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篇1

青島春明神鹿物流有限公司承辦的國家商務部“萬村千鄉(xiāng)”市場工程是個民生工程，對于推動社會主義新農村建設、促進社會主義新農村發(fā)展，具有重要意義。膠州市地稅局與青島春明神鹿物流有限公司結成稅收宣傳合作伙伴，稅企攜手聯(lián)合開展稅收宣傳活動，借助銷售網點覆蓋山東廣大城鄉(xiāng)的春明便民超市所提供的廣闊的宣傳平臺，提高廣大群眾的參與度，將稅收宣傳內容直接傳遞到廣大消費者手中，把納稅意識灌輸?shù)綇V大消費者心中。同時，通過提高該公司知名度，推動該民生工程加快建設，讓稅務部門為推動社會主義新農村建設做出應有的貢獻。從企業(yè)角度看，一部分消費者會因為獎勵方案而有意尋找、選擇該企業(yè)的商品，從而提升了企業(yè)知名度，提高了銷售額，降低了營銷費用，比其他各種傳統(tǒng)促銷方式更有影響、更節(jié)省、更有效。

本文結合此次稅企攜手聯(lián)合開展稅收宣傳活動的實踐，對稅收宣傳市場化運作問題展開探討。

一、稅收宣傳市場化運作的實踐

以全國第十七個“稅收宣傳月”為契機，膠州市地稅局通過與青島春明神鹿物流有限公司結成稅收宣傳合作伙伴，稅企攜手聯(lián)合開展稅收宣傳活動，實現(xiàn)了強強聯(lián)合。采取多種宣傳形式，創(chuàng)造性地實現(xiàn)了稅企攜手、征納互動，巧妙地拓展了宣傳平臺，空前地擴大了宣傳范圍，明顯地增強了宣傳效果，同時稅務部門還節(jié)省了宣傳經費10萬余元和大量人力、物力。

聯(lián)合采取的宣傳活動主要有：膠州市地稅局有獎征集稅收宣傳方案、稅收宣傳標語和納稅人意見和建議。為鼓勵消費者收藏，擴大稅收宣傳影響，活動獎勵方案規(guī)定：一次性購物滿10元，即可獲贈一張印制17年來各個“稅收宣傳月”主題的精美書簽，集齊一套17張稅收宣傳書簽的消費者將得到由膠州市地稅局贈閱的《20__年地方稅收法規(guī)匯編》。一次性購物滿10元，即可獲贈一張印刷“稅收、發(fā)展、民生”這六個字中的一個字的刮刮卡，集齊一套共6個字的刮刮卡的前200名消費者可獲贈由青島春明神鹿物流有限公司獎勵贈閱的20__年度《中國稅務報》和《中國稅務》。一次性購物滿50元，即可獲贈印制“稅收、發(fā)展、民生”的稅收宣傳標語的便民雨披、雨傘或者太陽帽。通過發(fā)放便民雨披、雨傘或者太陽帽，讓其成為流動的稅收宣傳崗。在春明系列調味品外包裝上加貼“稅收、發(fā)展、民生”、“稅收促進發(fā)展，發(fā)展改善民生”的不干膠貼。為鼓勵消費者購買產品并收藏稅收宣傳不干膠貼，規(guī)定收集不干膠貼滿10個的消費者將獲贈由青島春明神鹿物流有限公司的母公司——青島春明調味品有限公司提供的春明醬菜一箱。

膠州市地稅局與青島春明神鹿物流有限公司結成稅收宣傳友好合作伙伴，旨在通過推出依法誠信納稅的企業(yè)典型，共同營造良好的稅收法治環(huán)境。同時，借助銷售網點覆蓋山東廣大城鄉(xiāng)的春明便民超市所提供的廣闊的宣傳平臺，提高廣大群眾的參與度，加強征納各方互動，增進征納各方交流，促進征納各方和諧，把稅收宣傳送到廣大消費者手中，把納稅意識灌輸?shù)綇V大消費者心中。

此次活動是膠州市地稅局把市場化運作機制引入稅收宣傳工作的首次嘗試，活動從策劃到實施的整個過程，始終堅持符合市場規(guī)則的運作方式，力爭實現(xiàn)“運作載體最廣、成本投入最小、實現(xiàn)效益最大”的互利共贏的新型稅收宣傳模式。通過膠州市地稅局策劃、調研，借助青島春明神鹿物流有限公司及所屬1000多個春明超市組織、實施，達到了普及稅收知識，提升企業(yè)信譽度、擴大企業(yè)知名度的雙贏目標。

二、稅收宣傳市場化運作的成效

一是實現(xiàn)了宣傳主體、宣傳載體、宣傳內容、宣傳形式和宣傳地點的全方位創(chuàng)新。“稅收宣傳月”活動已經開展了十六年，其宣傳主體、宣傳載體、宣傳內容、宣傳形式和宣傳地點已趨于陳舊、缺乏創(chuàng)新。因此，引進一種全新的市場化運作的長期宣傳模式，實現(xiàn)宣傳主體、宣傳載體、宣傳內容、宣傳形式和宣傳地點的創(chuàng)新，對加強和改進稅收宣傳工作，具有重要的現(xiàn)實意義。特別是改變了過去單純在街道、廣場、地稅部門家門口進行走過場式宣傳這種宣傳地點過于單一的現(xiàn)狀，把稅收宣傳觸角延伸到銷售網點覆蓋山東半島廣大城鄉(xiāng)的1000多個春明超市和暢銷全國的春明調味品的廣大用戶中，把稅收知識和納稅意識灌輸?shù)饺珖膹V大消費者和潛在的納稅人心中，使膠州市地稅局的稅收宣傳具有了全國意義。

二是實現(xiàn)了稅收宣傳和商業(yè)宣傳的有機結合、友好合作、密切互動和互利共贏。以有獎征集稅收宣傳方案、稅收宣傳標語和納稅人意見和建議，懸掛稅收宣傳宣傳標語、贈送稅收宣傳精美書簽、發(fā)放刮刮卡、發(fā)放印制稅收宣傳口號的便民雨傘和太陽帽、獎勵贈閱《中國稅務報》、《中國稅務》等多種宣傳形式，將稅收宣傳內容送到千家萬戶，直接傳遞到廣大消費者手中，創(chuàng)造性地實現(xiàn)了稅企攜手、征納互動，巧妙地拓展了宣傳平臺，空前地擴大了宣傳范圍，明顯地增強了宣傳效果。從企業(yè)角度看，一部分消費者會因為我們設計的獎勵方案而有意尋找、選擇該企業(yè)的商品，從而提升了企業(yè)知名度，提高了銷售額，降低了營銷費用，比其他各種促銷方式更有影響、更節(jié)省、更有效。

三是實現(xiàn)了稅收文化與商業(yè)活動的有機結合。此次稅企攜手結成稅收宣傳友好合作伙伴，實現(xiàn)了稅收文化與商業(yè)促銷活動的有機結合，鼓勵了消費者的參與意識，讓公眾更易于理解并銘記稅收宣傳內容、稅收文化和稅收理念。

四是實現(xiàn)了宣傳效果的最大化。第一批稅收宣傳書簽的投放將使稅收宣傳隨同“春明神鹿物流”的商品走向全國各地，走進千家萬戶，有別于以往固定時間、固定地點發(fā)放稅收資料的宣傳模式，使宣傳效果最大化。同時，從青島春明神鹿物流有限公司的角度看，此次與稅務部門結成稅收宣傳合作伙伴，對外起到“軟廣告”的作用，既樹立了企業(yè)良好形象，也擴大了自身的知名度和誠信度；對內同時進行了一次普及稅法的宣傳。合作過程中，其組織能力會有所改善，這些同樣可看作是宣傳效果的最大化。

五是節(jié)省了宣傳費用和 大量人力、物力。顯而易見，由于稅務部門與名牌企業(yè)借助各自的優(yōu)勢"強強聯(lián)合"，使得原本需要各自進行的宣傳活動得到合并和優(yōu)化，宣傳費用也就隨之降低。據(jù)統(tǒng)計，在此次宣傳活動中，膠州市地稅局節(jié)省了宣傳經費10萬余元和大量人力物力。

三、關于推進稅收宣傳市場化運作向縱深發(fā)展的思考

為推進稅收宣傳市場化運作向縱深發(fā)展、建立稅收宣傳市場化運作長效機制，應當注重以下幾點：

（一）樹立敏銳的策劃意識。成功的市場化運作，離不開好的策劃創(chuàng)意。這就要求稅收宣傳工作者要具備敏銳的策劃意識和策劃能力，能夠從更深層次上挖掘好的宣傳點，實現(xiàn)宣傳思路、宣傳方式及宣傳載體的創(chuàng)新。同時，在與合作伙伴共同宣傳的策劃過程中，要整合雙方的優(yōu)勢資源，結合區(qū)域經濟的特點，有針對性地策劃宣傳活動。

（二）正確處理文化與經濟的相互關系。一方面，經濟活動必然引起文化的整合。因此，要充分發(fā)揮合作各方文化的經濟價值，在稅收宣傳市場化運作的過程中打造地稅文化、樹立企業(yè)形象，賦予宣傳活動深層次的內涵；另一方面，文化的傳播一般是伴隨著經濟活動而展開的。假如想加速稅收理念的傳播，并使宣傳品牌得到社會公眾的積極評價與認同，將文化與經濟結合無疑是最好的選擇。因此，應將稅收宣傳中涉及的文化傳播與經濟活動有機結合起來，使二者融為一體、相輔相成、相得益彰。

（三）切實遵循市場化運作規(guī)則，推動稅收宣傳向縱深發(fā)展。稅收宣傳市場化運作要切實按照市場化運作的規(guī)則實施，發(fā)揮稅收宣傳影響力大的優(yōu)勢，讓企業(yè)根據(jù)市場規(guī)則做出評估，積極主動、爭先恐后地參與進來，稅務部門則可以根據(jù)合作意向方的競爭激烈程度，考慮根據(jù)市場化運作的規(guī)則，通過公開招標、競標，綜合考慮企業(yè)稅收信用等級、企業(yè)信譽度、企業(yè)影響力等因素，選定稅收宣傳合作伙伴，向合作方收取適當費用，用作補充稅務部門稅收宣傳市場化運作的開支。也可以考慮與有較大影響力的新聞媒體合作，開展此類策劃活動，進一步擴大稅收宣傳范圍，拓展稅收宣傳深度，以市場化手段整合社會資源，實現(xiàn)自身利益和公共利益最大化。

