導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥產(chǎn)品策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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隨著國民經(jīng)濟快速增長，人民生活水平逐步提高，國家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入，以及入世帶來了多種機遇，醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，2014年1至9月中國醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩，但利潤增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中，化學原料藥盈利下滑，化學制劑增速放緩，中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營業(yè)收入同比增長13.15%，利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月，化學原料藥營業(yè)收入同比增長10.70%，利潤總額同比增長14.77%；化學制劑營業(yè)收入同比增長13.02%，利潤總額同比增長14.29%；中成藥營業(yè)收入同比增長13.74%，利潤總額同比增長11.06%；生物制品營業(yè)收入13.06%，利潤總額同比增長10.77%。

二、入世對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析

（一）我國對加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點主要承諾

1.保護藥品知識產(chǎn)權。WTO對于知識產(chǎn)權方面的保護十分嚴格，加入WTO后，我國將落實對100多個成員國都要實行知識產(chǎn)權保護的規(guī)定。藥品同樣涉及知識產(chǎn)權保護的問題，例如，按照知識產(chǎn)權保護有關條款，在專利期內(nèi)仿制某種新藥，開發(fā)方有權索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，知識產(chǎn)權協(xié)議生效后，就會因仿制構(gòu)成侵犯專利權行為；同時，還會帶來新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足，以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)體制不適應的挑戰(zhàn)。但另一方面，對藥品知識產(chǎn)權保護的要求同時也帶來了機遇，主要是為我國醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件，能夠鼓勵創(chuàng)新，有利于調(diào)動新藥生產(chǎn)、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識產(chǎn)權問題可能是加入WTO對國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。

2.降低藥品進口關稅，承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿(mào)易壁壘，全面實施貿(mào)易自由化和開放流通。因此，加入WTO后，進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種，隨著關稅的下降，與國外產(chǎn)品抗衡的競爭力也會逐漸降低，而不利于國內(nèi)企業(yè)。但是由于我國國內(nèi)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品本身價格差距就很大，進口關稅下降空間也并不大，即降低關稅之后國內(nèi)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品價格差距仍然很大，故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此，總體來說，進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。

3.開放藥品分銷服務和開放醫(yī)療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業(yè)務，外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務。同時，承諾開放醫(yī)療服務，外商可開辦合資、合作醫(yī)院，并可控股。這一點將對我國第三產(chǎn)業(yè)，特別是醫(yī)藥流通領域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，但同時也將為我國醫(yī)藥服務業(yè)競爭力提高和醫(yī)藥服務業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件，對推動我國醫(yī)藥服務業(yè)發(fā)展無疑是積極的。

4.2001年取消進口大型醫(yī)療設備的行政管制，這一點對于我國生產(chǎn)技術含量較高的大型醫(yī)療設備的企業(yè)影響將是較大的。

（二）WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國的主要權利

1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時或?qū)斫o予任何第三國的優(yōu)惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇，這將使中國醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競爭條件，從而促進醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。

2.發(fā)展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度，是指工業(yè)發(fā)達國家對發(fā)展中國家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發(fā)達國家對所有發(fā)展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇，同時，發(fā)達國家應單方面給予發(fā)展中國家做出特別的關稅減讓，而不要求發(fā)展中國家對發(fā)達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國的中藥，過去，由于不能享受WTO成員國之間的普惠制，我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求，就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業(yè)走出國門的一個好機會。

3.世貿(mào)組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢，入世后中國就可以通過世貿(mào)組織特設的貿(mào)易爭端解決機構(gòu)和程序，比較公平地解決此類貿(mào)易爭端，維護中國的貿(mào)易利益。

上述條款都將為我國醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場環(huán)境。

三、應對入世的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略分析

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的各種策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，使企業(yè)立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略，因此市場營銷策略也被稱為4Ps。

