導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)品行業(yè)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品 SWOT分析 營銷策略

一、快速消費(fèi)品行業(yè)概述

（1）基本概念?？焖傧M(fèi)品（FMCG）是指壽命短，消費(fèi)速度快的物品。它是依靠消費(fèi)者高頻次的使用消耗來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的。也被稱為PMCG。

（2）兩個(gè)特點(diǎn)。A、屬于沖動(dòng)性購買。與耐用消費(fèi)品相比，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品即興作出決策。產(chǎn)品的外觀，價(jià)格，包裝以及促銷方式、現(xiàn)場(chǎng)氛圍是影響銷量的主要因素。B、周轉(zhuǎn)周期短。由于快消品的研發(fā)難度和成本相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的偏好易變，致使新產(chǎn)品不斷推出以替換老產(chǎn)品。

（3）標(biāo)準(zhǔn)分類。A、制造業(yè)：由個(gè)人護(hù)理行業(yè)、家庭護(hù)理行業(yè)、品牌包裝食品飲料行業(yè)以及煙酒行業(yè)組成。B、通路業(yè)：由現(xiàn)代零售業(yè)、傳統(tǒng)零售業(yè)、批發(fā)商、經(jīng)銷商、商、等連鎖店組成。

二、快速消費(fèi)品中國市場(chǎng)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

A、市場(chǎng)集中度高。和其他行業(yè)相比，中國的快速消費(fèi)品市場(chǎng)雖然品牌林立，但市場(chǎng)集中度高。一些比較知名的國內(nèi)公司有立白、光明、蒙牛、伊利、五糧液、青島啤酒、康師傅等。B、市場(chǎng)通路寬。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品市場(chǎng)具有消費(fèi)頻率高、銷售面寬，與實(shí)體店經(jīng)營密切相關(guān)等特點(diǎn)，所以營業(yè)推廣以及活動(dòng)推廣能更直接讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。

（二）劣勢(shì)（W）

A、品牌生存空間受到擠壓。隨著世界經(jīng)濟(jì)的融合和中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，外資品牌在國內(nèi)的投入逐漸加大，憑借其優(yōu)厚的資金實(shí)力，逐步對(duì)本土同類型企業(yè)進(jìn)行兼并。B、品牌建設(shè)力度不夠。目前快速消費(fèi)品企業(yè)只重視自己企業(yè)的品牌建設(shè)而忽視了經(jīng)銷商的品牌建設(shè)。

（三）機(jī)遇（O）

A、快速消費(fèi)品發(fā)展空間大?？煜芬云涞烷T檻、低成本，快資金回收的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了市場(chǎng)的一定份額，并在持續(xù)占領(lǐng)中。B、國家惠農(nóng)政策出臺(tái)。近年，從消費(fèi)金額看，隨著國家惠農(nóng)政策的不斷出臺(tái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)顯現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。C、現(xiàn)代零售業(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)AC尼爾森在上海的《放眼中國市場(chǎng)》報(bào)告顯示：在30個(gè)快速消費(fèi)品品類中，有21個(gè)品類超過半數(shù)的銷售額來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展起一定的推動(dòng)作用。

（四）挑戰(zhàn)（T）

A、渠道發(fā)展扁平化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，區(qū)縣經(jīng)銷商由以前的利潤末端直接升級(jí)，且將成為未來經(jīng)銷商的主要部分。B、潛力品牌越來越成為稀缺資源。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌需求的增長，能夠給經(jīng)銷商的未來創(chuàng)造高利潤的，只有潛力品牌。優(yōu)質(zhì)的潛力品牌，將成為稀缺資源。

三、快消品行業(yè)營銷策略

（一）渠道策略

A、批發(fā)分銷模式。適用于規(guī)模的企業(yè)，采取由廠家到一級(jí)批發(fā)商到二級(jí)批發(fā)商再到零售商的模式。渠道層級(jí)較短，只有兩級(jí)批發(fā)商在廠家和終端之間。B、區(qū)域分銷模式。適用于中小型快速消費(fèi)品企業(yè)。采取由廠家到經(jīng)銷商到二批商再到零售商的模式。廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制力度較大。經(jīng)銷商不僅要銷售產(chǎn)品，還擁有代替廠家拓展市場(chǎng)的責(zé)任。C、直銷模式。適用于大型快速消費(fèi)品公司，廠家對(duì)一些實(shí)力雄厚的連鎖零售商供貨并直接進(jìn)行管理。D、聯(lián)合分銷模式。適用于大型快速消費(fèi)品公司，一般是多地域、多品牌經(jīng)營的公司。既能方便消費(fèi)者采購，又能使銷售中心與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。

（二）品牌營銷

A、多品牌營銷。多品牌戰(zhàn)略的特色就是，讓不同的品牌去針對(duì)不同的市場(chǎng)，快消品企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略便可以最大限度的占有各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，既能使企業(yè)降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又能使其獲得豐厚收益。B、品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的目的是把兩個(gè)或多個(gè)品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)整體大于部分總和的做法?？煜菲髽I(yè)品牌聯(lián)合要注意其產(chǎn)品名稱、類型以及屬性，最大化的將其有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造更高的效益。C、品牌延伸。品牌延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)盡量利用已經(jīng)成功的品牌來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或是新產(chǎn)品。快消品企業(yè)進(jìn)行品牌延伸可以節(jié)省推廣新品牌所用的額外費(fèi)用，而且能使消費(fèi)者快速的接受新產(chǎn)品。D、品牌再定位。快消品企業(yè)對(duì)品牌再次定位，主要由兩種情況引起：本企業(yè)的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位相似度高，競(jìng)爭(zhēng)者搶占部分市場(chǎng)；消費(fèi)者的偏好發(fā)生明顯變化，興趣開始轉(zhuǎn)移，而本企業(yè)的品牌已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求。

（三）營銷隊(duì)伍管理

A、合理設(shè)置營銷人員行程管理系統(tǒng)。銷售人員行程管理系統(tǒng)的支出往往會(huì)占到企業(yè)銷售收入的5%到10%，建立營銷人員績(jī)效考核制度和行程管理系統(tǒng)能增進(jìn)營銷人員的業(yè)績(jī)量，為公司帶來更多的利潤。B、激勵(lì)員工工作熱情。每個(gè)員工都有歸屬感和成就感，即渴望實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。激勵(lì)員工工作熱情的關(guān)鍵是要挖掘員工的內(nèi)在動(dòng)力。

通過對(duì)快速消費(fèi)品基本特點(diǎn)及在中國市場(chǎng)的SWOT分析，提出了在當(dāng)前國內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)需求旺盛的情形下，中國本土快消品企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行分析和定位，制定適合自己企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。

參考文獻(xiàn)：

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[2]馬須麗.跨國快速消費(fèi)品企業(yè)在華本土化發(fā)展策略研究[D].上海外國語大學(xué)，2014.

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[4]彭德康.快速消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷渠道研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2009.

篇2

賀以禮：事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)品行業(yè)甚至整個(gè)零售業(yè)都帶來了革命性的改變。這對(duì)它們既是危機(jī)也是巨大機(jī)遇。概括起來，主要有三類機(jī)遇：

第一，通過社交網(wǎng)絡(luò)，我們可以與成百上千的消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。比如，可以直接與他們對(duì)話，接收他們的反饋，這些都是像電視廣告這樣的傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的。比如“昵稱瓶”就是一個(gè)成功例子，這不是個(gè)例，未來還有更多呈現(xiàn)。所有消費(fèi)品公司都會(huì)設(shè)法在社交網(wǎng)絡(luò)上尋找與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。 作為可口可樂公司全球五大獨(dú)立的裝瓶廠之一，太古飲料正在擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。太古飲料行政總裁賀以禮在受訪時(shí)表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)品行業(yè)甚至整個(gè)零售業(yè)帶來了革命性的改變，蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇，他同時(shí)透露，裝瓶廠在可口可樂營銷創(chuàng)意中扮演著重要角色。

第二，通過與電商合作，營銷我們的產(chǎn)品。電商在中國增勢(shì)強(qiáng)勁，以前只有一線城市接觸網(wǎng)上購物平臺(tái)比較多，現(xiàn)在無論大城市還是小城鎮(zhèn)，電商平臺(tái)都非常流行。我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)如何在電商平臺(tái)上做有效推廣。因?yàn)橄M(fèi)者在PC端與移動(dòng)端的購物行為與在超市或便利店等傳統(tǒng)零售店，具有很大差異。

第三，可將移動(dòng)設(shè)備帶進(jìn)內(nèi)部管理系統(tǒng)，為一線員工提供實(shí)時(shí)有用的信息，幫助他們跟客戶更有效地溝通。通過大量投入，我們所有的業(yè)務(wù)代表都配置了一個(gè)掌中寶（類似手機(jī)的掌上電腦），以便他們跟客戶溝通時(shí)能夠掌握更及時(shí)、精確的信息，比如店里的商品銷售狀況、補(bǔ)貨信息，也可以提高經(jīng)營商的效率。

作為瓶裝商，你們與可口可樂公司在營銷創(chuàng)新上是如何互動(dòng)的？

賀以禮：可口可樂與裝瓶廠的合作模式是其全球運(yùn)營的基石。在這個(gè)模式中，可口可樂公司主要是負(fù)責(zé)品牌推廣，也會(huì)做一些消費(fèi)者購買意向的研究，在品牌管理中融入創(chuàng)意概念。裝瓶廠主要是分裝制造、經(jīng)銷、客服及在所在地市場(chǎng)上推銷產(chǎn)品等。

