導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇女性消費(fèi)心理學(xué)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；商業(yè)展示設(shè)計(jì)；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.031

消費(fèi)心理學(xué)在商業(yè)展示中的作用已經(jīng)得到證實(shí)。那么如何正確的分析消費(fèi)者的心理，使商場(chǎng)設(shè)計(jì)更加合理就是設(shè)計(jì)人員的主要任務(wù)，通過分析、總結(jié)，調(diào)整以往的商業(yè)設(shè)計(jì)方案。尤其是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，設(shè)計(jì)過程中要做到與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合商場(chǎng)的設(shè)計(jì)，我們將其與消費(fèi)心理學(xué)之間的結(jié)合進(jìn)行如下的分析。

1消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用于商業(yè)展示的整體構(gòu)思

商業(yè)展示是指商場(chǎng)的外展展覽模式，是留給消費(fèi)者的第一印象。一般設(shè)計(jì)商場(chǎng)的建筑設(shè)計(jì)，商品擺設(shè)的位置等。滿足消費(fèi)者的心理要從布局入手，正確使用商業(yè)展示能夠突出商場(chǎng)的特點(diǎn)。在商業(yè)展示過程中，要從消費(fèi)者的愉悅程度出發(fā)，利用簡(jiǎn)單的涂畫增強(qiáng)商場(chǎng)的溫馨程度，并且做到特征明顯，增強(qiáng)消費(fèi)者的感官認(rèn)知。僅僅是少數(shù)幾個(gè)突出的特征，就能夠決定一個(gè)對(duì)知覺對(duì)象的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還能創(chuàng)造出完整的式樣。展示設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性，與其它設(shè)計(jì)方式還能具有綜合性強(qiáng)、時(shí)效性高且周期短等特點(diǎn)，因此規(guī)律性明顯，在這一過程中應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，可以進(jìn)一步保證商業(yè)展示設(shè)計(jì)的集中性和節(jié)奏性，如在超市中應(yīng)用快節(jié)奏的色調(diào)和擺設(shè)，可以可消費(fèi)者沉浸在超市的氣氛中，并且體現(xiàn)出超市購(gòu)買的快速性。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，首要問題就是弄明白展示的目的以及消費(fèi)者的心理需求，以滿足消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)，將其作為目標(biāo)，確保展示的設(shè)計(jì)能夠給人們以好的感受，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

2消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用于流線設(shè)計(jì)

實(shí)踐證明，人的需求會(huì)隨著其周圍環(huán)境和設(shè)計(jì)的形象而定。對(duì)于建筑流線設(shè)計(jì)而言，可充分利用消費(fèi)心理學(xué)這一特征，目前，這一應(yīng)用在景觀建筑和商場(chǎng)的建筑中具有積極的作用。

2.1消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用于超市捆綁銷售

在超市設(shè)計(jì)中，存在一些捆綁銷售的現(xiàn)象，這與活動(dòng)所在的場(chǎng)地有關(guān)。捆綁銷售要吸引消費(fèi)者注意，其所在位置必須是超市最明顯的位置，是所有消費(fèi)者進(jìn)入超市的必經(jīng)之路。當(dāng)然，展出的商品必須要具有獨(dú)特性，要突出商品的真正價(jià)值。在設(shè)計(jì)上，可以采取一些出其不意的手段，如使設(shè)計(jì)與周圍格格不入，從而凸顯出其個(gè)性，來(lái)獲得消費(fèi)者的關(guān)注。捆綁銷售目的性強(qiáng)，容易被誤解，因此首先要抓住消費(fèi)者的心理，讓其有段時(shí)間駐足的欲望，進(jìn)而有購(gòu)買的欲望。消費(fèi)心理學(xué)已經(jīng)廣泛的應(yīng)用于超市捆綁銷售中，如在大型超市的酸奶的捆綁銷售。首先要明確購(gòu)買的主要對(duì)象，應(yīng)該以老人，年輕的女性居多，為此應(yīng)追求與其心理相適應(yīng)的手法，將展柜設(shè)計(jì)成流線型，曲線形，使女性對(duì)其產(chǎn)生一種好感，在顏色上，可以綠色為主，可以喚起女性和老人的共鳴，使消費(fèi)者的心理上產(chǎn)生平衡感。這是由于綠色代表了環(huán)保和健康，與消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的目的是一致的。其次，燈光的效果也是十分重要的，燈光明暗不定會(huì)給人們帶來(lái)反感。當(dāng)然，針對(duì)牛奶的捆綁銷售，試喝是不可避免的，試喝階段當(dāng)然是你對(duì)真實(shí)的產(chǎn)品的展示，因此要注重質(zhì)量，當(dāng)然試喝可以激發(fā)孩子的好奇心，將其轉(zhuǎn)化為大人的消費(fèi)行為。

2.2消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用于超市展架

根據(jù)購(gòu)買者的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，一般我們都會(huì)在愛意留在我們身邊的產(chǎn)品，太靠上或者靠下的產(chǎn)品很難吸引人們的注意力，因此要將重點(diǎn)銷售的產(chǎn)品放在正確的位置上。另外，擺放順序也可能會(huì)影響銷售的結(jié)果。掌握規(guī)律才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)的最大化。獎(jiǎng)?wù)辜艿木嚯x設(shè)計(jì)成遞進(jìn)型，加強(qiáng)超市的管理，減少超市的囤貨量。抓住消費(fèi)者的心理，將一些打折商品放在超市的過道上，消費(fèi)者會(huì)在不經(jīng)意間獲得產(chǎn)品的信息，此外，還要正確的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的疏密程度來(lái)影響消費(fèi)行為，商場(chǎng)的設(shè)計(jì)人員要具有整體設(shè)計(jì)能力，做到整體布局合理，并且要做到注意細(xì)節(jié)。對(duì)于商場(chǎng)的電梯設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，盡量設(shè)計(jì)成透明的，這樣可以幫助消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)后，就可以對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行整體瀏覽，通過重點(diǎn)位置好的商品的擺放來(lái)吸引顧客的注意。這提醒設(shè)計(jì)過程中要價(jià)格商場(chǎng)的電梯列入到整體設(shè)計(jì)過程中。

3總結(jié)

結(jié)合商場(chǎng)超市的設(shè)計(jì)分析了消費(fèi)者心理學(xué)的作用和應(yīng)用。展示設(shè)計(jì)來(lái)自于客觀需求，是以滿足客戶為基本需求的設(shè)計(jì)過程，因此設(shè)計(jì)中了解消費(fèi)者的心理，依據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)想法來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)與陳列是十分必要的。解決問題的根本方法在于需求問題，對(duì)于設(shè)計(jì)過程中，要做到準(zhǔn)確的抓住需求，明確設(shè)計(jì)方向，為設(shè)計(jì)過程打下良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，顧客的需求雖有不同，但以人為本是其根本的方式。當(dāng)然，不僅在超市設(shè)計(jì)中消費(fèi)者心理學(xué)具有廣泛的應(yīng)用，在多種建筑的設(shè)計(jì)過程中都具有重要的作用。在未來(lái)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)過程還要進(jìn)一步完善，要緊抓客戶需求，要注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，從而設(shè)計(jì)出正確的營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者 消費(fèi)心理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

長(zhǎng)期以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上以男性居多的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)主導(dǎo)著網(wǎng)上購(gòu)物格局。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和普及，女性網(wǎng)民人數(shù)將急劇增加。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2005年1月公布的《第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過9400萬(wàn)，其中女性網(wǎng)民占39.4％，約為3704萬(wàn)。比上年度增加約18％。女性網(wǎng)上消費(fèi)者人均消費(fèi)額比上一報(bào)告年度上升了71.4%――這個(gè)百分點(diǎn)是男性增長(zhǎng)率的6倍。而且，中國(guó)女性網(wǎng)民64％以上處于在18～35歲；具有本?？埔陨蠈W(xué)歷的占57.7％；經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立且月收入在千元以上的占69％。整體年齡較輕，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不重，消費(fèi)能力較強(qiáng)。同時(shí)在家庭消費(fèi)行為中，大多由女性承擔(dān)：女性在家庭消費(fèi)中完全掌握支配權(quán)的占51.6％，而女性個(gè)人消費(fèi)占家庭支出一半以上的比例也高達(dá)53.8％。

由此可以預(yù)計(jì)：隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，如此眾多高消費(fèi)力的女性網(wǎng)民已經(jīng)形成了一個(gè)潛力極大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。盡管目前男性仍舊是互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物主力，但是這個(gè)比例很快將被女性消費(fèi)者超越。鑒于此，本文將從消費(fèi)心理學(xué)的角度探討如何從根本上利用網(wǎng)絡(luò)所提供的機(jī)遇，將潛在的女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性消費(fèi)者的心理分析

在提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略之前，首先要對(duì)女性在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)心理進(jìn)行深入的研究。

情緒型消費(fèi)

一般認(rèn)為女性感情豐富，容易受非理性心理影響。這一突出心理特點(diǎn)將仍在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中產(chǎn)生巨大效應(yīng)。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查表明： 18～35歲的女性93.5%都有過情緒型消費(fèi)行為，情緒型消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)20％。

主要表現(xiàn)為：容易受折扣、廣告等容易誘發(fā)感性沖動(dòng)的外在市場(chǎng)氛圍影響；容易受人為氣氛影響，女性的情緒型或“非必需”消費(fèi)行為55.5％是在受人為因素影響下發(fā)生的。以上兩點(diǎn)反映了女性受影響感染的心理彈性較大，加上女性消費(fèi)者往往有著把自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（積極或消極）傳遞給她所處群體的欲望。因此容易產(chǎn)生群體內(nèi)的交互從眾心理，從而普遍地引緒型消費(fèi)。因此，借助這一特點(diǎn)引發(fā)女性網(wǎng)上購(gòu)物依然是營(yíng)銷工作的重要部分。

注重審美與時(shí)尚

愛美之心人皆有之，女性尤其強(qiáng)烈。不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象之美；不僅注重產(chǎn)品使用之美，還對(duì)商品造型美、色彩美相當(dāng)“挑剔”。營(yíng)銷過程所體現(xiàn)的各種美感都可能喚起她們的情感沖動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，女性審美觀在一定程度上支配著消費(fèi)時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)著流行演變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否借助虛擬世界抓住女性審美觀的變化就顯得更為重要了。

自我意識(shí)強(qiáng)烈

現(xiàn)代女性的自我意識(shí)強(qiáng)調(diào)商品能與自身個(gè)性、氣質(zhì)、家庭環(huán)境和諧統(tǒng)一。這是女性一種強(qiáng)烈的自我意識(shí)――“排眾”消費(fèi)心理?，F(xiàn)代女性為了顯示獨(dú)特個(gè)性，購(gòu)物時(shí)盡力使自己的服裝、飾物用品的樣式、風(fēng)格做到與眾不同。為了達(dá)到表現(xiàn)這種自我意識(shí)而實(shí)現(xiàn)這一目的，女性消費(fèi)者寧愿付出較高昂的費(fèi)用來(lái)單獨(dú)定做或批量定造消費(fèi)品。這正可充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息傳遞快的優(yōu)勢(shì)，滿足單獨(dú)定造和批量定造的市場(chǎng)需求。

消費(fèi)角色多重性

這主要指已婚女性，是一個(gè)較大的潛在網(wǎng)民群體。她們注重家庭生活、承擔(dān)著贍養(yǎng)老人養(yǎng)育孩子的重?fù)?dān)。相對(duì)于未婚群體，更傾向于精打細(xì)算、注重實(shí)用、消費(fèi)范圍廣泛。對(duì)于能促進(jìn)家庭成員身體健康、心理愉悅和家庭溫馨的商品，她們一般都表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)呐d趣。尤其在中國(guó)的特殊國(guó)情之下，在兒女身上的花費(fèi)更是決不吝嗇。

觀察細(xì)膩，對(duì)價(jià)格敏感

一般女性較男性心思細(xì)密，對(duì)商品的觀察相當(dāng)仔細(xì)和耐心。而且求廉動(dòng)機(jī)十分突出，在各方面條件相近的情況下，她們往往不惜浪費(fèi)時(shí)間而進(jìn)行“貨比三家”。但隨著人們生活方式的改變，現(xiàn)代女性工作時(shí)間大幅延長(zhǎng)，在時(shí)間上難以應(yīng)付傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。由此可推斷，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提供的“信息高速公路”將成為她們注重消費(fèi)便利性的同時(shí)堅(jiān)守低價(jià)原則的重要消費(fèi)途徑。

針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)上營(yíng)銷策略

根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)開展有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到更好地吸引女性顧客的目的。

產(chǎn)品策略

開發(fā)迎合女性網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的商品 據(jù)調(diào)查：女性網(wǎng)民網(wǎng)上搜索或購(gòu)買商品一般都是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品。通過網(wǎng)絡(luò)收集商品信息和購(gòu)買商品這一全新消費(fèi)方式，使顧客可以接觸到相關(guān)商品的廣泛信息，更大地滿足了女性追求時(shí)尚刺激的消費(fèi)心理。而對(duì)于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全或送遞服務(wù)的不成熟，暫時(shí)不宜開拓網(wǎng)上購(gòu)物。

