導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 公益 說服

隨著品牌社會(huì)化時(shí)代的到來，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關(guān)注自己的社會(huì)形象。同時(shí)，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，特別是難以得到消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。我們的企業(yè)既不能忽略商業(yè)利益，同時(shí)又必須兼顧社會(huì)利益，商業(yè)廣告的公益化必然成為最佳的思考方向。預(yù)計(jì)商業(yè)廣告的公益化將成為未來的發(fā)展趨向，事實(shí)已經(jīng)證明包含公益內(nèi)容的商業(yè)廣告取得了不俗的廣告效果。

一、商業(yè)廣告為什么要關(guān)注公益內(nèi)容

筆者認(rèn)為，廣告主在傳達(dá)商品信息時(shí)，如果能夠關(guān)注廣告的公益內(nèi)涵，對消費(fèi)者會(huì)起到正確的引導(dǎo)作用。長遠(yuǎn)來看，有利于消費(fèi)和諧。陳培愛教授認(rèn)為，和諧廣告要追求“真善美”，筆者對此深表認(rèn)同。廣告作為傳達(dá)商品信息的重要手段，應(yīng)該而且能夠在建設(shè)和諧社會(huì)中發(fā)揮重要作用，引導(dǎo)消費(fèi)和諧。我國有些企業(yè)已經(jīng)注意到這個(gè)問題，在廣告實(shí)踐中進(jìn)行了一些有益的探索，不僅產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。然而，令人擔(dān)憂的是，仍然有不少企業(yè)忽視廣告對社會(huì)的負(fù)面影響，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，傳達(dá)了很多不利于建設(shè)和諧社會(huì)的信息，甚至嚴(yán)重污染了人們的視聽。關(guān)注公益內(nèi)容不僅幫助品牌樹立良好的形象，而且對幫助消費(fèi)者進(jìn)行正確對消費(fèi)選擇至關(guān)重要。廣告對消費(fèi)和諧可以而且應(yīng)該起到很好的引導(dǎo)作用。從成本上說，商業(yè)廣告的公益化并不增加廣告主的額外成本，相反，商業(yè)廣告的公益化會(huì)使企業(yè)受益無窮，有利于建立企業(yè)和品牌的良好形象，從而進(jìn)一步增加銷售。所以筆者認(rèn)為商業(yè)廣告公益化不僅從道德的角度是善行，而且從經(jīng)濟(jì)的角度也是可行的。商業(yè)廣告可以兼容公益廣告的內(nèi)容，二者并不矛盾。

二、商業(yè)廣告應(yīng)該如何關(guān)注廣告的公益內(nèi)容

1.從真善美的角度出發(fā)，去關(guān)注廣告的公益內(nèi)容。關(guān)于廣告的“真”，我國的《中華人民共和國廣告法》第一章第三條規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。筆者認(rèn)為商業(yè)廣告在真實(shí)性的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)調(diào)“善”、強(qiáng)調(diào)“美”，只有這樣才能有利于社會(huì)的消費(fèi)和諧。如今公益廣告有一種商業(yè)化的趨向，早就引起業(yè)內(nèi)人士的注意，筆者認(rèn)為在廣告業(yè)應(yīng)該大力提倡商業(yè)廣告公益化的做法，通過商業(yè)廣告不僅宣傳品牌，促進(jìn)銷售，而且潛移默化地傳達(dá)對大眾心靈有益的信息，長此以往，對消費(fèi)和諧定會(huì)大有裨益。

廣告所傳達(dá)的價(jià)值觀、人生觀和消費(fèi)觀要和人類社會(huì)發(fā)展的正確方向一致，在宣傳商品和品牌的同時(shí)，不要給社會(huì)帶來精神垃圾。從創(chuàng)意的角度，可以考慮增加商業(yè)廣告的公益內(nèi)容，用“善”和“美”的方式傳達(dá)品牌形象。當(dāng)然，筆者不否認(rèn)商業(yè)廣告的目的是直接或間接地增加商品銷售，但是，增加銷售并不意味著就一定要傳達(dá)有害于消費(fèi)者和社會(huì)的信息。近年來，不少企業(yè)在廣告策劃和廣告創(chuàng)意時(shí)，注重傳達(dá)我國傳統(tǒng)文化中的“善”，例如，諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，都反映了企業(yè)誠實(shí)守信、關(guān)懷消費(fèi)者的經(jīng)營理念。

2.在商業(yè)廣告中弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華，和消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流，更打動(dòng)其心靈。多年從事可口可樂廣告策劃活動(dòng)的商麥肯公司認(rèn)為：廣告就是用震撼人心的方式表現(xiàn)出來的銷售點(diǎn)子，這簡潔凝練的表達(dá)了商業(yè)廣告的底蘊(yùn)。要想打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，弘揚(yáng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華是個(gè)正確的選擇。養(yǎng)生堂龜鱉丸“父子情深”系列廣告所表現(xiàn)出來的“養(yǎng)育之恩 ,無以為報(bào)” ,明智地選擇中國傳統(tǒng)倫理中的親情和孝道作為訴求點(diǎn) ,運(yùn)用了中國人特有的情感表達(dá)方式 ,體現(xiàn)出濃濃的社會(huì)人文關(guān)懷 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特別是生日篇那一句從生活中抽象出來的頗具哲學(xué)意味的廣告詞──“幾乎所有的父親都知道兒子的生日 ,又有幾個(gè)兒子知道父親的生日 !”更是一遍又一遍地撞擊著受眾的情感神經(jīng)。該廣告在傳達(dá)商品信息的同時(shí)也有很明顯的公益內(nèi)容。

3.商業(yè)廣告公益化還可以從社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問題出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，以清新、獨(dú)特的切入點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)品質(zhì)，同時(shí)有像縷縷清泉滋潤消費(fèi)者的心田，打動(dòng)人心。愛立信的企業(yè)形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛”，讓消費(fèi)者都感覺不到這是商業(yè)廣告，針對現(xiàn)代社會(huì)人與人缺乏真誠溝通的熱點(diǎn)社會(huì)問題，廣告通過抓取日常生活中典型的戲劇性片斷，表現(xiàn)了現(xiàn)代人的生活狀態(tài)，很有人情味，使觀眾認(rèn)識到電訊溝通不僅改善人們的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真誠、關(guān)愛、信賴、理解、尊重。這樣的廣告不會(huì)讓消費(fèi)者感到厭煩，會(huì)使消費(fèi)者對這樣的企業(yè)產(chǎn)生尊敬和愛戴之情。農(nóng)夫山泉早期的“一分錢行動(dòng)”，廣告立意為每購買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水就為貧困山區(qū)的孩子捐出了1分錢。一時(shí)間廣告引來無數(shù)熱評。先不論這一分錢是多是少，究竟能為山區(qū)的孩子做多少事，但廣告表現(xiàn)出來的愛心及話題的確是讓人深思。

4.在當(dāng)今競爭激烈的社會(huì)中，通過廣告對消費(fèi)者進(jìn)行更多對的人文關(guān)懷，讓人適當(dāng)放慢腳步，更具有感染力和說服力，讓消費(fèi)者在不知不覺中接收廣告信息。“時(shí)間就是生命，時(shí)間就是金錢”，美國人富蘭克林的這句名言激勵(lì)了幾代人，忙忙碌碌的生活節(jié)奏已經(jīng)被大多數(shù)人所認(rèn)同。但是現(xiàn)在許多人逐漸意識到，過度忙碌是不健康、不科學(xué)的生活方式，因此一種倡導(dǎo)“慢生活”的生活方式悄然興起。慢生活能使心靈得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一種健康的高品質(zhì)的人生。學(xué)會(huì)享受慢生活，你才有可能放棄“完美主義”的思維方式，不再苛求自己去滿足所有人的要求，卻忽視了自己和家人的幸福。慢生活不是懶惰，放慢速度也不是有意拖延時(shí)間，而是在快節(jié)奏的生活中學(xué)會(huì)調(diào)解與排遣。在倡導(dǎo)快樂慢生活方面，麥當(dāng)勞的廣告：“你理應(yīng)休息一天”，語言平實(shí)無華，但是體現(xiàn)出對消費(fèi)者的關(guān)心，教人以平和心態(tài)享受人生。在當(dāng)今激勵(lì)競爭的社會(huì)中，恐怕很多人都忘記了自己應(yīng)該心安理得地休息一天。從某種角度講，麥當(dāng)勞的這條廣告也含有公益的內(nèi)容。

篇2

【關(guān)鍵詞】新媒體；商業(yè)廣告；設(shè)計(jì)；傳播

在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者對商業(yè)廣告的認(rèn)識方式有了很大的改變。在傳統(tǒng)的商業(yè)廣告模式中，消費(fèi)者在商業(yè)廣告信息的認(rèn)識上注意力比較集中，但是在新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告的傳播出現(xiàn)多元化的發(fā)展，分散了消費(fèi)者的注意。在這種環(huán)境下，消費(fèi)則需要通過不同的媒介才能完成對商業(yè)廣告的認(rèn)識。

1新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

1．1設(shè)計(jì)內(nèi)容具有較強(qiáng)的互動(dòng)性新媒體環(huán)境下，信息的互動(dòng)性在很大程度上被加強(qiáng)，人們在生活中不再只是商業(yè)廣告信息的被動(dòng)接受者，其能夠從多種角度對信息進(jìn)行選擇，從而參與到了廣告信息的處理過程當(dāng)中。在新媒體環(huán)境下的廣告信息傳播中，廣告設(shè)計(jì)人員和消費(fèi)者，消費(fèi)者和廣告載體之間的聯(lián)系被加強(qiáng)，他們之間的聯(lián)系形成了一種新的信息溝通方式。因此，在新媒體環(huán)境中的商業(yè)廣告要重視互動(dòng)設(shè)計(jì)，保證消費(fèi)者能夠參與到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。1．2具有較強(qiáng)的個(gè)性創(chuàng)意在當(dāng)前社會(huì)，消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化的趨勢。他們的消費(fèi)觀念是時(shí)尚、個(gè)性自由，在這種消費(fèi)理念的指導(dǎo)下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變。為了滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)要求，提高商業(yè)廣告的效果，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該面向消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)。1．3設(shè)計(jì)人性化特點(diǎn)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的目的是為了滿足眾多消費(fèi)者的需要，所以商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)要更多的體現(xiàn)消費(fèi)者的需求。在新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告要以人性化的設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo)進(jìn)行商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，在廣告的設(shè)計(jì)中把人的情感、想象等因素融入到廣告中，才能更好的，滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者在廣告中得到內(nèi)心的滿意。1．4設(shè)計(jì)多元化特點(diǎn)在新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的多元化特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面的內(nèi)容上，一個(gè)方面是廣告的載體上，載體的多元化主要是指廣告的表現(xiàn)形式多元化。另一個(gè)方面是廣告中的文化內(nèi)容多元化。為了適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)多元化的要求，在新媒體形勢下的廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該綜合運(yùn)用多種媒體，這樣才能保障廣告設(shè)計(jì)能夠向人們?nèi)罕妭鬟f出更好的信息和不同的文化符號。

2新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)

2．1戶外廣告在一些人的觀念中，戶外廣告是傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)方式，不適應(yīng)新媒體商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，這種觀念是錯(cuò)誤的，不利于新媒體形式下商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。在事實(shí)上，戶外廣告的形式是隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷的發(fā)展的。在現(xiàn)代社會(huì)上，戶外廣告的形式得到了極大的創(chuàng)新，其中出租車、地鐵、公交車等廣告都是戶外廣告的創(chuàng)新發(fā)展形式。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，主要的影響因素是廣告線路的確定。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，對戶外廣告的線路進(jìn)行確定的時(shí)候可以運(yùn)用GPS技術(shù)，這樣就方便了戶外廣告設(shè)計(jì)工作的開展。2．2圖文廣告在新媒體形式下，信息交流和共享的主要平臺是網(wǎng)絡(luò)。在商業(yè)廣告的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛的應(yīng)用，并且對商業(yè)廣告的發(fā)展帶來了很大的改變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給商業(yè)廣告帶來的改變主要有兩個(gè)方面，一個(gè)方面是使商業(yè)廣告突破電視報(bào)紙等領(lǐng)域的限制，另一個(gè)方面是使人們能夠更快的得到廣告的信息，同時(shí)還能使人們參與到廣告的設(shè)計(jì)之中?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用使商業(yè)廣告的效益得到了很大成度的提高。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)模式已經(jīng)不能滿足商業(yè)廣告的發(fā)展需求，在這種情況下富媒體廣告得以發(fā)展，并在人們?nèi)罕娭械玫綇V大的好評。富媒體廣告的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)不同的是富媒體廣告對現(xiàn)代的媒體進(jìn)行了整合，在富媒體廣告中，文字和圖像等內(nèi)容能夠很好的結(jié)合在一起，這種特點(diǎn)使富媒體廣告具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力和表現(xiàn)效果。在多媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告的形式主要可以分為兩種，分別是圖像廣告和文字鏈接廣告。其中圖像廣告又可以分為四種，分別是旗幟廣告、矩形廣告、彈出式廣告、浮動(dòng)式廣告;文字鏈接廣告又可以分為三種，分別是搜索引擎廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、郵箱廣告。這些不同分類的廣告在投放方式上也有著很大的不同。

