導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇商業(yè)廣告推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

更重要的是現(xiàn)在的大學(xué)生在不久的將來(lái)，就是整個(gè)中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)力量和消費(fèi)主體，誰(shuí)抓住了他們，誰(shuí)就抓住了未來(lái)的市場(chǎng)。

由此，國(guó)內(nèi)外眾多廠商紛紛把目光投入了大學(xué)校園，如飛利浦公司放棄中國(guó)足協(xié)杯，贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽;紅牛在全國(guó)大學(xué)校園贊助推廣“紅牛杯三人制籃球聯(lián)賽”;雀巢公司在大學(xué)校園舉行“雀巢咖啡e世代大賞”活動(dòng)。

濟(jì)南現(xiàn)有普通高校66所，在校生30、16萬(wàn)人，成人高等?？茖W(xué)校12所，在校生12、907萬(wàn)人，對(duì)大學(xué)校園內(nèi)的商業(yè)推廣活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，努力探尋其中的規(guī)律，不僅對(duì)當(dāng)前在做商場(chǎng)推廣的商家會(huì)有所幫助，也會(huì)對(duì)日后打算進(jìn)入校園的商家有所裨益。

xx年11至12月份，山東世紀(jì)經(jīng)綸營(yíng)銷企劃公司市場(chǎng)研究部消費(fèi)者研究中心“高校商業(yè)推廣活動(dòng)課題組”在濟(jì)南進(jìn)行了專題調(diào)研。課題組對(duì)以山東大學(xué)、山東師范大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)、山東建筑工程學(xué)院為代表的四所高校60名學(xué)生了進(jìn)行了小組座談和一對(duì)一深度訪談，以深入了解大學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體，挖掘其中蘊(yùn)含的商機(jī)，為商家提供決策依據(jù)。

一、大學(xué)校園內(nèi)的媒介主要有印刷媒介、電波媒介、校園網(wǎng)、戶外媒介等。

印刷媒介包括海報(bào)欄、雜志、宣傳單，大學(xué)校園的海報(bào)一般統(tǒng)一張貼在海報(bào)欄上，每所大學(xué)一般會(huì)有2到3處的海報(bào)欄，分布于學(xué)生宿舍旁或教學(xué)樓前，這是大學(xué)生最主要的信息源。大學(xué)生經(jīng)常購(gòu)買雜志和報(bào)紙，如《讀者》、《青年文摘》、《南方周末》、《齊魯晚報(bào)》等。

電波媒介包括電視、廣播、電話，現(xiàn)在大學(xué)校園宿舍一般都有了電視機(jī)，每所大學(xué)也都有自己的校園廣播，一般在中午和晚飯時(shí)播出，通常是時(shí)事和本校的信息，大學(xué)校園內(nèi)各宿舍的電話一般都是互通免費(fèi)的。

校園網(wǎng)的用途目前主要是選課、查成績(jī)、看新聞、查資料和論壇灌水，網(wǎng)上跳蚤市場(chǎng)極少。

戶外媒介主要是指校園內(nèi)玻璃宣傳欄和餐廳外的大型招牌。

二、大學(xué)校園商業(yè)推廣形式比較多樣，頻率各有不同。

在濟(jì)南，大學(xué)校園商業(yè)推廣活動(dòng)一般有海報(bào)、傳單、贊助、報(bào)告(講座)、商家人員銷售展示、學(xué)生、書(shū)攤、上門推銷與講解、演出。其中，針對(duì)女大學(xué)生上門講解化妝品知識(shí)和商家舉辦大型演出(活動(dòng))這兩種形式極少;報(bào)告(講座)這種形式也比較少，大部分高校一學(xué)期有一次或兩次;上門推銷在各高校曾是個(gè)普遍現(xiàn)象，隨著各高校學(xué)生公寓管理越來(lái)越嚴(yán)格，這種形式在日益減少。星期六、星期日，不時(shí)會(huì)有商家人員在校園銷售展示

但一般沒(méi)有什么規(guī)律性，次數(shù)也不是特別多;書(shū)攤一般都是在星期六、星期日。

大學(xué)校園最常規(guī)、最普遍的還是海報(bào)、傳單、條幅、贊助學(xué)生這幾種形式。由此可以看出促銷類(游戲活動(dòng)、贈(zèng)品、免費(fèi)使用優(yōu)惠券、價(jià)格折扣等)推廣形式運(yùn)用的極少，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)引起商家的重視。

三、大學(xué)校園商業(yè)推廣的產(chǎn)品大多集中于學(xué)習(xí)類、教育類和生活用品類。

大學(xué)校園內(nèi)商業(yè)推廣的產(chǎn)品有三大類：學(xué)習(xí)用品、教育培訓(xùn)類、生活用品類。

學(xué)習(xí)用品一般有書(shū)、復(fù)讀機(jī)、電子詞典、隨身聽(tīng)、cd、電腦、學(xué)習(xí)資料。教育培訓(xùn)類有四、六級(jí)考試、計(jì)算機(jī)考試、考研、托福、雅思、二外(法、德、日)和各種證書(shū)培訓(xùn)。

生活用品類有食物(可樂(lè)、果汁、蛋糕、薯片、牛奶等)、手機(jī)卡、電話卡、化妝品、美容美發(fā)、和鞋、服裝等。滿足大學(xué)生精神、娛樂(lè)需求的產(chǎn)品比較少，商家可以努力挖掘和開(kāi)拓這一方面的市場(chǎng)。

四、大學(xué)生對(duì)商業(yè)推廣活動(dòng)的態(tài)度比較友好。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生除了對(duì)上門推銷表現(xiàn)出較一致的不歡迎外，對(duì)于廣告、海報(bào)或是無(wú)成見(jiàn)或是比較接受，對(duì)于贊助、報(bào)告、學(xué)生、商家人員銷售展示一般都比較接受?？偟膩?lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)商業(yè)推廣活動(dòng)抱著一種友好的態(tài)度。

五、大學(xué)生最喜歡的推廣形式是公關(guān)宣傳，最不喜歡的是上門推銷。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生一般最喜歡的推廣形式是公關(guān)宣傳，原因是贊助可以使大學(xué)生得到實(shí)惠，報(bào)告、演出一般比較有趣，又可以開(kāi)闊眼界、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。最不喜歡的形式是上門推銷，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量低劣，不時(shí)還會(huì)發(fā)生宿舍失竊現(xiàn)象。

六、各商業(yè)推廣形式的影響效果差異明顯。

我們把海報(bào)、傳單等歸為平面廣告類，把贊助、報(bào)告、演出歸為公關(guān)宣傳類，把商家人員銷售展示和學(xué)生歸為人員銷售類。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平面廣告一般可以而且只能達(dá)到讓大學(xué)生們知曉產(chǎn)品和企業(yè)名稱和了解產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)內(nèi)容的效果。

公關(guān)宣傳不僅可以做到平面廣告的效果而且在一定程度上還可以讓大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，以及形成對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買偏向。

商家人員銷售展示最有可能促成大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。所以，商家應(yīng)當(dāng)最大可能的采用這一推廣形式以擴(kuò)大銷售量。

書(shū)攤，雖然其中所售正版書(shū)不多，但書(shū)籍質(zhì)量還可以，價(jià)格往往又很便宜，滿足了大學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)書(shū)籍以及文學(xué)書(shū)和暢銷書(shū)的需求，很受大學(xué)生的歡迎。

對(duì)于學(xué)生，大學(xué)生還是比較接受和歡迎的，尤其是其熟悉的學(xué)生，大學(xué)生更是表現(xiàn)出很高的信任度。問(wèn)其原因，學(xué)生一般比較方便，有什么問(wèn)題，可以去找他，加上是同學(xué)，有一種天然的信任感，另外，大學(xué)生還普遍認(rèn)為學(xué)生一般不會(huì)欺騙學(xué)生，否則該學(xué)生很難在同學(xué)圈里體面地待下去。因此，大學(xué)生對(duì)學(xué)生一般是比較信任的，商家應(yīng)當(dāng)充分采用學(xué)生以擴(kuò)大銷售量。

七、大學(xué)生的消費(fèi)觀十分理性。

當(dāng)詢問(wèn)在有了需求和知道某產(chǎn)品以后，決定你購(gòu)買該產(chǎn)品與否的因素有哪些時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生普遍考慮的第一因素是質(zhì)量、第二是價(jià)格，第三是商家誠(chéng)信度。所謂商家誠(chéng)信度是指商家能否做到先前的消費(fèi)承諾。在確定了以上三點(diǎn)后，大學(xué)生一般就會(huì)購(gòu)買了，是否一定是名牌，并不是太重要。

八、商家人員銷售展示是最有助于讓大學(xué)生感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量是可相信、可信任的校園推廣形式。

當(dāng)詢問(wèn)哪一種形式最有助你相信產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 大學(xué)生普遍認(rèn)為商家人員銷售展示最有助于讓他們相信產(chǎn)品質(zhì)量是可信賴的。原因主要是眼見(jiàn)為實(shí)，有什么問(wèn)題可以當(dāng)場(chǎng)詢問(wèn)，現(xiàn)場(chǎng)可以直接感受、直接觀察，對(duì)產(chǎn)品性能了解得比較充分、比較詳細(xì)，有助于對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任。這充分證實(shí)了“易接受度、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)先接觸度與利益可體驗(yàn)性是售點(diǎn)的基本構(gòu)成要件”。

小結(jié)：

1、 大學(xué)校園內(nèi)商業(yè)推廣形式主要有：海報(bào)、傳單、贊助、講座(報(bào)告)、商家人員銷售展示、學(xué)生、書(shū)攤等七種形式。

2、 商業(yè)推廣的產(chǎn)品一般有三大類：學(xué)習(xí)類產(chǎn)品;教育培訓(xùn)類產(chǎn)品;生活用品類產(chǎn)品。

3、 大學(xué)生最喜歡的推廣形式是公關(guān)宣傳，最不喜歡的是上門推銷;總的來(lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)推廣活動(dòng)的態(tài)度是友好的。公關(guān)宣傳(贊助、報(bào)告)除了可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和讓大學(xué)生了解其產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容以外，在一定程度上還可以促使大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感、形成對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買偏向。

4、 平面廣告(海報(bào)、傳單)在擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和讓大學(xué)生了解其產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容方面有很大的作用。在接受廣告之后，決定大學(xué)生購(gòu)買該產(chǎn)品因素分別是質(zhì)量、價(jià)格、商家的誠(chéng)信。

5、 商家人員銷售展示因讓大學(xué)生感到質(zhì)量可靠而最有可能促成現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。

6、 作為大學(xué)校園特有的推廣形式，學(xué)生比較受大學(xué)生的信任。

篇2

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；數(shù)字化；宣傳；發(fā)展對(duì)策我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)正處于商業(yè)化改革階段，商品銷售是企業(yè)創(chuàng)造收益的主要來(lái)源，實(shí)際銷售額度決定了最終的盈利水平。為了借助社會(huì)主義市場(chǎng)開(kāi)辟出新的營(yíng)銷局面，企業(yè)開(kāi)始采用多種方式促進(jìn)商品交易關(guān)系的形成，以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)營(yíng)者提供的商品。商業(yè)廣告是商品銷售過(guò)程不可缺少的一部分，借助廣告宣傳效應(yīng)可帶動(dòng)商品銷售數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，這也是商家們創(chuàng)造收益的最佳方式。為了更好地利用商業(yè)廣告作用，需充分認(rèn)識(shí)廣告數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。

1商業(yè)廣告“數(shù)字化”概念

數(shù)字廣告是指呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的載體是數(shù)字媒體，也就是俗稱的“流媒體”。近年來(lái)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)不斷地規(guī)劃發(fā)展，各種新款商品占據(jù)了市場(chǎng)的主流地位，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供了諸多的商品保障。商業(yè)廣告是商品宣傳與推廣的有效方式，借助商業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)了銷售利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。基于科學(xué)技術(shù)發(fā)展背景下，商業(yè)廣告開(kāi)始出現(xiàn)“數(shù)字化”概念，這只廣告行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢(shì)，順應(yīng)了時(shí)代科技的變革要求，也是商業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息科技融合的有效形式。如數(shù)字廣告采用移動(dòng)式多媒體技術(shù)為支撐，為經(jīng)營(yíng)者搭建了數(shù)字化宣傳平臺(tái)，這種技術(shù)在國(guó)內(nèi)傳媒科技里受到了普遍認(rèn)可，為商業(yè)廣告形式創(chuàng)新提供了更多的選擇。

2商業(yè)數(shù)字廣告的應(yīng)用價(jià)值

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，來(lái)宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏?ài)購(gòu)買它?；跀?shù)字化概念的提出，商業(yè)廣告開(kāi)始融合多種科學(xué)技術(shù)，以計(jì)算機(jī)媒體為代表的新型廣告得到推廣應(yīng)用，這使得數(shù)字廣告的應(yīng)用職能越來(lái)越廣。從實(shí)際應(yīng)用情況看，數(shù)字廣告主要職能：（1）社會(huì)價(jià)值。商業(yè)廣告是否履行社會(huì)功能，會(huì)對(duì)社會(huì)文化造成廣泛而深遠(yuǎn)的影響。這是因?yàn)?，不管有意無(wú)意，很多廣告都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求。一方面，數(shù)字廣告在發(fā)展階段改變了傳統(tǒng)廣告形式，利用數(shù)字媒體促進(jìn)了廣告技術(shù)的創(chuàng)新改革，為現(xiàn)代廣告?zhèn)髅教峁┝烁嗟纳虡I(yè)決策，這是廣告數(shù)字化社會(huì)職能的應(yīng)用表現(xiàn)。（2）文化價(jià)值。商業(yè)廣告是商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能。商業(yè)廣告也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，是社會(huì)文化的組成部分，因而也具有文化的特征和功能。利用數(shù)字廣告參與商業(yè)宣傳活動(dòng)，為廣大消費(fèi)者提供了獨(dú)特的消費(fèi)宣傳平臺(tái)，使商家與消費(fèi)者之間共同擁有廣告平臺(tái)，這對(duì)于現(xiàn)代數(shù)字廣告事業(yè)發(fā)展是很有幫助的。（3）經(jīng)濟(jì)價(jià)值。無(wú)論是哪一類型的數(shù)字廣告，其都具備了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的特點(diǎn)，借助數(shù)字廣告宣傳帶來(lái)營(yíng)銷收益增長(zhǎng)，這是數(shù)字廣告商業(yè)價(jià)值的主要表現(xiàn)。當(dāng)前，全球正步入信息化時(shí)代，商業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，利用商業(yè)廣告完成數(shù)字化宣傳往往能創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益。如新型媒體應(yīng)用于商品營(yíng)銷，開(kāi)辟了商業(yè)電子商務(wù)的最新?tīng)I(yíng)銷模式。

