chuàng)新理念所重合的部分。社區(qū)報(bào)定期設(shè)定相關(guān)的議題，用一種開(kāi)放的心態(tài)，吸引社區(qū)居民參與到報(bào)紙的新聞生產(chǎn)之中，利用社區(qū)報(bào)形成的“紙上空間”，參與、分享、互動(dòng)。

社區(qū)報(bào)打造 “紙上空間”，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，讓社區(qū)居民在潛移默化之中將社區(qū)報(bào)看成是“自己的報(bào)紙”，在這個(gè)空間之中進(jìn)行著關(guān)于社區(qū)建設(shè)的交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民對(duì)社區(qū)文化的認(rèn)同，完成社區(qū)共同體在社區(qū)居民想象中的建構(gòu)，形成“我們的社區(qū)報(bào)，我們的社區(qū)”的觀念。

（2）“戶外舞臺(tái)”與社區(qū)建構(gòu)。打造盡可能多的戶外舞臺(tái)，這是基層政府部門(mén)在推進(jìn)基層文化建設(shè)的時(shí)候，可能想做卻力不從心的地方。社區(qū)報(bào)參與到戶外舞臺(tái)的搭建中，可以利用市場(chǎng)的力量，通過(guò)吸引贊助或者投放廣告等方式，獲得財(cái)力支持；通過(guò)動(dòng)員社區(qū)居民參與進(jìn)來(lái)，解決人力問(wèn)題；通過(guò)與基層政府合作，獲得基礎(chǔ)設(shè)施的支持。比如，《濱湖新聞》組織的“濱湖狂歡節(jié)”系列活動(dòng)、《北城新聞》同長(zhǎng)豐縣合作舉辦“美好鄉(xiāng)村請(qǐng)您回家看看”活動(dòng)、《高新新聞》組織“高新區(qū)植樹(shù)節(jié)植樹(shù)活動(dòng)”；《老城新聞》組織老城區(qū)桃花節(jié)相親活動(dòng)等等。

由社區(qū)報(bào)與基層政府合作共同舉辦或者單獨(dú)承辦這種社區(qū)活動(dòng)，讓多元化的力量參與到社區(qū)文化建設(shè)中，這本身就符合文化體制改革的理念。這種開(kāi)放的戶外的文化活動(dòng)越多，社區(qū)居民就越來(lái)越主動(dòng)的走到戶外，走到社區(qū)的公共空間之中，由陌生變得熟悉，逐漸形成一種生活方式。這種現(xiàn)實(shí)中面對(duì)面的交際互動(dòng)，對(duì)社區(qū)居民形成社區(qū)共同體意識(shí)具有積極意義。

3、回歸公共服務(wù)事業(yè)，探索公共服務(wù)模式

“公共服務(wù)社會(huì)化，不僅有政府‘放權(quán)’的過(guò)程，更有政府‘還權(quán)’的過(guò)程，把本應(yīng)由社會(huì)承擔(dān)的那部分公共管理職能真正交由社會(huì)來(lái)行使?！雹萃七M(jìn)社會(huì)管理創(chuàng)新，一個(gè)重要的理念就是推動(dòng)社會(huì)管理主體的多元化。在政府職能轉(zhuǎn)型期間，很多原本屬于政府職能范圍內(nèi)的社會(huì)工作，慢慢將會(huì)轉(zhuǎn)移給一些有能力的社會(huì)力量。

“如果能夠?qū)⒁粋€(gè)新聞機(jī)構(gòu)從這種商業(yè)化模式中解脫出來(lái)，就像美國(guó)的大學(xué)一樣，成為一種社會(huì)組織而不是盈利組織，新聞還會(huì)有美好的未來(lái)?！雹廾绹?guó)學(xué)界和業(yè)界掀起的關(guān)于“報(bào)紙公共服務(wù)模式”思潮的目的實(shí)際上就是呼吁媒體向公共服務(wù)轉(zhuǎn)變，而不是依舊一味的追求經(jīng)濟(jì)效益。這股思潮對(duì)正處于媒介轉(zhuǎn)型期間的中國(guó)媒體而言同樣具有可借鑒之處。

在具體操作上，社區(qū)報(bào)深扎在社區(qū)，通過(guò)舉辦市民議事廳（珠江時(shí)報(bào)社區(qū)報(bào)）、市民會(huì)客廳（合肥晚報(bào)社區(qū)報(bào)）等類(lèi)似的項(xiàng)目，致力于幫助政府解決社區(qū)居民的日常所需。而這些大事小情，往往又是基層百姓投訴無(wú)門(mén)、政府恰恰又無(wú)暇顧及的小問(wèn)題，有些做法甚至寫(xiě)進(jìn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)街部門(mén)的年度工作報(bào)告里。

一些地區(qū)社區(qū)報(bào)的負(fù)責(zé)人想把社區(qū)報(bào)與政府的更多職能部門(mén)緊密對(duì)接，建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，比如組建基于社區(qū)和媒體聯(lián)合基礎(chǔ)上的“市民服務(wù)中心”，集中精力解決政府為民服務(wù)的“最后一公里”問(wèn)題。社區(qū)媒體作為擁有公信力、號(hào)召力、影響力的社會(huì)組織，有能力參與到社會(huì)公共服務(wù)的整合與提供之中。

社區(qū)志愿服務(wù)是社區(qū)公共服務(wù)的主要內(nèi)容，是社區(qū)居民參與社區(qū)治理、社區(qū)建設(shè)和社區(qū)服務(wù)的主要途徑之一。社區(qū)志愿服務(wù)體系的建立與完善，社區(qū)志愿者隊(duì)伍的招募，社區(qū)志愿者資源整合，以及社區(qū)公共服務(wù)的展開(kāi)，都需要一個(gè)強(qiáng)有力的社會(huì)組織來(lái)協(xié)調(diào)組織，而基層政府委托的社居委由于還要處理行政性事務(wù)，分身乏術(shù)，回歸公共服務(wù)的社區(qū)報(bào)正好彌補(bǔ)這個(gè)欠缺。合肥晚報(bào)與合作街區(qū)如廬陽(yáng)區(qū)、濱湖區(qū)啟動(dòng)了合肥晚報(bào)社區(qū)義工合晚“幫客”的志愿者組織，建立和運(yùn)營(yíng)著一支專業(yè)化、細(xì)分化、常態(tài)化服務(wù)的社區(qū)義工隊(duì)伍，細(xì)致科學(xué)服務(wù)轄區(qū)有需要的家庭和人群，并以此為引領(lǐng)，將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和組織架構(gòu)推廣到市內(nèi)的其他社區(qū)，最終形成系統(tǒng)和規(guī)?；暮戏释韴?bào)社區(qū)義工組織，深耕社區(qū)，服務(wù)百姓。

三

媒介社區(qū)化是傳統(tǒng)媒體面對(duì)媒介變革帶來(lái)的碎片化、分眾化現(xiàn)象，所采取的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)城市化布局的新舉措。從本質(zhì)上看更是政府改革、社會(huì)治理大背景下，政府與社會(huì)尋求溝通之道的必然產(chǎn)物，社區(qū)媒介的中國(guó)特色之路，產(chǎn)生了社區(qū)報(bào)這種獨(dú)特的第三方組織，在政府與社區(qū)之間起到了溝通和橋梁作用。盡管當(dāng)下社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，對(duì)社區(qū)媒體參與社會(huì)管理創(chuàng)新提供了有利的機(jī)遇，但我們還要看到以往實(shí)踐中未曾解決的一些危機(jī)，社區(qū)媒體在完成作為媒介本身的職能的同時(shí)，更要提供社區(qū)與政府之間溝通、協(xié)商、協(xié)調(diào)的民主平臺(tái)，在潛移默化之中培育社區(qū)居民的公民意識(shí)，重構(gòu)社區(qū)的共同體意識(shí)，提高社區(qū)居民參與社區(qū)自治的自覺(jué)性，在政府部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)下，協(xié)調(diào)社會(huì)力量回歸社會(huì)公共服務(wù)，共同參與到社會(huì)管理之中，或許，這正是中國(guó)媒介社區(qū)化能否成功的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)

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②④寧田甜，《目前在中國(guó)，沒(méi)有一份真正意義的社區(qū)報(bào)》[N].《大河報(bào)》，2013-05-20

③楊敏，《作為國(guó)家治理單元的社區(qū)——對(duì)城市社區(qū)建設(shè)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中居民社區(qū)參與和社區(qū)認(rèn)知的個(gè)案研究》[J].《社會(huì)學(xué)研究》，2007（4）

⑤陳慶云，《我國(guó)公共管理研究的基本內(nèi)容及其重點(diǎn)》[J].《公共行政》，2003（3）

⑥王學(xué)鋒，《迎接新聞業(yè)的“小時(shí)代”》[J].《中國(guó)記者》，2014（5）

篇2

廣播電臺(tái)在經(jīng)歷電視、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊后，目前已逐步形成固定的受眾和相對(duì)固定的節(jié)目制作、廣告營(yíng)運(yùn)模式，其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸顯而易見(jiàn)。想要打破當(dāng)前尷尬的格局，使廣播電臺(tái)獲得鮮活的生命力，必須融入到蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)之中。但是，這種融入不應(yīng)盲目跟從，而應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化和社會(huì)化的兩大發(fā)展趨勢(shì)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，才能取得理想的效果和收益。

互聯(lián)網(wǎng)的“移動(dòng)化”和“社會(huì)化”以相互交織、互相推動(dòng)之勢(shì)，席卷百業(yè)；這兩大趨勢(shì)仍處于進(jìn)一步發(fā)展階段，有著巨大的潛能（“錢(qián)能”）和發(fā)展空間。反觀廣播業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的劣勢(shì)、頹勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。首先，廣播業(yè)受眾人數(shù)在各類(lèi)媒體中處于弱勢(shì)，2009年，《中國(guó)廣播電影電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書(shū)顯示，全國(guó)廣播聽(tīng)眾約為6.53億，這一數(shù)字持續(xù)位于電視、報(bào)紙受眾之后；廣播節(jié)目構(gòu)成程式化，主持人與受眾之間互動(dòng)有明顯局限；廣播經(jīng)營(yíng)模式總體單一，在電視的興起和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展之下，廣播發(fā)展處于被打壓的境地。因此，廣播電臺(tái)隨著互聯(lián)網(wǎng)起舞，作出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化和移動(dòng)化的轉(zhuǎn)變，勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為，借助“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電臺(tái)”的模式，將廣播電臺(tái)的天然移動(dòng)優(yōu)勢(shì)和社會(huì)化需求，與互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展趨勢(shì)相對(duì)接，作為廣播電臺(tái)切入新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、跟上新媒體時(shí)代步伐的突破口，有其可行性和必要性。

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，可以理解為聚合傳統(tǒng)聽(tīng)友，同時(shí)拓展網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)友、延伸電臺(tái)節(jié)目平臺(tái)的類(lèi)型化SNS類(lèi)媒體。這種新型網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，既具有一般SNS類(lèi)社交網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，又能延伸和拓展電臺(tái)固有的音頻傳播特質(zhì)，是打破時(shí)間、空間，將廣播從業(yè)人員、聽(tīng)眾、網(wǎng)友連接在一起的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化（可移動(dòng)化）的網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣播可以目前一般的SNS類(lèi)媒體作為基礎(chǔ)（如開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等），加入簡(jiǎn)易的廣播(音頻)節(jié)目制作程序，讓用戶可以上傳、分享自己制作的簡(jiǎn)易音頻節(jié)目，分享、收聽(tīng)社區(qū)友人的節(jié)目；電臺(tái)主辦的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，可以提供專業(yè)主持人的節(jié)目，達(dá)到社區(qū)化的收聽(tīng)效果，方便在線溝通。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的手機(jī)應(yīng)用客戶端，可提供移動(dòng)化的社區(qū)電臺(tái)節(jié)目（或音頻文件）上傳、收聽(tīng)功能，打破地域界限。

社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)將有效地融合電臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)，并極有希望延伸出新型的電臺(tái)節(jié)目類(lèi)型。由傳統(tǒng)廣播電臺(tái)主辦社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，更有著許多優(yōu)勢(shì)條件。

1.“移動(dòng)”的天然優(yōu)勢(shì)