由于裝瓶廠最了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣和喜好，也知道什么方案便于推行。所以流程是，可口可樂公司會(huì)先提出一個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)活動(dòng)正式推出的前幾個(gè)月，不停地跟裝瓶商研究、討論，然后確定最終方案。

去年百事可樂賣掉了中國區(qū)域瓶裝廠，這對(duì)你們有什么影響？你如何評(píng)價(jià)中國飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況？

篇3

中國消費(fèi)者市場(chǎng)繼續(xù)“雙速前行”

中國快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)正以兩種截然不同的速度前行。線上零售商正全力把握由渠道發(fā)展帶來的廣闊商機(jī)。2015年，線上零售額增幅高達(dá)36.5%，而實(shí)體渠道的表現(xiàn)則不盡如人意。盡管傳統(tǒng)渠道和大型零售業(yè)態(tài)依然在試圖扭轉(zhuǎn)低迷的銷售表現(xiàn)，但線下快消品的零售額在2015年僅實(shí)現(xiàn)了2.6%的同比增長，2016年上半年更是放緩至1.5%，且銷量呈現(xiàn)負(fù)增長。便利店是線下唯一的增長亮點(diǎn)，但同樣面臨如何把控高速增長同時(shí)維持利潤的挑戰(zhàn)。

自2014年底以來，快速消費(fèi)品行業(yè)的包裝食品與飲料、家庭與個(gè)人護(hù)理品類呈現(xiàn)了不同的增長態(tài)勢(shì)。今年上半年，城鎮(zhèn)地區(qū)快消品零售額與2015同期相比增長3%，銷量下降0.2%，平均售價(jià)上漲3.3%。

我們連續(xù)12次定期對(duì)四萬個(gè)中國家庭購物行為進(jìn)行研究，獲得了對(duì)中國市場(chǎng)消費(fèi)者和零售趨勢(shì)的深度洞察。我們?yōu)槊繎魳颖炯彝ヅ鋫淞藯l碼掃描儀，即時(shí)收集消費(fèi)者的實(shí)際購物記錄，而非僅僅通過他們口頭描述來記錄購物行為。這種獨(dú)特的調(diào)研方法為我們清晰展示了消費(fèi)者在26個(gè)快消品類的購買行為。

我們通過比較不同品類的表現(xiàn)可以了解雙速前行的現(xiàn)狀。盡管中國經(jīng)濟(jì)不景氣，但個(gè)人護(hù)理用品，如洗發(fā)水和牙膏，在2016上半年有所反彈，增幅達(dá)到9%。這主要來源于超過通貨膨脹率的平均售價(jià)的漲幅，我們稱之為“高端化”現(xiàn)象。而家庭護(hù)理用品，例如廚房清潔用品，則一直保持了較高的銷量增長，在2016年上半年銷量增長2.9%，對(duì)比2015年同期的2.3%。但其平均售價(jià)僅上漲了0.8%，低于通貨膨脹率，我們稱此現(xiàn)象為“大眾化”。

在銷量下滑和價(jià)格增長緩慢的形勢(shì)下，快速消費(fèi)品的整體增長率約為3%。

諸多包裝食品和飲料品類則面臨著業(yè)績(jī)下滑。飲料銷售額增長從2015年的5.6%放緩到2016年上半年的3.2%，并且連續(xù)三年在銷量上呈現(xiàn)負(fù)增長。飲料的平均售價(jià)在2016年上半年僅增長了3.3%，而2015年的增長率為6.2%。這些趨勢(shì)部分是受中國政府以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)、促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“新常態(tài)”政策的影響。制造業(yè)正逐漸向越南和孟加拉等低工資的國家進(jìn)行轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)上以藍(lán)領(lǐng)為主要客群的品類銷售額下滑明顯。這群消費(fèi)者在消費(fèi)支出上也更為謹(jǐn)慎。盡管2016年上半年大多數(shù)飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)負(fù)增長，但包裝水品類則例外。這主要是因?yàn)榘b水價(jià)格逐漸被大眾所接受，以及人們對(duì)健康的關(guān)注。這是所有消費(fèi)者，而不僅僅只是富裕人群的訴求。隨著中國服務(wù)業(yè)的快速增長，中產(chǎn)階級(jí)更愿意為健康護(hù)理及其他高端消費(fèi)品買單。這是個(gè)人護(hù)理和酸奶等品類表現(xiàn)出相對(duì)強(qiáng)勁增長的主要原因。與此相反的是2016年上半年，口香糖和糖果品類遭遇了兩位數(shù)的負(fù)增長。

電商及便利店增長強(qiáng)勁，超市面臨增速放慢，而大賣場(chǎng)的銷量甚至開始下滑。

不同零售形態(tài)的不同軌跡

在零售業(yè)態(tài)里，快速消費(fèi)品的雙速增長同樣明顯。電商及便利店增長強(qiáng)勁；超市則面臨增速放慢，而大賣場(chǎng)的銷量甚至開始下滑，傳統(tǒng)雜貨店、大賣場(chǎng)、超市、小超市依然不見起色。

傳統(tǒng)雜貨店和大賣場(chǎng)的增長率分別為-10.4%和-0.2%，超市、小超市增速放緩至4%。便利店等小型零售商、家樂福Easy便利等新興零售業(yè)態(tài)以及類似于屈臣氏的專賣店驅(qū)動(dòng)了2015年快速消費(fèi)品行業(yè)的增長。雖然大型商超渠道整體疲軟，大潤發(fā)和永輝2015年的增長仍然分別達(dá)到12%和14%，但其增長主要來源于門店擴(kuò)張。所有大商超的同店銷售額增速持續(xù)下降、客流量減少，單次購買量也停滯不前。

傳統(tǒng)大賣場(chǎng)以及超市、小超市的萎靡不振與便利店的穩(wěn)健增長形成了鮮明對(duì)比，便利店在2015年實(shí)現(xiàn)了超過13%的增長，幾乎是2014年增速的兩倍。雖然便利店渠道規(guī)模仍然較小，且相當(dāng)一部分增長來源于新門店的擴(kuò)張，卻是整個(gè)中國零售業(yè)態(tài)值得持續(xù)關(guān)注的切片。隨著中國日益城鎮(zhèn)化，更加便利快捷的購物方式在一定程度上成為網(wǎng)上購物的補(bǔ)充。除此之外，便利店還作為新興的一站式服務(wù)平臺(tái)，提供包括賬單支付、票務(wù)以及其他創(chuàng)新，例如網(wǎng)購自提等。京東、天貓及其他電商平臺(tái)目前正與便利店進(jìn)行合作，以便利店作為提貨點(diǎn)來提供線上線下整合服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)雙贏。提貨服務(wù)不僅利用了便利店龐大的門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為天貓等電商減少了“最后一公里”的派送負(fù)擔(dān)，同時(shí)也為便利店帶來了額外客流量。

然而便利店同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)：在城市房租成本不斷走高的情況下，需要制定平衡網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張同時(shí)維持利潤的策略。便利店會(huì)是線下零售增長的主要來源，這一渠道也會(huì)因投資繼續(xù)增長與發(fā)展。例如北京的全時(shí)便利店，計(jì)劃未來五年內(nèi)在中國實(shí)現(xiàn)成倍的迅速擴(kuò)張。

排名前十的便利店分為兩種類型。一種為全國性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一種則為區(qū)域性大眾品牌，如美宜佳、天福。這兩種類型的便利店采用不同的擴(kuò)張與零售策略。7-11和全家便利店采用“高門檻”模式，要求較高的加盟費(fèi)和保證金，并在店面裝修、進(jìn)貨補(bǔ)貨、產(chǎn)品定價(jià)、陳列和促銷活動(dòng)方面嚴(yán)格實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。其店面集中在一二線城市，目標(biāo)消費(fèi)群體為城市、商業(yè)中心或地鐵站附近的白領(lǐng)消費(fèi)者，注重食品和飲料出售，包括日益流行的即食產(chǎn)品。

區(qū)域性大眾品牌如美宜佳、天福則采用相對(duì)輕量級(jí)的特許經(jīng)營模式。其加盟商開店所需的投資明顯低于全國性品牌，店面相對(duì)較小且集中于住宅區(qū)。它們的特點(diǎn)是更注重個(gè)人和家庭護(hù)理用品。兩種類型的便利店有諸多不同之處，但都取得了成功。

在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國一線城市實(shí)現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)。其中，美宜佳和全家增長速度最快，年增長率在15%到20%之間。他們不斷擴(kuò)張新店，并從快客和好德等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得市場(chǎng)份額。由于一線城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)與日益增長的成本壓力，快客和好德在2015年都關(guān)閉了部分門店。

電商不可阻攔之勢(shì)

中國便利店發(fā)展迅速，但電商渠道的增長則更令人驚嘆。線上快消品銷售額2015年增長高達(dá)36.5%，高速增長的同時(shí)線上零售市場(chǎng)也在持續(xù)整合。排名前十位的電商快速消費(fèi)品的市場(chǎng)份額由2014年的55%增加到2015年的64%，其中前四大電商的網(wǎng)上消費(fèi)支出份額高達(dá)55%。淘寶、天貓和京東仍然牢牢把控著中國電商市場(chǎng)，而京東收購一號(hào)店之后將有望和天貓勢(shì)均力敵。與此同時(shí)，不少小電商公司也取得了令人矚目的成功，例如美妝平臺(tái)聚美優(yōu)品在2013到2015年間每年以6倍速度增長，其競(jìng)爭(zhēng)者樂蜂網(wǎng)在同期也達(dá)到245%的年平均增長率。