3商業(yè)廣告數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策

基于社會(huì)思想文明認(rèn)知水平的不斷提升，人們對(duì)商業(yè)廣告有了新的認(rèn)識(shí)，尤其是消費(fèi)者在廣告內(nèi)涵及價(jià)值理解方面，開(kāi)始逐漸認(rèn)可這種新型的數(shù)字廣告模式。從商業(yè)經(jīng)濟(jì)營(yíng)運(yùn)決策調(diào)整來(lái)看，數(shù)字化不僅是廣告行業(yè)的革新趨勢(shì)，更是商業(yè)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷決策調(diào)整的必然要求。筆者認(rèn)為，商品營(yíng)銷者可從商業(yè)廣告數(shù)字化方向入手，積極探索適合不同商品銷售的數(shù)字化廣告模式，這樣才能在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位。（1）概念趨勢(shì)。建立選擇性加入的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為所有企業(yè)創(chuàng)造了有價(jià)值的資源，企業(yè)可以用這些資源與顧客溝通，包括通知，獎(jiǎng)勵(lì)，答謝和再銷售，從而提高了這些顧客的生命周期價(jià)值?；谠S可的行銷是數(shù)字行銷的一大突破概念，這個(gè)概念至今仍然是很有價(jià)值的廣告概念。鑒于這一發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)代商業(yè)廣告在概念形式上實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新，并且對(duì)數(shù)字廣告有了更深的理解，這就要求企業(yè)設(shè)定數(shù)字化廣告宣傳模式，從銷售思想方面改變過(guò)去的認(rèn)知水平。（2）信息趨勢(shì)。多渠道投放廣告信息的整合廣告策略和交叉促銷概念越來(lái)越被認(rèn)為是成功的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告主也學(xué)著整合資源利用組合信息來(lái)吸引并抓住消費(fèi)者的注意力，這些信息通?；谄放瀑Y產(chǎn)以及對(duì)兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。商業(yè)廣告數(shù)字化是為了更好地宣傳商品信息，利用科學(xué)技術(shù)增大廣告宣傳的信息量，從而擴(kuò)大廣告在市場(chǎng)上的影響范圍。未來(lái)，企業(yè)借助數(shù)字廣告開(kāi)展宣傳活動(dòng)，可適當(dāng)?shù)卦黾訌V告信息量，進(jìn)一步強(qiáng)化商業(yè)廣告效果。（3）價(jià)值趨勢(shì)。真正讓消費(fèi)者參與并關(guān)注廣告信息變得越來(lái)越有價(jià)值、有效?；ㄙM(fèi)大量時(shí)間參與，特別是如果參與是互動(dòng)的，這很顯然預(yù)示廣告信息已經(jīng)傳給有興趣并對(duì)廣告關(guān)注的消費(fèi)者，他們所投入的時(shí)間和行動(dòng)證明了這一點(diǎn)。數(shù)字廣告之所以在商業(yè)市場(chǎng)中受到普遍關(guān)注，主要是由于新媒體廣告潛在的商業(yè)價(jià)值，提升數(shù)字廣告潛在商業(yè)價(jià)值是商業(yè)的主流趨勢(shì)。這就要求企業(yè)跟隨時(shí)代變化，采用數(shù)字廣告宣傳商品以帶動(dòng)收益增長(zhǎng)。（4）技術(shù)趨勢(shì)。數(shù)字媒體和技術(shù)提供了新的和強(qiáng)有力的途徑來(lái)達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，他們通過(guò)各種各樣的平臺(tái)，長(zhǎng)短不同的、復(fù)雜程度不同的信息來(lái)盡可能地接觸到消費(fèi)者。整合傳播策略的運(yùn)用――傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒介平臺(tái)的綜合運(yùn)用，靈活的傳播方式的采納，以及各種傳播信息的應(yīng)用都能強(qiáng)化品牌記憶度和忠誠(chéng)度維系。數(shù)字廣告是不斷變化升級(jí)的，這才能與市場(chǎng)發(fā)展保持一致的步伐，引進(jìn)高端技術(shù)執(zhí)行數(shù)字化宣傳，這是商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳的有效方式。（5）促銷趨勢(shì)。打折、優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品試用、低價(jià)理財(cái)選擇、零風(fēng)險(xiǎn)試用以及限時(shí)促銷價(jià)格等都是正被普遍采用的提升購(gòu)買意愿的方式。這種基于激勵(lì)措施的促銷經(jīng)常用于幫助消費(fèi)者克服對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品的內(nèi)心障礙而使其完成購(gòu)買，這些障礙在銷售終端表現(xiàn)為“無(wú)聲”，通常導(dǎo)致購(gòu)物車遺棄現(xiàn)象從而丟失了機(jī)會(huì)。數(shù)字廣告宣傳中，應(yīng)巧妙地應(yīng)用數(shù)字媒體對(duì)外宣傳，全面推廣不同類型商品的宣傳方案，為經(jīng)營(yíng)者銷售帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)與市場(chǎng)影響力。

4結(jié)論

廣告是商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要方式，借助廣告可以擴(kuò)大商品在市場(chǎng)的影響力，為經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造更加豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。新媒體技術(shù)改革背景下，商業(yè)廣告正朝著數(shù)字化方向發(fā)展，改變了早期傳統(tǒng)媒體廣告的諸多缺陷。廣告數(shù)字化宣傳既是行業(yè)科技的創(chuàng)新應(yīng)用，也是商業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)方式，正確認(rèn)識(shí)商業(yè)廣告數(shù)字化對(duì)商品銷售利益增長(zhǎng)是大有幫助的。因而，借助商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳發(fā)展趨勢(shì)下，經(jīng)營(yíng)者們要重新擬定市場(chǎng)宣傳方案，盡可能發(fā)揮出數(shù)字技術(shù)在廣告宣傳中的作用。參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：暈輪效應(yīng)；商業(yè)廣告；責(zé)任道德

一、暈輪效應(yīng)概述

1.暈輪效應(yīng)含義

20世紀(jì)20年代，美國(guó)著名心理學(xué)家愛(ài)德華？桑代克提出了“暈輪效應(yīng)”，又稱”光環(huán)效應(yīng)”。

他將暈輪效應(yīng)定義為人們對(duì)自己的認(rèn)知和判斷因?yàn)樗伎加删植砍霭l(fā)從而忽略整體。據(jù)此，桑代克為這一心理現(xiàn)象起了一個(gè)恰如其分的名稱“暈輪效應(yīng)”，也可以稱為”光環(huán)效應(yīng)”

2.暈輪效應(yīng)特征

（1）遮掩性。只抓住事物而別特征而不反映事物的本質(zhì)。片面的抓住好或牡奶卣鞅愣涎允攣锏耐昝酪嗷蛘呤且晃奘譴Α

（2）表面性。在對(duì)實(shí)物初次的人直接斷，人們往往易受到暈輪效應(yīng)的影響，這體現(xiàn)在人們易受感覺(jué)、知覺(jué)的表面性所帶來(lái)的影響。

（3）彌散性。對(duì)事物的整體感官，會(huì)影響到于這件事有關(guān)的其他事件上。都是暈輪效應(yīng)彌散性的表現(xiàn)。

二、商業(yè)廣告中的暈輪效應(yīng)應(yīng)用

廣告作為一個(gè)較為特殊的行業(yè)，既是大眾傳播的載體，具有為政府服務(wù)以及公益宣傳的智能，同時(shí)也是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值并具有商業(yè)性的產(chǎn)品。在商業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用暈輪效應(yīng)，邀請(qǐng)恰當(dāng)?shù)拿诉M(jìn)行合理的宣傳和代言，能夠有效地加快企業(yè)品牌塑造和推廣。

1.暈輪效應(yīng)正面影響――以“百雀羚””中國(guó)飛鴿自行車”為例

2013年3月25日，主席夫人在基奎特總統(tǒng)夫人薩爾瑪?基奎特的陪同下參觀了坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”，并將中國(guó)本土品牌和產(chǎn)品作為禮物贈(zèng)送，其中，蜀繡、“阮仕珍珠”禮盒、百雀羚護(hù)膚禮盒等被列入禮物贈(zèng)送范圍之內(nèi)。此消息引起了一陣國(guó)內(nèi)購(gòu)買過(guò)國(guó)貨的“熱潮”。較為明顯的銷售數(shù)字增長(zhǎng)體現(xiàn)在“百雀羚”。從線上市場(chǎng)觀察，“百雀羚旗艦店中”某護(hù)膚套盒的銷量提升至原來(lái)的三倍，而百雀羚的搜索指數(shù)從3月25日到3月26日一路飆升，購(gòu)買數(shù)字由8078到了27078，成交指數(shù)由161上漲至276。由中國(guó)第一夫人送國(guó)貨、用國(guó)貨帶動(dòng)的國(guó)貨熱，使不少商家看到國(guó)貨“逆襲”的勢(shì)頭，因?yàn)椤暗谝环蛉恕睂⒔o國(guó)產(chǎn)品牌注入自信的同時(shí)，也為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)貨的企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)。

運(yùn)用新聞事件以及公眾人物作為載體進(jìn)行宣傳的事件屢見(jiàn)不鮮，類似的事件其中也包括“中國(guó)飛鴿自行車”。1989年2月，其通過(guò)新華社和國(guó)務(wù)院，將剛生產(chǎn)的的飛鴿QF83型男車和QF84型女車作為禮物送給酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)的布什夫婦。當(dāng)總理自行車作為禮物送給布什夫婦時(shí)，他們當(dāng)場(chǎng)表示明天就會(huì)騎一騎。這個(gè)場(chǎng)面被全世界上百家新聞單位記錄下來(lái)。通過(guò)新聞的傳播，不久，更多的質(zhì)量上乘、造型新穎的飛鴿牌自行車就源源不斷地銷往美國(guó)。

2.暈輪效應(yīng)負(fù)面影響――名人商業(yè)廣告道德問(wèn)題

隨著電視商業(yè)廣告層出不窮的出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中、對(duì)于生活質(zhì)量和期許的要求也日益多樣化時(shí)。使得同類產(chǎn)品的本質(zhì)差異性已經(jīng)變得微乎其微，從上世紀(jì)90年代起，我國(guó)名人廣告的數(shù)量呈上升趨勢(shì)，眾商家竭盡所能運(yùn)用一切有效的手段進(jìn)行廣告宣傳。名人廣告出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中的同時(shí)，虛假?gòu)V告、不實(shí)代言，也確實(shí)將廣告的負(fù)面效應(yīng)擴(kuò)大化，暈輪效應(yīng)就此產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)也隨之產(chǎn)生。

較為著名的因明星代言引發(fā)的廣告被批不實(shí)問(wèn)題，例如成龍代言“霸王防脫洗發(fā)水”的廣告，其產(chǎn)品被曝光含有致癌物質(zhì)”二惡烷”等致癌物質(zhì)，經(jīng)多方驗(yàn)證和資料顯示：霸王中藥精華洗發(fā)精華素沒(méi)有取得衛(wèi)生部特殊化妝品批號(hào)，卻使用了生發(fā)、養(yǎng)發(fā)等醫(yī)療術(shù)語(yǔ)宣傳，同時(shí)陳啟源作為霸王集團(tuán)的創(chuàng)始人，他的所謂“中藥世家”家世也遭到了媒體的質(zhì)疑。按照國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的《化妝品命名規(guī)定》以及《化妝品命名指南》，化妝品的命名不能使用并提及療效，例如“防脫”、“生發(fā)”等。但數(shù)據(jù)卻顯示”霸王防脫洗發(fā)液”已經(jīng)在數(shù)年前就獲得了相關(guān)部門的批文。

此事一石激起千層浪，與此同時(shí)也將明星因代言廣告而產(chǎn)生的負(fù)面影響推到了風(fēng)口浪尖上，本想依托于廣告而進(jìn)行商業(yè)宣傳的商家的緊急公關(guān)也于事無(wú)補(bǔ)。不僅造成前期想利用“明星效應(yīng)”而擴(kuò)大銷量和影響力的商家面臨商品和信譽(yù)的雙重虧空，而且明星本身的形象因?yàn)榇耸录a(chǎn)生了巨大負(fù)面的影響。

除霸王外，類似于此事件的相關(guān)事件還有：“鄧婕代言三鹿奶粉”“代言果茶抽油瘦””郭德綱代言“藏秘排油茶”等。

對(duì)此為了對(duì)保健食品的廣告進(jìn)行規(guī)范、加大加強(qiáng)保健食品廣告的監(jiān)督力度，國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局、衛(wèi)生部、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局、國(guó)家中醫(yī)藥局在2009年2月13日聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》，《通知》中說(shuō)明了廣播電視媒體醫(yī)療和藥品廣告的四個(gè)不準(zhǔn)，①產(chǎn)品審批的證明不符合要求或者擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放；②凡以專家、患者形象作為療效證明的一律不得播放；③凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放；④凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放。

三、商業(yè)廣告可持續(xù)發(fā)展遵循的原則

1.誠(chéng)信原則

真實(shí)性是廣告的生命線，是廣告創(chuàng)作中的主要要求和原則。真實(shí)性的原則要求廣告首先要以事實(shí)為基礎(chǔ)，廣告所傳遞出來(lái)的產(chǎn)品信息以及服務(wù)需要真實(shí)且客觀存在，從法律的角度出發(fā)，企業(yè)的誠(chéng)實(shí)守信既是他們的權(quán)利也是他們的義務(wù)。如果商家或者明星并不能履行他們?cè)趶V告中過(guò)程中忠實(shí)告知消費(fèi)者真實(shí)信息的義務(wù)，從而造成消費(fèi)者權(quán)益的損害，有必要需要商家或者明星為自己的行為進(jìn)行責(zé)任承擔(dān)。

3.公平原則

公平是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、正當(dāng)?shù)闹刃蚝侠淼卮颂幨?。是制度、系統(tǒng)、重要活動(dòng)的重要道德品質(zhì)。當(dāng)前的社會(huì)是一個(gè)法治社會(huì)，強(qiáng)調(diào)的是權(quán)利與義務(wù)的相互平衡。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)法律顧問(wèn)邱寶昌在一次接受《t望東方周刊》記者記者訪問(wèn)時(shí)說(shuō)：“權(quán)利和義務(wù)應(yīng)是對(duì)等的。明星有權(quán)利為廣告代言，但是同時(shí)也有義務(wù)為所代言的產(chǎn)品真假問(wèn)題去承擔(dān)責(zé)任”。所以，我們的任何行為活動(dòng)，都應(yīng)該遵循公平的原則。