（四）建立稅收宣傳市場化運作的長效機制。為建立稅收宣傳市場化運作的長效機制，不僅要在一年一度的“稅收宣傳月”期間開展稅收宣傳市場化運作，稅務部門要積極主動地利用一切可以利用的時機、場合，爭取常年開展稅收宣傳市場化運作。如利用當?shù)卮笊虡I(yè)企業(yè)如利群、國貨、維客、佳樂家每年幾次的促銷活動，當?shù)匮砀韫?jié)、啤酒節(jié)、海洋節(jié)、文化節(jié)、奧帆賽等大規(guī)模的節(jié)慶活動和體育活動、大企業(yè)開業(yè)促銷活動、大飯店圣誕節(jié)慶典等時機、場合，參考稅收信用等級評定結果，通過稅務部門公開招標，與青啤、海爾、海信、利群等有全國影響的大企業(yè)長期結成“稅收宣傳戰(zhàn)略合作伙伴”關系，經常性地開展稅收宣傳市場化運作，在宣傳稅收知識的同時，宣揚合作各方文化理念，擴大合作各方影響力，提高合作各方知名度，實現(xiàn)稅收宣傳和商業(yè)宣傳的有機結合、友好合作、密切互動和互利共贏。

篇2

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A 文章編號：41-1413（2012）01-0000-01

摘要：隨著廣告產業(yè)的不斷發(fā)展，POP廣告設計的發(fā)展狀況相當可觀，已經躋身于五大廣告媒體之列，隨著POP廣告市場趨于成熟化，POP廣告設計市場的競爭也日趨激烈，由此POP廣告的設計策劃也顯得尤為重要。本文通過分析POP廣告的自身優(yōu)勢，挖掘POP廣告的設計要素，提出POP廣告設計的主要宣傳方法，著重探討立體構對于POP廣告設計的重要作用，從而為今后的藝術設計專業(yè)的POP廣告設計策劃實踐提供一些有價值的參考建議。

關鍵詞：POP廣告；立體構成；廣告設計

廣告策劃概述

POP (Point of purchase) 其主要含義是購買點廣告，顧名思義該類廣告的主要特點是為消費者提供空間以及時間零距離接觸廣告，從而達到吸引消費群體主動了解產品的具體情況，并產生購買的動機，進而完成買賣交易。POP廣告興起于美國，借助于POP廣告，美國成功的激發(fā)了二戰(zhàn)之后的美國市場，令人眼花繚亂的POP廣告為美國市場帶來了新的生機。

POP廣告作為一種宣傳媒體是目前較為常見的宣傳手段，而POP行業(yè)中大多是半路出家，因而對于POP廣告的整體策劃工作并不重視，然而POP廣告在營銷手段中卻占有極其重要的地位，廣告的策劃工作主要是建立在市場調研的基礎之上，對于廣告活動進行規(guī)劃以及決策，其貫穿于POP廣告的各個環(huán)節(jié)，因而其重要性不言而喻。

POP廣告設計策劃的原則

以POP廣告的設計要素為基礎，在POP廣告的宣傳手法方面，我們應當力求看到POP廣告的顧客會有如下的行為：被吸引――留下印象――購買沖動――購買。進而再POP的宣傳手法的策劃過程中，應當立足于消費者的心理，從而才能提高POP廣告的宣傳作用，宣傳手法的選擇成為POP廣告的策劃核心。在宣傳手法上，我們需要堅持如下原則。第一、質量保證。POP廣告的設計中主要體現(xiàn)產品的品質，耐用、經久不衰、獨特。第二、物以稀為貴。即抓住產品通過再三的精選，數(shù)量有限，珍貴難得。第三、價格優(yōu)勢。突出產品合算、物超所值。第四、流行風格。即產品符合當今的潮流時尚的要求，極受大眾的歡迎。第五、節(jié)慶習慣。即產品滿足了節(jié)日的需求抑或者附屬的贈品具有相應的節(jié)日含義，比如情人節(jié)附贈玫瑰巧克力、母親節(jié)附贈康乃馨、圣誕節(jié)抽取禮物等等。第六、重視表現(xiàn)力，POP的宣傳手法應當注意具有獨特的設計風格，在具體的方案制定過程中把握色彩搭配，突出價格優(yōu)勢，注意主次分配，簡明扼要等等。

POP廣告策劃主要內容

POP廣告的設計要素是POP廣告的基本構成，因而在POP廣告設計的策劃過程中，對于設計要素的掌握決定了POP廣告設計的優(yōu)劣。一般而言，POP廣告設計的實體要素主要有主標題、宣傳內容以及編排三個方面，而創(chuàng)意則是POP廣告的靈魂要素，因而在POP廣告設計策劃過程的主要內容如下：首先、主標題，作為整個廣告的主題，其一般以宣傳產品為中心，經加工修飾之后作為整個POP廣告的宣傳主題，在產品宣傳過程中，我們需要重點強化產品的某一方面而淡化其他特點，由此更容易讓消費者記住產品。其次、宣傳內容，是POP廣告的主體部分，平面構成一般以文字以及插圖為主，而立體構成則主要以展臺的布置為主，宣傳內容的選擇直接決定了宣傳的效果，因而在POP廣告的設計過程中應當注意廣告所處的空間狀況，考慮人機關系、材質效果以及工藝水平，對POP廣告的進行可行性分析之后在決定具體的宣傳內容。第三、編排，主要涉及的是POP廣告的布置實踐，其決定了POP廣告最終的視覺效果。針對于POP廣告而言，由于其與消費者的親密接觸性，因而編排是否合理決定了消費者對產品的印象是否良好。在實踐中，廣告的編排需要結果具體的宣傳內容而定，考慮空間因素，POP廣告的造型以及具體的結構，具體的如何布置展品等等。第四、創(chuàng)意。IDEA是一個POP廣告設計的靈魂因素，POP廣告之所以可以創(chuàng)造可觀的宣傳效果，主要在于其價格低廉但是創(chuàng)意優(yōu)質，因而在前期的POP廣告設計過程中，應當盡可能的激發(fā)設計師的創(chuàng)意。

POP廣告設計策劃的主要環(huán)節(jié)

POP廣告策劃的主要環(huán)節(jié)如下：第一、產品信息的收集，由于策劃是針對于產品的推廣，因而在POP廣告需要在進行廣告設計之前收集產品信息，主要包括產地、產品性能、產品價格、保修問題等等。第二、企業(yè)信息。企業(yè)是產品的外在保證，企業(yè)的實力也影響了廣告的形式，因而在企業(yè)信息的收集成為POP廣告策劃的主要內容，包括企業(yè)資金、人員構成、發(fā)展史等等。第三、市場信息。市場信息關乎市場對于該產品的認可度，也成為廣告策劃的最重要內容，主要包括產品的市場定位、銷售地區(qū)、消費者心理等多方面內容。第四、消費者信息。消費者是廣告所以吸引的目標，因而做廣告策劃和設計的時候需要分析消費者信息，因而POP廣告策劃需要設計調查問卷，關注包括消費心理等在內的消費受眾的一般情況。第五、宣傳現(xiàn)場的環(huán)境。在大型商場的POP廣告設計過程中，應當注意考察具體的環(huán)境，從而決定POP廣告的整體風格。第五、時間與地點。POP廣告的時間以及地點是POP廣告規(guī)劃中的重要環(huán)節(jié)，應當根據(jù)廣告經費的預算、產品上市時間、季節(jié)、促銷等綜合考慮POP廣告的時間。第六、費用。在設計廣告的策劃中費用成為制約POP廣告設計的主要因素，因而要綜合考慮市場、設計、材料、稅收等費用。

POP廣告的未來展望

作為一類綜合性較強的廣告設計藝術，POP廣告設計已經逐步由平面因構成向立體構成發(fā)展，因而在POP廣告設計策劃的主要發(fā)展方向，由于立體構成更具直觀性以及可接觸性，同時三維立體空間可以賦予宣傳內容更多的真實感，從而成為POP廣告設計策劃的重要考慮方式。在立體構成的策劃過程中，應當把握立體造型的創(chuàng)新性，重視立體想象力與空間概念轉換，結合立體構成的材料以及具體的應用空間，創(chuàng)造具有親和力的POP廣告設計。在立體的表現(xiàn)形式中不僅僅要重視外在造型的研究，同時對于廣告設計的色彩、圖文以及文字等諸多因素也應當予以重視，從而才可以完成一件出色的，吸引人眼球的POP廣告設計作品。

結語

POP廣告作為一種宣傳媒體具良好的宣傳效果，從而被廣泛的應用。隨著POP廣告市場趨于成熟化，POP廣告設計市場的競爭也日趨激烈，在POP廣告設計的策劃過程中應當結合POP廣告的自身優(yōu)勢，注意POP廣告的要素構成，積極的探求合適的宣傳手法，重視立體構成在POP廣告設計中的應用，力求顧客被吸引并產生購買行為，從而更好的策劃POP廣告設計。

參考文獻：

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篇3

關鍵詞：新形勢；思想宣傳工作；市場定位

1.引言

當前經濟的不斷發(fā)展，市場化條件下由于人們的價值觀和利益群體也日益多樣化，利己思想和消O元素萌生，另外加上網絡新時代新媒體的不斷涌現(xiàn)，在當前網絡監(jiān)管力度較小的情況下人們的思想很容易受到腐蝕影響。當前石油行業(yè)作為技術、資金、人才密集型企業(yè)，在人才、技術和科技競爭方面面臨的壓力不斷增加，做好新時期的石油企業(yè)思想宣傳工作，創(chuàng)造良好的內部和外部環(huán)境，對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展具有十分重要的影響。因此，探討石油企業(yè)思想宣傳工作在新時期面臨的市場特點，加強和改進思想宣傳工作方案是推動企業(yè)不斷向前發(fā)展的重要責任。

2.石油企業(yè)思想宣傳工作走向市場是新時期新形勢的客觀要求

當前信息化的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的報紙、雜志等宣傳方式逐步向互聯(lián)網為主題多元化媒體轉變，手機成為大眾的主要使用終端。此外，隨著石油企業(yè)外部經濟環(huán)境的變化和國有體制改革的不斷深入，以及減人增效、下崗分流和再就業(yè)等措施的實施，各種新情況、新矛盾、新問題不斷涌現(xiàn)，影響企業(yè)穩(wěn)定的因素也在增加，石油企業(yè)職工隊伍的思想、意識、道德觀念正在發(fā)生著深刻的變化。在此情況下，企業(yè)宣傳思想工作只有符合新的市場形勢的要求，在能把思想工作真正落實到實處。

2.1傳統(tǒng)的思想宣傳工作難以滿足時代的要求。一是，傳統(tǒng)的思想宣傳內容存在一定的問題與弊端，往往注重形式，沒有形成一套完整的工作體系。例如，沒有相應的思想工作的目標、具體實施的方法和后期的效果評價，使得思想宣傳工作的受眾聽起來沒有具體的指示與影響，思想宣傳工作的效果難以保證。二是，當前傳統(tǒng)的思想宣傳方式難以滿足當前的思想工作需要。傳統(tǒng)的宣傳媒介在當今互聯(lián)網時代已經難以滿足廣泛的群眾需求，如今，報紙、雜志、電視這一類媒介對新44的年輕人來說很少進行使用，手機等移動終端和互聯(lián)網設備成了新時代的大眾廣泛使用的媒體主體，因此當前的思想宣傳工作必須考慮當前市場發(fā)展變化下的宣傳媒介與宣傳手段。