線上快速消費(fèi)品的銷售增長來源值得一提。研究顯示，線上零售正緩慢蠶食線下零售。2013年，60%的線上零售額增長為自然增長，而2015年，線上零售額的自然增長率為53%，47%的增長來自于線下渠道轉(zhuǎn)換。

線上快速消費(fèi)品的強(qiáng)勁增長主要源自于銷量的大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，2015年線上銷量增長了69%，即網(wǎng)購者購買更多的產(chǎn)品，更頻繁地訪問購物網(wǎng)站，并在線上購買更多的品類。銷量的增長甚至抵消了平均售價(jià)的下降。

平均售價(jià)下降是線上購物品類多樣化的必然結(jié)果。正如我們?cè)凇对凇靶鲁B(tài)”下贏得中國購物者―2015年中國購物者報(bào)告系列二》中所述，最先在線上取得較高滲透率的品類以每公斤或每件單品計(jì)價(jià)的平均售價(jià)較高。隨著消費(fèi)者在線上越來越多地購買如酸奶、餅干、牛奶和洗發(fā)水等平均價(jià)格較低的品類，線上購物的平均售價(jià)被拉低。如酸奶，衣物柔順劑等品類在2013到2015年的平均年增長率高達(dá)57%，相比之下，如嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護(hù)膚品等平均售價(jià)較高的品類的平均年增長率僅為15%。

中國消費(fèi)者在線上購買更多品類的同時(shí)，也不斷轉(zhuǎn)向線上購買進(jìn)口產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口快速消費(fèi)品在線上購買的可能性比線下高四倍。大約三分之二的線上零售為進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品，這是線下進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品市場(chǎng)份額的兩倍。對(duì)中國的零售商而言，促銷這一手段變得越來越重要。我們研究發(fā)現(xiàn)，2015年間40%的線上快消品是在促銷期間售出的，而線下渠道的促銷銷量占比只有19%。

雙11現(xiàn)象

每年11月，整個(gè)零售界都會(huì)將目光投向中國和其最受歡迎的促銷節(jié)日：11月11日光棍節(jié)。這是目前為止中國乃至全世界最大的線上促銷活動(dòng)。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙11購物節(jié)當(dāng)天取得了178億美元的銷售額，較2015年增長24%。移動(dòng)端的購買不可思議地貢獻(xiàn)了82%的銷售額。來自235個(gè)國家的用戶參與了此次購物節(jié)，海外購比2015年上升60%。我們對(duì)雙11線上促銷活動(dòng)的銷售表現(xiàn)進(jìn)行了深入分析，從中發(fā)現(xiàn)了幾大重要趨勢(shì)。雙11活動(dòng)能夠幫助線上滲透率較低的品類，如牙刷和洗發(fā)水品類，吸引更多的消費(fèi)者。如圖所示，雙11期間牙刷的銷售額增長了163%，洗發(fā)水的銷售額則提升了103%。線上滲透率相對(duì)較高的品類增長則較為緩和，嬰兒配方奶粉的銷售在雙11期間僅增長了19%。

雙11促銷一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是在短期內(nèi)將一些線下購買轉(zhuǎn)化為線上購買。三種類型的購物者拉動(dòng)了消費(fèi)總支出的增長：現(xiàn)有網(wǎng)購客戶在雙11促銷期間購買更多，尤其是衣物洗滌劑、面巾紙和嬰兒配方奶粉等品類；將購買需求推遲到雙11促銷期間進(jìn)行購買的網(wǎng)購客戶；被線上促銷活動(dòng)吸引開始購買新品類的網(wǎng)購客戶，比如在線上購買衣物柔順劑、洗發(fā)水和餅干品類。

我們比較了雙11活動(dòng)開始前四周，雙11活動(dòng)開始前48周和包括雙11活動(dòng)的四周的總銷售支出額，發(fā)現(xiàn)那些購買更多的老網(wǎng)購用戶僅貢獻(xiàn)了28%的增長，其余76%的增長都來自于所謂“新增”的網(wǎng)購用戶。

“新增”的線上購物者分為兩種類型。大約有38%的消費(fèi)者在過去的12個(gè)月內(nèi)從未在線上進(jìn)行過購物，這部分購物者經(jīng)過雙11活動(dòng)的轉(zhuǎn)化，增加了該品類線上滲透率，并帶來了實(shí)際的線上零售增長。相比之下，另外約有62%的消費(fèi)者在2015年曾有過線上購買行為，只是在雙11開始前的四周未進(jìn)行線上購買。他們可能是為了等到雙11促銷期間再購買，也可能是僅購買一些不需要經(jīng)常重復(fù)購買的品類。雙11促銷一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是在短期內(nèi)將一些線下購買轉(zhuǎn)化為線上購買。這種現(xiàn)象在一些線上滲透率高的品類上最為顯著，例如嬰兒紙尿片的線上銷量份額在2015年雙11期間一度達(dá)到55%，之后又回落到45%的正常范圍。

從分析中我們也得到了一些啟示。之前所提到的餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水等品類，絕大部分銷售支出的增長來源于首次在線上購買該品類的消費(fèi)者。因此線上促銷活動(dòng)可以幫助該品類獲得新的消費(fèi)者。

雙11活動(dòng)不僅僅是打折促銷，它同時(shí)也提升了如衛(wèi)生護(hù)理用品、牙刷等品類的平均售價(jià)。無論什么品類，促銷活動(dòng)中顯現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)并不常見，我們認(rèn)為這一現(xiàn)象的原因是更多的進(jìn)口商品在雙11活動(dòng)期間被推廣和銷售。例如，進(jìn)口衛(wèi)生護(hù)理用品和牙刷在雙11期間銷售份額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。與此同時(shí)，衛(wèi)生紙和面巾紙品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌維達(dá)，利用雙11活動(dòng)對(duì)其高端產(chǎn)品進(jìn)行推廣，進(jìn)一步迎合了雙11活動(dòng)的高端化趨勢(shì)。

中國的雙11網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)吸引了世界各地的快速消費(fèi)品公司和電商的目光，也是推動(dòng)線上零售和了解線上市場(chǎng)的絕佳契機(jī)。

對(duì)零售商的啟示

我們?cè)谌ツ甑膱?bào)告中提到，大型零售商要在中國取得成功，需要同時(shí)做到以下幾點(diǎn)：

堅(jiān)持以本地或局部區(qū)域?yàn)橹?；縮小門店布局，關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店；調(diào)整門店形態(tài)，引入類似便利店的小型業(yè)態(tài)；實(shí)施O2O策略，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購買門店提貨，解決最后一公里配送大型零售商的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來越迫切。

目前大型零售商業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，其新增營業(yè)額主要來自于門店擴(kuò)張而非單店增長，而線上購物的不斷發(fā)展，將會(huì)繼續(xù)加劇大型零售商業(yè)績(jī)的下滑趨勢(shì)。越來越多的消費(fèi)者傾向在線上購買快速消費(fèi)品和其他產(chǎn)品，零售商需要縮減店鋪面積來應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)。

此外，國際零售商在其他國家市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，線上零售業(yè)利潤有限。消費(fèi)者并不完全承擔(dān)到店取貨或是配送的成本。對(duì)大型零售商來說，削減成本和簡(jiǎn)化流程就顯得愈發(fā)重要。一般來說，零售商可以通過向供應(yīng)商施加壓力來獲得更高的利潤。但在中國，供應(yīng)商通常比零售商更加強(qiáng)勢(shì)。這就需要零售商嚴(yán)格控制各項(xiàng)成本。一些零售商已經(jīng)開始采取這種策略。

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嚴(yán)格上講，如果把服務(wù)營銷看做一場(chǎng)戲劇表演的話，在以上這七個(gè)因數(shù)中，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品往往扮演完成某種需求的一個(gè)道具，而就戲劇而言，道具并不是一個(gè)關(guān)鍵性的部分。相反后三者，實(shí)體環(huán)境、過程、人員的意義更關(guān)鍵。也就是消費(fèi)產(chǎn)品說體現(xiàn)服務(wù)特點(diǎn)的過程往往是由零售商而非傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商完成的。傳統(tǒng)的消費(fèi)品流通通道簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是：廠商通過經(jīng)銷商，零售商再到消費(fèi)者。產(chǎn)品制造商本身獲得的顧客信息，往往是經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商處理過的反應(yīng)在銷售報(bào)表、利潤報(bào)表上或資金流轉(zhuǎn)情況的一些數(shù)字，而顧客反應(yīng)的直接的鮮活的，動(dòng)態(tài)的信息廠家未必能發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，廠商也在從多種渠道了解消費(fèi)者，比如從獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查，到派駐廠商代表甚至直接在零售賣場(chǎng)派促銷人員，直接獲取消費(fèi)者信息。

但就筆者的了解，這種溝通還停留在促進(jìn)產(chǎn)品銷售和保持合理庫存，爭(zhēng)取消費(fèi)者的層次，很多廠商并未參與到“服務(wù)營銷“這場(chǎng)游戲當(dāng)中。從廣義上講，任何產(chǎn)品都是在為其消費(fèi)者提供“服務(wù)”---滿足消費(fèi)者的某種需求。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)，靠傳統(tǒng)營銷組合的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很難體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，服務(wù)營銷中的另外三個(gè)要素，“實(shí)體環(huán)境、過程和人員”也就成了產(chǎn)品經(jīng)理們要關(guān)注的問題。

