導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

問(wèn)題癥結(jié)與解決思路

目前，我國(guó)付費(fèi)頻道的商業(yè)模式存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：完全依賴收視費(fèi)，難以獲得用戶認(rèn)可；排斥商業(yè)廣告，收入來(lái)源過(guò)于單一；缺少覆蓋面和影響力，多元經(jīng)營(yíng)剛剛起步；渠道單一，僅在有線數(shù)字電視上傳輸覆蓋，在其他渠道如衛(wèi)星電視、IPTV、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體上難以看到付費(fèi)頻道的身影；產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)存在分歧，缺乏聯(lián)動(dòng)。

結(jié)合我國(guó)付費(fèi)頻道的發(fā)展現(xiàn)狀、環(huán)境、存在的問(wèn)題以及參考國(guó)外付費(fèi)頻道的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，我國(guó)的付費(fèi)頻道比較合理的商業(yè)模式應(yīng)遵從以下發(fā)展思路：

第一，分類、分層運(yùn)營(yíng)。付費(fèi)頻道運(yùn)營(yíng)商可結(jié)合自身資源，針對(duì)不同類型的頻道采取不同的商業(yè)模式：大眾頻道以收視費(fèi)為主；分眾頻道靠?jī)?yōu)質(zhì)鎖定忠實(shí)用戶；小眾頻道開發(fā)衍生收入，多種模式并存，由市場(chǎng)來(lái)檢測(cè)哪種模式合理，而不應(yīng)事先人為設(shè)置框架。

第二，整合經(jīng)營(yíng)。以頻道為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，除收視費(fèi)外，將廣告、活動(dòng)、衍生經(jīng)營(yíng)等多種資源綜合利用，利用專業(yè)化特色和電視的影響力打造多元經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以產(chǎn)生更多收入。

第三。打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。必須打通內(nèi)容提供、集成、傳輸?shù)浇K端的一切環(huán)節(jié)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的聯(lián)合，彼此協(xié)調(diào)形成合力。

第四，開拓多種渠道。付費(fèi)頻道可以嘗試向多種渠道拓展，包括傳統(tǒng)開路頻道、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、IPTV、移動(dòng)電視等，從而贏取最大數(shù)量的目標(biāo)用戶，彌補(bǔ)收視費(fèi)不足而導(dǎo)致的頻道難以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的問(wèn)題。

第五，內(nèi)容產(chǎn)品化。實(shí)現(xiàn)多次銷售。付費(fèi)頻道可以對(duì)節(jié)目進(jìn)行再開發(fā)與再利用，打造內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行多次銷售。

四種商業(yè)模式

基于上述總體思路，我們?yōu)楦顿M(fèi)頻道的發(fā)展設(shè)計(jì)了四種商業(yè)模式

模式1　頻道收視費(fèi)模式

核心要素　打造精品內(nèi)容

頻道收費(fèi)模式，即用戶為自己的收視行為進(jìn)行付費(fèi)，可選擇按月或按次付費(fèi)，是最基礎(chǔ)、最成熟的商業(yè)模式。這一模式首先需要打造精品內(nèi)容，具有不可替代性、專業(yè)性、原創(chuàng)性等特點(diǎn)，奠定市場(chǎng)拓展基礎(chǔ)。同時(shí)，還要培養(yǎng)用戶的使用和消費(fèi)習(xí)慣。頻道收費(fèi)模式所適合的節(jié)目類型包括：受眾層面廣泛的影視類、綜合性體育類節(jié)目；戲曲、專業(yè)體育項(xiàng)目等細(xì)分化、小眾化的節(jié)目類型。

頻道收費(fèi)模式的整體經(jīng)營(yíng)思路包括：第一，合理定價(jià)，完善價(jià)格促銷系統(tǒng)，豐富收費(fèi)方式，如按次、隨需點(diǎn)播、包月等；用戶既可以購(gòu)買單個(gè)頻道，也可購(gòu)買頻道組合，后者還可獲得相應(yīng)優(yōu)惠。第二，對(duì)零散的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行主題化整合，使得同類節(jié)目之間相互帶動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上，與其他服務(wù)進(jìn)行擁綁銷售。第三，加強(qiáng)與終端用戶交流，提升服務(wù)品質(zhì)

發(fā)展頻道收費(fèi)模式，還需要注意一些問(wèn)題：首先，重視用戶市場(chǎng)調(diào)研，了解用戶需求。其次，整合渠道，利川資源，加強(qiáng)宣傳推廣力度。

模式2　“內(nèi)容+廣告”模式

核心要素　廣告關(guān)聯(lián)性

內(nèi)容+廣告模式，即在付費(fèi)頻道經(jīng)營(yíng)中適當(dāng)引入商業(yè)廣告，形成付費(fèi)頻道的收入來(lái)源。

廣告對(duì)于付費(fèi)頻道是必須的。首先，廣告一直是媒體發(fā)展的重要支撐，其次，從國(guó)外付費(fèi)頻道發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，廣告與付費(fèi)并不排斥，像美國(guó)天氣頻道這樣的專業(yè)付費(fèi)頻道，其中的廣告時(shí)間占節(jié)日內(nèi)容的25％左右。因此，在付費(fèi)頻道的發(fā)展過(guò)程中，不能沒有廣告。

因?yàn)楦顿M(fèi)頻道為有償收看，所以，在內(nèi)容+廣告模式的經(jīng)營(yíng)中，需要注意廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合，首先，廣告要適度，不能夠影響節(jié)目觀看。其二，廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容要有較高的粘合度，保證觀眾在觀看到廣告時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生過(guò)分的排斥感。第三，付費(fèi)頻道的廣告應(yīng)以軟廣告、標(biāo)版、貼牌角標(biāo)、冠名以及與節(jié)日內(nèi)容相關(guān)、有信息價(jià)值的廣告為主。第四，廣告產(chǎn)品必須是與日常消費(fèi)及生活貼近的、大眾化的，如美容、孕育、房產(chǎn)、汽車、旅游等，與消費(fèi)市場(chǎng)貼近度高，更容易被植入節(jié)目中，也容易被消費(fèi)者接受。

在廣告經(jīng)營(yíng)方面，應(yīng)注意對(duì)廣告主進(jìn)行選擇，各種廣告方式均可嘗試。廣告形式以冠名、植入、擘題節(jié)日等為主，以完全的硬廣為輔，能夠讓受眾在觀看節(jié)日時(shí)，了解到產(chǎn)品的信息內(nèi)容，并且對(duì)產(chǎn)品特性有直觀感受，還可通過(guò)看廣告減免收視費(fèi)等方式，讓用戶自主選擇收看廣告。另外，還可與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的積極性。

在運(yùn)作過(guò)程中，內(nèi)容+廣告模式還需要注意以下問(wèn)題：提高內(nèi)容品質(zhì)，這是頻道發(fā)展的根基，也是廣告經(jīng)營(yíng)順利實(shí)現(xiàn)的根基；廣告時(shí)長(zhǎng)、類型比例需控制，并非越多越好，應(yīng)注意廣告編排的科學(xué)性；對(duì)那些收視費(fèi)較高的頻道，不適合開發(fā)商業(yè)廣告，以免引發(fā)觀眾的不滿情緒；有針對(duì)性地開發(fā)和培育廣告主市場(chǎng)，選擇優(yōu)質(zhì)、與節(jié)目?jī)?nèi)容關(guān)聯(lián)度高的廣告主。

模式3　內(nèi)容集成模式

核心要素　基于用戶關(guān)系的巧妙編排

內(nèi)容集成模式，即付費(fèi)頻道運(yùn)營(yíng)商打散直播頻道的播放模式，通過(guò)對(duì)直播頻道和其他節(jié)目?jī)?nèi)容的重新編輯和編排，將內(nèi)容重新打包集成，強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)、主動(dòng)推送和內(nèi)容關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，形成全新的內(nèi)容和播放模式，使得經(jīng)營(yíng)方式向多種渠道拓展，從而獲得更多用戶價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。

篇2

創(chuàng)意是什么?

創(chuàng)意是什么?這每個(gè)人都知道。創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆;創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)。

諸葛亮在有一次伐魏的時(shí)候，由于馬謖丟失了蜀軍糧道必經(jīng)重鎮(zhèn)——街亭，蜀軍無(wú)糧，陷入了困境，連只能供大軍撤退用的軍糧存放地也因?yàn)闆]兵被司馬懿率軍攻擊。面對(duì)魏國(guó)大軍，諸葛亮巧妙利用司馬懿多疑和認(rèn)為自己生平從不冒險(xiǎn)的觀點(diǎn)(也有人說(shuō)是司馬懿故意放走諸葛亮)，布下了空城計(jì)，讓司馬懿害怕埋伏，從而嚇走魏軍，自己保護(hù)了糧食并安全撤退。諸葛亮打破自己從不冒險(xiǎn)的常規(guī)，創(chuàng)造出了空城計(jì)這一創(chuàng)意，體現(xiàn)了他超高的謀略和智慧，也獲得了巨大成功。

創(chuàng)意在商業(yè)中的應(yīng)用

商業(yè)上的創(chuàng)意比比皆是。比如股票，把股民的錢用合法的手段來(lái)幫自己賺錢，自己還不用承擔(dān)投資虧本的風(fēng)險(xiǎn)，而發(fā)明這模式的就是天才;又如彩票，利用人的貪婪和不勞而獲的心理，合法聚集大量資金;又如保險(xiǎn)，利用時(shí)間差，先把你的錢拿來(lái)錢生錢，然后再用你兒子、孫子的錢來(lái)對(duì)你保險(xiǎn)、養(yǎng)老。這都是合法的商業(yè)模式創(chuàng)新，不合法比如傳銷，呵呵，利用人人想發(fā)財(cái)?shù)男睦?，直接把你的錢裝進(jìn)自己口袋。

在營(yíng)銷的創(chuàng)新，比如亞瑪遜的創(chuàng)造的廣告聯(lián)盟模式成就了自己，同時(shí)該模式也被谷歌發(fā)明廣大，成為網(wǎng)絡(luò)中小站長(zhǎng)的盈利模式，而凡客將這一模式稍微改動(dòng)下，變成了媒體分帳，也成就了一家中國(guó)本土偉大的電子商務(wù)公司。又比如各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、IM、SNS、微博和最新的切客等等。

這些其實(shí)主要體現(xiàn)在商業(yè)模式的創(chuàng)新，即使有好創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)難度也相對(duì)比較大，一般傳統(tǒng)中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的創(chuàng)意主要用在產(chǎn)品銷售、品牌策劃和網(wǎng)絡(luò)傳播中。比如，產(chǎn)品銷售力提升，網(wǎng)絡(luò)傳播軟文和事件話題營(yíng)銷中等。

創(chuàng)意從哪里來(lái)?