2.2是企業(yè)服務市場化方向的必要選擇。當前的思想宣傳工作是圍繞企業(yè)市場發(fā)展的主體戰(zhàn)略上進行服務的，因此首先要樹立以企業(yè)經濟發(fā)展為中心，為企業(yè)經濟發(fā)展創(chuàng)造良好的內部環(huán)境。企業(yè)要得以長久發(fā)展，必須在統(tǒng)一思想上、目標上、行動上凝聚力量，形成良好的內部環(huán)境。其次，為保證石油企業(yè)的發(fā)展的政治方向提供必要的支持。在國企體制改革不斷發(fā)展的今天，混合所有制經濟是體制改革的重要發(fā)展方向，確保企業(yè)在多種利益共同體下的正確發(fā)展方向，企業(yè)的思想宣傳工作不容忽視。此外，在企業(yè)的職工群眾方面，可能會面臨多種思想誤區(qū)和困難，在心理、工作和生活中造成很大的困擾，特別是當前的住房、教育等社會壓力之下，做好職工群眾的思想宣傳工作和幫扶工作十分必要。

2.3是優(yōu)化市場利己思想的重要方式。當前國有企業(yè)在市場化不斷發(fā)展的今天，局部腐敗思想和腐化之風在領導干部之中造成了一定的不良影響，成為國家和企業(yè)的發(fā)展以及良好社會風氣形成的絆腳石。根據(jù)當前的廉政工作的要求，使企業(yè)思想宣傳工作走向市場，也是促進領導干部作風廉政建設的重要方式。

3.如做到石油企業(yè)思想宣傳工作走向市場定位

石油企業(yè)的宣傳思想工作走向市場定位，并不是說完全把思想工作交由市場來進行自由發(fā)展，是根據(jù)市場化的企業(yè)發(fā)展與思想發(fā)展形勢與特點來弘揚優(yōu)點，改造缺點。具體應做好以下幾個方面：

3.1緊緊把握石油企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的思想宣傳工作要以服務于企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略為核心，主要要處理好幾個關系。一是處理好企業(yè)利益與社會利益的關系。企業(yè)同時擁有這兩大利益的問題，企業(yè)考慮到企業(yè)利益的發(fā)展，又要兼顧職工群眾和社會的穩(wěn)定，兼顧可持續(xù)性發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護工作。二是要處理好對內和對外的關系，主要是企業(yè)穩(wěn)定和企業(yè)競爭的問題。在企業(yè)發(fā)展的每一階段思想宣傳工作都有自己的特點和主要矛盾，思想宣傳工作的主題是穩(wěn)定還是競爭要慎重考慮。三是處理好正面事件和反面事件的關系。是有宣傳企業(yè)在發(fā)展過程中要弘揚自身的優(yōu)點，發(fā)揚榜樣精神和探索求知等的同時，更要正視自己的缺點和不足，做到不逃避、不推脫，樹立起勇于擔當?shù)呢熑尉?。四是正確處理中央政策與企業(yè)發(fā)展的關系。積極響應中央的思想會議精神，確保企業(yè)的思想宣傳工作在政治上和改革方向上的一致性。

3.2深入分析市場化思想工作的新形勢、新特點。新時代下，石油企業(yè)的思想宣傳工作既面臨著改革開放的多元化思想的涌入，又面臨著石油企業(yè)自身特殊的困難點。當前企業(yè)作為家庭、社會和國家形勢的聯(lián)結點，其思想宣傳工作也需要不斷向三個方向進行延伸。既要綜合分析國家的戰(zhàn)略發(fā)展與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展相適應性，又要充分考慮家庭和社會的穩(wěn)定、思想文化發(fā)展的風向標及人們價值觀的導向，努力做到國家利益、企業(yè)利益和群眾利益的有效統(tǒng)一結合。

3.3探尋新時期人群的接受學習的途徑，不斷創(chuàng)新。信息化時代和互聯(lián)網的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體形式已難以滿足新世展的需求。數(shù)字化、電子化產品與網絡的有機結合使得人們的注意視角逐漸走向網絡終端，創(chuàng)新思想宣傳工作的載體十分必要。例如利用新時期的微信及新的軟件平臺來進行思想宣傳學習是一大方向，但也面臨著諸多問題，比如如何用新穎化的宣傳讓職工群眾去深入學習，達到實際的宣傳效果仍需要不斷地探索與努力。這也需要石油企業(yè)的思想宣傳工作不僅要創(chuàng)新宣傳手段，還要生動宣傳內容。

3.4石油企業(yè)思想宣傳工作必須注重實際效果。石油企業(yè)的思想宣傳工作走向市場定位，不是簡單的口號，而是注重實現(xiàn)思想宣傳工作效果的方法。新形勢下，目標管理和細化責任等管理方法的應用落實是確保實際工作效果的重要手段。此外，要保證思想宣傳工作的實際效果還要綜合運用現(xiàn)代評價方法，不斷進行調整合完善。

4.結語

總之，企業(yè)的思想宣傳工作要不斷根據(jù)市場化的需求進行變革與發(fā)展，積極抵制市場化環(huán)境中的不良思想，運用當今大眾所喜愛的思想學習方式，不斷進行創(chuàng)新，為石油企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的內部和外部環(huán)境。石油企業(yè)思想宣傳工作走向市場定位的思考

常銳

摘要：隨著市場化的不斷深入發(fā)展，利益最大化和利己思想也不斷沖擊著人們的思想價值觀，面對新時期石油企業(yè)不同人才的涌入，多元化的思想和消極思想對企業(yè)發(fā)展造成了重要影響。面對新形勢，傳統(tǒng)的思想宣傳方式難以扭轉者這一局面，因此本文通過分析新形勢下企業(yè)思想工作走向市場定位的必然性，并對如何把握好新形勢下的石油企業(yè)思想的市場定位提出了自己的看法。

關鍵詞：新形勢；思想宣傳工作；市場定位

1.引言

當前經濟的不斷發(fā)展，市場化條件下由于人們的價值觀和利益群體也日益多樣化，利己思想和消極元素萌生，另外加上網絡新時代新媒體的不斷涌現(xiàn)，在當前網絡監(jiān)管力度較小的情況下人們的思想很容易受到腐蝕影響。當前石油行業(yè)作為技術、資金、人才密集型企業(yè)，在人才、技術和科技競爭方面面臨的壓力不斷增加，做好新時期的石油企業(yè)思想宣傳工作，創(chuàng)造良好的內部和外部環(huán)境，對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展具有十分重要的影響。因此，探討石油企業(yè)思想宣傳工作在新時期面臨的市場特點，加強和改進思想宣傳工作方案是推動企業(yè)不斷向前發(fā)展的重要責任。

2.石油企業(yè)思想宣傳工作走向市場是新時期新形勢的客觀要求

當前信息化的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的報紙、雜志等宣傳方式逐步向互聯(lián)網為主題多元化媒體轉變，手機成為大眾的主要使用終端。此外，隨著石油企業(yè)外部經濟環(huán)境的變化和國有體制改革的不斷深入，以及減人增效、下崗分流和再就業(yè)等措施的實施，各種新情況、新矛盾、新問題不斷涌現(xiàn)，影響企業(yè)穩(wěn)定的因素也在增加，石油企業(yè)職工隊伍的思想、意識、道德觀念正在發(fā)生著深刻的變化。在此情況下，企業(yè)宣傳思想工作只有符合新的市場形勢的要求，在能把思想工作真正落實到實處。

2.1傳統(tǒng)的思想宣傳工作難以滿足時代的要求。一是，傳統(tǒng)的思想宣傳內容存在一定的問題與弊端，往往注重形式，沒有形成一套完整的工作體系。例如，沒有相應的思想工作的目標、具體實施的方法和后期的效果評價，使得思想宣傳工作的受眾聽起來沒有具體的指示與影響，思想宣傳工作的效果難以保證。二是，當前傳統(tǒng)的思想宣傳方式難以滿足當前的思想工作需要。傳統(tǒng)的宣傳媒介在當今互聯(lián)網時代已經難以滿足廣泛的群眾需求，如今，報紙、雜志、電視這一類媒介對新44的年輕人來說很少進行使用，手機等移動終端和互聯(lián)網設備成了新時代的大眾廣泛使用的媒體主體，因此當前的思想宣傳工作必須考慮當前市場發(fā)展變化下的宣傳媒介與宣傳手段。

2.2是企業(yè)服務市場化方向的必要選擇。當前的思想宣傳工作是圍繞企業(yè)市場發(fā)展的主體戰(zhàn)略上進行服務的，因此首先要樹立以企業(yè)經濟發(fā)展為中心，為企業(yè)經濟發(fā)展創(chuàng)造良好的內部環(huán)境。企業(yè)要得以長久發(fā)展，必須在統(tǒng)一思想上、目標上、行動上凝聚力量，形成良好的內部環(huán)境。其次，為保證石油企I的發(fā)展的政治方向提供必要的支持。在國企體制改革不斷發(fā)展的今天，混合所有制經濟是體制改革的重要發(fā)展方向，確保企業(yè)在多種利益共同體下的正確發(fā)展方向，企業(yè)的思想宣傳工作不容忽視。此外，在企業(yè)的職工群眾方面，可能會面臨多種思想誤區(qū)和困難，在心理、工作和生活中造成很大的困擾，特別是當前的住房、教育等社會壓力之下，做好職工群眾的思想宣傳工作和幫扶工作十分必要。

2.3是優(yōu)化市場利己思想的重要方式。當前國有企業(yè)在市場化不斷發(fā)展的今天，局部腐敗思想和腐化之風在領導干部之中造成了一定的不良影響，成為國家和企業(yè)的發(fā)展以及良好社會風氣形成的絆腳石。根據(jù)當前的廉政工作的要求，使企業(yè)思想宣傳工作走向市場，也是促進領導干部作風廉政建設的重要方式。

3.如做到石油企業(yè)思想宣傳工作走向市場定位

石油企業(yè)的宣傳思想工作走向市場定位，并不是說完全把思想工作交由市場來進行自由發(fā)展，是根據(jù)市場化的企業(yè)發(fā)展與思想發(fā)展形勢與特點來弘揚優(yōu)點，改造缺點。具體應做好以下幾個方面：