堅(jiān)持以質(zhì)量打動(dòng)顧客 誘導(dǎo)女性消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為并非“騙取”她們的非理性消費(fèi)。她們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感受也尤為深刻。一旦某次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生不愉快的體驗(yàn)，就很可能導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的抗拒心理，甚至加以消極地宣傳而引發(fā)交互從眾心理。因此，網(wǎng)上銷售不能為追求朝夕的營(yíng)業(yè)額而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。通過產(chǎn)品提供的優(yōu)質(zhì)心理體驗(yàn)，強(qiáng)化女性消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為，使網(wǎng)上購(gòu)物成為她們生活中的一種習(xí)慣。

重視產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境的外觀美感 正是由于女性強(qiáng)烈的愛美之心，所以她們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)特別重視外觀和環(huán)境的美感。更青睞能夠表現(xiàn)時(shí)尚、個(gè)性和情趣的包裝和購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)網(wǎng)上消費(fèi)者難以直觀感受商品的內(nèi)在質(zhì)量，外觀美感是產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者最明確的特征。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)論是直接以女性為消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，還是以女性為主要購(gòu)買決策者的產(chǎn)品，都必須加強(qiáng)商品的外觀和購(gòu)物環(huán)境的包裝設(shè)計(jì)。

通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 網(wǎng)上銷售商不單只推銷商品，還是為顧客提供購(gòu)買服務(wù)（如：產(chǎn)品介紹、送貨上門等）。如今，大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）能夠詳細(xì)記錄某一顧客的購(gòu)買經(jīng)歷從而提供“一對(duì)一”服務(wù)：在以后的銷售中利用這些記錄向該顧客提供一種熟悉的購(gòu)物環(huán)境；并根據(jù)她的個(gè)人風(fēng)格提供合理可行的建議或推薦新產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)女性消費(fèi)者在購(gòu)買決策中經(jīng)常進(jìn)行商品的自我比擬，聯(lián)想商品的消費(fèi)效果這一心理。可利用三維圖像技術(shù)對(duì)商品消費(fèi)效果進(jìn)行模擬。例如：玩具精品等可以在網(wǎng)上隨意擺弄試用；通過顧客的身材和氣質(zhì)參數(shù)形成虛擬模特，進(jìn)行服裝飾品的試穿試戴；按照顧客的面貌特征虛擬頭像，進(jìn)行化妝品的試用。這些服務(wù)既充分模擬了現(xiàn)實(shí)直觀感受，又提供了時(shí)尚刺激的消費(fèi)體驗(yàn)。而且自由的個(gè)人購(gòu)物環(huán)境，更消除了部分女性面對(duì)銷售員的羞澀局促心理。從而贏得她們的信任，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，不斷開發(fā)新的商機(jī)。

發(fā)揮定制優(yōu)勢(shì) 借助網(wǎng)絡(luò)提供的低成本、快速的信息渠道，制造商可以迅速地按照女性顧客的個(gè)性要求而提供單獨(dú)定制和批量定制的商品服務(wù)。如果這一優(yōu)勢(shì)配以成熟高效的物流送遞服務(wù)，將更加吸引到大量追求個(gè)性之美的女性消費(fèi)者。

價(jià)格策略

靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略不僅是價(jià)值的表現(xiàn)，而且它還具有社會(huì)心理價(jià)值。在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者經(jīng)常通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來(lái)，通過自我意識(shí)比擬，滿足心理上的要求或欲望。

對(duì)新產(chǎn)品、個(gè)性商品等采用高價(jià)策略 利用女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其在消費(fèi)所購(gòu)產(chǎn)品能夠達(dá)到物質(zhì)上和精神上的滿足。當(dāng)然也必須加強(qiáng)商品的質(zhì)量，切不可使價(jià)格遠(yuǎn)離其內(nèi)在價(jià)值。

對(duì)日用品、易耗品宜實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 由于日常用品的使用量較大容易損耗，而且難以體現(xiàn)個(gè)性化，加上女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的相當(dāng)熟悉。從而加強(qiáng)了顧客的價(jià)格敏感程度。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者獲得各個(gè)供應(yīng)商的價(jià)格信息又是相當(dāng)快捷而低廉。因此在網(wǎng)上的日用品市場(chǎng)，女性顧客會(huì)迅速地流向價(jià)格較低的供應(yīng)商。所以網(wǎng)上的日用品供應(yīng)商應(yīng)盡可能采取低價(jià)策略，才能保證本企業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到女性消費(fèi)者的選擇。而且在網(wǎng)上的女性消費(fèi)群中，“低價(jià)”是永遠(yuǎn)最好的廣告宣傳。

隨著女性對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)越發(fā)豐富。她們希望通過商品價(jià)格來(lái)標(biāo)明其消費(fèi)能力、信息水平，又或者是社會(huì)地位、生活情操等。因此，價(jià)格策略不僅僅是商家的盈利手段，也是滿足消費(fèi)者心理的必要服務(wù)，不論在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境還是在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都是如此。

渠道策略

相對(duì)于男性而言，女性更需要安全感。過去網(wǎng)上購(gòu)物女性偏少，一個(gè)重要原因正是安全性得不到保證。所以以下所討論的渠道策略主要針對(duì)提高女性的消費(fèi)安全感。

對(duì)“親歷需要度”高的商品的銷售策略 所謂“親歷需要度”是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，是指顧客在做出購(gòu)買決策前，需要在物理世界里親自感知欲購(gòu)買商品的程度。鑒于當(dāng)前的電子商務(wù)平臺(tái)虛擬技術(shù)難以完全貼近物理世界。為了提高女性消費(fèi)者的消費(fèi)安全感，對(duì)“親歷需要度”高的商品，顧客可通過網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息和上文所述的虛擬信息之后，再到實(shí)地去購(gòu)買商品，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩種資源。既提高了女性顧客的購(gòu)物安全感，又節(jié)省了她們四處獲取產(chǎn)品信息和比較信息的時(shí)間和精力。

有效利用服務(wù)中介商 制造商也可借助專門為產(chǎn)品提供信息、金融、物流等配套服務(wù)的服務(wù)中介商來(lái)解決這一問題。電子商務(wù)中介商在網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)領(lǐng)域知名度較大，對(duì)交易雙方都能形成較強(qiáng)認(rèn)同力；同時(shí)在技術(shù)上的安全控制措施，保護(hù)顧客消費(fèi)信息和隱私的安全，降低交易的不確定性；再者，他們?cè)谠擃I(lǐng)域具有規(guī)模效應(yīng)，能有效降低商品成本。這些都增強(qiáng)了女性消費(fèi)者的安全感和信心。因此有效利用服務(wù)中介商也是吸引女性進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的重要途徑。

促銷策略

對(duì)于目前網(wǎng)上購(gòu)物仍未能形成女性消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，在促銷策略方面應(yīng)注重以下兩點(diǎn)：擴(kuò)大直接的廣告策略，增加網(wǎng)上購(gòu)物正面信息的傳遞，讓購(gòu)物信息直接呈現(xiàn)于消費(fèi)者的面前；開辟專門的女性網(wǎng)民社區(qū)或論壇，促成網(wǎng)上女性消費(fèi)群體。使網(wǎng)上消費(fèi)不僅是靜態(tài)的購(gòu)買，更能滿足女性通過消費(fèi)所獲得的社交心理需要。調(diào)查結(jié)果顯示，如今某些電子商務(wù)網(wǎng)站女性購(gòu)物者已經(jīng)占到了65％。專家認(rèn)為，女性網(wǎng)上購(gòu)物者人數(shù)將后來(lái)居上，開始全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)既給現(xiàn)代女性提供更主動(dòng)的消費(fèi)、娛樂機(jī)會(huì)，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)商家開拓了廣闊的消費(fèi)渠道。商家們應(yīng)抓緊商機(jī)，盡可能利用女性特有的消費(fèi)心理、借助有效營(yíng)銷策略引導(dǎo)女性消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

參考文獻(xiàn)：

1.李克.消費(fèi)者演變與“心理戰(zhàn)”.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2002

2.戈登•?？速悹枺_納德•戈德史密斯，斯蒂芬•布朗.市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者心理學(xué).機(jī)械工業(yè)出版社，2001

作者簡(jiǎn)介：

篇3

關(guān)鍵詞:消費(fèi)心理;包裝設(shè)計(jì);影響

中圖分類號(hào):C9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)12-0131-01

1 消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

任何設(shè)計(jì)的目標(biāo)不是產(chǎn)品本身而是人,而且人是有感情的,在獲取任何需求都有自己的興趣和愛好。因此,設(shè)計(jì)師就不妨通過“產(chǎn)品+消費(fèi)者”給包裝設(shè)計(jì)賦予不同的感彩,以情動(dòng)人,來(lái)迎合不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

1.1 感性消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)觀念的更新,當(dāng)今消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄。其社會(huì)心理屬性日趨明顯,在消費(fèi)過程中所流露出來(lái)的感彩日漸濃厚。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)已不再僅僅為了追逐更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品本身的占有,而是為了通過購(gòu)買行為來(lái)表現(xiàn)出該商品購(gòu)買者的身份、地位、生活情趣、價(jià)值觀念及自身素質(zhì)等個(gè)人特點(diǎn)和品質(zhì),是為了顯示他的獨(dú)特個(gè)性和與眾不同。因此,在感性消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者所購(gòu)買的感性商品,并不是生活中必不可少的必需品,而是一種與消費(fèi)者心理需求有關(guān)的心理商品。

有鑒于此,將感性商品的包裝富于個(gè)性化、人性化,在這類商品的包裝設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)高貴感、情趣感、藝術(shù)感、自然感、時(shí)代感等,推出令消費(fèi)者感到“正合我意”的情感化商品,就一定能輕而易舉贏得顧客、贏得市場(chǎng)。

“LADY”女性果酒系列的包裝設(shè)計(jì)正是一種感性商品的包裝。女性果酒并不是市場(chǎng)中所必不可少的商品。在中國(guó),傳統(tǒng)女性大多是不喝酒的,但該系列果酒是通過脫俗的包裝抓住女性感性一面,讓女性從感官上就對(duì)“LADY”有了想嘗試的沖動(dòng),從而達(dá)到了感性消費(fèi)的目的。

1.2 個(gè)性化消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

消費(fèi)者的心是營(yíng)銷的終極市場(chǎng)。人們消費(fèi)心理的多維性和差異性,決定了商品的包裝必須有多維的情感訴求,才能吸引特定的消費(fèi)群體并產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買行為。包裝設(shè)計(jì)的心理策略是非常邏輯化的創(chuàng)意思維,它不僅要從視覺上吸引特定的消費(fèi)群體,更要從心理上捕捉不同個(gè)性。消費(fèi)者的心理多層次性決定了商品包裝設(shè)計(jì)也要從多角度進(jìn)行,隨著物質(zhì)文化生活水平的提高,人們的消費(fèi)觀也在不斷變化和發(fā)展。因此,商品的包裝也必須不斷改進(jìn),在繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)意中尋求平衡、和諧、統(tǒng)一。

“LADY”女性果酒系列的包裝設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了時(shí)尚感覺,在設(shè)計(jì)手法與同類產(chǎn)品包裝相比有著其獨(dú)特的個(gè)性化魅力。能讓女性消費(fèi)者眼前一亮,符合現(xiàn)代女性熱愛時(shí)尚,追求個(gè)性潮流的心理特征。

1.3 不同類型消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系各有不同。如青年人對(duì)商品需求是時(shí)尚和新穎,往往是新產(chǎn)品的嘗試者,追求新時(shí)代潮流是他們大部分人的共同心理,只有成功地把握當(dāng)代青年人的心理需求,才能創(chuàng)造出符合這類消費(fèi)群的包裝設(shè)計(jì)。老年消費(fèi)者是把商品的實(shí)用性作為第一目的性,至于包裝等因素是放在第二位考慮的。女性消費(fèi)者往往是選擇包裝形象與自己的審美習(xí)慣、情趣、理想相一致的產(chǎn)品。因此,設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)恰到好處地應(yīng)用現(xiàn)代女性的心理特征及其變化趨勢(shì),使包裝的色彩、款式能誘發(fā)女性的情感。只要了解了女性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與需求以及決策的心理活動(dòng)過程,就能隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新契機(jī)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷及發(fā)展趨勢(shì)”。

由此可見,要想抓住消費(fèi)者就必須抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,根據(jù)特定的消費(fèi)群體制定特定的設(shè)計(jì)方案,只有這樣才能更好地引起消費(fèi)者的關(guān)注。