創(chuàng)意從洞察(我用的是洞察，不是觀察或調(diào)查)中來(lái)，對(duì)市場(chǎng)的洞察、對(duì)消費(fèi)者的洞察、對(duì)人性最深層次的洞察。洞察產(chǎn)生了洞見，你洞見了消費(fèi)者需求、洞見啟動(dòng)心靈的按紐，那你就洞見了財(cái)富之門。

菜根譚一直關(guān)注淘寶做得非常成功的幾家店鋪：阿卡、裂帛和飄飄龍(這里沒有為他們做廣告的意思，因?yàn)樗麄兏居貌恢覟樗麄儊?lái)推廣)。菜根譚認(rèn)為這幾個(gè)品牌都是依靠對(duì)消費(fèi)者深刻洞察獲得的創(chuàng)意發(fā)展起來(lái)，成為數(shù)一數(shù)二的網(wǎng)絡(luò)品牌。

阿卡，一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師，29歲，開創(chuàng)淘寶服裝預(yù)售模式，店鋪個(gè)性，文字感性、充滿靈性;店鋪所有服裝都是由阿卡親自設(shè)計(jì)，網(wǎng)友可以提供各種靈感和建議，依靠互動(dòng)在洞察消費(fèi)者需求同時(shí)培植了一大幫卡迷，阿卡的成功就是草根利用創(chuàng)意獲得成功的最典型故事。

裂帛，兩個(gè)北京廣告公司文案出身的女孩打造的全新品牌，店鋪的服裝款式獨(dú)具個(gè)性，有民族風(fēng)格，也有環(huán)保內(nèi)涵。文字和畫面有點(diǎn)叛逆、個(gè)性、也有點(diǎn)頹，看她的文字你會(huì)覺得在讀張愛玲，在欣賞王家衛(wèi)的花樣年華，而這正是時(shí)下很多都市白領(lǐng)的內(nèi)心寫照：服裝就是心情，裂帛就是內(nèi)心。她們?cè)诹巡业搅藲w宿，她們成為了Fans，她們讓裂帛賣了一個(gè)多億，也讓倆在廣告公司失業(yè)的女孩實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值。

飄飄龍，線下800人推銷都賣不動(dòng)，走投無(wú)路上淘寶，他們靠故事、文字以及對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)造就了一個(gè)奇跡。飄飄龍所有產(chǎn)品文案或講故事或直接模仿國(guó)際著名廣告手法，再加一些手繪插圖配畫，現(xiàn)在又加動(dòng)畫。飄飄龍的故事基本就是目前都市男女身邊發(fā)生事情的提煉，用詩(shī)一樣的語(yǔ)言講述一個(gè)又一個(gè)動(dòng)人的愛情，其實(shí)他們根本不是賣布絨玩具，他們賣的是故事，是消費(fèi)者自己的故事、心情和經(jīng)歷。

阿卡、裂帛和飄飄龍，他們都是草根創(chuàng)業(yè)成功的英雄。他們用無(wú)與倫比的創(chuàng)造力證明了：當(dāng)今的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，不一定要靠脫衣服、露大腿、XX門也能出名;不一定要靠賣假藥、偽學(xué)歷、裝道長(zhǎng)也能致富的。

篇3

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體 3G 文化產(chǎn)業(yè) 價(jià)值鏈

我國(guó)2000年在“十五”規(guī)劃中首次正式提出“文化產(chǎn)業(yè)”的概念，從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上大體可分為教育、科技、媒體、藝術(shù)和旅游等五個(gè)方面，這是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)體系的五大要素和支柱。其中媒體文化產(chǎn)業(yè)主要包括以傳媒為主要形式，以宣傳或傳播為主要特征的報(bào)刊、圖書、出版、廣播、電視、電影、音像制品業(yè)等產(chǎn)業(yè)形式。①因此，作為新興媒體，手機(jī)媒體可歸屬為文化產(chǎn)業(yè)范疇，屬于新媒體、文化產(chǎn)業(yè)、媒體產(chǎn)業(yè)研究的交叉性課題。本文主要從文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)視角分析3G移動(dòng)通信技術(shù)廣泛應(yīng)用以后，新技術(shù)要素對(duì)文化生產(chǎn)與消費(fèi)的影響與推動(dòng)，而這種技術(shù)要素將成為主導(dǎo)未來(lái)手機(jī)媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要?jiǎng)右颉?/p>

手機(jī)媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

1947年法蘭克福社會(huì)學(xué)派的阿多諾（Adorno）與霍克海默（Hockheimer）在《啟蒙的辯證法》一文中首次提出“文化產(chǎn)業(yè)”的概念，并指出其特指生產(chǎn)和傳播文化產(chǎn)品以及從事文化服務(wù)的同類生產(chǎn)和組織模式（如工業(yè)化的大企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)）。據(jù)此產(chǎn)業(yè)定義，日本2001年文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就已占GDP的18%，僅次于制造業(yè)成為該國(guó)第二大經(jīng)濟(jì)支柱。②

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，本世紀(jì)初政府才正式提出了這一產(chǎn)業(yè)概念，而20世紀(jì)90年代才開始對(duì)文化產(chǎn)業(yè)理論進(jìn)行研究。祁述裕、韓駿偉（2006）撰文指出未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)是新興文化產(chǎn)業(yè)將引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)潮流。③而手機(jī)媒體文化產(chǎn)業(yè)是指圍繞手機(jī)為主要信息傳播媒介平臺(tái)進(jìn)行的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)形成的產(chǎn)業(yè)體系，是基于通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代廣播電視技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和其他文化產(chǎn)業(yè)相融合的產(chǎn)物，是新興媒體文化產(chǎn)業(yè)的代表，從產(chǎn)業(yè)特色及發(fā)展?jié)摿?，將成為未?lái)引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。

在外延上，手機(jī)媒體文化產(chǎn)業(yè)可分為手機(jī)短信文化、出版文化、游戲文化、音樂文化、影視文化、網(wǎng)絡(luò)文化、商務(wù)文化、生活文化等多種形式，隨著手機(jī)媒介功能和產(chǎn)品形式的拓展，手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化迅速，呈現(xiàn)多元性、靈活性?？傮w上看，該產(chǎn)業(yè)體系當(dāng)前處于形成與發(fā)展初期，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)形式引起產(chǎn)業(yè)資源整合及產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，成為變化的最大動(dòng)因。新技術(shù)動(dòng)力尤以3G的廣泛應(yīng)用為代表。

3G即指正在廣泛推廣的第三代移動(dòng)通信技術(shù)，它能夠處理大容量圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供高速無(wú)線上網(wǎng)、即時(shí)視頻通話、影視在線播放、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。這種新技術(shù)的采用可以極大地拓展手機(jī)媒介文化產(chǎn)品形式、文化消費(fèi)的多樣性、文化價(jià)值的增值空間、用戶的數(shù)量以及相關(guān)多產(chǎn)業(yè)的融合度。2009年1月，工業(yè)和信息化部批準(zhǔn)發(fā)放了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)許可，這標(biāo)志著移動(dòng)通信服務(wù)進(jìn)入了“3G”時(shí)代，由傳統(tǒng)語(yǔ)音服務(wù)向?yàn)橛脩籼峁┚C合性、豐富多樣的文化信息服務(wù)轉(zhuǎn)變。手機(jī)媒體文化產(chǎn)業(yè)也乘此東風(fēng)增添了新的發(fā)展動(dòng)力，獲得了巨大的發(fā)展空間與潛力。

手機(jī)媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體特征

發(fā)展速度快。隨著我國(guó)社會(huì)信息化進(jìn)程加快，該產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的軟硬件基礎(chǔ)獲得了大量的財(cái)力、物力、人力投資，產(chǎn)業(yè)發(fā)展走上了快車道。在3G的帶動(dòng)下產(chǎn)業(yè)進(jìn)入投資高峰期，2009年～2010年電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G投資達(dá)2800億元左右。2010年我國(guó)3G用戶達(dá)到2520萬(wàn)戶，半年增長(zhǎng)率即達(dá)約90%。通過(guò)通信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)、文化業(yè)等不同產(chǎn)業(yè)的融合，依托移動(dòng)通信平臺(tái)提供文化信息服務(wù)的手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)也相應(yīng)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。專家預(yù)計(jì)，3G的建設(shè)在未來(lái)幾年內(nèi)能拉動(dòng)兩三萬(wàn)億元的社會(huì)投資，考慮到其對(duì)中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、多媒體產(chǎn)業(yè)、移動(dòng)商務(wù)等領(lǐng)域的影響，預(yù)計(jì)將會(huì)帶來(lái)10萬(wàn)億元的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。④

與國(guó)外差距大。我國(guó)媒體文化產(chǎn)業(yè)總體上與國(guó)外差距較大。在規(guī)模上，我國(guó)2007年文化產(chǎn)業(yè)增加值僅占GDP比重的2.6％，而美國(guó)、英國(guó)該產(chǎn)業(yè)所占比重分別為12%、10%；在競(jìng)爭(zhēng)力上，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)僅為美國(guó)的24%、英國(guó)的29%、日本的38%。3G在我國(guó)也處于起步階段，2010年新媒體藍(lán)皮書指出，2009年國(guó)內(nèi)3G手機(jī)總銷量雖然突破500萬(wàn)臺(tái)，但與中國(guó)3G用戶規(guī)模1500萬(wàn)相比，僅為三分之一，很大程度上還是低端市場(chǎng)占據(jù)主流，而資費(fèi)過(guò)高是3G在內(nèi)地發(fā)展的一大阻力。在同國(guó)際產(chǎn)業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這種差距使我國(guó)手機(jī)媒體文化產(chǎn)業(yè)面臨更多困難，需要依靠大手筆的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和一定的政策扶持才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展與趕超。⑤

產(chǎn)業(yè)體系尚不成熟。作為新興媒體文化產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，我們?nèi)狈εc國(guó)外媒體文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)抗衡的超級(jí)綜合性產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；在資源配置上，我們有待優(yōu)化國(guó)內(nèi)外媒體文化資源，產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初期、動(dòng)蕩的狀態(tài)，生產(chǎn)與消費(fèi)形式、盈利模式、利潤(rùn)分配及價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)都尚未成熟，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；人力資源上缺乏具有豐富經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)管理能力的人才；創(chuàng)新能力不足。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加依賴3G等新技術(shù)應(yīng)用的推動(dòng)。2010年中國(guó)社科院了《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2010）》，指出新媒體的發(fā)展有賴于強(qiáng)大的技術(shù)作依托，一旦第三代數(shù)字移動(dòng)通信技術(shù)（3G）成功推廣，我國(guó)的手機(jī)電視等新媒體業(yè)務(wù)將會(huì)迎來(lái)大范圍普及與發(fā)展。3G還將提升手機(jī)短信、電子出版、音樂下載、游戲等傳統(tǒng)形式的手機(jī)信息服務(wù)和娛樂功能，進(jìn)一步發(fā)揮在音樂、視頻下載及在線播放等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，拓展商務(wù)功能如手機(jī)營(yíng)銷等，大大增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，可以說(shuō)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展有其明顯的技術(shù)依賴性特點(diǎn)，受到新技術(shù)應(yīng)用推動(dòng)力的影響非常大；作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其用戶開發(fā)空間和潛力巨大；由于新產(chǎn)品推廣導(dǎo)致利益各方進(jìn)行博弈，盈利和利潤(rùn)的重新分配，使其發(fā)展也易受到新技術(shù)應(yīng)用導(dǎo)致的價(jià)值鏈重構(gòu)、營(yíng)銷模式革新的影響。

3G技術(shù)應(yīng)用對(duì)手機(jī)媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然近年來(lái)手機(jī)文化產(chǎn)品主要局限于圍繞以文字、靜態(tài)圖片為主的信息服務(wù)、手機(jī)報(bào)等產(chǎn)品形式進(jìn)行開發(fā)，許多高端文化消費(fèi)形式由于硬件、通信帶寬的限制并未廣泛應(yīng)用起來(lái)。例如目前國(guó)內(nèi)手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的最大障礙就是由于硬件技術(shù)尚未有質(zhì)的突破，用戶較少、市場(chǎng)規(guī)模有限。而中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2010）指出，3G技術(shù)的大范圍成功推廣，使我國(guó)的手機(jī)電視等新媒體業(yè)務(wù)會(huì)迎來(lái)大范圍的發(fā)展和普及。同時(shí)，3G的應(yīng)用將使手機(jī)電視、手機(jī)音樂、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)游戲、視頻下載、即時(shí)通信、移動(dòng)支付等業(yè)務(wù)成為行業(yè)新引擎，成為3G時(shí)代最具增值潛力的業(yè)務(wù)拓展空間和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

加快產(chǎn)業(yè)體系的建構(gòu)與產(chǎn)業(yè)資源的整合。邁克爾?波特提出了著名的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及價(jià)值鏈理論，認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)的組合。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可分為供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、買方價(jià)值鏈。就手機(jī)媒體文化產(chǎn)業(yè)而言，在移動(dòng)通信技術(shù)變革和多產(chǎn)業(yè)融合的背景下，傳統(tǒng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈實(shí)際上已經(jīng)拓展為手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來(lái)3年內(nèi)，一條包括3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端設(shè)備制造、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、信息服務(wù)的信息文化產(chǎn)業(yè)鏈，將拉動(dòng)1.8萬(wàn)億~2萬(wàn)億元規(guī)模的社會(huì)投資。⑥手機(jī)媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)將更加豐富多樣，產(chǎn)業(yè)合作將更加成熟，盈利模式將趨于多元化。3G業(yè)務(wù)將使資金、人才、客戶群等各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源向優(yōu)勢(shì)區(qū)域和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集中而因此重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