對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在（實(shí)體環(huán)境）場(chǎng)所的占領(lǐng)。

對(duì)于普通的消費(fèi)品（如柴、米、油、鹽等在超市銷售的）而言，與消費(fèi)者的接觸，或者是狹義上的服務(wù)，往往體現(xiàn)的“零售終端”，終端既是銷售的“臨門一腳”的地方，也是體現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的場(chǎng)所。

下面是一個(gè)并不新鮮的案例，現(xiàn)在基本成為“非知名品牌”與知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)模式。

國內(nèi)洗發(fā)品牌與國際品牌在二三級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

最早提出和實(shí)施“決勝終端”的是“絲寶集團(tuán)”。主動(dòng)避開與國際知名品牌在廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)，將與消費(fèi)者的溝通放到了“賣場(chǎng)”，把需要投入到媒體的費(fèi)用直接放到了終端。眾所周知，賣場(chǎng)的資源有限，零售商希望在賣場(chǎng)貨架上陳列那些能帶來銷售和利潤的產(chǎn)品。知名品牌能給零售商帶來好的銷售，但知名品牌由于已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，有了它就能體現(xiàn)門店產(chǎn)品的檔次，在賣場(chǎng)是屬于“必需品”。既然是“必需品”，那么這些“品牌產(chǎn)品”就會(huì)對(duì)零售商在利潤分配，庫存要求，結(jié)款條件方面提出比較苛刻的條件，也就存在“品大欺商”的情況。這就給了“非知名品牌”可乘之機(jī)。這些品牌給予零售商相對(duì)優(yōu)惠的條件，如銷售獎(jiǎng)勵(lì)，高折扣（更高的利潤分配），派促銷人員（解決零售商人員不足的問題）等方法，換取在緊張的賣場(chǎng)陳列位置一個(gè)露臉的機(jī)會(huì)，并在賣場(chǎng)租賃廣告位置（如包柱，上燈箱）等，在賣場(chǎng)直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。最關(guān)鍵的因素是通過促銷人員與消費(fèi)者的直接溝通（當(dāng)然是有傾向性的），現(xiàn)場(chǎng)試用等方式直接促成銷售的完成，讓臨門一腳更直接和現(xiàn)實(shí)。有研究表明大部分銷售決定（超過60%）是在賣場(chǎng)決定的。非知名品牌的銷售方式讓產(chǎn)品更近距離接觸消費(fèi)者，從環(huán)境、過程、人員方面彌補(bǔ)了產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷方式的不足。一時(shí)，在不少二三線市場(chǎng)，“絲寶”旗下之“舒蕾”銷售一度超越“寶潔”旗下之“海飛絲”，而在利潤的獲取上更是優(yōu)于對(duì)手。

當(dāng)然，后來“寶潔”等知名品牌也在終端上下了功夫，保持了它的強(qiáng)勢(shì)地位。

壟斷性品牌要保持與消費(fèi)者的長期互動(dòng)和接觸。

咖啡在沖飲類相對(duì)于茶來講，屬于“小眾產(chǎn)品”----人們?nèi)粘５南M(fèi)并不多。雀巢咖啡在咖啡類產(chǎn)品中幾乎是即溶性咖啡的代表。雀巢咖啡除了保持在主流媒體的廣告外，我們會(huì)經(jīng)常看見它在各大賣場(chǎng)做小型“路演”--- 一個(gè)并不太大的展臺(tái)，服裝整齊的促銷小姐，冒著熱氣的咖啡；方法也就是試飲，買贈(zèng)、和抽獎(jiǎng)，老三樣，似乎沒有什么新意。但引起消費(fèi)者的關(guān)注是長期的，始終保持對(duì)消費(fèi)者的刺激。在消費(fèi)者有消費(fèi)需求，比如商務(wù)活動(dòng)，節(jié)日送禮的時(shí)候，相信雀巢咖啡更容易躍入你的腦海中。從這點(diǎn)上，我們或許可以體會(huì)“過程”的重要。

服務(wù)營銷在單一、巨量普通消費(fèi)產(chǎn)品銷售在中的運(yùn)用。

自助式服務(wù)---滿足新興消費(fèi)者的參與欲望。

通過低接觸的形式，滿足消費(fèi)者與廠商高接觸的需求。

PPG男性襯衫，是近兩年來涌現(xiàn)出來的一種新的渠道模式。相對(duì)于傳統(tǒng)的襯衫生產(chǎn)企業(yè)而PPG選擇了一個(gè)最接近消費(fèi)者的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)銷售，并為之建立了有效的支持系統(tǒng)（包括采購、生產(chǎn)和銷售），雖然這方面還存在諸多不滿意，但已經(jīng)在國內(nèi)服裝行業(yè)領(lǐng)先一步。

我注意到PPG，是從去年開始看到在《讀者》上的廣告：畫面上有顏色很鮮艷活潑的襯衫，加上具有沖擊力的標(biāo)題如“99元購買純棉優(yōu)質(zhì)襯衫！”或“499元買5件襯衫、顏色任意搭配，國慶之前下單有效！”之類。再上了他們的網(wǎng)站了解到更多的信息，知道有VC的加入，知道他有吸引消費(fèi)者的地方。

比如沒有在胸前出現(xiàn)一個(gè)讓有“品牌癖“發(fā)現(xiàn)而讓穿著者尷尬的非著名品牌的標(biāo)記。消費(fèi)者在其中也扮演了成為了游戲的本身，你甚至可以根據(jù)自己的興趣“設(shè)計(jì)“出有個(gè)性的襯衫等等，雖然這種模式還遠(yuǎn)沒談的上成功，但據(jù)說已經(jīng)有超過三千家的企業(yè)在模仿，更有直接一些的如VANCEL從產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，價(jià)格定位，以及廣告創(chuàng)意、媒體選擇都是全線跟進(jìn)。

你可以在最近任何一期的《讀者》上發(fā)現(xiàn)VANCEL”的公司，廣告除了品牌不一樣，其他都是如出一轍。

從服務(wù)營銷的角度講，PPG是通過網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)“時(shí)髦“的工具完成與消費(fèi)者的接觸，而且是設(shè)備的接觸，避免與人員接觸過程中出現(xiàn)的不確定性（誤讀，負(fù)面情緒）；同時(shí)由于產(chǎn)品相對(duì)單一，容易標(biāo)準(zhǔn)化（也容許在標(biāo)準(zhǔn)化下面不影響效率的個(gè)性化），讓消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品的過程都有通過網(wǎng)絡(luò)參與其中，并且快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，這或許是他能迅速吸引消費(fèi)者的原因。雖然進(jìn)入08年以來，PPG的官司不斷，各種傳言滿天飛，但筆者認(rèn)為僅從商業(yè)模式角度講，PPG已經(jīng)算得上是成功。服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)人員的重要，這里的人員，更多是活動(dòng)的主角：“顧客”。

專業(yè)性產(chǎn)品逐步向服務(wù)營銷靠攏

服務(wù)專家模式在家居建材中的運(yùn)用。

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 快速消費(fèi)品 品牌定位

快速消費(fèi)品是高頻率消費(fèi)、高重復(fù)購買率的產(chǎn)品，其使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高。一般為日常用品，不少中小企業(yè)在快速消費(fèi)品的銷售策略上選擇薄利多銷，這就導(dǎo)致了行業(yè)整理利潤被壓低，企業(yè)經(jīng)營業(yè)背上了沉重的負(fù)擔(dān)，投資者資金回報(bào)率偏低。快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘低、成本費(fèi)用低，且資金回收速度快；加上顧客需求日趨多樣化、個(gè)性化、短周期等趨勢(shì)，這為“船小好掉頭”的中小企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，帶來了極為有利的條件。

1 快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)品牌效果存在的問題分析

1.1 品牌意識(shí)薄弱 改革開放三十多年的時(shí)間里我們本土的快速消費(fèi)品消失了很多，在日用品領(lǐng)域大多被外資所壟斷?？焖傧M(fèi)品單件產(chǎn)品的價(jià)值很低，一般價(jià)格也比較便宜。因此眾多中小快速消費(fèi)品經(jīng)營企業(yè)采取的是價(jià)格策略，薄利多銷已成為整個(gè)行業(yè)生存的共識(shí)，通常以打價(jià)格戰(zhàn)為經(jīng)營手段。價(jià)格戰(zhàn)不是企業(yè)長久發(fā)展的手段，甚至還會(huì)使企業(yè)陷入財(cái)務(wù)困境。

1.2 品牌定位模糊 在快速消費(fèi)品領(lǐng)域很多企業(yè)對(duì)自身企業(yè)的品牌沒有很好的定位，有的覺得消費(fèi)品較為低端，只要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就行，沒必要建立什么品牌。這種模糊的品牌價(jià)值定位，導(dǎo)致了我國在快速消費(fèi)品領(lǐng)域缺乏本土的大品牌企業(yè)。有一些中小企業(yè)花了很多精力進(jìn)行品牌建設(shè)卻沒有達(dá)到理想效果，究其原因主要還是在于對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品、服務(wù)的不清晰定位。未能形成完全明確的定位策略和企業(yè)品牌價(jià)值。