“LADY”女性果酒系列包裝正是抓住了這個(gè)特定女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,將現(xiàn)代女性所喜愛的元素運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中,將酒品包裝設(shè)計(jì)提升到一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨取Ｔ谠O(shè)計(jì)中,使色彩、圖形等結(jié)合運(yùn)用起來(lái),針對(duì)現(xiàn)代女性酒品的包裝定位,充分挖掘與之相關(guān)的要素來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思,引導(dǎo)現(xiàn)代女性消費(fèi)者一個(gè)新的消費(fèi)潮流。

2 消費(fèi)心理對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的影響

包裝設(shè)計(jì)比其他藝術(shù)形式更直接、更有聲有色、更富于感染力地滲入到我們生活的層層面面。下面本文分別從三個(gè)方面闡述消費(fèi)心理對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的影響。

2.1 色彩消費(fèi)心理的運(yùn)用

色彩作為商品包裝最顯著的外貌特征,能夠首先引起消費(fèi)者的關(guān)注,是商品包裝設(shè)計(jì)的靈魂和精髓。“它的情感心理功能,對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的心理健康都非常重要。在包裝設(shè)計(jì)中,巧妙的應(yīng)用色彩的感情的規(guī)律,充分發(fā)揮色彩的暗示作用,更能引起消費(fèi)者的廣泛注意和興趣”。

色彩在商品的銷售經(jīng)營(yíng)中,起著決定性的作用,這是由于視覺在消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過程占有極其重要的位置。在人的五官感覺程度中,視覺占了87%。聽覺、嗅覺、觸覺、味覺四種僅占13%,真可謂“百聞不如一見”?，F(xiàn)代心理學(xué)研究表明,情感是人們認(rèn)知與行為的“制動(dòng)器”,如果缺乏積極情感,人的理智會(huì)處于休眠狀態(tài),拒絕接受外界信息。因此,只有觸動(dòng)消費(fèi)者心理,引發(fā)積極的情感,才能引起他們的注意,并進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買行為。色彩是感情的語(yǔ)言,并且是表達(dá)力很強(qiáng)的語(yǔ)言,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中若能巧妙地運(yùn)用色彩感情的規(guī)律,充分發(fā)揮色彩的作用,就可以喚起人們積極的情感,引發(fā)人們的興趣,加深人們的記憶,影響人們的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。

“LADY”女性果酒系列從自身品牌的特性出發(fā)根據(jù)特定的女性消費(fèi)群體,在包裝中運(yùn)用多種女性所喜歡的鮮亮色彩并巧妙地把顏色與口味結(jié)合,產(chǎn)品的色彩貼近女性心理,追求時(shí)尚,喜歡鮮亮色彩,不同色彩不同的口味,能讓消費(fèi)者通過色彩輕松識(shí)別口味。

2.2 圖形的消費(fèi)情感溝通

和色彩的新奇性一樣,新穎別致的圖形,具有霎時(shí)間出奇制勝的魅力,圖形與造型的完美結(jié)合能使人在短暫的接觸中,獲得清新的視覺印象。絢麗的圖形與相應(yīng)的造型相互結(jié)合更加出奇制勝。當(dāng)設(shè)計(jì)者選擇圖形的表現(xiàn)手法時(shí),無(wú)論采用具象的圖形、抽象的符號(hào)、夸張的繪畫等,都應(yīng)考慮是否能創(chuàng)造一種具有心理聯(lián)想的誘導(dǎo)效果。

“LADY”女性果酒系列的瓶貼設(shè)計(jì)采用時(shí)尚女性剪影作為主體圖形,符合現(xiàn)代女性喜歡時(shí)尚潮流的心理。裝飾方面選用了蝴蝶結(jié)、花邊、心形圖形等現(xiàn)代女性所喜歡的元素,使得整個(gè)設(shè)計(jì)更加具有女人味更加吸引女性消費(fèi)者的眼球?！癓ADY”女性果酒系列的瓶體選用的是高挑的細(xì)瘦瓶體,使得整個(gè)形象看上去像一個(gè)身材高挑的女性一樣吸引人,而且細(xì)瘦的瓶體更加適合女性纖細(xì)的手,讓女性更加容易掌握?！癓ADY”女性果酒系列的整體設(shè)計(jì)給人的第一印象就能讓消費(fèi)者清楚地了解到這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位,給人一種直觀性。

2.3 商標(biāo)、文字的審美需求

向消費(fèi)者解釋商品內(nèi)容最為直接的手段就是――文字。文字說(shuō)明在銷售包裝中具有舉足輕重的重要作用,特別是對(duì)新產(chǎn)品的推銷以及初次購(gòu)貸的顧客來(lái)說(shuō),好的文字說(shuō)明具有使人成竹在胸的功能。

商標(biāo)是生產(chǎn)者或銷售者用以識(shí)別商品的一種標(biāo)志,創(chuàng)造一個(gè)成功的商標(biāo),必須具有鮮明、易于識(shí)別和記憶,與眾不同、簡(jiǎn)單醒目等基本條件。使“久聞其名”的消費(fèi)者產(chǎn)生舊友重逢的,使殊不相識(shí)的消費(fèi)者一見如故,取得認(rèn)牌購(gòu)貨的效果。

例如“LADY”女酒的廣告語(yǔ)是“專門為女性量身定做的酒”,這簡(jiǎn)單幾個(gè)字既高度概括產(chǎn)品,又準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品的特性,讓人一目了然?！癓ADY”女性果酒的標(biāo)志設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于女性柔媚時(shí)尚的特性,把LADY這個(gè)單詞看作一個(gè)整體,在這個(gè)整體上加以修飾,使其富有女性柔媚時(shí)尚的特征,吸引女性的眼球,讓人眼前一亮。

綜上所述,“LADY”女性果酒系列包裝設(shè)計(jì),充分體現(xiàn)了商品包裝是保護(hù)功能和藝術(shù)美感的融合,是實(shí)用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合。好的包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺吸引力,能快捷、生動(dòng)和準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品的信息,它是生產(chǎn)者的意念心理、創(chuàng)造者的思維心理和購(gòu)買者的需求心理的共鳴。商品的包裝設(shè)計(jì)只有成功地把握和準(zhǔn)確地運(yùn)用消費(fèi)者的心理,迎合消費(fèi)者的喜好,滿足消費(fèi)者的需求,激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感,才能促進(jìn)商品的銷售,并切實(shí)體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的審美功能和市場(chǎng)價(jià)值,才能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出,穩(wěn)操勝券。

參考文獻(xiàn)

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篇4

讀完最后一句話，合上佘賢君博士的《激活消費(fèi)者心理需求》一書，就有這樣的感覺。

想想也是，人的心靈，的確很微妙。面對(duì)刺激，人會(huì)做各種各樣的的心理反應(yīng)。

沃爾特?艾薩克森在《史蒂夫?喬布斯傳》中說(shuō)，在里德學(xué)院，喬布斯第一次見到自己的同學(xué)丹尼爾?科特基和他的女朋友伊麗莎白?霍姆斯，就“不停地追問要多少錢才能讓她跟另一個(gè)男人上床”。

喬布斯的問題，可以設(shè)計(jì)成一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，問年輕女子，給多少錢，她們肯與陌生男人上床，測(cè)試她們的心理反應(yīng)。

第一種問法是：“給你100塊錢，你愿意和我上床嗎？”可以想像，百分之百遭到拒絕，而且伴隨著對(duì)方的過激反應(yīng)，比如痛斥，比如鄙夷的眼神，比如撥打110。

第二種問法是：“給你100萬(wàn)元，你愿意和我上床嗎？”答案有兩種，要么接受，要么委婉地拒絕，就像拒絕一樁自己不想做的交易，而不致于有過激的反應(yīng)。

第一種問法，像阿Q之于吳媽―“我想和你困覺”，是出于人的本能，居然以區(qū)區(qū)100塊錢予以滿足，尤其是陌生人，缺少了情感鋪墊，為人厭惡，必然招致過激的反應(yīng)。

第二種問法，動(dòng)物性的需求隱去，雖說(shuō)仍然以交易為手段，但卻以巨額貨幣單位作為參照物，對(duì)應(yīng)美女之美的價(jià)值，所以，美女即使與你不熟悉，感到尷尬，也會(huì)因?yàn)槟銓?duì)她的“尊重”，而不會(huì)認(rèn)為自己“慘遭”羞辱，反應(yīng)就不會(huì)過分激烈。

當(dāng)然，還有第三種問法―“價(jià)格遞增”，從100元逐漸遞增到千元、萬(wàn)元、十萬(wàn)元、百萬(wàn)元、千萬(wàn)元。用這種方法問，按照弗洛伊德的精神分析理論，從人格結(jié)構(gòu)的本我（Id）、超我(Super-Ego)到自我（Ego），美女的心理變化就可以勾勒一條逐漸上揚(yáng)的曲線，趨近于“消費(fèi)尊嚴(yán)”。

當(dāng)然，設(shè)計(jì)這樣的調(diào)查項(xiàng)目，從公序良俗的角度，是公然侮辱女性，將招致輿論譴責(zé)。本文只是把它當(dāng)成一種假設(shè)，引申喬布斯的問題，說(shuō)明人的需求，正是從本能需求出發(fā)，依次呈現(xiàn)為安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。

因此，洞察人的消費(fèi)需求，判斷人們對(duì)不同刺激的反應(yīng)，是營(yíng)銷的起點(diǎn)。

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)專家馬丁?林德斯特羅姆（Martin Lindstrom）認(rèn)為，隨著科技進(jìn)步，一個(gè)營(yíng)銷概念可以有100萬(wàn)個(gè)執(zhí)行方式。至于采用哪一種方式，首先，取決于營(yíng)銷者積累的客戶數(shù)據(jù)；其次，營(yíng)銷者必須建立一個(gè)科學(xué)的體系，將概念轉(zhuǎn)化為切實(shí)有效的營(yíng)銷行為和成果。

目前，微軟正在與心理學(xué)家合作，測(cè)試廣告以不同的版本、傳播渠道，對(duì)受眾有著怎樣的影響，進(jìn)而制定心理營(yíng)銷、神經(jīng)營(yíng)銷方案。

而國(guó)外大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)，早已廣泛運(yùn)用新的技術(shù)手段，比如威爾康奈爾醫(yī)學(xué)院心理學(xué)家B.J.凱西運(yùn)用核磁共振成像技術(shù)，哥倫比亞大學(xué)、紐約大學(xué)的心理學(xué)家運(yùn)用非侵入性的“調(diào)頻”技術(shù)―經(jīng)顱磁刺激，探究人的大腦活動(dòng)規(guī)律與消費(fèi)心理形成機(jī)制。

20世紀(jì)60年代，斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家沃爾特?米切爾進(jìn)行了著名的“棉花糖實(shí)驗(yàn)”，在一群4歲的孩子中做延遲滿足測(cè)試，每隔十來(lái)年都要進(jìn)行一次，其研究結(jié)論對(duì)教育學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、成功學(xué)等都有著巨大的學(xué)術(shù)價(jià)值。

佘賢君博士在《激活消費(fèi)者心理需求》一書的后記里說(shuō)：“國(guó)內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)出版了不少消費(fèi)心理學(xué)的書籍，這些書籍大體可以分為兩類：一類是翻譯國(guó)外的作品，一類是為高校教學(xué)編寫的教材。對(duì)于我們從事營(yíng)銷實(shí)踐的人來(lái)說(shuō)，這些書讀起來(lái)很不過癮。”

曹雪芹寫《紅樓夢(mèng)》，“披閱十載，增刪五次”。而佘賢君同樣是“披閱十載”，多次潤(rùn)色、調(diào)整，以他的心理學(xué)專業(yè)素養(yǎng)、謙和踏實(shí)的學(xué)術(shù)追求、在中央電視臺(tái)從事廣告營(yíng)銷工作的獨(dú)特背景，他要寫一本書，不僅僅讓自己過癮，而是要讓與營(yíng)銷有關(guān)的人，讀起來(lái)都過癮。

篇5

便利店商品擺放有一個(gè)共同原則：顧客容易拿到手的永遠(yuǎn)是商家最想賣的。一般來(lái)說(shuō)，銷量最佳的物品擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，前者是便利店貨物擺放的最佳位置，可增加七成銷量。

所以，便利店應(yīng)該把利潤(rùn)較高或者快過期的產(chǎn)品放在1.5米到1.7米的高度之間，方便大家看到后隨手就能拿取。

最想賣的東西放右邊

便利店的購(gòu)物通道一般是足夠?qū)挕⒐P直平坦、少拐角的，這是為了盡可能延長(zhǎng)消費(fèi)者在便利店的“滯留”時(shí)間，避免他們從捷徑通往收銀臺(tái)和出口。

便利店還可利用人們習(xí)慣用右手的習(xí)慣，將最想推銷的、利潤(rùn)較高的商品，放在主購(gòu)物通道或展柜的右側(cè)，顧客經(jīng)過時(shí)，會(huì)被一些本不需要的商品激起購(gòu)買欲。

一般來(lái)說(shuō)，體積較大的商品常放在入口處附近，這樣消費(fèi)者會(huì)用手推車購(gòu)買大件商品，并在行進(jìn)中增加購(gòu)買。所以，逛便利店不妨多用左手拿貨。