3新媒體環(huán)境下商業(yè)廣告?zhèn)鞑パ芯?/p>

對于商業(yè)廣告而言，其傳播的有效性取決于其傳播的質(zhì)量，而不是取決于其傳播的數(shù)量，對于廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量有著直接影響的因素是媒體的策劃和組合。其中，媒體的組合傳播主要是指通過媒體把廣告的信息傳達(dá)到消費(fèi)者心中，傳播的方式需要是簡單的，容易接受的方式，同時(shí)對信息的傳播還需要通過多次的傳播、重復(fù)的傳播、全方位的傳播，在媒體的組合傳播中媒體的預(yù)算可以達(dá)到最低，投資的回報(bào)可以達(dá)到最大。對媒體組合傳播的效果產(chǎn)生影響的因素主要是觀眾的注意力，為了使傳播達(dá)到最佳的效果我們可以通過多種方式對觀眾進(jìn)行廣告信息傳播。當(dāng)然，媒體的組合運(yùn)用在廣告?zhèn)鞑ブ胁粌H具有充分發(fā)揮各個(gè)媒體的優(yōu)勢與特點(diǎn)、拓寬廣告信息覆蓋面、彌補(bǔ)單一媒體有限覆蓋面的缺陷等方面的優(yōu)點(diǎn)，還可以使品牌的知名度得到提高。在廣告信息傳播中，媒體的組合方式可以是視覺媒體與聽覺媒體的組合，可以是瞬間媒體或長效媒體的組合，還可以是大眾媒體與促銷媒體的組合，這些組合方式都能夠在很大程度提高廣告的曝光率和影響力。在商業(yè)廣告的傳播中，對于企業(yè)來說最理想的傳播方式是用最少的廣告預(yù)算得到最大的經(jīng)濟(jì)收益。所以，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，應(yīng)該綜合對廣告的產(chǎn)品的市場目標(biāo)、市場策略、廣告媒體策略等方面的因素進(jìn)行綜合的考慮，以此為基礎(chǔ)對各種媒體進(jìn)行科學(xué)的搭配，保證廣告的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。在新媒體環(huán)境下，媒體的范圍不斷的被擴(kuò)展，在這種形勢下，對于廣告媒體的選擇應(yīng)該打破傳統(tǒng)的廣告媒體選擇的局限，把廣告?zhèn)鞑ブ谐浞掷眯滦偷拿襟w吸引觀眾的注意，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

4結(jié)語

近年來，新媒體發(fā)展的速度不斷的加快，為企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w提供了更加多樣化的選擇。企業(yè)要根據(jù)媒體時(shí)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，采用科學(xué)的方式對商業(yè)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)還要通過高效的傳播方式進(jìn)行商業(yè)廣告信息的傳播，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)做好保障。

參考文獻(xiàn):

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篇3

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；經(jīng)濟(jì)功能；市場經(jīng)濟(jì)；分析；對策

近些年來，特別是改革開放以來，我國的市場經(jīng)濟(jì)得到高速穩(wěn)定的發(fā)展，這也使得在我國復(fù)雜的市場環(huán)境下，各商家之間的競爭越來越激烈，商家在確保商品質(zhì)量的同時(shí)，也在做著大量的商品市場宣傳工作，于是就產(chǎn)生了大量的商業(yè)廣告。對于商業(yè)廣告的創(chuàng)建不僅要講究一定的方式方法，更要注重對商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的充分發(fā)揮，對于商業(yè)廣告中存在的問題要做到全面的了解和分析，確保商業(yè)廣告對商品的市場有效開發(fā)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。下面就商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮問題做具體分析，并提出相關(guān)對策。

一、商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能及其發(fā)揮的作用

商業(yè)廣告作為廣大營銷者推銷產(chǎn)品、提升市場影響力的重要手段，近些年來一直受到廣大經(jīng)營者的青睞，各商品經(jīng)營者試圖通過商業(yè)廣告來提升商品的知名度，并以此來提高商品的銷量，從而提升企業(yè)或公司的經(jīng)濟(jì)效益。要想做好商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮工作，就必須對商業(yè)廣告的概念、意義以及普遍存在的問題有一個(gè)全面深入的了解，下面就簡要分析一下商業(yè)廣告在市場中的經(jīng)濟(jì)功能以及發(fā)揮的作用和意義。

1.商業(yè)廣告的簡要概述

近些年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，人們生活水平的不斷提高，使得人們對于商品的質(zhì)量要求越來越高，也在一定程度上促進(jìn)了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固提升，推動(dòng)我國廣告事業(yè)的繁榮發(fā)展，而且其功能和含義也在不斷豐富，不同行業(yè)的人對于廣告的定位也不同。商家將廣告作為推銷產(chǎn)品、擴(kuò)大經(jīng)營范圍的重要方式和手段；經(jīng)濟(jì)學(xué)家將廣告當(dāng)成經(jīng)濟(jì)表象的一種形式；媒體工作者則將廣告看成一種傳播、宣傳過程；而廣大消費(fèi)者卻容易將廣告看成一種電視熒屏上的“垃圾”?？梢?，處于不同角色的人們對于廣告有著不同的看法和立場。

一般來講，廣告可以分為廣義的廣告和狹義的廣告兩部分。廣義的廣告一般指一切營利性或非營利性的廣告，包括一些商業(yè)廣告、公益廣告、宣傳廣告等等，其基本內(nèi)涵是一切面向大眾的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。而狹義的廣告往往專指營利性的廣告，即商業(yè)廣告，這種廣告也是我們在日常生活中接觸最多、宣傳最好的一類廣告，這種廣告往往以推銷商品、擴(kuò)大銷售為目的，經(jīng)營者對于商業(yè)廣告的投入往往是利用商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能來追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

其次，商業(yè)廣告具有很高的靈活性，它可以根據(jù)經(jīng)營者的需要?jiǎng)?chuàng)建出不同的形式、不同的內(nèi)容，充斥于人們的生活中，已引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注，提升商品的市場影響力。廣告本身就是一種具有明確目的的信息傳播載體，因此廣告制造商在進(jìn)行廣告的創(chuàng)設(shè)時(shí)一定要熟知廣告主的創(chuàng)設(shè)意圖，將商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢在簡短的廣告中得到充分的體現(xiàn)，確保廣告發(fā)揮其巨大的宣傳功能和經(jīng)濟(jì)功能。

2.商業(yè)廣告的一般功能

在當(dāng)今繁榮的市場經(jīng)濟(jì)體制下，廣告作為市場經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)物，不僅能夠提升商品的銷量，引導(dǎo)商品的生產(chǎn)和消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，而且能夠?qū)崿F(xiàn)對文化的傳播、思想道德和社會(huì)行為的展現(xiàn)，引導(dǎo)人們不斷走向高水平、高質(zhì)量的生活。改革開放以來我國廣告業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮的功能是不容代替的，下面就簡要分析一下我國商業(yè)廣告發(fā)揮的基本功能。

（1）商業(yè)廣告的社會(huì)功能

商業(yè)廣告的創(chuàng)設(shè)往往或多或少地加入一些思想觀念，這種思想觀念往往可以在社會(huì)中找到對應(yīng)的社會(huì)現(xiàn)象，體現(xiàn)出對某種價(jià)值或現(xiàn)象的評判和追求，人們在面對這些商業(yè)廣告時(shí)本身就受到這種思想觀念的感染和影響，而且商業(yè)廣告出現(xiàn)的頻率往往較高，每天都會(huì)充斥于人們的日常生活中，日積月累，在一定程度上就會(huì)對人們的思想觀念產(chǎn)生一定的影響，表現(xiàn)出社會(huì)功能的效果。

（2）商業(yè)廣告的文化功能

商業(yè)廣告本身就是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，它是一種特殊的大眾文化表現(xiàn)形式。在當(dāng)今社會(huì)中，廣告作為一種傳播手段，也是一種文化的載體，對于文化的發(fā)揚(yáng)和傳播工作做出了突出的貢獻(xiàn)。在一些典型的感染力較強(qiáng)的廣告中，廣告商往往將中國的傳統(tǒng)文化和世界的先進(jìn)文化相結(jié)合，也可以將其他領(lǐng)域的文化觀念和表現(xiàn)形式融合到商業(yè)文化中來，而且隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，東西方文化也實(shí)現(xiàn)了交流和互補(bǔ)，這不僅是對中國特色文化的重要體現(xiàn)，更是對世界先進(jìn)文化的良好傳播。

（3）商業(yè)廣告的教育引導(dǎo)功能

不難發(fā)現(xiàn)，我們的日常生活被形形、各種各樣的商業(yè)廣告所包圍，大到購物廣場，小至家里的電視機(jī)，這些廣告在向我們傳遞經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，也將社會(huì)文化、道德觀、世界觀等信息傳遞給我們。各種商品經(jīng)營者為了營造良好的購物氣氛，往往在廣告中增添一些積極向上、富有中國特色的東西，這不僅是對廣告市場的凈化，而且能夠促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。其次，商業(yè)廣告中推銷的一些產(chǎn)品往往蘊(yùn)含較高的科學(xué)技術(shù)，高科技含量的產(chǎn)品可以促進(jìn)現(xiàn)代化消費(fèi)理念的形成，更是對廣大消費(fèi)者新知識、新技術(shù)的社會(huì)教育，豐富人們的日常生活。

二、商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能

商業(yè)廣告的本質(zhì)在于其商業(yè)性，通過宣傳商品的價(jià)值和優(yōu)勢，提升商品的效率和經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對提升我國經(jīng)濟(jì)的整體實(shí)力有著重要的影響意義，可見社會(huì)主義市場商業(yè)廣告擁有巨大的經(jīng)濟(jì)功能，對于提升社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)實(shí)力有著很大的促進(jìn)作用。商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能體現(xiàn)在多個(gè)方面，下面就我國社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀，簡要分析商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能。

1.擴(kuò)大商品銷售，加速商品流通

商業(yè)廣告能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者提供商品的基本信息，它的大量涌現(xiàn)使得廣大市民對各類商品有了更深的了解、更新的認(rèn)識，加速人們對新產(chǎn)品的認(rèn)可，自然也會(huì)增加商品的銷售額度，加速商品的流通，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的合理分配，不僅能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要，而且能夠拉動(dòng)國家內(nèi)需，提升人民的生活質(zhì)量。

2.增加勞動(dòng)力就業(yè)

一方面，商業(yè)廣告作為廣告行業(yè)中的重要組成部分，它的發(fā)展不僅關(guān)乎到整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展，而且也影響到廣大廣告行業(yè)工作者的就業(yè)問題。近些年來，縱觀我國廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，不難發(fā)現(xiàn)，與以前相比我國廣告公司的數(shù)量有了較大的提升，廣告公司的從業(yè)人員數(shù)量也有了很大的飛躍，這不僅緩解了我國復(fù)雜多變的就業(yè)市場壓力，也為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的效益。

另一方面，商業(yè)廣告在人們生活中的大量出現(xiàn)，在很大程度上促進(jìn)了商品的流通和生產(chǎn)，商品產(chǎn)量的增加就需要廠商雇傭更多的勞動(dòng)者，來滿足市場對商品的需求量，這在一定程度上也增加了勞動(dòng)力的就業(yè)，使更多的人投入到工作領(lǐng)域，共同建立社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。

3.反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場

商品的生產(chǎn)經(jīng)營者對于商業(yè)廣告投入的經(jīng)費(fèi)是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)值效益來決定的，如果商品的銷量高、反響好，企業(yè)對這種商品廣告的投入經(jīng)費(fèi)就會(huì)適當(dāng)增加；如果商品的市場影響力較低，銷量較差，企業(yè)就會(huì)相應(yīng)減少對這種商品的生產(chǎn)以及對商業(yè)廣告的投入經(jīng)費(fèi)。因此，商業(yè)廣告的繁榮與否能夠反映社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況，通過對商業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)和規(guī)律性分析，可以折射出我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場的結(jié)構(gòu)，國家相關(guān)管理部門也可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，保證社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。

三、影響商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的因素

我國商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)揮過程不是一帆風(fēng)順的，在長期的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中，存在許多影響商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的因素，要想壯大商業(yè)廣告行業(yè)就必須對這些因素進(jìn)行全面深入的了解。下面就我國影響商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的因素做具體分析。