內(nèi)容生產(chǎn)與文化消費(fèi)需求的關(guān)系成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”重要的組成部分。雖然開發(fā)的各種手機(jī)文化產(chǎn)品形式各不相同，但共同點(diǎn)都是滿足用戶對(duì)信息、文化、娛樂的需求，這種需求不但創(chuàng)造了市場(chǎng)，而且也主導(dǎo)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，用戶主動(dòng)性相比傳統(tǒng)媒體文化產(chǎn)業(yè)更為明顯，用戶成為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的主力軍，并使手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過(guò)程一定程度上形成了生產(chǎn)者、消費(fèi)者合一的格局。產(chǎn)品形式是否能吸引用戶也決定了產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)與否，這些文化內(nèi)容生產(chǎn)與文化消費(fèi)需求的對(duì)接成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。

手機(jī)媒體文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用3G技術(shù)的主要策略

政府應(yīng)適應(yīng)3G技術(shù)特征對(duì)手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理的價(jià)值導(dǎo)向和政策規(guī)制、競(jìng)爭(zhēng)和壟斷規(guī)制，制定有利于我國(guó)媒體文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略與政策。在3G技術(shù)條件下，其高傳輸率、大容量的帶寬為多種文化內(nèi)容及形式的傳播提供了可能，在這種情況下，技術(shù)因素的重要性已經(jīng)下降，而產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力更多來(lái)自于內(nèi)容支持和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。因此，手機(jī)媒體文化產(chǎn)業(yè)的接力棒逐漸移交到內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展前提是重視“內(nèi)容為王”、“專業(yè)制勝”的內(nèi)在規(guī)律，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，扶持文化創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)實(shí)體。作為新興產(chǎn)業(yè)，政府在制定優(yōu)惠扶持政策擔(dān)當(dāng)“引路人”角色的同時(shí)，還要做好“造橋人”：鼓勵(lì)地方投資建立移動(dòng)媒體文化產(chǎn)業(yè)孵化園區(qū)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化文化資源，在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的基礎(chǔ)上推動(dòng)新興媒體文化產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化建設(shè)。

文化產(chǎn)業(yè)界應(yīng)該及時(shí)適應(yīng)3G技術(shù)變化，實(shí)施媒體文化創(chuàng)新工程，增強(qiáng)媒體文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3G技術(shù)作為一種高容量的無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，在技術(shù)特點(diǎn)上能夠支持以手機(jī)視頻為主的視聽類服務(wù)。因此在移動(dòng)媒體文化形式上，需要強(qiáng)化在該領(lǐng)域的創(chuàng)新，扶持以經(jīng)營(yíng)手機(jī)視頻、實(shí)時(shí)溝通及影音為業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供商，在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的3G技術(shù)時(shí)代，占領(lǐng)文化陣地的制高點(diǎn)。

各大運(yùn)營(yíng)商作為引領(lǐng)和推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，可采取三種媒介文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：

1.以延長(zhǎng)自身產(chǎn)業(yè)鏈為主的平面型、系列化經(jīng)營(yíng)模式。作為產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者吸收各內(nèi)容提供商共同開展合作項(xiàng)目，形成運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的利益共同體，拓展針對(duì)不同市場(chǎng)定位、不同信息服務(wù)需求的多樣化信息產(chǎn)品，強(qiáng)化自身服務(wù)和營(yíng)銷能力，對(duì)3G支持下有巨大提升空間的業(yè)務(wù)領(lǐng)域積極創(chuàng)新，提供更多有吸引力的信息服務(wù)，創(chuàng)造“藍(lán)?！?，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這種強(qiáng)調(diào)“以我為主”的發(fā)展模式是當(dāng)前各大運(yùn)營(yíng)商普遍采用的方式，缺點(diǎn)是投入大、戰(zhàn)線長(zhǎng)，容易分散精力，增加失誤風(fēng)險(xiǎn)。

2.以媒體間聯(lián)合為主的立體型、一體化經(jīng)營(yíng)模式。提供運(yùn)營(yíng)平臺(tái)與各大媒體合作，拓展信息服務(wù)種類，提升內(nèi)容服務(wù)的本地化，降低業(yè)務(wù)拓展成本，組建新的利益共同體。這種強(qiáng)調(diào)“合作共贏”的發(fā)展模式是近期內(nèi)各運(yùn)營(yíng)商趨向采用的方式，缺點(diǎn)是整合過(guò)程中阻礙較多，整合周期較長(zhǎng)。

3.以整合更大資源為主的兼容型、多元化經(jīng)營(yíng)模式。這種經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)集團(tuán)內(nèi)形成一條完整的信息產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步優(yōu)化組合各種資源，降低成本，打造媒體文化產(chǎn)業(yè)的“航空母艦”。這種發(fā)展模式需要基于運(yùn)作較為成熟的產(chǎn)業(yè)合作模式，屬于一種高端的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展目標(biāo)。

綜上所述，以3G為代表的手機(jī)媒體新技術(shù)孕育著巨大的潛力，推動(dòng)并將主導(dǎo)我國(guó)媒體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)資源，重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及價(jià)值鏈。因此，它決定了我國(guó)媒介文化產(chǎn)業(yè)能否適應(yīng)文化消費(fèi)的需求以及國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，迫切需要我們制定符合我國(guó)國(guó)情的產(chǎn)業(yè)策略，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

注 釋：

①楊立新：《經(jīng)濟(jì)全球化與中國(guó)媒體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展》，《理論與現(xiàn)代化》，2003（2）。

②⑤張小平：《和諧文化的理論與實(shí)踐》，北京:人民出版社，2007年版。

篇4

在這一變化的過(guò)程中，隨著Youtube和HuLu在美國(guó)的風(fēng)行，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在這幾年被激活，并以超常規(guī)的速度發(fā)展，包括CNTV、優(yōu)酷、土豆等一批視頻網(wǎng)站的興起，人們似乎看到了未來(lái)廣義電視隨著傳播介質(zhì)的變化在互聯(lián)網(wǎng)上重新煥發(fā)生機(jī)而成為核心傳媒的前景。

在一片繁榮的現(xiàn)象下，當(dāng)我們仔細(xì)研究網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的關(guān)系，以及新傳媒的發(fā)展方向及商業(yè)模式后，現(xiàn)實(shí)卻顯得異常復(fù)雜而冷酷。

未來(lái)的電視將走向何方？以新傳媒為標(biāo)簽的網(wǎng)絡(luò)視頻又將如何與傳統(tǒng)電視進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？究竟誰(shuí)將真正成為未來(lái)傳媒的核心力量？這些疑問(wèn)，都是電視傳媒面臨和必須解決的問(wèn)題。

從傳媒的本質(zhì)上講，任何傳媒都無(wú)法擺脫三個(gè)核心要素，那就是技術(shù)、內(nèi)容和傳播方式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)成為視頻傳播的介質(zhì)，必然帶來(lái)一場(chǎng)巨大的革命，這場(chǎng)革命的最后，將重新構(gòu)建傳媒行業(yè)的架構(gòu)。但就目前而言，在互聯(lián)網(wǎng)視頻的狂歡中，我們依然沒有看見代表未來(lái)的力量，而在中國(guó)，這一變革對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，更是一次改變傳媒和世界的機(jī)會(huì)。

電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)系

雖然電視仍然是傳媒的主導(dǎo)性力量，但網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，或者說(shuō)傳播介質(zhì)的改變，卻讓電視長(zhǎng)期以來(lái)存在的內(nèi)在性弱點(diǎn)暴露無(wú)遺。傳統(tǒng)電視自身無(wú)法改變的單向性傳播、觀看環(huán)境及終端數(shù)量少、點(diǎn)播難度大等缺點(diǎn)，而這正是網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)所在。這種差別造成了電視雖身為主導(dǎo)性傳媒，受眾數(shù)量卻呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，而這一趨勢(shì)正在進(jìn)一步加劇。同時(shí)我們應(yīng)該注意到，即使下一代廣播電視標(biāo)準(zhǔn)（NGB）推廣成功，這一標(biāo)準(zhǔn)也無(wú)法改變自身存在的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)最終還是會(huì)成為主流的傳播介質(zhì)。

不管是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站，就目前存在的樣本而言，與傳統(tǒng)電視相比，網(wǎng)絡(luò)視頻仍然只是處在初級(jí)階段。而從傳播要素來(lái)分析，網(wǎng)絡(luò)視頻的制作技術(shù)和內(nèi)容只是體現(xiàn)了傳播方式的改變，至少?gòu)哪壳暗那闆r來(lái)看，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻仍只是傳統(tǒng)電視的一個(gè)有效補(bǔ)充。

從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，無(wú)論是CNTV還是優(yōu)酷、土豆，其核心的內(nèi)容構(gòu)成依然是電視臺(tái)的各種節(jié)目及電影，雖然目前沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但從各大視頻網(wǎng)站能看到的節(jié)目來(lái)看，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目和觀眾上傳節(jié)目少之又少，而且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法成為主體的內(nèi)容構(gòu)成。從這一現(xiàn)實(shí)我們可以看出，就目前而言，網(wǎng)絡(luò)視頻只是電視在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，由于視頻這一主體概念并不會(huì)發(fā)生變化，所以制作技術(shù)至少在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)延用電視的制作方式，而發(fā)生改變的只是我們前文所提到的傳播介質(zhì)的變化。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容和制作技術(shù)沒有發(fā)生根本變化時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻只是電視發(fā)展的又一種形式。

而網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶攸c(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將隨著帶寬的改善和壓縮技術(shù)的提高，使網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)一步改變傳統(tǒng)電視原來(lái)的缺點(diǎn)，更大范圍的發(fā)揮電視的傳播效能。

目前中國(guó)視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀

2009年前，中國(guó)的絕大部分視頻網(wǎng)站在技術(shù)結(jié)構(gòu)上完全復(fù)制YouTube，由服務(wù)器提供給用戶訪問(wèn)資源及流量，個(gè)別有使用CDN技術(shù)的，但并未形成主流。許多視頻網(wǎng)站只看到了未來(lái)上市后圈來(lái)的大把大把的美元，沒有幾家網(wǎng)站仔細(xì)研究視頻行業(yè)傳輸技術(shù)，而真正掌握了當(dāng)時(shí)相對(duì)先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)的傳輸技術(shù)的公司，卻往往不是做視頻網(wǎng)站的。早期視頻網(wǎng)站的帶寬成本占了其總成本的90%左右，一臺(tái)滿載的視頻服務(wù)器一年所需的帶寬費(fèi)用大致在2000萬(wàn)元左右。

首先，技術(shù)架構(gòu)決定了成本高企。2010年，聯(lián)通調(diào)整了全國(guó)范圍內(nèi)帶寬價(jià)格，并對(duì)各地區(qū)的帶寬價(jià)格浮動(dòng)做了嚴(yán)格的限制，使全國(guó)范圍內(nèi)的帶寬價(jià)格基本趨于一致。同時(shí)，由于視頻網(wǎng)站用戶量的大幅增加而使網(wǎng)站并發(fā)量增加，造成各視頻網(wǎng)站的帶寬需求更大，帶寬采購(gòu)成本也因此提高。在光靠燒錢支撐不下去的情況下，一家家視頻網(wǎng)站開始租用CDN或自建CDN系統(tǒng)，同時(shí)開始采用P2P傳輸技術(shù)，至2010年底，幾乎全部的視頻網(wǎng)站都采用了P2P傳輸，其實(shí)本質(zhì)就是P2P客戶端而已。

相對(duì)于只依靠服務(wù)器支撐用戶訪問(wèn)的方式，CDN+P2P方式能節(jié)省帶寬資源，但這種節(jié)省是相對(duì)的。目前主流視頻網(wǎng)站提供的碼流在300~700kbps之間（而且目前一般視頻網(wǎng)站的視頻一秒種在15~24幀之間），這就是說(shuō)，一幀視頻畫面有300~700kb的大小，而目前一個(gè)圖文網(wǎng)站的頁(yè)面也就在1000kb左右，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，視頻網(wǎng)站所需要的帶寬與圖文網(wǎng)站相比是海量的。一般來(lái)說(shuō)，P2P是把客戶的電腦作為P2P傳輸過(guò)程的節(jié)點(diǎn)，利用用戶的上行帶寬和硬盤資源，從而減少用戶訪問(wèn)服務(wù)器和CDN的流量和機(jī)率，但這一前提是需要有足夠多的計(jì)算機(jī)訪問(wèn)過(guò)用戶所需要的資源碎片，而這是一個(gè)不確定的數(shù)據(jù)，完全在于片源的熱度，原則上講，如果一個(gè)片源被完全分發(fā)200次左右，再訪問(wèn)的用戶可以不再需要服務(wù)器支撐，但這只是理論數(shù)據(jù)而已。實(shí)際上P2P系統(tǒng)中還有許多相關(guān)的服務(wù)組成，帶寬開銷仍然無(wú)法得到根本上的改變。