21世紀(jì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，車(chē)載人群大幅增加，給傳統(tǒng)廣播電臺(tái)節(jié)目帶來(lái)了生機(jī)，廣播具有移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，這一天然優(yōu)勢(shì)恰恰與互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化進(jìn)程相呼應(yīng)，通過(guò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣播，可以實(shí)現(xiàn)廣播網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化，打破單一的廣播輸出模式，為移動(dòng)人群帶來(lái)無(wú)時(shí)空限制的廣播互動(dòng)樂(lè)趣。這一變化，能夠?qū)V播原先擁有的移動(dòng)車(chē)輛用戶人群，拓展至所有手機(jī)移動(dòng)人群，聽(tīng)眾基數(shù)發(fā)生量變，還可以增強(qiáng)聽(tīng)眾、網(wǎng)友對(duì)電臺(tái)節(jié)目的黏性，形成廣播媒體在移動(dòng)媒體中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.電臺(tái)有“互動(dòng)”的迫切要求

電臺(tái)節(jié)目主持人囿于平臺(tái)局限，難以實(shí)現(xiàn)與聽(tīng)友的流暢互動(dòng)，目前的電話、短信等方式，已不能滿足節(jié)目和聽(tīng)眾的需求。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)則能有效地帶領(lǐng)廣播進(jìn)入“社會(huì)化”時(shí)代，將廣播聽(tīng)友從線下拓展到線上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)社區(qū)進(jìn)一步融合電臺(tái)和聽(tīng)友的關(guān)系，為廣播人和廣播愛(ài)好者之間建成網(wǎng)上無(wú)壁壘的類(lèi)型化社區(qū)。

此舉，既有利于廣播人與受眾更好的互動(dòng)，從而拓展節(jié)目制作思路、開(kāi)拓制作空間，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣播還將為“草根DJ”打通展現(xiàn)才華的管道，改變廣播業(yè)的單一輸出生態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上線下平等、優(yōu)質(zhì)互動(dòng)。此外，在宣傳輿論導(dǎo)向和安全保障方面，電臺(tái)轄下的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也更具經(jīng)驗(yàn)。

3.享有“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的政策鼓勵(lì)

2010年，我國(guó)三網(wǎng)融合正式啟動(dòng)，傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合發(fā)展正在提速。在政策引導(dǎo)下，近兩年電臺(tái)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、融合的氣氛非常濃厚，各省市紛紛建立網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。抓住先機(jī)，用足政策，迅速融入互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，走向“移動(dòng)化”、“社會(huì)化”，將成為廣播電臺(tái)發(fā)展的新引擎。

4.傳統(tǒng)廣告新投入渠道

篇3

【關(guān)鍵詞】社區(qū) 地方新聞廣播 新聞節(jié)目 創(chuàng)新

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

面對(duì)受眾碎片化的現(xiàn)實(shí)，社區(qū)化聚合是媒體黏合受眾的重要手段。隨著城市化進(jìn)程的深入，社區(qū)作為城市的基本單元和細(xì)胞，日益成為人們生活的主要舞臺(tái)和共同家園，一個(gè)人一天當(dāng)中有2/3的時(shí)間都和社區(qū)相關(guān)。社區(qū)已經(jīng)成為地方電臺(tái)新聞廣播極其重要的對(duì)象，成為地方新聞廣播新聞節(jié)目創(chuàng)新的沃土。那么，如何更好地開(kāi)發(fā)這塊沃土，筆者認(rèn)為應(yīng)該做好以下五方面工作。

一、在新聞節(jié)目中開(kāi)設(shè)社區(qū)專欄，為社區(qū)宣傳搭建更好的平臺(tái)，讓新聞報(bào)道內(nèi)容更加精準(zhǔn)化、多元化、個(gè)性化

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，增加個(gè)性化新聞是地方新聞廣播創(chuàng)新、發(fā)展的新目標(biāo)。社區(qū)作為城市的基本單元和細(xì)胞，工作點(diǎn)多面廣、內(nèi)容繁雜，涉及居民生活的方方面面。地方新聞廣播就是要把新聞節(jié)目的觸角真正伸進(jìn)社區(qū)，在新聞節(jié)目中開(kāi)設(shè)社區(qū)專欄，圍繞社區(qū)居民需求、社區(qū)建設(shè)進(jìn)行策劃、采訪、報(bào)道，讓節(jié)目?jī)?nèi)容有的放矢，更加精準(zhǔn)化、多元化、個(gè)性化。

1.及時(shí)宣傳與社區(qū)建設(shè)、居民生活息息相關(guān)的政策、便民服務(wù)類(lèi)信息

新聞節(jié)目宣傳要做到有的放矢，要在新聞策劃、報(bào)道中瞄準(zhǔn)社區(qū)工作者及居民關(guān)心、關(guān)注的政策、生活、文化娛樂(lè)等便民服務(wù)類(lèi)信息，根據(jù)各新聞節(jié)目的特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)相應(yīng)的專欄，采取不同的宣傳表現(xiàn)形式，進(jìn)行及時(shí)篩選、采訪、編輯、滾動(dòng)播報(bào)，讓這些信息及時(shí)傳遞到社區(qū)居民，真正讓社區(qū)居民不出社區(qū)就能及時(shí)獲得權(quán)威、準(zhǔn)確、實(shí)用的信息，把節(jié)目打造成社區(qū)居民隨時(shí)了解政策信息的可靠平臺(tái)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)新聞節(jié)目的公信力、影響力。

比如，山西晉城廣播電視臺(tái)新聞廣播在每天下午6點(diǎn)的《新聞晚高峰》節(jié)目里與消協(xié)、食藥局專門(mén)開(kāi)設(shè)了“消費(fèi)提示”“用藥安全早知道”等專欄，讓社區(qū)居民可以及時(shí)了解到有關(guān)安全、健康、科學(xué)消費(fèi)、合理用藥等權(quán)威信息，受到了居民的青睞。

2.關(guān)注社區(qū)工作亮點(diǎn)及居民生活中的新鮮事

社區(qū)工作包羅萬(wàn)象，例如，一個(gè)文明社區(qū)創(chuàng)建就包括了治安、衛(wèi)生、綠化等方方面面的工作，而這些都是新聞宣傳報(bào)道的肥沃土壤，是新聞報(bào)道最鮮活的素材。圍繞這些內(nèi)容，新聞廣播“早新聞”可以深入挖掘其中的新聞價(jià)值，用錄音報(bào)道、新聞特寫(xiě)、系列報(bào)道、連續(xù)報(bào)道等形式進(jìn)行深入、細(xì)致報(bào)道；“整點(diǎn)新聞”可以采取現(xiàn)場(chǎng)記者連線報(bào)道等方式，進(jìn)行隨時(shí)的滾動(dòng)報(bào)道；“晚新聞”可以開(kāi)設(shè)“社區(qū)沙龍”，探討社區(qū)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，讓新聞節(jié)目真正融入社區(qū)。

3.聚焦社區(qū)建設(shè)和居民生活中遇到的難點(diǎn)問(wèn)題

由于社區(qū)工作紛繁復(fù)雜，經(jīng)常面臨一些困難、問(wèn)題需要解決，有些問(wèn)題涉及面廣，屬于共性問(wèn)題，僅憑社區(qū)自身很難得到解決，這需要新聞?dòng)浾呓?jīng)常走進(jìn)社區(qū)，了解這方面的信息，發(fā)揮媒體的功效，通過(guò)新聞報(bào)道的方式向有關(guān)部門(mén)、社會(huì)各界予以呼吁，促進(jìn)問(wèn)題不斷向好的方面發(fā)展，真正在黨委政府和社區(qū)之間搭建起溝通的橋梁。

比如，晉城廣播電視臺(tái)新聞廣播就嘗試組織新聞和新聞監(jiān)督節(jié)目一起走進(jìn)社區(qū)，了解社區(qū)工作、居民生活遇到的難點(diǎn)，在新聞宣傳中予以呼吁，同時(shí)對(duì)一些推諉扯皮、找借口、設(shè)障礙的問(wèn)題通過(guò)新聞監(jiān)督節(jié)目向有關(guān)部門(mén)反映，尋求解決方法。幫助社區(qū)和社區(qū)居民解決了包括垃圾處理、亂占公共綠地等亟待解決的問(wèn)題。

二、定期把直播間開(kāi)設(shè)到社區(qū)，讓新聞節(jié)目與社區(qū)受眾有效對(duì)接，促進(jìn)線上線下的融合

新聞節(jié)目如何貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際，把新聞節(jié)目直播間直接設(shè)到社區(qū)，是一個(gè)最直接、最有效的方法。社區(qū)工作者、居民走進(jìn)家門(mén)口的直播間與新聞主播面對(duì)面交流，不僅把社區(qū)工作、居民生活直接通過(guò)廣播平臺(tái)傳播到千家萬(wàn)戶，也讓新聞節(jié)目真正做到了接地氣、增人氣。

1.讓社區(qū)工作者、居民真正成為新聞節(jié)目的主角

在直播間里，社區(qū)工作者可以曬一曬社區(qū)工作的成果，談一談體會(huì)、難點(diǎn)，居民則可以真實(shí)地講述自己在社區(qū)里的生活體驗(yàn)和對(duì)社區(qū)建設(shè)的建議和意見(jiàn)，共同探討如何建設(shè)美好家園，讓直播間成為社區(qū)建設(shè)溝通交流、對(duì)外宣傳的一個(gè)開(kāi)放式平臺(tái)。這樣的節(jié)目不僅讓社會(huì)進(jìn)一步了解了社區(qū)，促進(jìn)社區(qū)工作快速發(fā)展，同時(shí)也讓新聞節(jié)目可以持續(xù)贏得社區(qū)受眾的關(guān)注。

2.讓社區(qū)直播間成為人大代表、政協(xié)委員收集了解社情民意的窗口

社區(qū)作為城市的細(xì)胞，可以說(shuō)是人大代表、政協(xié)委員了解社情民意的重要窗口，經(jīng)常深入社區(qū)掌握到社區(qū)建設(shè)的情況和居民生活的需求，充分利用廣播直播間走進(jìn)社區(qū)這個(gè)方式，邀請(qǐng)社區(qū)工作者、居民代表走進(jìn)直播間，利用媒體的傳播優(yōu)勢(shì)集中傾聽(tīng)居民呼聲，收集社情民意，對(duì)他們而言應(yīng)該是極其重要的一個(gè)渠道。晉城廣播電視臺(tái)新聞廣播在每周五下午6點(diǎn)開(kāi)設(shè)的“人大之聲”專題節(jié)目中就邀請(qǐng)人大代表走進(jìn)社區(qū)，傾聽(tīng)“百姓心里話”，收集高質(zhì)量的社情民意。

3.定期征求社區(qū)工作者、居民對(duì)新聞節(jié)目宣傳的意見(jiàn)建議

地方新聞廣播新聞節(jié)目及時(shí)與受眾互動(dòng)，了解他們合理、可行的意見(jiàn)建議，進(jìn)行認(rèn)真歸納梳理后，把它納入新聞宣傳的策劃、節(jié)目改版當(dāng)中，是保持新聞節(jié)目宣傳效果的又一途徑。新聞廣播各新聞節(jié)目定期走進(jìn)社區(qū)，與社區(qū)工作者、居民座談交流，介紹新聞廣播新聞節(jié)目的基本情況和未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，了解他們對(duì)新聞節(jié)目的認(rèn)知情況，以及對(duì)宣傳的意見(jiàn)建議和新需求，切實(shí)做到新聞宣傳觸角更靈敏、素材更鮮活、內(nèi)容更貼切、效果更明顯。

三、發(fā)展社區(qū)新聞信息員，讓社區(qū)成為新聞節(jié)目的重要信息源

廣播媒體發(fā)展到今天，原來(lái)廣播“快”的優(yōu)勢(shì)正在逐漸被新媒體所吞噬，這和廣播媒體原來(lái)的通訊員隊(duì)伍機(jī)制有很大的關(guān)系。在新形勢(shì)下，廣泛發(fā)展社區(qū)信息員就是鞏固廣播“快”的優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要途徑。

新媒體強(qiáng)調(diào)人人都是新聞信息的采編者，那么地方新聞廣播可以經(jīng)過(guò)篩選和培訓(xùn)后，讓很多社區(qū)工作者、居民掌握如何抓住一個(gè)事件的新聞點(diǎn)，挖掘出它的新聞內(nèi)涵，撰寫(xiě)稿件、采集錄音等，把他們培養(yǎng)成為社區(qū)業(yè)余廣播人，豐富新聞廣播的信息源，并增強(qiáng)廣播新聞宣傳的時(shí)效性、針對(duì)性。

四、在微信公眾平臺(tái)上開(kāi)辦“微社區(qū)”，加強(qiáng)宣傳的雙向互動(dòng)，讓新聞宣傳產(chǎn)生最大集聚效應(yīng)