3.1緊緊把握石油企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的思想宣傳工作要以服務于企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略為核心，主要要處理好幾個關系。一是處理好企業(yè)利益與社會利益的關系。企業(yè)同時擁有這兩大利益的問題，企業(yè)考慮到企業(yè)利益的發(fā)展，又要兼顧職工群眾和社會的穩(wěn)定，兼顧可持續(xù)性發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護工作。二是要處理好對內和對外的關系，主要是企業(yè)穩(wěn)定和企業(yè)競爭的問題。在企業(yè)發(fā)展的每一階段思想宣傳工作都有自己的特點和主要矛盾，思想宣傳工作的主題是穩(wěn)定還是競爭要慎重考慮。三是處理好正面事件和反面事件的關系。是有宣傳企業(yè)在發(fā)展過程中要弘揚自身的優(yōu)點，發(fā)揚榜樣精神和探索求知等的同時，更要正視自己的缺點和不足，做到不逃避、不推脫，樹立起勇于擔當?shù)呢熑尉瘛Ｋ氖钦_處理中央政策與企業(yè)發(fā)展的關系。積極響應中央的思想會議精神，確保企業(yè)的思想宣傳工作在政治上和改革方向上的一致性。

3.2深入分析市場化思想工作的新形勢、新特點。新時代下，石油企業(yè)的思想宣傳工作既面臨著改革開放的多元化思想的涌入，又面臨著石油企業(yè)自身特殊的困難點。當前企業(yè)作為家庭、社會和國家形勢的聯(lián)結點，其思想宣傳工作也需要不斷向三個方向進行延伸。既要綜合分析國家的戰(zhàn)略發(fā)展與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展相適應性，又要充分考慮家庭和社會的穩(wěn)定、思想文化發(fā)展的風向標及人們價值觀的導向，努力做到國家利益、企業(yè)利益和群眾利益的有效統(tǒng)一結合。

3.3探尋新時期人群的接受學習的途徑，不斷創(chuàng)新。信息化時代和互聯(lián)網的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體形式已難以滿足新世展的需求。數(shù)字化、電子化產品與網絡的有機結合使得人們的注意視角逐漸走向網絡終端，創(chuàng)新思想宣傳工作的載體十分必要。例如利用新時期的微信及新的軟件平臺來進行思想宣傳學習是一大方向，但也面臨著諸多問題，比如如何用新穎化的宣傳讓職工群眾去深入學習，達到實際的宣傳效果仍需要不斷地探索與努力。這也需要石油企業(yè)的思想宣傳工作不僅要創(chuàng)新宣傳手段，還要生動宣傳內容。

3.4石油企業(yè)思想宣傳工作必須注重實際效果。石油企業(yè)的思想宣傳工作走向市場定位，不是簡單的口號，而是注重實現(xiàn)思想宣傳工作效果的方法。新形勢下，目標管理和細化責任等管理方法的應用落實是確保實際工作效果的重要手段。此外，要保證思想宣傳工作的實際效果還要綜合運用現(xiàn)代評價方法，不斷進行調整合完善。

篇4

【關鍵詞】現(xiàn)實題材；宣傳片；市場化；產業(yè)化

中圖分類號：G20

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）06-0173-01

中國紀錄片歷史上大致經歷了政治化紀錄片時期、人文化紀錄片時期、平民化紀錄片時期以及社會化紀錄片時期，從2010年國產紀錄片政策出臺以后，紀錄片發(fā)展又進入到一個新的時期。紀錄片發(fā)展的每個時期都呈現(xiàn)出不同的特點和個性，這些豐富的經驗和教訓對紀錄片的發(fā)展有很好的借鑒意義。

相比較前幾年，目前的紀錄片發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出更加繁榮的局而，在數(shù)量上的增長更是可觀。但是，表而的背后卻還是有一些問題會影響紀錄片的未來發(fā)展。首先，從紀錄片的制作內容上來講，題材選擇的局限性是很大的一個問題，尤其是現(xiàn)實類題材的作品長期缺席，給紀錄片的發(fā)展帶來很大的限制。現(xiàn)實類題材的紀錄片是紀錄片中具有深刻內涵、最具震撼人心的力量的一類影片，但是在我國現(xiàn)在的紀錄片市場上卻很難找到現(xiàn)實類題材的紀錄片蹤影。其次，宣傳片給紀錄片的發(fā)展帶來了傷害，容易給受眾造成紀錄片很多就是宣傳片，水平低劣的刻板印象，這對紀錄片的未來將會造成傷害。最后，從宏觀的角度來看，整個紀錄片的市場尚未形成，紀錄片的產業(yè)化發(fā)展緩慢。

一、宣傳類類紀錄片對于紀錄片市場的影響

近年國產紀錄片有噴發(fā)之勢，但噴發(fā)的背后，大家群起拍紀錄片，也會有“副作用”。有紀錄片導演表示，2012年《舌尖上的中國》火了之后，很多電視臺紛紛拍攝當?shù)氐拿朗骋粭l街，還有旅游、歷史、考古等題材，跟風撞車很嚴重，有些拍出來不叫紀錄片，而是宣傳片。一旦紀錄片被利益左右，它就失去了最重要的品格一一獨立性。宣傳類記錄片的大量存在對于紀錄片的發(fā)展是不利的。宣傳類紀錄片的題材比較局限，大多是白然風光類紀錄片和文化歷史類紀錄片，而且大多數(shù)這樣的宣傳片并不敘事，只是簡單的風景介紹或是內容的簡單羅列。

近兩年紀錄片市場有所升溫，而且在廣電總局要求各級衛(wèi)視播出紀錄片的要求下，越來越多的紀錄片在電視上播出，其中一類紀錄片大多以某個城市或地區(qū)的白然風光或歷史發(fā)展為主要內容。這樣的紀錄片很多是政府出資拍攝的宣傳片，它們在內容上大多雷同，拍攝手法上也及其相似，而且創(chuàng)作者沒有要表達的思想，這一類紀錄片給紀錄片的市場帶來了不好的影響。

二、現(xiàn)實題材類紀錄片嚴重缺乏

盡管現(xiàn)在紀錄片在數(shù)量上增加了，但在題材選擇方而還是比較局限的。現(xiàn)在以自然為題材的紀錄片是占大多數(shù)的，其他的像以經濟、文化、歷史等為題材的也很多，但是唯獨現(xiàn)實題材的紀錄片很少。所以，在題材選擇方面，現(xiàn)實類題材長期缺席是不可回避的問題。中國紀錄片仍存在很多問題與不足，普遍缺乏對現(xiàn)實和當下的關注，缺乏對人的心靈和生存境遇的思考。

現(xiàn)實類題材反映普通人的普通生活，當下普通人的生活是最有記錄價值的內容，這些是最能反映當下社會真實而貌的素材。紀錄片始終應該承擔一種責任，應該具有一種對當下現(xiàn)實的關注。在題材選擇方而，現(xiàn)實類題材長期缺席是不可回避的問題。

三、市場化和產業(yè)化對紀錄片發(fā)展的重要作用

從中國紀錄片的發(fā)展歷程來看，紀錄片和市場的結合還有待發(fā)展。紀錄片要想真正的有所發(fā)展，必須依靠市場的力量，這樣才能逐漸發(fā)展為一個產業(yè)，才能開始良性循環(huán)。

紀錄片市場化產業(yè)化的發(fā)展可以從以下幾個方而來具體操作：

1.用產業(yè)化的思路來推動電視紀錄片的市場化進程。電視紀錄片是電視產業(yè)的一個分支。既然是產業(yè)，那么就得遵循產業(yè)經濟的規(guī)律。從市場細分到選擇目標市場再到產品定位，都要合理科學。同時，在電視紀錄片制作上做到成本核算和控制，每一道程序都要嚴把質量，層層遞進。電視紀錄片的銷售同樣也是市場化的思路，無論從廣告到形象策略都要嚴格規(guī)劃，樹立品牌中國的紀錄片產業(yè)鏈一直以來幾乎都是斷裂的。

篇5

文章標題：匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動策劃書

匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動策劃書

主辦單位：***文化藝術服務有限公司

協(xié)辦單位：匯美舍

媒體支持：

一、市場分析及建議

二、推廣策略

三、活動主題

四、媒體宣傳

五、SP促銷活動的實施設想

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

八、活動創(chuàng)意構想

九、費用預算

正文：

一、市場分析及建議

1、產品、市場分析

（1）匯美舍花草系列新品產品特質

a)品質天然，蘊含植物精華（薰衣草、玫瑰）

b)季節(jié)對應性

c)全方位護理

（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈

產品知名度擴顧客認知度有待提高

2、對策

提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額

二、推廣策略

1、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

樹立新產品，品質天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象

三、活動主題：

夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

四、媒體宣傳：

1、電視　2、報紙　3、雜志　4、電臺廣播　5、網站　6、其它媒體

戶外媒體先行

大眾媒體跟進

其它媒體配合

五、SP促銷活動的實施設想（與公關促銷活動相互配合，共同進行）

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點及次重點地區(qū)

3、活動時間：2005年4月—5月

4、活動內容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動

5、可行性分析：集中進行促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，推介新品，達成可觀的銷售業(yè)績。

時間：可以選擇新產品上市，節(jié)假日等時間舉行。

方式：a、優(yōu)惠價銷售，免費試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎活動

b、派送小包裝或試用裝產品

6、費用預算

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)

3、活動時間：2005年4月——5月1日截止

4、活動內容：通過媒體活動消息，凡在活動時間登記的新人都可持結婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產品達到一定額度可同時參加抽獎活動）

5、獎勵方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅　方案b：旅游地往返機票兩張　方案c：免費婚紗攝影

6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關注焦點，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應性，以及五月婚慶的有利時機，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產品的認知度和接受度。

7、費用預算

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會

2、活動區(qū)域：匯美舍重點地區(qū)或旗艦店

3、活動時間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）

4、活動內容：選擇兩名形象氣質與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質相吻合的模特，拍攝多輯新產品形象照片。

利用各專賣店及專柜POP、海報、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進行前期宣傳推廣。

利用報紙、電臺、網絡、電視等其他軟性廣告擴大產品新形象的宣傳力度。

5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質的新形象，可以在短期內擴大產品的知名度和影響力，提升品牌形象。

6、費用預算

八、新產品形象創(chuàng)意構想

文案：

九、費用預算

匯美舍植物之鄉(xiāng)―――花草系列新品推介活動策劃書

主辦單位：星光大陸文化藝術服務有限公司

協(xié)辦單位：匯美舍

媒體支持：

一、市場分析及建議

二、推廣策略

三、活動主題

四、媒體宣傳

五 、SP促銷活動的實施設想

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

八、活動創(chuàng)意構想

九、費用預算

正文：

一、市場分析及建議

1、產品、市場分析

（1）匯美舍花草系列新品產品特質

a)品質天然，蘊含植物精華（薰衣草、玫瑰）

b)季節(jié)對應性

c)全方位護理

（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈

產品知名度擴顧客認知度有待提高

2、對策

提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額

二、推廣策略

1、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

樹立新產品，品質天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象

三、活動主題：

夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

四、媒體宣傳：

1、電視　2、報紙　3、雜志　4、電臺廣播　5、網站　6、其它媒體

戶外媒體先行

大眾媒體跟進

其它媒體配合

五、SP促銷活動的實施設想（與公關促銷活動相互配合，共同進行）

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點及次重點地區(qū)