在CDN+P2P的技術(shù)結(jié)構(gòu)下和沒有更優(yōu)越的傳輸方式出現(xiàn)的情況下，視頻網(wǎng)站的帶寬需要會(huì)隨著用戶數(shù)據(jù)的增加而被放大，帶寬成本仍然是各視頻網(wǎng)站的第一成本支出，而要改變這一現(xiàn)狀，目前仍沒有可行之法。

其次，贏利模式與商業(yè)模式存在問(wèn)題。在贏利模式方面，視頻網(wǎng)站仍然在死抱貼片廣告方式或衍生方式，但就目前視頻網(wǎng)站的規(guī)模，要依靠廣告達(dá)到收支平衡，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。新浪主要是依靠廣告收入贏利的，在這一模式下，視頻網(wǎng)站與新浪具有可比性。

圖表為三大視頻網(wǎng)站2011第一財(cái)季的收支情況（不完全統(tǒng)計(jì)）和新浪的對(duì)比。由圖表可以看出，與新浪相比，三大視頻網(wǎng)站中，優(yōu)酷的廣告收入只有新浪的25%左右，運(yùn)營(yíng)成本是新浪的21%左右，其中帶寬成本就占了總收入的44%，達(dá)860萬(wàn)美元，凈收入更是不具有可比性。其他兩家的數(shù)據(jù)更是慘不忍睹。

雖然我們不知道新浪的帶寬支出，但從新浪的規(guī)模和運(yùn)營(yíng)成本可以大致估計(jì)出，其帶寬支出算不上主要支出。

新浪2011年第一財(cái)季凈收入1500萬(wàn)美元，如果說(shuō)，視頻網(wǎng)站要依靠貼片廣告達(dá)到收支平衡，在運(yùn)營(yíng)成本差不大的情況下，其廣告收入應(yīng)該在6000萬(wàn)美元左右。這一數(shù)據(jù)，與現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的廣告收入相比，差距太大了。如果按每年增長(zhǎng)100%計(jì)算，至少還需要三年以上的時(shí)間，如果考慮到因用戶并發(fā)量增加而來(lái)的帶寬支出，這一增長(zhǎng)速度對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)太遙遠(yuǎn)了。

另一個(gè)核心問(wèn)題，就目前視頻網(wǎng)站的影響力和品牌美譽(yù)度帶給客戶的廣告收益而言，在三五年內(nèi)，基本上無(wú)法和新浪相提并論。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，廣告所帶來(lái)的效益是其投放廣告的主要?jiǎng)恿?，即使在廣告市場(chǎng)容量不斷增加的情況下，如果讓廣告主投入同樣數(shù)額的資金，沒有多少人會(huì)選擇視頻網(wǎng)站。

所以說(shuō)，在視頻網(wǎng)站沒有成為主流媒體前，要讓視頻網(wǎng)站依靠廣告收入贏利，其品牌影響力無(wú)法支撐其廣告收入的需求。

網(wǎng)絡(luò)視頻的結(jié)構(gòu)性重整

由于中國(guó)視頻網(wǎng)站生搬硬套，致使在這一行業(yè)沒有人關(guān)注視頻本身的價(jià)值和未來(lái)的前途，視頻應(yīng)該放到互聯(lián)網(wǎng)和傳媒的大環(huán)境中去考量，重新理清視頻的本身含義和價(jià)值。

從傳媒介質(zhì)的變革中看，媒體介質(zhì)從廣播報(bào)紙到電視媒體進(jìn)化，電視媒體之所以能取代廣播和報(bào)紙成為中心媒體，根本的原因是動(dòng)態(tài)影像所具備的直觀性和更大的信息容量是前兩者無(wú)法比擬的。網(wǎng)站之所以目前仍無(wú)法與電視傳媒相抗衡，根本性的原因是目前互聯(lián)網(wǎng)媒體仍然只是承擔(dān)了部分報(bào)紙和廣播的功能，利用了互聯(lián)網(wǎng)自身的部分優(yōu)勢(shì)形成的一種新媒體方式，而遠(yuǎn)未達(dá)到像電視一樣直觀性的表達(dá)和相對(duì)大的信息容量。換種說(shuō)法，在作為傳媒的網(wǎng)站上，沒有把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在傳媒功能上發(fā)揮到最大。

Video，這個(gè)詞在英語(yǔ)中的本意是錄像、視頻、影像、電視的意思，中文的視頻概念由此而來(lái)。由此而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)視頻，正常的理解應(yīng)該就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)囊曨l。到此并不會(huì)產(chǎn)生歧義，網(wǎng)絡(luò)視頻就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)乃幸曨l。但就這么簡(jiǎn)單的一個(gè)名字，硬是讓中國(guó)的視頻網(wǎng)站弄成了一個(gè)讓人無(wú)法理解而誤導(dǎo)大眾的概念。從視頻的本身意義去看，目前中國(guó)視頻網(wǎng)站，充其量也就是一個(gè)個(gè)影視類視頻資源性網(wǎng)站，這在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻中所占的比例太小了。

從電視取代廣播報(bào)紙成為媒體中心可以看出，互聯(lián)網(wǎng)視頻必將取代原有的電視成為下一個(gè)媒體中心，關(guān)于這一點(diǎn)，IT行業(yè)早有定論，但這絕對(duì)不是現(xiàn)在中國(guó)所謂的視頻網(wǎng)站能做到的。網(wǎng)絡(luò)視頻要取代電視成為新的媒體中心，還有很長(zhǎng)一段路要走。

首先要用做媒體的方式去運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)視頻。原則上講，目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻根本就不是媒體，所以，其依靠貼片廣告的運(yùn)營(yíng)模式本身就不一定適應(yīng)資源類網(wǎng)站。如果網(wǎng)絡(luò)視頻定位于依靠廣告收入作為主要收益來(lái)源的話，媒體化的方式是必然之道。

其次，要充分發(fā)揮視頻直觀性表達(dá)和大信息量的特點(diǎn)，同時(shí)要利用互聯(lián)網(wǎng)便于傳輸和平民化的優(yōu)勢(shì)，形成網(wǎng)絡(luò)視頻的核心優(yōu)勢(shì)。既然是新媒體，那就要用媒體的方式理解視頻，既然是媒體就要有不同的媒體方向出現(xiàn)，不僅僅要出現(xiàn)影視類資源性視頻網(wǎng)站、專業(yè)性視頻網(wǎng)站，更要出現(xiàn)一些綜合性視頻網(wǎng)站。而在這些方向不同的網(wǎng)絡(luò)視頻中，以綜合性媒體內(nèi)容（新聞、娛樂、體育、應(yīng)用等）為主的網(wǎng)絡(luò)視頻必將成為未來(lái)的最大趨勢(shì)，最容易形成與目前門戶網(wǎng)站相抗衡的中堅(jiān)力量，到那時(shí)，依靠廣告方式贏利才有可能。

只有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻最終會(huì)取代電視成為這個(gè)世界的核心傳媒，網(wǎng)絡(luò)視頻才有可能更靠近理想。同樣對(duì)于出身傳統(tǒng)電視的CNTV們而言，充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)的思想適應(yīng)、改變傳統(tǒng)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容和傳播效率，就有可能重新讓電視在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)保持主導(dǎo)性的地位。

篇5

電通集團(tuán)崛起的啟示

日本大多數(shù)廣告公司最初都脫胎于媒體，日本電通集團(tuán)也不例外，在電通成長(zhǎng)為全球第五大廣告集團(tuán)的歷程中，從始至終都與媒體保持著密切的關(guān)系，媒體資源是電通賴以生存和發(fā)展的核心資源。

1.兩次轉(zhuǎn)型深化了電通與媒體的關(guān)系

日本電通是圍繞著媒體而發(fā)展的，其間經(jīng)歷了兩次重要轉(zhuǎn)型，而這兩次轉(zhuǎn)型更加深化了電通與媒體的關(guān)系。

第一次轉(zhuǎn)型讓電通從媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w公司。電通的前身是1901年成立的日本電報(bào)通訊社，其主要業(yè)務(wù)是為報(bào)紙?zhí)峁┬侣勔該Q取廣告版面。1936年日本電報(bào)通訊社收購(gòu)了同盟通訊社的廣告部門，并改名“電通”。重組后的電通轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)報(bào)紙的廣告版面銷售，并從廣告主支付的廣告費(fèi)中提取傭金。至此，電通完成了從媒體到媒體公司的第一次轉(zhuǎn)型。

第二次轉(zhuǎn)型讓電通從媒體公司轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w伙伴，進(jìn)一步加深了這種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。電通不僅為媒體培養(yǎng)人才支援其建設(shè)，還與媒體共同研究新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值等課題，并在2002年發(fā)動(dòng)了“價(jià)值創(chuàng)造伙伴運(yùn)動(dòng)”，發(fā)展與廣告主、媒體、消費(fèi)者的合作伙伴關(guān)系，將電通定位于為提升三者價(jià)值而工作。至此，電通完成了從媒體公司到媒體伙伴的第二次轉(zhuǎn)型。

2.廣泛發(fā)展深層媒體伙伴，保障穩(wěn)定的媒體資源

電通通過(guò)參股的方式成為媒體經(jīng)營(yíng)者，與媒體結(jié)成深層伙伴關(guān)系。電通的媒體經(jīng)營(yíng)范圍很廣泛，既包括日本富士電視臺(tái)、TBS、東寶電影公司等傳統(tǒng)媒體；也與電信企業(yè)合作，滲入數(shù)字新媒體市場(chǎng)；還包括公交站牌、戶外廣告牌、商業(yè)設(shè)施等戶外媒體市場(chǎng)。與此同時(shí)，電通也讓媒體集團(tuán)參股，電通的主要股東就包括時(shí)事通訊社、共同通訊社，2010年這兩大股東的持股占電通股份的14.47%。這種交叉持股的股權(quán)結(jié)構(gòu)使電通與媒體結(jié)成了一榮俱榮、一損俱損的穩(wěn)定、合作互利的深層伙伴關(guān)系，從而保障了電通便利地獲得穩(wěn)定的媒體資源。

3.媒體購(gòu)買的內(nèi)部化，有效保護(hù)了本國(guó)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

因?yàn)榕c媒體之間存在著深厚的淵源，日本廣告公司與歐美廣告公司在收費(fèi)上有很大區(qū)別。歐美廣告公司創(chuàng)意、策劃、咨詢、行銷、媒體購(gòu)買等費(fèi)用之間都有很明晰的區(qū)分，但在日本廣告公司，各項(xiàng)費(fèi)用都包含在媒體手續(xù)費(fèi)中，并沒有明確地分開。在歐美，媒體購(gòu)買公司是作為獨(dú)立的公司而存在，而在日本，媒體購(gòu)買是廣告公司內(nèi)業(yè)務(wù)的一部分，具體費(fèi)用和交易情況都很不透明。這種狀況雖然受到歐美的廣告客戶和廣告公司的詬病，卻也使歐美媒體購(gòu)買公司在日本難以為繼，限制了歐美廣告公司在日本的發(fā)展，從而有效地保護(hù)了本國(guó)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)中媒體資源優(yōu)勢(shì)凸顯

日本電通的成功經(jīng)驗(yàn)，揭示了廣告集團(tuán)應(yīng)善于利用媒體資源帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)這些年的發(fā)展趨勢(shì)，同樣顯示媒體資源在廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的核心地位。

1.掌握媒體資源的廣告公司近年來(lái)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

從中國(guó)廣告公司總營(yíng)業(yè)額排名來(lái)看，自2004年上海中潤(rùn)和TOM戶外上榜前十以來(lái)，掌握媒體資源的廣告公司的發(fā)展可以用“異軍突起”四個(gè)字來(lái)形容。2005年，大禹偉業(yè)和海南白馬晉升前十；2006年到2009年，分眾傳媒由排名第九上升到排名第一。從營(yíng)業(yè)收入排名來(lái)看，2008年，營(yíng)業(yè)收入前十的廣告公司中有五家是本土廣告公司，它們分別是分眾傳媒、海南白馬、江蘇大賀、中航文化和上海郁金香，這五家廣告公司的營(yíng)業(yè)收入之和占到了前十名總營(yíng)業(yè)收入的73.2%，它們都有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是都是以戶外廣告為主業(yè)，擁有自己的戶外媒體的廣告公司。從上面這些數(shù)據(jù)可以看到，掌握了媒體資源的廣告公司即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈、外資強(qiáng)勢(shì)的環(huán)境下，仍然保持了強(qiáng)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭，媒體資源優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