四、總結(jié)

利用暈輪效應(yīng)而進(jìn)行的商業(yè)廣告推廣，可以促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，推動(dòng)產(chǎn)品的宣傳與推廣。但是企業(yè)如果想要達(dá)到可持續(xù)發(fā)展就需要注重產(chǎn)品的內(nèi)外提升利用暈輪效應(yīng)的正面影響力來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。其次，要注重暈輪效應(yīng)帶來(lái)的負(fù)面影響，嚴(yán)格把控廣告的真實(shí)性和道德問(wèn)題，這不僅需要廣告商自身能夠盡到道德責(zé)任，不進(jìn)行夸大宣傳，同時(shí)也需要明星在代言廣告之前能夠?qū)λ缘漠a(chǎn)品有一定的了解，不可盲目代言。這樣才能夠使利用暈輪效應(yīng)的廣告發(fā)揮出最大化的作用并且可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)；商業(yè)廣告；效益

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）133-0059-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言以其獨(dú)有的娛樂(lè)性，贏得廣大網(wǎng)民的青睞，越來(lái)越多地出現(xiàn)在為廣大群眾所熟知的商業(yè)廣告中。將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)運(yùn)用到商業(yè)廣告中，確實(shí)會(huì)給商業(yè)廣告制造超強(qiáng)的磁場(chǎng)，吸引廣大的受眾眼球，取得較好的廣告信息傳播效果。廣告商在利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)做廣告的時(shí)候應(yīng)注意把握網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)自身的內(nèi)在涵義，結(jié)合企業(yè)自身的品牌形象和企業(yè)理念加以整體推廣，讓商業(yè)廣告的效果發(fā)揮到極致，從而突出品牌理念，達(dá)到好的宣傳效果。

1 仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，突出時(shí)尚色彩

由于運(yùn)用現(xiàn)階段使用網(wǎng)絡(luò)的大都是80后、90后年青一代，他們追求個(gè)性化，用自己喜歡的方式和獨(dú)具個(gè)性的語(yǔ)言特點(diǎn)，進(jìn)行交流和做事，而網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是依靠網(wǎng)絡(luò)為載體傳播的，自然就形成了它的一大風(fēng)格特點(diǎn)，即個(gè)性化。調(diào)查顯示，如今的網(wǎng)絡(luò)用戶大部分為16到25歲左右的年輕人，他們大多數(shù)為80后、90后，在人生觀、價(jià)值觀等方面有著自己獨(dú)特的觀念，崇尚年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化。在商業(yè)廣告中對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)進(jìn)行仿擬，能夠顯示個(gè)性，突出時(shí)尚色彩，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

由于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的傳播者大多是年輕人，那么廣告仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)就要有所選擇，年輕、時(shí)尚、個(gè)性、潮流的產(chǎn)品可仿擬運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，從而突出品牌的時(shí)尚感。當(dāng)然對(duì)于一些不符合以上情況的品牌也可根據(jù)其自身的情況，適當(dāng)選擇合適的流行語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳，緊跟時(shí)代腳步，為品牌注入新鮮活力。

比如浙江大學(xué)城，有一名賣花的小販，在電動(dòng)三輪車上使用了一連串的、仿擬的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳，“哥不在南廣，就在去南廣的路上”、“哥賣的不是花，是寂寞”。他還特意為自己取了個(gè)俗氣沖天但娛性十足的外號(hào)，叫“賣花哥”。這一系列的宣傳不是賣花哥在刻意嘩眾取寵和無(wú)理惡搞，反而是這位普通的賣花者為自己做的“廣告”，他仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“哥吸的不是煙，是寂寞”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。賣花哥在浙江大學(xué)城賣花，很顯然，他的銷售受對(duì)象就是大學(xué)生，而大學(xué)生這個(gè)年齡階段則是網(wǎng)民最為重要的組成部分，自然深受“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”的影響，賣花哥抓住大學(xué)生的這一特點(diǎn)，仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為其賣花進(jìn)行宣傳，容易引起該年齡階段學(xué)生的關(guān)注，從而刺激他們產(chǎn)生購(gòu)買鮮花的欲望。另外，賣花哥進(jìn)行迷你花卉的銷售屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，而大學(xué)生進(jìn)行購(gòu)買常常是沖動(dòng)型購(gòu)買，而非理性消費(fèi)，正是由于這種仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)產(chǎn)生感性刺激，才能夠抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理，激發(fā)大學(xué)生的興趣產(chǎn)生購(gòu)買。不得不承認(rèn)，浙江大學(xué)的這名賣花哥，的確很有營(yíng)銷頭腦，他深入挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)本身的內(nèi)涵并結(jié)合產(chǎn)品自身的形象和理念加以整體推廣，不僅引起大學(xué)生的關(guān)注，而且?guī)?lái)鮮花的熱銷。

還有這兩年紅極一時(shí)的“凡客體”、“甄痔濉保都是在網(wǎng)友們的助推下發(fā)揚(yáng)光大。這次輪到了“陳歐體”：“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”。這段廣告詞也是來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，經(jīng)過(guò)仿擬，無(wú)疑令消費(fèi)者眼前一亮，賺足了觀眾緣。聚美優(yōu)品也隨著廣告詞被網(wǎng)民深深烙印在了心上，而陳歐體也在網(wǎng)絡(luò)上一夜之間迅速躥紅，成為了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)最紅的廣告語(yǔ)之一。緊接著聚美優(yōu)品乘勝出擊，打出“魏晨版的陳歐體”的促銷大旗，不難看出聚美優(yōu)品已經(jīng)從仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中嘗到了甜頭。

通過(guò)以上幾個(gè)例子不難看出，這些商業(yè)廣告都有著一些類似的特征：首先，商品的受眾大多數(shù)都是年輕人，年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)，他們深受網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的影響，因此很容易被這些仿擬了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的廣告吸引住眼球，從而抓住其消費(fèi)欲望。 其次，仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)做廣告宣傳的大多是快速消費(fèi)品，產(chǎn)品的使用周期短， 一次性投資較小，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往不會(huì)經(jīng)過(guò)深思熟慮，很容易受廣告影響，而這些周期短、投資小的快速消費(fèi)品的主要消費(fèi)人群則是年輕人群，他們年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)。這些特征恰恰說(shuō)明在廣告中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)有其獨(dú)特的時(shí)尚色彩。

2 網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)用作廣告語(yǔ)，突出雙關(guān)意義

好的廣告語(yǔ)就是銷售力，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)槟骋痪鋸V告語(yǔ)而愛(ài)上這個(gè)品牌，成為這一品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，而在商業(yè)廣告中利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作廣告語(yǔ)可以在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，引起受眾的注意，更能使廣告語(yǔ)突出雙關(guān)意義。

比如，在2012年網(wǎng)絡(luò)上的一句流行語(yǔ)“快到碗里來(lái)”，大意是“你已經(jīng)注定是我的了，快到我的碗里來(lái)吧”，這在當(dāng)時(shí)可謂是紅遍了東西南北，尤其是男青年之間更是用它互開(kāi)玩笑。緊接著“快到碗里來(lái)”這句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)出現(xiàn)在MM朱古力廣告上，并在中央電視臺(tái)首播，而廣告給受眾印象最深的就是它中間的廣告語(yǔ)：“快到碗里來(lái)”。

MM朱古力的這則廣告，把“快到碗里來(lái)”作為其廣告語(yǔ)，一方面是指MM朱古力好吃，可以拿來(lái)招待朋友；另一方面則是指“你已經(jīng)注定是我的了，快到我的碗里來(lái)吧”，是互相調(diào)侃開(kāi)玩笑的話語(yǔ)，用在聊天時(shí)給人帶來(lái)歡快和娛樂(lè)。這樣巧妙使用一語(yǔ)雙關(guān)的意義，就把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的核心意義和MM朱古力要傳達(dá)的品牌理念很好地結(jié)合起來(lái)，起到了促進(jìn)品牌傳播的目的，收到意想不到的效果。

從以上例子可以看出，在廣告中合理靈活地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的核心意義與產(chǎn)品理念完美地結(jié)合，可以表達(dá)雙關(guān)意義，使其匠心獨(dú)具，抓住觀眾的消費(fèi)欲望，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3 網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)用作品牌名稱，突出品牌理念

要把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在商業(yè)廣告中成功運(yùn)用，使廣告效果發(fā)揮到極致，一方面要避開(kāi)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)流行周期比較短，一夜迅速躥紅，也會(huì)迅速隨著人們的興趣消失而速朽的短板；另一方面要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)本身的內(nèi)涵，將企業(yè)品牌自身的形象和企業(yè)的文化理念與當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)緊密結(jié)合，整體推廣突出品牌理念。比如，在2011年12月湖南衛(wèi)視推出的跨年演唱會(huì)，結(jié)合了當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“給力”一詞，命名為“給力”演唱會(huì)，就非常符合湖南衛(wèi)視的定位與品牌理念，能夠?qū)⑾矚g網(wǎng)絡(luò)的年輕觀眾在最大的范圍內(nèi)吸引過(guò)來(lái)。因?yàn)榍嗌倌旰拖矏?ài)網(wǎng)絡(luò)的成年網(wǎng)民是湖南衛(wèi)視的主力觀眾，他們的學(xué)習(xí)生活與網(wǎng)絡(luò)密不可分，湖南衛(wèi)視將“給力”作為演唱會(huì)名稱，會(huì)激發(fā)這一大部分觀眾的興趣，讓他們覺(jué)得演唱會(huì)與他們接近，有融入感。

可以直接用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為品牌名稱，突出品牌理念，這是因?yàn)槠放颇軌蚪o人以心理暗示，滿足消費(fèi)者情感或精神寄托，給企業(yè)產(chǎn)生較好的收益。但是，企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作品牌名稱的時(shí)候應(yīng)該合理規(guī)范，謹(jǐn)慎的使用，否則不僅不利于企業(yè)品牌的塑造，而且會(huì)損害品牌價(jià)值。例如，長(zhǎng)春有一家與眾不同的飯店，試圖在菜名中使用一些網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，比如將菜分別稱作傷心“周老虎”、水煮“范跑跑”、、特色“艷照門”等，實(shí)際的效果卻與當(dāng)初的設(shè)想大相徑庭。對(duì)于這種流行語(yǔ)的不當(dāng)應(yīng)用，相關(guān)部門應(yīng)加以規(guī)范引導(dǎo)，使其合理、規(guī)范的使用。

我們通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)案例的分析可以總結(jié)出，商業(yè)廣告中對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的運(yùn)用已經(jīng)很普遍，這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)盡管有的被用作廣告語(yǔ)或被作為招牌使用，但是由網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用而產(chǎn)生的效果卻大有不同，所以，我們?cè)谏虡I(yè)廣告中使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)，一定要仔細(xì)考量流行語(yǔ)的使用語(yǔ)境和出處，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的內(nèi)涵，將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和企業(yè)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)有機(jī)融合，才能使商業(yè)廣告的效果發(fā)揮到極致，更加凸顯出品牌理念。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)尚流行、風(fēng)趣易懂，為語(yǔ)言的發(fā)展注入了新的活力，所以，在商業(yè)廣告中使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)成為廣告行業(yè)的“新寵”，也成為廣告設(shè)計(jì)中非常有趣的一種現(xiàn)象，但是，商業(yè)廣告在使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)為產(chǎn)品促銷時(shí)，應(yīng)該注意合理、規(guī)范地使用，明晰網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的特定含義，吸取精華，摒棄糟粕，在消化吸收的基礎(chǔ)上讓網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和廣告都有所創(chuàng)新，從而推動(dòng)廣告的傳播效果，達(dá)到雙贏的效果。

參考文獻(xiàn)

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[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 傳播媒介

商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會(huì)廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見(jiàn)廣告等，它是建立在付費(fèi)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標(biāo)上截然不同。一般來(lái)說(shuō)，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會(huì)效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費(fèi)，開(kāi)拓市場(chǎng)，有著明顯的獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)?；鞑ガF(xiàn)象的普遍化、傳播活動(dòng)的社會(huì)化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。

商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報(bào)紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？

一、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在電視廣告中的表現(xiàn)手法

中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無(wú)論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機(jī)、牙膏、洗衣機(jī)、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。?guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿、和睦，國(guó)家和平、富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。

從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來(lái)，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。一段?yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。

二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在報(bào)紙廣告中的表現(xiàn)手法

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌上，對(duì)于告知性廣告、新品上市廣告報(bào)紙有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。而設(shè)計(jì)新穎的報(bào)紙廣告必然會(huì)引起讀者的廣泛關(guān)注。

我國(guó)的都市類報(bào)紙是報(bào)紙廣告的主要市場(chǎng)。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進(jìn)行角逐，消費(fèi)者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時(shí)，報(bào)刊媒體的品種和數(shù)量越來(lái)越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時(shí)段、如何計(jì)劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計(jì)人員面前的一大課題。

要達(dá)到好的廣告效果，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)必須重視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的兩個(gè)方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問(wèn)題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺(jué)語(yǔ)義、文字內(nèi)涵等。報(bào)紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式又包含了無(wú)形的服務(wù)形式。這種無(wú)形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。

三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在雜志廣告中的表現(xiàn)手法

各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對(duì)象為目標(biāo)，以專見(jiàn)長(zhǎng)，因?yàn)樗倪x擇性強(qiáng)；它的閱讀期限長(zhǎng)，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?；雜志廣告印刷精美，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；它突出醒目，一頁(yè)內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時(shí)效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報(bào)紙而言小，廣告覆蓋面有限。

雜志廣告設(shè)計(jì)對(duì)于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計(jì)的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標(biāo)題、廣告語(yǔ)、目錄為雜志自身做廣告；有獨(dú)居一頁(yè)、跨岳、或采用半頁(yè)做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁(yè)、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時(shí)，潛移默化地接受了廣告信息。

四、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在戶外廣告中的表現(xiàn)手法

企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會(huì)借助戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對(duì)于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會(huì)想到戶外廣告牌和海報(bào)，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進(jìn)行著一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的革命。

戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達(dá)到促進(jìn)商品銷售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺(jué)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺(jué)特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，戶外廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。

據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)容。對(duì)文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識(shí)，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無(wú)生命力。對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。