充分利用地方新聞廣播微信公眾平臺(tái)，開(kāi)設(shè)“微社區(qū)”，在網(wǎng)上建立有凝聚力的虛擬社區(qū)，通過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)新聞廣播有關(guān)社區(qū)的各類(lèi)宣傳信息經(jīng)過(guò)歸納分類(lèi)后，全部及時(shí)納入“微社區(qū)”，讓社區(qū)居民方便快捷地了解到自己想知道的有關(guān)社區(qū)的信息。把“微社區(qū)”打造成新聞廣播社區(qū)新聞宣傳信息的聚集地，讓新聞廣播社區(qū)新聞宣傳產(chǎn)生更大的集聚宣傳效應(yīng)。同時(shí)，社區(qū)居民可以通過(guò)“微社區(qū)”方便快捷地與各新聞節(jié)目互動(dòng)，增強(qiáng)相互間的溝通交流效果。比如，山東經(jīng)濟(jì)廣播“微社區(qū)”運(yùn)行22天訪問(wèn)量就破百萬(wàn)，表現(xiàn)出的傳播力著實(shí)驚人。

五、結(jié)語(yǔ)

社區(qū)小天地，新聞大舞臺(tái)。新形勢(shì)下，地方新聞廣播新聞宣傳就是要把社區(qū)作為宣傳的一個(gè)主陣地，緊緊圍繞社區(qū)建設(shè)、居民生活，進(jìn)行策劃、采訪、播報(bào)，真正讓新聞宣傳內(nèi)容更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化，讓社區(qū)成為新聞節(jié)目創(chuàng)新的沃土，贏得社區(qū)受眾的進(jìn)一步認(rèn)可，使新聞廣播的新聞宣傳發(fā)揮更大的宣傳效應(yīng)，在與新媒體和其他傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

（作者單位：山西晉城廣播電視臺(tái)新聞?lì)l率）

參考文獻(xiàn)

1.呂鳳華 《新聞廣播與社區(qū)文化的融合》，載《視聽(tīng)界》2015年第2期。

2.陳娛 《讓社區(qū)新聞在廣播中常發(fā)聲》，載《新聞前哨》2015年第6期。

3.王雪薇 《新媒體沖擊下，社區(qū)廣播該如何發(fā)力》，載《中國(guó)科技博覽》2014年第29期。

篇4

社區(qū)電商考拉社區(qū)APP是火起來(lái)的？

火爆營(yíng)銷(xiāo)背后，業(yè)內(nèi)也有不同聲音，重金打造大型線下活動(dòng)博眼球來(lái)推廣社區(qū)電商產(chǎn)品，是否本末倒置？紅了“全國(guó)首屆發(fā)呆大賽”之后，社區(qū)電商考拉社區(qū)APP如何轉(zhuǎn)化勢(shì)能？2015年，考拉社區(qū)的版圖將從四城拓展到哪些區(qū)域？帶著這些問(wèn)題，筆者走訪了社區(qū)電商考拉社區(qū)APP的負(fù)責(zé)人黃俊，一起深挖“發(fā)呆大賽”火爆背后的營(yíng)銷(xiāo)秘密。

揭秘一：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，以小博大

“全國(guó)首屆發(fā)呆大賽”目前共舉辦四場(chǎng)，據(jù)黃俊透露，總投入不到20萬(wàn)（含場(chǎng)地租賃、舞臺(tái)搭建、物料籌備、獎(jiǎng)品采購(gòu)、工作人員、媒體邀請(qǐng)等）。

“第一站成都，所有的費(fèi)用都是我們自己掏的，但是從第二場(chǎng)開(kāi)始，每一站都有不同程度的贊助，媒體也都是不請(qǐng)自來(lái)，到了12月21日上海站發(fā)呆大賽，場(chǎng)地、獎(jiǎng)品等都有商家贊助，另外還有品牌商的加入，我們幾乎沒(méi)有成本?！?/p>

對(duì)比上文提到的火爆程度和媒體曝光量，按照主辦方自己統(tǒng)計(jì)，“平均5萬(wàn)/場(chǎng)的活動(dòng)，做出了百萬(wàn)成本才能得到的傳播效應(yīng)”，黃俊將此歸功于“借勢(shì)”，“我們選擇做發(fā)呆大賽，一方面是因?yàn)檫@種新穎的比賽與產(chǎn)品倡導(dǎo)的懶生活非常契合，另一方面則是為了以小搏大，用最低的成本打造一場(chǎng)影響全國(guó)的事件營(yíng)銷(xiāo)。從時(shí)機(jī)上，我們借勢(shì)了韓國(guó)“發(fā)呆大賽”預(yù)熱未消，媒體關(guān)注度尚在的契機(jī)；從時(shí)間上，考拉社區(qū)11月1日上線，11月18日舉辦首站成都發(fā)呆大賽時(shí)，正是逐步入冬，大家懶性大作的好時(shí)機(jī)，更容易引發(fā)共鳴；從空間上，則是借勢(shì)了各城市的地標(biāo)建筑，寬窄巷子、南禪寺、人民廣場(chǎng)這些地方的標(biāo)志性含義以及巨大人流量，為引發(fā)自主傳播和媒體關(guān)注提供了良好的條件?！?/p>

揭秘二：勢(shì)能轉(zhuǎn)化，高效地推

對(duì)比一下投入產(chǎn)出比，重金打造線下活動(dòng)的指控的確很難站住腳。但疑惑并沒(méi)有完全解除，考拉社區(qū)作為社區(qū)電商產(chǎn)品，光做紅了“全國(guó)首屆發(fā)呆大賽“又有何用？勢(shì)起之后如何轉(zhuǎn)化勢(shì)能，依然是一個(gè)繞不開(kāi)的疑惑。

“發(fā)呆大賽已經(jīng)做了四個(gè)城市，第一站成都之后，媒體和業(yè)內(nèi)都狂轟濫炸的報(bào)道一輪，大家都會(huì)關(guān)注下一站是哪個(gè)城市，但其實(shí)，考拉社區(qū)在成都的營(yíng)銷(xiāo)此時(shí)才真正開(kāi)始。”黃俊意味深長(zhǎng)地說(shuō)，“大家只看到只看到活動(dòng)本身的火爆，卻沒(méi)有留意到活動(dòng)結(jié)束后，我們的商務(wù)團(tuán)隊(duì)和地推團(tuán)隊(duì)，迅速接管了已經(jīng)開(kāi)拓的城市，實(shí)現(xiàn)由每一個(gè)城市的比賽來(lái)導(dǎo)向用戶的關(guān)注和下載量，更進(jìn)一步將活動(dòng)炒熱的勢(shì)能直接轉(zhuǎn)化為入駐小區(qū)招攬商戶的實(shí)際效果?！?/p>

如此看來(lái)，上線兩個(gè)月打下成都、重慶、無(wú)錫、上海四城，完成超過(guò)50

下載量，商戶入駐超過(guò)110萬(wàn)家，考拉社區(qū)在推廣中活動(dòng)環(huán)節(jié)前置的策略起到了至關(guān)重要的作用，“全國(guó)首屆發(fā)呆大賽“這一槍虛晃，轉(zhuǎn)移了大部分民眾和競(jìng)品的注意力，在這個(gè)時(shí)間差內(nèi)，可以做的事情很多，比如為真正核心的客戶端，進(jìn)社區(qū)，拉商戶打下基礎(chǔ)。

揭秘三：布局全國(guó)，蓄勢(shì)待發(fā)

市場(chǎng)蠶食都是在不知不覺(jué)中的，早在11月18日當(dāng)考拉第一次在成都號(hào)召大家一起發(fā)呆時(shí)，就已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士指出，這只是一層脈脈溫情的面紗，其背后蘊(yùn)藏的是磨刀霍霍的商業(yè)布局戰(zhàn)略。社區(qū)電商考拉社區(qū)APP選擇成都作為第一站，就像下棋時(shí)在中腹撕開(kāi)一片空白，打下周邊的重慶，搶占西南部尚未被其他社區(qū)電商染指的區(qū)域，而這僅僅只是第一步。

篇5

關(guān)鍵詞：晚報(bào)； 社區(qū)新聞； 采訪； 改革

隨著城市化不斷加快的進(jìn)程已經(jīng)城鎮(zhèn)人口增長(zhǎng)及集中化趨勢(shì)的加快，作為社會(huì)組成的單元和細(xì)胞，社區(qū)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)、政治、文化最活躍的高地，同時(shí)也充當(dāng)新聞的最豐富的信息源。各界媒體高度關(guān)注社區(qū)生活，激烈競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)自身的社區(qū)制高點(diǎn)。那究竟什么是社區(qū)新聞？著名新聞工作者栗玉晨認(rèn)為：“社區(qū)新聞是新近發(fā)生或發(fā)現(xiàn)的具有為特定區(qū)域受眾及時(shí)知曉意義的信息的傳播。”這體現(xiàn)了兩個(gè)要素，一是社區(qū)新聞地域指向的明顯性，即多發(fā)生在地理概念上社區(qū)；二是社區(qū)新聞體現(xiàn)了新聞的接近性原則。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社區(qū)新聞對(duì)晚報(bào)的發(fā)展尤其重要，不少晚報(bào)均開(kāi)辟了社區(qū)新聞專版，如《南昌晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》等。為探究社區(qū)新聞對(duì)晚報(bào)采訪的影響，筆者首先闡述了社區(qū)新聞對(duì)于新聞報(bào)紙的重要性，并從概念角度提出了推進(jìn)晚報(bào)采訪新改革是思路。

1 彰顯社區(qū)新聞重要性

社區(qū)新聞是本地新聞內(nèi)容的重要組成部分，它關(guān)注社區(qū)民意，報(bào)道居民生活，反映居民的心聲和呼聲，引導(dǎo)居民消費(fèi)，宣傳社區(qū)典型，推進(jìn)社區(qū)建設(shè)。社區(qū)新聞的重要性主要體現(xiàn)在以下兩大方面。

1.1 對(duì)報(bào)紙本身發(fā)展的重要作用

伴隨著都市報(bào)不斷加劇升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，各地城市的新聞報(bào)紙爭(zhēng)先恐后在素材上謀求新穎，主要表現(xiàn)在：強(qiáng)調(diào)社會(huì)層面的影響性，注重時(shí)政層面的民生性并繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)層面的普及性。但實(shí)際上，由于晚報(bào)本身的特點(diǎn)，新聞?dòng)浾哧P(guān)注的素材不可避免差異性減小的趨勢(shì)。因此，不斷追求差異性成為了各媒體是否能吸引讀者眼球的核心因素。充分做到“人有我有，人有我新”，對(duì)記者的獨(dú)特視野、精到寫(xiě)作技藝提出了更高的要求。這種要求對(duì)于經(jīng)驗(yàn)老到的記者可能不是難事，但是對(duì)于新手記者來(lái)說(shuō)，可謂難度堪大。而社區(qū)新聞的社區(qū)性特點(diǎn)可以緩和這一局勢(shì)，因?yàn)橐粋€(gè)城市有數(shù)量有限的社區(qū)，卻配備了足夠數(shù)量的社區(qū)。不論對(duì)于新手還是老手，都有自身的發(fā)展空間。以《廈門(mén)晚報(bào)》的“厝邊新聞”為例，該報(bào)紙作為首批先行者開(kāi)辟了廈門(mén)社區(qū)新聞的版塊，基于配料和包裝的全新編號(hào)，從營(yíng)銷(xiāo)角度將社區(qū)新聞走進(jìn)了讀者的視野。

實(shí)際上，從報(bào)紙的最初開(kāi)始到發(fā)展至今，不論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，各大媒體對(duì)讀者資源的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入社區(qū)層面。有資料表明，美國(guó)的社區(qū)報(bào)紙最有感召力。如位于紐約斯塔藤島的一張社區(qū)小報(bào)《斯塔藤島前進(jìn)報(bào)》，盡管在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等知名大報(bào)的俯視耽耽競(jìng)爭(zhēng)下，卻能成為斯塔藤島發(fā)行量排名第一的報(bào)紙。據(jù)了解，該報(bào)除在頭版覆蓋最重要的國(guó)際新聞外，不再設(shè)設(shè)立任何形式的國(guó)際國(guó)內(nèi)要聞，而將大部分空間留予社區(qū)新聞、本地資訊和服務(wù)性新聞。由此可見(jiàn)，社區(qū)新聞對(duì)報(bào)紙本身的發(fā)展具有重要的貢獻(xiàn)，《斯塔藤島前進(jìn)報(bào)》的成功值得晚班性質(zhì)報(bào)紙充分借鑒。