2.分眾傳媒的成功得益于對(duì)媒體資源這個(gè)核心的把握

分眾傳媒是其中最突出的代表。分眾傳媒控股有限公司成立于2003年5月，涉足當(dāng)時(shí)還是市場(chǎng)空白的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，2005年7月13日在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。自2005年以來(lái)，分眾傳媒收購(gòu)了框架傳媒、聚眾傳媒、好耶廣告網(wǎng)絡(luò)、璽誠(chéng)傳媒。目前，分眾傳媒所經(jīng)營(yíng)的媒體網(wǎng)已經(jīng)覆蓋100余個(gè)城市、數(shù)以10萬(wàn)計(jì)的終端場(chǎng)所，成為中國(guó)都市最主流的傳媒平臺(tái)之一。

從分眾傳媒成長(zhǎng)的歷程可以看到，分眾傳媒之所以能這么迅速地成長(zhǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和外資廣告公司的合圍之中能夠脫穎而出，得益于分眾傳媒對(duì)于“傳媒資源”這個(gè)核心資源的把握。

分眾傳媒的成功可歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：

（1）分眾傳媒改變了傳統(tǒng)的媒體觀念，提出了“生活圈媒體”的概念，避開競(jìng)爭(zhēng)扎堆的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，圍繞著都市主流消費(fèi)人群的生活軌跡打造無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有的數(shù)字化媒體平臺(tái)，這種另辟蹊徑的“創(chuàng)造媒體”思路是分眾傳媒成功的重要先機(jī)。

（2）分眾傳媒擅用資本，迅速擴(kuò)張媒體版圖，通過(guò)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資、上市快速完成資本積聚，再通過(guò)兼并、收購(gòu)等最有效率、最經(jīng)濟(jì)的方式不斷獲取新的媒體資源，強(qiáng)化自身的核心優(yōu)勢(shì)。這種利用資本“占領(lǐng)媒體”的操作手段是分眾傳媒成功的根本保證。

媒體資源是獲取廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心資源

處于廣告產(chǎn)業(yè)鏈中游的廣告公司，在上游有客戶資源，在下游有媒體資源。在這兩大資源中，媒體資源對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)而言是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心資源。

首先，媒體是廣告的載體，是承載廣告的通路，與廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)更為緊密。

其次，媒體資源較之客戶資源更為稀缺，尤其是具有事業(yè)單位和企業(yè)運(yùn)營(yíng)雙重屬性的中國(guó)媒體，獲得了比其他媒體更多的政策保護(hù)。這不僅僅體現(xiàn)在媒體資源的壟斷上，也體現(xiàn)在政策引導(dǎo)下媒體力量的愈加集中和增強(qiáng)上。

再次，媒體資源與客戶資源相比較，更容易整合和開發(fā)。一方面，客戶資源較為分散也較不容易掌控，而媒體資源相對(duì)而言更為集中，更容易整合；另一方面，新的媒體資源有較大的開發(fā)空間，諸如對(duì)戶外媒體、商務(wù)媒體、影院媒體、社區(qū)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的自主開發(fā)，能擴(kuò)展出新的廣告空間。

如今傳統(tǒng)媒體與數(shù)字新媒體共同存在于市場(chǎng)，兩者之間不可能完全相互取代，卻存在著相互融合的趨勢(shì)。在媒介產(chǎn)業(yè)自身進(jìn)行著新舊融合的同時(shí)，也與廣告產(chǎn)業(yè)漸漸模糊了邊界。在這樣的媒體環(huán)境中，對(duì)于媒體的掌控成為廣告產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的核心要素。這一點(diǎn)已經(jīng)體現(xiàn)在外資廣告公司不斷地收購(gòu)本土媒體廣告公司和進(jìn)行大批量媒體購(gòu)買的操作中，也體現(xiàn)在分眾傳媒、江蘇大賀、海南白馬等中國(guó)本土媒體廣告公司迅速成長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)中。可見，廣告行業(yè)的脈搏將逐漸轉(zhuǎn)由手中握有媒體資源的廣告公司所掌控，媒體資源成為廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源，將改變我們對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)的常規(guī)認(rèn)識(shí)，也將給廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)變革。

【本文為湖北省教育廳人文社科項(xiàng)目“湖北省廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與建構(gòu)”成果之一】

參考文獻(xiàn)：

①陳桂琴：《日本電通轉(zhuǎn)型與我國(guó)媒體資源經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)》，《新聞愛好者》，2009年第10期

篇6

關(guān)鍵詞：綠色；媒介生態(tài)；媒介生態(tài)文化

媒介生態(tài)學(xué)研究源起于北美。從本世紀(jì)初開始，我國(guó)以邵培仁、童兵、崔保國(guó)、陳力丹、何道寬等為代表的一大批學(xué)者開始了對(duì)媒介生態(tài)學(xué)的探索和研究，在短短不到十年時(shí)間里。他們“采用學(xué)科建構(gòu)的原理與方法、學(xué)科演變的歷史與現(xiàn)狀、媒介生態(tài)的核心概念、傳播過(guò)程的重要因素、媒介生態(tài)的種群結(jié)構(gòu)等相結(jié)合的方法，通過(guò)充分地分析研究，逐步提煉出一整套完全不同于西方研究傳統(tǒng)和研究范疇的、具有中國(guó)特色和自身特點(diǎn)的研究范式和理論體系”，取得了豐碩的研究成果。在這些成果中，我國(guó)著名學(xué)者、清華大學(xué)教授崔保國(guó)先生的《媒介是條魚!——理解媒介生態(tài)學(xué)》一文是重要的媒介生態(tài)學(xué)經(jīng)典文獻(xiàn)之一。

在這篇文章中崔保國(guó)教授把媒介比作一條有生命的魚，把信息資源比作水。盡管有人對(duì)此存有異議，認(rèn)為應(yīng)該把人比作魚，媒介比作水。盡管筆者比較贊同崔保國(guó)教授的觀點(diǎn)。但是，從宏觀上思考和理解，筆者認(rèn)為如果把整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境比作“水”可能更貼切。因?yàn)殡m然信息資源是構(gòu)成媒介生態(tài)環(huán)境的核心要素，但它畢竟只是諸多元素之一。任何一種元素出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致媒介生態(tài)環(huán)境的惡化。而“媒介生態(tài)環(huán)境的惡化會(huì)導(dǎo)致媒介的大量死亡，就像漂在水面的死魚”。從生態(tài)學(xué)角度看，我們只有建構(gòu)一汪沒有污染的、清純潔凈的“生態(tài)水”，即“綠色媒介生態(tài)”，才能為“媒介魚”的生存與發(fā)展提供永恒的綠色空問(wèn)。那么，“綠色媒介生態(tài)”的具體內(nèi)涵究竟是什么?它有哪些特征?筆者以為，這是我們?cè)诮⒕G色媒介生態(tài)時(shí)首先要弄明白的問(wèn)題。其次。在建立綠色媒介生態(tài)進(jìn)程中。我們還要建構(gòu)和弘揚(yáng)一種文化理念，一種“媒介生態(tài)文化”。筆者在此就綠色媒介生態(tài)與媒介生態(tài)文化進(jìn)行一些粗淺的探討。

一、綠色媒介生態(tài)

我們知道，媒介生態(tài)是指在特定的媒介時(shí)代，媒介系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)之間、同質(zhì)異質(zhì)媒介之間、媒介與其生存環(huán)境之間的要素、結(jié)構(gòu)、功能的相互影響與調(diào)控機(jī)制。

“綠色”一詞是近年來(lái)用得頗為廣泛的時(shí)尚詞，凡形容“自然的”、“安全的”、“不受污染的”、“和諧的”，統(tǒng)統(tǒng)以“綠色”二字冠之。從這個(gè)意義上講，“綠色媒介生態(tài)”應(yīng)該是指媒介系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)之間、同質(zhì)異質(zhì)媒介之間、媒介與其生存環(huán)境之間的要素、結(jié)構(gòu)、功能的相互影響與調(diào)控機(jī)制在和諧、平衡、良好的媒介環(huán)境中運(yùn)行。綠色媒介生態(tài)應(yīng)該具有以下四個(gè)方面的基本特征：政策環(huán)境寬松利好、資源環(huán)境豐富暢通、技術(shù)環(huán)境高新先進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境公平有序。

1寬松利好的政策環(huán)境。政策環(huán)境對(duì)綠色媒介生態(tài)的形成有舉足輕重的影響，綠色媒介生態(tài)的特征之一就是政策環(huán)境寬松利好。所謂政策環(huán)境，是指圍繞公共政策運(yùn)作的外部情況。它是直接或間接影響、作用于政策活動(dòng)的各種客觀因素的總和。凡是影響政策的存在、發(fā)展及變化的因素皆構(gòu)成政策環(huán)境。政策環(huán)境對(duì)政策制定會(huì)產(chǎn)生深刻影響。進(jìn)入二十一世紀(jì)。特別是2002年加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，中國(guó)進(jìn)一步融入世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易體系，經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大變化，這種變化深刻地影響到了國(guó)家對(duì)相關(guān)政策的制訂。例如在2003—2004年度新聞出版總署、國(guó)家廣電總局相繼出臺(tái)的一系列政策，不僅為我國(guó)報(bào)刊、圖書出版、發(fā)行的投融資創(chuàng)造了前所未有的利好條件，同時(shí)也最大限度地放寬了國(guó)內(nèi)外各類資本對(duì)我國(guó)廣播影視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件和投融資渠道，極大地延長(zhǎng)和拓寬了我國(guó)廣播影視業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

2豐富暢通的資源環(huán)境。資源環(huán)境是媒介生態(tài)環(huán)境的核心要素。在綠色生態(tài)媒介環(huán)境中，其資源環(huán)境必須豐富通暢。資源環(huán)境包括信息資源環(huán)境和市場(chǎng)資源環(huán)境，信息資源環(huán)境是指信息資源產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境，市場(chǎng)資源環(huán)境則是指受受眾、客戶、銷售渠道和公眾影響力制約的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在豐富暢通的資源環(huán)境中，信息的產(chǎn)生，傳通以及信息產(chǎn)品的銷售都能遵循媒介職業(yè)規(guī)范、道德操守和市場(chǎng)規(guī)律，并能充分利用正當(dāng)?shù)膫魍ㄊ侄魏颓肋M(jìn)行運(yùn)營(yíng)；媒介亦能通過(guò)自身良好的服務(wù)、高度的社會(huì)責(zé)任心以及崇高的歷史使命感在公眾中樹立良好形象。擴(kuò)大其在公眾中的影響力，以此加強(qiáng)信息傳播的寬度、增加信息的容量、強(qiáng)化信息品牌效應(yīng)、提高受眾忠誠(chéng)度等。

3高新先進(jìn)的技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境主要是指信息的傳通手段、傳通方式和傳播范圍。這幾個(gè)方面實(shí)際上是三個(gè)貫穿始終的環(huán)節(jié)。三者之間相輔相承，信息傳通的手段決定信息傳通的方式，信息傳通的方式又決定著信息傳播的范圍。綠色媒介生態(tài)環(huán)境要求技術(shù)環(huán)境高新先進(jìn)。在高新先進(jìn)的技術(shù)環(huán)境中，各質(zhì)媒介利用一切高新科技手段，用最先進(jìn)的傳通方式，最大限度地拓寬信息傳播的范圍。

4公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指市場(chǎng)主體在追求自身利益而力圖勝過(guò)其他市場(chǎng)主體的過(guò)程中所處的自然和社會(huì)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境公平有序。是綠色媒介生態(tài)環(huán)境的一個(gè)重要特征。在一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地區(qū)，媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否公平有序，不僅對(duì)于媒體的生存、發(fā)展至關(guān)重要，而且對(duì)于社會(huì)環(huán)境亦會(huì)造成重要影響。如果競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境無(wú)序，那么各媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)必然是惡性的，慘烈的，這不僅會(huì)使參與競(jìng)爭(zhēng)的媒體或壽終正寢。或畸型發(fā)展。而且會(huì)引發(fā)不少社會(huì)弊端。反之，如果競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有序，各質(zhì)媒介在一種公平、良好的氛圍中進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)使媒體健康成長(zhǎng)。而且也會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的和諧產(chǎn)生重要的維衡作用。