3、活動時間：2005年4月—5月

4、活動內容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動

5、可行性分析：集中進行促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，推介新品，達成可觀的銷售業(yè)績。

時間：可以選擇新產品上市，節(jié)假日等時間舉行。

方式：a、優(yōu)惠價銷售，免費試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎活動

b、派送小包裝或試用裝產品

6、費用預算

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)

3、活動時間：2005年4月——5月1日截止

4、活動內容：通過媒體活動消息，凡在活動時間登記的新人都可持結婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產品達到一定額度可同時參加抽獎活動）

5、獎勵方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅　方案b：旅游地往返機票兩張　方案c：免費婚紗攝影

6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關注焦點，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應性，以及五月婚慶的有利時機，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產品的認知度和接受度。

7、費用預算

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會

2、活動區(qū)域：匯美舍重點地區(qū)或旗艦店

3、活動時間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）

4、活動內容：選擇兩名形象氣質與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質相吻合的模特，拍攝多輯新產品形象照片。

利用各專賣店及專柜POP、海報、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進行前期宣傳推廣。

利用報紙、電臺、網絡、電視等其他軟性廣告擴大產品新形象的宣傳力度。

5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質的新形象，可以在短期內擴大產品的知名度和影響力，提升品牌形象。

6、費用預算

八、新產品形象創(chuàng)意構想

文案：

篇6

[關鍵詞]醫(yī)院管理 宣傳 策略

引言

宣傳工作歷來是黨的工作中一個極其重要的組成部分,在醫(yī)院管理工作中同樣具有重要的作用。在社會主義改革開放和現(xiàn)代化建設的新時期,隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入,醫(yī)院變革、醫(yī)療服務市場競爭的時代已經到來。面對新的形勢、新的挑戰(zhàn)、新的任務,如何與時俱進,根據(jù)時代的方向和醫(yī)院改革的需要,做好宣傳策劃工作,主動適應醫(yī)療服務市場競爭,不斷增強自身的凝聚力、向心力和感召力,為拓展醫(yī)療服務市場增添新的動力和活力,是現(xiàn)代醫(yī)院管理中值得研究探討的問題。

1　品牌塑造策略

1.1　醫(yī)院品牌經營戰(zhàn)略 進入新世紀,隨著經濟全球化趨勢的發(fā)展,我國的醫(yī)療市場將逐步向全球開放,醫(yī)院經營要與國際接軌,這給醫(yī)院經營提出了新的機遇與挑戰(zhàn)。醫(yī)院經營中要采用品牌戰(zhàn)略,那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務模式,即符合市場,又適合病人,才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。醫(yī)院品牌經營建設是一個確立醫(yī)院品牌的理念,建立代表醫(yī)院品牌形象的院徽及醫(yī)院標識系統(tǒng)和其他的廣告宣傳品,整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)的過程。從醫(yī)院競爭的趨勢我們可以看出,現(xiàn)在醫(yī)院之間在醫(yī)療技術、質量、價格、服務等因素之間日益趨同化,而且許多優(yōu)勢越來越容易模仿。如果單靠某一方面的優(yōu)勢來提升醫(yī)院的競爭力,顯然是一件很難的事情,在這種情況下,重視醫(yī)院的品牌設計,打造強勢醫(yī)院品牌就顯得相當重要。只有獨具特色的個性品牌,醫(yī)院才能與其他醫(yī)院明顯地區(qū)別開來,才能增強就醫(yī)顧客對本醫(yī)院的忠誠度和可信度,才能提高醫(yī)院在醫(yī)療市場中的競爭力。

1.2 醫(yī)院品牌的塑造方式

1.2.1　強化CI理念,CI,也稱CIS,是英文Corporate ldentity System的縮寫,譯為“企業(yè)形象識系統(tǒng)”,隨著我國社會主義市場經濟體制的改革,近年來醫(yī)院如同企業(yè)一樣被推向了市場。在醫(yī)療服務市場中。醫(yī)院既是以勞務方式向人民群眾提供健康服務的主體,又是從服務過程中參與社會商品經濟活動的經營者,群眾有權力自由選擇醫(yī)院,致使醫(yī)療活動已逐步形成了買方市場。在醫(yī)療市場日趨競爭激烈的今天,如何打造醫(yī)院的名牌效應,樹立醫(yī)院形象就顯得尤為重要。在醫(yī)療服務市場中,品牌往往是質量的象征。

1.2.2　構建多種媒體宣傳平臺面對競爭日趨激烈的醫(yī)療服務市場,面對廣大群眾日益增長的多層次多樣化的醫(yī)療服務需求。如何將醫(yī)院的專家和醫(yī)療技術特色乃至醫(yī)院發(fā)展建設所取得的新成就、新經驗加以傳播。采取怎樣的形式宣傳醫(yī)院的整體形象,這是構建醫(yī)院多種媒體宣傳平臺的發(fā)展戰(zhàn)略問題。

2　宣傳媒介策略

2.1　新聞策劃新聞策劃,是指新聞機構對一個時期或一項專題的報道所進行的有創(chuàng)意的設計、指揮和調控。其目的在于充分挖掘客觀事物的新聞價值,選擇最適當?shù)臅r機、運用最恰當?shù)姆绞酵瞥鰣蟮?以求達到預期的傳播效果。

2.2　新聞宣傳的特點新聞宣傳是醫(yī)院宣傳工作中應用最多的一種策略。是指利用報紙、廣播電視等新聞媒介對醫(yī)院發(fā)生事件進行傳播的過程,以達到與社會溝通和樹立良好醫(yī)院形象的目的。報紙和電視是醫(yī)院宣傳的主要陣地。二者相比,報紙宣傳更易于讓人接受,在大眾生活中占有優(yōu)勢,報紙易于保存,錯過當天可以再看,時下“拿著報紙看病”的越來越多。而電視宣傳及電視廣告的優(yōu)勢在于形象和強化,但是必須增加資金投入,反復播放才能達到效果。

醫(yī)院新聞宣傳內容包羅萬象,要求新聞素材客觀真實,時效性強,既要突出醫(yī)學專業(yè)特點。又要深入淺出,通俗易懂,融學術性、新聞性,知識性與趣味性于一體。組成新聞的事件可以是醫(yī)療、教學和科研方面的,如新技術、新療法和重大科研成果取得的突破:也可以是醫(yī)院管理,精神文明建設方面 如醫(yī)院改革和管理的經驗和做法、醫(yī)院各項工作中涌現(xiàn)出來的新人新事,可以選擇體現(xiàn)醫(yī)院急救能力和水平的突發(fā)事件進行報道,也可以選擇醫(yī)院為緩解“看病難、看病貴”所采取的措施等社會熱點。

2.3　新聞宣傳的引導新聞媒體整天與受眾打交道,掌握大量的權威信息場、網絡輿論場和社會輿論場,如何擇善而從?既要注意從中挖掘出積極向上的新聞資源加以傳播,又要善于發(fā)現(xiàn)一些傾向,、苗頭性潛流甚至可能釀成重大負面新聞的暗流。及時加以引導,爭取第一時間在主流媒體發(fā)出正面的聲音,做出權威性的解釋和宣傳。尤其是主流媒體,更要站在制高點上主動引導輿論。積極引領非主流媒體 迅速形成一股正面的宣傳流。

2.4　新聞宣傳的方式“正面宣傳為主”是社會主義傳媒新聞報道的一個重要方針。而要達到最佳的宣傳效果,采取有效的宣傳方式是至關重要的。

3　公共關系策略

3.1　醫(yī)院公共關系的主要職能“公共關系”一詞是由英文“Public Relateions”翻譯而來的,中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”,是指一個社會組織用手段使自己與公眾之間形成雙向交流,使雙方達到相互了解和相互適應 樹立良好形象的社會科學和管理藝術。醫(yī)院作為一個公共事業(yè)單位,承擔了大量的與公眾和社會之間的交流,理解、接受和合作,醫(yī)院是不以營利為最終目標,而以塑造醫(yī)院的美好形象、更好地為社會服務為目的的單位,其與社會中各類公眾的交際往來的主要內容是通過與社會各類公眾的雙向溝通,爭取公眾理解和支持,更好地開展工作,為社會公眾服務。

3.2 醫(yī)院公共關系的主要特點。醫(yī)院開展公關活動的目的是爭取有利醫(yī)院的宣傳報道,幫助醫(yī)院與社會建立和保持良好關系、樹立和保持醫(yī)院良好的形象。

3.3 醫(yī)院公共關系的主要活動醫(yī)院開展公共關系活動,就是強化醫(yī)患溝通的過程。開展公共活動,首先要進行醫(yī)院與患者之間的溝通和調研活動。通過滿意度調查等方式收集患者對醫(yī)院技術、質量、服務和價格等方面的意見和建議,跟蹤患者需求趨勢,及時將整改后的情況反饋給社會。使醫(yī)院在改進工作的同時,滿足了患者的社會需求,

3.4 醫(yī)院公共關系的有效途徑 首先,醫(yī)院公共關系離不開”媒體 宣傳,這是公共關系最重要的活動方式。要利用各種傳播媒介和溝通方法,開展宣傳工作,加強社會公眾對醫(yī)院的了解,以達到樹立醫(yī)院美好形象的目的。

4　廣告宣傳策略

4.1　廣告內容策劃 首先,醫(yī)院進行廣告宣傳,不要對醫(yī)院整體情況泛泛而談,要定位清晰,選準關鍵,讓受眾接觸到廣告以后能夠留下深刻的印象。其次,廣告內容要真

實可見,應該是患者在就醫(yī)過程中能夠感受到的,如果患者在就醫(yī)過程中體驗到的與廣告宣傳的不一致,則醫(yī)院的美譽度將會受到損害,因此,要堅決杜絕夸大其詞、不切實際的虛假廣告。另外,廣告宣傳不要長篇大論。要言簡意賅,用盡量短的篇幅,盡量短的時間,縮短記憶時間,突出記憶重點,吸引受眾的視覺和聽覺。

4.2 明確宣傳要點,通過對市場調查所得信息的綜合分析。

4.3 媒體時機選擇 主要指廣告時間和廣告使用方式的規(guī)劃和安排。除在各媒體上做廣告外,還要采取其他形式推廣形象,如社區(qū)健康咨詢、義診、各種學術活動、印刷交流刊物、針對不同群體發(fā)放資等,都是宣傳醫(yī)療服務的重要窗口。