1.2 對(duì)和諧社會(huì)的構(gòu)建的重要作用

嚴(yán)格意義上講，作為一個(gè)重要組成成分，社區(qū)新聞屬于社會(huì)新聞，其之所以被稱為社區(qū)新聞，與其來(lái)源的地域范圍有關(guān)。通俗得說(shuō)，新聞源自于居民小區(qū)里、內(nèi)容上多為普通人眼皮子底下的日?，嵤?，或日常生活上新穎卻不平凡的經(jīng)歷則稱之為社會(huì)新聞。黨的十六屆四中全會(huì)甚至十七大會(huì)議都把構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)當(dāng)做一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略任務(wù)而提了出來(lái)。從方法論角度上看，家庭充當(dāng)了社會(huì)的細(xì)胞，而社區(qū)則劃分了家庭最核心的生活活動(dòng)區(qū)域。因此，可以認(rèn)為社區(qū)的和諧建設(shè)是社會(huì)的和諧構(gòu)建的核心基礎(chǔ)。而社區(qū)新聞其特定的高度集中目標(biāo)群體的指向性， 決定了它在和諧社會(huì)構(gòu)建中的地位和作用。

當(dāng)今社會(huì)的社區(qū)也表征為一個(gè)小社會(huì)?？紤]到中國(guó)正處于黃金的經(jīng)濟(jì)發(fā)展期，同時(shí)也是各類(lèi)社會(huì)矛盾問(wèn)題的集中顯現(xiàn)期。收入的差異化增大使人們對(duì)高收入人群暴露出不滿情緒， 而緊張的工作會(huì)無(wú)形增加人們的精神壓力。影響社會(huì)穩(wěn)定的各項(xiàng)因素雖然概念上反映在社會(huì)層面， 但從層次上其實(shí)大都發(fā)生在社區(qū)范圍。因此，社區(qū)直接成為了處理社會(huì)矛盾和社會(huì)問(wèn)題的戰(zhàn)斗堡壘。有且僅有處理好社會(huì)矛盾和社會(huì)問(wèn)題，社區(qū)生活才可能安定，而這必須將各種問(wèn)題最大程度地消化在社區(qū)基層。繼續(xù)以從《廈門(mén)晚報(bào)》的“厝邊新聞”為例，該版面報(bào)道了社區(qū)身邊的好人好事、奇人趣事，讓人民真切感受到社區(qū)的真實(shí)面貌。不少系列報(bào)道讓人們感受到自己所在社區(qū)的溫馨愉悅，激發(fā)人們加速熱愛(ài)生活、更加熱愛(ài)自己生活的環(huán)境，倡導(dǎo)了一種積極向上的精神力量。

2 優(yōu)化晚報(bào)采訪工作的新策略

為充分發(fā)揮社區(qū)新聞的重要性，推進(jìn)晚報(bào)采訪工作的新改革，首先要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行采訪工作策略上的思考，才能從整體上把握采訪工作，實(shí)現(xiàn)采訪工作的切實(shí)推進(jìn)而有成效。

2.1 加強(qiáng)上層領(lǐng)導(dǎo)層的支持與推動(dòng)

若把新聞比喻成臺(tái)風(fēng)，那社區(qū)就充當(dāng)了臺(tái)風(fēng)眼的角色，其重要性不言而喻。優(yōu)化采訪工作的新策略，其首要考慮的因素就是來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)層的推動(dòng)能力和力度，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該充分重視社區(qū)新聞的采訪工作，不僅要在管理層面實(shí)現(xiàn)考核機(jī)制的公正公平性，以充分促進(jìn)記者的積極性，還應(yīng)該瞄準(zhǔn)新聞采寫(xiě)人才的大力培養(yǎng)和不斷挖掘，從人才儲(chǔ)備上給予足夠重視。筆者認(rèn)為，除配備有經(jīng)驗(yàn)的專門(mén)記者采訪外，以保證社區(qū)新聞存活以及素材穩(wěn)定性和新聞質(zhì)量，還應(yīng)注重后續(xù)人才的挖掘，如發(fā)掘年輕記者充當(dāng)社區(qū)新聞采寫(xiě)的后備力量。

2.2 推進(jìn)線人網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

社區(qū)新聞的本質(zhì)是還原的瑣碎的生活片段，居民身邊的任何小事情都可能成為被報(bào)道對(duì)象。這種細(xì)節(jié)不太適合讓新聞?dòng)浾摺岸c(diǎn)守候”，而應(yīng)該充分構(gòu)建有效的線人網(wǎng)絡(luò)。筆者認(rèn)為可有三個(gè)渠道可作為安插“眼線”的策略。一是充分利用已建的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，降低運(yùn)行成本；二是與社區(qū)管理機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，運(yùn)用管理者充分掌握社區(qū)動(dòng)態(tài)的優(yōu)勢(shì)；三是發(fā)展一批有效的居民線人。

2.3 適當(dāng)開(kāi)展與社區(qū)居民的相關(guān)的互動(dòng)環(huán)節(jié)

對(duì)于新聞報(bào)道，一個(gè)重要的要素就是相關(guān)性。對(duì)于社區(qū)新聞，相關(guān)性甚至超越了重要性而成為首要原則。為了能充分建立新聞和居民的相關(guān)性，媒體應(yīng)該適當(dāng)開(kāi)展一些互動(dòng)活動(dòng)，報(bào)道普通人故事或報(bào)道社區(qū)內(nèi)部的各類(lèi)活動(dòng)，以便增強(qiáng)居民對(duì)社區(qū)新聞的歸宿感。

3 踐行晚報(bào)采訪改革新思路

社區(qū)居民是晚報(bào)類(lèi) 報(bào)紙最大的讀者群，同時(shí)作為社會(huì)最敏感最基礎(chǔ)部分的社區(qū)生活涵蓋了大量的新聞素材，對(duì)社區(qū)進(jìn)行有效關(guān)注和采訪則變成了新聞?dòng)浾叩牡呢?zé)任。對(duì)于如何獲得更有新聞價(jià)值的社區(qū)新聞， 筆者試著從以下三方面進(jìn)行了探索。

3.1 推進(jìn)記者主動(dòng)嵌入式采訪

晚報(bào)記者可通過(guò)欄目組或社區(qū)記者身份進(jìn)入社區(qū)的各種活動(dòng)， 加入社區(qū)生活，成為社區(qū)新聞傳播的有機(jī)組成部分，這種方式有利于在廣度和深度上提升社區(qū)新聞的影響力，改善居民與媒體之間的感情。晚報(bào)記者深入社區(qū)進(jìn)行采訪，不僅要找準(zhǔn)最佳切入點(diǎn)，更應(yīng)該深入解社區(qū)的背景文化、周邊環(huán)境、社區(qū)結(jié)構(gòu)等諸多因素，才能做到及時(shí)地有效地為廣大居民傳播社區(qū)公共信息。新聞?dòng)浾咧鲃?dòng)的嵌入式采訪策略具有主動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。其便于在屏幕內(nèi)外為傳送方和接受方構(gòu)造同一的傳播情景，加強(qiáng)了傳送方和接收方間的直接交流，為新聞的遠(yuǎn)距離輸送活動(dòng)注入面對(duì)面交流的親和力。此外，新聞通過(guò)相關(guān)報(bào)道再現(xiàn)實(shí)際社區(qū)的真實(shí)情景，可以增強(qiáng)或改善居民對(duì)所在社區(qū)及媒體的情感和心理上的認(rèn)同。因此，作為主動(dòng)的采訪策略，各大媒體應(yīng)該踐行主動(dòng)性，加大推動(dòng)力度，實(shí)現(xiàn)嵌入式采訪的有效實(shí)施。

3.2 加強(qiáng)受眾反饋式采訪

社區(qū)范圍大且界限模糊的特點(diǎn)使得社區(qū)記者對(duì)很多新聞不能及時(shí)把握或失去時(shí)效性。在這種情形之下，新聞?dòng)浾咝枰浞忠龑?dǎo)社區(qū)居民積極參與傳播信息，鼓勵(lì)社區(qū)群眾提供新聞線索，也可以培養(yǎng)社區(qū)居民采寫(xiě)能力，甚至可以將部分具有一定媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)的群眾納入社區(qū)通訊員的隊(duì)伍， 從而擴(kuò)充社區(qū)新聞采寫(xiě)人員的陣容。

3.3 發(fā)展媒體與社區(qū)互動(dòng)式采訪

互動(dòng)式采訪是指媒體對(duì)熱點(diǎn)事件的發(fā)展過(guò)程和居民關(guān)注點(diǎn)組織素材，使報(bào)道具有開(kāi)放與動(dòng)態(tài)性特征。這種采訪模式的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在內(nèi)容上，其著眼熱點(diǎn)問(wèn)題的報(bào)道題材，能充分展現(xiàn)大眾的生活，而實(shí)現(xiàn)媒體與社區(qū)居民的日常生活流產(chǎn)生火花，充當(dāng)了社區(qū)居民感知周?chē)h(huán)境的中介。其報(bào)道結(jié)構(gòu)的持續(xù)及廣泛參與性，已經(jīng)報(bào)道主體的多元性能最大限度地保留了生活的內(nèi)在特質(zhì)，建立居民與媒體之間的熟悉感和親近感。不僅可以提升社區(qū)媒體的形象，也有利于社區(qū)居民感受自身在社區(qū)新聞中的存在意識(shí)，從而促進(jìn)居民社區(qū)意識(shí)的形成進(jìn)而主動(dòng)積極參加到社區(qū)新聞采訪活動(dòng)中來(lái)。

參考文獻(xiàn)

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篇6

2011年是“十二五”規(guī)劃開(kāi)局之年，上海報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括2011年的上海報(bào)業(yè)，就是“創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、穩(wěn)中求進(jìn)”。據(jù)筆者調(diào)查分析，上海報(bào)業(yè)進(jìn)入后世博時(shí)代后，以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)為抓手，以品牌營(yíng)銷(xiāo)促發(fā)行，在保持既有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上穩(wěn)中求進(jìn)，廣告和發(fā)行都沒(méi)有出現(xiàn)衰退的跡象，反而呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。在2010～2011年中國(guó)報(bào)刊廣告投放價(jià)值排行榜中，《解放日?qǐng)?bào)》進(jìn)入省級(jí)日?qǐng)?bào)10強(qiáng)，《新聞晨報(bào)》排在都市報(bào)30強(qiáng)中的第4位；《新民晚報(bào)》連續(xù)八屆入選《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，2011年度的品牌價(jià)值為92．32億元，位居榜單第134位。

總體看來(lái)，目前上海共有公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙100種，上海報(bào)業(yè)資產(chǎn)規(guī)模約200億元，綜合實(shí)力名列全國(guó)前茅。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)是上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)的兩大“龍頭”，圍繞兩大集團(tuán)，上海已經(jīng)形成了以黨政類(lèi)報(bào)紙為核心，市場(chǎng)化報(bào)紙為主流，其他報(bào)紙包括行業(yè)報(bào)和外來(lái)報(bào)紙等為輔助的多層次報(bào)業(yè)生態(tài)格局。

其中，黨政類(lèi)報(bào)紙如《解放日?qǐng)?bào)》注重城市覆蓋和市場(chǎng)影響力，保持著特殊的主流媒體地位，《文匯報(bào)》在受眾忠誠(chéng)度和對(duì)高端客戶的影響力等方面保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在上海，市場(chǎng)化報(bào)紙數(shù)量眾多，如《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《新聞晚報(bào)》、《東方早報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等，而且競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。盡管有《揚(yáng)子晚報(bào)》、《國(guó)際金融報(bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等外來(lái)報(bào)紙的滲透與沖擊，但本地市場(chǎng)化報(bào)紙創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，亮點(diǎn)頻頻，在競(jìng)爭(zhēng)中占有不可動(dòng)搖的主導(dǎo)地位。此外，行業(yè)報(bào)如《勞動(dòng)報(bào)》、《上?？萍紙?bào)》等正在穩(wěn)步推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制，上海專門(mén)成立了市報(bào)協(xié)行業(yè)報(bào)委員會(huì)以推動(dòng)行業(yè)報(bào)改制轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展，行業(yè)報(bào)通過(guò)轉(zhuǎn)企改制有望成為上海報(bào)業(yè)又一支頗具發(fā)展?jié)摿Φ纳姟?/p>

發(fā)力社區(qū)報(bào) 做深做透本地市場(chǎng)