20世紀80年代之前，我國醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計劃經(jīng)濟在運行。在這一背景下，醫(yī)藥市場是按照區(qū)域劃分，實行“三級批發(fā)，一級零售”，藥品經(jīng)營企業(yè)實行全國統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，一級站調(diào)撥給二級站，二級站調(diào)撥給三級站，逐級調(diào)撥，至終端消費者。所以計劃經(jīng)濟年代的藥品銷售根本談不上營銷，更談不上營銷策略，而僅僅是一種“購銷”。

改革開放之后，醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營模式，而面對的是市場經(jīng)濟激烈殘酷的競爭局面，醫(yī)藥市場明顯供過于求。企業(yè)為了在困境中生存，營銷理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客，為其提供更多更好服務，與其建立良好關系，使之成為公司的忠誠顧客，這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯，造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫，影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述，加入WTO繼續(xù)改變著中國醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境，中國醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。

1.產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品策略是4Ps營銷策略的核心，其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品的標準化和差異化問題，因為我國醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略。同時，加入WTO后，隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對外開放的不斷深化，更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對國內(nèi)中小企業(yè)的競爭。因為國內(nèi)企業(yè)很難通過標準化達到經(jīng)濟規(guī)模而降低成本，所以采用標準化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢，也使其競爭不過大型外資企業(yè)，因此國內(nèi)企業(yè)應采取密集性市場策略，針對某一部分消費者或少數(shù)幾種產(chǎn)品，更加有效地利用企業(yè)有限資源進行生產(chǎn)。這就要求國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者能看準市場行情，多方面了解相關信息，靈活應變。

2.價格策略分析

我國大多數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價滲透策略，即以低價位來快速和深入地進入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步獲利?，F(xiàn)在的相關價格政策是，大多數(shù)的進口藥品可以自主定價，而國有企業(yè)的藥品價格大多數(shù)都是由政府主管部門制定，同時不能隨意調(diào)整，導致了國有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠，國有企業(yè)很難與外資企業(yè)競爭。再加上國內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏，低水平重復生產(chǎn)等因素，眾多國有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價滲透定價方法。當然，在打入市場之后，隨著市場占有率的不斷提高，企業(yè)可以根據(jù)實際情況和市場狀況提高調(diào)整價格，實現(xiàn)盈利的目標。

3.渠道策略分析

這是中國國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制，就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內(nèi)選設兩家以上的商，由他們分別去“布點”，形成銷售網(wǎng)絡。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié)，幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨，占領市場的速度較快，加強了營銷的針對性，鼓勵了商之間的競爭，提高了效率。但產(chǎn)生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產(chǎn)生“過度競爭”，導致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復雜。醫(yī)藥企業(yè)應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協(xié)作關系，共同致力于區(qū)域市場醫(yī)藥品牌的打造，實現(xiàn)銷量的提升。另外，隨著網(wǎng)絡環(huán)境的不斷發(fā)展完善，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應該抓住機會積極試點醫(yī)藥電子商務這種渠道。醫(yī)藥電子商務作為新技術革命的一部分，應通過實踐積極探索，穩(wěn)步推進，總結(jié)經(jīng)驗，示范推廣。

4.促銷策略分析

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關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；營銷策略；創(chuàng)新

隨著市場競爭日益激烈，經(jīng)濟形勢愈發(fā)嚴峻，產(chǎn)品本身的質(zhì)量固然重要，但更需要重視對營銷策略進行優(yōu)化。要想在制藥市場占據(jù)優(yōu)勢地位，企業(yè)必須通過營銷創(chuàng)新來提高自身的核心競爭力。要將核心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨螅M一步提高服務質(zhì)量，在保持客戶滿意度的基礎上提高醫(yī)藥產(chǎn)品銷量。

一、醫(yī)藥企業(yè)營銷的創(chuàng)新策略研究

（一）注重醫(yī)藥企業(yè)營銷服務創(chuàng)新

一要對服務觀念進行創(chuàng)新，制藥企業(yè)不能局限于傳統(tǒng)的交易性營銷，應將其轉(zhuǎn)變?yōu)殛P系營銷，要更加關注消費者的實際需求，樹立"以顧客為中心"的營銷意識，為消費者提供更加快速、周到的服務，只有這樣才能進一步鞏固與消費者之間的合作關系，同時也有利于提高消費者對該企業(yè)的忠誠度。

