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一、江蘇電影消費市場發(fā)展歷程概述

電影放映業(yè)的改革為江蘇電影消費市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而院線制的實施為江蘇電影消費市場注入了活力。1993年，江蘇的蘇州、南京、無錫、南通四個市的電影公司與北京、上海等16家電影制片廠簽訂了直接向這四個市的電影公司發(fā)行故事片的“發(fā)行權(quán)許可使用合同”，與此同時，蘇州市電影發(fā)行服務(wù)中心宣告成立。中國電影發(fā)行放映業(yè)所稱的“江蘇突破”由此而來。江蘇省此后形成了兩個發(fā)行機構(gòu)：江蘇省電影發(fā)行放映公司和蘇州市電影發(fā)行服務(wù)中心。這打破了各省只有一個省級發(fā)行機構(gòu)的既有格局，為電影放映市場打開了局面。2002年，江蘇省電影公司組建了“江蘇揚子電影院線管理中心”，緊接著又出現(xiàn)了江方影業(yè)有限責(zé)任公司和江蘇盛世亞細(xì)亞院線有限責(zé)任公司，由此形成了江蘇省內(nèi)的三條院線公司，促進(jìn)了省內(nèi)影院加入院線。2005年，江蘇揚子院線與江方院線進(jìn)行了重組。江蘇省公司、南京市公司、南京宇鴻影視傳媒集團(tuán)和中影集團(tuán)四家公司以原先的江方院線為母體，實行重組，將原來的江蘇揚子院線整體打包加入重組后的江方院線。新的東方院線，競爭力得到進(jìn)一步增強。之后，江蘇廣電集團(tuán)控股的江蘇盛世亞細(xì)亞院線引入橫店集團(tuán)參股，壯大了自身實力。經(jīng)過合并與重組，江蘇省內(nèi)的本土院線有東方院線和盛世亞細(xì)亞院線兩家院線公司。本土院線公司的發(fā)展使江蘇電影消費市場的活力得到極大提升。

江蘇城市影院發(fā)展迅速，這類影院大多依托城市商業(yè)體，有效地帶動了電影消費。在江蘇的城市化建設(shè)進(jìn)程中，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速，在一線城市中出現(xiàn)了多處規(guī)?；纳虡I(yè)中心，影院隨之入駐，成為這些商業(yè)購物中心的一部分。影院遂成為購物人群的休閑去處，由于商業(yè)購物中心的人流量大，因此這些影院的上座率較高，由此形成了“商業(yè)購物中心+影院”的商業(yè)業(yè)態(tài)模式，并被不斷復(fù)制。這一模式帶動了電影消費，成為時下江蘇影院建設(shè)與消費的主流形態(tài)。具體而言，在放映終端的影院建設(shè)方面，2010年江蘇省新增影院50家、銀幕273塊，影院和銀幕總數(shù)分別達(dá)到127家和612塊。2011年江蘇省新增影院56家，增加銀幕334塊，新增3個IMAX影廳，影院和銀幕數(shù)分別達(dá)183家和946塊，較2010年同比分別增長44%和55%。江蘇近兩年平均每周增加一家影院，影院數(shù)量增加較快。江蘇電影票房2009—2011年分別為：4.46、7.41和10.75億元，較上年同比增長分別為：70.95%、64.96%和45.10%。江蘇電影票房收入目前在全國排在第三位，僅位列廣東省和北京市之后。2008年以來，江蘇電影票房的年均增長率超過了60%，發(fā)展速度驚人。江蘇電影消費市場成熟度高，不僅促進(jìn)了本土院線公司的做大做強，而且吸引了諸多外省院線公司，這有效地帶動了江蘇電影消費市場的繁榮。

二、江蘇電影消費市場的特點

盡管江蘇經(jīng)濟(jì)的總體水平較高，但各地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異大，因此江蘇電影消費市場發(fā)展不均衡。在影院布局上，蘇北、蘇中地區(qū)影院較少，蘇南地區(qū)影院充足。2010年以來，江蘇一線城市商業(yè)影院建設(shè)趨于飽和，二三線城市逐漸成為電影消費的新市場。江蘇電影消費市場還有很大潛力，目前在整體上呈現(xiàn)出如下特點：

1.南北電影消費差異大，影院布局不均

江蘇地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，但是區(qū)域發(fā)展不平衡。蘇南經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，影院充足，而蘇中和蘇北影院較少。2011年江蘇省統(tǒng)計局的統(tǒng)計資料顯示，蘇南地區(qū)人均GDP超過了11 000美元，蘇中地區(qū)接近9 000美元，而蘇北地區(qū)只有約5 000美元。地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平直接影響到人們的消費結(jié)構(gòu)和地區(qū)消費市場的發(fā)展。蘇南地區(qū)電影消費市場發(fā)展的優(yōu)勢在于：電影消費需求大、消費者支付能力強、市場成熟度高、影院較多，而蘇北地區(qū)則有待進(jìn)一步發(fā)展，需培育潛在電影消費者，增強消費者支付能力，并加強城市商業(yè)化建設(shè)。

2.二三線電影消費市場漸成爭奪熱點

2010年以來江蘇一線城市商業(yè)影院建設(shè)漸趨飽和，而二三線城市則漸入投資視野。江蘇很多二三線城市的電影消費市場還處于待開發(fā)狀態(tài)。盡管這些地區(qū)的消費力低，人口數(shù)量少，但市場飽和度低，有發(fā)展空間。這些地區(qū)的電影受眾較之幾年前已有較大改善，DVD和互聯(lián)網(wǎng)培育了很多人的觀影習(xí)慣。目前江蘇本土的東方院線公司著眼于二三線城市影院的建設(shè)，廣東大地院線也側(cè)重于二三線市場，這兩家公司目前的發(fā)展態(tài)勢良好，其他一些院線公司也開始重視江蘇二三線城市電影市場的發(fā)展。

3.一線城市影院漸趨社區(qū)化發(fā)展

在很多城市商業(yè)影院幾乎達(dá)到飽和的情況下，2008年以來，社區(qū)影院在北京、廣東等地悄然出現(xiàn)，然而一些影院因經(jīng)營不善而很快銷聲匿跡，這使社區(qū)影院發(fā)展充滿了不確定性。城市商業(yè)影院因地處人流量充足的商業(yè)區(qū)，上座率高且收益豐厚，一直是投資熱點，然而趨于飽和的現(xiàn)狀不利于電影消費市場的發(fā)展。此外，由于影院集中于商業(yè)區(qū)，增加了觀影的時間和交通成本，從而使觀影意愿下降，制約了電影消費。目前，江蘇的一些影院建在社區(qū)附近，依托社區(qū)商業(yè)體，走社區(qū)化發(fā)展路線，希望憑借社區(qū)的固定人群謀求票房的最大化。

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2、分散性：消費者每次購買數(shù)量零星，次數(shù)頻繁。

3、復(fù)雜性：消費者受多種因素影響，造成消費需求和購買行為千差萬別。

4、易變性：消費需求具有求新求異的特征，追求時尚。

5、發(fā)展性：科學(xué)不斷發(fā)展，人民消費水平提高。

6、情感性：消費者千差萬別，消費者只能根據(jù)個人的好惡和感覺做出購買決策。

7、伸縮性：消費需求受各種因素影響表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。

8、替代性：消費品種繁多，不同品牌甚至不同品種之間可以代替。

9、地區(qū)性：同一地區(qū)消費者需求相似，不同地區(qū)差異性很大。

10、季節(jié)性：一是季節(jié)性氣候引起季節(jié)性消費。

11、關(guān)聯(lián)性：消費者的需要是多種多樣的，許多需要之間是密不可分的。

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（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場潛力巨大

從調(diào)查數(shù)據(jù)反映來看，參與調(diào)研的1000名對象中，具有網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)驗的占到97.2%，這充分說明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為十分普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而據(jù)國家消費者協(xié)會公布的官方數(shù)據(jù)顯示，近五年來高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費人數(shù)以年均8.5%的速度增長。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場前景非常廣闊，主要是因為我國高等教育事業(yè)正在走向成熟，大學(xué)生群體日漸壯大，這給網(wǎng)絡(luò)消費市場注入了新鮮動力。其次在于我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)公司、服務(wù)商體系得到了相應(yīng)的完善，淘寶、支付寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺為網(wǎng)絡(luò)消費提供了重要支撐。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀念、能力差異顯著

大學(xué)生是社會身份、性格及特質(zhì)非常鮮明的群體，他們在網(wǎng)絡(luò)消費市場中的行為表現(xiàn)出一定的個性化、差異性化特點，需要引起商家及學(xué)術(shù)研究的充分重視。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀念深受性別的影響，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為主要集中在衣服、護(hù)膚品等商品上，而男性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為則主要集中在社會交際等方面。年級也是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費能力的重要因子，調(diào)查數(shù)據(jù)反映低年級大學(xué)生每月網(wǎng)絡(luò)消費金額明顯多于高年級大學(xué)生，這就要求商家在開拓網(wǎng)絡(luò)消費市場時要注意大學(xué)生的消費差異。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費形式以戀愛消費、娛樂消費為主