2011年，上海報(bào)紙繼續(xù)展開(kāi)社區(qū)“圈地運(yùn)動(dòng)”，社區(qū)報(bào)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)加劇趨勢(shì)。繼《新民晚報(bào)》、《城市導(dǎo)報(bào)》發(fā)行社區(qū)報(bào)后，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《新聞晨報(bào)》創(chuàng)辦全新社區(qū)報(bào)。新聞晨報(bào)社區(qū)傳媒有限公司于2011年3月正式成立，標(biāo)志著《新聞晨報(bào)》社區(qū)報(bào)項(xiàng)目進(jìn)入公司化運(yùn)營(yíng)階段。《新聞晨報(bào)》社區(qū)報(bào)旨在將社區(qū)居民的供需信息、為民利民的實(shí)事工程、鄰里間的和諧事跡，以及各種服務(wù)類(lèi)資訊進(jìn)行統(tǒng)一編撰，通過(guò)合作街道的全覆蓋投遞，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)行，做到有效宣傳。2011年3月已拓展至12個(gè)街道，覆蓋本市近400個(gè)居民小區(qū)，4月25日發(fā)行的《新聞晨報(bào)》社區(qū)報(bào)單期廣告收入突破百萬(wàn)。

而上海最早推出的《新民晚報(bào)》社區(qū)報(bào)更“強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的差異化，強(qiáng)調(diào)發(fā)行通路的分眾性”，不斷調(diào)整發(fā)展策略，根據(jù)商圈選擇相應(yīng)社區(qū)發(fā)行，努力打造上海中高端消費(fèi)人群的“社區(qū)資訊管家”。隸屬東方網(wǎng)的《城市導(dǎo)報(bào)》則將自己的社區(qū)報(bào)定位于全市近200張區(qū)（縣）報(bào)和街（鎮(zhèn)）報(bào)的“媒體支持”者。

由此可見(jiàn)，在上海，社區(qū)報(bào)已經(jīng)成為各家報(bào)業(yè)集團(tuán)角逐的一大熱點(diǎn)。但值得注意的是，由于我國(guó)社區(qū)報(bào)以社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一為目標(biāo)，在服務(wù)社區(qū)的同時(shí)要獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但在現(xiàn)階段，社區(qū)報(bào)能夠取得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的畢竟是少數(shù)，這一形態(tài)的報(bào)紙要找到合適的盈利模式尚需時(shí)日。

整合資源 加強(qiáng)報(bào)紙品牌營(yíng)銷(xiāo)

報(bào)紙要立足和發(fā)展，必須找準(zhǔn)定位、辦出特色、樹(shù)立品牌。2011年，《新聞晚報(bào)》以“新上海人”為目標(biāo)人群，報(bào)紙從內(nèi)容、形式、內(nèi)在流程設(shè)計(jì)等方面不斷變革。《青年報(bào)》則從2011年3月30日啟動(dòng)改版工作，堅(jiān)守青年定位，豐富報(bào)道手法，貼近青年生活，獲得青年讀者的青睞?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》以“更白領(lǐng)、更時(shí)尚、更海派”為目標(biāo)，完成了2011年度秋季升級(jí)改版工作，在紙張類(lèi)型、欄目設(shè)計(jì)、版面編排等方面進(jìn)行了改進(jìn)和升級(jí)?！镀謻|時(shí)報(bào)》更從2011年開(kāi)始由周二刊改為周三刊，以實(shí)現(xiàn)向財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)，自2011年以來(lái)，青年報(bào)社架構(gòu)進(jìn)行了部分調(diào)整，成立了發(fā)行印務(wù)中心，以整合各品牌印務(wù)發(fā)行資源。青年報(bào)社的《學(xué)生導(dǎo)報(bào)》推行品牌聯(lián)席會(huì)議，加強(qiáng)采編與經(jīng)營(yíng)的良性互動(dòng)，以有效整合資源，集結(jié)品牌之力。

此外，上海市報(bào)紙行業(yè)協(xié)會(huì)積極開(kāi)展報(bào)社品牌活動(dòng)，以多種形式提升報(bào)紙的品牌價(jià)值，擴(kuò)大報(bào)紙影響。2011年，通過(guò)開(kāi)展報(bào)社品牌活動(dòng)的征集、調(diào)研工作，已經(jīng)評(píng)選產(chǎn)生了特別有影響的十項(xiàng)報(bào)社品牌活動(dòng)，它們分別是：解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“文化講壇”、《文匯報(bào)》“文匯講堂”、《新民晚報(bào)》“夏令熱線”、《新聞晨報(bào)》“東灘論壇”、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任榜”、《青年報(bào)》“學(xué)生記者團(tuán)”活動(dòng)、《上海老年報(bào)》“真情為老服務(wù)社會(huì)”讀者咨詢活動(dòng)、《上?？萍紙?bào)》“大眾科學(xué)獎(jiǎng)”、《青少年科技報(bào)》“金鑰匙”科技活動(dòng)、《上海壹周》“地球一小時(shí)”環(huán)保低碳主題活動(dòng)。

推動(dòng)有效發(fā)行 提高報(bào)紙滲透率

報(bào)紙有效發(fā)行是指在報(bào)紙的行銷(xiāo)過(guò)程中，能夠有效地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來(lái)廣告回報(bào)或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。報(bào)紙有效發(fā)行不但能夠擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和滲透率，而且意味著更多的廣告資源，對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的重要性不言而喻。2011年，上海報(bào)人在占領(lǐng)有效發(fā)行市場(chǎng)上也是各盡所能。

突出重點(diǎn)領(lǐng)域，抓好有效發(fā)行。在《文匯報(bào)》的發(fā)行上，上海教育系統(tǒng)一直對(duì)教師訂閱《文匯報(bào)》給予多方照顧和支持，因而該報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)在報(bào)道和發(fā)行上倚重教育領(lǐng)域?！督夥湃?qǐng)?bào)》為了擴(kuò)大發(fā)行面，既按照老辦法依靠組織優(yōu)勢(shì)搞發(fā)行，又跳出組織，推出《兩新天地》、《兩新星空》專版，在非公經(jīng)濟(jì)組織和快遞企業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大發(fā)行，發(fā)行方法正從粗放型向精準(zhǔn)型轉(zhuǎn)變。《東方城鄉(xiāng)報(bào)》以上海郊區(qū)農(nóng)村為主要服務(wù)領(lǐng)域，以市郊村鎮(zhèn)為報(bào)紙發(fā)行的重點(diǎn)領(lǐng)域。而《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的發(fā)行走高端路線，著重覆蓋機(jī)場(chǎng)、航班、賓館、會(huì)所等各高層次服務(wù)窗口。文新報(bào)業(yè)集團(tuán)的《行報(bào)》在發(fā)行上采用定點(diǎn)跟蹤的方法，提高銷(xiāo)售率和傳閱率，該報(bào)在杭州發(fā)行，采取精確發(fā)行、定點(diǎn)跟蹤的方式，報(bào)紙到位率較高。

培育年輕讀者，力推品牌活動(dòng)?！缎旅裢韴?bào)》為了優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)年輕受眾，推出了每周四天的《新民晚報(bào)》大學(xué)生版，免費(fèi)派送到全市20多所大學(xué)，對(duì)大學(xué)生宿舍實(shí)現(xiàn)全覆蓋，大學(xué)生版的多數(shù)稿件，都是由學(xué)生自己提供和編排。不僅使大學(xué)生親近這張報(bào)紙，更逐步養(yǎng)成大學(xué)生讀報(bào)習(xí)慣，培養(yǎng)起報(bào)紙的“未來(lái)讀者群”。此外，《青少年科技報(bào)》主辦的“金鑰匙”中小學(xué)生科技競(jìng)賽活動(dòng)，已開(kāi)展21年，是該報(bào)社的品牌活動(dòng)，不僅為該報(bào)注入了新的活力，辦出了報(bào)紙的特色和亮點(diǎn)，更培養(yǎng)了一大批中小學(xué)生讀者，有效地帶動(dòng)了報(bào)紙的發(fā)行。

強(qiáng)化精準(zhǔn)服務(wù)，促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行。在上海眾多生活服務(wù)消費(fèi)類(lèi)報(bào)紙中，大部分讀者定位是交叉的?！渡虾Ｒ贾堋返亩ㄎ皇?0歲至35歲之間的城市白領(lǐng)，該報(bào)非常細(xì)致地為讀者提供各種服務(wù)和資訊；《東方航空?qǐng)?bào)》更是宗旨明確：服務(wù)企業(yè)，服務(wù)員工，服務(wù)航空主業(yè)；《浦東時(shí)報(bào)》則是在創(chuàng)新發(fā)行工作方面，提出了“特定信息的有效傳遞”的理念，不定期地增發(fā)賓館報(bào)、班車(chē)報(bào)、企業(yè)報(bào)、窗口報(bào)，及時(shí)送達(dá)相關(guān)客戶。

報(bào)網(wǎng)融合 多元化經(jīng)營(yíng)促轉(zhuǎn)型

2011年，上海報(bào)業(yè)大力推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合，探索報(bào)紙新產(chǎn)品，為報(bào)業(yè)發(fā)展拓展新渠道。兩大“龍頭”報(bào)業(yè)集團(tuán)在新媒體應(yīng)用和拓展方面做了很多努力，各報(bào)都推出了媒體網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微博等，多份報(bào)紙登陸iPad應(yīng)用程序商店。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)部分新媒體產(chǎn)品獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)在統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)上進(jìn)行的高度IT整合在行業(yè)中名列前茅，特別是該集團(tuán)“報(bào)業(yè)新聞信息及采編流程整合管理平臺(tái)”項(xiàng)目通過(guò)鑒定，在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中為探索“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)融合”創(chuàng)造了新模式。此外，《新民晚報(bào)》不斷推動(dòng)晚報(bào)和新民網(wǎng)的融合，《上海壹周》則于2011年11月7日推出全媒體數(shù)字產(chǎn)品“壹周全媒體資訊平臺(tái)”，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中努力實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、從平面媒體向多媒體融合轉(zhuǎn)型。不過(guò)，除了少數(shù)報(bào)紙新產(chǎn)品有一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)外，上海絕大多數(shù)報(bào)紙的新媒體產(chǎn)品都還處在探索階段，并未找到適合自己的盈利模式，要取得經(jīng)濟(jì)效益還有很長(zhǎng)的路要走。

除了開(kāi)發(fā)新媒體產(chǎn)品外，上海報(bào)業(yè)在做好主業(yè)的同時(shí)，還在努力探索多元化發(fā)展，包括進(jìn)軍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在上海市委和市委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)支持下，實(shí)施“騰籠換鳥(niǎo)”戰(zhàn)略，在閔行莘莊建設(shè)解放大廈。一方面通過(guò)搬遷至閔行莘莊地區(qū)，為集團(tuán)和《解放日?qǐng)?bào)》的進(jìn)一步發(fā)展獲取了更為廣闊的空間；另一方面通過(guò)將位于市中心黃金地段的樓群出租獲取租金，支撐報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2011年9月3日，《解放日?qǐng)?bào)》15個(gè)采編部門(mén)按照預(yù)定計(jì)劃，完成從漢口路300號(hào)老樓至閔行莘莊解放大廈的搬遷任務(wù)。

文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)積極進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，2011年6月2日集團(tuán)和閔行區(qū)政府簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將合力打造文新傳媒谷、共建文化創(chuàng)意園。協(xié)議明確，雙方將按照“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、產(chǎn)業(yè)對(duì)接、互利共贏”的原則，共同推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這對(duì)文匯新民集團(tuán)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)一流的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型將起到推動(dòng)作用。

目前，報(bào)業(yè)的主流地位雖然沒(méi)有發(fā)生改變，但從發(fā)展趨勢(shì)看，伴隨著電子媒體特別是新媒體的沖擊，以及報(bào)業(yè)市場(chǎng)化程度的不斷加深，行政保護(hù)優(yōu)勢(shì)趨弱，報(bào)業(yè)面臨著巨大的市場(chǎng)沖擊和競(jìng)爭(zhēng)壓力，向規(guī)?；⒓s化、市場(chǎng)化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變是必然的趨勢(shì)。上海報(bào)業(yè)也不例外，亟須未雨綢繆，才能走上可持續(xù)發(fā)展之路。

現(xiàn)階段，由于進(jìn)入門(mén)檻較高、管理嚴(yán)格，上海報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)并不充分，普遍存在同質(zhì)化問(wèn)題，特別是綜合性都市報(bào)從定位到內(nèi)容、形式甚至廣告都有趨同的現(xiàn)象，所以上海報(bào)紙需要錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、差異化辦報(bào)，體現(xiàn)各自讀者群和市場(chǎng)的差異，不斷在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中“求異”。