二、綠色媒介生態(tài)文化

媒介生態(tài)概念緣于生態(tài)學(xué)。生態(tài)文化要求我們以自然價(jià)值論為指導(dǎo)，建立起符合生態(tài)學(xué)原理的價(jià)值觀念、思維模式，經(jīng)濟(jì)法則、生活方式和管理體系，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處及協(xié)同發(fā)展。媒介生態(tài)與自然生態(tài)有著諸多相似之處，因此，我們提出一個(gè)“媒介生態(tài)文化”理念。媒介生態(tài)文化將媒介與人、媒介與社會(huì)、媒介與媒介之間的和諧作為重要的價(jià)值追求。致力于建立一種和諧、平衡、良好的“綠色”媒介生態(tài)。媒介生態(tài)文化要求各質(zhì)媒介以真實(shí)為生命，以正義為精魂。以誠(chéng)信為本色。以和諧為要義，在和諧、平衡、良好的媒介生態(tài)環(huán)境中，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能和輿論監(jiān)督功能，弘揚(yáng)真本善良、鞭撻丑陋邪惡，弘揚(yáng)正直誠(chéng)信、鄙棄奸佞虛偽，弘揚(yáng)孝慈仁義。抨擊忤逆不道，讓受眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)美德內(nèi)化于心，外化于形，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)大眾的生存方式、思維方式、生活方式和價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，以推動(dòng)和諧社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。具體我們從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：

1媒介與人攜手傳通，共建新聞求真理念。媒介生態(tài)文化要求媒介與每一個(gè)“自然人”攜手傳通，把追求“真本”作為自己畢生的使命。真實(shí)是新聞的生命。每一個(gè)傳媒人從入行那天起就懂得這是對(duì)新聞本質(zhì)的要求。媒介與新聞主體、受眾都能坦誠(chéng)直面所發(fā)生的新聞事實(shí)，媒介能真實(shí)全面地傳播新聞事實(shí)，不造謠，不傳謠，不謊報(bào)，不虛報(bào)。同時(shí)，媒介也能坦然真誠(chéng)地面對(duì)受眾的質(zhì)疑和詰難，有則改之，無(wú)則加勉。媒介與傳媒人要將其作為媒介生態(tài)文化因子融入血液中，在以此為基礎(chǔ)建立的媒介生態(tài)環(huán)境中，視真實(shí)為新聞之生命，以傳播虛假新聞為恥辱。對(duì)于媒體上的“虛”與“假”，傳媒人和受眾同憤之，共討之。

2媒介之間協(xié)同發(fā)展，共筑社會(huì)正氣長(zhǎng)虹。媒介生態(tài)文化要求各質(zhì)媒介在有序的競(jìng)爭(zhēng)中協(xié)同發(fā)展，高舉正義大旗，共筑正氣長(zhǎng)虹。傳媒人之所以擁有“無(wú)冕之王”美譽(yù)，就因?yàn)樗麄兊穆殬I(yè)基因組序列圖上閃耀著大寫的“正義”二字。在受眾的心目中，傳媒人不畏權(quán)勢(shì)，不懼邪惡，一身正氣，大義凜然。當(dāng)然，即或在綠色媒介生態(tài)環(huán)境中，各質(zhì)媒介在生存與發(fā)展的過(guò)程中，相互間的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，也是正常和有益的。但是，這種競(jìng)爭(zhēng)必須是良性的、有序的，對(duì)眼前的利益要“正當(dāng)競(jìng)”，取之有道。媒介之間在競(jìng)爭(zhēng)中協(xié)同發(fā)展，舍小利，為大義，共同維護(hù)傳媒人清譽(yù)，高擎正義之劍，堅(jiān)持正義操守，同護(hù)正義精魂，共筑和諧社會(huì)的正氣長(zhǎng)虹。

篇7

關(guān)鍵詞　營(yíng)銷沙盤　市場(chǎng)營(yíng)銷　教學(xué)模式

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)引入營(yíng)銷沙盤模擬課程的背景

1.1 國(guó)際就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻

據(jù)國(guó)際勞工組織2011年的《全球青年人就業(yè)形勢(shì)報(bào)告》，全球青年失業(yè)人數(shù)將達(dá)到7460萬(wàn)人，失業(yè)率為12.6%。由于當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不確性增強(qiáng)和青年人缺少經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)，未來(lái)數(shù)年青年人就業(yè)形勢(shì)將難有起色，甚至?xí)瓉?lái)更為困難的時(shí)期。中國(guó)也將面臨“用工荒”和大學(xué)生就業(yè)難的挑戰(zhàn)。

1.2 急需轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)理念

我國(guó)大學(xué)生缺乏專業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。如今的演示教學(xué)、案例教學(xué)、畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)已不能滿足學(xué)生對(duì)于實(shí)踐的要求。在我國(guó)現(xiàn)階段，擴(kuò)大內(nèi)需特別是消費(fèi)需求是我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期平穩(wěn)較快發(fā)展的根本立足點(diǎn)。加快構(gòu)建擴(kuò)大消費(fèi)的長(zhǎng)效機(jī)制，完善鼓勵(lì)居民消費(fèi)政策，鼓勵(lì)文化、旅游、健身等消費(fèi)，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)。因此，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，需要轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)理念。

1.3 沙盤教學(xué)優(yōu)勢(shì)突出

沙盤模擬寓教于樂，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能；實(shí)踐柔性教育理念，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式；突破專業(yè)壁壘，拓展學(xué)生的知識(shí)體系；通過(guò)運(yùn)用大量的管理工具解決模擬經(jīng)營(yíng)中所遇到的實(shí)際問(wèn)題，鍛煉了學(xué)生使用工具分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，有利于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力與開拓創(chuàng)新能力，全面提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。①

2 營(yíng)銷沙盤模擬課程體系的構(gòu)成

2.1 教學(xué)目標(biāo)

將營(yíng)銷核心要素融入營(yíng)銷沙盤模擬，形成具有高仿真、針對(duì)性強(qiáng)的高職實(shí)訓(xùn)方案，使學(xué)生擁有營(yíng)銷關(guān)鍵知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷關(guān)鍵能力和營(yíng)銷思維方式。

2.2 教學(xué)內(nèi)容

具體教學(xué)內(nèi)容包括：戰(zhàn)略與商業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)業(yè)者、介紹營(yíng)銷沙盤模擬工具和規(guī)則、探索試營(yíng)業(yè)、撰寫創(chuàng)業(yè)方案、對(duì)抗經(jīng)營(yíng)。

“戰(zhàn)略與商業(yè)機(jī)會(huì)”，主要闡述發(fā)現(xiàn)和挑選創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的過(guò)程及營(yíng)銷關(guān)鍵知識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生分組成立生產(chǎn)商、貿(mào)易商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)職業(yè)能力要求，確定CEO、財(cái)務(wù)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)等職務(wù)人選。

“創(chuàng)業(yè)者”，主要闡述創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具有的基本素質(zhì)、依法設(shè)立公司及營(yíng)銷關(guān)鍵能力，分析創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在成功持續(xù)模擬經(jīng)營(yíng)6~8年的重要作用，讓學(xué)生樹立團(tuán)隊(duì)合作的精神。

“介紹營(yíng)銷沙盤模擬工具和規(guī)則”，主要闡述市場(chǎng)沙盤、生產(chǎn)商沙盤和貿(mào)易商沙盤三者的關(guān)系，沙盤盤面結(jié)構(gòu)及模具代表的經(jīng)濟(jì)涵義，同時(shí)并介紹規(guī)則，如市場(chǎng)準(zhǔn)入、產(chǎn)品生產(chǎn)許可、品牌創(chuàng)立、招投標(biāo)、財(cái)務(wù)、物流、信息等方面的規(guī)則。

“探索試營(yíng)業(yè)”，在教師的指導(dǎo)下，完成3個(gè)會(huì)計(jì)年度的試營(yíng)業(yè)，熟悉營(yíng)銷沙盤的規(guī)則。

“撰寫創(chuàng)業(yè)方案”，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研的情況下，撰寫創(chuàng)業(yè)方案，并征求聘請(qǐng)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的意見。

“對(duì)抗經(jīng)營(yíng)”，在規(guī)定的時(shí)間里，完成8個(gè)會(huì)計(jì)年度的驗(yàn)證性模擬實(shí)戰(zhàn)，以檢驗(yàn)創(chuàng)業(yè)方案的可行性。

2.3 教學(xué)形式

情境角色設(shè)計(jì)。②將受訓(xùn)學(xué)生分為生產(chǎn)商、貿(mào)易商和公共服務(wù)組。生產(chǎn)商和貿(mào)易商每組4人，分別扮演CEO、財(cái)務(wù)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職務(wù)。公共服務(wù)組人數(shù)為6人，主要模擬公共服務(wù)機(jī)構(gòu)職能，如工商、稅務(wù)、銀行、媒體、交易中心和第三方營(yíng)銷和創(chuàng)業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。

模擬經(jīng)營(yíng)。每個(gè)小組（企業(yè)）連續(xù)從事3個(gè)會(huì)計(jì)年度的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。完成戰(zhàn)略規(guī)劃，以達(dá)到學(xué)生對(duì)營(yíng)銷沙盤規(guī)則的熟悉目的及初步運(yùn)用營(yíng)銷調(diào)研能力、營(yíng)銷計(jì)劃能力、談判與溝通能力、銷售促進(jìn)能力、市場(chǎng)組織管理能力、信息處理能力來(lái)解決模擬過(guò)程中所遭遇的問(wèn)題。

實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗。在熟悉規(guī)則后，將分組撰寫某一特定背景下的創(chuàng)業(yè)方案，并征求創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的意見后，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗演練，以檢驗(yàn)其可行性。

分析和總結(jié)。每一輪模擬經(jīng)營(yíng)結(jié)束后，各小組可以提交如帖子、原創(chuàng)音樂、微電影等豐富多彩的總結(jié)，與前期的規(guī)劃對(duì)比，分析存在的問(wèn)題并提出改進(jìn)措施，同時(shí)由教師對(duì)各組學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)析，指出其優(yōu)勢(shì)與不足。同時(shí)，還可以參觀創(chuàng)業(yè)孵化園，進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐考察活動(dòng)，開展專業(yè)講座，營(yíng)造創(chuàng)業(yè)教育氛圍，以期達(dá)到更好的教學(xué)效果。

2.4 教學(xué)環(huán)節(jié)安排

在營(yíng)銷沙盤模擬學(xué)習(xí)過(guò)程中，應(yīng)充分考慮沙盤盤面和規(guī)則對(duì)試經(jīng)營(yíng)和實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗的影響，并輔以經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷核心要素知識(shí)，讓學(xué)生深刻理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，科學(xué)做出決策，達(dá)到應(yīng)有的教學(xué)效果?？紤]到教學(xué)過(guò)程的連續(xù)性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的相似性，為保證教學(xué)效果，教學(xué)過(guò)程共分為三個(gè)階段：一是以物理沙盤為依托的體驗(yàn)式教學(xué)階段；二是以物理沙盤為依托的實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗階段；三是分析總結(jié)階段（如表1所示）。同時(shí)，在完成教學(xué)過(guò)程后，可以選拔優(yōu)秀學(xué)生參加沙盤模擬大賽，以大賽來(lái)強(qiáng)化鞏固學(xué)生學(xué)習(xí)效果。③

3 營(yíng)銷沙盤模擬教學(xué)優(yōu)勢(shì)分析

3.1 快樂學(xué)習(xí)

將抽象的營(yíng)銷核心要素知識(shí)形象的融入沙盤模擬過(guò)程中，寓教于樂，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)習(xí)過(guò)程變被動(dòng)為主動(dòng)，學(xué)生通過(guò)“做”來(lái)“學(xué)”，以團(tuán)隊(duì)參與的方式體會(huì)抽象的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、財(cái)務(wù)管理、物流管理、人力資源管理等多學(xué)科知識(shí)。