由于大學(xué)生自身所處成長階段的特殊性，其網(wǎng)絡(luò)消費形式表現(xiàn)出明顯的集中分布規(guī)律。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在學(xué)習(xí)消費、生活消費等眾多網(wǎng)絡(luò)消費形式方面，大學(xué)生戀愛消費、娛樂消費成為主要形式，消費金額比重超過了60.5%。處于情感期的大學(xué)生追求浪漫，在交往過程中往往伴隨著大量的網(wǎng)絡(luò)消費行為。比如對生日禮物的選擇、對化妝品的消費等，主要是在大學(xué)生戀愛需要中產(chǎn)生的。娛樂消費也成為大學(xué)生不可或缺的項目，旅游出行、聚餐購物等娛樂生活帶動了網(wǎng)絡(luò)消費。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素

（一）大學(xué)生自身的影響

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場所呈現(xiàn)的特點，重要的一方面是由大學(xué)生群體自身的因素決定的。首先表現(xiàn)在大學(xué)生的消費心理因素上，這種現(xiàn)象從市場經(jīng)濟(jì)心理學(xué)理論層面進(jìn)行探討具有很大的啟示意義。大學(xué)生受教育程度高，對于新鮮事物能夠產(chǎn)生強烈的好奇心，因此有能力運用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)進(jìn)行消費，這是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場發(fā)展最為關(guān)鍵的前提。其次是大學(xué)生性格突出，注重自我形象的塑造，因此在消費方式選擇上，往往傾向于通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突進(jìn)來滿足消費需要。課題組訪談的部分典型個案反映，大學(xué)生消費意愿比中學(xué)時期明顯增強，消費心理日趨成熟。

（二）大學(xué)生家庭、學(xué)校環(huán)境的影響

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為從根本上來說一種市場經(jīng)濟(jì)行為，決定其消費特點的主要因素在于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源更多的是依靠父母，因此家庭的經(jīng)濟(jì)條件、消費方式對大學(xué)生產(chǎn)生了直接的影響。這一點從調(diào)研的數(shù)據(jù)中可以明顯看出來，數(shù)據(jù)顯示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費能力與家庭經(jīng)濟(jì)收入水平呈正比例關(guān)系。

三、商家營銷策略的建議

（一）把握大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場特點

把握住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場的特點是商家致勝的關(guān)鍵點，也是決定商家經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的重要方面。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為表現(xiàn)出層次性、地區(qū)性及差異性等特點，商家應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生群體不同的消費意識、消費能力開展?fàn)I銷活動。比如在七夕情人節(jié)等一些符合大學(xué)生心理需要的節(jié)日，開發(fā)紀(jì)念禮品、特色活動等營銷內(nèi)容，抓住大學(xué)生消費觀念意識，不斷促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場繁榮。

（二）適時推出網(wǎng)絡(luò)消費優(yōu)惠活動

網(wǎng)絡(luò)促銷是商家擴(kuò)大營銷的重要技能，針對大學(xué)生不同群體、不同喜好推出優(yōu)惠活動，可以大大吸引大學(xué)生，增加商家營業(yè)額。針對女性大學(xué)生開展化妝品優(yōu)惠活動，可以在產(chǎn)品促銷上給大學(xué)生送福利。針對男性大學(xué)生的體育用品購買，商家可以開展相應(yīng)的贈送項目，吸引大學(xué)生的眼球。當(dāng)然，有條件的商家可以深入高校推廣宣傳，與大學(xué)生消費群體現(xiàn)實接觸，擴(kuò)大商家產(chǎn)品的知名度。

（三）優(yōu)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費渠道

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關(guān)鍵詞：英語語言消費；誤區(qū)

英語語言消費，顧名思義是指消費者為滿足英語交流需要展開的消費活動，英語語言消費市場的產(chǎn)生發(fā)展，離不開英語自身巨大的影響力，學(xué)好英語這門語言，無論是加強人際交流和溝通，①還是進(jìn)行商貿(mào)，都起到非常重要的作用，隨著英語語言消費市場的發(fā)展，同時出現(xiàn)了很多以英語為職業(yè)的翻譯，導(dǎo)游等，英語語言消費的發(fā)展，需要相關(guān)部門的正確引導(dǎo)，不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，才能更好的向前發(fā)展。

一：背景介紹

英語語言消費市場主要是圍繞英語語言學(xué)習(xí)展開的消費市場，從具體內(nèi)容上劃分，可分為有形和無形兩種市場，有形市場主要包括和英語語言相關(guān)的音像制品、書籍等，無形市場主要包括講座、培訓(xùn)以知識傳授為主要方式的市場等?？梢哉f，英語語言消費是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生發(fā)展也深受市場經(jīng)濟(jì)的影響，隨著英語語言消費市場的逐步成熟，競爭也愈加激烈，消費者在進(jìn)行消費過程中也存在一些誤區(qū)，本文針對這些誤區(qū)，深度剖析，并且提出一些建議，希望對應(yīng)于語言消費市場的健康有序發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。

二、英語語言消費特點解析

1、英語語言消費穩(wěn)中有增。英語是目前世界上公認(rèn)的影響力最強的語種，借助于英語的強大影響力，目前我國的英語語言消費市場穩(wěn)重有增，從兩個指標(biāo)可以看出，一個指標(biāo)目前我國注冊的英語培訓(xùn)結(jié)構(gòu)數(shù)量，另一個是截止到目前，我國發(fā)售的英語音像資料以及文獻(xiàn)書籍。很多國外英語培訓(xùn)機構(gòu)看中了我們潛力巨大的英語語言消費市場，也紛紛落后中國。而在我們本土，“新東方”“瘋狂英語”等一些自主品牌也逐漸強大。

2、英語語言消費是一種長期消費行為。英語作為一門語言學(xué)科，學(xué)好需要長時間的積累，不斷的練習(xí)，因此英語語言消費是一種長期消費行為，短期的英語語言消費不能起到立竿見影的效果，只有長期堅持，才能看到效果，通過英語語言消費，進(jìn)行英語語言學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，從而獲得英語的知識和技能，具有取得和解讀英語信息的能力，這樣無論是和人交流溝通，還是進(jìn)行商貿(mào)，都可以成為自身的一種技能和資本。

3、英語語言消費是一種文化消費行為。英語語言消費和我們其他的市場消費不同，日常生活中，我們消費的物品是實實在在的產(chǎn)品，但英語語言消費實質(zhì)賣的是知識和文化，是相對實物而言是無形的產(chǎn)品。但相對實物產(chǎn)品而言，英語語言消費由于自身的文化屬性，有自身的優(yōu)勢，英語語言消費是對自身的一種投資，可以說是一次投資，終身受益。

三、英語語言消費存在的誤區(qū)：

1、英語語言消費存在盲目攀比的現(xiàn)象

英語語言消費市場的火熱，核心競爭力在于通過英語的學(xué)習(xí)，提升消費者的英語綜合能力，更好的方便生活和工作。但隨著英語消費市場的發(fā)展，出現(xiàn)了盲目攀比的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在一些高校中，參加英語培訓(xùn)的學(xué)生出于從眾心態(tài)，大家報我也報，完全不考了自身興趣以及具體情況，導(dǎo)致不理性盲目消費，學(xué)生家長在一定程度上加劇了這種盲目消費，很多家長不愿意讓孩子輸在文化投資上，不考慮孩子是否對英語有興趣，是不是愿意在英語這方面有所建樹，這樣的盲目消費一方面浪費了家長和學(xué)生自身的投資，②另一方面也造成了教學(xué)資源的浪費；與此同時，英語語言消費的攀比現(xiàn)象也日漸高漲，當(dāng)下很多人學(xué)習(xí)英語，并不是出于學(xué)習(xí)和提升自己的目的，而是將英語語言消費作為有品質(zhì)有身份的象征，一些消費者甚至將學(xué)習(xí)的平臺當(dāng)成自己交友的平臺，用來結(jié)交新朋友，建立新關(guān)系，這樣的攀比現(xiàn)象在一些商圈內(nèi)存在的情況比較多，尤其是做貿(mào)易和出口方向的，不考慮學(xué)習(xí)效果進(jìn)行的英語語言消費，是一種不理性的攀比消費，不僅達(dá)不到消費的真正目的，也背離了英語語言消費的初衷。