1.3 廣告等于創(chuàng)造品牌 很多快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營者簡(jiǎn)單地把企業(yè)的廣告等同于自身的企業(yè)品牌。往往在某個(gè)時(shí)間段對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行大量廣告宣傳，銷售額在某個(gè)時(shí)期內(nèi)也達(dá)到了驚人的數(shù)字，但是最終曇花一現(xiàn)。究其原因，就是把過多的資金、時(shí)間都寄托在廣告宣傳上，重心嚴(yán)重地失衡。

1.4 品牌運(yùn)營缺乏統(tǒng)一和長效 國內(nèi)的快速消費(fèi)品經(jīng)營者目光大多比較短視，只注重短期利益而較少考慮企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。在品牌運(yùn)營和管理上缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，沒有科學(xué)合理明確的企業(yè)品牌策略。品牌運(yùn)營是一個(gè)整體性活動(dòng)，中小企業(yè)在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長效。宣傳效果缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性。缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容；廣告宣傳的前后不同，沒有長效的品牌策略，企業(yè)內(nèi)部缺少品牌運(yùn)營體系。

2 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)品牌定位的必要性

一個(gè)品牌如果沒有定位，就不知道自己的客戶在哪里，不知道自己的客戶在哪里，相關(guān)的市場(chǎng)推廣，廣告設(shè)計(jì)，品牌推廣都會(huì)沒有方向，所以一個(gè)產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前，一定要做品牌定位。很多中小企業(yè)普遍忽略了品牌定位的重要性，或是定位不準(zhǔn)確，定位雷同，造成行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，基于這樣的現(xiàn)實(shí)中小快速消費(fèi)企業(yè)必須考慮內(nèi)外環(huán)境，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，先做好區(qū)域品牌，然后逐步做強(qiáng)做大。

2.1 品牌定位有助于消費(fèi)者記住品牌傳達(dá)的信息 現(xiàn)代社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，城市生活節(jié)奏越來越快，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量要求也越來越高。隨著人們收入水平的不斷提高，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量已經(jīng)超過價(jià)格成為影響消費(fèi)者購買的第一因素。建立牢固可靠的企業(yè)品牌，有助于消費(fèi)者在紛繁雜亂的信息中選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)要重視軟文化、企業(yè)價(jià)值的培育，在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。

2.2 進(jìn)行品牌定位是中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)決定的 大型企業(yè)在其自身實(shí)力和品牌方面有著優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值的建立也是企業(yè)實(shí)力長期增長的結(jié)果。與快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)的知名大企業(yè)相比，中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、規(guī)模過小、人才缺乏、資金及技術(shù)研發(fā)實(shí)力弱，并且在知名度和影響力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面遠(yuǎn)遜于大品牌。而小企業(yè)只有根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇差異化的品牌策略，在細(xì)分市場(chǎng)上建立自己的品牌價(jià)值。

2.3 進(jìn)行品牌定位是快速消費(fèi)品的特點(diǎn)決定的 快速消費(fèi)品行業(yè)資金需求較小，而且周轉(zhuǎn)快。技術(shù)含量也不是很高，因此其行業(yè)進(jìn)入門檻較低，在眾多的企業(yè)當(dāng)中如何體現(xiàn)自身企業(yè)的價(jià)值是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)?？焖傧M(fèi)品具有單品價(jià)值低、產(chǎn)品視覺化等特點(diǎn)，與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。所以建立快速消費(fèi)品企業(yè)自身的品牌價(jià)值顯得尤為重要。

2.4 有利于形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 中小快速消費(fèi)品企業(yè)通過品牌定位提供特色產(chǎn)品，以及個(gè)性化的服務(wù)，超乎顧客的預(yù)期，或者是迎合了特定消費(fèi)者、特定時(shí)間的特定需求，從而引起消費(fèi)者興趣，促進(jìn)購買，保持和擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。并且創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會(huì)有效增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)品牌定位的策略

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，作為品牌建設(shè)的第一步――品牌定位，已經(jīng)日益顯得舉足輕重。如前文所述，品牌定位要求創(chuàng)造品牌個(gè)性和特色，那么如何去樹立與眾不同而又有效的定位，在進(jìn)行品牌定位時(shí)需要科學(xué)嚴(yán)密的思維，需要講究策略和方法。

3.1 確定品牌的核心價(jià)值 品牌定位的核心是要抓住消費(fèi)者的心，分析與滿足消費(fèi)者需求心理，為此企業(yè)首先應(yīng)進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)研工作，明確品牌的比較優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力，將自身的品牌意識(shí)融入到市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)者需求心理中，為下一步品牌定位策略打下基礎(chǔ)。品牌定位應(yīng)從產(chǎn)品自身和目標(biāo)市場(chǎng)兩方面出發(fā)，找準(zhǔn)品牌定位點(diǎn)，明確品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值。

3.1.1 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌定位需要考慮產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品是品牌的實(shí)體，所有成功的品牌都依據(jù)“真正的產(chǎn)品”的支撐。分析品牌所承載的產(chǎn)品特質(zhì)、突出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品包裝的獨(dú)特造型、附加服務(wù)、功能性產(chǎn)品的使用功效等能夠迎合消費(fèi)者需求的優(yōu)勢(shì)信息。因此，創(chuàng)造品牌必須建立鞏固的產(chǎn)品基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品定位。

3.1.2 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌定位需要考慮目標(biāo)市場(chǎng) 每個(gè)企業(yè)只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。在目標(biāo)市場(chǎng)中定位是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

3.2 正確運(yùn)用品牌定位策略 品牌定位的方法有很多，但符合中小型快速消費(fèi)品企業(yè)特點(diǎn)的，有以下三種方法：空擋定位、比附定位、逆向定位。

3.2.1 空擋定位 中小企業(yè)自身的特點(diǎn)在市場(chǎng)中很難獲得市場(chǎng)主導(dǎo)者的地位，大多數(shù)中小企業(yè)都處于市場(chǎng)跟隨者的地位，因此企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)必須避開領(lǐng)導(dǎo)品牌，尋找空擋進(jìn)行填補(bǔ)，尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。例如，霸王洗發(fā)水就是一個(gè)成功的個(gè)案，當(dāng)幾乎所有洗發(fā)水品牌都在請(qǐng)俊男靚女們作為品牌代言人，強(qiáng)調(diào)柔順的同時(shí)，霸王卻另辟蹊徑，將品牌定位于防脫發(fā)這一市場(chǎng)空白，一下子從前并不為人所熟悉的品牌，一夜之間躋身于一線日化品牌行列?？梢?，市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)無限，要看企業(yè)會(huì)不會(huì)發(fā)掘機(jī)會(huì)，從而在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3.2.2 比附定位 中小企業(yè)常常采用比附定位的策略，借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。例如，蒙牛剛創(chuàng)建時(shí)利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。目前，蒙牛已成為乳制品行業(yè)領(lǐng)先品牌，最近還收購了雅士利彌補(bǔ)它在嬰兒奶粉方面的短板。

3.2.3 逆向定位 當(dāng)大多數(shù)企業(yè)的品牌定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的好奇、同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，反而能夠會(huì)獲得意外的收獲。例如，七喜定位“非可樂”。

4 結(jié)語

在我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程日益加快的今天，居民收入不斷增長，對(duì)于物質(zhì)的消費(fèi)和服務(wù)的需求層次也越來越高?？焖傧M(fèi)品關(guān)系人們生活的方方面面，深入人心的企業(yè)品牌價(jià)值是企業(yè)生存發(fā)展之本。然而中小企業(yè)畢竟不同于大企業(yè)，不是簡(jiǎn)單跟風(fēng)模仿國內(nèi)大企業(yè)及國外企業(yè)，在品牌定位的過程中應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件來進(jìn)行。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上樹立自己的品牌，建立品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：

淮南師范學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目：中小型快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌定

篇6

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 品牌管理 品牌價(jià)值

隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品的品牌日益成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手立足市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槠放频牡匚灰坏┰谙M(fèi)者心目中確立，它便是獨(dú)立的、持久的，而且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和替代。從消費(fèi)者行為的角度看，品牌的作用在于在消費(fèi)者做出購買決定之前，品牌的名稱或標(biāo)志能立即引發(fā)儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的很多重要聯(lián)想，而且作為滿足消費(fèi)者精神需求的因素，品牌是消費(fèi)者進(jìn)行購買選擇的重要依據(jù)。然而，作為產(chǎn)品的一項(xiàng)最重要的資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立與發(fā)展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國的很多消費(fèi)品行業(yè)，與推出一個(gè)新品牌有關(guān)的成本一般要超出5000萬美元。隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國的企業(yè)也在積極實(shí)行名牌戰(zhàn)略，企業(yè)對(duì)品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產(chǎn)品的自然屬性與廣告營銷等企業(yè)行為，而且涉及到消費(fèi)者行為。特別是在買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是指品牌名稱加到產(chǎn)品上的價(jià)值。品牌名稱是質(zhì)量和一致性的象征。之所以說是質(zhì)量象征是因?yàn)槠放泼Q能在消費(fèi)者心目中引發(fā)各種形象（如使用這種產(chǎn)品的這類人的形象）和聯(lián)想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯(lián)想又使該產(chǎn)品以對(duì)消費(fèi)者來說重要的方式和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來。之所以說是一致性象征是因?yàn)槠放泼Q能告訴消費(fèi)者，所有此類產(chǎn)品的質(zhì)量在任何時(shí)間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會(huì)聯(lián)想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會(huì)想到Windows操作系統(tǒng)；提到麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環(huán)境與快捷的服務(wù)。