五、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)手法

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式之所以受到大眾的重視和喜歡，因?yàn)樗c其他媒體的廣告相比，具有交互性、實(shí)時(shí)性、無(wú)時(shí)間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點(diǎn)。

傳統(tǒng)的廣告行業(yè)由廣告主、廣告公司、媒介經(jīng)營(yíng)者三位一體的支撐起來(lái)，三者各司其職，分工合作。然而網(wǎng)絡(luò)將廣告行業(yè)三者界限打破，媒體本身就是廣告。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些有實(shí)力的廣告公司架設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，建立了自己的網(wǎng)站，通過(guò)經(jīng)營(yíng)自身的網(wǎng)站作為客戶網(wǎng)站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經(jīng)營(yíng)的戲。一些有實(shí)力的企業(yè)，也架設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，雇傭?qū)I(yè)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理，廣告公司在企業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)作中失去了發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使企業(yè)輕而易舉地?fù)寠Z了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開(kāi)始滑落，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)面前，人人平等，網(wǎng)上的每個(gè)點(diǎn)都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位。

綜上所述，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式雖然復(fù)雜多變，但它所表現(xiàn)出來(lái)的共性有以下幾點(diǎn)：1、弄清楚為什么要做商業(yè)廣告，要有明確的目的性。2、明確所做出的商業(yè)廣告做給誰(shuí)看，也就是定位要準(zhǔn)確。3、成功表達(dá)廣告的主題，這就要求設(shè)計(jì)人員要有獨(dú)創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也賦予了企業(yè)品牌個(gè)性，使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得尤為重要。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在緊跟著傳播途徑的不斷更新和發(fā)展中，起著引領(lǐng)消費(fèi)群體的重要作用。

參考文獻(xiàn):

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但商業(yè)廣告的繁華期，則要到了宋代才形成。宋代是商業(yè)繁榮的時(shí)代，我們今天展開(kāi)著名的宋代風(fēng)俗畫(huà)長(zhǎng)卷《清明上河圖》（北京故宮博物院藏），仍然可以領(lǐng)略到撲面而來(lái)的市井繁華氣息。

在《清明上河圖》上，商業(yè)廣告也是隨處可見(jiàn)。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，畫(huà)家捕捉到的商業(yè)廣告有幾十個(gè)，其中廣告幌子有10面，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個(gè)，大型廣告裝飾――彩樓歡門有5座。這些商業(yè)廣告，又可分為兩大類：一是只提示所售商品與服務(wù)的產(chǎn)品廣告，一是標(biāo)注了商家牌子的品牌廣告。我忍不住要懷疑，畫(huà)家張擇端是不是收了開(kāi)封商家的公關(guān)費(fèi)，所以才在他的畫(huà)作中植入這么多的商業(yè)廣告，而且還是“硬廣”。

產(chǎn)品廣告

產(chǎn)品廣告是比較原始的廣告類型，功能單一，一般只告知消費(fèi)者“此處有什么商品銷售”。春秋戰(zhàn)國(guó)出現(xiàn)的“牛首”、酒旗，可歸入原始的產(chǎn)品廣告。

《清明上河圖》上的許多廣告，也是這樣的產(chǎn)品廣告，如虹橋附近的一家酒樓，大門口的木柱上掛有兩塊招牌：分別寫(xiě)著“天之”、“美祿”（“天之美祿”為美酒的代稱）；大門邊有一個(gè)廣告燈箱，上面寫(xiě)著“十千腳店”（“十千”也是美酒的代稱）；樓上還橫架一根竹竿，懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過(guò)往的市民：這里是一家酒店，內(nèi)有美酒出售。但我們并不知道這家酒店到底叫什么名字。

在“十千腳店”的對(duì)面，有一個(gè)撐著遮陽(yáng)傘的路邊攤，遮陽(yáng)傘下掛著一塊小木牌，寫(xiě)有“飲子”二字。從“十千腳店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一間“飲子”攤。這是宋代涼茶鋪的廣告招牌?！帮嬜印奔达嬃?，由果子、鮮花、中藥材制成，相當(dāng)于今天的廣式?jīng)霾琛Ｋ稳艘院蕊嬃蠟闀r(shí)尚，市場(chǎng)上當(dāng)然有各色飲料出售。如果是六月天，還有冷飲解暑。

汴河大街“飲子”攤斜對(duì)面，有一個(gè)簡(jiǎn)易棚寮，門首懸掛著三塊招牌，上書(shū)“神課”、“看命”、“決疑”，里面坐著一名算命先生，表明這是一個(gè)占卦的攤子。宋代占卦之風(fēng)頗盛，在南宋杭州，“大街更有夜市賣卦：蔣星堂、玉蓮相、花字青、霄三命、玉壺五星、草窗五星、沈南天五星、簡(jiǎn)堂石鼓、野庵五星、泰來(lái)心、鑒三命。中瓦子浮鋪有西山神女賣卦、灌肺嶺曹德明易課。又有盤(pán)街賣卦人，如心鑒及甘羅次、北算子者”。這么多卦攤，為了招徠顧客，也很注意做廣告：“更有叫‘時(shí)運(yùn)來(lái)時(shí)，買莊田，取老婆’賣卦者；有在新街融和坊賣卦，名‘桃花三月放’者?！笨上н@么有創(chuàng)意的廣告詞，并未出現(xiàn)在《清明上河圖》的畫(huà)面上。

品牌廣告

看《清明上河圖》，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在東京的市郊，盡管已形成熱鬧的市集，但一些店鋪并未掛出廣告招牌；出現(xiàn)的商業(yè)廣告，也主要都是一些產(chǎn)品廣告；只有汴河邊一家售賣清明祭品的商店打出“王家紙馬”的品牌。進(jìn)入市中心之后，不但店鋪與廣告更加密集，廣告的形式也以品牌廣告為主。這也反映了東京市中心的市場(chǎng)更為發(fā)達(dá)與成熟，因?yàn)槠放茝V告不但提示“本店銷售什么產(chǎn)品”，更有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)本店的牌子，以圖在同行中脫穎而出。

畫(huà)面上最引人注目的當(dāng)然要算“孫羊店”酒樓的廣告。宋代酒店的標(biāo)志性廣告裝飾是“彩樓歡門”與“梔子燈”：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”；“酒肆門首，排設(shè)杈子及梔子燈等，蓋因五代時(shí)，郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也”?！皩O羊店”不但縛有豪華的彩樓歡門，門首掛紅梔子燈，還用一只燈箱打出“正店”的名號(hào)，表明這是東京七十二間正店之一；又用另一只燈箱打出“香醪”廣告，表明本店出產(chǎn)的美酒品牌；更用長(zhǎng)桿挑出一面迎風(fēng)招展的酒旗，上書(shū)“孫羊店”三個(gè)大字，意在突出“孫羊店”的招牌。

“孫羊店”左側(cè)的馬路邊，有一間香藥鋪，掛出的招牌是“劉家上色沉檀揀香”?！皠⒓摇憋@然是這家香藥鋪有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)的品牌；“上色”為上等之意；“沉檀揀香”則表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香藥。

從劉家香藥鋪往上方走，可以看到一家店面寬闊的商鋪，門首橫匾寫(xiě)著“王家羅明匹帛鋪”，豎放的招牌寫(xiě)著“羅錦匹帛鋪”。這應(yīng)該不是一般的布匹店，唐朝時(shí)，布匹兼作貨幣使用，到了北宋，錦帛鋪還兼營(yíng)金銀、交引（有價(jià)證券），是貴重品交易場(chǎng)所。

王家錦帛鋪旁邊，則是一家醫(yī)館，豎著一面“楊家應(yīng)癥”的廣告招牌。在《清明上河圖》的結(jié)尾處，還有一家更為“高大上”的醫(yī)館――“趙太丞家”。太丞，是宋代太醫(yī)局的醫(yī)生。這家醫(yī)館特別強(qiáng)調(diào)了“趙太丞家”的品牌，很可能它的創(chuàng)辦人就是太醫(yī)局的名醫(yī)，具有不一般的權(quán)威性。

商標(biāo)廣告

宋代還有一類更高層次的廣告，未能在《清明上河圖》找到，那就是商標(biāo)廣告。商標(biāo)廣告可以視為是品牌廣告的升級(jí)，不但強(qiáng)調(diào)了商家的牌子，還以更富視覺(jué)效果的獨(dú)有圖案，增加品牌的可辨識(shí)度，強(qiáng)化留給消費(fèi)者的印象。

宋筆記小說(shuō)《夷堅(jiān)志》便記述了幾個(gè)商標(biāo)廣告：當(dāng)涂縣“外科醫(yī)徐樓臺(tái)，累世能治癰癤，其門首畫(huà)樓臺(tái)標(biāo)記，以故得名。傳至孫大郎者，嘗獲鄉(xiāng)貢，于祖業(yè)尤精”。這個(gè)“樓臺(tái)標(biāo)記”便是“徐樓臺(tái)”醫(yī)館的獨(dú)特商標(biāo)。

從今天出土的宋代銅鏡、瓷器、金屬器上，可以看到各種“銘記”，其實(shí)這也是商標(biāo)、LOGO。這種“銘記”起源于古老的“物勒工名”傳統(tǒng)：“物勒工名，以考其誠(chéng)，功有不當(dāng)，必行其罪?！弊钤绲摹拔锢展っ敝皇钦畯?qiáng)制的責(zé)任認(rèn)定，還不能說(shuō)是商標(biāo)。但在漫長(zhǎng)的演進(jìn)過(guò)程中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它使一部分優(yōu)秀商號(hào)脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當(dāng)品牌形成之后，擁有這一品牌的工商從業(yè)者就會(huì)一改被動(dòng)的“物勒工名”，而主動(dòng)地在自己的產(chǎn)品上留下獨(dú)有的標(biāo)志，以便跟其他人的同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。于是商標(biāo)便誕生了。

廣告史必提到的宋代商標(biāo)，當(dāng)屬北宋“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡摹鞍淄脫v藥”圖案無(wú)疑。這塊“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡膹V告銅版，現(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館，據(jù)稱是1946年歷史學(xué)家楊寬與上海市立博物館的蔣大沂在一家古玩鋪發(fā)現(xiàn)的。

用這塊銅版印出來(lái)的印刷品，實(shí)際上就是一份廣告?zhèn)鲉危鹤钌戏绞且恍写笞郑骸皾?jì)南劉家功夫針?shù)仭?；中間是一個(gè)“白兔搗藥”圖案；圖案兩側(cè)標(biāo)注了“認(rèn)門前白/兔兒為記”兩行提示，下方則是一段廣告詞。

由于銅版有些蝕銹，個(gè)別字跡略顯模糊，導(dǎo)致今人對(duì)這段廣告詞的識(shí)讀出現(xiàn)了輕微差異。不過(guò)，這段廣告詞的總體意思，則是不難理解的：一、介紹劉家功夫針?shù)伋銎返募?xì)針是用上等鋼條制造的，質(zhì)量上乘；二、說(shuō)明若有客戶前來(lái)批發(fā)，價(jià)錢上另有優(yōu)惠。

篇7

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；實(shí)踐教學(xué)；模擬項(xiàng)目

實(shí)踐性強(qiáng)是廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)的一個(gè)突出特色，歷來(lái)受到教學(xué)單位的重視。不論自身所擁有的條件是優(yōu)是劣，學(xué)校都主動(dòng)加強(qiáng)教學(xué)實(shí)踐體系的建設(shè)。多年來(lái)，在教學(xué)中進(jìn)行的不斷嘗試，積累下寶貴的經(jīng)驗(yàn)。廣告學(xué)專業(yè)本科的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)主要包括兩個(gè)方面：一是建立師資隊(duì)伍。通過(guò)鼓勵(lì)任課教師積極參加項(xiàng)目實(shí)踐和引進(jìn)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專職或兼職教師，達(dá)到建設(shè)一支有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教師隊(duì)伍的目的；二是豐富實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。課堂理論教學(xué)分析案例、實(shí)踐環(huán)節(jié)進(jìn)行模擬練習(xí)、課外引導(dǎo)學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐以及各種專業(yè)比賽，以課內(nèi)課外各種不同程度的實(shí)踐內(nèi)容充實(shí)人才培養(yǎng)的全過(guò)程。這些改革措施從師資力量、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、考核方式、課外活動(dòng)等涉及教學(xué)活動(dòng)的眾多方面和細(xì)節(jié)入手改進(jìn)，整體思路比較完善。整套實(shí)踐系統(tǒng)如果執(zhí)行到位的話，應(yīng)該有不錯(cuò)的成效。不過(guò)，這一實(shí)踐教學(xué)體系實(shí)施一段時(shí)間以后，一個(gè)并沒(méi)有真正解決的問(wèn)題就會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)：這些案例也好、比賽也好基本上屬于對(duì)學(xué)生進(jìn)行模擬項(xiàng)目的訓(xùn)練，而模擬項(xiàng)目的訓(xùn)練永遠(yuǎn)在實(shí)踐性上有一定的局限。模擬項(xiàng)目做多了，越能感覺(jué)到有些方面無(wú)法真正深入下去，心里就越?jīng)]有底，因?yàn)槟M就像是隔靴搔癢，與客觀現(xiàn)實(shí)之間總隔著一層薄紙。有條件的學(xué)校提出要成立工作室（或公司），承攬正式的項(xiàng)目，為學(xué)生提供參與正式項(xiàng)目實(shí)踐的機(jī)會(huì)。這種想法非常無(wú)私但是不太現(xiàn)實(shí)，單純?yōu)榱私o學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)的“校辦工廠”是不可能獨(dú)立生存下去的。因?yàn)橐粋€(gè)實(shí)體企業(yè)一旦注冊(cè)成功，便開(kāi)始有了自己的獨(dú)立性和生存使命，它首先要生存，要完成一定的生產(chǎn)任務(wù)，滿足客戶的需求，工作室（或公司）有自己的生存壓力，客戶做廣告有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于廣告中介的工作自然比較挑剔，更不可能信任學(xué)生作品了，一般不會(huì)愿意出錢給人做實(shí)驗(yàn)。所以，工作室（或公司）的商業(yè)性質(zhì)和輔助教學(xué)的職責(zé)很難真正調(diào)和，工作室（或公司）成立以后，生存得下去的話，一般很難讓學(xué)生享受到充足的實(shí)踐教學(xué)資源，除非工作室（或公司）業(yè)務(wù)量非常大，才能勻出些小項(xiàng)目給學(xué)生練手或者接受學(xué)生參與較大項(xiàng)目的運(yùn)作。這樣的話，學(xué)校就不僅是要?jiǎng)?chuàng)建工作室（或公司），而且要?jiǎng)?chuàng)建大的企業(yè)學(xué)生，才能為學(xué)生提供實(shí)踐的機(jī)會(huì)，可見(jiàn)為滿足學(xué)生實(shí)踐而創(chuàng)建實(shí)體的要求太高了，一般學(xué)校達(dá)不到。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前有400多所開(kāi)辦了廣告學(xué)本科專業(yè)的學(xué)校，其中四分之三以上地處內(nèi)陸二三線城市，學(xué)校所依托的市場(chǎng)廣告資源層次不高、數(shù)量不大，缺乏相應(yīng)的廣告實(shí)踐資源，創(chuàng)建有一定規(guī)模的工作室（或公司）作為個(gè)案可能會(huì)有成功的，但是這種模式很難成為一條可以推廣的普遍經(jīng)驗(yàn)。