二要對服務差異化進行創(chuàng)新，可以將服務劃分為以下三種：第一，為所有客戶提供的日?；痉?，其服務功能屬于職責范圍之內(nèi)；第二，服務是為部分客戶提供的，在基本服務之上；第三，服務只為一些高級客戶提供，屬于特殊服務。

三要對服務手段進行創(chuàng)新。例如，通過建立醫(yī)藥企業(yè)電子商務平臺來提高工作效率、降低交易成本，企業(yè)也可以通過利用該平臺獲取更加豐富的信息來源。通過服務創(chuàng)新，企業(yè)可以更加了解市場需求，從而創(chuàng)造出更受消費者青睞的特色產(chǎn)品，進而幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

（二）注重醫(yī)藥企業(yè)的市場創(chuàng)新

醫(yī)藥企業(yè)應注重市場的創(chuàng)新，具體如下：

一是關注終端客戶的個性化需求。近年來，我國藥品消費者的心理和行為不斷發(fā)生變化，要想在鞏固已有市場的基礎上開拓新的市場，制藥企業(yè)不僅需要加強產(chǎn)品的標準化，還需要進一步掌握消費者的個性化需求。因此，國內(nèi)的制藥企業(yè)需要加強對制藥市場的調(diào)研，與消費者保持良好的合作關系。在調(diào)研市場、掌握消費者個性化需求的過程中，電子網(wǎng)絡的實時在線功能起到了關鍵作用，進一步提高了滿足個性化需求的效率。這促進藥品消費者朝著理性化的方向發(fā)展，對消費者個性化需求的掌握也成了能否成功實現(xiàn)現(xiàn)代營銷的關鍵。

二是關注消費者的特點需求。隨著消費者的健康意識已經(jīng)發(fā)生了很大變化。病患只是藥品消費群體的一部分，藥品的消費群體應進行進一步擴展。企業(yè)應針對亞健康消費者開展營銷，六味地黃丸等一些OTC藥品的走俏說明這方面具有廣闊的市場前景。

三是注重健康文化知識層面的營銷。隨著藥品消費者文化素質(zhì)的不斷提高，知識營銷所起到的作用越來越明顯，藥品企業(yè)應該打造自身特有的產(chǎn)品文化背景，進而吸引更多的知識型藥品消費者。

（三）注重營銷內(nèi)容的創(chuàng)新

在注重上述兩方面基礎上，醫(yī)藥企業(yè)應高度重視對醫(yī)藥產(chǎn)品營銷內(nèi)容的創(chuàng)新。具體而言，應充分體現(xiàn)三個方面：

一是注重轉(zhuǎn)變消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的印象。進一步了解消費者的內(nèi)心需求，并讓消費者更加了解產(chǎn)品，企業(yè)需要提升網(wǎng)絡文案的專業(yè)程度，在充分了解網(wǎng)絡環(huán)境和傳播途徑的基礎上，全面分析產(chǎn)品的網(wǎng)絡受眾，進而對文案內(nèi)容進行補充和完善。另外，推廣執(zhí)行人員需要深入了解以上信息。

二是賦予藥品營銷內(nèi)容弄以創(chuàng)新內(nèi)容。要與網(wǎng)絡興趣和網(wǎng)絡熱點結(jié)合起來。我們可以把網(wǎng)民當做一根根導火線，只要充分掌握網(wǎng)民的情感、情緒并加以利用，就會像引爆炸彈一樣讓產(chǎn)品的品牌信息得到快速傳播，這種自發(fā)病毒式傳播往往具有事半功倍的功能。企業(yè)應該充分利用產(chǎn)品優(yōu)勢，打造產(chǎn)品口碑，通過多層面病毒傳播，進一步提高產(chǎn)品的銷售額，擴大品牌傳播影響力。