品牌價(jià)值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀質(zhì)量是品牌價(jià)值的內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價(jià)值，但品牌價(jià)值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定?？陀^質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價(jià)值就高?？陀^質(zhì)量在賣方市場(chǎng)條件下成了決定品牌價(jià)值的唯一因素。在買方市場(chǎng)條件下，客觀質(zhì)量雖然也是品牌價(jià)值的決定因素，但其唯一性卻受到消費(fèi)者行為因素的影響。這些因素包括消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。

消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是消費(fèi)者在沒接觸到產(chǎn)品之前，在提到某產(chǎn)品名稱時(shí)所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是消費(fèi)者根據(jù)所獲得的信息，通過大腦判斷所形成的主觀質(zhì)量。受信息源及消費(fèi)者自身等因素的影響，消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是一個(gè)不確定的變量。消費(fèi)者感知質(zhì)量是消費(fèi)者在接觸（使用）產(chǎn)品之后，通過自身體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所做的主觀解釋，是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。即感知的對(duì)象和內(nèi)容是客觀的，而感知的方式和結(jié)果又是主觀的。受消費(fèi)者個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和身體狀況等主觀因素的影響，感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果就是消費(fèi)者的滿意度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者滿意度的大小，是決定品牌價(jià)值的重要因素。

基于此，企業(yè)管理者要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)并提高品牌價(jià)值，就必須重視消費(fèi)者行為因素對(duì)品牌價(jià)值的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量雖然也很重要，但在導(dǎo)入消費(fèi)者行為后，可被質(zhì)檢部門界定的客觀質(zhì)量隨之也成為一個(gè)不確定的變量。而且，產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品表現(xiàn)差，就能損害消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期，即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀上都很高。消費(fèi)者在選擇和購買商品之前，大多數(shù)情況下都要對(duì)有關(guān)品牌進(jìn)行考慮，被考慮的品牌構(gòu)成考慮域。產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量必須達(dá)到一定限度才能進(jìn)入消費(fèi)者的品牌考慮域。當(dāng)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量過低，消費(fèi)者的品牌考慮域中就不會(huì)包含此品牌，從而也不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的選擇和購買行為。

衡量品牌價(jià)值

品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)怎樣來衡量？一個(gè)簡(jiǎn)單且直接的方法就是將消費(fèi)者對(duì)沒有名稱的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)加上品牌名稱的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行比較。在對(duì)產(chǎn)品概念或創(chuàng)意進(jìn)行調(diào)查的市場(chǎng)調(diào)研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費(fèi)者評(píng)價(jià)一系列新產(chǎn)品的創(chuàng)意，讓另一群消費(fèi)者評(píng)價(jià)加上品牌名稱的相同創(chuàng)意。如果對(duì)加上品牌名稱的相同創(chuàng)意評(píng)價(jià)更好，那么品牌名稱就增加了品牌價(jià)值。如果原有品牌名稱增加新產(chǎn)品的價(jià)值不大，品牌延伸戰(zhàn)略就具有更大風(fēng)險(xiǎn)。而且，消費(fèi)者對(duì)為什么母公司實(shí)施品牌延伸的歸因?qū)ζ髽I(yè)來說也很重要。企業(yè)想看到的理想的歸因是，消費(fèi)者假定企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略是因?yàn)楫a(chǎn)品可從企業(yè)獨(dú)一無二的制造技術(shù)受益，而不是因?yàn)槠髽I(yè)要趕浪頭而采取的步其他企業(yè)后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產(chǎn)品

品牌延伸產(chǎn)品，或者說與一個(gè)熟悉的已經(jīng)在市場(chǎng)上立足的產(chǎn)品共享一個(gè)品牌名稱的新產(chǎn)品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品，能夠?qū)σ粋€(gè)已經(jīng)很強(qiáng)大的品牌形象起支持和促進(jìn)作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品，卻能對(duì)一個(gè)品牌的整體聲譽(yù)和形象起很大的破壞作用。現(xiàn)實(shí)中可能存在很多不同類型的品牌延伸產(chǎn)品，包括不同形式的同一產(chǎn)品（如同一品牌不同款式的男女時(shí)裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長共享品牌（如本田割草機(jī)受益于本田在小型發(fā)動(dòng)機(jī)方面的專長）；屬性共享品牌（如Ivory洗發(fā)香波，海爾電器）等。強(qiáng)勢(shì)品牌名稱能使消費(fèi)者加快接受新品牌并增加消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度，同時(shí)也能控制成本，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌延伸避免了創(chuàng)立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰(zhàn)略并不是沒有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楣灿靡粋€(gè)品牌名稱的產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)理眼里可能是一致的相互有聯(lián)系的，而在消費(fèi)者眼里可能就是不一致沒有聯(lián)系的。企業(yè)經(jīng)理和消費(fèi)者并不總是考慮同一個(gè)變量，也并不總是以同樣的方式權(quán)衡不同的變量。另外也應(yīng)注意一旦產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題對(duì)其他產(chǎn)品可能帶來的負(fù)面影響。

管理市場(chǎng)領(lǐng)先品牌

在市場(chǎng)份額方面領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌是最容易管理的一類品牌。領(lǐng)先品牌已經(jīng)成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷預(yù)算。而且，成功品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占有重要位置。慣性、現(xiàn)狀和消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn)自動(dòng)嘗試某些新事物的心態(tài)都使領(lǐng)先品牌獲益。因?yàn)樽兓馕吨鴱U黜市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，所以任何形式的變化對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先品牌來說都是潛在的危險(xiǎn)。因此，對(duì)擁有市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的企業(yè)經(jīng)理來說，他們應(yīng)維持現(xiàn)狀，阻止不利變故出現(xiàn)。

維持現(xiàn)狀的一種方式是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)他們已經(jīng)知道的事情?！拔覀兪冀K如一”“承諾不變”等都非常有效，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強(qiáng)調(diào)這些主張，很少會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和反感，并能強(qiáng)化這些觀點(diǎn)在消費(fèi)者記憶中的強(qiáng)度。而且，這些主張會(huì)打消消費(fèi)者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場(chǎng)的模糊性。模糊之所以對(duì)領(lǐng)先品牌有利是因?yàn)槿藗儗?duì)模糊性信息的解釋通常和他們的假設(shè)或信念一致，這被稱為堅(jiān)信偏見。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個(gè)給定假設(shè)的信息。因此，人們傾向于繼續(xù)相信他們所已經(jīng)相信的東西，因?yàn)橹С炙麄冃拍畹淖C據(jù)到處可見。如果消費(fèi)者已經(jīng)相信市場(chǎng)最暢銷品牌是最好的，本質(zhì)上任何類型的模糊證據(jù)都會(huì)被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進(jìn)入市場(chǎng)的首創(chuàng)品牌具有先入優(yōu)勢(shì)。人們一旦付出時(shí)間和金錢認(rèn)知了一個(gè)品牌，他們就不愿嘗試其他，因?yàn)檫@是一種冒險(xiǎn)，除非呈現(xiàn)在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場(chǎng)營銷人員要注意以下幾點(diǎn)。

避免價(jià)格比較

不同品牌間的價(jià)格比較為非模糊信息提供了一個(gè)特別麻煩的信息源，因?yàn)榉悄：畔⒛艽蚱片F(xiàn)狀。但是，領(lǐng)先品牌的經(jīng)理可通過使用專賣店來增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個(gè)品牌。這樣，在同一家銷售店，消費(fèi)者對(duì)兩款不同商品進(jìn)行價(jià)格比較的機(jī)會(huì)就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對(duì)本質(zhì)上一樣的產(chǎn)品使用不同的型號(hào)。汽車、電器及其他耐用消費(fèi)品在其品牌名稱后有一連串?dāng)?shù)字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產(chǎn)的品牌更貴，推銷員就會(huì)說208A和其他商品是不可比的，因?yàn)楹推渌放葡啾人胁煌奶卣鳌?/p>

避免直接比較

除了價(jià)格比較，領(lǐng)先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經(jīng)常會(huì)聽到制造商的這類抱怨。因?yàn)闉榱宋M(fèi)者注意，或?yàn)榱耸瓜M(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺，弱勢(shì)品牌經(jīng)常在包裝的樣式、顏色甚至說明文字模仿領(lǐng)先品牌。因此，領(lǐng)先品牌制造商應(yīng)鼓勵(lì)零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據(jù)不相干屬性把各個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)分開來。比如葡萄酒，如果有的廠家已強(qiáng)調(diào)自己的酒是百年陳釀或用德國工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進(jìn)行區(qū)分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強(qiáng)調(diào)的屬性都是現(xiàn)實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)的，因此也就很難引起爭(zhēng)議。很容易看見的屬性，如洗衣粉里的藍(lán)色顆粒，同樣容易支持或強(qiáng)化一個(gè)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者很難證明藍(lán)色顆?？墒拱咨挛锔鼭嵃椎恼f法不正確。

總之，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)或知識(shí)的缺乏以及市場(chǎng)上模糊信息的提供，可共同維持并強(qiáng)化市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，前提是領(lǐng)先品牌的質(zhì)量確實(shí)名副其實(shí)且不斷提高。