2、英語語言消費帶有很強的功利性

當(dāng)前英語語言消費在一些城市以及領(lǐng)域有很強的功利性。例如在一些高校中盛行的四六級考試速成班，只為了短期提高英語成績，忽略英語語言的綜合能力，而社會的需求更加劇了英語語言消費的功利性，通過英語語言的學(xué)習(xí)，可以方便人們之間更好的交流，方便開展貿(mào)易合作，掌握英語意味著潛在的經(jīng)濟(jì)利益，目前英語語言的小學(xué)已經(jīng)納入小學(xué)課程，學(xué)好英語無論對大學(xué)學(xué)生畢業(yè)還是招工作都有重要的意義，③正是英語語言的學(xué)習(xí)，帶給人們的經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致功利性很強，但英語語言的消費，功利性太強容易導(dǎo)致對英語語言的學(xué)習(xí)只重視短期的利益，忽視長遠(yuǎn)的規(guī)劃，造成“啞巴英語”，或者寫不會讀等情況出現(xiàn)。

3、英語語言消費市場水平層差不齊

由于英語語言消費市場潛力巨大，眾多商家紛紛來爭搶這一市場，造成英語語言消費市場水平層差不齊，而一些消費者在進(jìn)行英語語言消費的過程中，功利性十足，為了滿足這類消費者的需求，商家針對性的設(shè)置速成等課程，短期看效果提升很快，但是真正英語語言消費的消費者長期發(fā)展造成不良的影響。④

四、英語語言消費的建議

針對英語語言消費存在的誤區(qū)，結(jié)合英語語言的特點，提出以下幾點具體建議：

1、 積極引導(dǎo)，樹立正確的英語語言消費價值觀。

英語語言的學(xué)習(xí)，是不斷提升自身英語綜合素質(zhì)的過程，只有通過不斷的練習(xí)，才能掌握英語學(xué)習(xí)的技能，將英語語言消費由功利性引向生活化，真正讓英語語言成為我們生活中的一部分，讓學(xué)習(xí)英語語言成為一種習(xí)慣，真正掌握英語語言最重要的內(nèi)容。⑤

英語語言在世界上被運用的越來越多，重要性越來越明顯，在英語語言消費的過程中，應(yīng)當(dāng)樹立正確的英語語言消費觀，首先要根據(jù)個人的實際情況適度消費，每個人的英語水平以及基礎(chǔ)不同，學(xué)習(xí)英語的追求以及目的也各有不同，這就導(dǎo)致學(xué)習(xí)英語的興趣和動力有所差異，每個人都應(yīng)該具體結(jié)合自身的實際情況，適度消費。

2、規(guī)范英語語言消費市場，提高英語語言消費的整體水平。英語語言消費市場一方面需要積極引導(dǎo)，真正讓英語語言消費以掌握英語語言知識和應(yīng)用技能為目的，方便人們的溝通和交流，更需要貴方英語語言消費的市場，無論是音像制品，還是培訓(xùn)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)要求，高標(biāo)準(zhǔn)，真正培養(yǎng)高水準(zhǔn)的英語綜合應(yīng)用能力，針對英語水平不同的英語語言消費，進(jìn)行個性化的培訓(xùn)和引導(dǎo)，真正讓英語語言消費健康、積極的向前發(fā)展。

（作者單位：通化師范學(xué)院外語學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 程墨.英語四級與學(xué)位掛鉤，利耶?弊耶 [N].中國教育報，2006年10月10日.

[2] 教育部高等教育司.大學(xué)英語課程教學(xué)要求（試行）[Z].上海：上海外語教育出版社，2004.

[3] 周有光.周有光語文論集（第四卷） [M].上海：上海文化出版社，2002：284.

[4] 后蕾.對當(dāng)前（語言消費）現(xiàn)象的幾點思考[j]南京社會科學(xué)，2003（8）

[5] 李宇明.提升國家語言能力的若干思考[j]南開語言學(xué)刊，2011（1）

注解

① 程墨.英語四級與學(xué)位掛鉤，利耶 弊耶[N].中國教育報，2006年10月10日.

② 教育部高等教育司.大學(xué)英語課程教學(xué)要求（試行）[Z].上海：上海外語教育出版社，2004.

③ 周有光.周有光語文論集（第四卷） [M].上海：上海文化出版社，2002：284.

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作者：于志濤 農(nóng)村消費市場的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

改革開放的重大發(fā)展戰(zhàn)略以及政府一系列支農(nóng)惠農(nóng)政策的支持，諸如實行、取消農(nóng)業(yè)稅、糧食保護(hù)價收購、土地流轉(zhuǎn)制度改革等，使得農(nóng)民的收入水平得到了大幅度提高，進(jìn)而帶來農(nóng)村消費市場規(guī)模的壯大。2009年全年社會消費品零售總額為125343億元，比上年增長15．5%，其中城市消費品零售額為85133億元，同比增長15．5%，農(nóng)村消費品零售額為40210億元，同比增長15．7%。如圖1，2009年農(nóng)村居民家庭人均生活消費支出達(dá)到3993．45元，是1978年116．06元的34．4倍，而2009年居民消費價格指數(shù)比2008年下降0．7%，較之于1978年的物價水平上漲5．19倍。雖然物價的上漲在一定程度上帶動了農(nóng)村居民消費水平的被迫性提升，但上漲幅度距消費支出規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。農(nóng)村居民家庭平均每百戶年底耐用消費品擁有量，從中可以更清晰的看出農(nóng)村消費市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，例如電視機，1985年每百戶擁有量為11．74臺，彩電僅有0．80臺。到了2009年，電視機擁有量則已經(jīng)達(dá)到每百戶116．59臺，彩電也已經(jīng)實現(xiàn)戶均一臺。另一方面，高端與現(xiàn)代化耐用消費品，如移動電話、家用電腦等，也逐漸步入農(nóng)村家庭。地區(qū)間農(nóng)村消費市場發(fā)展差異較大。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡影響到農(nóng)村消費市場的發(fā)展?fàn)顩r。東部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)起步早，發(fā)展程度較高，也促進(jìn)了農(nóng)村消費市場的發(fā)展。改革開放既造就了一批現(xiàn)代化城市也成就了很多富裕的農(nóng)村地區(qū)，如江蘇華西村、山東南山村等“百強村”，發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)則相對集中于東部地區(qū)。我國遼闊的中西部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、地理位置等因素制約，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低，也導(dǎo)致了農(nóng)村消費市場發(fā)育不成熟，消費規(guī)模偏低。消費支出呈現(xiàn)季節(jié)性變化。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性決定了農(nóng)村居民的消費行為也表現(xiàn)出鮮明的特性。農(nóng)村消費的獨特爆發(fā)周期主要存在于麥?zhǔn)张c秋收以后，包含生產(chǎn)性消費與非生產(chǎn)性消費，這是因為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點，農(nóng)民不同于城市的工人大部分是按月領(lǐng)取報酬，農(nóng)民是季節(jié)性的領(lǐng)取報酬［2］。此外，農(nóng)村消費市場與城市消費市場一樣都有強烈的節(jié)日性消費特點，但農(nóng)村表現(xiàn)更為突出。

農(nóng)村居民消費觀念落后，存在不科學(xué)的消費行為。由于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)長期存在，小農(nóng)消費心理也使農(nóng)村居民消費觀念落后，影響了農(nóng)村消費市場的開拓。農(nóng)村的傳統(tǒng)消費觀念根深蒂固，“量入為出”的傳統(tǒng)生活方式，“攢錢養(yǎng)老”、“積累為后”的消費心理，“勤儉節(jié)約、艱苦樸素”的態(tài)度普遍存在，在我國廣大農(nóng)村地區(qū)，普遍存在“能自己種的不買，能湊合用的不換，能不花錢的不花”的消費思想［3］。另一方面，農(nóng)村深厚的傳統(tǒng)習(xí)俗心理，導(dǎo)致農(nóng)村家庭對結(jié)婚、喪葬等過于重視，存在不理性的過度消費行為。公共服務(wù)落后，市場消費環(huán)境亟待提高。首先，農(nóng)村公共服務(wù)較為落后。特別是公路、電力、供水等方面基礎(chǔ)設(shè)施不完備，不能滿足各種商業(yè)機構(gòu)進(jìn)駐農(nóng)村，也限制了農(nóng)村市場對家電、農(nóng)用機械的需求;農(nóng)村社會保障制度不健全，使得很多農(nóng)村居民為了保障未來有錢就醫(yī)、養(yǎng)老而降低了現(xiàn)期消費，從而維持高儲蓄。其次，市場消費環(huán)境較差。目前，我國農(nóng)村普遍存在著商業(yè)流通網(wǎng)點少、規(guī)模小、選擇少的問題，市場供給完全不能滿足廣大農(nóng)民的多樣化需求［4］;同時，對農(nóng)村市場監(jiān)管不力也影響了農(nóng)村市場消費環(huán)境的改善。