1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

普遍來講，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的高低不僅影響到人們的物質(zhì)和精神生活，而且對商業(yè)廣告的運(yùn)行和發(fā)展也有一定的影響，其次廣告是人類信息交流和商品交換的產(chǎn)物，它來源于市場經(jīng)濟(jì)，必然會(huì)受到市場經(jīng)濟(jì)水平的影響。自加入世貿(mào)組織以來，我國有越來越多的城市加入到了對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的行列之中，各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅僅依賴于本國市場，更依賴于國外的廣闊市場，這在一定程度上也促進(jìn)了來華廣告的日益增加，特別是改革開放以來我國廣告行業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，為廣大商品的流通提供了有利條件，開闊了消費(fèi)市場?？梢?，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可以通過各種商業(yè)活動(dòng)以及各種媒介，來為商業(yè)廣告創(chuàng)造市場和機(jī)遇，促進(jìn)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的有效發(fā)揮。

2.政府宏觀調(diào)控

作為社會(huì)主義法制國家，我國政府有權(quán)對商業(yè)廣告的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行管理和調(diào)控，政府部門可以根據(jù)我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合我國市場經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，為商業(yè)廣告活動(dòng)提出提供市場環(huán)境和法律支持，政府機(jī)構(gòu)可以對商業(yè)廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，建立健全各項(xiàng)管理制度，提高商業(yè)廣告市場的規(guī)范性。在我國復(fù)雜的廣告市場中，政府部門應(yīng)該扮演好各項(xiàng)角色，對商業(yè)廣告的創(chuàng)建和使用起到良好的引導(dǎo)作用，增強(qiáng)市場的產(chǎn)品流通性，確保國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定有序增長，提升人們的整體生活水平。

3.媒介資源的分布

商業(yè)廣告的傳播和推廣是以強(qiáng)大的媒介資源作為依托，從而實(shí)現(xiàn)信息的交流與溝通，媒介資源幾乎充斥著我們生活中的每個(gè)角落，包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電臺、廣播等以及一些新型的媒介資源，商業(yè)廣告需要依托這些媒介進(jìn)行。當(dāng)然，如果要想壯大商業(yè)廣告的規(guī)模就需要建立豐富強(qiáng)大的媒介資源，確保商業(yè)廣告“有地可放”，確保商業(yè)廣告能夠得到合理充分的傳播。此外，商業(yè)廣告制造商在選擇媒介資源時(shí)應(yīng)該根據(jù)廣告的具體內(nèi)容和特點(diǎn)，以及所宣傳商品的用途和優(yōu)勢，對媒介資源進(jìn)行合理的篩選，避免因商業(yè)廣告時(shí)間、地點(diǎn)的不合理性失去商業(yè)廣告創(chuàng)設(shè)的最終目的。

四、充分發(fā)揮商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的具體對策

對于商業(yè)廣告創(chuàng)設(shè)和過程中出現(xiàn)的問題，以及商業(yè)廣告在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能方面的困難，各廣告制作商應(yīng)該對這些問題進(jìn)行全面的了解和分析，下面就我國商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮過程中遇到的困難做具體分析，并提出相關(guān)的對策。

1.健全行業(yè)建設(shè)，規(guī)范政府管理

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的逐漸壯大，勢必會(huì)引起商業(yè)廣告行業(yè)的鼎盛發(fā)展，商業(yè)廣告行業(yè)的規(guī)模也會(huì)越來越大，出現(xiàn)問題的幾率也會(huì)隨之增加，因此對于廣告行業(yè)市場建設(shè)和管理工作就顯得尤為重要。處于行業(yè)市場中各廣告制作商都應(yīng)該嚴(yán)格按照行業(yè)規(guī)定規(guī)范自己的行為，凈化市場環(huán)境，健全市場建設(shè)，服從政府部門的統(tǒng)一管理，并在政府部門的正確領(lǐng)導(dǎo)和支持下，自覺遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，確保廣告行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

2.加大對虛假廣告的監(jiān)管力度

目前我國廣告行業(yè)中存在著虛假廣告的現(xiàn)象，這些虛假廣告不僅對廣大消費(fèi)者造成了一定的危害，而且破壞了整個(gè)廣告市場的純凈，不利于廣告市場的長期發(fā)展。虛假廣告是對廣大消費(fèi)者的一種欺騙行為，行為嚴(yán)重的甚至?xí)|犯相關(guān)國家法律規(guī)定，廣告行業(yè)監(jiān)管部門在對商業(yè)廣告進(jìn)行檢查時(shí)，應(yīng)該嚴(yán)格按照相關(guān)制度規(guī)定辦事，對于存在虛假信息的廣告要進(jìn)行及時(shí)的處理，集中有限的人力物力對虛假廣告進(jìn)行整治，確保廣告行業(yè)環(huán)境的凈化。

3.加強(qiáng)行業(yè)自律教育

廣告行業(yè)的自律即廣告行業(yè)的自我管理，是廣告行業(yè)監(jiān)督管理工作的重要組成部分，行業(yè)自律需要各廣告制作商的共同努力，對于樹立廣告行業(yè)正氣、增強(qiáng)廣告工作者的社會(huì)責(zé)任感有著非常重要的影響意義。廣告自律的主體是處于廣告行業(yè)中的公司和企業(yè)，以及廣大廣告行業(yè)工作者，它需要廣大廣告工作者在進(jìn)行商業(yè)廣告的制作和的過程中，嚴(yán)格按照行業(yè)的相關(guān)管理規(guī)定辦事，對各種商業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我管理、自我調(diào)控，確保自身的行為符合國家法律、遵守社會(huì)道德。此外，廣告行業(yè)內(nèi)部還可以成立監(jiān)督管理委員會(huì)，制定相應(yīng)的規(guī)定、準(zhǔn)則，不僅可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)部門之間的相互監(jiān)督，而且能夠在很大程度上凈化商業(yè)廣告的發(fā)展環(huán)境。

五、總結(jié)

改革開放以來，隨著我國綜合實(shí)力和國民經(jīng)濟(jì)的快速提升，使得人們的物質(zhì)、精神生活水平都有了較大的提升，這也在一定程度上促使了我國廣告行業(yè)的繁榮局面。商業(yè)廣告的產(chǎn)生不僅加快了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)下商品的流通，而且對于擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長有著很大的推動(dòng)作用。此外，商業(yè)廣告還蘊(yùn)含著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能，各商業(yè)廣告制作商應(yīng)該盡自己所能，抓住商業(yè)廣告發(fā)展的新機(jī)遇，健全行業(yè)市場建設(shè)，規(guī)范政府管理行為，不斷為商業(yè)廣告輸入新的經(jīng)營思想理念，打造廣告行業(yè)的品牌形象，主動(dòng)履行自身義務(wù)和責(zé)任，并不斷自我約束，遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，為充分發(fā)揮我國商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能貢獻(xiàn)自己的力量。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告　社會(huì)教育功能社會(huì)監(jiān)督

廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。所謂商業(yè)廣告，即商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介直接或間接介紹所推銷的商品或提供服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告的作用主要體現(xiàn)在兩方面：一是傳遞商品信息；二是發(fā)揮社會(huì)教育功能，即通過文學(xué)性、藝術(shù)性、思想性對受眾進(jìn)行潛移默化的社會(huì)教育。

提到“社會(huì)教育功能”，我們往往首先想到“公益廣告”，誠然。公益廣告因其“公益性”而極易親近受眾，也因此在社會(huì)教育方面占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。相比之下。商業(yè)廣告似一只“披著羊皮的狼”，其推銷商品的本質(zhì)如司馬昭之心。

可事實(shí)上，現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)廣告已不是簡單的叫賣行為。它在傳遞商品信息的同時(shí)，也傳播著社會(huì)的道德觀、價(jià)值觀、審美觀等，加之其數(shù)量龐大并具有播出的“反復(fù)性”，因此商業(yè)廣告能使其影響蔓延到人們生活的各個(gè)角落，從而對社會(huì)風(fēng)氣和精神面貌產(chǎn)生潛移默化的巨大影響，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)教育功能。

商業(yè)廣告的社會(huì)教育功能分析

雖然商業(yè)廣告具有社會(huì)教育功能，但在現(xiàn)實(shí)生活中，這項(xiàng)功能發(fā)揮得并不盡如人意，不和諧因素時(shí)有發(fā)生，本文通過對商業(yè)廣告社會(huì)教育功能的分析，探討其在社會(huì)生活中的體現(xiàn)與缺失。

具體來說，商業(yè)廣告的社會(huì)教育功能主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

弘揚(yáng)民族情感。

民族情感，包括民族自尊心、自信心及自豪感，是一個(gè)民族的情感紐帶。如今商業(yè)廣告強(qiáng)調(diào)以“情感”替代“自夸”。民族情感容易使各階層的受眾產(chǎn)生共鳴，因此，不論是從商業(yè)的角度還是從藝術(shù)的角度或是從人文的角度，商業(yè)廣告無疑能夠成為民族情感的重要傳遞媒介。如阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告胡佳篇，在廣告中有無數(shù)雙手托起了運(yùn)動(dòng)員。以磅礴的氣勢展現(xiàn)了中國人民萬眾一心迎奧運(yùn)的民族自豪感和對我國運(yùn)動(dòng)員的堅(jiān)定支持。

可事有例外。在商業(yè)廣告作品中也不乏有傷害民族情感的案例出現(xiàn)。如立邦漆廣告之“龍篇”，畫面以中國古亭為場景。其中一根柱子因涂了立邦漆而光滑鮮艷。導(dǎo)致柱上的龍跌落在地。龍對中國而言寓意深刻，中華龍是中華民族的精神符號、文化標(biāo)志。該廣告無疑傷害了中國人的民族情感，可悲的是，該廣告的創(chuàng)意隊(duì)伍竟全是中國人。立邦漆廣告的失敗讓我們看到，不尊重民族情感的商業(yè)廣告就無立足之地。

傳承傳統(tǒng)文化。

“一個(gè)廣告是由形象、語言文字、聲音或其他要素組成的，每個(gè)方面都深受本國傳統(tǒng)文化的影響，因而形成了這個(gè)國家的廣告風(fēng)格和氣派?！敝袊鴱V告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任陳培愛曾指出，中國傳統(tǒng)的文化心理。特別是傳統(tǒng)的儒家思想、歷史和審美觀念等對商業(yè)廣告的制作產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。正因如此，商業(yè)廣告必然能夠承擔(dān)起在社會(huì)中傳承傳統(tǒng)文化的功能。

我們常看到一些商業(yè)廣告制作者通過運(yùn)用古典音樂、優(yōu)美詩詞等具有民族特色的因素，使廣告顯得高雅并獨(dú)具風(fēng)格。如江南古坊酒廣告――紅燈籠、舞獅隊(duì)、小橋流水、樂曲《茉莉花》以及船夫行舟的畫面，在廣告中融為一幅“小橋流水人家”的江南風(fēng)景，體現(xiàn)出儒家和諧、圓融、天人合一的意境，使人不禁向往在江南古坊中品味人生、享受生活、抒感。

然而，與傳統(tǒng)文化相違背的廣告作品也并不鮮見。如豐田汽車“霸道”廣告：一輛豐田“霸道”汽車和兩頭石獅，一頭石獅呈俯首狀，另一頭石獅做敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬。”關(guān)于如何獲得他人“尊敬”。中國傳統(tǒng)文化講求以德服人，而非霸道，這則出自中國制作人之手的“霸道”廣告明顯是對中國傳統(tǒng)文化的扭曲。

傳播價(jià)值觀念。

商業(yè)廣告?zhèn)鞑r(jià)值觀念的功能主要體現(xiàn)在以下兩方面：一、其廣告理念能夠影響受眾的人生觀、價(jià)值觀、榮辱觀、進(jìn)取觀、享樂觀等；二、它體現(xiàn)的文化、觀念等，有利于建設(shè)社會(huì)主義精神文明，培養(yǎng)人們的社會(huì)美德。

如三菱汽車廣告回家篇通過兩個(gè)場景的對比展示了“家”的理念：一、女兒回憶自己童年被父親接送的場景；二、女兒工作后開車回家，父親依然在路口等她，望著父親的背影。女兒感動(dòng)地說：“原來父親害怕我忘了回家的路。”該廣告以父女間的親情為出發(fā)點(diǎn)，震撼著每一個(gè)因生活忙碌而忽視父母、家庭的人。喚醒他們對家庭應(yīng)有的關(guān)愛與責(zé)任感。

可同時(shí)也存在著一些傳播不良價(jià)值觀的商業(yè)廣告。如我們一再強(qiáng)調(diào)反腐敗，可有些廣告偏要“逆水行舟”，公然以“送禮”為由頭，推銷自己的產(chǎn)品。最典型的莫過于腦白金廣告：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。

事實(shí)上，商業(yè)廣告的影響是一把劍，不論其好壞，都極其鋒利。因此，對其社會(huì)教育功能實(shí)現(xiàn)成敗的因素分析就尤為重要，因?yàn)檫@是解決問題的基礎(chǔ)。