此外，上海報(bào)紙還應(yīng)不斷增強(qiáng)對(duì)“外”傳播能力，這個(gè)“外”主要指上海以外的國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，積極跨地域合作辦報(bào)，而上海的報(bào)紙除了少數(shù)外，大部分報(bào)紙基本局限在上海及周邊地區(qū)，對(duì)外開(kāi)拓市場(chǎng)能力不強(qiáng)。

回顧2011年上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)的整體發(fā)展?fàn)顩r，仍是“穩(wěn)”字當(dāng)頭。 進(jìn)入2012年，歷來(lái)發(fā)展較為“平靜”卻被業(yè)界稱為“暗流洶涌”的上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)值得每一個(gè)報(bào)紙從業(yè)者進(jìn)行關(guān)注。

作者系上海建橋?qū)W院新聞傳播學(xué)院

篇7

【關(guān)鍵詞】社區(qū)媒體；社交工具；轉(zhuǎn)型

科技發(fā)展促使媒體形態(tài)不斷發(fā)生變化，媒體呈現(xiàn)出多樣性，網(wǎng)絡(luò)媒體在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播服務(wù)的同時(shí)，也使分眾傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)加劇了信息的增長(zhǎng)，面對(duì)每天呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的信息，人們的注意力變得極為分散。因此，受眾對(duì)于信息的選擇變得越來(lái)越重要。這種對(duì)于信息的選擇，直接導(dǎo)致了人們?nèi)粘＝佑|媒介行為模式的改變，令傳統(tǒng)媒體開(kāi)始從以往的大眾傳播模式向分眾傳播模式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體不再嘗試獲取絕大多數(shù)人的注意力，轉(zhuǎn)而追求獲取特定部分人的注意力。在這樣的環(huán)境下，社區(qū)媒體無(wú)疑適合當(dāng)下媒體的發(fā)展要求。

一、社區(qū)媒體發(fā)展面臨新機(jī)遇

（一）社區(qū)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

學(xué)界對(duì)社區(qū)媒體的概念目前還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的定義。百度百科將其定義為：根植于各中高檔社區(qū)內(nèi)、形成網(wǎng)絡(luò)化布局的新型媒體。相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)于社區(qū)媒體的研究較晚，起步于2004年，且研究對(duì)象較為集中于社區(qū)報(bào)刊?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)社區(qū)媒體的發(fā)展尚處于起步階段。

作為我國(guó)最早的社區(qū)報(bào)，2001年深圳《南山日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊，開(kāi)啟了社區(qū)媒體的首次實(shí)踐。在早期創(chuàng)辦的社區(qū)媒體中，以《巷報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》為代表的第一批社區(qū)報(bào)，均以失敗告終。除了社區(qū)報(bào)刊之外，其它形式的社區(qū)媒體嘗試也在各地相繼出現(xiàn)，并取得一定成果。比如：北京各大新興社區(qū)依靠互聯(lián)網(wǎng)搭建的社區(qū)網(wǎng)站，江西贛州章貢區(qū)聯(lián)合社區(qū)居委會(huì)建立的社區(qū)廣播站，杭州蕭山區(qū)由蕭山日?qǐng)?bào)社與蕭山廣電局聯(lián)合創(chuàng)建的蕭山網(wǎng)等。

我國(guó)社區(qū)媒體的發(fā)展目前雖取得一定的成果，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)尚未出現(xiàn)真正意義上的成熟的社區(qū)媒體?，F(xiàn)階段，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，小范圍社區(qū)正成為城市構(gòu)成的基本單元之一；廣大受眾，是獨(dú)立主體的同時(shí)又是社區(qū)的一員，社區(qū)媒體發(fā)展迎來(lái)了契機(jī)，但面臨前景廣闊的市場(chǎng)需求，社區(qū)媒體的發(fā)展卻后繼乏力?，F(xiàn)有各種形式的社區(qū)媒體，受經(jīng)營(yíng)成本、媒介形式、傳播主體構(gòu)成等因素限制，多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市社區(qū)，且數(shù)量有限，傳播范圍難以有效覆蓋廣大城市社區(qū)。我國(guó)社區(qū)媒體迫切需要快速平穩(wěn)的發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需求。

（二）社區(qū)媒體發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇――社交工具

當(dāng)下，全民社交時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這股浪潮在社交工具的使用人數(shù)、媒體數(shù)量和市場(chǎng)占有率上均有所體現(xiàn)。社交工具在我國(guó)的社會(huì)交往過(guò)程占有舉足輕重的地位。國(guó)內(nèi)社交工具主要包括：社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。如今，作為互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺(tái)，社交工具被越來(lái)越多的應(yīng)用到諸如組織、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的傳播活動(dòng)中。

隨著社交工具相關(guān)產(chǎn)品功能和軟件應(yīng)用的完善，其傳播形式也更加多樣化，越來(lái)越多的媒體人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)通過(guò)社交工具發(fā)聲，傳播分享信息。此時(shí)的社交工具更多的被當(dāng)作是信息交流的多功能平臺(tái)，而非單獨(dú)作為社交工具存在，這為社交工具在傳播方面對(duì)社區(qū)媒體提供建設(shè)性的幫助帶來(lái)了可能。

對(duì)于社區(qū)媒體而言，基于用戶參與性的社交工具，賦予用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容的能力，而這些貼近用戶日常生活的內(nèi)容，也是社區(qū)媒體所需要的，這無(wú)疑減輕了一部分社區(qū)媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的負(fù)擔(dān)。另外，用戶參與社區(qū)媒體內(nèi)容的制作，也是凝聚本社區(qū)范圍內(nèi)受眾，形成身份認(rèn)同感，讓社區(qū)居民接受社區(qū)媒體的良好途徑。再者，較以往傳統(tǒng)媒介形式，社交平臺(tái)的傳播渠道較傳統(tǒng)媒體更加快捷，傳播形式多樣，且社交工具作為進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的媒體，通過(guò)無(wú)處不在的交流工具和網(wǎng)絡(luò)，對(duì)社會(huì)交往方式進(jìn)行了革新，擁有更加高效的傳受互動(dòng)效果。這些都是當(dāng)前形式的社區(qū)媒體所缺乏并需要的。

二、社區(qū)媒體發(fā)展所面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

社區(qū)媒體的發(fā)展取得一定的成績(jī)，證明了社區(qū)媒體發(fā)展的前景與可行性。但就目前而言，社區(qū)媒體的發(fā)展依舊面臨著許多問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

（一）受傳統(tǒng)傳播思維局限

對(duì)于社區(qū)媒體的開(kāi)發(fā)和利用，仍舊局限于以往傳統(tǒng)媒體思維，難以擺脫大眾傳播的思維定式。以《巷報(bào)》為例，定位為社區(qū)報(bào)，但是其發(fā)行區(qū)域卻囊括整個(gè)東北三省，其本質(zhì)依舊還是都市報(bào)，不過(guò)是為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，才選擇了面向社區(qū)的發(fā)行策略。但是作為一份社區(qū)報(bào)紙，它不再有 社區(qū)報(bào)精準(zhǔn)化、區(qū)域化、針對(duì)性強(qiáng)的傳播特征。社區(qū)媒體注重傳播分眾化、傳播到達(dá)率高、內(nèi)容貼近本社區(qū)小范圍受眾。盡管目前還沒(méi)有一個(gè)成型的社區(qū)媒體傳播模式，但是一味的參照模仿傳統(tǒng)媒體傳播模式，對(duì)于社區(qū)媒體的發(fā)展是一種阻礙。

（二）運(yùn)營(yíng)依賴相關(guān)實(shí)體

社區(qū)媒體的運(yùn)營(yíng)無(wú)法徹底擺脫相關(guān)實(shí)體的支持。社區(qū)媒體的運(yùn)營(yíng)有別于大眾媒體。目前并未出現(xiàn)類(lèi)似西方國(guó)家的傳統(tǒng)家族式經(jīng)營(yíng)的社區(qū)媒體，更多的是由社區(qū)組織、機(jī)構(gòu)、大眾媒體支持或者共同創(chuàng)建的。這導(dǎo)致了社區(qū)媒體的傳播主體不清晰，而傳播主體的思路和理念直接影響媒體運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)階段，我國(guó)社區(qū)的發(fā)展，無(wú)論是從社區(qū)文化、社區(qū)居民的社區(qū)意識(shí)等軟條件，還是從社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社區(qū)媒體消費(fèi)的硬需求來(lái)講，都不太適合獨(dú)立的社區(qū)媒體存在。這也是為什么我國(guó)目前的社區(qū)媒體，大都集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的原因。謀求與其它相關(guān)實(shí)體的合作固然是社區(qū)媒體當(dāng)下發(fā)展的途徑之一，但是也要避免在傳播信息方面受其掣肘，甚至成為其附庸。

（三）內(nèi)容重服務(wù)輕新聞

社區(qū)媒體并不等同于社區(qū)服務(wù)類(lèi)信息平臺(tái)。社區(qū)媒體是作為媒體存在的，報(bào)道新聞是其本職工作，其存在意義是參與社區(qū)文化的推動(dòng)和建設(shè)。誠(chéng)然，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性是社區(qū)媒體有別于一般大眾媒體的一個(gè)鮮明特點(diǎn)，也是社區(qū)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。但是社區(qū)媒體不能只是單純的強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”的概念，而脫離媒體的范疇。社區(qū)媒體過(guò)于偏重生活服務(wù)類(lèi)信息，而忽視新聞報(bào)道，如此只會(huì)過(guò)猶不及，最終變相發(fā)展為類(lèi)似社區(qū)性機(jī)構(gòu)組織的生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)。

現(xiàn)今社區(qū)媒體的整體數(shù)量并不多，但隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，社區(qū)日益成為大眾生活交流的重要場(chǎng)所，社區(qū)媒體對(duì)社區(qū)生活的重要性和必要性日益凸顯。社區(qū)媒體的成長(zhǎng)，還遠(yuǎn)不能滿足越來(lái)越龐大的市場(chǎng)需求。

三、 “新機(jī)遇”下社區(qū)媒體的發(fā)展

社交工具正日益深入作用并影響人們的生活。受眾日常傳播交流依賴社交工具，受眾表達(dá)自我的方式受到社交工具影響，受眾的思維方式也因社交工具而產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。如何利用它，來(lái)助推社區(qū)媒體的發(fā)展呢？

（一）借社區(qū)媒體平臺(tái)擴(kuò)大知名度和影響力

社區(qū)媒體發(fā)展還處于起步階段，對(duì)于社區(qū)媒體的概念，受眾并不了解，甚至根本不知道社區(qū)媒體的存在。即使有部分受眾知道社區(qū)媒體的存在，也會(huì)因?yàn)槊浇榻佑|習(xí)慣、認(rèn)同感不高、思維方式等原因，選擇其它媒體而非社區(qū)媒體。對(duì)此，時(shí)下最受廣大受眾青睞的社交工具，就成為了社區(qū)媒體宣傳自己的最好平臺(tái)。利用擁有廣大用戶群體的社交平臺(tái)來(lái)宣傳自身，讓廣大受眾熟悉并了解社區(qū)媒體，無(wú)疑是最為方便快捷的方式。此外微博上的政務(wù)微博、微信平臺(tái)的公眾號(hào)、百度貼吧中的各類(lèi)貼吧等都證實(shí)了借社交平臺(tái)宣傳自身，擴(kuò)大知名度和影響力的可行性。

（二）格局網(wǎng)絡(luò)化，降低經(jīng)營(yíng)成本

社區(qū)媒體被視作是將社區(qū)內(nèi)各類(lèi)信息集中匯總后再進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)化傳播載體。這里的網(wǎng)絡(luò)化不是指互聯(lián)網(wǎng)，而是形成網(wǎng)狀的分布格局。我國(guó)的社區(qū)發(fā)展多以小區(qū)、街道、片區(qū)劃分。社區(qū)媒體分眾化傳播，傳播內(nèi)容希望精確投放，到達(dá)率高。但并不意味著，每一個(gè)社區(qū)都要有屬于自己的社區(qū)媒體。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等一對(duì)多傳播且覆蓋范圍較廣的媒介形式，雖可以被用作社區(qū)媒體載體，但是其投入過(guò)大，受傳雙方互動(dòng)受限，且不利于分眾化傳播，因此并不適合被當(dāng)作社區(qū)媒體形式的首選。