管理市場(chǎng)上的弱勢(shì)品牌

一類產(chǎn)品中占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的品牌畢竟是少數(shù)，所以，在大多數(shù)情況下，大多數(shù)人在為劣勢(shì)品牌的生存發(fā)展而努力。要做好弱勢(shì)品牌的營銷工作，基本的做法就是反強(qiáng)勢(shì)品牌之道而行之。弱勢(shì)品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)設(shè)法增加消費(fèi)者獲得不同品牌信息的動(dòng)機(jī)，并設(shè)法減少信息模糊性。要增加消費(fèi)者獲得信息的動(dòng)機(jī)，一種方法是鼓勵(lì)消費(fèi)者改變觀念、挑戰(zhàn)自我、親身體驗(yàn)?？芍苯影讶鮿?shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌比較給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費(fèi)試用品并讓消費(fèi)者試用，這類吸引消費(fèi)者的活動(dòng)對(duì)弱勢(shì)品牌來說非常有效。

除了增加消費(fèi)者獲得信息的動(dòng)機(jī)外，弱勢(shì)品牌的經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)通過減少市場(chǎng)中信息的模糊性，設(shè)法讓消費(fèi)者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢(shì)品牌產(chǎn)品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行比較。通過比較就能使消費(fèi)者形成弱勢(shì)品牌和名牌一樣但價(jià)格更便宜的感知。為了進(jìn)一步促使消費(fèi)者形成弱勢(shì)品牌和名牌相似的感知，弱勢(shì)品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產(chǎn)品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌之間被感知的相似性。非傳統(tǒng)的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對(duì)弱勢(shì)品牌的注意并讓他們獲得更多有關(guān)弱勢(shì)品牌的信息。

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篇7

27億低收入消費(fèi)者帶來乳品行業(yè)黃金商機(jī)

第五期《利樂乳業(yè)指數(shù)》預(yù)測(cè)，全球發(fā)展中國家和地區(qū)近27億低收入消費(fèi)者的乳制品消費(fèi)量將從2011年的700億升增長至2014年的約800億升，從而為乳品行業(yè)帶來黃金商機(jī)。同時(shí)，許多低收入消費(fèi)者有望在未來幾年內(nèi)放棄散裝牛奶，轉(zhuǎn)而選擇包裝乳制品。

利樂集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官楊德森表示：“低收入消費(fèi)者將是未來數(shù)年乳制品行業(yè)最主要的增長點(diǎn)之一，贏取這些新興消費(fèi)人群將是乳制品企業(yè)未來成功的關(guān)鍵。占全球人口近40%的低收入人群主要居住在乳品行業(yè)發(fā)展迅速的新興國家，他們的收入水平正日益增長。”

一般而言，低收入消費(fèi)者的日收入為2～8美元，人口占所有發(fā)展中國家和地區(qū)的50%左右。在中國，該群體主要居住在縣、縣級(jí)市和鎮(zhèn)，占全國人口的55%，年人均消費(fèi)牛奶52升，低于大城市消費(fèi)者的78升。報(bào)告指出，2011～2020年，許多低收入消費(fèi)者將逐步富裕起來，并躋身中產(chǎn)階級(jí)，在牛奶飲用量及購買品類方面都將更具潛力。隨著購買力的日漸增強(qiáng)以及食品安全意識(shí)的持續(xù)提升，他們對(duì)便利、即開即飲產(chǎn)品的需求不斷增長，這都將穩(wěn)步推動(dòng)包裝乳制品的市場(chǎng)需求。楊德森表示：“今天的低收入消費(fèi)者將成長為未來的中產(chǎn)階級(jí)。對(duì)于乳制品企業(yè)來說，這將是培養(yǎng)發(fā)展中市場(chǎng)中新一代消費(fèi)者品牌忠誠度的黃金機(jī)會(huì)?！?/p>

液態(tài)乳制品消費(fèi)將加速增長

第五期《利樂乳業(yè)指數(shù)》還指出，2011～2014年，液態(tài)乳制品消費(fèi)將加速增長。

報(bào)告指出，在亞洲、非洲與拉丁美洲乳制品需求的拉動(dòng)下，全球液態(tài)乳制品消費(fèi)的年均復(fù)合增長率將從2008～2011年的2.5%增加至2011～2014年的2.9%。

與2008～2011年相比，亞洲、非洲與拉丁美洲均有望在2011～2014年刷新消費(fèi)增長率紀(jì)錄。亞洲預(yù)計(jì)將繼續(xù)鞏固全球最大液態(tài)乳制品及乳品替代品市場(chǎng)的地位，而到2014年，拉丁美洲將超過西歐，躍居全球第二大液態(tài)乳制品市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2011～2014年，亞太地區(qū)液態(tài)乳制品需求量的年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為4.6%，將達(dá)到1653億升。同期，非洲將成為全球增長速度第二的市場(chǎng)，年均復(fù)合增長率有望達(dá)到3.5%，需求量約為173億升；拉丁美洲的年均復(fù)合增長率約為2.1%，消費(fèi)需求量將達(dá)到約341億升。北美市場(chǎng)的需求則保持在293億升，而西歐市場(chǎng)的年均復(fù)合增長率約為-0.3%，消費(fèi)需求量將下降至332億升，東歐市場(chǎng)的年均復(fù)合增長率約為0.9%，消費(fèi)需求量預(yù)計(jì)為212億升左右。

第五期《利樂乳業(yè)指數(shù)》還指出，2011～2014年，發(fā)酵型乳酸飲料、嬰幼兒牛奶與風(fēng)味奶有望成為需求增長最快的品類。如圖1所示，發(fā)酵型乳酸飲料的年均復(fù)合增長率將達(dá)到11.9%，其次是嬰幼兒牛奶的9.0%，風(fēng)味奶則預(yù)計(jì)為4.8%。

作為銷量最大的品類，白奶在2011～2014年的年均復(fù)合增長率有望達(dá)到1.6%，從2064億升增長到2167億升。

篇8

經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的苛求，十多年一如既往，始終銘記“不忘初心，方得始終?！焙卯a(chǎn)品必有大未來。作為一個(gè)快速消費(fèi)品品牌，“朗圣潔”深知金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如消費(fèi)者的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如老百姓的口碑。生意很簡(jiǎn)單，有好的產(chǎn)品品質(zhì)為前提，如果忠實(shí)消費(fèi)者數(shù)量（愛用者）達(dá)到一定量級(jí)，這個(gè)生意就開始扭虧為盈，步步擢升。

客戶從哪里來？

媒體購物是一種獲取客戶的高質(zhì)渠道。

好的產(chǎn)品很多，但是好的營銷不多，尤其是深諳市場(chǎng)規(guī)律，能把商業(yè)本質(zhì)看清楚的經(jīng)營者更是寥若星辰。產(chǎn)品價(jià)值和定位決定了產(chǎn)品的客戶群體。作為具備功效型的創(chuàng)新型生物活性修復(fù)牙膏，“朗圣潔”在細(xì)分上獨(dú)樹一幟，并在功效佐證上有理有據(jù)，在經(jīng)營產(chǎn)品的前期就做了大量的科研臨床工作，可圈可點(diǎn)，有理有據(jù)，這是源頭活水，也是品牌長青的基本前提，打鐵必須自身硬。

高端定位往往會(huì)曲高和寡陽春白雪，低端定位往往會(huì)成為下里巴人的“搬運(yùn)工”。求其上，得其中，求其中，得其下。從價(jià)值層面來講，一個(gè)具備比較豐富價(jià)值的產(chǎn)品和品牌走低端亦是違背基本的價(jià)值規(guī)律的。

從商業(yè)游戲規(guī)則來講，賺認(rèn)可和能獲得產(chǎn)品價(jià)值的客戶的錢并改善客戶品質(zhì)生活在商業(yè)上和營銷上都是遵循自然規(guī)律的。

客戶一直都在哪里，如果有特定人群渠道的細(xì)分，渠道和特定人群一定也在那里，關(guān)鍵是如何找到那些客戶，好比在茫茫人海中如何找出“左撇子”。

從生意上來講，如果找到一個(gè)客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)客戶單次消費(fèi)帶來的增值價(jià)值，一定要留住這個(gè)客戶多次的消費(fèi)，客戶若沒有黏性，都是過路客，那這種獲取客戶的方式一定是不可取的，也賺不到錢。

最近因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞不斷在洗刷營銷人的大腦，言必稱大數(shù)據(jù)，而本質(zhì)是什么呢，實(shí)際是在驗(yàn)證一種市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律，而這種規(guī)律不管你是不是通過數(shù)字去驗(yàn)證，她都在那里，好比“公理”客觀存在一樣。用有限的成本創(chuàng)造更多的價(jià)值，簡(jiǎn)言之就是價(jià)值增值，這里面包括參與、分享、分配和聚眾。

回到主題，客戶一定是從茫茫人海中來，在這里，價(jià)格、渠道、促銷和產(chǎn)品都是形式，最核心的是陌生人到興趣者，興趣者到試用者，試用者到使用者，使用者到終身追隨的忠粉（包括對(duì)他們提供的價(jià)值服務(wù)）的這個(gè)過程企業(yè)所需要承載的成本是否有一個(gè)好的控制，即投入產(chǎn)出比是一個(gè)小于1的結(jié)果。

客戶的獲取需要成本，在這里，媒體購物的模式為企業(yè)分擔(dān)了最為重要的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