薄利多銷品“守住”入口

一般來(lái)說(shuō)，挨近便利店入口的地方，放的大多是薄利多銷、購(gòu)買頻率高的商品，以吸引你進(jìn)門，比如書本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在便利店中間偏后區(qū)。從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，逛便利店時(shí)，人們總認(rèn)為前面的貨物一般，里面還有更好的，所以往往越到最后買得越多。

新鮮商品擺最里面

便利店銷售原則是“把先進(jìn)回來(lái)的貨物先賣出去”。所以，擺放牛奶、酸奶時(shí)，一定把最新鮮的產(chǎn)品擺在最里面，每天逐漸更換；冰柜和冷柜食品，也都是把新鮮產(chǎn)品放在最下層。

蔬菜水果利潤(rùn)最高

便利店中的蔬果必須要陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，由于人類早期長(zhǎng)時(shí)間居住在陰暗的洞穴里，因此對(duì)色彩繽紛的食物有一種本能的興奮，占有欲和購(gòu)買欲容易被激發(fā)。

第二，農(nóng)產(chǎn)品是便利店里利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，大多數(shù)便利店都將這個(gè)區(qū)域承包給供應(yīng)商，雖然價(jià)格比菜市場(chǎng)貴得多，但在便利店也能賣出去。

價(jià)格“拆東墻補(bǔ)西墻”

便利店里有一整套復(fù)雜的價(jià)格策略，如使用心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”，將食品、日雜等生活必需品的價(jià)格定低一些，讓顧客形成這家便利店比較便宜的印象，并且不自覺地以為所有東西都便宜。然后，便利店再將別的物品定較高的價(jià)，把損失彌補(bǔ)回來(lái)。像可口可樂這樣價(jià)格透明的品牌產(chǎn)品，價(jià)格一般很低，甚至比對(duì)手都便宜，但像不知名品牌的毛巾、衣服、鞋、杯子等，價(jià)格就可以訂得較高。

兒童的錢最好賺

最容易出現(xiàn)購(gòu)買沖動(dòng)的是誰(shuí)？孩子。兒童的消費(fèi)是非理性的，并且占有欲很強(qiáng)，可以在情緒上“操縱”父母。正是利用這種消費(fèi)心理，便利店里有一套賺孩子錢的銷售策略：

第一就是精心布置兒童產(chǎn)品（如玩具、食品等）展柜。

第二則是在孩子必經(jīng)之路設(shè)“埋伏”，比如在中心過道展示，在商場(chǎng)內(nèi)的自動(dòng)扶梯兩側(cè)放上誘人的食品，既吸引孩子，也吸引了那些抵抗力差的成年人。

第三種方法最隱蔽，由于孩子通常是媽媽帶著，所以有些便利店會(huì)把兒童產(chǎn)品擺在女性必需品的附近。

買一贈(zèng)一有學(xué)問

世界著名食品企業(yè)納貝斯克食品有限公司多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的百分之二十三。但其實(shí)也有學(xué)問：

其一，有些商家悄悄提高商品價(jià)格后再附送贈(zèng)品，比如一瓶洗發(fā)水本來(lái)20元，現(xiàn)在買一瓶洗發(fā)水贈(zèng)送一塊價(jià)格兩元錢的肥皂，但洗發(fā)水的價(jià)格已被悄悄提高到了22元。

其二，許多便利店常將快過期的商品與正品捆綁銷售，消費(fèi)者往往忽略它的生產(chǎn)日期。比如牛奶就常搞“買一箱送一箱”的活動(dòng)，第一箱還沒喝完，第二箱已經(jīng)過期了。

大包裝比小包裝更貴

很多消費(fèi)者會(huì)有“買得多比買得少實(shí)惠”的慣性思維，這也成了便利店的一種“銷售心理戰(zhàn)術(shù)”。所以很多商品的大包裝價(jià)格都比小包裝貴。

這種情況大多存在于休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價(jià)格往往都不是整數(shù)，比如480克、458克等，消費(fèi)者一時(shí)也算不清到底哪種更劃算。

利用燈光以“色”誘人

在一些小便利店中，肉類專柜的上方安裝有粉紅色燈，能讓鮮肉看起來(lái)更加誘人。因?yàn)闀崦恋臒艄馔屖称犯鼖善G，一般來(lái)說(shuō)，肉類常用紅燈光，面包類常用黃燈光，海鮮類常用藍(lán)燈光。

篇6

[關(guān)鍵詞] 中年職業(yè)女性　體育消費(fèi)　調(diào)查　湖南

職業(yè)女性是指在一定時(shí)期內(nèi)有比較固定的作業(yè)單位和固定的經(jīng)濟(jì)收入的女性。中年職業(yè)女性指35-55歲的職業(yè)女性。

據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性消費(fèi)者有4.8億之多，占全國(guó)人口的48.7%，其中在消費(fèi)行動(dòng)中有較大影響的是中青年女性（20歲～50歲這一年齡段的女性），約占人口總數(shù)的21%。女性消費(fèi)者不僅消費(fèi)數(shù)量大，而且在生活中擔(dān)任多重角色，在購(gòu)買活動(dòng)中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的購(gòu)買者。在中國(guó)城市居民中90%的支出都與女性有關(guān)。在家庭消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的比例為44.5%，與家庭協(xié)商的比例為51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性個(gè)人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá)53.8%。因此女性是市場(chǎng)最為活躍的主角、市場(chǎng)潛力最大。

對(duì)于體育消費(fèi)市場(chǎng)而言，由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)較晚，體育市場(chǎng)并不繁榮，加之女性體育價(jià)值觀念、健康觀念、余暇時(shí)間的支配方式、體育鍛煉意識(shí)等諸多因素的影響、中年男子的體育消費(fèi)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，新疆烏魯木齊市維吾爾族65%的職業(yè)女性年體育消費(fèi)為0，廣東男大學(xué)生體育消費(fèi)總額高于女生。為此，研究中年職業(yè)女性體育消費(fèi)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究對(duì)象與方法

1.研究對(duì)象

以湖南省14個(gè)省轄市35歲～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對(duì)象。這些城市是：長(zhǎng)沙市、湘潭市、株洲市、衡陽(yáng)市、邵陽(yáng)市、岳陽(yáng)市、益陽(yáng)市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

2.研究方法

(1)調(diào)查、訪問法

①一般問卷調(diào)查法

采用問卷調(diào)查法，抽樣調(diào)查樣本總量700人，問卷回收 676份，回收率為96.57 %，剔除無(wú)效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76 %。為便于比較，又分別發(fā)放城市青年職業(yè)女性問卷100份，回收92份，回收率92%；發(fā)放35歲～45歲城市中年職業(yè)男性調(diào)查問卷100份，回收93份，回收率93%，發(fā)放46歲～55歲城市中年職業(yè)男性調(diào)查問卷100份，回收90份，回收率90%。在問卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位體育理論及消費(fèi)心理學(xué)專家，對(duì)問卷的效度進(jìn)行評(píng)分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。

②調(diào)查訪問法

為了解全面情況，筆者就有關(guān)問題親自走訪湖南省一十四個(gè)省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等方面的學(xué)者，并親自考查了長(zhǎng)沙、湘潭、益陽(yáng)等地競(jìng)賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場(chǎng),掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。

(2)文獻(xiàn)資料法

本文已查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等與體育消費(fèi)心理和營(yíng)銷策略相關(guān)書籍。

(3)數(shù)理統(tǒng)計(jì)法：

本文對(duì)回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計(jì)，將結(jié)果進(jìn)行討論。

(4)邏輯分析法

運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)知識(shí)、問卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專家所得信息，進(jìn)行邏輯分析，提出相應(yīng)策略。

二、湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的基本情況分析

1.湖南省城市中青年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析

（1）湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析

從被調(diào)查的中年職業(yè)女性中得知，在過去的一年用于體育消費(fèi)的支出問題上，回答有1元以上者占總?cè)藬?shù)的66.67 %(428人)，回答為0元者占總?cè)藬?shù)的33.33%（214人）。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，參與人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)，但后者的比例約占總?cè)藬?shù)的三分之一。

（2）湖南省城市青年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析

從被調(diào)查的青年職業(yè)女性中得知，在過去的一年用于體育消費(fèi)的支出問題上，回答有1元以上者占總數(shù)的79.35%（73人），回答為0元者占總數(shù)的20.65%（19人）。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，青年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的比例明顯高于中年職業(yè)女性。

2.不同年齡段城市中年職業(yè)男女參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果

(1)35歲～45歲中年職業(yè)男女參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果

從被調(diào)查的35歲～45歲中年職業(yè)男性中得知，在過去的一年用于體育消費(fèi)的支出問題上，回答有1元以上者占總數(shù)的80.65%（75人），回答為0元者占總數(shù)的19.35%（18人）。而這一階段的職業(yè)女性，回答有1元以上者占總數(shù)的73.77%（284人），回答為0元者占總數(shù)的26.23%（101人）。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，35歲～45歲中年職業(yè)男性參與體育消費(fèi)比例明顯高于同年齡階段的職業(yè)女性。

(2)46歲～55歲中年職業(yè)男女參與體育消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果與分析

從調(diào)查結(jié)果看，46歲～55歲中年職業(yè)男性在過去一年里有1元以上體育消費(fèi)者占總數(shù)的62.22%（56人），沒有體育消費(fèi)者占總數(shù)的37.78%（34人）。而這階段的職業(yè)女性在過去的一年有1元以上體育消費(fèi)者占總數(shù)的56.03%（144人）沒有體育消費(fèi)者占總數(shù)的43.97%（113人）。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，46歲～55歲職業(yè)男性參與體育消費(fèi)的比例明顯高于同年齡段的職業(yè)女性。

3.城市中年職業(yè)女性群體體育消費(fèi)參與者的職業(yè)結(jié)構(gòu)

依據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果，工人、機(jī)關(guān)干部、文教衛(wèi)人員、企業(yè)管理人員、其他工作人員分別占調(diào)查總數(shù)的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同職業(yè)城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的百分比從大到小依次為機(jī)關(guān)干部（31人，占70.46%）、企業(yè)管理人員（37人，占69.81%）、其他工作人員（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教衛(wèi)人員（49人，占59.04%），

4.湖南省不同文化程度城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例

表1湖南省不同文化程度城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例（%）

從表1可以看出，初中至大學(xué)階段的中年職業(yè)女性，隨學(xué)歷層次的提高，參與體育消費(fèi)的比例增加，說(shuō)明文化程度越高，體育消費(fèi)意識(shí)越強(qiáng)。但是，研究生參與體育消費(fèi)的比例比較低。這可能是由于這部分人群工作任務(wù)繁重，無(wú)暇參與體育鍛煉、體育消費(fèi)的緣故。

5.湖南省不同身體類型城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例

表2 不同身體類型城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的比例（%）

從表2可以看出，偏胖與多病型職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的比例較高，這可能是這兩種身體類型的城市中年職業(yè)女性追求健康的需要。

6.不同家庭觀念城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例

表3 不同家庭觀念城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的比例

從表3可以看出，關(guān)愛丈夫和孩子的職業(yè)女性，參與體育消費(fèi)的比例高，這可能是受丈夫和孩子體育觀念的影響，也可能是自身家庭健康觀念強(qiáng)的原因。以丈夫?yàn)橹行牡穆殬I(yè)女性則體育消費(fèi)底。

7.湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的場(chǎng)所分析

(1)35歲～45歲城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的場(chǎng)所分析

從調(diào)查得知，公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的主要場(chǎng)所，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景點(diǎn)、彩票售點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的14.81%、8.45%、6.69%。

(2)46歲～55歲城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的場(chǎng)所分析

從調(diào)查得知，體育用品專店、公園是46-55歲職業(yè)女性體育消費(fèi)的主要場(chǎng)所，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的28.48%、22.22%；其次是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、彩票售點(diǎn)、健身廳，分別占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。

8.湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)類型分析

(1)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育物質(zhì)消費(fèi)分析

體育物質(zhì)消費(fèi)是指人們用貨幣購(gòu)買與體育活動(dòng)有關(guān)的實(shí)物類消費(fèi)行為和過程。主要是指購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)飲料。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在參與體育消費(fèi)的中年職業(yè)女性中，26.48%的城市中年職業(yè)女性沒有此類消費(fèi)，73.52%的中年職業(yè)女性有此類消費(fèi)。在現(xiàn)代生活方式不斷改善的過程中，城市中年職業(yè)女性如果還沒有次類消費(fèi)，說(shuō)明，她們的生活質(zhì)量水平還沒有較大的提高。

(2)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育服務(wù)消費(fèi)分析

體育服務(wù)消費(fèi)是人們用于觀賞體育賽事、參加健身健美、娛樂休閑體育和體育旅游等方面的消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在參與體育消費(fèi)的中年職業(yè)女性中，46.88%的中年職業(yè)女性沒有此類消費(fèi)，53.12%的中年職業(yè)女性有此類消費(fèi)。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，湖南城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，即體育物質(zhì)消費(fèi)過大，不合符時(shí)代的要求。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距較大。