商業(yè)廣告社會(huì)教育功能缺失的原因

廣告主體素質(zhì)不高。廣告主體是廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者、實(shí)施者。由于商業(yè)廣告作品的“付費(fèi)性”，使其思想性的體現(xiàn)在很大程度上受制于廣告主體的價(jià)值觀、審美觀、文化素質(zhì)、職業(yè)道德等方面，即商業(yè)廣告的社會(huì)教育功能能否充分發(fā)揮，從根本來說取決于廣告主體。如廣告主體以奢靡為追求目標(biāo)，他會(huì)以豪門生活來標(biāo)榜自己產(chǎn)品的優(yōu)秀。所以當(dāng)廣告主體的品位、學(xué)識、對問題的看法出現(xiàn)偏差時(shí)，就會(huì)制作或認(rèn)同一些與社會(huì)發(fā)展格格不入的不良廣告。

廣告監(jiān)管力度不夠。商業(yè)廣告是一種需要管理、監(jiān)督的傳播?，F(xiàn)在，我國的廣告法規(guī)還不健全，一些細(xì)節(jié)問題缺乏詳細(xì)規(guī)定。同時(shí)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識也不強(qiáng)，這種情況導(dǎo)致了廣告行業(yè)缺乏自律，監(jiān)管部門形同虛設(shè)的結(jié)果，成為滋生不良商業(yè)廣告的土壤。因此我們必須對商業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)行有效控制，從法律法規(guī)的角度確保其社會(huì)教育功能的實(shí)現(xiàn)。

境外廣告沖擊傳統(tǒng)價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)使信息資源實(shí)現(xiàn)共享，于是很多境外廣告成為我們借鑒、學(xué)習(xí)的對象，但在現(xiàn)實(shí)中，各國的價(jià)值觀、道德觀差異較大，有些內(nèi)容甚至是針鋒相對的。加之網(wǎng)絡(luò)的無選擇性，導(dǎo)致其提供的資源良莠不齊。在這種情況下，一些廣告主體容易出現(xiàn)迷失自我，不辨是非，走極端的情況。

關(guān)于完善商業(yè)廣告社會(huì)教育功能的幾點(diǎn)建議

首先，定期考核廣告從業(yè)者。正確的道德觀是人們進(jìn)行一切社會(huì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，廣告活動(dòng)也不例外。廣告從業(yè)者應(yīng)該樹立符合社會(huì)發(fā)展的職業(yè)觀，正確認(rèn)識社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，并能夠在二者發(fā)生沖突的時(shí)候堅(jiān)守原則。因此，廣告從業(yè)者應(yīng)不斷完善、充實(shí)自己，這種充實(shí)一方面靠廣告從業(yè)者的自覺性，另一方面也需要外力督促。筆者認(rèn)為可對廣告從業(yè)者建立合理的定期考核制度。考核內(nèi)容集中在對其職業(yè)觀的塑造方面，教育是目的，考核是手段。

其次，商業(yè)廣告大賽評委多元化。面對境外商業(yè)廣告涌入，境內(nèi)不良商業(yè)廣告出現(xiàn)的局面，筆者認(rèn)為應(yīng)多舉辦各類型的商業(yè)廣告作品大賽，其評委可多元化選擇：不單純包括廣告界的專業(yè)人士，也囊括社會(huì)學(xué)家、歷史學(xué)家、教育學(xué)家，甚至是普通受眾等。既然商業(yè)廣告面向的是普通大眾，其評委也必然需要“雜家”會(huì)合，這樣可以從專家、學(xué)者、受眾等多重角度去規(guī)范商業(yè)廣告的發(fā)展。

再次，對廣告受眾進(jìn)行市場調(diào)查。商業(yè)廣告面向受眾，其商業(yè)影響、社會(huì)教育影響的實(shí)施對象也是受眾，因此，重視受眾反饋既能協(xié)助廣告從業(yè)者創(chuàng)新廣告作品，也能使其完成社會(huì)教育責(zé)任，可謂一舉多得。對廣告受眾進(jìn)行市場調(diào)查的工作可由廣告公司、媒體或?qū)I(yè)調(diào)查公司承擔(dān)，其目的無外乎使廣告主體了解市場需求，為社會(huì)發(fā)展呈上優(yōu)秀的商業(yè)廣告作品。

最后，強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督體系的作用。優(yōu)化社會(huì)監(jiān)督體系對于規(guī)范商業(yè)廣告，使其發(fā)揮社會(huì)教育功能是不可或缺的。實(shí)施外部監(jiān)督，概括起來有三個(gè)方面：第一，加強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)督。即通過消費(fèi)者組織或個(gè)人行使監(jiān)督的權(quán)利和責(zé)任。第二，加強(qiáng)新聞媒體的輿論監(jiān)督。即將消費(fèi)者監(jiān)督與媒體輿論監(jiān)督相結(jié)合，對不良商業(yè)廣告進(jìn)行批判和控制。第三，加強(qiáng)政府監(jiān)督。一方面完善法律法規(guī)建設(shè)，確保廣告市場正常發(fā)展：另一方面嚴(yán)格落實(shí)有關(guān)法律。嚴(yán)肅處理違法與不良廣告，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的利益。

作為有著經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)多重角色的商業(yè)廣告，有責(zé)任利用其家喻戶曉的特點(diǎn)，在宣傳產(chǎn)品的過程中，弘揚(yáng)社會(huì)公德、喚醒良知、及時(shí)規(guī)勸消費(fèi)者調(diào)整自己的社會(huì)行為，營造健康有序、積極向上的社會(huì)氛圍。商業(yè)廣告只有堅(jiān)持真善美，與當(dāng)代的社會(huì)精神風(fēng)貌、道德風(fēng)尚以及社會(huì)心理保持一致，才能發(fā)揮其社會(huì)教育功能，也才能有恒久的生命力。

篇5

“立體化”是具有三維度的空間和形態(tài)的存在形式。而“視覺語言”是指由視覺基本元素構(gòu)成的、能傳達(dá)一定信息和內(nèi)容的符號系統(tǒng)?！傲Ⅲw化”戶外廣告視覺語言是在現(xiàn)代科技水平高速發(fā)展和人們生活理念日益多元化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，發(fā)展和流行的，是信息化、消費(fèi)審美文化的時(shí)代產(chǎn)物。

“立體化”戶外廣告視覺語言的構(gòu)成主要包括文字，色彩，圖形圖像?！傲Ⅲw化”戶外廣告視覺語言有其鮮明的特性：多維度特性和心理映射特性?！傲Ⅲw化”戶外廣告視覺語言打破了傳統(tǒng)的思維空間模式。 “立體化”視覺語言以形象的、立體的、動(dòng)感的形式來表現(xiàn)立體化視覺效果，從維度視角來研究“立體化”視覺語言，具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義和可操作性，通過不同大小、深淺、近遠(yuǎn)的“立體化”視覺語言（文字、色彩、圖形圖像等）的使用給人不一樣的視覺感受，引起受眾思想感情的共鳴，從而產(chǎn)生虛幻的空間感、立體感。

戶外商業(yè)廣告運(yùn)用“立體化”視覺語言的優(yōu)勢

戶外商業(yè)廣告有其鮮明的特性，它能夠超越時(shí)空的限制，把商品的信息及時(shí)傳給消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。 “立體視覺造型語言的重組，排列組合化”視覺語言在戶外商業(yè)廣告中運(yùn)用的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.使戶外商業(yè)廣告的表現(xiàn)更加趣味性

“立體化”戶外商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式突破了傳統(tǒng)媒介（廣播，報(bào)刊，雜志，電視等）的框架限制，使廣告表現(xiàn)出生動(dòng)鮮明的視覺形象，使消費(fèi)者不自覺地調(diào)動(dòng)所有的感官器官包括視覺，觸覺，聽覺，嗅覺等來感受戶外設(shè)計(jì)作品，使廣告表現(xiàn)擁有玩具般的趣味與功能，引起受眾思想感情的共鳴，從而引發(fā)聯(lián)想，感同身受。

2. 使傳統(tǒng)戶外商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式更具多元化

戶外商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，“立體化”視覺語言的運(yùn)用突破了傳統(tǒng)的二維平面?zhèn)鬟f信息的表現(xiàn)形式，跨越到三維空間甚至更多維的表現(xiàn)形式，擴(kuò)展立體、動(dòng)態(tài)的視聽觸嗅感受。增大了戶外商業(yè)廣告中圖形圖像的使用廣度，不管是繪畫、攝影還是網(wǎng)絡(luò)制作的各種形式都可以去表現(xiàn)：戶外商業(yè)廣告表現(xiàn)手法是多樣的，寫實(shí)，虛擬的，抽象的，具體的，夸張的，動(dòng)畫的各種表現(xiàn)手法都可以在戶外商業(yè)廣告中運(yùn)用；組裝的，拼貼的，模型的，焊接的各種技術(shù)手段都可以加以應(yīng)用。各種表現(xiàn)手法，技術(shù)手段的運(yùn)用使戶外商業(yè)廣告更具多元化。

阿迪達(dá)斯為了迎接2006年德國世界杯，推出了一系列大膽創(chuàng)新的廣告，設(shè)計(jì)的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險(xiǎn)制造“事故”。廣告畫面中展示了一個(gè)將身體彎成拱形的足球運(yùn)動(dòng)員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，它的造型就像一個(gè)神話中的巨人。其表現(xiàn)獨(dú)特新穎，表現(xiàn)形式多元化，引人注目，加強(qiáng)了受眾對廣告的記憶。

3. 使靜態(tài)的廣告內(nèi)容具有動(dòng)態(tài)化

“立體化”的視覺語言突破了戶外商業(yè)廣告靜態(tài)的表現(xiàn)形式，突破了二維空間的限制，表現(xiàn)出了在傳統(tǒng)的戶外商業(yè)廣告上所不能達(dá)到的富于情節(jié)性、動(dòng)態(tài)性的廣告創(chuàng)意的水平。并使受眾融入立體空間中。為消費(fèi)者營造良好的商品氛圍體驗(yàn)。有利于品牌公司去更好的展現(xiàn)商品，更佳的展示出商品的真實(shí)性和可信度。

《耐克球鞋》的戶外商業(yè)廣告，耐克的“穿墻”廣告橫越兩個(gè)建筑物：第一個(gè)建筑物的墻上有個(gè)“人在跑步的缺口形體”，第二個(gè)建筑的墻上則是一個(gè)實(shí)際上正穿著耐克鞋跑步的人的形象，讓人感覺好像此人穿墻而過。

戶外商業(yè)廣告中“立體化”視覺語言的應(yīng)用

“立體化”視覺語言在戶外商業(yè)廣告中的表達(dá)要從視覺層面，心理層面、維度層面、行為層面四方面考慮。

1. 視覺層面的“立體化”處理

視覺層面的“立體化”處理主要表現(xiàn)在：二維平面的深度拓展，三維空間的立體組合，四維空間的立體表現(xiàn)。二維平面中主要是利用色彩創(chuàng)造空間的進(jìn)深，利用肌理強(qiáng)化立體感，利用陰影營造立體感，利用色彩創(chuàng)造空間的進(jìn)深。

2.三維空間的立體組合

戶外“立體化”視覺表現(xiàn)最重要體現(xiàn)在實(shí)在的戶外畫面中，因而使用立體形體是最直接的一種方式。不管是從裝飾性的形體，還是采用實(shí)物模型展示，從構(gòu)成結(jié)構(gòu)和形狀上可以歸納為點(diǎn)體、線體、面體這三種形態(tài)表現(xiàn)。在戶外商業(yè)廣告中，將具有點(diǎn)的造型特征和構(gòu)成形式的立體形體統(tǒng)稱為點(diǎn)體表達(dá)。點(diǎn)體表達(dá)給人以活潑、輕快的視覺感。同樣，在戶外商業(yè)廣告中，將具有線的造型特征和構(gòu)成形式的立體形體統(tǒng)稱為線體表達(dá)。線體的是多樣的，有不同的粗細(xì)、長短，因而具有不同的情感色彩。

3.四維空間的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)

以麥當(dāng)勞《每時(shí)每刻》戶外廣告為例，李?yuàn)W貝納廣告公司在2006年為芝加哥快餐巨頭麥當(dāng)勞做的創(chuàng)意廣告牌“日晷”：在屋頂上設(shè)了一個(gè)時(shí)鐘，每一個(gè)小時(shí)數(shù)字上放一個(gè)麥當(dāng)勞食品，當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告達(dá)到了最佳的宣傳效果。整個(gè)廣告畫面最大的亮點(diǎn)在于對太陽光線的利用，畫面中，設(shè)計(jì)師巧妙地利用天然光線的投影，去強(qiáng)調(diào)了麥當(dāng)勞在任何時(shí)候都提供不同套餐的滿意服務(wù)，在宣傳商品的同時(shí)，廣告本身也因?yàn)楠?dú)特的創(chuàng)意，吸引了受眾的眼球，強(qiáng)化了麥當(dāng)勞品牌的形象，成為街頭一道亮麗的風(fēng)景。