一般來講，目前的媒體購物（主流的家庭購物）模式大多是采取賬扣分成的模式，如果產(chǎn)品真實(shí)千里馬，完全可以到這個(gè)渠道里策馬奔騰。降低了企業(yè)鋪陳傳統(tǒng)渠道的各種不可繞道的各項(xiàng)成本，多層渠道同時(shí)攤薄了各環(huán)節(jié)的利潤。

很多中小企業(yè)因?yàn)槊襟w購物模式尋找客戶，借船出海的模式使小企業(yè)逐步走出市場(chǎng)和資金的困惑。

在具體的策略上，“朗圣潔”護(hù)牙套組采用的多支大支配小支的模式進(jìn)行捆綁的銷售，其中最核心的利器是抓住了日化類產(chǎn)品成套組買回家一定不是自己一個(gè)人用，在這里有一個(gè)口碑傳播和周邊輻射，自然而然的影響到購買者家庭、辦公室和朋友圈。當(dāng)然，這里最核心的前提是產(chǎn)品的真正粘性——好產(chǎn)品，有口皆碑。

客戶教育的最佳狀態(tài)是什么？

媒體購物最為立體完美呈現(xiàn)產(chǎn)品給客戶。

到目前為止，隨著信息流的快速升級(jí)，文字時(shí)代更迭為讀圖時(shí)代，讀圖時(shí)代更迭為視頻時(shí)代，唯有視頻是最能在視覺、聽覺、場(chǎng)景等各種角度最能闡釋產(chǎn)品并能打動(dòng)消費(fèi)者。

家庭購物模式的興起這些年逐步規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，基礎(chǔ)的SPM和SCM管理后臺(tái)將平臺(tái)會(huì)員制管理的精髓融入其中，多種輔助信息傳播渠道（短信、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)B2C、html5移動(dòng)商城、APP）再次立體呈現(xiàn)，淋漓盡致剖析產(chǎn)品和傳播最為詳實(shí)的產(chǎn)品及品牌信息。

試想一下，在傳統(tǒng)的終端賣場(chǎng)，促銷人員拉著你介紹新產(chǎn)品，你會(huì)反感嗎？在嘈雜的購物環(huán)境中，你會(huì)駐足足夠的時(shí)間聽促銷人員眉飛色舞講述產(chǎn)品嗎？很難！在專賣店，資料和信息的表述能達(dá)到40分鐘左右詳實(shí)的企業(yè)介紹，品牌宣貫，產(chǎn)品剖析和大力度產(chǎn)品包的沖擊嗎？

傳統(tǒng)渠道所做不到的，媒體購物做到了。這是革新，更是革命。媒體購物（尤其是家庭購物）模式是最佳呈現(xiàn)產(chǎn)品的傳播教育利器。

一個(gè)全新的日化品牌“朗圣潔”牙膏吃螃蟹走進(jìn)家庭購物渠道，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)前臺(tái)，在不到三年的時(shí)間做到全國十多個(gè)大大小小的購物平臺(tái)，全國范圍內(nèi)基本輻射，在最基礎(chǔ)的客戶量上為初創(chuàng)企業(yè)奠定了企業(yè)生命之“種子客戶”的基礎(chǔ)，亦是最好的品牌傳播之高空鋪墊。

好的開始是成功的一半。在傳統(tǒng)渠道逐漸式微的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，更要尋找到最佳通向客戶的媒質(zhì)和橋梁。

篇9

為應(yīng)對(duì)全球性的金融危機(jī)，2008年年底中國政府提出“4萬億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃”， 2009年中國經(jīng)濟(jì)率先復(fù)蘇，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定及逐步向好發(fā)展，我國的家電消費(fèi)重新回到由滿足生理需求的功能性消費(fèi)向自我實(shí)現(xiàn)的情感性消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的軌道上來。

行業(yè)高速增長 產(chǎn)業(yè)全面繁榮

廚衛(wèi)、小家電的國內(nèi)需求主要受兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)：1.新功能應(yīng)用導(dǎo)致新品頻出，帶動(dòng)更多小家電產(chǎn)品普及；2.小家電使用壽命相對(duì)較短，且更偏向在使用年限到期前更換，升級(jí)換代需求提前釋放。

2010年廚衛(wèi)、小家電市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

2010年，廚衛(wèi)、小家電行業(yè)呈快速增長態(tài)勢(shì)，據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司對(duì)前三季度市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算，廚衛(wèi)、小家電行業(yè)整體銷售額達(dá)到1094億元，與去年同期相比增長16.4%，其中第一季度廚衛(wèi)、小家電行業(yè)銷售額同比增長15.9%，二季度同比增長20.3%，三季度同比增長13.1%，由此可見，“小家電，大增長”，從目前來看已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

2010年主要廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品零售額規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

第三季度，廚衛(wèi)、小家電行業(yè)國內(nèi)銷售總規(guī)模達(dá)到380億元，其中前子產(chǎn)業(yè)占據(jù)整個(gè)廚衛(wèi)、小家電行業(yè)總市場(chǎng)規(guī)模的80%，分別為：電風(fēng)扇107億元，熱水器49億元，吸油煙機(jī)34億元，飲水機(jī)28億元，食品料理機(jī)27億元，燃?xì)庠?2億元，電磁爐20億元，電飯煲19億元。

2010年第1～3季度廚衛(wèi)、小家電構(gòu)成（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

其中其他廚衛(wèi)、小家電包括洗碗機(jī)、吸塵器、榨汁機(jī)、攪拌機(jī)、電水壺、浴霸、電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、加濕器、電熨斗10個(gè)品類。

2010年第三季度，廚衛(wèi)、小家電行業(yè)銷售增長速度最快的是電壓力鍋，銷售額比去年同期增長32.9%，其次是豆?jié){機(jī)，銷售額比去年同期增長21.9％。電熨斗、電吹風(fēng)與食品料理機(jī)、電動(dòng)剃須刀在2010年第三季度銷售金額增長率分別位列廚衛(wèi)、小家電行業(yè)的第二至五名。

2010年第3季度主要產(chǎn)品增長情況

數(shù)據(jù)來源：中怡康月度零售監(jiān)測(cè)

生活品質(zhì)提升 產(chǎn)品升級(jí)步伐不斷

生活精品型小家電正以飛速的腳步邁入尋常百姓家庭，消費(fèi)者在購買選擇上更多地考慮健康、安全、美觀、方便實(shí)用的因素，價(jià)格并不是完全主導(dǎo)因素，這種購買心態(tài)驅(qū)使廚衛(wèi)、小家電行業(yè)的產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)。

據(jù)中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司（CMM）對(duì)全國561個(gè)市縣5129家門店零售監(jiān)測(cè)顯示：2010年第三季度電磁爐行業(yè)中觸摸型電磁爐銷售量占比達(dá)到46.8%，比去年同期增長123.2%，電腦型電飯煲由2009年第三季度銷售量占比25.0%提升至2010年第三季度的30.5%，智能型電壓力鍋由2009年第三季度銷售量占比的45.8%提升至2010年第三季度的57.7%，抽油煙機(jī)中“近吸式油煙機(jī)”由2009年第三季度的銷售量占比8.9%提升至2010年第三季度的16.6%。

2010年主要廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)（零售量份額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康月度零售監(jiān)測(cè)

電風(fēng)扇中的空調(diào)扇，由2009年第三季度的銷售量占比14.4%提升至2010年第三季度的18.5%，電熱水壺中“不銹鋼式的電熱水壺”由2009年第三季度的銷售量占比66.5%提升至2010年第三季度的81.7%，電熨斗中“掛燙機(jī)”由2009年第三季度的銷售量占比11.5%提升至2010年第三季度的27.3%。

通過廚衛(wèi)、小家電行業(yè)中各子產(chǎn)業(yè)的高端品類近一年來的發(fā)展趨勢(shì)來看，我們切實(shí)的看到，小家電生產(chǎn)制造企業(yè)為順應(yīng)消費(fèi)潮流，不斷的推出質(zhì)量更好，功能更為先進(jìn)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造最為優(yōu)良的生活品質(zhì)環(huán)境。

篇10

>> 產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者購買意愿的恢復(fù) 產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響機(jī)制研究 影響消費(fèi)者對(duì)延伸農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿研究 產(chǎn)品傷害中時(shí)間與社交距離對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響 食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究 消費(fèi)者再制造產(chǎn)品購買意愿影響因素研究 產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者歸因的影響研究綜述 產(chǎn)品傷害危機(jī)管理因素對(duì)消費(fèi)者信任修復(fù)的影響研究 基于產(chǎn)品與消費(fèi)者特征視角的健康科技產(chǎn)品購買意愿研究 移動(dòng)出行市場(chǎng)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素實(shí)證研究 信譽(yù)\消費(fèi)者保障機(jī)制和在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者首次購買意愿的影響研究 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知和期望對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究 企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何影響消費(fèi)者的購買意愿 零售企業(yè)定位點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的影響分析 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響 企業(yè)公益營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響分析 CtoC中第三方物流對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.

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Dynamic Effect of Unexposed Enterprises′ Response on Consumer Purchase Intention

in Cluster Product-harm Crisis： The Explanation based on Construal Level Theory

FENG Jiao1，LU Qiang2，LI Hui3

（1. School of Economics and Management， Ningxia University， Yinchuan 750021， China；

2.School of Business， Renmin University of China， Beijing 100872， China； 3. School of Public

Security Management， People′s Public Security University of China， Beijing 100038， China）