一、模擬項(xiàng)目訓(xùn)練的局限

既然學(xué)生很難得到正式項(xiàng)目的鍛煉，那么問(wèn)題似乎又被拋了回來(lái)，對(duì)學(xué)生的訓(xùn)練還是只有做模擬項(xiàng)目？橫向比較一下，很多學(xué)科（理工科和社會(huì)學(xué)科都有）一直以來(lái)也是普遍采用模擬項(xiàng)目訓(xùn)練學(xué)生，廣告學(xué)專業(yè)是不是也沒(méi)有必要非正式項(xiàng)目不可？理工科的實(shí)驗(yàn)和社會(huì)學(xué)中的控制實(shí)驗(yàn)等方法，也許足夠完成對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練的任務(wù)，但是實(shí)驗(yàn)?zāi)M的方法無(wú)法真正滿足廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)。這是因?yàn)閷W(xué)科之間存在差異，比如說(shuō)，判定理工科實(shí)驗(yàn)以及社會(huì)學(xué)科控制實(shí)驗(yàn)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)大多是客觀的，比較方便檢測(cè)，一個(gè)新材料有什么新的性能，做出來(lái)直接用設(shè)備可以測(cè)定，一個(gè)建筑方案能承受得住幾級(jí)臺(tái)風(fēng)的襲擊，實(shí)驗(yàn)室里給它相應(yīng)的力就知道，但是廣告學(xué)專業(yè)對(duì)未能付諸實(shí)踐成果的判斷，很難有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)判的主觀性非常強(qiáng)。廣告方案創(chuàng)意和策劃好不好，評(píng)判的人意見(jiàn)往往很難一致，有時(shí)候還存在很大的爭(zhēng)議。在中國(guó)最著名的例子恐怕要算腦白金了，專家和某些受眾非常厭惡它，讓它多次蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)評(píng)選年度最惡俗廣告榜首，可是一般受眾其實(shí)并沒(méi)有那么大的反感，所以這支廣告在帶動(dòng)市場(chǎng)銷售方面成績(jī)傲人。這種基于審美趣味差異產(chǎn)生的對(duì)于廣告不同看法，甚至?xí)趶V告界形成學(xué)院派和市場(chǎng)派之間有時(shí)看起來(lái)不可調(diào)和的矛盾。學(xué)院派通過(guò)眾多廣告節(jié)評(píng)選和獎(jiǎng)勵(lì)的高端、大氣、含蓄而藝術(shù)化的創(chuàng)意，不一定能帶動(dòng)市場(chǎng)的銷售，而市場(chǎng)用銷售數(shù)據(jù)無(wú)聲地表達(dá)一般受眾和消費(fèi)者的喜好，又被專家學(xué)者輕視。這一矛盾交給廣告主，如果讓他們選擇作品是獲獎(jiǎng)還是促進(jìn)銷售，中國(guó)的廣告主十有八九會(huì)選擇后者，畢竟，能和可口可樂(lè)一樣有能力執(zhí)著于廣告創(chuàng)意永遠(yuǎn)領(lǐng)先、并做出叫好又叫座廣告的品牌，世界范圍內(nèi)都是鳳毛麟角。如果讓廣告專業(yè)的學(xué)生選擇，他們需要固守理想，但是更需要生存。廣告創(chuàng)作不是個(gè)人的純藝術(shù)創(chuàng)作，是需要得到市場(chǎng)認(rèn)可的，沒(méi)有市場(chǎng)的承認(rèn)，廣告人無(wú)法繼續(xù)自己的理想。各學(xué)科的模擬項(xiàng)目都有局限性，但是廣告學(xué)對(duì)于模擬項(xiàng)目的局限性更敏感寫(xiě)，是因?yàn)閷I(yè)對(duì)于實(shí)踐項(xiàng)目的要求更高。這個(gè)要求之高，除了對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)非常主觀這個(gè)原因外，還因?yàn)閺V告的價(jià)值主要是依效果而定的，不能實(shí)施的廣告，其效果幾乎不能預(yù)測(cè)，價(jià)值終難界定，因?yàn)閷?duì)于廣告學(xué)的實(shí)踐來(lái)說(shuō)，最為困惑的事情之一是項(xiàng)目的策劃、創(chuàng)意與項(xiàng)目的效果之間不一定有必然的因果關(guān)系。項(xiàng)目從紙上到落地實(shí)施的過(guò)程會(huì)受到主客觀各種因素的影響——必然的因素和偶然的因素、可預(yù)見(jiàn)的因素和不可預(yù)見(jiàn)的因素，諸多因素的干擾使得預(yù)測(cè)廣告效果相當(dāng)困難。有時(shí)候看起來(lái)絕佳的策劃和創(chuàng)意，實(shí)施以后效果平平，而有時(shí)候不被看好的策劃和創(chuàng)意反而意外成功，現(xiàn)實(shí)中這樣的例子不勝枚舉。因此項(xiàng)目實(shí)施是廣告活動(dòng)中非常重要的環(huán)節(jié)，是檢測(cè)廣告效果的關(guān)鍵，只有實(shí)施過(guò)的項(xiàng)目才能真正能界定其效果。模擬項(xiàng)目之為模擬皆因其不能實(shí)施，在廣告學(xué)專業(yè)承擔(dān)實(shí)踐教學(xué)任務(wù)時(shí)必然存在局限。廣告學(xué)本科教學(xué)中有一個(gè)廣受歡迎的教學(xué)內(nèi)容，就是在第二課堂中的各種學(xué)科競(jìng)賽，尤其是全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡(jiǎn)稱“大廣賽”），實(shí)現(xiàn)“以賽帶教”或者“以賽促教”。2大廣賽是迄今為止全國(guó)規(guī)模大、覆蓋高等院校廣、參與師生人數(shù)多、作品水準(zhǔn)高的國(guó)家級(jí)大學(xué)生賽事。參賽作品分為平面類、影視類、微電影類、動(dòng)畫(huà)類、廣播類、廣告策劃案類、企業(yè)公益類等七大類。從2005年第一屆開(kāi)賽至今，已經(jīng)成功舉辦了六屆七次賽事，全國(guó)一千多所高校參與其中，數(shù)十萬(wàn)學(xué)生提交了作品，是一個(gè)穩(wěn)定的、成熟的、具有相當(dāng)規(guī)模的大學(xué)生教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)。大賽每次設(shè)置十幾個(gè)競(jìng)賽選題，選題來(lái)自全國(guó)各類實(shí)體企業(yè)。命題企業(yè)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際需求，提供命題的策略單，參賽學(xué)生通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌背景資料的挖掘、了解、分析、以實(shí)戰(zhàn)的要求進(jìn)行創(chuàng)作，評(píng)委以實(shí)戰(zhàn)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)審，這部分訓(xùn)練內(nèi)容與正式項(xiàng)目很像。從比賽中脫穎而出的優(yōu)秀學(xué)生作品，有的能夠引起企業(yè)的興趣，給予企業(yè)靈感與啟迪，這一結(jié)果反過(guò)來(lái)會(huì)給學(xué)生很大的自信。雖然比起一般的模擬項(xiàng)目，大廣賽的實(shí)踐具有上述優(yōu)點(diǎn)，但是沒(méi)有根本改變其模擬的性質(zhì)，模擬項(xiàng)目的一些局限性在大廣賽項(xiàng)目中仍然存在。比如說(shuō)，大賽對(duì)作品進(jìn)行分賽區(qū)和北京總決賽兩層選撥和評(píng)審，從歷屆大廣賽比賽的情況看，盡管分賽區(qū)和北京賽區(qū)的評(píng)委均由分別來(lái)自廣告業(yè)界和廣告教育界的專業(yè)人士組成，但是對(duì)于作品的評(píng)判同樣存在主觀性比較強(qiáng)的問(wèn)題，比如，有一個(gè)并不罕見(jiàn)的現(xiàn)象是，分賽區(qū)評(píng)選出的等級(jí)大獎(jiǎng)作品很多時(shí)候在北京的總評(píng)選中得獎(jiǎng)級(jí)別不高，而分賽區(qū)只得到優(yōu)秀獎(jiǎng)的作品卻在北京“意外”拿到了等級(jí)獎(jiǎng)。此外，大賽評(píng)委對(duì)于作品的評(píng)價(jià)主要看的是創(chuàng)意，尤其是設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)新性，對(duì)于廣告活動(dòng)中其它的內(nèi)容不太重視，因此，它為每一個(gè)選題設(shè)定的預(yù)算竟然都是五百萬(wàn)元。3大廣賽相對(duì)來(lái)說(shuō)重視創(chuàng)意，輕視預(yù)算、媒介、廣告效果監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)，使學(xué)生得不到全面的訓(xùn)練，甚至?xí)霈F(xiàn)一些對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的偏誤。因?yàn)閺V告活動(dòng)中的預(yù)算、媒介等環(huán)節(jié)在實(shí)踐中非常重要，尤其是預(yù)算，可是對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，幾千萬(wàn)幾百萬(wàn)都只是一個(gè)數(shù)字而已，他們甚至沒(méi)有建立起廣告主究竟要賣掉多少產(chǎn)品才能掙到這筆預(yù)算的概念，從這個(gè)角度看，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，大廣賽其實(shí)帶有游戲性質(zhì)，而在實(shí)踐中，預(yù)算是廣告實(shí)施的非常重要的前提之一。再比如說(shuō)，大廣賽主要從媒介的角度確定平面、影視等七個(gè)比賽組的比賽規(guī)制，就是在消解一個(gè)完整策劃中媒介組合的意義。此外，從以往的比賽情況看，大賽對(duì)于廣告效果的檢測(cè)也只是走個(gè)形式。所以學(xué)生參加大廣賽的比賽，主要得到的是關(guān)于廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練。

二、針對(duì)模擬實(shí)踐項(xiàng)目局限的解決之道

運(yùn)用模擬項(xiàng)目進(jìn)行廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)雖然有其局限性，但是其訓(xùn)練價(jià)值不能完全否定，如果能夠適當(dāng)?shù)嘏c其它方式相結(jié)合的話，其不足帶來(lái)的影響能夠得到較好的彌補(bǔ)。比如說(shuō)，第二課堂的學(xué)科競(jìng)賽突出創(chuàng)意的比拼，那么課堂理論講授中對(duì)案例的剖析就特別注意廣告活動(dòng)的完整性，格外強(qiáng)調(diào)不僅要關(guān)注創(chuàng)意作品等廣告外殼的部分，更要探究冰山下市場(chǎng)背景、目標(biāo)人群、媒介組合、預(yù)算等要素對(duì)于廣告作品的影響。

（一）以公益廣告做項(xiàng)目的訓(xùn)練優(yōu)勢(shì)

廣告業(yè)是新陳代謝非?？斓男袠I(yè)，廣告人具有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，新的觀念、新的技術(shù)往往率先被廣告采納。這些新的觀念和新的技術(shù)為廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)提供了新的方式和良好機(jī)會(huì)，比如說(shuō)，對(duì)于公益廣告和新媒介的深度開(kāi)發(fā)得當(dāng)，即使外在的實(shí)踐教學(xué)資源再貧乏也可以創(chuàng)造條件上馬正式項(xiàng)目。中國(guó)廣告行業(yè)三十年高歌猛進(jìn)，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。消費(fèi)者和受眾積累了不少?gòu)V告接受的經(jīng)驗(yàn)，變得越來(lái)越難以被說(shuō)服，硬廣告越來(lái)越難有效果，各種軟廣告被迫茁壯成長(zhǎng)，廣告?zhèn)鞑シ绞皆絹?lái)越隱藏，有一個(gè)現(xiàn)象是商業(yè)廣告和公益廣告之間的界限日漸被抹除，兩者關(guān)系不斷深入，直至你中有我我中有你。當(dāng)商業(yè)廣告完全擁抱公益廣告之后，在純公益廣告之外，混血出兩種新的廣告形式：商業(yè)性公益廣告和公益性商業(yè)廣告。毫無(wú)疑問(wèn)的是社會(huì)化程度和文明程度越高，公益廣告的主題越豐富，因此，公益性質(zhì)的廣告是未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一，在廣告學(xué)教學(xué)中較早涉及公益的內(nèi)容有助于學(xué)生未來(lái)職業(yè)規(guī)劃。增加公益廣告的教學(xué)內(nèi)容量，還能有效彌補(bǔ)模擬商業(yè)廣告項(xiàng)目實(shí)踐性的不足。相對(duì)于商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，公益廣告容易被學(xué)生獲取，因?yàn)楣鎻V告有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：可以不需要太高的預(yù)算以及比較容易實(shí)施。商業(yè)廣告為了促進(jìn)營(yíng)銷，廣告作品通常非常精致講究，需要較高的技術(shù)手段，所以一支十幾秒的公益廣告成本與一集幾十分鐘的電視劇不相上下。公益廣告沒(méi)有商業(yè)目的，創(chuàng)作的彈性更大，可以大手筆也可以小成本，相對(duì)來(lái)說(shuō)，奢侈豪華的運(yùn)作方式有違公益廣告的公益精神，不值得提倡。公益廣告的低成本使得學(xué)生群體有可能真正涉足這一領(lǐng)域。另外，運(yùn)用傳統(tǒng)大眾媒介商業(yè)廣告需要高昂的媒介購(gòu)買費(fèi)用，但是公益廣告有可能例外。因?yàn)?，為了促進(jìn)公益廣告對(duì)社會(huì)環(huán)境的凈化，、中央文明辦、工商總局、廣電總局和新聞出版總署曾明確規(guī)定，廣播和電視媒介每套節(jié)目用于公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于全年商業(yè)廣告時(shí)間的3%，廣告和電視媒介平均每天在19：00-21：00時(shí)段每套節(jié)目公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于這個(gè)時(shí)段商業(yè)廣告時(shí)間的3%；報(bào)紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%；商業(yè)廣告的互聯(lián)網(wǎng)站也要按照商業(yè)廣告3%的比例公益廣告。4這一硬性規(guī)定為公益廣告的媒介購(gòu)買創(chuàng)造了條件，有的媒體為了完成任務(wù)甚至不收取公益廣告播出的媒介費(fèi)用，也有媒體愿意把部分公益廣告交給學(xué)生做。如果作品能夠正式，這無(wú)疑會(huì)提高學(xué)生創(chuàng)作公益廣告的積極性，作品后，對(duì)于傳播效果可以進(jìn)行有效的檢測(cè)。