基于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶端的社交工具，目前無(wú)疑適合社區(qū)媒體當(dāng)下的發(fā)展的現(xiàn)狀。直接使用社交平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容的制作和傳播，在降低了設(shè)備投入以及維護(hù)成本的同時(shí)，又可以吸引本社區(qū)居民加入社區(qū)媒體，參與內(nèi)容生產(chǎn)。利用社交平臺(tái)現(xiàn)有的受眾群體，快速擴(kuò)展社區(qū)媒體的受眾覆蓋范圍，再逐步分化出本社區(qū)用戶或者受眾群體，形成最基本的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)。

（三）參與制助推傳受一體化

吸引本社區(qū)居民參與、使內(nèi)容社區(qū)化、更加具有親民性、消除心理隔閡是社區(qū)媒體建設(shè)的重中之重。有別于其它媒體，社交工具對(duì)社區(qū)媒體最大的助推就是其高效快捷的互動(dòng)性。社區(qū)媒體可以借助社交平臺(tái)，吸引本社區(qū)內(nèi)居民參與內(nèi)容的生產(chǎn)和社區(qū)媒體的建設(shè)。本社區(qū)的居民，無(wú)疑是最為了解本社區(qū)對(duì)于各種信息的需求，這有助于社區(qū)媒體內(nèi)容社區(qū)化，貼近受眾。此外，傳受雙方共建的社區(qū)媒體，無(wú)疑會(huì)給受眾帶來(lái)一種身份認(rèn)同感，可以消除社區(qū)媒體與受眾在接受心理方面的隔閡。

通過(guò)對(duì)于社交工具對(duì)社區(qū)媒體建設(shè)的助推作用的分析，我國(guó)社區(qū)媒體在今后的發(fā)展中，應(yīng)該多加注意對(duì)以社交工具為首的新媒體的借鑒與運(yùn)用，以推動(dòng)社區(qū)媒體建設(shè)。

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關(guān)鍵詞 阜新日?qǐng)?bào) 報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型 機(jī)制創(chuàng)新

一、整合資源，形成輿論宣傳合力，更好地堅(jiān)守輿論陣地

阜新日?qǐng)?bào)社現(xiàn)有《阜新日?qǐng)?bào)》《阜新晚報(bào)》《阜新廣播電視報(bào)》三張報(bào)紙，承辦《阜新新聞網(wǎng)》。作為地市級(jí)主流媒體，阜新日?qǐng)?bào)社充分認(rèn)識(shí)到意識(shí)形態(tài)工作的重要性，牢牢把握新聞宣傳的正確導(dǎo)向，緊緊圍繞中心工作，服務(wù)阜新轉(zhuǎn)型發(fā)展大局，媒體影響力和公信力大幅提高。

（一）加強(qiáng)新聞策劃，提升媒體引導(dǎo)力。在全面吃透中央、省、市委精神和工作重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，阜新日?qǐng)?bào)社“三報(bào)一網(wǎng)”結(jié)合阜新實(shí)際情況，緊緊圍繞全市開(kāi)創(chuàng)轉(zhuǎn)型振興新局面和“穩(wěn)增長(zhǎng)、保發(fā)展”的總基調(diào)，超前運(yùn)作，精心謀劃，集中優(yōu)勢(shì)兵力深入采訪，以專版、專欄等形式進(jìn)行大規(guī)模報(bào)道，使宣傳有力度、有深度、有氣勢(shì)。為推動(dòng)全市示范帶建設(shè)有序開(kāi)展，開(kāi)設(shè)多個(gè)專欄，策劃推出百余篇相關(guān)報(bào)道，營(yíng)造濃厚的輿論氛圍。針對(duì)持續(xù)加大的經(jīng)濟(jì)下行壓力，策劃實(shí)施“縣區(qū)經(jīng)濟(jì)系列報(bào)道”“經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展系列述評(píng)”，有效提振全市人民加快發(fā)展的信心和決心。

（二）強(qiáng)化民生新聞，提高媒體公信力。《阜新日?qǐng)?bào)》以欄目為依托，圍繞全市民生工作重點(diǎn)、亮點(diǎn)、進(jìn)展、成果，進(jìn)行解析性、調(diào)查性的深度報(bào)道?！陡沸峦韴?bào)》加大民生類(lèi)稿件選擇力度，加大民生新聞版出版頻次。與市政府辦公室12345熱線電話聯(lián)合開(kāi)辦“熱線”欄目，將市民訴求熱點(diǎn)公開(kāi)報(bào)道，并實(shí)時(shí)追蹤，推動(dòng)問(wèn)題解決?！陡沸聫V播電視報(bào)》開(kāi)辦多個(gè)實(shí)用性較強(qiáng)的新聞板塊，關(guān)愛(ài)老年讀者，實(shí)現(xiàn)貼心服務(wù)?！陡沸滦侣劸W(wǎng)》開(kāi)設(shè)“阜網(wǎng)獨(dú)家”欄目，以文字、圖片、視頻等形式多角度獨(dú)家報(bào)道本地民生熱點(diǎn)新聞，欄目點(diǎn)擊率居網(wǎng)站之首。

（三）增強(qiáng)讀者互動(dòng)，擴(kuò)大媒體影響力?！陡沸氯?qǐng)?bào)》《阜新晚報(bào)》全年推出幾十個(gè)大型熱點(diǎn)話題互動(dòng)欄目，引導(dǎo)廣大市民參與。2014年，策劃開(kāi)設(shè)“感動(dòng)在基層”專欄，并參與“十大感動(dòng)阜新人物”評(píng)選活動(dòng)，由報(bào)社骨干記者采寫(xiě)報(bào)道全市各個(gè)行業(yè)、各條戰(zhàn)線涌現(xiàn)出的先進(jìn)人物和先進(jìn)事跡，營(yíng)造健康向上的主流輿論環(huán)境。2014年以來(lái)，先后策劃推出多個(gè)溫暖人心的系列活動(dòng)，“讓可敬的環(huán)衛(wèi)工人歇歇腳、喝口水”“為公交車(chē)?yán)浒宓蚀┥闲∶抟隆薄拔液托?shù)共成長(zhǎng)”“行動(dòng)起來(lái)，為塔子溝洗山”等等，在弘揚(yáng)社會(huì)美德、傳遞正能量的同時(shí)，拉近報(bào)紙與讀者的距離，提高媒體品牌影響力。

《阜新廣播電視報(bào)》則以“小眾化”為目標(biāo)，采取“朋友圈”式互動(dòng)模式，每期推出一個(gè)主題策劃活動(dòng)，與讀者群互動(dòng)。目前，已成立旅游俱樂(lè)部、愛(ài)花者聯(lián)盟、讀友俱樂(lè)部、愛(ài)心文藝團(tuán)等多個(gè)讀者聯(lián)盟俱樂(lè)部，成功開(kāi)展“暑期少兒才藝大賽”“愛(ài)心藝術(shù)團(tuán)下鄉(xiāng)演出”“慰問(wèn)光榮院老兵”等多項(xiàng)活動(dòng)。

（四）做深細(xì)分市場(chǎng)，提升媒體傳播力。在信息傳播渠道日益多元、媒介形態(tài)日趨豐富的當(dāng)下，報(bào)紙只有細(xì)分市場(chǎng)，才能不斷提高傳播力，激發(fā)媒體發(fā)展活力。2013年6月阜新日?qǐng)?bào)社籌辦《阜新晚報(bào)?祥宇社區(qū)版》，這是遼寧省第一家專門(mén)面對(duì)社區(qū)居民服務(wù)的社區(qū)報(bào)。報(bào)紙“深耕”社區(qū)，深挖社區(qū)新聞資源，點(diǎn)燃了社區(qū)居民的讀報(bào)熱情，受到廣泛好評(píng)。2015年1月1日，《阜新廣播電視報(bào)》改版，以老年讀者為主要受眾群，讀者忠誠(chéng)度更高，發(fā)展空間更大，發(fā)行量與廣告收入與上年同期相比實(shí)現(xiàn)倍增。

二、不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，媒體實(shí)力持續(xù)增強(qiáng)

在全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)下滑，展示性廣告逐漸走向衰微的背景下，阜新日?qǐng)?bào)社一方面深挖廣告市場(chǎng)，策劃多項(xiàng)廣告活動(dòng)，吸引商家，增加廣告收入；一方面跨界經(jīng)營(yíng)，打造多個(gè)贏利平臺(tái)，探索經(jīng)營(yíng)收入新增點(diǎn)。

（一）策劃活動(dòng)，做強(qiáng)媒體品牌。阜新日?qǐng)?bào)社始終堅(jiān)持策劃撬動(dòng)、平臺(tái)吸引、服務(wù)增值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以活動(dòng)為依托實(shí)現(xiàn)多媒體運(yùn)營(yíng)新格局，超前策劃，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，成功舉辦房交會(huì)、車(chē)展、婚博會(huì)等大型活動(dòng)，有力撬動(dòng)廣告增量和品牌建設(shè)，效果明現(xiàn)。2015年7月，在全市經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大的背景下，阜新日?qǐng)?bào)社努力承擔(dān)推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，依托多年辦展的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，首次實(shí)現(xiàn)汽車(chē)行業(yè)與婚慶產(chǎn)業(yè)同臺(tái)共舞的完美融合，推動(dòng)阜新會(huì)展業(yè)由單一模式向多元模式邁進(jìn)?；顒?dòng)借助所轄各個(gè)媒體的公信力、權(quán)威性和影響力，全面整合商家品牌資源，打造全市最大的婚慶賣(mài)場(chǎng)品牌，從而拉動(dòng)婚慶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)增長(zhǎng)、保發(fā)展”發(fā)揮了黨報(bào)不可替代的作用，為推動(dòng)全市轉(zhuǎn)型振興和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

（二）跨界經(jīng)營(yíng)，打造盈利平臺(tái)。阜新日?qǐng)?bào)社圍繞媒體主業(yè)，運(yùn)用無(wú)界思維，跨界經(jīng)營(yíng)，打造起多個(gè)盈利平臺(tái)。2012年為進(jìn)一步擴(kuò)展傳播媒介，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，阜新日?qǐng)?bào)社在全市重要街路建設(shè)30個(gè)閱報(bào)欄，在方便市民閱讀的同時(shí)，一體化的電子屏還為商家提供了信息的平臺(tái)，當(dāng)年收回成本，實(shí)現(xiàn)廣告收入百萬(wàn)元。

2014年末，與北京專業(yè)公司合作，成立阜新首家航拍工作室。目前，航拍工作室已全面開(kāi)展重大露天會(huì)議和項(xiàng)目工程的全景式攝制工作，并與政府機(jī)關(guān)和多個(gè)企事業(yè)單位進(jìn)行項(xiàng)目合作，為報(bào)社帶來(lái)可觀收入。

今年下半年，阜新日?qǐng)?bào)社利用地理和資源優(yōu)勢(shì)，在報(bào)社臨街一樓建成“報(bào)為媒”大賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)通過(guò)招商、招租等形式吸引貨源，盤(pán)活資金。大賣(mài)場(chǎng)的成功啟動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)展了報(bào)社的盈利渠道，也為跨界經(jīng)營(yíng)涉足零售業(yè)積累了經(jīng)驗(yàn)。

三、創(chuàng)新體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展

媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路到底怎么走？一直困惑著媒體的經(jīng)營(yíng)者。而真正意義上的轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)該是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的框架下實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值再造。從2011年起，阜新日?qǐng)?bào)社便壯大“網(wǎng)絡(luò)部”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，以內(nèi)容為根本，以技術(shù)為支撐，整合媒體資源，不斷做大做強(qiáng)新媒體，從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等多方面實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合。

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全書(shū)共設(shè)九章，第一章綜述了傳媒競(jìng)爭(zhēng)的十大法則，即策劃競(jìng)爭(zhēng)超常規(guī)發(fā)展；核心競(jìng)爭(zhēng)力與非核心競(jìng)爭(zhēng)力合成現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力；信息靈通的機(jī)遇主義；兼顧受眾、對(duì)手、自身的三維競(jìng)爭(zhēng)；滿足有用和愉快的混合物；受眾追求價(jià)值最大化；要么更經(jīng)濟(jì)、要么更出色地創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)略管理四個(gè)市場(chǎng)；傳媒業(yè)是跨國(guó)本土化產(chǎn)業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)部分來(lái)源于媒體之外。