才能激發(fā)潛在的消費欲望與消費需求，農(nóng)村消費市場才能蓬勃發(fā)展。首先，堅持執(zhí)行政府支持農(nóng)民增收的各種政策措施，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格，探索建立農(nóng)產(chǎn)品價格補償機制，不斷提高糧食收購價。政府財政逐漸加大農(nóng)業(yè)補貼力度，提高補貼標(biāo)準(zhǔn)。其次，發(fā)展農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量，大力促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。政府對農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)給予政策傾斜、金融支持等。再次，調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑符合市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，各地區(qū)要有針對性的發(fā)展優(yōu)勢農(nóng)業(yè)項目。下大力氣推動商貿(mào)零售、物流、農(nóng)村金融等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，既能提供各種就業(yè)機會，增加農(nóng)民收入，也能繁榮農(nóng)村消費市場。第四，推動城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，促進(jìn)新型農(nóng)民成長。不斷促進(jìn)我國的城鎮(zhèn)化發(fā)展，提高城鄉(xiāng)統(tǒng)籌水平和城鎮(zhèn)建設(shè)水平，切實維護(hù)農(nóng)民工的經(jīng)濟(jì)利益和其他各種合法權(quán)益。加強科技下鄉(xiāng)、教育下鄉(xiāng)活動的組織、宣傳，著力培養(yǎng)一批能帶動農(nóng)民致富的村干部，培養(yǎng)一批有文化、有技術(shù)、善經(jīng)營、會管理的新型農(nóng)民。最后，提高扶貧開發(fā)質(zhì)量和力度，政策制定與資金支持應(yīng)傾向于農(nóng)民收入較低的中西部地區(qū)。加大宣傳引導(dǎo)，促進(jìn)農(nóng)民建立現(xiàn)代消費觀念，養(yǎng)成科學(xué)消費習(xí)慣農(nóng)村居民原有的一些消費觀念和消費知識在很大程度上制約著農(nóng)村市場的開拓［5］，所以要通過大力宣傳，努力轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民傳統(tǒng)的消費觀念，倡導(dǎo)科學(xué)、合理的消費習(xí)慣。首先，通過電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒介宣傳，提高農(nóng)村居民對現(xiàn)代消費觀念的理解和認(rèn)可度，引導(dǎo)其處理好現(xiàn)期消費與預(yù)期消費的關(guān)系;其次，加強對農(nóng)村居民的公益培訓(xùn)力度，可以通過舉辦“現(xiàn)代消費觀念指導(dǎo)”講座等方式，提高農(nóng)村居民的參與積極性，逐步改變落后的消費觀念和消極的消費習(xí)慣，改變農(nóng)村居民對合理投資的認(rèn)識;最后，政府通過設(shè)立“轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費觀念，培養(yǎng)科學(xué)消費習(xí)慣”試點村，加以政策、資金支持，并向其他地區(qū)推廣。建立健全農(nóng)村公共服務(wù)體系，改善農(nóng)村市場消費環(huán)境首先，提高政府財政轉(zhuǎn)移支出對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的支持力度，提高農(nóng)村公路、水利、電力建設(shè)質(zhì)量。促進(jìn)農(nóng)村公共服務(wù)資金來源多元化，適度改革以政府財政為主的農(nóng)村公共服務(wù)體系建設(shè)模式，合理引導(dǎo)民間資本進(jìn)入農(nóng)村公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域。其次，改革現(xiàn)行農(nóng)村社會保障制度，著力建設(shè)面向城鄉(xiāng)的較為全面的社會保障制度體系?，F(xiàn)階段最為重要的是，提高新型農(nóng)村合作醫(yī)療參合率，解除農(nóng)村居民看病、養(yǎng)老后顧之憂。再次，改善農(nóng)村市場消費環(huán)境。一是進(jìn)一步通過“家電下鄉(xiāng)”、“汽車、摩托車下鄉(xiāng)”等形式，真正把消費實惠讓與農(nóng)民，鼓勵商業(yè)企業(yè)，特別是國有商業(yè)企業(yè)增開農(nóng)村網(wǎng)點;二是有關(guān)部門應(yīng)根據(jù)有關(guān)消費市場的法規(guī)與措施，嚴(yán)厲查處假冒偽劣商品，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品由城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，嚴(yán)厲懲治損害農(nóng)村消費者權(quán)益的不法分子。

篇6

關(guān)鍵詞：農(nóng)村消費市場；發(fā)展現(xiàn)狀；制約因素；對策

一、我國農(nóng)村消費市場的現(xiàn)狀特點

1.農(nóng)村消費市場潛力巨大，發(fā)展迅速

（1）農(nóng)村居民收入增長幅度逐步加大，農(nóng)村居民消費水平不斷提高。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2015年我國農(nóng)村居民人均可支配收入為11422元，比上年增長8.9%，我國農(nóng)村居民人均可支配收入在2014年已經(jīng)達(dá)到10488.9元，相比2013年的9429.59元，農(nóng)村居民可支配收入同比增長11.2%，由此可見，我國農(nóng)村居民收入水平保持一定的增長百分比，穩(wěn)步提升中。

（2）根據(jù)2005年-2014年《中國統(tǒng)計年鑒》，近十年來，我國農(nóng)村居民消費水平從整體上來看呈現(xiàn)出不斷提高的趨勢。具體從圖中可以看出，根據(jù)消費支出增長的速度來分階段，第一階段2005年-2010年，這個階段農(nóng)村居民家庭人均消費支出增長緩慢，但增長較平穩(wěn)。第二階段2005年-2014年，這個階段農(nóng)村居民人均消費支出增長速度較前一階段有提升，實現(xiàn)了較快的增長。而在第三階段2013年-2014年中，速度再一次加快，圖形中表現(xiàn)為斜率更大，農(nóng)村居民消費水平大幅度提高。由此，我們可以得出我國農(nóng)村居民消費水平是不斷提高的。

圖為2005年-2014年農(nóng)村居民家庭平均每人消費支出趨勢走向

2.我國農(nóng)村消費水平整體偏低，城鄉(xiāng)差距大

據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年農(nóng)村居民人均可支配收入為9429.6元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為26955.1元，二者比例為1：2.858，而在2014年農(nóng)村居民可支配收入為10488.9元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為29381.0元，二者比例為1：2.801，從中可以看出，雖然農(nóng)村居民收入水平一直在上升，但是相比城鎮(zhèn)居民收入水平來說，總體水平偏低，城鄉(xiāng)居民收入差距大。再從人均消費支出的層面上來分析城鄉(xiāng)之間的差距，根據(jù)年鑒數(shù)據(jù)，2014年、2013年城鎮(zhèn)居民人均消費支出分別為19968.08元和18487.54元，同比增長了8%，農(nóng)村居民人均消費支出分別為8382.57元和7485.15元，同比增長了12%。農(nóng)村居民人均消費支出增速大于城鎮(zhèn)居民，但是2013年農(nóng)村居民人均消費支出只占41.98%，2014年占40.49%，城鄉(xiāng)消費水平相差如此之大，農(nóng)村消費市場仍處于偏低的水平。二者的恩格爾系數(shù)也存在較大的差異，恩格爾系數(shù)是用來衡量家庭富足程度的重要指標(biāo)，2005年我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37.1%，2014年已經(jīng)達(dá)到了35.6%，而2014農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為37.9%，也就是說經(jīng)過十年的發(fā)展，農(nóng)村居民家庭的生活水平才勉強趕上城鎮(zhèn)居民家庭生活水平，城鄉(xiāng)差距顯而易見。

3.我國農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)不合理，且正處于轉(zhuǎn)型時期

根據(jù)2012年中國年鑒，我國農(nóng)村居民家庭平均每人消費支出為5908元，其中農(nóng)村居民家庭平均每人食品消費支出2323.9元，占比為39.33%；農(nóng)村居民家庭平均每人居住消費支出1086.4元，占比為18.39%；這兩項合計總占57.72%。相比之下，同年的農(nóng)村居民家庭平均每人交通通信消費支出652.8元，農(nóng)村居民家庭平均每人醫(yī)療保健消費支出513.8元，農(nóng)村居民家庭平均每人文教娛樂消費支出445.5元，農(nóng)村居民家庭平均每人衣著消費支出396.4元， 農(nóng)村居民家庭平均每人家庭設(shè)備及用品消費支出341.7元，合計占比39.78%。這個數(shù)據(jù)可以看出我們農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)不合理，集中在基本生活消費上，而文教娛樂、醫(yī)療保健是和家庭設(shè)備上的消費支出占很小的比重，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均花費為491元，還在起步階段。從農(nóng)村居民消費整體的趨勢上來看，2010年農(nóng)村居民家庭平均每人食品消費支出占農(nóng)村居民家庭平均每人消費支出的41.09%，2011年占比40.36%，直到2012年占比39.33%，呈現(xiàn)不斷減少的趨勢；農(nóng)村居民家庭平均每人居住消費支出占農(nóng)村居民家庭平均每人消費支出的比重從2010年的19.06%到2012年的18.39%，也呈現(xiàn)出減少的趨勢；農(nóng)村居民家庭平均每人交通通信消費支出、農(nóng)村居民家庭平均每人醫(yī)療保健消費支出、農(nóng)村居民家庭平均每人文教娛樂消費支出占農(nóng)村居民家庭平均每人消費支出的比重分別由2010年的10.52%到2012年的11.05%，由2010年的7.44%到2012年的8.7%，由2010年的7.54%到2012年的8.4%，這意味著我國農(nóng)村居民消費已經(jīng)由只偏重于食品、居住的基本生活保障型消費向追求交通通信、醫(yī)療保健和文教娛樂等享受型消費的轉(zhuǎn)變。再從農(nóng)村居民耐用品消費的角度來看，農(nóng)村居民家庭平均每百戶洗衣機、電冰箱、空調(diào)機、計算機擁有量分別由2010年的57.3臺到2012年的67.2臺，2010年45.2臺到2012年的67.3臺，2012年16臺到2012年的25.4臺，2010年的10.4臺到2012年的21.4臺。2010年的農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均花費為306元，到2012年540.2元。增長了76%。家用汽車擁有量也在逐步攀升。由這些數(shù)據(jù)可以看出，我國農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)不合理，但是它也正處于轉(zhuǎn)型期，由溫飽型向小康型的轉(zhuǎn)變。