(3)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育信息消費(fèi)分析

體育信息消費(fèi)是指人們用貨幣購(gòu)買體育報(bào)刊、體育圖書、體育圖片和體育科研資料等方面的消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，44.24%的中年職業(yè)女性沒有此類消費(fèi)，55.76%的中年職業(yè)女性有此類消費(fèi)。

9.湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與體育消費(fèi)需求分析

(1)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)水平分析

體育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育物質(zhì)資料和體育服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量。它可以用價(jià)值（貨幣）單位來(lái)表示。體育消費(fèi)水平表明在一定時(shí)期內(nèi)體育消費(fèi)需要的實(shí)際滿足程度。體育消費(fèi)水平的高低受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入、體育商品價(jià)格、體育消費(fèi)習(xí)慣和體育消費(fèi)意識(shí)等因素的制約。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)水平趨于中等偏下水平，年體育消費(fèi)500元以下者占60.88%，年體育消費(fèi)501元～1000元者占20.40%，年體育消費(fèi)1001元以上者占18.72%。年人均體育消費(fèi)297.56元。

(2)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指居民的各類體育消費(fèi)在體育消費(fèi)支出總額中所占的比重及相互關(guān)系。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，其變化在不同的國(guó)家和同一國(guó)家的不同時(shí)期是不同的，但變動(dòng)的總體方向總是由生存健身需要到發(fā)展需要，再至享受需要的順序發(fā)展。

從調(diào)查得知，湖南省城市中年職業(yè)女性體育物資消費(fèi)比重大于體育服務(wù)消費(fèi)（參與體育消費(fèi)總?cè)藬?shù)428人，有運(yùn)動(dòng)服鞋消費(fèi)人數(shù)293人，運(yùn)動(dòng)器材消費(fèi)人數(shù)194人，體育資料消費(fèi)人數(shù)167人，體育彩票消費(fèi)人數(shù)158人，健身健美消費(fèi)人數(shù)170人，觀看比賽消費(fèi)154人，體育旅游消費(fèi)146人。）。在體育服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，健身健美消費(fèi)居第一，說(shuō)明有相當(dāng)一部分城市中年職業(yè)女性已參與健美健身，順應(yīng)時(shí)代的潮流。其次，觀看體育比賽和體育旅游消費(fèi)構(gòu)成比沒有多大差異，說(shuō)明湖南城市中年職業(yè)女性的體育旅游消費(fèi)與其他體育消費(fèi)具有相同發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向好方向發(fā)展。

(3)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)需求分析

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。對(duì)消費(fèi)者而言，需求可以說(shuō)是指在某一特定的時(shí)期內(nèi)，在各種可能的價(jià)格下，消費(fèi)者愿意購(gòu)買的商品數(shù)量。體育消費(fèi)需求是指整個(gè)社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)（一年）對(duì)體育消費(fèi)品的需要。體育消費(fèi)需求在一定時(shí)期內(nèi)也是可以變化的，因?yàn)槿藗兊男枨笫芙?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境等因素的影響。

從調(diào)查得知，湖南省城市中年職業(yè)女性對(duì)體育消費(fèi)的需求從高到低的排序?yàn)闇p肥健身消費(fèi)、健美消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)服鞋消費(fèi)、觀看體育比賽消費(fèi)、體育旅游消費(fèi)、體育彩票消費(fèi)、體育資料消費(fèi)，分別占調(diào)查人數(shù)的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。這個(gè)排序表明，大部分城市中年職業(yè)女性有追求健康美的需要和需求動(dòng)機(jī)，這是一種好的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)引起全社會(huì)的高度重視，尤其是體育商家要高度關(guān)注。

三、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

城市中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)；初中至大學(xué)階段的中年職業(yè)女性，隨學(xué)歷層次的提高其參與體育消費(fèi)的比例增加，但研究生具有不同的趨勢(shì)；偏胖與多病型職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的比例較高；關(guān)愛丈夫和孩子的職業(yè)女性參與體育消費(fèi)比例較高；公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費(fèi)的主要場(chǎng)所；體育物質(zhì)消費(fèi)大于體育服務(wù)消費(fèi)，體育消費(fèi)水平偏底；減肥健身消費(fèi)、健美消費(fèi)需求較高。

2.建議

在全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中，城市中年職業(yè)女性的地位和作用日趨明顯。為此，全社會(huì)應(yīng)高度重視中年職業(yè)女性的身心健康，為她們提供良好鍛煉身體的環(huán)境，了解她們的體育消費(fèi)需求，正確引導(dǎo)她們參與體育消費(fèi)，從活躍體育市場(chǎng)角度講，體育商家更要高度關(guān)注她們的體育消費(fèi)心理。

參考文獻(xiàn):

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[4]古麗帕麗?烏魯木齊市維吾爾族職業(yè)女性休閑體育生活現(xiàn)狀調(diào)查[J].中國(guó)體育科技,2003.9

篇7

在廣告的視覺傳達(dá)中，色彩是一個(gè)重要的表達(dá)元素，人們對(duì)一個(gè)廣告的第一感覺往往是通過色彩而得到的，所以要把廣告的創(chuàng)意元素與它的視覺色彩搭配結(jié)合起來(lái)，在紛繁的顏色中帶來(lái)美的享受的同時(shí)更好地發(fā)揮廣告的作用。

［關(guān)鍵詞］

廣告；創(chuàng)意設(shè)計(jì)；色彩；視覺沖擊力；藝術(shù)感染力

隨著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的變化，廣告業(yè)也隨之在蓬勃地發(fā)展。色彩在廣告宣傳中獨(dú)到的傳達(dá)、識(shí)別與象征作用，已受到越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師和企業(yè)家們的重視。一幅深入人心的好廣告，其廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的色彩也自然成為廣告流程中一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。本文試圖結(jié)合當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的特點(diǎn)，從色彩運(yùn)用、色彩情感以及色彩的靈活運(yùn)用方面系統(tǒng)地了解創(chuàng)意色彩的構(gòu)成方法，探討當(dāng)今廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)如何適應(yīng)消費(fèi)心理。

一、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品必須具備良好的視覺傳達(dá)效果，色彩之于廣告，是點(diǎn)睛之筆，是錦上之花。色彩的應(yīng)用好壞是廣告設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的一個(gè)因素。下面將詳細(xì)來(lái)闡述色彩在廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。

（一）色彩帶來(lái)的心理反應(yīng)

色彩作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，它較之構(gòu)圖和造型具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，運(yùn)用色彩的感情定位，可以引發(fā)消費(fèi)者的心理聯(lián)想而產(chǎn)生感情共鳴，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)，完成廣告的作用。色彩的感情性可以直接影響人們的情緒生活，不同的顏色會(huì)給人帶來(lái)不同的情感體驗(yàn)。例如，紅色給人以歡喜感、吉祥感、熱烈沖動(dòng)感；黃色則給人以鮮明、亮麗感；綠色常給人們以活力、生機(jī)和平感等。

（二）色彩針對(duì)的產(chǎn)品對(duì)象

在廣告設(shè)計(jì)中，特定的產(chǎn)品會(huì)有產(chǎn)品自己的顏色要求。營(yíng)養(yǎng)、滋補(bǔ)、保健等藥品通常用暖色調(diào)來(lái)表現(xiàn)，衛(wèi)生用品、清潔用品等通常對(duì)應(yīng)藍(lán)色和白色；用淡雅、柔和的色調(diào)表現(xiàn)女性用品和嬰兒用品，用紅色表現(xiàn)節(jié)日禮品、喜慶場(chǎng)面等。在設(shè)計(jì)中充分恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用商品的“形象色”，能增強(qiáng)廣告的直觀效果，特別是食品廣告。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要貼近生活、自由地尋找適當(dāng)?shù)纳?，從中獲取靈感，使色彩可以更加吸引或愉悅消費(fèi)者，從而對(duì)廣告加深印象。

二、廣告設(shè)計(jì)中的色彩情感

廣告的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)銷售。消費(fèi)者的購(gòu)買行為要引起注意、興趣和激發(fā)欲望，色彩是最富有表情作用的藝術(shù)語(yǔ)言。它能引起觀者不同的感覺和聯(lián)想，產(chǎn)生不同的情感。廣告色彩對(duì)商品也具有象征意義，通過不同商品獨(dú)具特色的色彩語(yǔ)言表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力。

（一）運(yùn)用色調(diào)的明快活潑感

運(yùn)用色調(diào)的明快活潑感，能夠使人心情愉快地接受信息，使人感到清爽、活潑、愉快，利用色彩的這一特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告，能夠讓心情產(chǎn)生優(yōu)美愉悅的效果。一般來(lái)說(shuō)，暖色、純色、明色以及對(duì)比度強(qiáng)的色彩，設(shè)計(jì)師在表現(xiàn)廣告創(chuàng)意色彩時(shí)，能夠根據(jù)產(chǎn)品性格進(jìn)行逐格把握。

（二）運(yùn)用色調(diào)的興奮感

運(yùn)用色調(diào)的興奮感，可以增強(qiáng)視覺沖擊力。紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對(duì)比相對(duì)強(qiáng)烈的色彩可以引起人們的興趣，給人以興奮感覺，能夠把人的注意力吸引到廣告的畫面上來(lái)；藍(lán)、綠等以及明度低、對(duì)比度差的冷色使人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，雖不能在一瞬間強(qiáng)烈地沖擊視覺，但能給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，適宜表現(xiàn)高科技產(chǎn)品的科學(xué)性、可靠性。所以企業(yè)要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的需求和社會(huì)的心理傾向，抓住時(shí)代脈搏，設(shè)計(jì)出最佳的企業(yè)產(chǎn)品色。

三、廣告設(shè)計(jì)中色彩的靈活應(yīng)用

色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也要結(jié)合具體語(yǔ)境，特殊情況特殊對(duì)待。因此，色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，更注重對(duì)社會(huì)大眾的特點(diǎn)研究，根據(jù)大眾的特點(diǎn)制定切實(shí)可行的方案。設(shè)計(jì)師如果能夠充分應(yīng)用這些因素和條件，才會(huì)使廣告設(shè)計(jì)達(dá)到理想的視覺效果。

（一）色彩搭配要針對(duì)廣告對(duì)象

廣告針對(duì)不同的對(duì)象，就有不同的廣告心理。廣告針對(duì)不同的年齡、不同的職業(yè)以及各方面的不同需求，都要考慮到廣告受眾也就是商品使用者對(duì)色彩的感受，這就要求設(shè)計(jì)師深入了解企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的各方面信息，選擇合適的色彩語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)商品，做到既考慮到商品色彩的共性感受，又突出了商品的個(gè)性特點(diǎn)，從而達(dá)到最優(yōu)的廣告宣傳效果。

（二）色彩表現(xiàn)要兼顧民族文化

隨著國(guó)際交往的日益頻繁，風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)逐漸趨同化，但是在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，還是要有“差異”意識(shí)，不同的國(guó)家和民族都有著自己所獨(dú)具特色的風(fēng)俗習(xí)慣，各國(guó)有不同的風(fēng)俗。信仰以及文化，設(shè)計(jì)師需要用心留意生活、用心積累、主動(dòng)調(diào)整色彩運(yùn)用，以達(dá)到更好的宣傳效果。為了更好地設(shè)計(jì)廣告，彰顯出廣告的特色和品質(zhì)，應(yīng)更多地了解生活，注意色彩傳遞的內(nèi)容，以及公眾對(duì)某種色彩反應(yīng)的理解和認(rèn)知，在色彩的選擇與創(chuàng)新上下工夫，能夠體現(xiàn)更多的個(gè)性、新穎獨(dú)特的色彩風(fēng)格和創(chuàng)意形象。同時(shí)，也要不斷更新色彩設(shè)計(jì)觀念以及了解消費(fèi)心理學(xué)意識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，能夠創(chuàng)造出更多富有獨(dú)特、個(gè)性以及色彩鮮明的主題廣告作品。

作者：齊揚(yáng) 單位：廣州市高級(jí)技工學(xué)校

參考文獻(xiàn)：

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［2］何沽．平面廣告設(shè)計(jì)［M］．長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2003．

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[關(guān)鍵詞]VI產(chǎn)品 美感表現(xiàn)

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.11.041

首先，企業(yè)產(chǎn)品具有形態(tài)的美感，運(yùn)用形態(tài)要素：“點(diǎn)”、“線”、“面”、“形”、“體”、“空間”、“肌理”等，再運(yùn)構(gòu)成要素“形式”、“節(jié)奏”、“韻律”、“對(duì)比”、“調(diào)和”、“變化”、“統(tǒng)一”等形式美感，來(lái)展示產(chǎn)品形態(tài)美。產(chǎn)品的材質(zhì)、光澤、色彩、肌理都會(huì)影響到產(chǎn)品的美感，因此，企業(yè)產(chǎn)品的審美價(jià)值必須建立在功能與美觀統(tǒng)一的前提下，以現(xiàn)代企業(yè)手段為基礎(chǔ)，去探索美的形態(tài)。現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品在生活中能給予人們的美感有自身的規(guī)律，它給人類以精神影響，它接觸每一個(gè)人，能曠日持久地影響著人們的感受。