第二章論述創(chuàng)造性細(xì)分市場(chǎng)，指出細(xì)分市場(chǎng)要處理好三大關(guān)鍵問(wèn)題――滿足偏好更佳，專長(zhǎng)借用互補(bǔ)和加速回收。媒體市場(chǎng)定位要考慮定位的受眾導(dǎo)向問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向問(wèn)題和主體導(dǎo)向問(wèn)題，定位就是把三種導(dǎo)向貫通確定一個(gè)位置，在三極之間綜合平衡，發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，細(xì)分市場(chǎng)的說(shuō)法比較流行，張立偉先生對(duì)這個(gè)問(wèn)題卻有著不同看法。第三章論述從垂直營(yíng)銷(xiāo)到水平營(yíng)銷(xiāo)，指出細(xì)分市場(chǎng)變壞與碎片化的危害，提出了反細(xì)分化的主張，令人耳目一新。第四章論述營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，詳細(xì)研究了媒體的受眾市場(chǎng)。第五章對(duì)媒體的廣告市場(chǎng)、新聞來(lái)源市場(chǎng)和投資者市場(chǎng)展開(kāi)分析。第六章提出了報(bào)紙媒體管理的新范式，論述了機(jī)遇管理、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)、領(lǐng)導(dǎo)媒體變革、把市場(chǎng)機(jī)制引入黨報(bào)等問(wèn)題。第七章對(duì)媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升級(jí)問(wèn)題進(jìn)行了論述，第八章提出了新聞紙也是體驗(yàn)紙的學(xué)說(shuō)，并詳細(xì)論述了報(bào)紙的“幫閑”功能。第九章主要討論了報(bào)道、媒體、新聞人如何與小康中國(guó)一起成長(zhǎng)，如何在配合中國(guó)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自己的迅速發(fā)展，很有現(xiàn)實(shí)意義，值得深思。

張立偉先生說(shuō)，這本書(shū)與其他論述傳媒競(jìng)爭(zhēng)的書(shū)不同，代表了他八年來(lái)的研究特色。張先生并不諱言借鑒與模仿，傳媒競(jìng)爭(zhēng)研究在新聞傳播學(xué)科并沒(méi)有多少積累，“與其白手起家，不如放手借鑒”，張先生重點(diǎn)借鑒了戰(zhàn)略管理的理論與思想。諸如“創(chuàng)造性模仿”、“機(jī)遇管理”、“水平營(yíng)銷(xiāo)”、“更經(jīng)濟(jì)或更出色”、“反細(xì)分化”、“標(biāo)桿瞄準(zhǔn)”、“產(chǎn)業(yè)集群”、“自我管理”、“決定競(jìng)爭(zhēng)力的鉆石體系”都不是張先生的原創(chuàng)，而是借鑒于管理學(xué)科，但張立偉依然說(shuō)“我是把它們運(yùn)用來(lái)分析傳媒競(jìng)爭(zhēng)的第一人”。這還不算，張先生接著說(shuō)“第一還不是我的主要功績(jī)，我花費(fèi)心血最多的是把人家講工商業(yè)的一般理論，修改、轉(zhuǎn)換應(yīng)用到傳媒”，多么率真可愛(ài)的學(xué)者啊。借鑒成熟的經(jīng)濟(jì)管理理論研究傳媒競(jìng)爭(zhēng)，是一條必由之路，這個(gè)過(guò)程同樣需要探索與創(chuàng)造，因?yàn)楫吘垢粜腥绺羯?，張立偉先生在這方面做了有益的探索。

《傳媒競(jìng)爭(zhēng)法則與工具》一書(shū)重在解決問(wèn)題，反復(fù)追問(wèn)傳媒競(jìng)爭(zhēng)“怎么辦”?！拔覉?jiān)持走經(jīng)驗(yàn)科學(xué)的道路，只對(duì)能下手做的事感興趣，”張立偉說(shuō)，“實(shí)踐先于理論，傳媒競(jìng)爭(zhēng)邁出的每一步，都是一個(gè)演變，不是一種理論?！边@本書(shū)注重由個(gè)案入手，由小見(jiàn)大，舉一反三，把經(jīng)驗(yàn)提煉為通則。在解決關(guān)鍵問(wèn)題的過(guò)程中，張先生創(chuàng)造了多種傳媒競(jìng)爭(zhēng)的工具，其顯著特征就是理論與實(shí)踐邊緣重疊，張先生則一邊用它解決眼前問(wèn)題，一邊努力揭示其內(nèi)在原理，使之具有更為普通的意義。

這本書(shū)的許多觀點(diǎn)極具創(chuàng)新性、時(shí)代性和可操作性，這里不妨列舉幾個(gè)。

“非核心競(jìng)爭(zhēng)力”。非核心競(jìng)爭(zhēng)力造成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可以模仿和復(fù)制的，媒體在打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，要盡可能模仿和復(fù)制別人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)得更快。具體做法是，復(fù)制內(nèi)部，復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和復(fù)制行業(yè)內(nèi)外。

“只能數(shù)一數(shù)二，不能數(shù)三數(shù)四”。覆蓋同一市場(chǎng)的同類(lèi)報(bào)紙，其贏利階梯最多有四級(jí)，并最終有縮成兩級(jí)的趨勢(shì)。市場(chǎng)成熟后，就只能數(shù)一數(shù)二，并由排在前面的兩家報(bào)紙“贏家通吃”。

“機(jī)關(guān)報(bào)與都市報(bào)對(duì)接”。當(dāng)代中國(guó)，機(jī)關(guān)報(bào)很難進(jìn)一步精英化，都市報(bào)也很難進(jìn)一步大眾化。要尋找大有潛力的發(fā)展空間，就是兩者對(duì)接。對(duì)接成功，將出現(xiàn)典型“大而全”的綜合性大報(bào)：都市日?qǐng)?bào)，它可能近似日本融精英報(bào)與大眾報(bào)之長(zhǎng)于一體的“高級(jí)大眾報(bào)紙”。

“發(fā)展報(bào)道”。作者認(rèn)為發(fā)展報(bào)道，是今后20年最重要的主流新聞。及時(shí)、深入報(bào)道在中國(guó)大地上全面建設(shè)小康社會(huì)的新思路、新舉措及取得的新進(jìn)展、新成就；真實(shí)記錄中華民族聚精會(huì)神搞建設(shè)、一心一意謀發(fā)展，實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興的意志、智慧、希冀與追求。

“媒體非市場(chǎng)戰(zhàn)略”。傳媒競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在市場(chǎng)，它還在市場(chǎng)所依托的社區(qū)。那些以社區(qū)興衰為己任，將社區(qū)發(fā)展與自身成長(zhǎng)融為一體的傳媒，將贏得媒體和社區(qū)的雙贏。具體戰(zhàn)術(shù)包括：包裝社區(qū)；公益事業(yè)宣傳；公益關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)；變革公眾行為；社區(qū)工作者；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)行為。

篇10

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)也就孕育而生了，很都廠家都開(kāi)始了嘗試，但是大部分都效果不佳，最后只得放棄，于是有人在說(shuō)：“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)效果不好” ！其實(shí)不然，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的確難度較大，它需要一定的基礎(chǔ)，需要長(zhǎng)期投入足夠的精力，所以很難有企業(yè)真正掌控社區(qū)，但并不能說(shuō)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的效果不好，它的優(yōu)勢(shì)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段難以達(dá)成的，是當(dāng)今市場(chǎng)上很有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。綜觀市場(chǎng)上社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的大小案例，他們的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：

A、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)既可以做為普遍宣傳活動(dòng)手段使用，也可以針對(duì)特定目標(biāo)組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳活動(dòng)。廣義的社區(qū)概念已經(jīng)拓寬了，不再僅僅局限于居民小區(qū)，包括了具有相近思想意識(shí)或行為活動(dòng)的社會(huì)團(tuán)體與組織，可以是有意識(shí)的、可以是無(wú)意識(shí)的、可以是有形的、可以是無(wú)形的，但某一社區(qū)必定具有相似的生活形態(tài)、認(rèn)知與消費(fèi)形態(tài)、人口特性等等，所以社區(qū)具有很強(qiáng)的針對(duì)性，給合產(chǎn)品的定位更加具有穿透力。

B、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)氛圍好：宣傳能夠達(dá)很好的深度，甚至引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)。宣傳有一定深度，知識(shí)可信，容易激起消費(fèi)者的認(rèn)同，在心理上引起共鳴，從而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為又能迅速感染周?chē)渌?，形成小范圍的?gòu)買(mǎi)。這也是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征，而獲得短期的銷(xiāo)售利益只是初級(jí)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的，真正的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)消費(fèi)者的深層教育，改變或培養(yǎng)消費(fèi)觀念，從而嘗試產(chǎn)品，同時(shí)提供社區(qū)內(nèi)的便利服務(wù)，增加產(chǎn)品與品牌的附加值，形成很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，而銷(xiāo)售贏利只是水到渠成。

C、口碑宣傳比例高：社區(qū)宣傳活動(dòng)比較直接、可信度較高，目標(biāo)人群集中，有利于口碑宣傳擴(kuò)散。 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播更加豐富的知識(shí)，甚至直接與消費(fèi)者形成一對(duì)一的宣傳教育，溝通的知識(shí)更多更深，而傳播的知識(shí)更加通俗易懂，如果有疑問(wèn)可馬上解答，使消費(fèi)者得到明明白白的信息； 同時(shí)，社區(qū)是消費(fèi)者的主要集散地，也表現(xiàn)出相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯。

D、投入少，見(jiàn)效快：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)由于尚處于開(kāi)發(fā)階段，社區(qū)的敏感度較低。在開(kāi)發(fā)費(fèi)用上不算高，而且可以依托社區(qū)精神文明建設(shè)、健康教育等借口推廣公司產(chǎn)品與品牌，針對(duì)每一個(gè)社區(qū)容易讓消費(fèi)者接受。

E、培養(yǎng)典型消費(fèi)者：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)能夠迅速擴(kuò)大試用人群，利于集中收集目標(biāo)消費(fèi)者名單為回訪提供詳盡資料，使負(fù)面影響消除在無(wú)形之中，從而培養(yǎng)典型消費(fèi)者，進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)擴(kuò)大宣傳活動(dòng)。 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的影響面小，針對(duì)一小部分人群，這樣更利于集中有限資源，充分向少部分人推薦產(chǎn)品，相應(yīng)的產(chǎn)品嘗試率也有所提高，同時(shí)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)在于廠家與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，有利于構(gòu)建雙方相互信任的紐帶，從而廠家獲得更加詳細(xì)準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)更加清晰，愿意進(jìn)行嘗試，再通過(guò)回訪就能為公司的產(chǎn)品樹(shù)立典型消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)的影響力。

F、掌握消費(fèi)者反饋信息，針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)對(duì)宣傳活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)及以后的產(chǎn)品研究進(jìn)行調(diào)整。因?yàn)樯鐓^(qū)營(yíng)銷(xiāo)是與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，所以通過(guò)社區(qū)活動(dòng)不僅宣傳我們的產(chǎn)品知識(shí)，也能了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)渠道、對(duì)價(jià)格、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段、對(duì)廣告、對(duì)競(jìng)品等等各種營(yíng)銷(xiāo)要素的認(rèn)知和建議，為下階段制訂切實(shí)可行、符合消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

G、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，使各個(gè)點(diǎn)成線，線成面，相互呼應(yīng)，形成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。社區(qū)活動(dòng)的確只是針對(duì)一個(gè)小點(diǎn)，而且并不是僅僅一次活動(dòng)就能在這個(gè)小點(diǎn)上留下深刻印象，還要有后續(xù)的活動(dòng)，將每一個(gè)社區(qū)活動(dòng)看成一個(gè)系統(tǒng)的工程，不僅要重視活動(dòng)本身，更重要的是進(jìn)行后期延續(xù)，讓消費(fèi)者真正記在心里，所以社區(qū)活動(dòng)需要系統(tǒng)化，常規(guī)化，規(guī)范化，不要做社區(qū)活動(dòng)奴隸，而要學(xué)會(huì)駕御社區(qū)。通過(guò)長(zhǎng)期開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，在區(qū)域內(nèi)的許多社區(qū)都開(kāi)展了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，自然而然點(diǎn)成線，線成面，區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者都能夠受到教育，成就的觀念會(huì)打破，漠不關(guān)心的產(chǎn)品也會(huì)變成知心朋友。

H、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)藥店終端銷(xiāo)量、提升客情關(guān)系。一般健全的社區(qū)周?chē)紩?huì)有終端藥店，70%以上的社區(qū)群眾都會(huì)就近購(gòu)買(mǎi)藥品，因此社區(qū)的宣傳教育也拉動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)藥，在如今大媒體廣告拉動(dòng)不力的情況下，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)不失為一項(xiàng)有效的手段，藥店配合廠家搞活社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者增加了對(duì)產(chǎn)品的理解度，方便的購(gòu)買(mǎi)到放心的產(chǎn)品，藥店的利益也增加了，當(dāng)然客情關(guān)系也得到了提高。