結(jié)語

篇6

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告攝影；情感；個(gè)人；靈活

商業(yè)廣告攝影,就是把廣告攝影與廣告創(chuàng)意、平面設(shè)計(jì)、影視創(chuàng)意設(shè)計(jì)結(jié)合在一起。從“設(shè)計(jì)攝影”的角度出發(fā)，按下快門這一基本“攝影”動(dòng)作已經(jīng)不再重要，重要的在于按下快門前根據(jù)商家的理念、自己對產(chǎn)品的認(rèn)識、對產(chǎn)品傳播方式的了解、對消費(fèi)者心理和接受水平、審美趣味的把握，制定成熟的創(chuàng)意方案，精心擺布攝影畫面，恰當(dāng)應(yīng)用顏色、線條、質(zhì)感、明暗等攝影語言，創(chuàng)作出令商家滿意、消費(fèi)者樂于接受甚至激勵(lì)消費(fèi)者熱情的廣告攝影作品。

一般的商業(yè)廣告攝影中，根據(jù)商家的理念、自己對產(chǎn)品的認(rèn)識、對產(chǎn)品傳播方式的了解、對消費(fèi)者心理和接受水平、審美趣味的把握，來制定一套完整的拍攝方案，令商家滿意，消費(fèi)者賞析，而很少人會(huì)加入更多新鮮元素于商業(yè)廣告攝影中。最主要的原因在于市場的需求，一般都會(huì)滿足于如今的內(nèi)容的表現(xiàn)，其實(shí)還有很多的角度去活化商業(yè)廣告攝影。

個(gè)人情感融入商業(yè)廣告攝影，這是一個(gè)新的嘗試，而且思路廣闊。每個(gè)人都會(huì)隨著自身周圍的環(huán)境和生活的改變而產(chǎn)生情感上的波動(dòng)。若能善于總結(jié)情感波動(dòng)的原因，產(chǎn)生的狀況，和一連串的結(jié)果，從大量的思考中抽取一小部份有用的而且獨(dú)特的觀念，用于表達(dá)情感，并與商業(yè)廣告，即產(chǎn)品的表現(xiàn)相結(jié)合，得到一組獨(dú)特的商業(yè)廣告攝影照片。設(shè)計(jì)來源于生活，設(shè)計(jì)攝影（商業(yè)廣告攝影）因此也如是。

身邊發(fā)生過的事情或即將要發(fā)生的事情，都會(huì)令自身在這一段時(shí)間產(chǎn)生如何的情感，再通過商業(yè)廣告攝影來表現(xiàn)。

商業(yè)廣告的目的在于讓更多需要了解你產(chǎn)品或服務(wù)的人了解并且嘗試，所以廣告要吊起目標(biāo)受眾的胃口來，而用大量的篇幅去渲染你的產(chǎn)品或服務(wù)對于他們來說是如何的合適，如何的超值，售后服務(wù)如何好，口碑如何好確實(shí)是沒有必要的――對于沒有大的廣告預(yù)算的企業(yè)來說，如果能做得到，寧肯用最少的文字，最簡潔的畫面或聲音來讓受眾感受到――如果我不去看看、如果我不去嘗試，那我一定會(huì)后悔的！這就是我所認(rèn)為的最好的廣告了。

廣告照片都應(yīng)該設(shè)計(jì)完美，抓住重點(diǎn)，還要盡可能地做到有吸引力。如果照片技術(shù)低劣，那么就起不到的效果，就沒有人會(huì)理解它。如果一幅照片象一張雜亂的機(jī)械圖一樣，那么，除了設(shè)計(jì)者本人以外，就沒有人能看懂它究竟是什么意思。如果在美感上很乏味，那么它就會(huì)使我感到煩倦，并且沒有人想知道它究竟要說明什么。

一幅經(jīng)過仔細(xì)推敲和設(shè)計(jì)而創(chuàng)作出來的成功作品，最首要的一點(diǎn)，是對所要推銷的產(chǎn)品有一個(gè)明確的意圖，并力圖把它用清晰的、有邏輯性的、有吸引力的手法表現(xiàn)出來。廣告照片之所以強(qiáng)調(diào)美，是基于人們的愛勝過恨、美勝過丑、甜勝過酸的本性。而吸引住觀眾的注意力并使照片起到廣告作用的是內(nèi)容。內(nèi)容是照片的基本意圖，如果內(nèi)容能被成功地表現(xiàn)出來，那么銷路就會(huì)打開。

一般的商業(yè)廣告攝影中，根據(jù)商家的理念、自己對產(chǎn)品的認(rèn)識、對產(chǎn)品傳播方式的了解、對消費(fèi)者心理和接受水平、審美趣味的把握，來制定一套完整的拍攝方案，令商家滿意，消費(fèi)者賞析，而很少人會(huì)加入更多新鮮元素于商業(yè)廣告攝影中。最主要的原因在于市場的需求，一般都會(huì)滿足于如今的內(nèi)容的表現(xiàn)，其實(shí)還有很多的角度去活化商業(yè)廣告攝影。

商業(yè)廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點(diǎn)，從而引起顧客的購買欲望。廣告攝影是傳播商品信息、促進(jìn)商品流通的重要手段。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已經(jīng)不是單純的商業(yè)行為，它已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)生活的一面鏡子，成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要手段和媒介。

它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個(gè)人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和告意念為主要?jiǎng)訖C(jī)，迎合消費(fèi)者情趣，達(dá)到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告是商品競爭的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先于或者同步于各種商業(yè)因素的變化，才能創(chuàng)新。在表現(xiàn)手法上，廣告攝影比一般的藝術(shù)攝影更加需要豐富的技術(shù)和技巧，這種技術(shù)和技巧是建立在如實(shí)地表現(xiàn)商品美感的基礎(chǔ)上，因?yàn)樯唐返拿栏兄苯觼碜杂谏唐繁旧淼墓δ?，如?shí)地反映出商品的美，在某種程度上也就同時(shí)體現(xiàn)了商品的品質(zhì)和功能。

廣告攝影的創(chuàng)意必須以傳遞最重要的商品銷售信息為核心，廣告攝影的創(chuàng)意過程，就是圍繞最重要的商品信息憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉，組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程，只有創(chuàng)造性的向消費(fèi)者傳遞商品信息，才能創(chuàng)作出形式美的畫面，做到創(chuàng)意新穎獨(dú)特，將消費(fèi)者的瞬間無意之中的目光吸引過來，打動(dòng)消費(fèi)者。準(zhǔn)確傳遞商品信息是廣告攝影的生命力所在，也是一個(gè)廣告攝影師綜合能力的體現(xiàn)。廣告攝影的主要目的是向消費(fèi)者傳遞特定的商品的信息，信息性是廣告攝影的重要內(nèi)涵與特征，也是與其它攝影藝術(shù)形式的重要區(qū)別。消費(fèi)者對一幅廣告攝影作品所感興趣的是，它是否能最大限度地符合自己的實(shí)際利益和需要，是否真實(shí)可信。廣告攝影作品必須將特定的商品信息準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者，必須明確商品的市場定位，使消費(fèi)者不出現(xiàn)歧意，不被誤解，這是廣告攝影最基本的要求，準(zhǔn)確、充分的商品信息傳遞是一幅廣告攝影的價(jià)值和生命力的所在，能否把準(zhǔn)確充分的商品信息傳遞通過完美的畫面形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，也是對一個(gè)廣告攝影師綜合素質(zhì)的檢驗(yàn)。作為一名優(yōu)秀的廣告攝影師應(yīng)具備哪些綜合能力呢？第一：作為一名廣告攝影師應(yīng)該具備全面的文化修養(yǎng)和專業(yè)理論素養(yǎng)，要熟悉現(xiàn)代科技的全新文化知識，要具有現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)觀念，有豐富的想象力，富于創(chuàng)造精神，要善于學(xué)習(xí)，要具有良好的審美感受能力和表現(xiàn)能力。第二：作為一名廣告攝影師應(yīng)該掌握嫻熟的攝影技術(shù)技巧，有扎實(shí)的攝影基本功，熟悉各種先進(jìn)攝影器材，要跟上時(shí)代的步伐，同時(shí)要有吃苦耐勞、頑強(qiáng)的毅力和敬業(yè)精神。第三：作為一名廣告攝影師要有商業(yè)意識，了解市場，熟悉所宣傳的商品，了解消費(fèi)者的心理?？傊?，廣告攝影是一門綜合性的攝影藝術(shù)形式，它涉及到社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、商品學(xué)、美學(xué)等各個(gè)方面的學(xué)科，它對于廣告攝影師提出了很高的要求。一名優(yōu)秀的廣告攝影師必須具備整體完善的知識結(jié)構(gòu)，只有具備整體完善知識結(jié)構(gòu)的廣告攝影師才能夠把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)行為規(guī)律，才能準(zhǔn)確充分的向消費(fèi)者傳遞商品信息，才能創(chuàng)作出符合消費(fèi)者需求、被消費(fèi)者樂于接受的廣告攝影作品。

深入研究商業(yè)廣告攝影在中國產(chǎn)生原因、發(fā)展過程；傳統(tǒng)攝影的技法，電腦科技的運(yùn)用；解決個(gè)人情感與商業(yè)廣告攝影之間所產(chǎn)生的矛盾及兩者之間如何相互融合的問題。

篇7

關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告;中西文化差異;;思維方式;價(jià)值觀

中圖分類號:G12文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1009-0118(2012)09-0310-02

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和信息時(shí)代的急劇發(fā)展,商業(yè)廣告作為競爭性的商業(yè)行為,是商品在市場中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),企業(yè)管理者們越來越重視商業(yè)廣告發(fā)揮的巨大效應(yīng)。因?yàn)樯虡I(yè)廣告要以消費(fèi)者為中心,滿足其需要,促成其購買行為,增強(qiáng)其品牌意識,商業(yè)廣告顯得越來越重要。企業(yè)制造商品,而廣告創(chuàng)造消費(fèi)。那么,怎樣才能做好的商業(yè)廣告以達(dá)到立竿見影的效果呢?

一、中西商業(yè)廣告中文化的重要作用

在現(xiàn)在的商業(yè)廣告中植入文化內(nèi)涵已成為一種大的趨勢。企業(yè)將文化作為企業(yè)生存發(fā)展的新理念和創(chuàng)新方式。廣告的文化魅力,其價(jià)值是無形的,價(jià)值量常常難以衡量。近來河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū),不少當(dāng)?shù)卣谡猩桃Y中打出了“文化”這一招牌。

比如一個(gè)比較生動(dòng)的事例:在河南民權(quán)縣和廣州萬寶洽談的過程中間,民權(quán)發(fā)現(xiàn)了萬寶的一個(gè)對外的廣告宣傳片的開篇有十四個(gè)大字,叫做“春氣發(fā)而百草生,正得秋而萬寶成”。這個(gè)是《逍遙游》里面的《莊子·雜篇·庚桑楚》中的兩個(gè)名句,萬寶這個(gè)品牌,“萬寶”兩個(gè)字就是源于莊子《逍遙游》里面的名句。當(dāng)時(shí)兩個(gè)企業(yè)在談判過程中間,民權(quán)就運(yùn)用了民權(quán)是莊子故里這一神奇機(jī)緣,大談莊子文化,大打文化的品牌。通過文化這個(gè)載體,促成了萬寶的決策者最終將萬寶工業(yè)園落戶民權(quán)。

再比如國外一家銀行廣告的大標(biāo)題出人意料地引用美國大詩人佛洛斯特(1875-1963)給銀行所下的“定義”:“Abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweather,andaskforitbackagainwhenitrains.”(銀行就是晴天借你雨傘,下雨的時(shí)候卻向你索回的地方。)

此廣告中先是引用詩人的話,將銀行比喻為雨傘,又在其內(nèi)容中巧妙地將銀行產(chǎn)品和消費(fèi)者之間息息相關(guān)的聯(lián)系到了一起。

二、中西商業(yè)廣告中文化的差異

中西方文化的差異性決定了不同文化背景下對同一事物會(huì)產(chǎn)生完全不同的認(rèn)識和看法。有的商業(yè)廣告在我們東方人看來似乎是不合常理不合禮數(shù)的荒唐之舉,但在那些西方國家的人看來卻是精妙有趣的新穎之作。比如美國的一個(gè)新書廣告這樣寫道,“本公司出版的《心事有誰知》一書在某印刷廠裝成冊時(shí),一位技工不慎將一張千元美鈔夾在書中忘記取出,事后,查找多次仍未能發(fā)現(xiàn),以至技工心急如焚。請發(fā)現(xiàn)它的人,務(wù)必做做好事歸還與他。我們將奉上五百元美金以作酬勞,并登報(bào)致謝?！边@則廣告在東方人看來是有些匪夷所思,荒誕不羈,難以置信。但在西方人看來實(shí)則是一促銷廣告,這則廣告奇特有趣,無傷大雅。又如:中國的王致和臭豆腐“臭名遠(yuǎn)揚(yáng),香飄萬里”,中國人聽了會(huì)心一笑,西方人就無法理解這種幽默。從這兩例子當(dāng)中我們可看出中西方商務(wù)廣告的巨大差異,而這種差異恰恰就是由中西方不同的文化所帶來的。