二、制約我國農(nóng)村消費市場發(fā)展的因素

1.農(nóng)村居民收入水平低，農(nóng)民消費能力差

農(nóng)民的消費能力受收入水平直接而深刻的影響，進(jìn)而影響著我國廣大的農(nóng)村消費市場。因而農(nóng)村居民收入水平低成為制約農(nóng)村消費市場發(fā)展的一大障礙。2013年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為26467元，2014年為28843.85元，同比增長9%；2013年農(nóng)村居民的人均可支配收入為9429.59元，2014年為10488.88元，同比增長11.2%。相比于城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入，農(nóng)村居民的人均可支配收入僅占其35%。收入水平低制約著農(nóng)民的消費能力。同時存在的障礙是農(nóng)民增收難，近些年來，農(nóng)民的收入主要依靠外出務(wù)工和家庭農(nóng)產(chǎn)品的銷售，作為外來務(wù)工的農(nóng)民工，文化素質(zhì)不高，技術(shù)水平偏差，面對城市的就業(yè)壓力，工資水平不高。大量農(nóng)民工選擇外出務(wù)工，土地耕作減少，農(nóng)業(yè)科技水平落后，產(chǎn)品附加值低，農(nóng)民很難在農(nóng)產(chǎn)品上獲得較高的收入。

2.我國農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施落后，農(nóng)村消費環(huán)境差

我國是農(nóng)業(yè)大國，但一直以來農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，無論是交通運輸還是通訊條件都落后于城鎮(zhèn)，這些基礎(chǔ)條件的天生薄弱，使得農(nóng)村消費市場與外界的聯(lián)系不夠，外界先進(jìn)的生產(chǎn)資料一直難以進(jìn)駐農(nóng)村，導(dǎo)致農(nóng)村農(nóng)業(yè)科技水平長期落后，農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型速度慢，農(nóng)產(chǎn)品附加值也難以提高。基礎(chǔ)設(shè)施的落后，還給農(nóng)產(chǎn)品的外運和銷售造成一定的困難，銷售渠道和運輸渠道的不暢不能建立起一個良好的流通方式和銷售模式，農(nóng)村 消費市場發(fā)展受阻。同時基礎(chǔ)設(shè)施落后，阻礙了城鎮(zhèn)生活消費品的流入，使得農(nóng)村消費市場的升級難以進(jìn)行。

農(nóng)村的市場管理體系不健全，存在流通不暢、價格過高、假冒偽劣、組織混亂等多個問題，難以滿意農(nóng)村居民的消費需求。更有很多像冰箱、彩電、空調(diào)這樣的耐用品在農(nóng)村沒有建立相應(yīng)的售后服務(wù)體系，農(nóng)村居民的消費者權(quán)益得不到保障，產(chǎn)品維修成本大，相關(guān)產(chǎn)品的消費市場不能拓展，滿足農(nóng)村需求的產(chǎn)品很少。

3.農(nóng)村居民消費觀念過于傳統(tǒng)，消費方式落后

在廣大農(nóng)村地區(qū)，傳統(tǒng)的消費觀念依舊是主流，農(nóng)村居民崇尚保守消費，傾向于將收入用來儲蓄，即使了購買產(chǎn)品，主要也是追求實用、耐用、廉價，而不是追求高檔次的商品消費，從而農(nóng)村消費市場也一直難有較大程度的開拓。傳統(tǒng)的消費理念還導(dǎo)致農(nóng)村消費區(qū)域的不均衡，農(nóng)村居民購買商品具有嚴(yán)重的從眾性，對同一款商品、同一家商品有著極為特殊的感情，這種從眾購買商品，導(dǎo)致購買區(qū)域的過度集中。落后的消費觀念制約著農(nóng)村消費市場的發(fā)展。

三、拓展農(nóng)村消費市場的對策及建議

1.提高農(nóng)民收入水平，增強消費能力

（1）國家政策上繼續(xù)增大對農(nóng)業(yè)的投入，尤其是對交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，改善農(nóng)民的生活環(huán)境和消費環(huán)境。在稅收政策上繼續(xù)加大對農(nóng)民的補貼力度，通過貨幣政策和財政政策，建立專門用于服務(wù)農(nóng)村社會的資金，鼓勵大中型企業(yè)進(jìn)入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行共同發(fā)展，建立和完善農(nóng)業(yè)支持保護(hù)制度，將農(nóng)產(chǎn)品始終保持在一個合理的水平上，同時，加大對貧困地區(qū)的扶貧力度，幫助脫貧。

（2）加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，積極調(diào)整農(nóng)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，合理安排農(nóng)、林、木、副、漁的比重，維護(hù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，并在一定程度上適當(dāng)?shù)迷黾臃莻鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)、加快技術(shù)升級，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，增加農(nóng)民收入。

2.加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善消費環(huán)境

完善的基礎(chǔ)設(shè)施和良好的消費環(huán)境將大大有利于拓展農(nóng)村的消費市場。首先需要完善的是廣大農(nóng)村的交通、通訊、水電供應(yīng)，政府要加大對基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入，同時利用各種惠農(nóng)政策，吸引社會投資，滿足資金短缺的問題。同時建立健全的社會市場管理體系，引導(dǎo)農(nóng)村消費市場形成良好的流通方式、經(jīng)營模式和服務(wù)體系，解決好農(nóng)村居民一直擔(dān)憂的相關(guān)產(chǎn)品的售后維修問題，維護(hù)農(nóng)村居民的消費者權(quán)益，形成合作友好的買賣關(guān)系。建立健全法制監(jiān)督機制，堅決打擊假冒偽劣產(chǎn)品，改善消費結(jié)構(gòu)。

3.轉(zhuǎn)變農(nóng)民消費觀念，提倡新消費觀

大力宣傳先進(jìn)的消費理念，積極引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費觀念，更新消費習(xí)慣。鼓勵農(nóng)村居民摒棄只追求廉價、低檔次產(chǎn)品的理念，在不違背勤儉節(jié)約、艱苦奮斗美德的條件下，適度擴(kuò)大消費。優(yōu)化農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)，加大適合農(nóng)民消費特點的產(chǎn)品生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的性能，質(zhì)量。支持農(nóng)民開拓消費領(lǐng)域，滿足更多的消費需求。加大農(nóng)村的教育力度，倡導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)消費、理性消費、健康消費，增強農(nóng)民自身的保護(hù)意識，學(xué)會用法律的武器保護(hù)消費者的權(quán)利。

參考文獻(xiàn)：

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[4]李敏.提高農(nóng)民收入開拓農(nóng)村消費市場.太原科技，1006-4877（2008）02-0016-02.