企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的一致，不但是反映出一個(gè)企業(yè)的物質(zhì)生產(chǎn)水平，同時(shí)也是文化藝術(shù)水平的體現(xiàn) 。為了更好地滿足人們的需要，讓消費(fèi)者使用方便、舒適，設(shè)計(jì)師必須掌握消費(fèi)心理學(xué)；為了使設(shè)計(jì)符合客觀物質(zhì)和工藝條件，使產(chǎn)品預(yù)想更好地得到實(shí)現(xiàn)，必須掌握材料工藝條件的可能性，掌握材料工藝學(xué)；為了使產(chǎn)品造型符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)新潮，設(shè)計(jì)師須掌握平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成、透視學(xué)等基礎(chǔ)；同時(shí)，企業(yè)設(shè)計(jì)還要解決的是產(chǎn)品功能的問題，使產(chǎn)品易于被人們親近和接受，因此，必須掌握人體工程學(xué)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，要求設(shè)計(jì)師具有技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。

色彩在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的使命重要，色彩四處留情，豐富了整個(gè)世界，它也融入我們的生活中，我們用來(lái)表達(dá)個(gè)性，表達(dá)情意，色彩對(duì)于人們是非常重要的，在現(xiàn)實(shí)生活中的人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不和色彩發(fā)生聯(lián)系，日常生活所需要的一切物品，都以令人耳目一新的顏色，在市場(chǎng)上向我們顯示出色彩的威力。這種色彩刺激，關(guān)系到我們的購(gòu)物欲望。換句話說(shuō)，我們?cè)谟幸鉄o(wú)意中購(gòu)買顏色。

產(chǎn)品的魅力除了商品本身的機(jī)能，形狀外,色彩有著較大的影響力。色彩美是人的視覺感官所能感知的空間美，每種色彩組合都有自己的特性，在視覺上、感性上和意象上產(chǎn)生不同的審美效果。根據(jù)色彩不同的特點(diǎn)，我們可以運(yùn)用它表現(xiàn)產(chǎn)品本身的功能，色彩給我們建立共同的意念，同時(shí)成為互相傳遞訊息的媒介。 色彩＝語(yǔ)言（信息），色彩具有情感，色彩能使人感到冷暖、前后、輕重、大小、動(dòng)靜和軟硬。世界上的設(shè)計(jì)家都致力于打開色彩新領(lǐng)域，以求始終保持色彩的新鮮感，每年的國(guó)際流行色也提高了公眾對(duì)色彩的審美能力，所以在產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)上需要強(qiáng)調(diào)色彩本身的表現(xiàn)力和色彩的象征性，設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品色彩了解得越多,就越能準(zhǔn)確掌握色彩語(yǔ)言和功能,設(shè)計(jì)出大眾喜歡的產(chǎn)品。

人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的審美感有著特殊的心理特征，“屬性感”是情感在年齡、性別、種族、職業(yè)、文化程度等消費(fèi)者中產(chǎn)生的共鳴感，產(chǎn)品要根據(jù)不同的消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能使各層次的消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感。如男性產(chǎn)品在造型上要求粗獷、大方、多采用直線形，富有男子漢的氣派。而女性產(chǎn)品則講究秀美，纖巧，多使用曲線型，符合女性的心理。“新奇感”是產(chǎn)品的外觀造型具備強(qiáng)烈的視覺吸引力，根據(jù)消費(fèi)者求新、求奇、求變的心理，產(chǎn)品采用多功能新技術(shù)、新材料，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲?！疤厣小笔钱a(chǎn)品造型通過精心設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品使用功能――結(jié)構(gòu)、材料、造型在風(fēng)格上相得益彰，能深刻反映產(chǎn)品固有的特色和魅力，從而使消費(fèi)者迅速地選擇同種效率不同牌號(hào)的產(chǎn)品?！斑m用感”是產(chǎn)品的造型和功能可使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生適用感，這種感受含許多因素，如：式樣美觀、經(jīng)濟(jì)方便、耐用、便利、安全、滿足等，這些都能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

從美學(xué)應(yīng)用規(guī)律來(lái)剖析，凡是適銷對(duì)路的產(chǎn)品都體現(xiàn)適用美和欣賞美的一致性。一件成功的企業(yè)產(chǎn)品，必須在人們的使用中，給人以美的享受。這種美的享受就包含了欣賞美感和使用時(shí)的舒適愉悅感，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“美”與“用”的統(tǒng)一。“用”是物品的效用功能，“美”則是“用”的外在形式的完善與內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。產(chǎn)品如果只注意外觀美而忽視功能，也就不稱其為美。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：光環(huán)境 商業(yè)空間 品牌形象

一、引言

光，是有靈魂有感情的物質(zhì)，它給這個(gè)世界帶來(lái)的不僅僅是光明，還有人們對(duì)美好生活的熱切期盼，當(dāng)我們滿眼都裝滿了光的星星點(diǎn)點(diǎn)，我們便覺得美麗無(wú)處不在。光是美好而神圣的，讓我們充滿無(wú)限的遐想，即使只是黑夜里的一抹星光，也足夠照亮我們靈魂的最深處。光是藝術(shù)的，它讓我們的眼睛享受視覺的盛宴，在有形與無(wú)形中感受它的美麗。在現(xiàn)代的室內(nèi)設(shè)計(jì)中，光的魅力，能夠讓空間展現(xiàn)出來(lái)意想不到的效果，原本無(wú)形的光，在被加入了各種藝術(shù)元素以后，便產(chǎn)生了各種形狀，供人們所需。光影響著室內(nèi)的色彩，以及空間的尺度感。在光的照射下，物體便產(chǎn)生了光、影、形、色的各種豐富的變化。光的裝飾作用，使空間能夠達(dá)到或光影迷離，或金碧輝煌，或簡(jiǎn)約浪漫，或抽象游離的各種藝術(shù)效果。因此，光所展現(xiàn)出來(lái)的魅力，不愧為現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)藝術(shù)的靈魂。

從燈光的產(chǎn)生，一直到它成為照明工具被人類所利用，度過了一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期，隨著科技元素在燈光里的運(yùn)用，光變得形態(tài)多變，色彩豐富，形式多樣起來(lái)。光便從簡(jiǎn)單的照明工具，發(fā)展成為空間的裝飾工具。到現(xiàn)在，如何構(gòu)筑舒適且富有情調(diào)的空間環(huán)境正受到更多人的關(guān)注。尤其是城市公共環(huán)境、商業(yè)環(huán)境和公共展示空間的設(shè)計(jì)中，營(yíng)造綠色的、親和的、富于人性化的建筑設(shè)施，越來(lái)越成為城市公共設(shè)計(jì)的國(guó)際主流趨勢(shì)。這其中，作為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和技術(shù)一環(huán)的燈光照明，便已不再僅僅滿足于提供活動(dòng)空間的簡(jiǎn)單照明，而更加注重與周邊環(huán)境、與建筑的整體協(xié)調(diào)功能，注重其美感和氛圍的渲染，讓人從中享受感官的愉悅與舒適。當(dāng)今世界頂尖的燈光設(shè)計(jì)，正以其前衛(wèi)的照明理念、尖端的照明技術(shù)，越來(lái)越深刻地影響著建筑設(shè)計(jì)的思維與潮流的發(fā)展，也越來(lái)越深入到人們的生活中，影響著現(xiàn)代都市人的生活概念與品質(zhì)。

二、提升商業(yè)空間形象的光環(huán)境設(shè)計(jì)

隨著商業(yè)的迅速發(fā)展，為現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)了又一場(chǎng)新的流通革命，人們進(jìn)出各種各樣的商業(yè)空間，或是商場(chǎng)購(gòu)物，或者是餐廳就餐，或者是去娛樂場(chǎng)所休閑，他們所想要感受到的，不僅僅局限于商業(yè)空間的商品、食品、亦或是休閑服務(wù)的好壞，更多的是講究他們所處空間的情調(diào)，以刺激他們的視覺感觀，以便帶動(dòng)消費(fèi)。在這樣的背景下，若想提高顧客的消費(fèi)欲望，并增加重復(fù)消費(fèi)的數(shù)量，如何正確且高效地向消費(fèi)者傳達(dá)自身的品牌形象和質(zhì)量，就成了大部分商家急需解決的重大課題。

為了達(dá)到這一目的，僅僅把空間照亮是不夠的，更要將空間的形態(tài)表現(xiàn)得更加美麗奪目，這樣的燈光設(shè)計(jì)才最被需要。只有通過合理地規(guī)劃燈光，以明確空間的展示出的效果，才能營(yíng)造出能夠牢牢抓住消費(fèi)者心理的商業(yè)照明環(huán)境，并且起到提升商業(yè)空間形象的作用。

1、塑造以適宜消費(fèi)者心理的商業(yè)空間光環(huán)境

顧客是商業(yè)空間的重要載體，是支撐商業(yè)發(fā)展的重要因素。因而，在進(jìn)行商業(yè)空間光環(huán)境的設(shè)計(jì)時(shí)，一定要遵從顧客的心理感受，要以迎合顧客的消費(fèi)心理學(xué)和審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量商業(yè)空間光環(huán)境設(shè)計(jì)的合適度。

在商業(yè)光環(huán)境設(shè)計(jì)中，把握顧客心理是設(shè)計(jì)照明的基礎(chǔ)，也是光環(huán)境對(duì)銷售做出貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)。不同類型的商業(yè)環(huán)境有不同類型的顧客，不同年齡和性別的顧客群體。因此，了解不同人群的消費(fèi)心理，對(duì)于光環(huán)境的設(shè)計(jì)有著很大的意義。

少年兒童顧客：小孩子一般都具有強(qiáng)烈的好奇心，他們對(duì)環(huán)境的興趣和注意力，一般是由其的外觀刺激所引起的，因此，用鮮亮的色彩裝飾空間，將色彩的飽和度提升，注重光對(duì)色彩的表現(xiàn)力，這是此類光環(huán)境設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

青年顧客：青年人具有追求時(shí)尚和個(gè)性的特點(diǎn)，因而，吸引他們眼球的，是極具特色、個(gè)性鮮明并且新奇的環(huán)境場(chǎng)所?？梢岳霉獾亩嘧兓茉斐錾式k麗，動(dòng)感十足的光影效果。

中年顧客：中年人具有理智、計(jì)劃性的消費(fèi)，注重傳統(tǒng)，喜歡內(nèi)斂穩(wěn)重的室內(nèi)風(fēng)格。因而這類場(chǎng)合光環(huán)境設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)相對(duì)含蓄。

老年顧客：老年人的懷舊情緒比較強(qiáng)烈，注重實(shí)用效果。針對(duì)老年顧客的光環(huán)境，應(yīng)該是明亮的高照度環(huán)境?？梢岳脽艄庑Ч茉焱諟嘏苍?shù)氖覂?nèi)氣氛。

女性顧客：女性有著愛美的天性，不僅要求有良好色彩感覺和情調(diào)感十足的空間，她們更會(huì)注意到自身形象在整體環(huán)境中的表現(xiàn)，這能夠影響到她們的消費(fèi)的情緒。因而選擇能塑造良好膚色的光源，對(duì)女性來(lái)說(shuō)十分重要。

基于消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)已經(jīng)從注重它的實(shí)際效果轉(zhuǎn)向以人為中心，照明應(yīng)與消費(fèi)者的心理感受相適應(yīng)。讓光環(huán)境設(shè)計(jì)融入整體環(huán)境氛圍中，更好地營(yíng)造商業(yè)光環(huán)境。

2、渲染空間色彩心情

2.1光與色彩

色彩是影響光環(huán)境設(shè)計(jì)視覺舒適感的一個(gè)重要因素?！芭北砻娴奈矬w在“暖色”光照射下比在“冷色”光照射下看起來(lái)要更愉快一些，而暖色光照射在冷色調(diào)物體上，會(huì)使冷色調(diào)的顏色無(wú)法正確顯現(xiàn)。人們普遍喜歡的顏色是藍(lán)色、藍(lán)綠色和綠色，這與光源的色表與背景的顏色無(wú)關(guān)。因此，可以認(rèn)為這些顏色是安全的物體顏色，除此之外，按照人們喜歡的次序排列，依次是紅色和橙色，黃色最差。雖然某種色彩環(huán)境本身是令人愉快的，但是如果大面積地重復(fù)設(shè)計(jì)，并且排列不恰當(dāng)，就會(huì)給人一種不愉快的感覺，產(chǎn)生相反的效果。因而，只有恰當(dāng)?shù)卮钆浜秃线m地運(yùn)用，才能表現(xiàn)出燈光色彩的美麗，才能通過光的色彩展現(xiàn)出空間的情調(diào)。