三、造成中西商業(yè)廣告的文化差異的原因

文化指的是一個(gè)社會(huì)的整個(gè)生活方式。語言從屬于文化,對文化起著至關(guān)重要的作用。語言反映一個(gè)民族的特征,它既包含著該民族的歷史和文化背景,又蘊(yùn)藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。不同的文化背景和文化傳統(tǒng),使得中西方也存在有相當(dāng)大的文化差異,由此,也造成了商業(yè)廣告中的文化差異。

(一)在方面

中華民族由于受幾千年的儒家思想的影響,崇尚和諧、中庸的社會(huì)風(fēng)尚,注重家庭和睦、鄰里祥和等共性融合的人際關(guān)系。中國文化習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式,善于營造寫意氛圍。例如:某電視臺的一段廣告是關(guān)于中國歷史文化名鎮(zhèn)——烏鎮(zhèn)的一段廣告,“美麗紛亂的都市,我來到這里,停下了腳步。時(shí)間真的不曾改變什么,放開手送走煩惱。光影里的小橋流水人家,滿載的是生活里的、飽滿的笑容。那個(gè)笑得像花一樣的孩子,一個(gè)輕快跳舞的女子,還有我的赤子之心。生活在夢里的烏鎮(zhèn)?！比缭娙绠嫷?、夢里水鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)散發(fā)著濃濃的鄉(xiāng)情。暗合了一種中華民族的思鄉(xiāng)戀家之情,表現(xiàn)了中華民族個(gè)性內(nèi)斂,講究調(diào)和折中。

但是以歐美等國為代表的西方文化卻是在古代希臘文化和猶太基督教文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,是以平民為主體的商業(yè)社會(huì)文化和市民社會(huì)文化。比如美國一則“海洋世界”(SeaWorld)的廣告:

除了它,還有什么地方你可以認(rèn)識這么多的海洋動(dòng)物?彼此交談,彼此歡愛,彼此了解。并且,還有什么地方,你和你的家人可以從新交的動(dòng)物朋友那兒得到如此這般的樂趣?你可享有一整天妙不可言的表演,表演,表演!這一切只有“海洋世界”才有。在“海洋世界”里,你可以跟動(dòng)物說話,它們也會(huì)跟你說話。

在這則廣告中直白的敘述中可看出,此廣告內(nèi)容將消費(fèi)者與奇妙的海洋世界聯(lián)系起來,作為個(gè)體的消費(fèi)者更加突出。正是這種彰顯個(gè)體的廣告,給消費(fèi)者的心理上帶來巨大的誘惑。

(二)在價(jià)值觀念方面

中國人具有較強(qiáng)的依附性和內(nèi)向性,以自然和諧為真,以人際和諧為善,以天人和諧為美,突出以家庭成員為中心。比如“孔府家酒”廣告:“孔府家酒,讓人想家”的訴求深深打動(dòng)中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒,從而大獲成功。

外國企業(yè)就是很好的了解東方人的價(jià)值觀念,所以在其商業(yè)廣告中成功的體現(xiàn)了這一點(diǎn),打開了中國市場。例如:

篇8

項(xiàng)目資金： 商丘師范學(xué)院2011年度青年科研基金項(xiàng)目資助 (2011QN14)。

摘要：商業(yè)廣告中的圖形在促銷和文化推廣上與文案有著同等重要的作用，在大多數(shù)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，圖形比文案占據(jù)更多的位置，它是大眾傳播中最具情緒感染力和精神浸透力的信息傳到形式。本文分別從商業(yè)廣告中圖形語言的特性、商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法、商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式三方面對商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意圖形的視覺表達(dá)進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告圖形語言創(chuàng)意

21世紀(jì)是信息過剩的時(shí)代，商業(yè)廣告如何不被信息海洋所淹沒，使匆忙的現(xiàn)代人也能駐步留意留下深刻印象？這是廣告設(shè)計(jì)師的首要使命。創(chuàng)意圖形，這一獨(dú)特的視覺語言以它獨(dú)有的傳播優(yōu)勢，構(gòu)成了它在商業(yè)廣告信息傳播中的不可替代的價(jià)值。

1.商業(yè)廣告中圖形語言的特性

1.1圖形語言的形象性

圖形語言最基本的特性就是形象性。一則需要長篇大論才能敘述清楚的信息內(nèi)容往往通過一張圖片就能讓人一目了然。從傳播角度來說，文字信息存在相對的模糊性，但如果用圖形形式來加以展示或再現(xiàn)，那么信息就會(huì)更加生動(dòng)準(zhǔn)確地進(jìn)行傳達(dá)，同是視覺再現(xiàn)，圖形的展示比文字形式的陳述更具有說服力[1]。

1.2圖形語言的識記性

記憶的基礎(chǔ)首先是識別，圖形是由形、色、表現(xiàn)風(fēng)格等多種因素組織而成的，很難完全雷同。其獨(dú)立的形象特征和視覺感染作用，使它成為最易識別和記憶的信息傳播形式。目前許多企業(yè)即是基于對形象語言這一功能的認(rèn)識而廣泛運(yùn)用VI系統(tǒng)來提高企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知率，增強(qiáng)記憶，由此獲得推廣、贏得市場。而具有獨(dú)特圖形語言的商業(yè)廣告更容易吸引受眾的目光，并產(chǎn)生清晰的圖形印象，從而實(shí)現(xiàn)信息識別、傳遞和記憶。

1.3圖形語言的新奇性

新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現(xiàn)手法，超出了人們的思維習(xí)慣，新奇是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形具有很大的吸引力，是因?yàn)樗鼈儾粌H向消費(fèi)者傳達(dá)信息，更重要的是它們構(gòu)思巧妙、獨(dú)特、具有創(chuàng)造性?？梢詽M足受眾如圖求新、求異的心理。

1.4圖形語言的象征性

圖形語言的象征性是用一種或一組形象使觀者體驗(yàn)到其中的內(nèi)涵和意義，利用圖形與客觀對象之間存在或并無必然的、內(nèi)在的聯(lián)系的因素，自由地表征對象的。圖形語言的象征性營造的是一個(gè)看不見的世界，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中能廣泛地表現(xiàn)各種籠統(tǒng)的事物和那些帶有抽象性的屬性[1-3]。

2.商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)是以傳播商業(yè)信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨(dú)特、新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨(dú)特而清晰的闡釋方式說明商業(yè)廣告中要表述的信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心而新奇的形象畫面引人關(guān)注、發(fā)生興趣、產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。

2.1展示法

展示法分為兩種，分別是直接展示和間接展示。直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點(diǎn)、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程以及為消費(fèi)者帶來的利益和好處等。一般采用逼真的圖形，給人真實(shí)、直觀、形象的感覺，使信息具有令人信服的說服力。間接展示借助其他事物來表現(xiàn)，適合用于表現(xiàn)那些不容易直接表述的事物或產(chǎn)品，通常使用的表現(xiàn)主體是品牌、人物或道具等。

2.2組合法

2.2.1同類組合

同類組合是將相同的元素或事物以重復(fù)的形式組合在一起，形成一個(gè)新的形象，賦予新的思想理念，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

2.2.2異類組合

與同類組合有所不同的異類組合是將兩種不同性質(zhì)或類別的事物放置在一起，產(chǎn)生一種意境和獨(dú)特的視野。但這種組合必須根據(jù)廣告的主題需要確定其主次關(guān)系。圖例含義：是一個(gè)PS3宣傳廣告，該廣告將眼珠和游戲中的場景巧妙的組合在一起，形成一個(gè)獨(dú)特的視覺效果。表現(xiàn)出游戲的繁多，能夠使消費(fèi)者目不暇接的中心含義。

2.2.3重新組合

將同一個(gè)物體打散后進(jìn)行重新組合，主要方式是通過改變部分與部分之間的關(guān)系產(chǎn)生新的創(chuàng)意。圖例含義：是一則航空貨運(yùn)公司宣傳廣告，該廣告使用了重新組合的方式來表現(xiàn)該廣告的中心含義，該廣告將世界地圖上的不同區(qū)域打散后重新組合，組成了一架飛機(jī)的造型，表現(xiàn)了該航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)遍及世界各地。

2.3夸張法

使用夸張法需要運(yùn)用想象力將事物的特征進(jìn)行夸大，增強(qiáng)作品的表現(xiàn)效果，加強(qiáng)視覺沖擊力，使人產(chǎn)生深刻的印象。需要注意的是，此處的夸張不是產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及作用的夸張，而是指圖像創(chuàng)意中的夸張，包括形態(tài)的夸張和神情的夸張。

2.4同構(gòu)法

同構(gòu)圖形強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，通過創(chuàng)意聯(lián)系，對來自生活中的創(chuàng)意元素加以創(chuàng)造性的改造，關(guān)鍵在于形的連接與相互轉(zhuǎn)化，不追求生活的真實(shí)性，更注重視覺創(chuàng)意上的藝術(shù)性和內(nèi)在聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)美學(xué)質(zhì)量，要求構(gòu)成體自然又合理[4]。在尋求同構(gòu)圖形的思維過程中要盡力找出創(chuàng)意元素之間的相似或相同之處，由此開始聯(lián)想。例如：把不同的但相互間有聯(lián)系的元素，可能是矛盾的對立面，或?qū)?yīng)相似的物體，巧妙地結(jié)合在一起。商業(yè)廣告中同構(gòu)圖形是創(chuàng)意表述的重要方法，它應(yīng)用廣泛，感染力強(qiáng)。同構(gòu)圖形以獨(dú)特的視覺語言贏得了受眾的視線，從而達(dá)到了信息傳達(dá)的最佳效果，給人留下深刻的視覺感受。

2.5比擬法

擬人化是一種幽默的創(chuàng)意形式，以詼諧、風(fēng)趣、夸張、變形的手法表現(xiàn)幽默感背后的深刻內(nèi)涵。擬人圖形是通過想象、虛構(gòu)、假設(shè)等思維方式，把一些非人類的物象當(dāng)成具有人類思想情感、語言能力、行為特征的生命在畫面上進(jìn)行變化處理，以人的表情、思想、動(dòng)態(tài)或活動(dòng)特點(diǎn)等作為創(chuàng)意的切入口，把其他事物的形象與人的性格特征有機(jī)聯(lián)系起來，使創(chuàng)意更具人性化，更易于理解，富有親切感，利于信息傳達(dá)[5-6]。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中普遍使用比擬的方法，既能夠使抽象的寓意轉(zhuǎn)換成具體的形象，又能使圖形更加生動(dòng)，還可以把事物原來的形象變形、扭曲、重新組合，制造超越常規(guī)的視覺形象，從而增強(qiáng)商業(yè)廣告的視覺沖擊力和吸引力。

3.商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，各種新的表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)并被廣泛地運(yùn)用到商業(yè)廣告領(lǐng)域，它極大地拓展了商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)空間，使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風(fēng)格紛呈。

3.1攝影

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，攝影照片的運(yùn)用具有可信度高、效果逼真、實(shí)用方便等特點(diǎn)，對樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象起著良好的作用。由于攝影照片所具有的直觀的形象性和真實(shí)性、客觀性，因而能極大地增強(qiáng)廣告訴求的可信度，從心理上縮短作品與人們之間的距離，從情感上獲得人們的信任，從視覺上對人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而使廣告更具有打動(dòng)人心的力量。

3.2繪畫

繪畫表現(xiàn)形式創(chuàng)作的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形，充滿韻味的美感，富于生氣的視覺效果，能給人們以強(qiáng)烈的視覺感受和豐富的聯(lián)想[7]。尤其是手繪圖形中的線條、色彩、造型、肌理等所具有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和情感，更容易使人們對作品產(chǎn)生一種親近感，從而對商業(yè)廣告中的產(chǎn)品或品牌形象產(chǎn)生好感。

總之，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)主要是由圖形語言構(gòu)成的，圖形語言的種類繁多，且資源非常豐富。每一位現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和我們從事設(shè)計(jì)專業(yè)的人員來說，都應(yīng)諳熟它的特性、藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法。必須充分認(rèn)識了解商業(yè)廣告中創(chuàng)意圖形的涵義、表現(xiàn)特征和創(chuàng)作原則。在借鑒他人設(shè)計(jì)的同時(shí)按照其創(chuàng)意原則進(jìn)行訓(xùn)練，從而提高我們的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)能力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王雪青．圖形語言[M]．(第1版)．上海：上海人民出版社，2005：36-75．