4.4 媒體方式選擇,在廣告?zhèn)鞑ミ^程中, 目前可以利用的廣告媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告和網絡,各種媒體各具特色。由于每一種媒體各有優(yōu)缺點,選擇一種媒體具有局限性,通常將兩種或兩種以上的媒體組合起來進行使用。媒體組合方式通常有廣播電視等瞬間媒體與印刷品等暢銷媒體的組合,電視、雜志等大眾媒體與戶外廣告等促銷媒體的組合。媒體組合使廣告受眾增加,廣告接觸次數(shù)增多,增加了廣告的傳播深度,提高了社會對醫(yī)療服務的注意力,實現(xiàn)了重復效應。同時,媒體組合增加了廣告?zhèn)鞑V度,延伸了廣告的覆蓋面,實現(xiàn)了延伸效益。不同媒體傳播同一廣告的內容。對同一受眾來講,不同媒體相輔相成,相互補充,可以實現(xiàn)互補效應。

5　網絡宣傳策略

5.1　醫(yī)院網站定位據(jù)統(tǒng)計報告顯示, 目前我國上網人數(shù)截止到2006年7月已超過1.3億。巨大的上網人數(shù)為醫(yī)院網站的發(fā)展提供了巨大的市場和前景。

5.2　醫(yī)院網站帶來的效益,醫(yī)院網站的定位,對醫(yī)院網站的建設來說。提供了可靠的開發(fā)依據(jù)。同時,也為醫(yī)院今后的可持續(xù)發(fā)展提供了空間,它給醫(yī)院和社會帶來的效益是不可估量的。

5.3　醫(yī)院網站內容的策劃。作為一個綜合型網站,其宣傳展示的內容必須是全方位的,既能反映醫(yī)院的概況,又能充分體現(xiàn)網站為醫(yī)患服務性的交互性。

6　整合營銷傳播策略

6.1　整合營銷傳播的理解 在當今市場競爭日趨激烈,媒體泛濫。傳播渠道和信息不斷增多的社會環(huán)境中,整合營銷傳播給我們提供了一種全新的傳播概念和策略。

6.2 整合營銷傳播的運作特征 整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由服務方向服務對象的轉移――“一切以病人為中心”,凡是與病人相關的活動均納入策略體系,使傳播的空間擴大。

6.3 整合營銷傳播的操作策劃

6.3.1　以整合為中心,在信息高度發(fā)達的時代,傳播手段紛繁復雜,傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合。就要求醫(yī)院在營銷傳播過程中,注意整合使用各種載體。達到最有效的傳播影響力。

6.3.2 善于制造事件 在目前各種商業(yè)廣告和其他的宣傳行為過熱情況下,人們對大量的沒有特點的廣告變得麻木和無動于衷,甚至有些反感。醫(yī)院可以利用有助于提高醫(yī)院知名度和美譽度事件,經過富有創(chuàng)意的設計來吸引新聞輿論的注意,進而引起社會公眾的注意,給社會公眾以新的視覺和聽覺體驗。增強對醫(yī)院的信賴和忠誠。如醫(yī)院可以利用社會上比較關注、迎合患者喜好和心理特征的事件,進行跟蹤和連續(xù)報道,使事件本身形成一個完整的系統(tǒng),使患者對醫(yī)院的事件行銷記憶持久常新。如在醫(yī)院開展醫(yī)療行業(yè)誠信宣誓活動、舉行醫(yī)患座談、送溫暖等系列活動。以取得社會輿論支持,贏得人心。

6.3.3 強調協(xié)調與統(tǒng)一 營銷活動的協(xié)調性,不僅僅是醫(yī)院內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致,而且也強調醫(yī)院與外部環(huán)境協(xié)調一致,共同努力以實現(xiàn)整合營銷。在品牌與媒體協(xié)同成長的營銷時代。一定要協(xié)調處理好與媒體的關系。保證報道及時正面,能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

6.3.4　注重規(guī)?；瘜嶋H上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告,傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”,即用多樣化的傳播行銷手段,向服務對象傳遞同一訴求,由于服務對象“聽見的是一種聲音”,他們能夠更有效地了解和接受醫(yī)院所傳播的信息,信賴醫(yī)院品牌及其提供的服務。

總之,作為新形勢下醫(yī)院在市場競爭中的一種策略,醫(yī)院宣傳不僅能直接吸引病源、增加經濟效益,更能積累醫(yī)院無形資產,創(chuàng)造社會效益,對于醫(yī)院良好公共形象的塑造有著不可替代的作用。當然,醫(yī)院宣傳策略的許多問題都還在進一步探討中,講究宣傳策略就是為了更好地塑造醫(yī)院品牌、樹立醫(yī)院良好的公眾形象,這不僅是新形式下醫(yī)院宣傳工作的主題,也是醫(yī)院改革與發(fā)展的需要,還是社會和群眾的需要。只有這樣,才能實現(xiàn)醫(yī)患之間的良好溝通。構建和諧醫(yī)患關系 增強職工的責任感,共同開創(chuàng)醫(yī)院各項事業(yè)的新篇章。

參考文獻:

[1]羅剛 齊德廣 李長青 淺談醫(yī)院的品牌建設中華現(xiàn)代醫(yī)院管理雜志,2006.4(1):65

[2]王其玲 王玲玲 增強醫(yī)療衛(wèi)生報道的引導功能新聞實踐 2005.9

篇7

看今天我們企業(yè)市場營銷中對品牌的理解和運用，我們就會感到自己的迷茫和不足，我們的品牌建設存在著六個致命的誤區(qū)： 一、品牌的定位模糊

我們的眾多企業(yè)對品牌的定位模糊，造成了創(chuàng)造品牌的難度以及廣告宣傳運用的不成功和資金、時間的嚴重浪費。產品是用來銷售的，那么消費這些產品的是消費者，所以產品的價值與宣傳的內容就必須是消費者最想要的和最能打動和刺激消費者購買欲的，那么一個準確的品牌定位就之管重要了。 二、品牌等同于標志符號

我們很多的企業(yè)給產品起了個名稱，設計了商標，搗鼓出一句廣告語，哎！品牌設計完成了？這不就是我們身邊的很多的活生生的例子嗎？市場營銷中較早的運用VI設計的，“太陽神”是較早的，其對自己產品的包裝，以及標志，還有統(tǒng)一的POP，甚至統(tǒng)一的主題歌曲等。今天看我們的大多數(shù)的企業(yè)，在VI設計上還不如都過去了一個多時代的“太陽神”。但遺憾的是“太陽神”也沒有走出品牌的誤區(qū)，其僅僅的停留在創(chuàng)造品牌的層次上，而沒有進一步設計完整的品牌體系，沒有進行品牌內容的豐富，沒有進行品牌的整合營銷，也沒有對自己的品牌進行管理，“太陽神”的興快衰快也是必然的。

一個完整的品牌系統(tǒng)，包括名稱、標志、宣傳口號、形象使者、代言人、產品包裝系統(tǒng)等視覺體系，還包括品牌理念、品牌核心內容、品牌個性、品牌的延伸內容等很多內在的東西。只有這樣，消費者對于品牌，才能從外到內，從感性到理性，從形式到內容，形成完整的品牌印象，從而是消費者對品牌形成固定的認知和忠誠到美譽。 三、廣告等于創(chuàng)造品牌

在市場營銷中我們的企業(yè)運用的最多的也許就是廣告宣傳了，廣告的確造就了很多的“英雄”，從轟動一時的標王——秦池、巨人、三株、腦黃金的確就是用廣告炒做起的“名牌”，銷售額在某一個時期內也達到了一個驚人的數(shù)字，但最后我們的“英雄”又有幾個能堅持下來呢？究其原因，還不是他們把過多的資金、時間以及希望都寄托在廣告宣傳上，是自己的重心嚴重的失衡。他們的廣告也不是不成功，要不然也不會有“三株”年銷售額80個億，但他們都忽略了——廣告僅僅是創(chuàng)造品牌的手段之一。

創(chuàng)造品牌，創(chuàng)造一個成功的品牌，其核心是創(chuàng)造能讓消費者認可的，具有競爭和擴張優(yōu)勢的價值，通過對品牌的VI設計、品牌理念、品牌個性、品牌內容的建設，運用諸多的營銷手段（進行整合營銷傳播），對消費者進行產品的價值宣傳和承諾的宣傳，最終在消費者中被認可和認知，建立自己獨特的品牌形象。創(chuàng)造品牌的過程是一個全方位的立體“戰(zhàn)役”，涉及到市場調查、戰(zhàn)略定位、品牌VI設計、產品策略、渠道建設、廣告宣傳、營銷策略、營銷管理、品牌管理等多方面的工作。只有這樣創(chuàng)造出的品牌才具有強大的、持久的的生命力。廣告炒做的只是一時的“名牌”，而不是一世的“品牌”。 四、創(chuàng)造品牌就是創(chuàng)造名牌

我們的很多企業(yè)都會有這樣的想法：我創(chuàng)造名牌就等于創(chuàng)造了品牌，認為只要通過大量的廣告宣傳，提高了知名度，就是名牌了，也就是創(chuàng)造品牌了？其實不然，名牌僅僅是品牌中的一個要素，創(chuàng)造名牌僅僅是創(chuàng)造了品牌的知名度。創(chuàng)造品牌應該是創(chuàng)造具有競爭力（高價值）的強勢品牌，只有這樣，才能使產品的生命周期變長；品牌要得到消費者的認可，有幾個必須的條件：消費者對產品品牌印象的完整記憶；消費者對產品品牌印象的知名度；消費者對產品品牌的印象的美譽度；消費者對產品品牌的忠誠度。

當年的標王“秦池”不就是對品牌和名牌的認識錯誤，花了幾個億，當上了標王，在“用錢鋪起來的市場”上進行著消耗戰(zhàn)，到是達到了“天下無人不識君”的效果，是啊，是名牌了，但最后還不是因為沒有產品的品牌強有力的支持，最后落得一個“東山不在西山不起”的結果。 五、過度的“吹噓”品牌

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樣板市場的選定：哈爾濱、長春、石家莊、沈陽、鄭州、山東、成都、廣州、西安、長沙、重慶、南昌等地；

上市計劃：

第一階段：產品鋪市布局：（時間：20―30天完成任務的80%以上）

目的：

1、啟動全方位的產品市場終端展示，強化產品形象概念及產品信息，以面帶動主力銷售點！以市場終端占有率提升產品知名度及制造出火爆效應，同時，便于事件炒作如：“怡濃巧克力為什么這么火？”等系列；

2、完成產品的“立體化流通體系工程”： KA店作為中心主線：如華聯(lián)、 流通渠道作為外環(huán)線：如批發(fā)店 、禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店等作為與中心主線平行的輔線； 大中專院校的自營餐飲店等作為外環(huán)線下的主據(jù)點； 執(zhí)行要點：

1、樣板市場的商超進店率達到90%；

2、流通渠道大面積展開，小型的社區(qū)超市和批發(fā)點終端均要有產品展示；

3、全面開展終端展示系統(tǒng)，造勢進行；同時，進行人為事件營銷及專題營銷宣傳；

4、人員隊伍建設全面完成，其中包括：市場擴展人員、終端業(yè)務指導人員、促銷人員等；

5、同時進行非傳統(tǒng)渠道下的流通與產品展示如：禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店、大中專院校的自營餐飲店、學校內部的報廳、學校內部的電話吧等；