2.2燈光的不同色溫，決定店內(nèi)環(huán)境氛圍的差異

色溫是用來(lái)描述光源色表的，是通過和黑體的顏色來(lái)進(jìn)行比較確定的，光源與黑色的顏色相同時(shí)，該黑色的溫度就稱為光源的色溫。黑體在800~900K溫度時(shí)顏色為紅色，3000K時(shí)為黃白色，大約5000K時(shí)為白色，在8000~10000K時(shí)為青藍(lán)色。

商業(yè)環(huán)境的不同定位，也應(yīng)選擇不同的色溫去進(jìn)行裝飾打造。合適的色溫與照度的選擇也會(huì)使人的心情發(fā)生很大的變化，商業(yè)空間是提供給人購(gòu)物和娛樂的空間，因而，需要選擇令人感覺舒適的色溫和照度。色溫越高，呈現(xiàn)的藍(lán)色越強(qiáng)烈，光環(huán)境更趨向積極。低色溫的環(huán)境讓人放松和舒緩，所以要獲得冷峻銳利的感覺，應(yīng)該用高色溫的光源，要獲得放松和舒緩的感覺應(yīng)當(dāng)用低色溫的光源。色溫與照度的不同組合，所營(yíng)造出來(lái)的空間氣氛也是不同的，對(duì)人的心理感受也會(huì)不同，因而在不同的空間裝飾時(shí)，應(yīng)選擇不同色溫的燈具。

商場(chǎng)環(huán)境中光的色溫，一般選擇照度適中的中性色溫的燈光，因?yàn)榭紤]到商品色彩的真實(shí)性，因而不宜采用過低或過高的照度。一般商場(chǎng)展示空間的照度為500lx。品牌專賣店的光環(huán)境設(shè)計(jì)，加入聚光燈和射燈的點(diǎn)照明，特別能吸引目光，它能產(chǎn)生直接照明所具有的耀眼感，以及間接照明所具有的明亮感。令人感到清新愉快的明亮能為空間增添豪華氣氛和高檔感。從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

對(duì)于餐飲店的光環(huán)境而言，低照度時(shí)應(yīng)采用低色溫的光源，隨著照度變高，光源的光色為白色比較恰當(dāng)。如果在照度水平高的環(huán)境中選用了低色溫光源，就會(huì)給人產(chǎn)生一種悶熱的感覺，而如果在低照度環(huán)境中，采用高色溫的光源，那么就會(huì)產(chǎn)生出陰沉的氣氛。為了很好地表現(xiàn)出食物的顏色，就應(yīng)選用色彩指數(shù)高的光源。在不同的餐飲空間，酒吧和咖啡廳的光環(huán)境也會(huì)同普通餐廳有很大的區(qū)別，用燈光能夠打造出空間或異域，或現(xiàn)代的感覺。酒吧的環(huán)境比較特殊，一般都會(huì)采用低照度的光源，利用燈光色溫的差異，以渲染出沉迷氤氳的氣氛。

娛樂空間，比如歌舞廳或會(huì)所，會(huì)比較多地運(yùn)用夸張的手法，有意識(shí)地突出照射的光柱以及燈光的動(dòng)態(tài)效果。一般此類場(chǎng)所不會(huì)太追求色彩的真實(shí)性，為了渲染氣氛，多采用較重較濃的光色，再加上走燈機(jī)、燈控臺(tái)的運(yùn)用，使色彩不斷地變化。不過舞臺(tái)的光色還是不宜過重以免令人感覺不真實(shí)。在色溫的選擇上，一般舞臺(tái)的射燈多為色溫稍低（2000K）的聚光燈或散光燈，而歌舞廳宜選擇色溫稍高一些（3200K）的。

2.3利用燈光的顯色性，正確表現(xiàn)空間的色彩

燈光的顯色性，對(duì)空間物體的色彩的表現(xiàn)力，有著非常大的影響，選擇合適顯色性的照明工具，是十分重要的。

室內(nèi)照明光源的顏色性質(zhì)是由它的色表和顯色性所表現(xiàn)的。在日常生活中，當(dāng)我們?cè)u(píng)價(jià)光源對(duì)于物體顏色顯現(xiàn)作用的好壞的時(shí)候，我們會(huì)把該光源的顏色顯現(xiàn)與一個(gè)我們所熟悉的、能使物體呈現(xiàn)真實(shí)色彩的光源作比較，也就是日光。

在商場(chǎng)的光環(huán)境設(shè)計(jì)中，除了色溫對(duì)于環(huán)境所呈現(xiàn)出來(lái)的氣氛有很重要的影響以外，光源的選擇對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)部商品的特性也有著很大的影響。對(duì)于玻璃器皿、寶石、貴金屬等商品的照明，要表現(xiàn)出它們的閃爍著光芒的璀璨魅力，就應(yīng)該采用高亮度的光源。對(duì)于一些需要顯現(xiàn)出真實(shí)色彩的物品，比如布匹、服裝、化妝品等，應(yīng)該采用高顯色性的光源，并且一般照明和局部照明都不低于500lx。

在餐廳的光環(huán)境設(shè)計(jì)中，氛圍和情調(diào)十分重要，直接影響到人的食欲和心情。食物的照明，應(yīng)該選擇顯色指數(shù)高的光源，紅色光譜較多一些的白熾燈就很適用。

無(wú)論是在商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境，以及餐廳的用餐環(huán)境，或者是娛樂環(huán)境中，都應(yīng)盡量減小眩光現(xiàn)象，以避免分散客人注意力，產(chǎn)生不愉快的感受。使商品和環(huán)境的表現(xiàn)力上也會(huì)降低分?jǐn)?shù)。

3、利用光的質(zhì)感營(yíng)造商業(yè)空間光影情趣

我們都知道，強(qiáng)烈的點(diǎn)光源容易使物體產(chǎn)生出陰影，也能夠有效地強(qiáng)調(diào)物體表面的質(zhì)感，特別是能夠綜合表現(xiàn)出物體的立體感。相反地，面光源產(chǎn)生出的陰影則相對(duì)較弱，被照物體的質(zhì)感從整體看上去近乎于平面的，而且顯得非常柔和。因此，選擇不同光的關(guān)鍵，是要根據(jù)物體的質(zhì)感特點(diǎn)，靈活運(yùn)用這些光源。

光充滿了空間，讓我們的眼睛能夠看清周圍的事物，同時(shí)，光又可以依靠空間顯示出光的面貌、動(dòng)態(tài)和變化，并且利用光與陰影的對(duì)比，豐富物體在空間中的表現(xiàn)力。光的方向性能增強(qiáng)空間的可見度，使物體獲得光影效果。改變空間的尺度和比例，人們對(duì)空間和物體原先的印象也會(huì)發(fā)生變化。只要有光存在，陰影就會(huì)存在，光與陰影的關(guān)系，使物體呈現(xiàn)立體感。光的分布情況，以及材料表面的質(zhì)感，使人們獲得綜合而全面的視覺印象。

由于新的人工光源不斷的開發(fā)，新材料和新型燈具的不斷發(fā)展，人工光藝術(shù)處理的技法日益增多，為我們提供了更加豐富多彩的光環(huán)境設(shè)計(jì)的手法，主要的方法有：光的對(duì)比、光的層次、光的抑揚(yáng)、光的流動(dòng)、光的繪畫。這些設(shè)計(jì)方法，使得光將我們的生存空間裝點(diǎn)得更加美麗。

三、小結(jié)

光是空間的靈魂，它可以讓一個(gè)普通的空間變得靈動(dòng)有生氣，運(yùn)用光的不同特性，可以為我們塑造出不同理想的空間。光環(huán)境的設(shè)計(jì)對(duì)于商業(yè)空間形象的提升起著至關(guān)重要的作用，有了光的存在，才能表現(xiàn)出商品和空間的無(wú)限魅力。要將光運(yùn)用到恰到好處卻不是一件簡(jiǎn)單的事。它不僅僅要考慮到光的色彩以及光在空間中的表現(xiàn)力，更要考慮到人作為空間重要載體的心理感受。顧客是商業(yè)存在與發(fā)展的重要因素，因而商業(yè)光環(huán)境設(shè)計(jì)的合理性與顧客的消費(fèi)心理息息相關(guān)。商業(yè)的迅速發(fā)展，帶來(lái)了商業(yè)上更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因而，需要商家去不斷地推陳出新，將自己的空間展示到最好。光環(huán)境的設(shè)計(jì)是重要的一個(gè)方面，這也就需要設(shè)計(jì)師去重視和關(guān)注光環(huán)境設(shè)計(jì)，要從人出發(fā)，設(shè)計(jì)適宜人心理的環(huán)境。

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篇10

內(nèi)容摘要：文章認(rèn)為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)自我和理想自我都能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為；同樣，消費(fèi)行為有助于消費(fèi)者重新進(jìn)行角色定位、完形自我和延伸自我。企業(yè)在營(yíng)銷中既要考慮消費(fèi)者的自我概念水平，又要主動(dòng)的去影響塑造消費(fèi)者的自我概念。

關(guān)鍵詞：自我概念 消費(fèi)行為 營(yíng)銷契機(jī)

自我概念（self-concept）是指一個(gè)人關(guān)于自我的看法和信念，包括對(duì)自己人格特征的評(píng)價(jià)和自己社會(huì)角色的認(rèn)知。自我概念與消費(fèi)行為有密切的關(guān)系，兩者相互影響，相互強(qiáng)化。消費(fèi)者的自我概念往往一致性地隱含于消費(fèi)物品之中，而一定的消費(fèi)行為模式又在詮釋著他們的心理特征。自20世紀(jì)50年代以來(lái)，消費(fèi)者的自我概念及其與消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的關(guān)系就一直成為西方消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)必須研究的課題。尤其是在個(gè)性張揚(yáng)和生活水平提高的今天，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須與細(xì)分市場(chǎng)的“自我”相契合，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文介紹西方在該領(lǐng)域的一些新進(jìn)展，并為營(yíng)銷活動(dòng)提出一些建議。

自我概念影響消費(fèi)行為

自我概念要求個(gè)體努力尋求自身表達(dá)的媒介，媒介之一便是消費(fèi)行為方式。由于自我概念本身的復(fù)雜性，消費(fèi)行為便呈現(xiàn)出多樣性和獨(dú)特性。同一個(gè)消費(fèi)者，在同一個(gè)時(shí)間內(nèi)，可以表現(xiàn)出類似矛盾的消費(fèi)行為。實(shí)際上，表面的矛盾存在于內(nèi)在的和諧，消費(fèi)者傾向于借助消費(fèi)來(lái)精心布局，以表現(xiàn)不同的自我?，F(xiàn)實(shí)自我對(duì)消費(fèi)行為的理性約束。當(dāng)營(yíng)銷心理學(xué)家談到現(xiàn)實(shí)自我的時(shí)候，消費(fèi)者就是一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人，其消費(fèi)行為不受暫時(shí)性沖動(dòng)的影響。

現(xiàn)實(shí)自我（actual self），就是客觀的社會(huì)地位、教育背景和經(jīng)濟(jì)收入以及現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系所決定和要求的那個(gè)自我?！按┮鲁燥?，看看家當(dāng)”，就是要求人們?cè)谙M(fèi)時(shí)多考慮自身實(shí)際的支付能力?，F(xiàn)實(shí)自我對(duì)消費(fèi)行為的影響最突出的表現(xiàn)在價(jià)格上。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格在一定程度上能反映產(chǎn)品擁有者的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位。消費(fèi)者在購(gòu)買行為中會(huì)根據(jù)自己的真實(shí)自我概念和理想自我概念對(duì)商品價(jià)格加以認(rèn)同。如一般收入不太高的消費(fèi)者，或者社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位較低的消費(fèi)者，或者具有勤儉節(jié)約傳統(tǒng)的消費(fèi)者，他們都希望購(gòu)買到價(jià)格合適又實(shí)用的商品，并希望少花錢多辦事。因此，他們對(duì)商品的價(jià)格特別敏感，可能會(huì)專門選購(gòu)在同類商品中價(jià)格較低的商品。社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位較高的消費(fèi)者可能專門選購(gòu)昂貴的商品。由此可見，在消費(fèi)者的自我概念中，商品價(jià)格與個(gè)人的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)角色、個(gè)人愿望、情感、理想和追求等有密切的聯(lián)系。購(gòu)買不同價(jià)格、不同檔次的商品與消費(fèi)者不同的現(xiàn)實(shí)自我是統(tǒng)一的、一致的。