（二）以自媒體廣告做項(xiàng)目的訓(xùn)練優(yōu)勢(shì)

廣告發(fā)展到今天，從內(nèi)容到形式變化都非常大，尤其是思維方式和媒介。新媒體因其優(yōu)勢(shì)非任何傳統(tǒng)媒體可以匹敵，正被廣告界積極開(kāi)發(fā)和利用。新媒體是指基于數(shù)字化雙向互動(dòng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒體，既指用戶人數(shù)龐大并持續(xù)迅猛增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，也包括印刷媒介的新媒體形式和廣播影視的新媒體形式。新媒體廣告主要還不是指在新媒體上的傳統(tǒng)廣告，而是指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻，它是有利于廣告主與目標(biāo)受眾進(jìn)行信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。其最突出的優(yōu)勢(shì)是具有受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性，其次是具有信息服務(wù)的鏈接性、品牌信息的整合性、信息管理的即時(shí)性、傳播主體的親身性等特點(diǎn)。5截止2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到750多億元，互聯(lián)網(wǎng)成為僅次于電視的第二大廣告媒體，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)新媒體廣告將成為廣告的主流方式。新媒體因?yàn)槠鋫鞑ブ黧w通常具有親身性，有時(shí)候又被稱為自媒體（WeMedia）。構(gòu)成自媒體平臺(tái)的傳播窗口常見(jiàn)的有官網(wǎng)（或商城）、博客、微博、微信、官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這些傳播窗口是廣告主偏愛(ài)的廣告位置。與搜索詞引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)廣告等不同的是自媒體廣告不受第三方的限制，互動(dòng)性強(qiáng)、靈活方便、成本很低。自媒體廣告形式的這些特點(diǎn)使得它很適合成為學(xué)生的訓(xùn)練項(xiàng)目，比如，自媒體廣告窗口的技術(shù)條件解決了大眾傳播反饋滯后的問(wèn)題，克服了大眾傳播擅長(zhǎng)說(shuō)明拙于說(shuō)服的缺點(diǎn)，及時(shí)更新品牌信息、快速回復(fù)受眾的評(píng)論，這些與受眾的互動(dòng)是鞏固廣告效果、累積受眾知名度和美譽(yù)度的最好方式。自媒體廣告的黏性主要靠維護(hù)人員用時(shí)間和耐心換取，難的是長(zhǎng)期維護(hù)，一旦資訊更新太慢，回復(fù)不夠迅速，受眾就可能不再關(guān)注，“掉粉”的情況就不可遏制。學(xué)生群體的生活習(xí)慣和媒體接觸情況正好滿足了自媒體廣告對(duì)維護(hù)人員工作時(shí)間上的特殊要求。在互聯(lián)網(wǎng)上用自媒體做廣告，這個(gè)媒介資源對(duì)于學(xué)校、老師和學(xué)生來(lái)說(shuō)也很容易獲得，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)不比東部發(fā)達(dá)地區(qū)、內(nèi)地三四線城市不比一線大城市少，所以自媒體上的真實(shí)推廣項(xiàng)目非常適合開(kāi)發(fā)出來(lái)成為學(xué)生的實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目。

參考文獻(xiàn)：

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[2]齊愛(ài)榮，由磊明，姜帆.廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)機(jī)制研究——以全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例[J].中國(guó)成人教育，2015（02）.

[3]劉林清，和群坡.公益廣告概論[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014，6.

篇8

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)用視角；商業(yè)廣告；記憶度策略；翻譯

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是提高經(jīng)濟(jì)效益。本文的研究對(duì)象是商業(yè)印刷廣告。

廣告一旦與受眾接觸，會(huì)產(chǎn)生各種影響，并帶來(lái)相應(yīng)變化，這種影響和變化就是廣告效果。廣告效果，具體指的是廣告受眾對(duì)廣告本身的記憶、回憶、理解和認(rèn)識(shí)的情況?？剂繌V告效果的指標(biāo)眾多，但核心指標(biāo)有四個(gè)：到達(dá)率、記憶度、喜歡程度和購(gòu)買欲程度。廣告記憶度是指受眾對(duì)廣告信息的記憶程度。本著提高廣告制作質(zhì)量之目的，文章從語(yǔ)用學(xué)視角，運(yùn)用美國(guó)哲學(xué)家Grice的合作原則分析英語(yǔ)商業(yè)印刷廣告，探討廣告記憶度策略及其翻譯。

語(yǔ)用學(xué)及合作原則

語(yǔ)用學(xué)是語(yǔ)言學(xué)各分支中一個(gè)以語(yǔ)言意義為研究對(duì)象的新興學(xué)科領(lǐng)域，是專門研究語(yǔ)言的理解和使用的學(xué)問(wèn)，它研究在特定情景中的特定話語(yǔ)，研究如何通過(guò)語(yǔ)境來(lái)理解和使用語(yǔ)言。20世紀(jì)80年代初，胡壯麟教授首次較為系統(tǒng)地將語(yǔ)用學(xué)介紹到國(guó)內(nèi)。此后，語(yǔ)用學(xué)研究逐步為國(guó)人所認(rèn)識(shí)、接受和喜愛(ài)。近年來(lái)，語(yǔ)用學(xué)理論被廣泛用于研究、解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。美國(guó)哲學(xué)家Grice提出的合作原則是語(yǔ)用學(xué)的核心理論之一。Grice認(rèn)為，在所有的語(yǔ)言交際活動(dòng)中，為了達(dá)到特定的目標(biāo)，說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間存在著一種默契，一種雙方都應(yīng)該遵守的原則，他稱這種原則為會(huì)話的合作原則（Cooperative Principle，簡(jiǎn)稱CP）。[1]該原則包括四個(gè)范疇：量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。[2]

上述四個(gè)原則是人們?cè)谌粘＝涣髦凶裱囊?guī)約。當(dāng)然，這些規(guī)約是約定俗成的，與嚴(yán)格的語(yǔ)言規(guī)則不同。所以，事實(shí)上，出于交際的實(shí)際需要，這些規(guī)約常常被違反。

廣告人李?yuàn)W?貝納早就指出，廣告是人與人溝通的行業(yè)。不過(guò)需要補(bǔ)充的是，廣告不是一種一般的溝通行為，它是一種特殊的言語(yǔ)交際方式。其特殊性就在于其交際不以信息傳遞為最終目的，而是以刺激受眾付款消費(fèi)為根本目的。既然廣告也是一種交際活動(dòng)或信息溝通的手段，那么，廣告里是否也存在對(duì)Grice話語(yǔ)交際準(zhǔn)則的違背情況呢？如有，其意義何在？或者說(shuō)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ泻畏e極意義？下面運(yùn)用Grice的合作原則解讀英語(yǔ)商業(yè)廣告，以期獲得上述問(wèn)題的答案。

語(yǔ)用分析及翻譯研究

（一）量的準(zhǔn)則

語(yǔ)用學(xué)中的量的準(zhǔn)則指的是談話的詳盡程度，即在話語(yǔ)交際中，說(shuō)話雙方所說(shuō)的話應(yīng)包含交談目的所需的信息，或者不應(yīng)包含超出需要的信息。下面就利用該原則解讀兩例。

1.OIC

2.Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.

眾所周知，廣告制作講求語(yǔ)言簡(jiǎn)練。例1僅由三個(gè)大寫(xiě)字母O、I、C構(gòu)成，它把廣告創(chuàng)作之語(yǔ)言簡(jiǎn)約和經(jīng)濟(jì)原則體現(xiàn)得淋漓盡致。然而，話語(yǔ)交際過(guò)程中過(guò)于簡(jiǎn)約的語(yǔ)言必然會(huì)影響受眾的理解，甚至導(dǎo)致交際失敗。例1中字母O、I、C顯然不能向受眾提供足夠的信息。受眾看罷，不知所云。從交際效果來(lái)判斷，該廣告違反了Grice話語(yǔ)交際的量的原則。然而，廣告是一種特殊的交際語(yǔ)體，在實(shí)際交際過(guò)程中，其信息的缺失或不足不但不會(huì)影響交際效果，反而對(duì)交際效果會(huì)有推波助瀾之作用。此類廣告往往能激起受眾的求知欲，“迫使”受眾給廣告及產(chǎn)品更多關(guān)注。關(guān)注之后受眾一旦獲得“真知”，廣告及廣告產(chǎn)品便隨即“深入人心”。翻譯技巧上，在翻譯信息缺乏的廣告時(shí)，應(yīng)考慮譯文受眾的語(yǔ)言、文化環(huán)境，根據(jù)需要對(duì)信息進(jìn)行增補(bǔ)，從而減少譯文的理解難度，獲得宣傳效果。就例1而言，首先，從語(yǔ)音層面上講，OIC讀來(lái)好似Oh I see；其次，該廣告的宣傳產(chǎn)品又恰是眼鏡，所以可采用增譯法將其譯為“哈，我看見(jiàn)了”，把消費(fèi)者戴眼鏡看清字時(shí)的驚喜之情生動(dòng)地傳達(dá)出來(lái)，進(jìn)而贏得受眾認(rèn)可，同時(shí)，口語(yǔ)化的譯文也便于記憶。

與例1的簡(jiǎn)約相比，例2略顯冗余。一則六字廣告，“Hi”竟被重復(fù)三次之多。而且，由其構(gòu)成的三字中，除Hi-Fi（高保真）有實(shí)際意義外，Hi-Fun和Hi-Fashion并無(wú)實(shí)際語(yǔ)用意義。從這點(diǎn)來(lái)看，例2顯然違反了Grice關(guān)于話語(yǔ)交際的量的原則之話語(yǔ)包含了超出需要的信息。當(dāng)然，廣告商更明白“一字千金”的道理。如此書(shū)寫(xiě)廣告，自然有其意圖：首先，詞根Hi的重復(fù)，使廣告結(jié)構(gòu)整齊緊湊，讀來(lái)朗朗上口，易于記憶。其次，Hi音的重復(fù)，也讓受眾聯(lián)想到消費(fèi)者因擁有該產(chǎn)品而high（開(kāi)心）勁兒十足的狀態(tài)，購(gòu)買欲望油然而生。在翻譯處理方面，因單詞Hi與漢字“很”的讀音有著驚人的相似性，所以，例2的翻譯不妨采用音譯和直譯結(jié)合，將其譯為“很逼真，很娛樂(lè)，很時(shí)尚，唯有索尼”，使譯文盡量保持原文的神韻。

（二）質(zhì)的準(zhǔn)則

語(yǔ)用學(xué)中質(zhì)的準(zhǔn)則指不說(shuō)自知是虛假的話和不說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。[2]不過(guò)，下面的例子卻恰恰說(shuō)明，廣告交際里也存在對(duì)質(zhì)的準(zhǔn)則的違背。

3.Light as a breeze， soft as a cloud.

4.Your home is in the air.

首先，例3中服裝的質(zhì)地被描寫(xiě)成順滑如風(fēng)輕柔如云，這顯然不切實(shí)際。因?yàn)楸娝苤L(fēng)和云都是抽象的、人類難以感知的事物。所以，這樣缺乏證據(jù)的描寫(xiě)，自然讓人難以信服。同樣，例2中把飛機(jī)稱為“空中的家”也是不切合實(shí)際的，因?yàn)榭罩胁豢赡芙?，甚至?xí)屓讼氲綆в匈H義的成語(yǔ)“空中樓閣”，這樣的廣告效果必然大打折扣。不過(guò)，類似缺乏證據(jù)的言詞如使用得當(dāng)，也能收獲驚喜，因?yàn)樗鼈兡芤l(fā)受眾的好奇和聯(lián)想。如例3讓受眾聯(lián)想到云和風(fēng)的飄逸，對(duì)產(chǎn)品充滿期待，而例4則讓人聯(lián)想到家的溫馨和舒適，讓人倍感親切。聯(lián)想是對(duì)信息的深加工，它有助于人類對(duì)信息的把握和記憶。聯(lián)想過(guò)后，受眾勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特性或功能有更好的了解和更長(zhǎng)久的記憶。例3、例4在內(nèi)容及表達(dá)方式上與漢語(yǔ)有著共性，所以可將它們分別直譯為“輕如風(fēng)，柔如云”和“您空中的家”。

（三）關(guān)系準(zhǔn)則

語(yǔ)用學(xué)中的關(guān)系準(zhǔn)則也稱關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，指言談要貼切和有關(guān)聯(lián)，不說(shuō)漫無(wú)邊際的話。例5、例6是關(guān)于手機(jī)（例5）和體育用品（例6）的廣告，它們有個(gè)共同點(diǎn)，那就是乍一看，很難在廣告和產(chǎn)品間找到某種關(guān)聯(lián)。

5.I chocolate you.

6.Just do it!