3.2 悟中學(xué)習(xí)

通過(guò)試經(jīng)營(yíng)，將學(xué)生“自由決策”及所遇到的問(wèn)題的解決思路在沙盤推演，可以直觀的看到結(jié)果，并與市場(chǎng)上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，可以為實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗階段積累經(jīng)驗(yàn)。但在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不會(huì)給企業(yè)以不斷試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，可以評(píng)估自身決策能力，檢驗(yàn)營(yíng)銷核心要素知識(shí)掌握程度。

3.3 團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)

企業(yè)運(yùn)行受財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、人力資源、物流等各方面的影響形成一個(gè)系統(tǒng)，在模擬實(shí)訓(xùn)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)成員各自扮演不同的角色，營(yíng)銷沙盤模擬需要學(xué)生互動(dòng)，當(dāng)對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在不同理念，就需要溝通與協(xié)作，與企業(yè)間樹立共贏理念，合作與競(jìng)爭(zhēng)并存。

3.4 創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)

在國(guó)際就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻的大背景下，以創(chuàng)業(yè)促進(jìn)就業(yè)，對(duì)高職學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育提出更高的要求，通過(guò)營(yíng)銷沙盤模擬，可以增強(qiáng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，樹立共贏理念和誠(chéng)信態(tài)度，增強(qiáng)學(xué)生的危機(jī)意識(shí)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

4 高職引入營(yíng)銷沙盤模擬教學(xué)存在的問(wèn)題

4.1 引入前期投入大，與課程體系銜接難

營(yíng)銷沙盤包括市場(chǎng)沙盤、生產(chǎn)商沙盤和貿(mào)易商沙盤，對(duì)沙盤教具、硬件環(huán)境要求很高，如需要專用實(shí)訓(xùn)室、專用的沙盤桌等。同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，教學(xué)計(jì)劃的安排、與傳統(tǒng)課程內(nèi)容的銜接、與之配套的系列課程的開發(fā)等等，都需要在教學(xué)實(shí)踐中不斷研究探索。

4.2 新的教學(xué)模式對(duì)師資力量的挑戰(zhàn)

營(yíng)銷沙盤模擬課程具有綜合性強(qiáng)及跨學(xué)科、跨專業(yè)性的特點(diǎn)，在營(yíng)銷沙盤模擬過(guò)程中，教師在不同階段扮演著不同的角色：調(diào)動(dòng)者、觀察家、引導(dǎo)者、分析評(píng)論員、業(yè)務(wù)顧問(wèn)等，對(duì)教師的知識(shí)面要求高，如財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略意識(shí)、決策能力等。其次，在實(shí)戰(zhàn)對(duì)抗階段，需要聽取創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的意見，高職學(xué)校校企合作難度大，聘請(qǐng)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師人員少。第三，連續(xù)性教學(xué)，沒有固定的指導(dǎo)教材。

4.3 高職學(xué)校創(chuàng)業(yè)環(huán)境培育難度大

全球創(chuàng)業(yè)觀察（GEM）從金融支持、政府政策、政府項(xiàng)目、教育和培訓(xùn)、研究和開發(fā)、商業(yè)環(huán)境和專業(yè)設(shè)施、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開放度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化和社會(huì)規(guī)范九個(gè)方面評(píng)估不同國(guó)家顯著影響創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。④營(yíng)銷沙盤模擬培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)熱情，高職學(xué)校在培育良好創(chuàng)業(yè)環(huán)境時(shí)在金融支持、商業(yè)環(huán)境和專業(yè)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面難度大。

4.4 學(xué)生參與熱情較高，感覺課程難度大

營(yíng)銷沙盤模擬作為一種體驗(yàn)式的教學(xué)方式，融理論與實(shí)踐于一體、集角色扮演與崗位體驗(yàn)于一身，對(duì)于學(xué)生吸引大，參與熱情較高。但是，營(yíng)銷沙盤模擬需要參與者的綜合素質(zhì)能力、全局觀念、團(tuán)隊(duì)合作精神，能夠熟練地全面掌握經(jīng)濟(jì)管理各方面知識(shí)，并且能靈活地運(yùn)用到模擬企業(yè)運(yùn)作中，這對(duì)于在過(guò)多的接受傳統(tǒng)教學(xué)和案例教學(xué)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，很難達(dá)到要求。

注釋

①　張前,張守鳳.管理類專業(yè)引入ERP沙盤模擬課程教學(xué)探索[J].中國(guó)成人教育,2009(11):113-114.

②　周戀.基于建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的ERP沙盤教學(xué)改進(jìn)[J].科技信息,2011(8):539-541.

篇8

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)生了重大變化。基于AISAS模式下的消費(fèi)行為，企業(yè)的顧客界面必須要進(jìn)行重構(gòu)，采用“線上+線下”的方式與顧客進(jìn)行全方位互動(dòng)，讓顧客享受到愉快的體驗(yàn)過(guò)程，進(jìn)而與顧客建立起良好而穩(wěn)固的關(guān)系。

“線上+線下”的體驗(yàn)觸點(diǎn)

體驗(yàn)過(guò)程是由一系列體驗(yàn)觸點(diǎn)構(gòu)成的，比如顧客對(duì)產(chǎn)品的品牌印象、觸摸、試穿試用、與企業(yè)員工面對(duì)面交流、商場(chǎng)氣氛、購(gòu)買步驟、退換貨步驟等。這些體驗(yàn)觸點(diǎn)的良好反饋能夠使顧客形成對(duì)品牌的認(rèn)同和較高的滿意度。線上界面通過(guò)官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇社區(qū)、博客、微博等讓顧客全面深入地了解品牌及產(chǎn)品特性、讓顧客相互交流使用品牌產(chǎn)品的體會(huì)和心得，以及讓顧客享受到購(gòu)買的便利和實(shí)惠；線下界面則是通過(guò)實(shí)體店、物流隊(duì)伍等人與人接觸的形式讓顧客形成對(duì)產(chǎn)品的直觀認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)顧客對(duì)于品牌的信心和感情?！熬€上+線下”的界面相得益彰，為顧客提供全面體驗(yàn)。

越來(lái)越多企業(yè)學(xué)會(huì)用“兩條腿走路”。向來(lái)以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為特色的戴爾公司，近年大舉進(jìn)軍實(shí)體店銷售，不僅與國(guó)美等連鎖終端聯(lián)手，還大力發(fā)展授權(quán)零售商搞店面銷售。紅孩兒商城則是自建物流隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的半軍事化培訓(xùn)與管理，穿著統(tǒng)一的制服上門送貨，對(duì)顧客的問(wèn)題更有耐心，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更深刻，也更加留意派送貨物不受損壞，當(dāng)然顧客也會(huì)對(duì)此更加滿意。而同時(shí)，雅戈?duì)栠@樣的服裝業(yè)龍頭企業(yè)也一改只注重實(shí)體渠道的初衷，建立起自己的官方網(wǎng)站，開始接受互聯(lián)網(wǎng)的洗禮。

“線上+線下”的全員服務(wù)

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，服務(wù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。線下界面的服務(wù)主要是由企業(yè)第一線銷售人員和服務(wù)人員所提供的，他們的服務(wù)質(zhì)量決定了顧客的服務(wù)體驗(yàn)。但線下界面的服務(wù)經(jīng)常存在著這樣那樣的一些瑕疵而引起顧客不滿，而線上界面的服務(wù)則可以由企業(yè)各層次人員共同參與。比如網(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)高管直接與顧客以及第一線員工接觸，從而以企業(yè)高層的力量來(lái)推動(dòng)服務(wù)水平的進(jìn)一步提高。同時(shí)，線上界面還可以做到實(shí)時(shí)服務(wù)，讓顧客得到最為快捷的反饋，對(duì)突發(fā)事件也能做出最快速的反應(yīng)。

凡客誠(chéng)品CEO陳年親自上陣，把微博當(dāng)做解決顧客投訴的站。他的第一條微博是就客戶訂單投遞延誤事故向顧客道歉。而顧客甚至可以在陳年的微博上直接投訴，而陳年也在“第一時(shí)間”回復(fù)并迅速做出反應(yīng)，在線下推動(dòng)企業(yè)提供更及時(shí)完善的顧客服務(wù)，讓顧客感覺企業(yè)不再是一個(gè)“不露面的公司”，從而使顧客滿意度大幅提升。

“線上+線下”的傳播組合

在信息爆炸的時(shí)代，顧客的注意力是稀缺的。企業(yè)利用線下界面進(jìn)行信息傳播，能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造出有震撼效果的知覺體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)。但線下界面的傳播范圍較小、傳播時(shí)效短，而線上界面則能實(shí)現(xiàn)大范圍傳播，且傳播時(shí)效較長(zhǎng)，并能實(shí)現(xiàn)二次傳播甚至多次傳播，而且能夠推動(dòng)顧客之間的互動(dòng)交流，進(jìn)一步深化傳播效果。

作為設(shè)備制造商，華為的產(chǎn)品向來(lái)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)銷售。但是2009年為了推廣新推出的便攜式3G無(wú)線貓E5，華為采用了“線上+線下”的傳播組合：線上界面選擇了“微博+名人”營(yíng)銷路線，名人的推薦使E5在微博引發(fā)熱議，再輔以線下界面的傳統(tǒng)媒體做進(jìn)一步宣傳，營(yíng)造出良好的輿論氛圍和市場(chǎng)對(duì)于E5的熱情。同時(shí)，華為破天荒地推出了多家品牌形象店，并在線下舉辦“I Wanna C U何炅微博粉絲見面會(huì)”等活動(dòng)，為顧客提供零距離完美體驗(yàn)。這些“線上+線下”的營(yíng)銷努力使華為品牌更深入人心。

線上與線下的互動(dòng)結(jié)合，為企業(yè)塑造出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客界面。（作者單位：桂林理工大學(xué)管理學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體不斷推陳出新，這些新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)中，才能發(fā)揮最大的效用。以近年發(fā)展迅猛的微博和網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷為例，其互動(dòng)、傳播的特性，推動(dòng)著中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)程。具體案例請(qǐng)參閱本期――

篇9

隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)引入了“經(jīng)理人”制度，這個(gè)西方的舶來(lái)品，看上去很潮，很有范兒。 一夜之間，家族企業(yè)仿佛成了“陳舊”的代名詞，很多企業(yè)家都力圖通過(guò)尋求一位合適的經(jīng)理人，使企業(yè)能有一位高手來(lái)管理和運(yùn)營(yíng)。然而，家族企業(yè)，真的 OUT 了么？

因?yàn)椴⒎瞧髽I(yè)的產(chǎn)權(quán)所有者，經(jīng)理人較企業(yè)主而言，往往更看重企業(yè)的短期利益，以證實(shí)自己的非凡實(shí)力，而空降的經(jīng)理人由于不適合企業(yè)文化以及不了解企業(yè)復(fù)雜的人際關(guān)系而產(chǎn)生矛盾沖

突的實(shí)例則比比皆是。其實(shí)，時(shí)至今日，家族企業(yè)不乏成功的范例。甚至有研究表明，家族企業(yè)比起“普通”的股份公司成功的比例更高。

在全球享譽(yù)盛名的寶馬汽車，其背 后就站著匡特家族。十九世紀(jì)六十年代，年輕有為的埃米爾?匡特開始經(jīng)營(yíng)工廠，為其家族企業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二十世紀(jì)初，匡特家族的第二代京特?匡特開始執(zhí)掌企業(yè)，引領(lǐng)著公司不斷發(fā)展壯大。京特去世后，第三代哈拉爾德和赫伯特掌管了公司，20 世紀(jì) 50 年代，兩兄弟將陷入困境的寶馬公司帶出谷低，使其成為世界上最強(qiáng)大的汽車制造商之一。1982 年赫伯特?匡特因突發(fā)心臟病身亡，匡特家族的第四代——赫伯特之女——蘇珊?克萊藤擔(dān)負(fù)起了企業(yè)的責(zé)任。至今，匡特家族仍然掌握著寶馬公司 47% 的股份。

除了寶馬汽車，萬(wàn)萊克時(shí)裝的后盾是匡特的德爾頓公司，維塔?比爾埃克蒂丁 和穆蒂?桑諾斯托爾公司背后有匡特的阿爾塔納，南德的康斯坦茨湖的比克?古爾登公