除了經(jīng)濟(jì)因素外，有研究者用自我意象一致（self-image congruence models）來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)自我對(duì)消費(fèi)的影響。這一模型認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)自我的某一特征相匹配，它就會(huì)被選中和購(gòu)買。研究者指出，現(xiàn)實(shí)自我并非總是考慮性價(jià)比的因素，產(chǎn)品折射的人格特征也占重要的決策權(quán)重，并且，現(xiàn)實(shí)自我與日常功能性物品有著更為密切的關(guān)系。很多研究支持消費(fèi)行為和自我意象之間的一致性觀點(diǎn)。比如，早期研究發(fā)現(xiàn)，擁有家庭轎車的人，對(duì)自身的評(píng)價(jià)往往與他們對(duì)自己的汽車的感知是一樣的：豐田車的駕駛者們認(rèn)為自己比德國(guó)大眾的駕駛者更為活躍、更炫人耳目。與消費(fèi)者最不喜歡的品牌相比，這種一致性還存在于消費(fèi)者與他們最喜愛的啤酒、肥皂、牙刷和香煙品牌之中。同樣，消費(fèi)者的自我意象和他們最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所之間也存在這種一致性。一些特定的屬性有助于描述消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的匹配性，包括粗糙的、精致的、興奮的、平靜的，理性的、感性的、正式的和非正式的。

理想自我（ideal-self）對(duì)消費(fèi)行為也有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。所謂理想自我，指一個(gè)人心目中期盼的自我，最想成為的自我。理想自我一般高于現(xiàn)實(shí)自我，兩者之間的差距就是幻想的程度。大多數(shù)人都能體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的差距，但對(duì)某些人而言，對(duì)這種差距的感知會(huì)導(dǎo)致更大的心理緊張和壓力，因此產(chǎn)生了較強(qiáng)的幻想訴求（fantasy appeals），這是促動(dòng)其非現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)?；孟朐V求促動(dòng)的消費(fèi)行為有兩個(gè)作用，一是在特定物品的武裝下，理想自我暫時(shí)在自己身上部分的變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，以獲得短暫的心理滿足感；另一個(gè)方面，脫離自己實(shí)際情況的消費(fèi)可以暫時(shí)讓自己逃避某種令人厭惡的現(xiàn)實(shí)，讓自己的心情好起來(lái)。很多產(chǎn)品或者服務(wù)之所以成功，就是因?yàn)樗鼈儩M足了消費(fèi)者的幻想。

研究發(fā)現(xiàn)，那些具有社會(huì)表現(xiàn)力的產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)者的理想自我聯(lián)系最為密切。因?yàn)?，無(wú)論在西方社會(huì)還是在東方社會(huì)，人們的公開社會(huì)身份都是非常重要的。人們對(duì)社會(huì)身份的感知決定了自尊的滿足程度。因此，人們傾向于向別人展示最好的“我”，即理想自我。理想自我是一個(gè)人社會(huì)自尊的源泉。研究發(fā)現(xiàn)，與理想自我聯(lián)系最為密切的產(chǎn)品類型包括塑形產(chǎn)品或服務(wù)、高檔衣服、高級(jí)香水、度假勝地等。這些消費(fèi)都是極為可視的，具有公開的自我展現(xiàn)能力。例如減肥用品或服務(wù)無(wú)論是在德國(guó)、美國(guó)，還是在中國(guó)，都是一個(gè)無(wú)窮潛力的市場(chǎng)。研究表明，使用這類產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者聲稱，他們的身材和嬌美更像廣告中代言的明星了。

現(xiàn)實(shí)自我和理想自我是影響消費(fèi)行為最大的兩個(gè)自我領(lǐng)域。研究揭示，由于人類的社會(huì)性，人們通常經(jīng)歷更多的場(chǎng)合和更復(fù)雜的人際關(guān)系，因此，自我的概念要更為復(fù)雜和多樣，對(duì)消費(fèi)行為的影響也就更為微妙而復(fù)雜，這就要求恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分。

消費(fèi)行為塑造自我概念

首先，消費(fèi)行為是身份或角色的重新定位。人們的社會(huì)身份一直處于變動(dòng)之中，這種身份和角色的變化需要借助于一定的物品和消費(fèi)方式。最明顯的例子是，結(jié)婚典禮通常是一種典型的消費(fèi)儀式，通過這樣的消費(fèi)儀式，男女雙方在心理上完成了社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變，并且要求他人也以新的身份來(lái)看待他們。研究表明，身份和角色的改變中，首先是個(gè)體在心理上意識(shí)到將來(lái)的身份改變，并為新的身份認(rèn)同做好心理準(zhǔn)備；然而，人們傾向于用外在可視和可觸的物品來(lái)證實(shí)和支持這種改變，這種心理意向就是他們發(fā)出新的消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。在一項(xiàng)研究中，研究者跟蹤了第一次與異性約會(huì)后的女性的消費(fèi)行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)，與約會(huì)半年前相比，這些女性在約會(huì)后購(gòu)買了更多的男性服飾和香水，她們的理由是“通過贈(zèng)禮，更相信自己步入了戀愛的角色”。新近的研究指出，人們的社會(huì)身份強(qiáng)烈的依賴于一定的消費(fèi)方式。消費(fèi)方式的變動(dòng)，可以作為人們職業(yè)變動(dòng)、社會(huì)流動(dòng)和自我意象改變的指針。例如很多中國(guó)人購(gòu)買私人轎車的熱情。在實(shí)際上，購(gòu)買轎車前后的收入、社會(huì)地位并沒有太大的變化，但消費(fèi)者對(duì)自身社會(huì)角色的認(rèn)知卻突然發(fā)生了非常積極的變化：有車，意味著成為了中產(chǎn)階級(jí)的一員。

其次，消費(fèi)行為是自我概念的完形。格式塔心理學(xué)家認(rèn)為，人與人的不同在于，他們用不同的方式和物品來(lái)構(gòu)造自己存在的環(huán)境，以構(gòu)建完整的自我，控制人們對(duì)自己的評(píng)價(jià)。個(gè)體是一定環(huán)境中的自我，比如，當(dāng)人們要結(jié)識(shí)一位新的朋友的時(shí)候，總傾向于計(jì)劃一定的溝通場(chǎng)合。通過這樣的形式，人們讓對(duì)方更清楚的認(rèn)識(shí)了自己。營(yíng)銷專家指出，人們的自我意象往往是模糊的，營(yíng)銷的創(chuàng)新在于，用一定的產(chǎn)品和服務(wù)作為背景，來(lái)廓清消費(fèi)者的自我意象，幫助他們構(gòu)建完整、清晰的自我概念。箭牌口香糖通過創(chuàng)意性的廣告設(shè)計(jì)，讓潛在消費(fèi)者構(gòu)建了這樣的自我：擁有箭牌口香糖，就可以擁有親密的異，那才是完整的一個(gè)我。與此相反，當(dāng)人們失去某些物品時(shí)，自我概念的完形就會(huì)遭到破壞，個(gè)性就會(huì)失去與眾不同的差異。也正因如此，在需要最大限度的消滅個(gè)體的個(gè)性時(shí)，首先就是要沒收個(gè)人的物品，并強(qiáng)制性的要求使用完全一致的生活用品。比如監(jiān)獄或者軍隊(duì)這類強(qiáng)化集體身份的機(jī)構(gòu)。在火災(zāi)、颶風(fēng)、洪水或者地震后，消費(fèi)者可能失去了所有的身外之物。一些人即使在接受了新的救援物品，也無(wú)法抑制自己的“自我概念”遭受破壞的痛苦，而自我概念的重新完形需要巨大的精神投入。

有研究者認(rèn)為，消費(fèi)行為實(shí)際上擴(kuò)展了自我的內(nèi)涵，即消費(fèi)是自我的延伸，稱為延伸自我（extended self）。這在日常言語(yǔ)中有相當(dāng)多的體現(xiàn)，如“我喜歡穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋，這讓我感覺有活力”“我喜歡用口香糖讓自己口氣清新”等，都表明了自我的范疇擴(kuò)展到了消費(fèi)的邊界。實(shí)際上，消費(fèi)品已經(jīng)不僅僅在滿足人們基本的生理需要，而在很大程度上變成了人們定義自我和社會(huì)角色的道具。消費(fèi)者把一定的物品和消費(fèi)方式看成自我不可分割的一部分。然而，并非所有的物品都能成為延伸自我的內(nèi)容。能夠輕易獲得，又能夠輕易丟棄的消費(fèi)品一般不會(huì)成為延伸自我的一部分，而那些獲取時(shí)需要付出較大“精神力量”和“物質(zhì)資源”的物品，更容易進(jìn)入延伸自我，比如高檔化妝品、排隊(duì)購(gòu)買到的罕有郵票等。那些長(zhǎng)期擁有和使用的商品也最容易成為延伸自我的一部分，如可口可樂飲料和高露潔牙膏。也正因如此，很多企業(yè)花費(fèi)巨資來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，并不惜贈(zèng)送免費(fèi)樣品，試圖讓它們的品牌和消費(fèi)者自我聯(lián)系起來(lái)。

研究表明，即使社會(huì)角色和身份已經(jīng)非常穩(wěn)定的消費(fèi)者，也傾向于用大量的消費(fèi)品來(lái)布置自己活動(dòng)的環(huán)境，有些產(chǎn)品甚至淪為擺設(shè)，比如很多女性消費(fèi)者的衣櫥里總是塞滿了各式各樣的衣服，即使有些衣服從來(lái)沒有機(jī)會(huì)穿用。研究者認(rèn)為，每一件有某種心理價(jià)值的物品，都是自我的一小塊，這樣的物品越多，消費(fèi)者的自我就越豐富和廣闊，就越有存在感和實(shí)在感。

自我概念帶來(lái)的營(yíng)銷契機(jī)

在營(yíng)銷過程中，考慮細(xì)分市場(chǎng)的人格因素是極為重要的。企業(yè)從產(chǎn)品概念開始，就應(yīng)該考慮與潛在消費(fèi)者的自我契合點(diǎn)，此即所謂先人格營(yíng)銷。

首先，企業(yè)應(yīng)該考察消費(fèi)者的產(chǎn)品自我關(guān)聯(lián)域（product-self district）。產(chǎn)品自我關(guān)聯(lián)域指產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者的自我領(lǐng)域。消費(fèi)行為研究表明，不同產(chǎn)品有著不同的產(chǎn)品自我關(guān)聯(lián)域。這方面，國(guó)內(nèi)的企業(yè)常常做的不是不夠到位，就是明顯越位。比如，某男性內(nèi)褲廣告，非常牽強(qiáng)的與男性成功的事業(yè)聯(lián)系起來(lái)，倒不如更為現(xiàn)實(shí)點(diǎn)，著力于健康訴求。把同一產(chǎn)品分為幾個(gè)不同檔次是非常實(shí)用的策略，因?yàn)?，使用同一個(gè)品牌就可以照顧到不同的自我領(lǐng)域。在廣告宣傳中，與現(xiàn)實(shí)自我關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的產(chǎn)品應(yīng)該注重強(qiáng)調(diào)其實(shí)際的使用功能，讓消費(fèi)者明白能給自己帶來(lái)的確切利益，而與理想自我關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的產(chǎn)品，應(yīng)該著力突出其象征性的社會(huì)意義，以滿足消費(fèi)者的幻想。需要注意的是，隨著生活水平的提高，以往的現(xiàn)實(shí)自我領(lǐng)域正在變得萎縮，而理想自我在決策中的權(quán)重越來(lái)越大。

其次，企業(yè)要通過有效的宣傳，來(lái)營(yíng)造消費(fèi)氣氛，以塑造消費(fèi)者的自我概念。人類的需要并沒有歷史性的變化，但滿足需要的方式卻日新月異，不同的滿足方式導(dǎo)致不同的自我認(rèn)知和自我概念。用新的消費(fèi)方式來(lái)刺激消費(fèi)者重新審視自我概念，是創(chuàng)新營(yíng)銷的關(guān)鍵。在很多方面，企業(yè)推出新穎的產(chǎn)品和服務(wù)，通過廣告，可以影響消費(fèi)者對(duì)自我的看法，并改變其自我觀念，這就是塑造作用。如中國(guó)移動(dòng)公司發(fā)起的動(dòng)感地帶（M-Zone）的宣傳攻勢(shì)，用“我的地盤，聽我的”、“時(shí)尚、好玩、新奇”的宣傳口號(hào)，激活了廣大青少年的自我體驗(yàn)，教會(huì)了他們手機(jī)的各種使用方式，有力的塑造了一代青少年的自我概念：自我意識(shí)膨脹、獨(dú)立獨(dú)行、敢于立異、崇尚自由和時(shí)尚。與西方企業(yè)相比，我國(guó)的本土企業(yè)在改變和塑造消費(fèi)者的自我概念方面亟需提高自己的能力，而這種能力的最初根源在于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷過程創(chuàng)新。

綜上所述，本文認(rèn)為消費(fèi)者的自我概念和消費(fèi)行為是相互影響的，這樣就為企業(yè)的主動(dòng)進(jìn)攻帶來(lái)潛在的機(jī)遇。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)必須考察消費(fèi)者的自我概念水平，又必須有意識(shí)地去教育消費(fèi)者，告訴他們應(yīng)該擁有的自我概念，以及如何擁有這樣的自我概念。

參考文獻(xiàn)：

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