篇7

關(guān)鍵詞：奢侈品消費；問題；對策。

一、奢侈品的定義。

奢侈品（ Luxury） ，在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。奢侈品是指非生活所必需的高級消費品。奢侈品是由專業(yè)的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)提供的，它不僅具有超高的商品品質(zhì)，還具有高檔的服務(wù)質(zhì)量。

二、我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀及存在的問題。

中國的奢侈品市場發(fā)展迅速，2010 年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)達(dá)到 107 億美元，占全球份額的 1/4。穩(wěn)居世界奢侈品消費第二大國。中國奢侈品消費市場潛力巨大，但另一方面，中國奢侈品消費市場與西方奢侈品市場相比發(fā)展時間較短，還處于起步階段不是很成熟，在很多方面都還存在問題。（ 一） 在發(fā)達(dá)的資本主義國家，掌握財富的 40 －70 歲的中老年人是奢侈品消費的主力軍。而在中國購買奢侈品大部分是 40 歲以下，73%的中國奢侈品消費者不滿 45 歲，45%的奢侈品消費者年齡在 18 －34 歲之間。中國奢侈品消費群體結(jié)構(gòu)極不合理，是全球奢侈品消費者年齡層最小的國家。（ 二） 中國消費者往往因炫富心理，為“面子”而購買奢侈品。中國的奢侈品消費者大都有盲從心理，不會去了解該奢侈品的品牌屬性、歷史內(nèi)涵、功能定位等，在購買時僅僅以價格、品牌知名度作為選擇依據(jù)。（ 三） 在發(fā)達(dá)資本主義國家，人們通常是為自己購買奢侈品； 而在中國，消費者往往將奢侈品當(dāng)作，行賄受賄的工具，成為各種場合或者節(jié)日饋贈品的首選。將奢侈品禮品化導(dǎo)致奢侈品的購買者與使用者不符，導(dǎo)致人們在購買或使用時并不關(guān)注奢侈品本身的內(nèi)涵、產(chǎn)品功能而只是把奢侈品作為一種工。（ 四） 2010 年國人購買的奢侈品中有 56% 是在海外消費，消費額達(dá)到 130 億美元。而國內(nèi)消費還不到國外消費的 1/4，奢侈品消費嚴(yán)重外溢。國內(nèi)外商品價格差是消費者選擇海外消費的一個主要原因，中國奢侈品市場目前的稅率是全球最高的國家。（ 五） 中國消費者在購買奢侈商品上偏好國外品牌，對本土制造的奢侈品牌涉略極少。這種現(xiàn)象原因有： 第一，國人消費心理不成熟，往往將奢侈品牌與歐洲印象聯(lián)系在一起，對西方上流社會文化盲目崇拜而對于本土文化、“中國制造”有著狹隘認(rèn)知。第二，中國本土奢侈品牌由于傳統(tǒng)歷史文化、國人認(rèn)知等原因發(fā)展緩慢，其競爭力與國外品牌相差甚遠(yuǎn)。

三、發(fā)展我國奢侈品消費市場的對策建議。

（ 一） 發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，改變國外奢侈品獨占中國消費市場的格局。 我國本土奢侈品牌仍然處于初級發(fā)展階段，企業(yè)的規(guī)模、品牌知名度與國際品牌相差甚遠(yuǎn)。因此，積極發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，把龐大的國內(nèi)奢侈品消費者的購買力吸引到國內(nèi)商品，無疑對擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用。第一，可以充分利用中華民族傳統(tǒng)文化，以悠久的文化歷史為背景，創(chuàng)造出具有中華民族特色的本土奢侈品牌。第二，技術(shù)創(chuàng)新是所有商品長盛不衰的動力，在保留奢侈品傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷創(chuàng)新、與時俱進(jìn)，利用最先進(jìn)的技術(shù)滿足消費者不同時期的需求，才能保持品牌的穩(wěn)定性和獨特性，才能使奢侈品具備完美的產(chǎn)品功能價值和競爭力。 第三，提高奢侈品產(chǎn)業(yè)人才的專業(yè)水平，政府、教育機構(gòu)等要加快奢侈品專業(yè)化人才的培養(yǎng)，縮短國內(nèi)奢侈品專業(yè)人才與國外人才的水平差距。（ 二） 健全奢侈品牌管理措施，加強法律監(jiān)管力度，對奢侈品牌的管理措施還沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范，對奢侈品牌的法律監(jiān)管力度也不夠，在我國奢侈品市場上仍然存在大量非法使用知名品牌商標(biāo)的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重打擊了消費者的購買積極性和對國內(nèi)奢侈品市場的信心，導(dǎo)致大多消費者選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外市場購買正品。因此，政府應(yīng)該盡快建立奢侈品管理的專門機構(gòu)，加大對奢侈品的法律監(jiān)管力度，為消費者及本土奢侈品企業(yè)提供建立健康、有序的奢侈品市場。（ 三） 在全球最主要的奢侈品消費國中，中國的奢侈品進(jìn)口稅率是最高的。中國目前對奢侈品的進(jìn)口綜合稅平均在 25%－ 30% 之間，有的則高達(dá) 50%。高額關(guān)稅導(dǎo)致國內(nèi)進(jìn)口奢侈品的價格高于國外市場，因此應(yīng)該適當(dāng)調(diào)低奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅或通過建立免稅店等方式，使國內(nèi)外價格平衡，解決消費外溢現(xiàn)象，促進(jìn)中國奢侈品消費市場發(fā)。（ 四） 目前中國的奢侈品消費市場還處于初級發(fā)展階段，消費者的消費觀念、消費行為、消費心理還存在很多盲目性及非理性的方面。對奢侈品牌的認(rèn)知也只處于表向的層面，對奢侈品牌的文化、內(nèi)涵了解甚少。因此，需要政府、媒體等進(jìn)行正確地引導(dǎo)。消費者建立理性的奢侈品消費觀念。

參考文獻(xiàn)：

篇8

[關(guān)鍵詞] 消費行為 營銷 廣告

2008年，愈演愈烈的金融危機嚴(yán)重影響到了全球經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，，我國的企業(yè)也受到了很大的沖擊。外貿(mào)出口嚴(yán)重受阻，市場縮小，不少外貿(mào)企業(yè)不得不開始轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國內(nèi)市場的競爭更加激烈。一些企業(yè)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)市場銷路看好的產(chǎn)品，不少企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)了新的朝陽產(chǎn)業(yè)――兒童產(chǎn)品。同時，在目前的“4-2-1”，即“四個祖父母―父親+母親―獨生子女”的模式下，家長對子女越來越重視，兒童消費市場的購買力越來越強，對兒童消費市場的研究也有了越來越大的經(jīng)濟(jì)價值和社會需求。

一、兒童消費行為的特點

1.兒童更注重形式產(chǎn)品。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是一個整體概念，包含三個層次：實質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本效用和用戶購買產(chǎn)品所追求的利益；形式產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、品牌、形態(tài)、包裝等；延伸產(chǎn)品，主要指一系列的售前、售中、售后服務(wù)。對兒童消費品市場來說，形式產(chǎn)品重于實質(zhì)產(chǎn)品。

2.兒童價格意識不強。雖然兒童知道在不同的商店中商品的價格也不同，但是他們對某一特定商品的價格并不很清楚，這可能是由于他們對商品的價格不太關(guān)心。在一次調(diào)查中，問及一部分兒童，如果想買一部新的電視機，他們想了解一些什么事情，結(jié)果只有 30%的兒童想知道價格，大部分想知道電視機的功能。兒童一般不需為生活必需品而擔(dān)心，他們自己的錢可以隨意花，沒錢用時，也無所謂。這種情況使兒童不可能有強烈的價格意識。

3.兒童受廣告等促銷影響大。促銷包括廣告、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。其中廣告特別是電視廣告通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮，對兒童的消費行為產(chǎn)生著巨大的影響，處在襁褓里的嬰兒就已經(jīng)會看電視廣告了。據(jù)調(diào)查，兒童一般一周內(nèi)看25小時～30小時的電視，五歲以下的兒童看得更多。因此，一些新的兒童消費品要打開或擠入這個市場，廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。

二、我國兒童消費市場的特點

1.兒童產(chǎn)品品牌化。在現(xiàn)代社會里，談到商品，就會提到品牌，兒童產(chǎn)品也不例外。尤其隨著家庭收入的增加，家長對品牌商品的追求，使得今后品牌概念將從孩子出生起就與之相連。兒童在嬰兒期就將通過以名字、象征符號、人物顏色等表現(xiàn)的品牌發(fā)生聯(lián)系，并且在這個時候父母開始把這個概念介紹給他們。兒童也將從語言中繼承這一概念，當(dāng)兒童開始說話時，便會向父母要某種品牌的商品。在他們那里，可口可樂、強生、肯德基、麥當(dāng)勞、娃哈哈等名字將變成像他們自身名字那么平常。兒童會使用品牌來分辨相似產(chǎn)品，如同他們用名字來分辨人一樣。當(dāng)開始會走路時，他們便將從貨架上拿他們喜歡的品牌了。兒童對品牌的意識，使得在可供選擇的產(chǎn)品中，他們有自己偏好的品牌。更重要的是他們對品牌很忠誠，并且可以持續(xù)一生。

2.產(chǎn)品價格攀升化。兒童商品的價格有不斷攀升的趨勢。家庭購買力的不斷提高，家長消費觀發(fā)生的改變，使得父母更加關(guān)注兒童產(chǎn)品的質(zhì)量，同時，他們對價格的敏感就顯得相對次要了。再加上兒童對價格的敏感度更不如家長，于是商家針對了這些情況，在保證質(zhì)量、創(chuàng)造品牌的同時，可能也在不斷地提高兒童產(chǎn)品的價格。158元的鮮艷的保溫奶瓶，588元的米奇童裝，1800元的兒童手推車，這些高價的商品將逐漸包圍我們的兒童。尤其是一些關(guān)于教育，開發(fā)智力的兒童產(chǎn)品，父母愿意支付的價格將會更高，這就使這些產(chǎn)品的價格的上升空間更大。