三是注重微平臺內(nèi)容的維護。醫(yī)藥企業(yè)應當體現(xiàn)品牌的動態(tài)及文化，企業(yè)應該重視對其內(nèi)容和形象的維護。我們可以從企業(yè)微平臺判斷出藥企的網(wǎng)絡品牌建設根基是否穩(wěn)健，例如形象是否統(tǒng)一、內(nèi)容是否將產(chǎn)品的信息和人文關懷傳播出去、能否吸引潛在客戶并獲取持續(xù)關注等。只有根基穩(wěn)固了，企業(yè)才能得到健康的發(fā)展。

（四）注重營銷終端的管理與優(yōu)化

醫(yī)藥企業(yè)銷售的關鍵是終端銷售，它決定著醫(yī)藥銷量能否得到有效提升。就目前醫(yī)藥銷售活動中的管理模式而言，醫(yī)藥營銷的工作重點是終端銷售的直銷管理和區(qū)域管理。由于我國醫(yī)藥企業(yè)及專業(yè)銷售企業(yè)的渠道管理依然存在不少缺陷，渠道管理仍需得到進一步完善和發(fā)展。為了對銷售渠道進行優(yōu)化，醫(yī)藥銷售企業(yè)應從以下幾個方面完善銷售渠道管理：一是，醫(yī)藥企業(yè)應該充分整合現(xiàn)有的渠道資源，對市場進行詳細劃分，準確定位出目標市場，并加以分配和建設。二是，醫(yī)藥銷售企業(yè)需要建設起系統(tǒng)的銷售渠道，將設計與渠道結(jié)合起來，打造出更加優(yōu)秀的銷售渠道團隊，進而提升渠道執(zhí)行力。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥渠道銷售中，不增值環(huán)節(jié)會對企業(yè)盈利造成較大影響。因此，醫(yī)藥銷售企業(yè)需要加強優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，最大限度地減少分銷渠道中的不增值環(huán)節(jié)，這樣可以幫助企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟利潤。

二、結(jié)語

企業(yè)要想更好地生存和發(fā)展下去，就必須重視對營銷策略的制定和優(yōu)化，除了需要謹慎行事，企業(yè)還需要充分掌握自身的經(jīng)營現(xiàn)狀和市場的發(fā)展需求，制定出滿足市場需求的營銷策略，不斷更新自身的營銷理念，順應時代的發(fā)展。

參考文獻：

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[3]丁丁.B醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略研究[D].安徽大學，2014.

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那么，醫(yī)藥保健品招商企業(yè)如何開展有效的營銷工作呢？

找問題——區(qū)域市場營銷調(diào)研

要開展區(qū)域的協(xié)銷工作，首先要對市場營銷的基本狀況做基本的了解，明確區(qū)域市場存在的問題，這樣才能明確協(xié)銷工作開展的方向。找問題的過程，實際上就是進行市場診斷的過程，主要包括以下幾個方面：

1、市場環(huán)境調(diào)研：市場環(huán)境調(diào)研主要是對區(qū)域市場進行宏觀研究，包括市場潛力研究、醫(yī)藥保健品的市場認知研究、區(qū)域發(fā)展態(tài)勢研究、競爭特點研究以及本產(chǎn)品在競爭中所處位置研究等，市場環(huán)境研究研究有助于掌握醫(yī)藥保健品在特定市場的發(fā)展趨勢、競爭特點，市場潛力，以更好地把握營銷的方向。

2、競爭產(chǎn)品調(diào)研：對既定的區(qū)域市場，市場容量是相對固定的，往往是此消彼長，一個產(chǎn)品的銷售擴大，意味著相關競爭產(chǎn)品銷售的下降。進行競品調(diào)研，不僅要了解競品在該區(qū)域內(nèi)的銷售量，廣告投放的媒體選擇、廣告訴求方向、銷售模式、 銷售渠道布局，終端建設等，而且要深入了解競品采取營銷措施的深層次原因，分析其產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)劣勢，以便后期制定有效的競爭策略。