然而，事實(shí)卻一次次證明這些讀來(lái)讓人一頭霧水的廣告往往是成功的。例5是韓國(guó)LG公司為年輕戀人們推出的一款“巧克力”手機(jī)的廣告，“chocolate”一詞在該廣告中的應(yīng)用，堪稱點(diǎn)睛之筆。因?yàn)?，巧克力不再是一種單純的食品，它代表著一種文化情結(jié)、一種文化傾向。所以正是它點(diǎn)燃了受眾繼續(xù)閱讀或關(guān)注廣告的欲望和熱情。當(dāng)受眾讀完廣告后，發(fā)現(xiàn)這與巧克力毫無(wú)關(guān)系，而是一款外形、顏色、質(zhì)感酷似巧克力的手機(jī)時(shí)，或許驚呼上當(dāng)，但同時(shí)也會(huì)被廣告的精妙絕倫所折服。受眾一旦被廣告所征服，那購(gòu)買產(chǎn)品也只是遲早的事情。例6是NIKE體育用品的廣告，它可謂家喻戶曉，所以并無(wú)須太多筆墨對(duì)之進(jìn)行介紹。不過(guò)，單從語(yǔ)言層面上講，若受眾對(duì)該廣告不做深入了解和分析，便很難知曉廣告語(yǔ)言背后的商品是什么。然而事實(shí)上，正是這種語(yǔ)言表面的“模棱兩可”或“模糊”傳達(dá)了廣告意圖：語(yǔ)言模糊性激起了受眾的好奇感，使他們進(jìn)一步關(guān)注廣告，進(jìn)而達(dá)到宣傳產(chǎn)品之目的。翻譯方面，因?yàn)闈h語(yǔ)中的“巧克力”一詞本身就是音譯詞，所以，可采用音譯法將例5譯成“愛(ài)巧克力喲”，使之形神兼?zhèn)?，朗朗上口，便于記憶。而?則不同，在漢語(yǔ)里無(wú)法找到與之對(duì)應(yīng)的譯語(yǔ)。不過(guò)，這并無(wú)大礙，因?yàn)閲?guó)內(nèi)受眾的英語(yǔ)基礎(chǔ)足以理解該廣告。一番權(quán)衡過(guò)后，可采取不譯，保持原文。綜上分析，廣告與廣告商品的表面“無(wú)關(guān)聯(lián)”，為讀者發(fā)揮主觀能動(dòng)性提供空間支持，有利于受眾對(duì)廣告進(jìn)一步加工，而對(duì)廣告信息的再加工有利于受眾強(qiáng)化對(duì)廣告的記憶。

（四）方式準(zhǔn)則

眾所周知，廣告制作和傳播離不開(kāi)大筆資金的支持。這就要求廣告語(yǔ)言應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，以體現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)原則”。此外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息時(shí)代，受眾無(wú)暇閱讀或關(guān)注長(zhǎng)篇大論的廣告。這也是廣告語(yǔ)言應(yīng)做到言簡(jiǎn)意賅的另一客觀要求。因此，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)角度考慮，還是從廣告效益考慮，廣告語(yǔ)言都必須盡量做到精簡(jiǎn)有力。廣告的這一特點(diǎn)與Grice話語(yǔ)交際的方式原則之本意完全吻合。Grice的方式原則指的是在話語(yǔ)交際過(guò)程中，說(shuō)話要井井有條，要盡量避免唆、晦澀和歧義。

7.If it moves，pumps， turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.

8.wwwhat’s newww?At 省略.com.The answer is―a lot.

古往今來(lái)，關(guān)于以奇制勝的故事不在少數(shù)。根據(jù)實(shí)情，逆其道而行之，也能達(dá)到事半功倍之效果。上述兩例中，例7是一條汽車廣告，全文共13個(gè)字，但動(dòng)詞竟占8個(gè)之多。這種動(dòng)詞的堆積使廣告行文略顯松散，讀來(lái)顯得嗦。但細(xì)細(xì)品來(lái)，發(fā)現(xiàn)8個(gè)動(dòng)詞并非簡(jiǎn)單堆積，廣告正是借助這8個(gè)動(dòng)詞，把產(chǎn)品信息全面、客觀地傳達(dá)給了受眾，進(jìn)而使受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知更趨于形象化、具體化，便于受眾記憶。例8中what和new的拼寫(xiě)違背了拼寫(xiě)規(guī)則，字母w被連續(xù)拼寫(xiě)三次，廣告顯得異常怪異。這種怪異拼寫(xiě)立刻給廣告蒙上一層神秘的面紗，讀來(lái)晦澀難懂。但一番琢磨之后，受眾會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)字母w的三次連續(xù)書(shū)寫(xiě)以一種隱秘的方式傳達(dá)著這樣一層信息：這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司或者IT廣告，因?yàn)閣ww是網(wǎng)址書(shū)寫(xiě)方式。這樣的廣告創(chuàng)作，奇妙無(wú)比，讓人難忘。翻譯上，例7中8個(gè)動(dòng)詞細(xì)說(shuō)汽車性能，如直譯則譯文會(huì)顯得單調(diào)、唆，也不符合漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣。所以，最好采用改譯，將其譯為“成竹在胸，縱橫馳騁”，力求譯文形象生動(dòng)，給人留下深刻印象。由于在漢語(yǔ)里找不到與例8行文對(duì)應(yīng)的形式，所以可舍其原形，采用音譯和意譯混合法，將例8譯為“攬勝網(wǎng)，知天下事”。

結(jié) 語(yǔ)

隨著社會(huì)的日益商業(yè)化，廣告在人們生活中所扮演的作用漸顯重要，其教育和信息傳播功能日漸凸顯。為了提高商業(yè)廣告制作的質(zhì)量，凈化廣告語(yǔ)言市場(chǎng)，最終促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展，本文從語(yǔ)用學(xué)視角，運(yùn)用Grice的會(huì)話合作原則，通過(guò)分析英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)言，探討商業(yè)廣告記憶度策略及翻譯。研究發(fā)現(xiàn)，違背會(huì)話合作原則的現(xiàn)象以一種語(yǔ)用策略的形式廣泛存在于商業(yè)廣告中。該策略能激發(fā)受眾的好奇心和求知欲，促使受眾進(jìn)一步深入了解廣告及產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)廣告記憶度，提升廣告效果。該研究對(duì)廣告制作及跨文化交流有指導(dǎo)意義，同時(shí)也為廣告愛(ài)好者鑒賞或解讀廣告提供了一個(gè)新的視角。

［本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目《語(yǔ)用翻譯學(xué)原理》（07JC740004）；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《翻譯課堂教學(xué)的語(yǔ)用學(xué)研究》（08BYY005）；國(guó)家公派留學(xué)訪問(wèn)學(xué)者項(xiàng)目《語(yǔ)用翻譯研究》（2010844236）］

參考文獻(xiàn)：

[1]何兆雄.新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2002：154.

[2]何自然.語(yǔ)用學(xué)概論[M].長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，1988：78.

篇9

【論文摘要】 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的商品意識(shí)日益增強(qiáng)，廣告的作用在我國(guó)也逐漸顯露出來(lái)。本文結(jié)合實(shí)例探討了運(yùn)用各種翻譯技巧去體現(xiàn)深層次的文化內(nèi)涵，通過(guò)跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略。

一、跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯的相關(guān)社會(huì)背景

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告已經(jīng)深入到社會(huì)生活的每一個(gè)角落。廣告翻譯對(duì)于推動(dòng)我國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)具有重要而深遠(yuǎn)的意義。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與國(guó)際接軌，從某種角度上說(shuō)，廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業(yè)性的、大眾的藝術(shù)。

二、廣告翻譯過(guò)程中涉及的文化差異

跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時(shí)也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環(huán)境，其對(duì)象也在相同或不同的文化環(huán)境中生活和成長(zhǎng)。在宣傳商品的過(guò)程中，廣告必須考慮文化因素，而且廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵必定要迎合消費(fèi)者的心理，又不違背國(guó)家正統(tǒng)文化或法規(guī)。為此，我們有必要首先對(duì)中英廣告中所折射的文化差異進(jìn)行分析，以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。

1、歷史背景差異與審美觀差異

每種語(yǔ)言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵。因此不同的社會(huì)背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告是“車到山前必有路，有路必有豐田車?！边@是套用了中國(guó)的一句俗語(yǔ)。在美國(guó)，他們卻換成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的車都生而平等)，因?yàn)榱私饷绹?guó)歷史的人都知道，美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等)，豐田公司就是以此來(lái)表示豐田車的質(zhì)量比其他的車要好。”運(yùn)用些譯入語(yǔ)國(guó)家人們所熟知的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

2、民族信仰差異與風(fēng)俗習(xí)慣差異

世界上各民族都有自己的敬仰之物，他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規(guī)定也各不相同。因此在翻譯過(guò)程中，必須充分尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信仰，切勿觸犯他們的禁忌。了解各個(gè)地域國(guó)家的民族信仰，才能避免廣告中出現(xiàn)有文化禁忌色彩的詞語(yǔ)或形象。不同的國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族所特有的，它深深影響著人們的認(rèn)識(shí)行為和生活方式。廣告翻譯應(yīng)尊重民族心理，把握好廣告的聯(lián)想意義，才能真正做到入鄉(xiāng)隨俗。

3、思維方式差異

講英語(yǔ)的人思維呈直線型，文章開(kāi)頭通常直接點(diǎn)名中心思想，而漢語(yǔ)中文章的展開(kāi)多數(shù)成螺線型，主題往往不是采用開(kāi)門見(jiàn)山的方式，而是采用迂回的方式來(lái)加以闡述。說(shuō)英語(yǔ)的人會(huì)在一開(kāi)始就切中要害，然后層層推進(jìn)，以推理的方式擺出自己的論據(jù)。而說(shuō)漢語(yǔ)的人則會(huì)先舉出大量證據(jù)，然后向論點(diǎn)逐漸靠攏，最后在強(qiáng)大的理?yè)?jù)支持下亮出自己的觀點(diǎn)。所以在廣告翻譯時(shí)要注意中西方這種思維的差異，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪壿嬳樞驅(qū)φ{(diào)，以免讓中國(guó)人覺(jué)得太突然，讓西方人覺(jué)得不耐煩。廣告應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀取向，順應(yīng)他們的模式選擇出適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯 轉(zhuǎn)貼于

廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀等因素，還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)原文隱含意義，在沒(méi)有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義，根據(jù)具體語(yǔ)境，采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應(yīng)該能夠達(dá)到這樣一種理解程度，即能夠構(gòu)想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當(dāng)?shù)那苍~造句，并準(zhǔn)確的表達(dá)原文用意，從而做到等效翻譯。

1、直譯法

所謂直譯，“就是在轉(zhuǎn)達(dá)原文意思的時(shí)候，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致，能完全對(duì)等的就完全對(duì)等，不能完全對(duì)等的也要大致對(duì)等，其目標(biāo)是做到“神”、“形”兼?zhèn)?。”主要用于原文和目的語(yǔ)言之間具有文化共性，并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對(duì)詞的翻譯，直譯不僅忠實(shí)于深層結(jié)構(gòu)(內(nèi)容)，而且與表層結(jié)構(gòu)(形式)的風(fēng)格也是一致的。也就是說(shuō)，通過(guò)直譯，能有效表達(dá)原文意義的同時(shí)，反映原文的風(fēng)格。

2、意譯法

意譯是“指通過(guò)對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和消化，將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu);換句話說(shuō)，就是沖破語(yǔ)言的外殼，將其真正的意指挖掘出來(lái)?！庇捎谖幕Z(yǔ)言差異，有時(shí)譯文無(wú)法在形式上完全與原文一致，因此意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動(dòng)、委婉的語(yǔ)言來(lái)吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法，但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要，因?yàn)榇嬖谖幕町惡驼Z(yǔ)言差異。

三、結(jié)語(yǔ)

由此可見(jiàn)，加強(qiáng)跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略研究是必要的。翻譯應(yīng)不拘于譯文的內(nèi)容形式，而重譯文與原文的功能或效果對(duì)等，引起情感需求而被消費(fèi)者接受。

參考文獻(xiàn)

1 孫建軍.漢字的超符號(hào)功能及其文化意義[J].北方論叢，2002年06期

篇10

青年魏則西之死引爆輿論。爆點(diǎn)之一是，百度搜索的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。

患滑膜肉瘤的21歲大學(xué)生魏則西通過(guò)百度搜索找到排名領(lǐng)先的武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院，曾四次前往該醫(yī)院進(jìn)行生物免疫療法，但憾于2016年4月12日“醫(yī)治無(wú)效”死亡。

百度競(jìng)價(jià)排名又名百度推廣，是百度公司的眾多產(chǎn)品之一，企業(yè)在購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)后，通過(guò)注冊(cè)提交一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中，百度則按照實(shí)際點(diǎn)擊量（潛在客戶訪問(wèn)數(shù)）收費(fèi)，每次有效點(diǎn)擊收費(fèi)從幾角到幾元不等，由企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度決定搜索排名。

不只是百度，競(jìng)價(jià)排名幾乎是所有搜索引擎依賴的商業(yè)模式之一。長(zhǎng)期以來(lái)，競(jìng)價(jià)排名在給搜索引擎帶來(lái)巨額利潤(rùn)的同時(shí)，也讓搜索引擎面臨更多的法律風(fēng)險(xiǎn)，這一模式已經(jīng)成為搜索引擎的軟肋。

在魏則西事件引起全國(guó)輿論廣泛關(guān)注后，國(guó)家網(wǎng)信辦與國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委和北京市有關(guān)部門5月2日成立聯(lián)合調(diào)查組，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問(wèn)題、搜索競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在的缺陷進(jìn)行調(diào)查取證。5月9日，調(diào)查組公布結(jié)果：百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名結(jié)果客觀上對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問(wèn)題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。

百度隨即作出回應(yīng)，稱立即審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)，同時(shí)，百度對(duì)商業(yè)推廣的方式、價(jià)格進(jìn)行了改變，針對(duì)醫(yī)療類廣告推廣，百度將加強(qiáng)醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等。

實(shí)際上，百度競(jìng)價(jià)排名自2001年推出以來(lái)，一直爭(zhēng)議不斷。

2008年11月，中央電視臺(tái)《新聞30分》的連續(xù)兩個(gè)對(duì)競(jìng)價(jià)排名的質(zhì)疑報(bào)道，讓競(jìng)價(jià)排名逐漸進(jìn)入輿論視野。

但對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的法律問(wèn)題，現(xiàn)行法律法規(guī)有些“力不從心”，其主要爭(zhēng)議點(diǎn)在于，競(jìng)價(jià)排名是否屬于廣告行為。一方面，中國(guó)法律并未對(duì)競(jìng)價(jià)排名作出明確規(guī)定，業(yè)界和學(xué)界目前仍存爭(zhēng)議；另一方面，司法部門對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的性質(zhì)認(rèn)定也左右搖擺。

因而，競(jìng)價(jià)排名究竟屬于傳統(tǒng)的信息檢索還是新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告，在立法明確之前，各方爭(zhēng)議仍難統(tǒng)一。 判例不一

2016年4月，北京市高級(jí)法院《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》，該《指南》第39條規(guī)定，搜索引擎服務(wù)提供者提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。

司法實(shí)踐中，也曾有相關(guān)司法裁判表明百度推廣屬于檢索服務(wù)。

2010年12月，北京市第一中級(jí)法院在對(duì)八百客公司訴被北京沃力森公司、百度公司侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)案件的判決中，回顧了一審法院關(guān)于搜索推廣屬性的認(rèn)定，未將該問(wèn)題列為二審爭(zhēng)議焦點(diǎn)，但也未給予否定性評(píng)價(jià)。