3.促銷方式多樣化。廣告促銷的方式進(jìn)一步發(fā)展，將日趨完善，更加適合兒童消費者及其家長的需要。與此同時，企業(yè)將通過各種形式的促銷和兒童及其父母建立長期的聯(lián)系。企業(yè)將通過人員推銷、銷售促進(jìn)、公共宣傳等多種方式來進(jìn)行自己的營銷活動。外國許多知名企業(yè)建立的兒童俱樂部將是我國企業(yè)促銷形式發(fā)展的方向之一。隨著數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn)，兒童俱樂部將不僅是一種和孩子們溝通的手段，更將成為企業(yè)進(jìn)行派送和研究兒童消費行為的途徑。另外，網(wǎng)絡(luò)促銷也已經(jīng)成為企業(yè)開展其促銷活動的一種重要方式。

三、兒童消費市場的營銷策略

1.完善產(chǎn)品策略。(1)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。先前出現(xiàn)的“毒奶粉”事件、童車摔死孩子等事件讓家長對兒童產(chǎn)品的質(zhì)量憂心忡忡。企業(yè)要想開拓兒童消費市場，就必須把產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)成頭等大事來抓。比如，需要完善質(zhì)量管理制度，更新、增置生產(chǎn)、檢測設(shè)備，加強對原材料、零配件及生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制；對產(chǎn)品質(zhì)量實施全面監(jiān)督，并開展產(chǎn)品售后的技術(shù)服務(wù)；要積極推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，按照國際質(zhì)量認(rèn)證體系標(biāo)準(zhǔn)強化質(zhì)量生產(chǎn)和管理，同時加強質(zhì)量監(jiān)督體系。(2)進(jìn)一步發(fā)展包裝營銷。對于除了起保護(hù)商品的作用外，包裝還便于兒童使用、握拿、攜帶產(chǎn)品，提供某些產(chǎn)品信息等。新奇、有特色的包裝往往能引起兒童的注意，誘發(fā)兒童購買動機。色彩鮮艷、畫面形象生動、設(shè)計奇特、開閉方便的包裝，贈品包裝等，往往是兒童選擇商品的主要依據(jù)。企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品贏得兒童的歡迎，在設(shè)計包裝時就必須牢記以下四個原則：一是要了解市場；二是使用兒童語言；三是要在媒體上做宣傳；四是重視包裝本身的固有屬性。(3)進(jìn)一步完善銷售服務(wù)。努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項目，延長服務(wù)時間，提高服務(wù)水平，堅持做好銷售服務(wù)，是爭取家長的有效途徑。比如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。

2.完善定價策略。對糖果這樣的低價產(chǎn)品，兒童有一定的價格敏感性，但兒童的價格敏感性似乎更多存在于毛絨玩具這種中等價位商品中，而對于高價商品而言，兒童的價格敏感性比較小。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)來采取差別定價策略。一方面，對一般日常生活用品采取低價策略。另一方面，對精神文化產(chǎn)品要采用高價策略。

3.完善廣告策略。廣告對兒童消費品的促銷作用較成人消費品更為突出,廠商影響兒童消費行為的最基本的手段就是廣告，尤其是電視廣告。(1)廣告應(yīng)與兒童的幻想需求相結(jié)合。(2)廣告應(yīng)充分展現(xiàn)兒童的內(nèi)心世界。兒童消費品的廣告尤其要充分體現(xiàn)孩子的想法,要讓孩子產(chǎn)生心理上的共鳴，這樣才能牢牢抓住兒童消費者。

篇9

[關(guān)鍵詞]老年服裝；市場特征；營銷策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.094

1 我國老年消費市場現(xiàn)狀

根據(jù)世界慣例，當(dāng)一個國家60歲以上的老年人口占到全國總?cè)丝诘?0%以上，或者65歲以上的老年人口占全國總?cè)丝诘?%以上時，這個國家就進(jìn)入了老齡社會。目前，我國老年人口比例已經(jīng)超過這一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計，2013年我國老年人口已經(jīng)突破了2億大關(guān)，老齡化水平接近15%。預(yù)計到2050年之前，我國老年人口還將呈不斷增長的趨勢，每年將新增100多萬人。

我國老年人口的龐大規(guī)模為老年市場提供了巨大的消費群體，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，老年人的服裝消費需求也日益擴(kuò)大。但根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場上，青年人的服裝占到80%多，老年人則僅有不到5%的市場份額，老年人的市場發(fā)展明顯滯后，主要表現(xiàn)在老年人服裝的品種少、色彩單一、樣式陳舊、尺碼不全、場所不集中等方面，因此，老年服裝市場的發(fā)展空間巨大。

老年消費市場存在的問題與政府和企業(yè)都有直接關(guān)系。首先，政府缺少對老年消費市場的關(guān)注，政策上缺少對老年消費市場開發(fā)的優(yōu)惠政策，缺乏對從事老年人產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)的引導(dǎo)和扶持，缺少對老年產(chǎn)業(yè)所涉及的各個環(huán)節(jié)的可操作性支持，這是制約老年消費市場的主要原因之一。其次，企業(yè)對老年消費市場忽視，一些企業(yè)缺乏對老年市場的關(guān)心和了解，在沒有對老年市場進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，簡單地認(rèn)為老年人消費能力不足，不愿意進(jìn)軍老年消費市場；有的企業(yè)則是忽視了老年人的個性化和多樣化需求，缺少市場細(xì)分，將龐大的老年人群體簡單地歸為單一的消費群體，推出的產(chǎn)品缺乏針對性，或者產(chǎn)品質(zhì)量不高、服務(wù)水平差強人意，老年人的有效需求得不到滿足。[ZW（]華松苗.淺析老年消費者市場的發(fā)展趨勢[J].商業(yè)流通，2014（15）.[ZW）]

2 老年服裝消費市場特征

在與老年消費群體的接觸了解中，大部分老年消費者表示了對當(dāng)前的市場一定程度的不滿意，大部分老年消費者會認(rèn)為能夠滿足老年消費者生理需求和心理需求的產(chǎn)品太少，同時，部分老年消費者表示服裝在年齡階段不應(yīng)該劃分得那么明確，雖然老年消費者會因為年齡導(dǎo)致的不同身體原因而對特定的單品無法穿著，但對服裝的時尚追求是相同的。因此，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)充分考慮消費者的心理年齡和精神需求，滿足她們對年輕化、對時尚品味的追求。以下是對老年服裝消費市場特征的總結(jié)。

2.1 消費自主性強

老年消費者基本是經(jīng)濟(jì)獨立的，且經(jīng)過多年的生活方式和消費行為，已經(jīng)形成了自己的穩(wěn)定的消費風(fēng)格，明確自己的消費需求，不會輕易受到周圍人的影響。在對不同老年消費者訪談中了解到，大部分老年消費者都對自己的著裝風(fēng)格和喜好有很明確的界定，很清楚自己的消費需求，并不會特別在意他人的意見，有自己既定的審美和品味。同時，這一群體對時尚的流行度則關(guān)心較少，并不會受社會風(fēng)尚的影響。這也是老年消費群體的理性消費表現(xiàn)，購物時會選擇適合自己的、自己喜愛的。因此企業(yè)應(yīng)該從老年消費群體出發(fā)，研發(fā)滿足老年消費者喜好和需求的產(chǎn)品，而并不能靠制造流行趨勢來左右老年消費者的選擇。

2.2 心理慣性強

因為豐富的生活閱歷，老年消費群體已經(jīng)形成了穩(wěn)定的價值觀和審美觀，雖然有時會因為年齡、體型變化等原因不得不改變自己的著裝風(fēng)格和習(xí)慣。但老年消費群體對特定商品和品牌都會形成自己的消費習(xí)慣和偏好，相對會具有較高的品牌忠誠度。

2.3 消費注重實際

相對于年輕人的沖動消費，老年人的消費觀較為成熟理性，大部分老年人將商品的實用性作為購買的第一目的性，強調(diào)商品的質(zhì)量和實用性。同時，因為活動場所的有限性，以及身體狀況在一定程度上的限制，也使更多的老年消費者更加傾向于舒適得體的服裝。因此，企業(yè)在面向老年消費群體設(shè)計開發(fā)以及營銷推廣時都應(yīng)考慮這類消費者的成熟和冷靜的消費觀，避免過多精力集中于過于花哨討巧的產(chǎn)品和策略。

2.4 價格敏感度高

我國現(xiàn)階段的老年人大部分年輕時都經(jīng)歷過一段時期的貧困生活，生活都相對節(jié)儉，因此較低價格的產(chǎn)品對老年消費者有一定的吸引力，收入水平的差異影響著他們對服裝價格的承受能力。但隨著收入的提高、生活的改善，經(jīng)濟(jì)因素并不能單純地左右老年消費者的決策，低價格但同時需要高質(zhì)量的保證。雖然一些老年消費者也會因為對新品的好奇和追求而選擇購物，但大部分老年消費者表示主要還是會在季末折扣等各種價格相對優(yōu)惠情況下進(jìn)行消費。因此，在面對老年市場時，企業(yè)需要將價格作為重點考慮的因素，但這并不只是單純地追求低廉，老年消費者更需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量與價格對等，即使高價消費仍然會接受的。