司，是阿爾塔納擁有的兩家大公司之一 ……

中國(guó)自古就有“富不過(guò)三代”的古訓(xùn)然而，這句箴言似乎對(duì)匡特家族并不起效用，如今的匡特家族，正在第四代的拼搏中，繼續(xù)創(chuàng)造著新輝煌。

家族企業(yè)的掌門人深知，企業(yè)的每一次進(jìn)步，都是上一代艱辛的努力所獲得的，因?yàn)槭羌易迤髽I(yè)，所以他們的責(zé)任更重使命感更強(qiáng)，家族和企業(yè)的命運(yùn)緊緊相連，他們不能讓家族和企業(yè)的命運(yùn)斷送在自己手里，所 以他們更看重企業(yè)的“可持續(xù)性”——進(jìn)入 任何領(lǐng)域都必須成為絕對(duì)專家，不盲目擴(kuò)張和多元化，而是追求專一和集中。他們相信 持續(xù)不斷地創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的惟一 途徑。

而“可持續(xù)性”的一個(gè)核心要素則是為員工提供高標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)待遇、生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品 并在生產(chǎn)過(guò)程中保護(hù)環(huán)境等。

一百多年來(lái)，低調(diào)的匡特家族，勢(shì)力 已遍及紡織、電池、藥品、化學(xué)制品和汽車等行業(yè)，但絕不用自己的名字作標(biāo)志；他 們是報(bào)刊新聞中的“稀客”，不愿意炒作自己，甚至避免與媒體接觸以免受到太多的關(guān)注；在經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，選擇當(dāng)明星還是實(shí)業(yè)家，匡特家族顯然更喜歡后者，這種可貴的實(shí)干精神持久不變地延續(xù)了四代人。

其實(shí)，在世界范圍內(nèi)，成功的家族比 比皆是，同是汽車行業(yè)，為業(yè)績(jī)卓絕的標(biāo)致?lián)窝氖菢?biāo)致家族，豐田汽車公司的后盾則是豐田家族。 在一項(xiàng)十分引人關(guān)注的研究調(diào)查中，維藤?黑爾德克大學(xué)家族企業(yè)研究所的學(xué)者總結(jié)出了家族企業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。他們的結(jié)論是：經(jīng)營(yíng)數(shù)代的家族企業(yè)的生存策略不僅為其他家族企業(yè)提供了彌足珍貴的建議，還可以從中推而廣之，找出適合所有企業(yè)形式的成功要素。

篇10

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；模式創(chuàng)新；商業(yè)智能；企業(yè)管理模式

基于大數(shù)據(jù)時(shí)代下，現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展迎來(lái)了新契機(jī)，其不僅有助于現(xiàn)代企業(yè)加強(qiáng)管理效率，還有利于提高現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是現(xiàn)代企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的基本條件?；诖?，現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部管理部門需給予其高度重視，促使其存在價(jià)值與效用在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中充分的發(fā)揮出，為現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展做鋪墊。本文主要分析基于大數(shù)據(jù)的現(xiàn)代企業(yè)管理模式。

一、企業(yè)管理中大數(shù)據(jù)應(yīng)用的意義

1.滿足消費(fèi)者實(shí)際需求。企業(yè)務(wù)必要對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行全面了解，了解的具體方式有微博、微信等社交媒體對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，此種方式要比問(wèn)卷調(diào)查高效便利的多。另外，當(dāng)企業(yè)越發(fā)重視并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決定權(quán)會(huì)逐漸被稀釋，中央集權(quán)的體制會(huì)被消磨掉，取替的是大數(shù)據(jù)分析與通過(guò)分析闡述的大數(shù)據(jù)決策。此種收集用戶資料分析所得出的決策要比企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)憑經(jīng)驗(yàn)制定的決策更加高效。并且，大數(shù)據(jù)的利用，可以讓企業(yè)分析出不同群體需求，甚至精確到消費(fèi)者應(yīng)用偏好，企業(yè)還能依據(jù)對(duì)用戶分析的數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推動(dòng)有關(guān)消息，增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)間關(guān)聯(lián)，進(jìn)而讓消費(fèi)者滿意，加大企業(yè)收益。

2.有效掌握行業(yè)數(shù)據(jù)信息。企業(yè)通過(guò)構(gòu)建信息化系統(tǒng)，能夠讓企業(yè)各項(xiàng)信息通過(guò)數(shù)字化的方式呈現(xiàn)出，有利于企業(yè)整理與分析。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)利用自由的數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?qū)?shù)據(jù)信息進(jìn)行全面分析，還能通過(guò)構(gòu)建數(shù)字體系來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品追溯制度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)管理，獲得反饋，加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)資源，還能讓企業(yè)預(yù)測(cè)出消費(fèi)者實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)管理，讓企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求，以此來(lái)提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

二、當(dāng)下基于大數(shù)據(jù)的現(xiàn)代企業(yè)管理模式的缺陷

1.對(duì)大數(shù)據(jù)發(fā)展缺乏認(rèn)識(shí)。企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè)在某種程度上優(yōu)化了管理模式，但它與大數(shù)據(jù)有所不同，加強(qiáng)信息化建設(shè)時(shí)對(duì)大數(shù)據(jù)的一種誤解，也是未準(zhǔn)確判斷大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)的主要表現(xiàn)。第一，大數(shù)據(jù)的中心數(shù)據(jù)管理，實(shí)質(zhì)就是通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)企業(yè)管理各方面進(jìn)行指導(dǎo)，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)以及營(yíng)銷等，信息化建設(shè)時(shí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理的前提條件，但并非核心要素，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源才是最主要的。第二，大數(shù)據(jù)的中心為數(shù)據(jù)質(zhì)量。大數(shù)據(jù)若是實(shí)現(xiàn)資源化便表明它成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)關(guān)注的主要資源，數(shù)據(jù)質(zhì)量的優(yōu)劣，會(huì)使企業(yè)的商業(yè)智能水平受影響。所謂商業(yè)智能指的是企業(yè)可以及時(shí)分析數(shù)據(jù)的技術(shù)與方法，而當(dāng)前商業(yè)智能的理論并未實(shí)現(xiàn)廣泛應(yīng)用。

2.對(duì)大數(shù)據(jù)價(jià)值注重力度不夠。諸多企業(yè)管理者覺得只要做好信息化建設(shè)，便能有效應(yīng)對(duì)信息爆炸帶來(lái)的沖擊，此種抗擊思想所產(chǎn)生的模式，不但忽略了數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，還暴露了傳統(tǒng)管理模式的弊病。能夠利用供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)模式來(lái)對(duì)大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行理解。第一，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為必然，但主導(dǎo)要素并非是渠道或是資源，而人才、及時(shí)。第二，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為相對(duì)的，競(jìng)爭(zhēng)主體不再為商品，而是同產(chǎn)品有關(guān)的商業(yè)關(guān)系，其中包含企業(yè)上下游的分銷要素與全部供應(yīng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者與企業(yè)界限的消除，公眾成為了企業(yè)管理者的主要決策主體，在他們身上獲得更多有利的價(jià)值。在該種狀況下，企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的只是局部情況，并未對(duì)企業(yè)管理充分發(fā)揮效用，也不能提供有價(jià)值性與針對(duì)性的決策依據(jù)。

三、基于大數(shù)據(jù)的現(xiàn)代企業(yè)管理模式的新思路

創(chuàng)新現(xiàn)代企業(yè)管理模式需合理利用同企業(yè)有關(guān)的所有要素，從創(chuàng)新的視角分析，具體包含大數(shù)據(jù)管理組織、思維以及人才。

1.加強(qiáng)企業(yè)商業(yè)智能。現(xiàn)代企業(yè)若想在大數(shù)據(jù)背景下創(chuàng)新管理模式，需為互聯(lián)網(wǎng)信息處理提供有利條件，加強(qiáng)企業(yè)員工的數(shù)據(jù)意識(shí)，特別是管理人員，要讓其意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可靠性、真實(shí)性，基于此，來(lái)促使管理人員深度挖掘大數(shù)據(jù)內(nèi)含價(jià)值。具體原因是商業(yè)智能構(gòu)成的原因?yàn)槠髽I(yè)數(shù)據(jù)的有力支撐，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)管理者而言，欠缺數(shù)據(jù)意識(shí)，好比未做好前期工作，數(shù)據(jù)資源會(huì)被耗費(fèi)掉，提升企業(yè)商業(yè)智能可以有效規(guī)避此類問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)全面分析與整理，為企業(yè)決策提供有效依據(jù)。

2.創(chuàng)新企業(yè)管理模式。近些年，現(xiàn)代企業(yè)管理理念的深入，對(duì)我國(guó)企業(yè)組織體系帶來(lái)了一定影響，整體上出現(xiàn)了縱向向橫向發(fā)展的趨勢(shì)，但此種組織體系依舊以發(fā)展企業(yè)內(nèi)部管理效用為目標(biāo)，其中包含激勵(lì)、績(jī)效等方面。加強(qiáng)員工大數(shù)據(jù)理念為創(chuàng)新企業(yè)了模式的有效措施，在不影響現(xiàn)代企業(yè)組織體系的基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)管理組織為一種十分高效的方式，其提供了諸多參考范式。相關(guān)人員能夠以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面應(yīng)用為入手點(diǎn)，全面發(fā)揮社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。目前，微信、微博等社交平臺(tái)的廣泛利用有利于建構(gòu)一個(gè)基于企業(yè)為主的外部社交圈，通過(guò)信息中轉(zhuǎn)與節(jié)點(diǎn)關(guān)系，能夠?qū)崿F(xiàn)人資招聘、動(dòng)態(tài)掌握新產(chǎn)品等信息收集，進(jìn)而幫助現(xiàn)代企業(yè)管理人員做出有利的決策。

3.重視大數(shù)據(jù)管理人才培養(yǎng)。當(dāng)前，在現(xiàn)代化企業(yè)中展開的大數(shù)據(jù)人才戰(zhàn)略條件還不足，能夠利用是試點(diǎn)的方法進(jìn)行推廣與驗(yàn)證，尋求新的大數(shù)據(jù)管理人才渠道。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下人才為其核心要素，是符合創(chuàng)新的主要人力資本，還是現(xiàn)代企業(yè)管理模式創(chuàng)新的動(dòng)力源。由少至多、由無(wú)到有地增加大數(shù)據(jù)管理人才在企業(yè)中的占比，逐漸創(chuàng)新企業(yè)管理模式，這是目前我國(guó)企業(yè)的必行之路。

4.構(gòu)建生態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。企業(yè)能夠?qū)⑸鷳B(tài)產(chǎn)業(yè)鏈朝著產(chǎn)業(yè)化、資源化的方向轉(zhuǎn)變，并對(duì)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的合作商、供應(yīng)商等進(jìn)行重新整合，另外對(duì)企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和員工的關(guān)系也在管理模式上重新構(gòu)建，之后對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新革新產(chǎn)品，提供新興服務(wù)與產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)性能創(chuàng)新企業(yè)管理模式，深化改革企業(yè)運(yùn)行模式。此種創(chuàng)新改革是在新時(shí)代背景下必然發(fā)展，要求企業(yè)為了滿足社會(huì)發(fā)展而呈現(xiàn)信息化格局，把目光從產(chǎn)品本身過(guò)渡到產(chǎn)品服務(wù)上，并提高到產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值上，為加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力做鋪墊。建構(gòu)此種新興的管理模式務(wù)必善于綜合利用互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體，并對(duì)協(xié)同進(jìn)化的企業(yè)進(jìn)行深入探究，構(gòu)成一種新興的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，促使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

5.構(gòu)建以社會(huì)公眾為主體的發(fā)展觀。在過(guò)去的數(shù)據(jù)處理中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擁有絕對(duì)的權(quán)利，其決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與發(fā)展方向。但大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)信息全面分析得出的決策依據(jù)遠(yuǎn)比經(jīng)驗(yàn)可靠。因此，企業(yè)需慢慢適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，讓更多的決策依靠大數(shù)據(jù)完成，使直接決策轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析得出的決策。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)若想在繁雜的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中發(fā)展下去，加強(qiáng)內(nèi)部管理效率十分重要，這便需要企業(yè)內(nèi)部管理人員意識(shí)到在大數(shù)據(jù)背景下的新契機(jī)，如此才能有效的將大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代企業(yè)管理中充分的發(fā)揮出，為現(xiàn)代企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供依據(jù)。

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