一審法院認(rèn)為，“競(jìng)價(jià)排名服務(wù)已成為為數(shù)眾多的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者宣傳推廣自己的網(wǎng)站、商品、服務(wù)以獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)的重要途徑，但該服務(wù)在本質(zhì)上仍屬于信息檢索技術(shù)服務(wù)，而非《廣告法》規(guī)范的廣告服務(wù)。”

2011年12月，在上海添香公司、上海翰納森公司與婷美公司、百度公司的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案判決中，北京市第一中級(jí)法院在論述百度公司責(zé)任時(shí)表示，“一般情況下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商對(duì)用戶選擇使用的關(guān)鍵詞、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、網(wǎng)頁(yè)描述等內(nèi)容并不負(fù)有全面、主動(dòng)、事先審查的義務(wù)?！?/p>

2012年1月，深圳市中級(jí)法院在對(duì)百度公司和深圳捷順公司侵犯商標(biāo)專用權(quán)糾紛一案的判決中，明確認(rèn)定百度公司提供的搜索推廣服務(wù)為信息檢索技術(shù)服務(wù)。

上述判決中，百度競(jìng)價(jià)排名被認(rèn)為是信息檢索服務(wù)而非廣告行為，故不受《廣告法》約束。

但《財(cái)經(jīng)》記者獲取的一份判決書(shū)，又將百度推廣歸入廣告行列。

2011年，田某用百度首頁(yè)搜索“微型攝像機(jī)”，后點(diǎn)擊百度推廣鏈接購(gòu)買了該商品，收貨后田某發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有問(wèn)題，在聯(lián)系銷售商網(wǎng)站維權(quán)未果后，田某以百度無(wú)法提供廣告主真實(shí)身份違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定為由，要求百度承擔(dān)賠償責(zé)任。

北京市第一中級(jí)法院二審判決認(rèn)為，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，該法所稱廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

該案中，結(jié)合涉案推廣鏈接的標(biāo)題、描述及所鏈接網(wǎng)站的內(nèi)容，其設(shè)置者的目的在于當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶搜索“微型攝像機(jī)”時(shí)，其網(wǎng)站的鏈接和描述能出現(xiàn)在“推廣鏈接”位置，從而對(duì)其所銷售的微型攝像機(jī)等商品進(jìn)行宣傳和介紹。因此，涉案推廣鏈接符合《廣告法》關(guān)于廣告的定義。 是否廣告存有爭(zhēng)議

一些搜索行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)“搜索推廣”展現(xiàn)的推廣鏈接并非廣告。在搜索推廣商業(yè)模式下，搜索引擎服務(wù)商不屬于廣告者或廣告經(jīng)營(yíng)者，而是信息檢索技術(shù)服務(wù)提供者?，F(xiàn)行《廣告法》第二條、第三條沿用了1995年《廣告法》中的思路，“商業(yè)廣告活動(dòng)適用《廣告法》”。但究竟什么是“商業(yè)廣告活動(dòng)”或“廣告”，并未給出明確定義。

由于《廣告法》對(duì)于競(jìng)價(jià)排名未作明確規(guī)定，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)副主任阿拉木斯認(rèn)為，百度推廣應(yīng)該是具有廣告性質(zhì)的新型的信息服務(wù)，但不是標(biāo)準(zhǔn)意義上《廣告法》中規(guī)定的廣告。

不過(guò)在中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來(lái)，雖然法律并無(wú)明文規(guī)定，但競(jìng)價(jià)排名的模式具備了互聯(lián)網(wǎng)廣告性質(zhì)。

朱巍認(rèn)為，從現(xiàn)有的法律看，競(jìng)價(jià)排名不是廣告，它的模式和《廣告法》相關(guān)的管理規(guī)定有一定差別。“中國(guó)《廣告法》是對(duì)廣告者、廣告商、廣告代言人的約束，互聯(lián)網(wǎng)廣告尚屬空白區(qū)?！钡鳛槠脚_(tái)，百度是收取費(fèi)用的，客觀上達(dá)到了宣傳的效果，實(shí)際上接近廣告的性質(zhì)，“未來(lái)的立法應(yīng)當(dāng)予以明確”。

北京市第一中級(jí)法院法官孟斌持“百度推廣是廣告”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名是人為根據(jù)收費(fèi)情況改變搜索結(jié)果排序。而百度推廣又是競(jìng)價(jià)排名里的新形態(tài)，它是高度精確的，針對(duì)特定領(lǐng)域商品的競(jìng)價(jià)排名，功能上看已經(jīng)不是信息檢索，而是為了讓更多的消費(fèi)者看到商品信息、推薦商品，增加交易機(jī)會(huì)，“因此應(yīng)該認(rèn)定為是廣告”。

孟斌分析，廣告客觀上需要包含三個(gè)要件：一是付費(fèi)；二是要借助媒介與特定形式表達(dá)；三是目的上是為了推廣服務(wù)或商品。

他指出，目前存在爭(zhēng)議的是第二點(diǎn)， 即網(wǎng)絡(luò)推廣是否為適當(dāng)?shù)拿浇?。事?shí)上，法律沒(méi)有對(duì)廣告表達(dá)的媒介與形式進(jìn)行限制，因?yàn)閺V告的核心是商品信息的推廣，而不是承載信息的媒介。傳統(tǒng)的廣告以電視、電影、視頻、音頻、圖片、文字等形式出現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)空間的網(wǎng)絡(luò)形式廣告，不論是視頻、彈出網(wǎng)頁(yè)還是推廣的行為，都屬于合法的形式。因此廣義上講，通過(guò)付費(fèi)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推銷的行為，都屬于廣告行為。

除司法判例外，搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制也曾被行政機(jī)關(guān)認(rèn)定為廣告，并進(jìn)行過(guò)行政處罰。

億友公益發(fā)起人雷闖提供給《財(cái)經(jīng)》的資料顯示，2008年11月，北京海淀工商分局依照《廣告法》作出行政處罰決定書(shū)，對(duì)谷歌違法關(guān)鍵詞廣告予以處罰；2011年5月，上海市工商局浦東新區(qū)分局檢查人員發(fā)現(xiàn)10家民營(yíng)醫(yī)院在百度“性病”“性病治療”等關(guān)鍵詞，這10家醫(yī)院的推廣內(nèi)容沒(méi)有取得《醫(yī)療廣告審查證明》，浦東新區(qū)分局與北京市工商局協(xié)調(diào)后，對(duì)這些醫(yī)院進(jìn)行了處罰，同時(shí)，浦東新區(qū)分局調(diào)查人員認(rèn)為，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名符合廣告法的定義，屬于商業(yè)廣告。

中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)稱，搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名宣傳商品服務(wù)、生產(chǎn)商和服務(wù)商等行為，符合廣告特點(diǎn)。而且搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名是有償服務(wù)，覆蓋面宣傳力度都很廣泛。綜上，競(jìng)價(jià)排名屬于典型的廣告行為。 平臺(tái)責(zé)任如何認(rèn)定

如果搜索結(jié)果出現(xiàn)侵權(quán)或者虛假信息等情況，作為搜索平臺(tái)，該承擔(dān)什么樣的法律責(zé)任，也是各方關(guān)注的問(wèn)題之一。

亞太網(wǎng)絡(luò)研究中心主任、北京師范大學(xué)法學(xué)院教授劉德良對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，在提供自然搜索服務(wù)時(shí)，服務(wù)商應(yīng)該秉承信息交流雙方的信賴，不能故意弄虛作假、人為干預(yù)搜索結(jié)果；反之，將有損信息交流的本質(zhì)?！耙坏┪磥?lái)的立法明確規(guī)定后，這種規(guī)則應(yīng)該作為一種法定義務(wù)而必須得到遵守。”

受訪專家普遍認(rèn)為，自然搜索的結(jié)果可依據(jù)“避風(fēng)港原則”，即在發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時(shí)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商只提供空間服務(wù)，并不制作網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商被告知侵權(quán)，則有刪除的義務(wù)，否則就被視為侵權(quán)。

孟斌表示，自然搜索具有中立性，由于搜索引擎只是抓取信息，本身不制造信息，也沒(méi)有對(duì)信息審核的可能，所以一般的信息檢索出現(xiàn)錯(cuò)誤不承擔(dān)責(zé)任。如果涉及到侵權(quán)，在接到通知后刪除，即可免除責(zé)任。

除自然搜索外，對(duì)于付費(fèi)搜索，平臺(tái)的責(zé)任更大。如何付費(fèi)搜索中的競(jìng)價(jià)排名模式，其責(zé)任被界定似乎更為復(fù)雜，其“是否屬于廣告”也將決定權(quán)責(zé)的大小。

對(duì)于支持競(jìng)價(jià)排名屬于廣告行為的學(xué)者而言，平臺(tái)責(zé)任可根據(jù)《廣告法》進(jìn)行規(guī)制。

孟斌強(qiáng)調(diào)，如果搜索引擎虛假?gòu)V告，則適用《廣告法》。首先會(huì)產(chǎn)生民事上的賠償責(zé)任，其次是行政法上的行政責(zé)任。《廣告法》第56條第2款規(guī)定，“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！币簿褪钦f(shuō)如果認(rèn)定是廣告，從制裁侵權(quán)行為的角度，人承擔(dān)連帶責(zé)任。以魏則西事件為例，該案涉及生命健康，如果確認(rèn)屬于虛假?gòu)V告，百度應(yīng)該與醫(yī)院承擔(dān)連帶的賠償責(zé)任。

同樣，劉俊海也認(rèn)為，在魏則西事件中，如果有證據(jù)表明百度沒(méi)有嚴(yán)格依據(jù)法律規(guī)定履行查驗(yàn)有關(guān)證明文件、核對(duì)廣告內(nèi)容的法定義務(wù)，或者在未經(jīng)審查廣告主是否獲得醫(yī)療廣告審查許可的情況下了廣告，就要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，包括但不限于民事責(zé)任與行政責(zé)任。

在競(jìng)價(jià)排名是否屬于廣告行為仍存爭(zhēng)議時(shí)，對(duì)平臺(tái)責(zé)任的認(rèn)定成為擺在監(jiān)管者面前的難題。

北京律師徐潛川介紹，去年9月通過(guò)的新《廣告法》雖然未明確“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)”的具體含義，但第45條針對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)提供者作出了規(guī)定，明確公共場(chǎng)所管理者或電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、平臺(tái)發(fā)送、違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

在阿拉木斯看來(lái)，對(duì)于競(jìng)價(jià)排名，無(wú)論排名靠前或靠后，搜索引擎平臺(tái)都應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的審核義務(wù)，并為此承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

“盡管《廣告法》沒(méi)有明確將競(jìng)價(jià)排名服務(wù)視為廣告行為，但是，這并不妨礙我們?cè)趫?zhí)法和司法過(guò)程中將其視為廣告行為。”劉德良說(shuō)，按照《廣告法》的規(guī)定，所謂的廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者廣告的自然人、法人或者其他組織。 立法亟待明確

“競(jìng)價(jià)排名存在形式為信息檢索，但性質(zhì)已具備廣告行為?！睂W(xué)者的呼吁，使得立法尤為迫切。

阿拉木斯告訴《財(cái)經(jīng)》記者，針對(duì)競(jìng)價(jià)排名，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)在中國(guó)現(xiàn)有《廣告法》的基礎(chǔ)上，建立一套適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息推廣監(jiān)管制度，既規(guī)范其行為，確保其不誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者，又能夠促進(jìn)其發(fā)展。

如何在立法中規(guī)范競(jìng)價(jià)排名而保護(hù)自然搜索，是立法的側(cè)重點(diǎn)之一。

劉德良認(rèn)為，盡管中國(guó)目前尚未對(duì)自然搜索服務(wù)規(guī)定禁止干預(yù)的法律義務(wù)，但從整個(gè)搜索引擎技術(shù)產(chǎn)生的背景及其業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，尊重基于特定算法的自然搜索結(jié)果、禁止任何主動(dòng)介入或故意干預(yù)搜索結(jié)果的行為應(yīng)該是搜索引擎服務(wù)商所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，也是法律將來(lái)應(yīng)該規(guī)范的內(nèi)容。

魏則西事件中，聯(lián)合調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果后要求百度改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。

在朱巍看來(lái)，調(diào)查組將搜索引擎競(jìng)價(jià)排名法律性質(zhì)定性為“商業(yè)推廣服務(wù)”，是因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)有法律并未對(duì)其進(jìn)行明確定義，現(xiàn)行《廣告法》無(wú)法將其有效涵蓋在內(nèi)，競(jìng)價(jià)排名的法律性質(zhì)出現(xiàn)了“立法空白”。

現(xiàn)有的司法判決不一，亦折射出互聯(lián)網(wǎng)廣告難以認(rèn)定的尷尬局面。

2015年9月，新《廣告法》開(kāi)始實(shí)施，然而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義依舊“模糊”。該法第44條規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。但何為“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)”，并未明確。

現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《廣告法》及《侵權(quán)責(zé)任法》中，都未對(duì)搜索服務(wù)作出自然搜索和競(jìng)價(jià)排名的區(qū)分和相應(yīng)的規(guī)范。

劉德良建議，未來(lái)立法在對(duì)搜索服務(wù)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范時(shí)，首先應(yīng)該要求搜索服務(wù)提供商嚴(yán)格和明確區(qū)分自然搜索和競(jìng)價(jià)排名或搜索推廣結(jié)果，并根據(jù)二者的不同，分別要求服務(wù)商承擔(dān)不同的法律義務(wù)：對(duì)于自然搜索服務(wù)的提供行為，立法和執(zhí)法都不應(yīng)該要求服務(wù)商承擔(dān)事先審查義務(wù)，服務(wù)商對(duì)其搜索結(jié)果只承擔(dān)事后監(jiān)管義務(wù)，即所謂的“告知-屏蔽”義務(wù)。

而對(duì)于競(jìng)價(jià)排名行為，劉德良建議，未來(lái)的立法、執(zhí)法和司法都應(yīng)該要求服務(wù)商對(duì)其所接受委托的主體身份及有關(guān)推廣的信息類型分別承擔(dān)《廣告法》上的事先審查義務(wù)。

2015年7月，國(guó)家工商總局曾《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》，首次將付費(fèi)搜索定義為廣告行為，其中第3條寫(xiě)道，“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)各類互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱，以及自媒體、論壇、即時(shí)通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費(fèi)搜索結(jié)果等廣告?！?/p>