2.5 消費追求便利

因為年齡原因，老年消費者在選擇購物場所、購物方式和產(chǎn)品使用上都傾向于最為便利的選擇，包括就近消費、舒適購物、貼心服務(wù)等的優(yōu)先選擇。同時，相對于網(wǎng)絡(luò)購物的方式來講，因為體型的特殊性和網(wǎng)絡(luò)商品的不確定，都使得老年消費群體對網(wǎng)絡(luò)購物的方式并不熱衷，而是更傾向于實體店鋪，這也提醒了企業(yè)在針對老年消費群體時應(yīng)該選擇合適的渠道和方式，將產(chǎn)品提供給消費者。

2.6 補償性消費

大部分老年消費群體年輕時會因為對家庭的犧牲，或是社會普遍資源貧乏，而無法滿足自己對美的追求，因此在有條件時，就會有補償性消費動機。在對老年消費群體的了解中，雖然在更舒適還是更得體的選擇上有不同的傾向，但大部分老年消費者對服飾裝扮都有著不同程度的關(guān)心，對服飾的消費需求也很強烈。相對于服裝給別人的印象，老年消費者同樣希望通過漂亮的著裝來取悅自己，有著對美的追求和需求，而并不只是對舒適度的單純滿足。同時，老年消費者同樣會考慮不同場合下的著裝風(fēng)格，對舒適性和時尚性會有不同的側(cè)重點要求。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時需要充分考慮老年消費群體的社交場合和日常生活中的不同需求，準(zhǔn)確地抓住老年市場需求，提供老年市場空缺的產(chǎn)品。

3 老年消費市場營銷策略

現(xiàn)在的老年消費者都有著更為開放的心態(tài)和精神，能夠接受和嘗試新的事物。企業(yè)不應(yīng)該簡單地認(rèn)為老年消費者隨著年齡的增長，消費欲望和消費能力都在減退。而應(yīng)該提高對老年消費群體的重視度，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和設(shè)計來滿足老年消費者的消費需求。

下面是根據(jù)以往文獻(xiàn)的研究和在與老年消費者的訪談了解中總結(jié)的老年消費市場營銷策略。

3.1 產(chǎn)品

企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年人的消費觀念進(jìn)行市場細(xì)分、精準(zhǔn)定位，推出滿足不同類型群體的消費需求。注重服裝的品質(zhì)，提供舒適性較強的面料和能夠貼合老年消費者不同體型的款式。保持創(chuàng)新，滿足老年消費者對時尚、品位的追求。

3.2 價格

企業(yè)需要進(jìn)行清晰的產(chǎn)品定位，根據(jù)目標(biāo)顧客群的消費能力提供滿足不同消費水平的產(chǎn)品和合適的價格。使高消費層能夠得到品質(zhì)的保障和身份的認(rèn)同，也能使低消費層得到平價實惠的產(chǎn)品，滿足大部分老年消費群體的物美價廉需求。

3.3 渠道

因為老年消費者追求便利的特點，企業(yè)應(yīng)盡量拓寬銷售渠道，圍繞老年消費群日常的生活范圍和場所選擇合適的渠道，如購物廣場、活動中心、社區(qū)服務(wù)站、超市等。將產(chǎn)品集中化，為目標(biāo)消費者提供便利的購物方式。

3.4 促銷

針對老年消費群體，關(guān)注老年消費群的活動習(xí)慣和娛樂方式，企業(yè)要選擇合適的宣傳促銷方式和渠道，通過多種渠道、多樣方式使得消費者能夠及時獲取服裝商品信息，并增加老年消費者的積極性。

隨著老年群體數(shù)量的增多，以及老年人對物質(zhì)和精神文化生活的追求，開拓和發(fā)展老年消費市場，促進(jìn)老年消費市場的繁榮，需要政府和企業(yè)的共同努力，滿足老年消費者的生理、心理需要，搶得“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的先機。

參考文獻(xiàn)：

[1]華松苗.淺析老年消費者市場的發(fā)展趨勢[J].商業(yè)流通，2014（15）.

[2]闞麗紅.老年服裝消費的調(diào)查與分析[J].河南紡織高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2006（8）：4.

[3]王愛珠.老年經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：復(fù)旦出版社，2000.

篇10

    體育消費品與其他生存需要的必需的實物消費品不同,其主要特點有:1.生產(chǎn)過程與消費過程的同時性,即生產(chǎn)消費品的同時,其使用對象同時在利用、消耗這種消費品。2.體育消費品不是以實物形式而是以非特質(zhì)形式存在,是無形的,潛在的。3.體育消費品使用價值具有后效性,即其效用是長期的,而不是“一次性”的。4.體育消費品價值不易衡量,不像其他實物形式的產(chǎn)品那樣能夠按成本定價,而常常以服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量與社會上相類似的其他服務(wù)行業(yè)進(jìn)行比較、定價,故其定價一般具有動態(tài)性。5.體育消費品不能貯存和繼承。6.體育消費品的價值與社會需求數(shù)量、緊缺程度密切相關(guān)。

    二、體育消費的產(chǎn)業(yè)化和社會化

    隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展,社會生產(chǎn)方式已由傳統(tǒng)的勞動密集型向技術(shù)知識密集型轉(zhuǎn)化,隨著都市化的生活方式的形成,余暇時間的增多,現(xiàn)代人健康長壽意識的增強和精神需要等方面的發(fā)展變化,必將導(dǎo)致社會對體育消費品的需求與日俱增。

    三、體育消費品的商品化

    特征體育消費品能滿足人們身體健康和享受的需要,就有使用價值。在這種特殊消費品中凝結(jié)著生產(chǎn)者們的勞動,必然有其價值的屬性,當(dāng)社會需要者與提供這種需要者雙方相結(jié)合時,勞動交換就成為可能,因此這種特殊消費品也有其商品的特性,可根據(jù)價值規(guī)律實行價值交換。當(dāng)然體育消費品的效益不能純粹用金錢來衡量,主要體現(xiàn)在社會價值和經(jīng)濟(jì)價值兩方面的數(shù)量、質(zhì)量及人們需要的滿足程度上。

    四、當(dāng)前高校體育消費現(xiàn)狀

    (一)目前我國高校體育消費普遍存在體育消費市場的潛力巨大與產(chǎn)業(yè)開發(fā)能力低下的矛盾。

    (二)高校體育消費內(nèi)容、動機及影響因素。

    五、開辟高校體育消費市場的必要性和可行性

    (一)開辟高校體育消費市場的必要性

    1.這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展對高校體育提出的客觀要求。2.有利于培養(yǎng)高校體育教育工作者的競爭意識和社會責(zé)任感。3.有利于增強高校體育教師隊伍的凝聚力和戰(zhàn)斗力,保證教學(xué)任務(wù)的順利完成。

    (二)開辟高校體育消費市場的可行性

    1.消費對象的廣泛性、服務(wù)區(qū)域的相對集中性和無限擴(kuò)大的體育消費需求趨勢有利于高校形成大眾健身娛樂的中心場所。2.高校體育教師智能優(yōu)勢是其他社會組織所不能比擬的。他們集理論與實踐于一身,各有專長,信息靈通,吃苦耐勞,是開辟體育消費品市場的生力軍,同時離退休人員也是一支不可忽視的力量。3.高校體育場館設(shè)施在數(shù)量上、規(guī)模上具有一定的資源優(yōu)勢,彌補了社會體育場所設(shè)施的不足,而且體育場館地域分布、項目分布相對修路,具有一定的地域優(yōu)勢。在保證教學(xué)、訓(xùn)練的前提下,相當(dāng)多的時間處于半閑置狀態(tài),具有一定的空間和時間優(yōu)勢。4.高校體育師資隊伍在時空自由度方面具有較大優(yōu)勢。通過有計劃、有組織地合理安排和調(diào)整,做到統(tǒng)籌兼顧,揚長分流,為社會提供體育服務(wù)具有一定的技術(shù)優(yōu)勢。

    六、結(jié)論與建議

    (一)高校體育消費品市場體系的建立。學(xué)校管理者就轉(zhuǎn)變觀念、更新意識,以市場為主導(dǎo),科學(xué)合理的規(guī)劃高校資源的配置,挖掘現(xiàn)有的體育資源,突出整體優(yōu)勢,形成良性循環(huán)。高校體育消費品市場的開辟必須從實際出發(fā),以體育學(xué)科優(yōu)勢為依托,面對社會,揚長避短,量力而行。高校體育消費品市場體系主要包括服務(wù)市場、技術(shù)市場、文化市場和開發(fā)市場幾個方面,它們互相滲透,相互支持,相得益彰。