6、大力發(fā)展移動性展架銷售的客戶，經銷商并為其提供支持，它們將作為銷售與宣傳的一分子，對產品的推廣起到一定的地面拉動作用；

第二階段：產品造勢階段：（時間：30――60內完成一階段與二階段任務80%以上）

目的：做局、做勢、做事 當產品布局完成以后，就要進行銷售氣氛的營造；

1、怡濃巧克力要營造出一種強勢的推廣姿態(tài)，讓消費者認知到：中國本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡濃巧克力要注入一種特有的巧克力文化，讓消費不僅享受怡濃的品質，更是一種新的時尚代言。市場證明：火爆是引導時尚最有效的手段！

3、通過“立體化整合傳播體系”，帶動“產品的立體化流通體系”； 其中，高空傳播以事件營銷及人為炒作為主如：“怡濃巧克力情書大比拼”、“一種巧克力在校園情侶間引發(fā)的混亂”；

常規(guī)宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；

地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結合；

直接針對目標人群；以“立體化產品流通體系”下的各產品展示點為核心，進行零距離宣銷；

活動營銷由始至終常期開展如：“情書比拼活動、校園最佳情侶選拔活動、恩愛夫妻評選活動等”。

-情更濃突顯始終！

獨創(chuàng)“中國影視劇營銷模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強實效的產品信息傳播，執(zhí)行“內容為王”策略！強勢占領“內容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

執(zhí)行要點：

1、大范圍內進行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2、有明確的目標進行如校園內的定點定向宣傳及事件炒作；

3、以產品立體化網絡點為主心，向外擴張宣銷，在此基礎上努力銷售產品；

4、在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場如：KA店，進行強勢的跟隨策略，進行終端攔接；同時，進行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報、易拉寶；終端話術統(tǒng)一標準化進行；

5、附加強勢進行社區(qū)內的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，（注意：火而不爛！），選擇宣傳地點如：公告板、社區(qū)報攤、公園設宣傳展示架、樓梯提示牌等； 工作思路：先確定地點，再采取急活的方式！

第三階段：產品銷售執(zhí)行階段，全面開花！

此階段要完成產品流通的啟動，大力提升渠道銷售力；通過多種營銷手段進行終端的銷售執(zhí)行，如：“終端攔、高空炒、社區(qū)帶、人為拉動”等；開面啟動“決勝終端戰(zhàn)略體系”，在此階段，銷售在多點開花，目的是提升市場占有率； 此種方式叫：“全面開花策略” 具體見：市場推廣執(zhí)行及KA店運營指導體系！

第四階段：市場理順階段 此階段是要完成渠道選擇，優(yōu)化渠道資源，并對前階段的人員及銷售情況進行分析，數(shù)化量化工作細節(jié)，同時，突出并大力發(fā)展主力渠道群；使市場真正進行到良性的發(fā)展軌道上來； 此種方式叫“秋后收割策略”

二、營銷目標/目的：

1、全面啟動怡濃巧克力產品的流通體系；

2、通過整合化推廣，提升產品市場銷售量；

3、在傳統(tǒng)市場實現(xiàn)本地品牌化策略，在非傳統(tǒng)市場渠道下，形成壟斷化策略；

4、品牌文化化的完美導入，使怡濃巧克力更具本土特色。情更濃口號成為本土巧克力的代言；

5、完成傳統(tǒng)渠道下的80%以上的鋪建工作，網絡建全發(fā)展中；

三、營銷模式市場分析

（一）市場銷售分析：

目前，巧克力產業(yè)全球年收益超過 5000億元人民幣，我國目前巧克力的年消費量在30億元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它會帶給你一種愉悅的感覺：香醇的口感、漂亮的外觀、誘人的色澤、負載著許多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。

（二）市場推廣現(xiàn)狀：

（1）由于對市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面，導致本地巧克力無法成為主流；

（2）消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

（3）外資品牌在市場分額、品牌影響、產品質量、和營銷資源上全面占優(yōu)；本土企業(yè)由于沒有足夠的資金實力作支撐，可供企業(yè)支配的產品研發(fā)、技術創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。

（三）消費群體分析：

1、 消費者對巧克力的誤解：普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

3、消費者重品牌更重品質有近半數(shù)（45.7%）消費者表示只要產品品質好，性價比合適，就無所謂國外還是國內品牌，也有32.1%的消費者喜歡國外品牌，喜歡國內品牌的占到22.2%。巧克力的消費觀在對巧克力產品重度消費者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費者，這部分消費者代表了巧克力主要消費群）生活形態(tài)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)：這部分消費者對于“時尚、”品質、身份”和“健康”的追求較為強烈。

四、產品優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢：

1、一流的品質和口感；

2、獨特的品牌文化內涵――中國情侶文化 3、精美、中國特色的包裝；中檔價格支撐的特色品牌。

（二）劣勢：

1、在沒有大力度廣告和品牌影響的情況下，讓消費者認知產品有較大難度；

2、消費者對國產品牌的品質認同度低； 解決辦法： 以新、奇、特的公關宣傳活動，迅速提升品牌，建立知名度和美譽度；

（三）機會：

1、 市場上缺乏口感好、有文化的中檔產品；

2、 眾多大品牌力量主要放在高空廣告，情人節(jié)促銷上，在所謂的淡季（日常銷售、中國傳統(tǒng)節(jié)日上）基本沒啥行動；

解決辦法：外資品牌主要在大中商超，中資低檔產品主要在中小士多；沒有中高檔產品在做深度滲透。

（四）障礙：

1、企業(yè)和品牌知名度和影響力都偏低；

2、對手勢力強勁，暫時無法正面競爭；

3、現(xiàn)有營銷隊伍和分銷渠道薄弱，需要一定時間建立；

4、在沒有樣板市場的情況下招商有一定難度。

解決辦法：多渠道、多方式地讓消費者接觸產品（宣傳上重點講內涵、文化，終端以3元左右的價格搶占高、低兩端的分額）

五、產品市場定位

1、產品類別定位：情侶文化巧克力

2、產品功能定位：傳達時尚情侶愛心的載體

3、產品個性定位：一樣的口感，不一樣的情感

4、產品價格定位：上等品質，中檔價格

5、包裝檔次定位：精美，有中國情侶文化品味和特色

6、消費人群定位定位：18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累

7、區(qū)域市場定位：二級城市突破，往一、三級滲透

8、銷售渠道定位：商超和特殊渠道相結合

【注明】價格定位： 普通單品市場零售價，3-4元，用于日常消費；禮品裝，三款（48---188），三個價格檔次

制定依據(jù)：市場承受力（消費者心目中認為的合適的價格）；同品類產品定價（德芙價位的6/10---8/10）；產品運營需要（產品運輸、鋪市）；產品單位包裝（嘗試購買率）價及日（次）服用價格。

六、產品目標市場輪廓

中國市場潛力巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內涵，已日益風靡于擁有14億人口的中國市場，以15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。國人對巧克力的認識對巧克力的起源不求甚解，對巧克力的標準和分類了解不多，對巧克力的營養(yǎng)認識不足。

品牌占有分額方面，數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢最為明顯。消費者品牌忠誠度上，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對的優(yōu)勢地位，其中德芙更是遙遙領先。

結論：中國巧克力市場潛力巨大，快速成長；大多消費者并不真正了解巧克力知識和文化；市場分額高度集中，是洋品牌及合資品牌的天下。

七、上市行銷目標

1、第一階段，完成產品布局工作；

2、第二階段，完成產品的造勢工作，使之成為行業(yè)熱點；

3、第三階段，產品銷售體系全面啟動，順利進行產品銷售執(zhí)行。

八、品牌目標

1、打造成當?shù)貍鹘y(tǒng)渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校園第一巧克力品牌；

3、獨占社區(qū)影響力；

4、“情更濃”成為怡濃巧克力特有代言；（提到情更濃就是知是怡濃巧克力）

5、情更濃成為產品代言，巧克力成為情人傳達愛意的代表。

九、銷售目標

1、年完成任務1000萬；

2、成為本地區(qū)強勢品牌化產品；

3、產品熱銷并更具品牌文化。

十、市場推廣的關鍵點：

（一）產品定位關鍵點：

1、上等品質，中檔價格；

2、傳達時尚情侶愛心的載體；

3、一樣的口感，不一樣的情感；

4、18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累；。

（二）產品推廣關鍵點：

1、以“立體化整合傳播體系”，帶動“產品的立體化流通體系”；高空傳播以事件營銷及人為炒作為主，常規(guī)宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結合；直接針對目標人群；

獨創(chuàng)“中國影視劇營銷模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強實效的產品信息傳播，執(zhí)行“內容為王”策略！強勢占領“內容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

2、執(zhí)行要點：

1）大范圍內進行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2）有明確的目標進行如校園內的定點定向宣傳及事件炒作；

3）以產品立體化網絡點為主心，向外擴張宣銷，在此基礎上努力銷售產品；

4）在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場如：KA店，進行強勢的跟隨策略，進行終端攔接；同時，進行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報、易拉寶；終端話術統(tǒng)一標準化進行；

5）附加強勢進行社區(qū)內的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，選擇宣傳地點如：公告板、社區(qū)報攤、公園設宣傳展示架、樓梯提示牌等；

十一、市場目標整體推廣方案（略）

十二、整合傳播策略（略）

十三、促銷推廣活動（略）

十四、媒體投放（略，詳見《媒體投放說明》）

十五、人員組建（略，詳見《員工培訓手冊》）

十六、隊伍建設與人員培訓（略，詳見《員工培訓手冊》）

十七、工作小組及崗位職責、工作流程（略，詳見《員工培訓手冊》）

十八、渠道布局終端指導（略）

十九、經銷商業(yè)務開展體系（略）

二十、KA店運營指導體系（略）

二十一、投放區(qū)域及首批投放市場（待定）

二十二、市場進入準則（略）

二十三、市場投入策略。（略）

二十四、不同階段的市場投入策略（略）

二十五、經銷商要求及終端進入政策經銷商要求（略）

二十六、關于鋪底損失政策（略）

二十七、報紙上市廣告（略，詳見《媒體投放說明》）

篇9

【關鍵詞】旅游文化宣傳促銷河北

旅游產品宣傳是旅游業(yè)為了樹立良好的形象，開拓市場，吸引旅游者而進行的一系列有關旅游產品的信息傳遞和溝通的各種活動。旅游產品宣傳促銷的重要性超過了其它商品市場。它不但可以樹立起旅游產品的具體形象，提高市場知名度并將信息傳遞給消費者，從而縮小經營者與顧客，生產與消費之間的距離，激起消費和購買的欲望，還能加深消費者對旅游地的了解，增加旅游消費，提高旅游者對旅游的情趣。旅游宣傳具有特殊的促銷作用，能否把旅游市場做大，不僅取決于旅游產品能否適銷對路，而且取決于宣傳促銷是否到位。對于旅游產品銷售，擴大市場份額，提高國內外市場占有率，促進旅游業(yè)成為新的經濟增長來說，都有著重要意義。因此，許多國家和地區(qū)將旅游宣傳活動稱為旅游業(yè)的“開路先鋒”。