[3]陳天容、余寧．廣告設(shè)計(jì)[M]．(第1版)．北京：北京青年出版社，2009：57-83．

[4]王巖．平面廣告設(shè)計(jì)中異化經(jīng)典形象圖形創(chuàng)意研究[D]．蘇州：蘇州大學(xué)，2010．

[5]芮曉光．論現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中的思維創(chuàng)新[D]．蘇州：蘇州大學(xué)，2008．

[6]蘆林燕．圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的寓意性研究[D]．西安：西北大學(xué)，2009．

[7]歐亞力、姜夏旺．管窺中國傳統(tǒng)圖形符號對本土商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的影響[J]．漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008,10（2）：64-66．

篇9

內(nèi)容摘要:語言承載和傳遞著文化,是文化的產(chǎn)物。商業(yè)廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為,也是一種特殊的修辭文化活動(dòng)。商業(yè)廣告中的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含不僅能增添產(chǎn)品的人文魅力和樹立廠家的文化品牌,同時(shí)能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)廣告應(yīng)有的社會(huì)文化功效。

關(guān)鍵詞:現(xiàn)代商業(yè)廣告 傳統(tǒng)文化 蘊(yùn)含

商業(yè)廣告是為某種特定的推銷目的而借助媒介面向公眾所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng),它既是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和消費(fèi)不可或缺的要素,也是特殊的文化修辭現(xiàn)象。為了使廣告為人們所注意和接受,廣告創(chuàng)意者必然會(huì)對廣告進(jìn)行調(diào)整、修飾,中國深厚的文化底蘊(yùn)因此成為商業(yè)廣告的寵兒。曾幾何時(shí),我國酒類市場一直保持幾大名酒統(tǒng)領(lǐng)潮頭,而湘泉集團(tuán)“酒鬼”酒的出現(xiàn)卻打破了名酒不可突破的神話,它包裝樸實(shí)、飾以淡雅的詩畫,散發(fā)著濃郁鄉(xiāng)土氣息和傳統(tǒng)文化韻味,加上卓越的酒質(zhì),令其聲名遠(yuǎn)播。事實(shí)上,語言是文化的產(chǎn)物,商業(yè)廣告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人們的文化情感來樹立品牌?；诖?本文擬對現(xiàn)代商業(yè)廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化進(jìn)行探討。

和諧文化的默默傳達(dá)

我國傳統(tǒng)文化講究人與自然、人與社會(huì)、人與人之間和諧發(fā)展,和諧是我國傳統(tǒng)文化的思想精華。《易經(jīng)》中提出“天人合一”;孔子在《論語》中也言“禮之用,和為貴”。和諧社會(huì)是華夏民族的夢想。在商業(yè)廣告中,處處可以看到對于和諧思想的生動(dòng)詮釋。

如“愛立信”手機(jī)的“父子篇”廣告,由如下幾幅畫面構(gòu)成:兒子剛到家便對父親說要出去應(yīng)酬,兒子下樓后無意抬頭,看見父親正站在窗前目送他離去。當(dāng)父親嘆一口氣,準(zhǔn)備戴上老花鏡看報(bào)紙時(shí),兒子推門而入說出“爸,今天我哪兒也不去,在家陪你”。該組廣告以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”作為結(jié)束語。一方面突出了愛立信手機(jī)的功能,即便于人與人之間的交流;另一方面倡導(dǎo)了在溝通與理解中營造和諧家庭的理念。

“安踏”體育用品的廣告詞猶如一首勵(lì)志的詩歌:“我很平凡,沒有過人的天份,沒有命運(yùn)的恩寵,現(xiàn)實(shí)總把我和理想隔開,世界不公平?但我知道,有一個(gè)內(nèi)在的我,不甘平庸,渴望自由,無所不能,我堅(jiān)信只要執(zhí)著和努力,總有一天,一個(gè)真正輝煌的我,會(huì)離我越來越近,讓世界的不公平在我面前低頭”?，F(xiàn)代社會(huì)競爭激烈,生存壓力使人們精神高度緊張,焦慮、抑郁等現(xiàn)代病屢見不鮮,如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的和諧是全人類面臨的重大挑戰(zhàn)。這則廣告給人們指引了實(shí)現(xiàn)內(nèi)心和諧的方向,激勵(lì)人們積極面對人生,克服不良情緒,勇于實(shí)現(xiàn)自我。

盡管和諧文化并非商業(yè)廣告的核心內(nèi)容,并且多以間接、曲折的方式傳達(dá)出來,但浸染了和諧文化的廣告無疑更具有文化魅力。更重要的是,廣告能通過人生觀、價(jià)值觀等的傳播,對接受者起到積極的引導(dǎo)作用,促進(jìn)社會(huì)和諧。

人本思想的生動(dòng)闡釋

儒家文化是我國傳統(tǒng)文化的代表,其思想核心是“仁”學(xué),即人學(xué),是講究以人為本的人文道德文化。廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益,更要注重社會(huì)效益和人文關(guān)懷。缺乏人文關(guān)懷的廣告是沒有品位、沒有格調(diào)、沒有責(zé)任、最終也是沒有前途的廣告(李建立,2003)。現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞒辛宋覈鴤鹘y(tǒng)文化,把廣告提高到人文的層次,弘揚(yáng)愛家庭、愛朋友、愛祖國等民族文化精神。

(一)豪邁的愛國情

重血脈、愛國家是我國傳統(tǒng)文化的一大特征,愛國之情可以說是最為神圣的人類情感。

商業(yè)廣告對愛國之情的宣揚(yáng)最常見的方式是亮出民族品牌,如“長虹,以產(chǎn)業(yè)報(bào)國,振興民族工業(yè)為己任”(長虹集團(tuán))、“創(chuàng)維情,中國心”(創(chuàng)維電視)、“中國人的生活,中國人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志氣,創(chuàng)國際名牌”(小天鵝)、“非常可樂―中國人自己的可樂”(娃哈哈集團(tuán)公司)、“中國人,奇強(qiáng)”(奇強(qiáng)洗衣粉)等。這些洋溢著民族主義情緒的廣告語折射出我國民族企業(yè)不屈不撓的精神和報(bào)國熱情,能激發(fā)起人們對于本國品牌的自信和熱愛。正如我國申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之際,TCL彩電打出“北京,我們?yōu)槟惴怕暁g呼”的廣告,迎合了當(dāng)時(shí)全國上下群情激昂的氣氛,產(chǎn)品怎能不深入人心。

“心相印”紙業(yè)的廣告設(shè)計(jì)了一段師生間的對話。老師說:“小朋友們,對岸就是我們的寶島臺灣”。小朋友說:“用心相印的紙把海水吸干,臺灣的小朋友就可以過來玩了”。這則廣告中“心相印”紙業(yè)成為了兩岸溝通的工具,稚嫩的童言烘托出人們對祖國統(tǒng)一的無比渴望。

現(xiàn)代商業(yè)廣告中愛國情感的注入,可以提升產(chǎn)品地位、促進(jìn)產(chǎn)品傳播,而且還有社會(huì)文化上的重要意義,即可以用廣告潛移默化的力量來推動(dòng)愛國精神在中華大地上的傳播。

(二)血濃于水的親情

在人類的情感中,親情無疑占有重要的位置,“家”便是凝聚著人類親情的一個(gè)字眼。近代以來,中國人的家園一再破碎,不少仁人志士為重建這個(gè)家而流血獻(xiàn)身,“家”對于中國人來說有著尤為特殊的意義?，F(xiàn)代商業(yè)廣告充分注意到人們愛家、愛家人的心理,不約而同地將產(chǎn)品與“家”、與親情相聯(lián)系。

如“孔府家酒”的“回家篇”廣告詞:“孔府家酒,叫人想家”,散發(fā)出濃濃的“每逢佳節(jié)倍思親”的思家之情;再附以歌曲“千萬里,我一定要回到我的家”,極力渲染了“回家”的感覺,成就了“孔府家酒”這一頗有文化內(nèi)涵的品牌。再如“夢潔”家紡那瑯瑯入口的廣告詞“夢潔,愛在家庭”,簡單的語詞營造出溫馨甜美的意境,深深觸及所有愛家人最溫柔的情感,同時(shí)產(chǎn)品特性也盡顯無遺。同樣安聯(lián)保險(xiǎn)公司的“愛護(hù)家人,先讓安聯(lián)大眾保護(hù)您”、上海“大白兔”奶糖的“情濃味濃,圓滿親情”等都有異曲同工之妙。

現(xiàn)代商業(yè)廣告對人類的親情也給予了生動(dòng)描繪。如“三鳴養(yǎng)生王”的廣告詞:“母親,忘不了小時(shí)候吃魚,您總是幫我們剔刺,自己去吃魚頭、魚尾;晚上我們都睡了,您還在廚房為明天的生活勞碌……”,“一年一年,我們都出人頭地了,母親卻日漸蒼老,也許孩子無法圓您青春不老的夢,但手中的三鳴養(yǎng)生王,真的能延緩您的衰老,……也許,它能替我報(bào)答母親”。廣告?zhèn)鬟_(dá)出子女企盼回報(bào)母親的感恩之情,情真意切,溢于言表?！暗衽啤毕匆路鄣膹V告同樣融入了讓人感動(dòng)的親情:一個(gè)天真可愛的女童音響起――“媽媽說,‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服,可省錢了”,并以一句“媽媽,我能幫你干活了”的留言,把為生活奔波的媽媽感動(dòng)得熱淚滾滾,整個(gè)場面宛如童話般動(dòng)人。以上兩則廣告借宣揚(yáng)“孝順父母”的傳統(tǒng)美德來宣傳產(chǎn)品,為產(chǎn)品注入了特殊意義。

(三)珍貴的愛情與友情

人類美好的情感不止是親情,愛情、友情同樣讓人覺得彌足珍貴,因此它們也成了商業(yè)廣告關(guān)注的對象。

愛情讓人珍貴的地方在于它的浪漫與恒久,現(xiàn)代商業(yè)廣告對于愛情的這兩個(gè)特質(zhì)總是分外寵愛。如“百年潤發(fā)”洗發(fā)水廣告“愛就要一百年,調(diào)理秀發(fā)一百年”,用一個(gè)時(shí)間上的限定描繪出了悠遠(yuǎn)的愛情;再如“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”(戒指廣告),不但道出了鉆石的恒久、珍貴,也道出了真愛的永恒。這里,產(chǎn)品成為了美好愛情的見證者,廣告成功地鑄就了充滿溫情與甜蜜的意境,也鑄就了產(chǎn)品與浪漫愛情之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)。再如“哈根達(dá)斯”冰激凌的廣告詞:“哈根達(dá)斯,總是浪漫愛情的癥結(jié);哈根達(dá)斯,愛情可以如此清爽;哈根達(dá)斯,香香的果仁,濃濃的愛情;哈根達(dá)斯,冰做的紅豆,冰做的天長地久”。這則廣告在食物帶給人們的味覺與愛情帶給人們的感受之間找到了結(jié)合點(diǎn),既新鮮又貼切,把人們對愛情的渴望與對冰激凌的渴望融合在一起,創(chuàng)意的巧妙可見一斑。

朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就說過“獨(dú)學(xué)而無友,則孤陋而寡聞。”寶貴的友情在現(xiàn)代商業(yè)廣告中常?？梢砸挼桔櫽?如“飛亞達(dá),永遠(yuǎn)是廣大顧客的忠實(shí)朋友”(飛亞達(dá)手表廣告);“喝杯青酒,交個(gè)朋友”(貴州青酒廣告);“有朋友,總是會(huì)贏”(枝江大曲廣告)。這些廣告或宣揚(yáng)出友情的可貴,或把自身定位成顧客的朋友,不論如何都賦予了廣告如友情般真摯的情感色彩。至于“芙蓉王”集團(tuán)的廣告詞“兒時(shí),父親是山;成長中,師友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,幾乎包含了人類所有美好的感情,自然給人們強(qiáng)烈的情感震撼。

現(xiàn)代商業(yè)廣告長廊中許多廣告以關(guān)注人類的情感為創(chuàng)意視角,體現(xiàn)著儒家文化“愛人”的精髓。情感元素的注入使廣告不僅包含了勸服性的商品信息,也蘊(yùn)含著濃濃的人情味,更能引起受眾情感上的共鳴。同時(shí),廣告在無形中傳播著人本的思想,勸導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注和珍惜每一份情感。

道德觀念的涓涓流淌

中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)突出特征便是重道德、講禮儀?，F(xiàn)代商業(yè)廣告往往在宣傳產(chǎn)品之余,自覺遵循傳統(tǒng)道德,使商業(yè)廣告的勸說性、盈利性色彩減弱,獲取了消費(fèi)者的信任。

(一)重義輕利觀念

中國傳統(tǒng)文化具有崇尚仁義的道德觀,《論語•述而》中的“飯疏食飲水,曲肱而枕之,樂亦在其中矣。不義而富且貴,於我如浮云”。以及《論語•憲問》中的“見利思義”都道出了孔子對于“義”與“利”的取舍,《論語•里仁》中“君子喻于義,小人喻于利”更是把“義”當(dāng)做區(qū)分君子與小人的道德標(biāo)準(zhǔn)。及至朱熹為代表的宋學(xué),更是將“義”與“利”完全看做對立的兩端。這些都凝固成為了漢民族重義輕利的倫理思想。

現(xiàn)代商業(yè)廣告雖然具有很強(qiáng)的功利性,但在措辭上卻盡量地突出“利他”性,以服務(wù)公眾為宗旨,削弱盈利的指向,從而讓消費(fèi)者獲得一種體貼的感受。如“農(nóng)夫山泉”的廣告:“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起,你每買一瓶農(nóng)夫山泉,就為奧運(yùn)捐出一分錢?！边@則廣告巧妙之處在于突出了廠家放棄一部分利潤,去關(guān)注和支持奧運(yùn)會(huì)這一行為,同時(shí)也反映出廠家為消費(fèi)者著想,給消費(fèi)者獻(xiàn)愛心的機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞“香蕉派”的廣告非常風(fēng)趣:一位麥當(dāng)勞的工作人員飛身而過,從猩猩手中奪得新鮮的大香蕉,“為了顧客,我們無所不為”,幽默的表現(xiàn)手法蘊(yùn)涵著對消費(fèi)者健康的無限關(guān)愛,讓人在會(huì)心一笑之余對這款甜點(diǎn)頓生好感。

再如一則蚊香的廣告:“默默無聞的奉獻(xiàn)”,成功地突出了產(chǎn)品的質(zhì)量,讓消費(fèi)者有購后放心的感覺,同時(shí)又以蚊香默默燃燒的情景,襯托出了企業(yè)為消費(fèi)者的健康默默奉獻(xiàn)的良好形象。又如“小到一顆螺釘―四通的服務(wù),無微不至”;“任勞任怨,只要還剩一口氣”(輪胎廣告)。這些現(xiàn)代廣告詞都充分表明了顧客至上、全心全意為顧客著想的經(jīng)營宗旨。

很顯然,重義輕利觀念在廣告中的著意渲染,能體現(xiàn)商家和廠家的素質(zhì),激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品自然而然的信任感,最終促成消費(fèi)行為。

(二)以誠取信觀念

中華民族是重諾守信的民族,以誠取信是我國傳統(tǒng)文化中非常重要的道德規(guī)范。自古就有“言必信,諾必誠”、“一言九鼎”、“君子一言,駟馬難追”等至理名言。在這種誠信思想的熏陶下,商業(yè)廣告常展現(xiàn)出真誠、守信的面貌。

海爾電器的經(jīng)典廣告詞“海爾,真誠到永遠(yuǎn)”是給消費(fèi)者的信譽(yù)誓言;“大寶”化妝品的廣告詞“真情永不變,大寶天天見”勝在以真情來打動(dòng)人。此外“小天鵝”洗衣機(jī)的廣告“全心全意小天鵝”、“口子”酒的宣言“執(zhí)信有恒,成功有道”等,都以“誠信”為宣傳的依托,加上在實(shí)踐中的言出必行,得到了消費(fèi)者的認(rèn)同,產(chǎn)品品牌也因此具有了長久的生命力。

“誠實(shí)”、“守信”是國人公認(rèn)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和基本美德,也是與市場經(jīng)濟(jì)相通融的經(jīng)營原則。信用實(shí)際上是一種新型的戰(zhàn)略資源,抓住誠信才能協(xié)調(diào)好廣告與顧客之間的關(guān)系,營造良好的誠信可靠的品牌氛圍。我國上千年的傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出的個(gè)性與魅力,是炎黃子孫的精神和靈魂,蘊(yùn)涵漢民族文化的言語行為更易得到國人的認(rèn)同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它們以其深厚的文化底蘊(yùn)在激烈的市場競爭里脫穎而出,長開不謝。現(xiàn)代商業(yè)廣告不僅牽連著廠家的命運(yùn),也影響著現(xiàn)代人的價(jià)值觀念,關(guān)系著社會(huì)的發(fā)展。廣告中文化內(nèi)涵的提升能提高產(chǎn)品的競爭力,也可以發(fā)揮出廣告詞作為語言文化的力量,推進(jìn)我國傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)和傳播,實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)文化功效。

參考文獻(xiàn):

1.楊樹達(dá).論語疏證[M].江西人民出版社,2007

篇10

會(huì)穩(wěn)定、凝聚全國民心發(fā)揮了巨大作用。

關(guān)鍵詞：公益廣告 商業(yè)廣告 精神文明建設(shè) 和諧社會(huì)

1.公益廣告在我國的興起與發(fā)展

現(xiàn)代意義上的公益廣告在我國出現(xiàn)較晚，它的發(fā)展，可以簡要的歸納為這樣一個(gè)過程，即：零散的地方性公益廣告――以《廣而告之》為標(biāo)志的全國性公益廣告――以主題公益廣告月為標(biāo)志的聲勢浩大的全國性公益廣告活動(dòng)――如今公益廣告百家爭鳴的局面。

在我國，真正的公益廣告產(chǎn)生于改革開放以后，是改革開放后引進(jìn)國外先進(jìn)的廣告觀念的重要成果，并隨著中國特色社會(huì)主義廣告業(yè)的不斷發(fā)展和完善。

1.1 《廣而告之》――中國公益廣告事業(yè)的發(fā)軔

1987年10月26日，中央電視臺在其第一套節(jié)目中推出了公益廣告專欄《廣而告之》。它每天播出一到兩次，每次三十秒到一分鐘，是中國公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目。《廣而告之》的問世在中國公益廣告史上有著重大意義，它首先讓公益廣告這一概念在中國人心里生根發(fā)芽，中國的老百姓第一次意識到：原來廣告也可以是這樣的！而在此之前國人只知有標(biāo)語口號和商業(yè)廣告。學(xué)者王云、舒揚(yáng)認(rèn)為，《廣而告之》的問世使得中國的公益廣告活動(dòng)一躍成為具有一定目標(biāo)、規(guī)模和系統(tǒng)的經(jīng)常性活動(dòng)，它是中國公益廣告事業(yè)的開端。

1.2 主題公益廣告月的出現(xiàn)

1996年9月和1997年8月，國家工商行政管理局在全國范圍內(nèi)分別開展了以“中華好風(fēng)尚”和“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”為主題的全國性公益廣告月活動(dòng)，公益廣告月這一在規(guī)定時(shí)間內(nèi)大規(guī)模集中公益廣告的形式開始在中國出現(xiàn)。在經(jīng)受了“中華好風(fēng)尚”和“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”兩次活動(dòng)的洗禮之后，公益廣告事業(yè)開始呈現(xiàn)新氣象。1997年以后，我國對公益廣告的創(chuàng)作不再硬性規(guī)定主題，這使得公益廣告的內(nèi)容開始走向多樣化，以百花競放、百家爭鳴的局面出現(xiàn)在公眾面前。但是不論怎樣，我國的公益廣告在一定的階段總有其一定的宣傳重點(diǎn)。

1.3 政府――公益廣告最積極的參與者

當(dāng)前，規(guī)范公益廣告事務(wù)已經(jīng)成為黨和政府主管部門的一項(xiàng)工作。從1996年以來黨政主管部門的舉措來看，規(guī)范主要是在一下幾個(gè)層面進(jìn)行的：（1）對公益廣告活動(dòng)的思想性提出要求，從而將這一活動(dòng)納入社會(huì)主義精神文明建設(shè)的規(guī)劃和實(shí)踐之中；（2）對公益廣告活動(dòng)的公益性提出要求，從而嚴(yán)格區(qū)分公益廣告和商業(yè)廣告行為，確保這一活動(dòng)健康發(fā)展；（3）對廣告活動(dòng)主體在公益廣告活動(dòng)中的作為提出要求，以確保這一活動(dòng)一定的規(guī)模和力度；（4）制定優(yōu)秀公益廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)和評選工作程序等，以保證評選工作的質(zhì)量，從而使之真正起到推動(dòng)公益廣告事業(yè)向前發(fā)展的作用；（5）對各級工商管理機(jī)構(gòu)、廣告協(xié)會(huì)以及文明辦在公益廣告活動(dòng)中的工作提出要求，以確保這一活動(dòng)管理者的作為符合規(guī)范。多年的實(shí)踐充分證明，黨政主管部門對公益廣告事務(wù)進(jìn)行規(guī)范的方針和措施是行之有效的，它們對于公益廣告事業(yè)的繁榮發(fā)揮了決定性的作用。

2.公益廣告發(fā)展中的問題與對策

2.1 存在問題

2.1.1法律法規(guī)不健全，多頭制作，多頭管理現(xiàn)象嚴(yán)重。[13]目前，公益廣告沒有統(tǒng)一的發(fā)行機(jī)構(gòu)，媒體、政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體都可以制作自己的公益廣告。同時(shí)，在公益廣告管理過程中，除法定廣告管理機(jī)關(guān)――工商行政管理部門將管理商業(yè)廣告的職能延伸到公益廣告管理領(lǐng)域外，一些地方的黨委宣傳部、精神文明建設(shè)辦公室、城市建設(shè)管理部門，甚至街道管委會(huì)等部門，也在插手管理公益廣告。由于各部門認(rèn)識不一，依據(jù)不同，職能不同，必然導(dǎo)致了管理中出現(xiàn)的混亂和不利局面。

2.1.2 經(jīng)費(fèi)匱乏。與商業(yè)廣告一樣，公益廣告的制作費(fèi)用昂貴。由于沒有指定的發(fā)行機(jī)構(gòu)，公益廣告缺乏穩(wěn)定的資金來源。經(jīng)濟(jì)問題一直是制約公益廣告事業(yè)發(fā)展的瓶頸，并直接導(dǎo)致了其他一些問題的出現(xiàn)。

2.1.3 質(zhì)量不高，數(shù)量不足，缺乏精品與精品意識。目前，我國的公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，在數(shù)量與質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)廣告。

2.1.4 實(shí)務(wù)中公益廣告出現(xiàn)商業(yè)化傾向。公益廣告管理的薄弱以及經(jīng)濟(jì)困難，是公益廣告“出軌”現(xiàn)象產(chǎn)生的根源。[14]有人開始將這一類由企業(yè)冠名的公益廣告稱為“泛公益廣告”。

2.1.5 理論上公益廣告研究、教育滯后于實(shí)務(wù)。在公益廣告實(shí)務(wù)尚未發(fā)達(dá)的同時(shí)，公益廣告理論嚴(yán)重滯后。迄今為止，我國只出版了四本公益廣告理論研究專著。在國家重點(diǎn)期刊上，也很難找到有關(guān)公益廣告的理論文章。在我國的高校里，還沒有開設(shè)專門的公益廣告課程。

2.1.6 公益廣告內(nèi)容有待更新。目前，我國公益廣告的內(nèi)容仍然較為傳統(tǒng)，主要是配合當(dāng)前形勢與任務(wù)或者是簡單重復(fù)多年以前那幾個(gè)公益廣告所涉及的內(nèi)容，缺乏現(xiàn)實(shí)性與針對性。

2.1.7 公益廣告事業(yè)發(fā)展不平衡。由于地域限制以及重視成都不同，我國公益廣告事業(yè)發(fā)展嚴(yán)重不平衡，其中包括大城市與中小城市的不平衡；城市與農(nóng)村的不平衡；東部與西部的不平衡等。

2.2 解決對策

2.2.1 政府加強(qiáng)對公益廣告的組織和管理，加快相關(guān)法律法規(guī)的出臺，保證公益廣告整體運(yùn)作的規(guī)范化。

2.2.2 由政府帶頭加大對公益廣告事業(yè)的投入，并成立專門的公益廣告機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)可以委托其他團(tuán)體進(jìn)行，進(jìn)而擴(kuò)充經(jīng)費(fèi)來源。

2.2.3 構(gòu)建精品工程，培養(yǎng)從業(yè)人員的精品意識與創(chuàng)新思維。

2.2.4 實(shí)務(wù)中要對公益廣告和商業(yè)廣告進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，防止公益廣告成為變相的商業(yè)廣告。我國已有相關(guān)規(guī)定，對于企業(yè)出資的公益廣告，可以標(biāo)注企業(yè)名稱，但不得標(biāo)注企業(yè)產(chǎn)品名稱和商標(biāo)標(biāo)識，不得涉及與該企業(yè)商品或服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容。

2.2.5 政府與廣告界應(yīng)聯(lián)手推動(dòng)公益廣告理論研究與教育，培養(yǎng)公益廣告專門人才。