河北旅游資源和旅游發(fā)展現(xiàn)狀

有“燕趙”之稱的河北是中華民族的重要發(fā)祥地之一，文化歷史悠久。早在五千多年前，中華民族的三大始祖就在河北由征戰(zhàn)到融合，開創(chuàng)了中華文明史。春秋戰(zhàn)國時期河北地屬燕國和趙國。元、明、清三朝定都北京，其歷史影響了河北深厚的文化積淀。河北也是全國惟一兼有海濱、平原、湖泊、丘陵、山地、高原的省份，種類齊全的地形地貌和溫和宜人的氣候，造就了河北獨特秀美的自然風光。它現(xiàn)有世界文化遺產3處，省級以上文物保護單位680處，居全國第一；國家級文物保護單位88處，居全國第三。此外，國家級歷史文化名城5座，

加強整體宣傳意識、促進旅游企業(yè)參與合作、共同促銷。旅游是需要聯(lián)合發(fā)展的，單靠某一方面的力量和旅游產品難以有所作為，只有以政府為主導，景區(qū)、景點、飯店、旅行社、交通運輸、社會共同參與，各方加強聯(lián)合促銷，依靠整體力量，形成一種“同呼吸共命運”的思想，共同開展聯(lián)合促銷，這才是“旅游形象宣傳”與“旅游產品促銷”實現(xiàn)結合、產生最大效益的必有之路，同時也可以避免重復浪費。

注重外宣與內宣相結合。宣傳推廣不能只是“眼睛向外”，外面的聲勢很大，而家里的雨點不多。要注重旅游宣傳的全社會參與，發(fā)揮社會成員在宣傳旅游形象中的積極作用。在對內宣傳上要形成配套的城市旅游宣傳服務體系，除了注重利用傳統(tǒng)型的節(jié)慶節(jié)日、學生假日、雙休日等機遇做宣傳②，還要在個市區(qū)內樹立大型的旅游形象廣告和標牌，在大型商店、超市里擺放獨特新穎、上檔次的旅游宣傳品③，增加市民對自己居住的省市了解度，同時加強同社區(qū)的合作，提高市民對旅游城市的重視率、對游客殷勤度、對環(huán)境的保護意識，增強市民的自豪感。

加強對公眾的宜傳，注重宣傳內容，創(chuàng)新宣傳形式。旅游市場擴大的根本在于對公眾的宜傳。實際上，只要公眾有需求，旅行商就會順應市場并且開發(fā)產品擴大市場。在利用媒體進行旅游宣傳促銷時，要注意宣傳的內容。首先，要打好季節(jié)時間差，以人無我有的獨特資源吸引游客?？梢越M織名作家、記者或專人，深入景點景區(qū)對整個景區(qū)的歷史文化背景進行挖掘，然后通過歸納、整理，形成有創(chuàng)意的專題性或通俗易懂的小說、歷史故事等文體，并在一切可以利用的報刊、電視等媒體上刊播，進行長期地廣泛宣傳。同時，要不斷創(chuàng)新宣傳促銷的方式：在某些重點景區(qū)（點）開展一些文化藝術活動、召開學術研討會、攝影等類型的比賽等；從城市形象塑造的角度宣傳與推介。

加強旅游從業(yè)人員培訓，營造良好氛圍構建全民參與。做好旅游宣傳促銷工作，離不開高素質、會經營、懂管理、善導游的人才去挖掘推介。要把旅游從業(yè)人員的培訓作為旅游戰(zhàn)略的首要工作來抓，按照旅游業(yè)發(fā)展的需要，編制人才培訓規(guī)劃，加強對各類從業(yè)人員的教育、再教育，建立中高級旅游人才引進機制。另一方面，要加強公眾的宣傳教育，提高公眾對“旅游立市、旅游立縣”認識，營造“旅游為人人，人人為旅游”的良好氛圍，讓旅游業(yè)的發(fā)展與市民利益聯(lián)系在一起的宣傳深入人心，激發(fā)公眾參與構建河北特色旅游文化的熱情，提升公眾的文化環(huán)境保護和生態(tài)環(huán)境保護意識，促進對特殊環(huán)境和文化的認同和善待，自覺認識到地方文化和文脈保護的重要性，增強當?shù)鼐用竦奈幕院栏?，同時教育市民糾正不良習性，陶冶高雅情操④。（編輯

注釋

①李順芳：“加強旅游宣傳促銷，促進龍巖旅游經濟發(fā)展”，《閩西職業(yè)技術學院學報》，2006年第4期。

②高峰毅：“略談旅游宣傳促銷突破口的選擇及其運作”，《五臺山研究》，2003年第3期。

篇10

關鍵詞：虛假宣傳；不正當競爭；商業(yè)言論自由；經濟法責任

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）08-0-02

在市場經濟條件下，生產經營者們必須競相向市場提供優(yōu)質的產品。而激烈的市場競爭，使得“酒香不怕巷子深”的時代一去不返，再好的產品不進行宣傳也難以為市場所知曉。經營者必須向消費者全面宣傳自己的產品，才能在市場競爭中脫穎而出。隨著互聯(lián)網和電子商務的發(fā)展，越來越多的經營者將宣傳的重心放在了網絡上，網絡宣傳的低成本和廣范圍使得互聯(lián)網成為了重要平臺，因此，這些商業(yè)宣傳行為有沒有構成不正當競爭，我國現(xiàn)行的《反不正當競爭法》能否對其有效規(guī)制，都需要對我國現(xiàn)行的規(guī)定進行分析。新的經濟形勢和社會發(fā)展需要對《反不正當競爭法》與競爭法理論提出了新的挑戰(zhàn)。虛假宣傳作為典型的不正當競爭行為，無疑能反映出競爭法發(fā)展的一個側面。現(xiàn)代市場經濟國家基于“公平與效率”的社會發(fā)展目標，無不以競爭法律制度作為其市場經濟有序運行的基石，①只有完善的競爭法律制度才能促進市場經濟的有序發(fā)展，才能在競爭和秩序中求得共贏。本文通過對虛假宣傳的分析，反映出《反不正當競爭法》的缺憾，助益《反不正當競爭法》的修訂和競爭理論的完善。

一、虛假宣傳行為概述

虛假宣傳行為是指在市場交易中，經營者利用廣告或者其他方法公開對商品或服務作與實際情況不符的宣傳，導致或足以導致消費者產生誤解的行為?！侗Ｗo工業(yè)產權巴黎公約》第十條之二規(guī)定，在經營商業(yè)過程中使用會使公眾對商品的性質、制造方法、特點、用途或者數(shù)量易于產生誤解的所有表示或者說法，屬于應被禁止的不正當競爭行為。我國《反不正當競爭法》、《廣告法》都對虛假宣傳行為進行了規(guī)制。

虛假宣傳行為是一種危害市場秩序的行為，也是在市場競爭中頻頻發(fā)生的行為。這些虛假宣傳行為不僅扭曲了市場競爭秩序，使得各廠商之間形成夸大宣傳的惡性競爭，而且還會誤導用戶的選擇。在市場交易中，經營者提供的宣傳信息是用戶在不同商品之間作出選擇的基本依據(jù)。如果經營者提供的是不準確的、夸大的信息，據(jù)以做出選擇的用戶往往會蒙受精神或者經濟上的損失。不同的經營者在市場競爭中的核心目的就是爭取交易機會的活動，即獲得更多的用戶。如果有經營者憑借虛假宣傳獲得了交易機會，其所得就是其他經營者之所失，即其他經營者因此而喪失了用戶。從整個經濟環(huán)境來看，虛假宣傳減弱了市場的透明度，會扭曲市場競爭秩序，損害經濟整體和經濟福利。

二、 我國對虛假宣傳行為的法律規(guī)定

我國《反不正當競爭法》所規(guī)范的商品宣傳上的不正當競爭行為，就是第五條第4項的虛假表示行為與第九條的虛假宣傳行為?！斗床徽敻偁幏ā返谖鍡l第4項規(guī)定，在商品上偽造或者冒用認證標志、名優(yōu)標志等質量標志，偽造產地，為商品質量作引人誤解的虛假表示。本項規(guī)定是禁止在商品上對商品作引人誤解的虛假表示。其第九條規(guī)定，經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳；廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，、 設計、制作、虛假廣告。

根據(jù)上述規(guī)定，虛假宣傳的方式包括“廣告或者其他方法”。其中廣告是指由《廣告法》《廣告管理條例》所規(guī)范的商業(yè)廣告，而其他方法卻并未在法律和行政法規(guī)的層面得以明確。關于這些“其他方法”，各地方性法規(guī)一般對其作出了明確的解釋。各地對虛假宣傳“其他方法”的列舉大同小異，基本概括了市場競爭過程中可能出現(xiàn)虛假宣傳的各種方法。而虛假宣傳的內容，則圍繞經營者自身的產品進行，主要涉及產品的性能、用途范圍、知識產權、認證、有效期限等方面，其目的是宣傳自己的產品，吸引用戶購買、使用，并不涉及對競爭對手的評價等問題。

三、如何認定虛假宣傳

(一)學理論爭

在對虛假宣傳的界定方面，學界有幾種看法。有人認為，引人誤解的宣傳即為虛假宣傳；有人認為，“引人誤解”與“虛假”都是“宣傳”的限定詞，“引人誤解的虛假宣傳”行為是由“引人誤解”與“虛假”兩個要件共同構成的，兩者缺一不可，而不引人誤解的虛假宣傳，以及引人誤解的真實宣傳，都不屬于《反不正當競爭法》第九條以及第五條第4項的調整之列。這就提出了究竟如何理解“引人誤解的虛假宣傳”問題。

2007年2月生效施行的《最高人民法院關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》卻對虛假宣傳行為做了進一步的明確。根據(jù)上述司法解釋的規(guī)定，要構成《反不正當競爭法》第9條所規(guī)定的行為需要滿足兩個要件，不僅要求宣傳是虛假的，而且還必須“足以造成相關公眾誤解”。由此可見，司法解釋把“足以造成相關公眾誤解”作為了構成引人誤解的虛假宣傳行為的必要條件。而關于宣傳的虛假性，司法解釋則超出語句的含義，作出了擴大解釋，把片面的宣傳，無科學定論的宣傳和有歧義的宣傳都歸入虛假宣傳之列。據(jù)此分析該司法解釋的精神，在判斷《反不正當競爭法》上的虛假宣傳行為時，是否會引起用戶的誤解，造成用戶據(jù)此錯誤理解而做出使用選擇，是一項極為重要的標準。