3、銷售渠道調(diào)研：調(diào)研區(qū)域市場的流通渠道，重點是終端渠道的調(diào)研，以便做出更好的渠道規(guī)劃和布局。要了解當?shù)厍赖默F(xiàn)狀，渠道的總體數(shù)量與質(zhì)量，不同銷售渠道之間的特點與差異，認清那些渠道是主流渠道，那些渠道屬于輔助渠道，渠道發(fā)展趨勢呈現(xiàn)什么樣的特點等。

4、終端銷售調(diào)研：終端是產(chǎn)品渠道銷售的最后一個環(huán)節(jié)，其建設情況直接影響著產(chǎn)品的銷量。終端調(diào)研的的主要內(nèi)容包括：研究本產(chǎn)品的終端渠道布局及總體數(shù)量；不同終端在產(chǎn)品銷售上呈現(xiàn)的特點；硬終端與軟終端的建設質(zhì)量；本產(chǎn)品終端渠道選擇的整體終端渠道中的優(yōu)劣勢等。

5、廣告與媒體調(diào)研：在醫(yī)藥保健品的營銷當中，媒體廣告的投入成本往往占市場整體費用的絕大部分，所以在媒體的選擇及廣告的訴求方向上，一定要有正確的方向。媒體調(diào)研內(nèi)容主要包括報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，研究報紙媒體的發(fā)行量，發(fā)行范圍，讀者群體的特性，不同報紙媒體的差異性。電視、廣播媒體調(diào)研的內(nèi)容包括其市場覆蓋率，收視率及收聽率，不同頻道及媒體間的影響力等。媒體調(diào)研中，不僅研究某種具體的媒體形式，要深入到具體的欄目，而且要研究在區(qū)域市場中不同媒體的差異及市場影響力。關于廣告研究，就是要研究廣告的訴求方向、表現(xiàn)形式，投放量以及投放的節(jié)奏等。

6、電話咨詢員調(diào)研：電話咨詢環(huán)節(jié)是醫(yī)藥保健品營銷中的關鍵環(huán)節(jié)，直接影響市場銷售的達成。對電話咨詢員的調(diào)研主要包括，電話咨詢?nèi)藛T的對相關醫(yī)學知識的掌握程度，對有關產(chǎn)品知識的熟悉程度，電話咨詢技能的掌握程度，銷售意識的強弱，電話接聽的數(shù)量及趨勢以及顧客通過電話反映購買中存在的問題等。通過對電話咨詢?nèi)藛T的調(diào)研訪談，能夠基本掌握目前產(chǎn)品的市場營銷狀況，能夠更好地指導下一步的營銷工作安排。

分析問題——研究解決辦法

通過對區(qū)域市場通過以上幾個方面的調(diào)研摸底，就能夠掌握整體市場的營銷狀況，通過對以上調(diào)研內(nèi)容進行匯總，分析就能找到當前市場中存在的問題。上述的調(diào)研過程，實際上也就是尋找問題的過程。通過調(diào)研，我們可以了解到現(xiàn)有的市場的整體的運做市場思路是否與我們的要求相一致，是什么原因?qū)е卢F(xiàn)有的市場格局，該如何進行改善和調(diào)整。在具體的執(zhí)行工作中還存在那些問題和缺陷，如何進行改進等。一般情況下，區(qū)域市場往往存在以下問題：

1、總體運做思路問題：醫(yī)藥保健品招商企業(yè)一般都會給各地區(qū)域市場提供營銷運做的指導性方案，以供各地市場參考，然而由于各地市場環(huán)境不同，常常形成在具體運做上的差異，但作為市場整體的運做模式，往往都是一致的。分析區(qū)域市場存在的問題，首先就要看市場整體的運做模式與既定模式是否符合，為什么會出現(xiàn)差異，原因在什么地方，通過對現(xiàn)有的市場運做模式結(jié)合市場調(diào)研的情況進行總結(jié)和分析，研究區(qū)域市場的最佳的市場運做模式，或做出相應的調(diào)整，明確市場運做的總體指導思路。

2、競爭策略出現(xiàn)問題：中國的醫(yī)藥保健品競爭，可以說區(qū)域性競爭，在區(qū)域市場，醫(yī)藥保健品的市場競爭表現(xiàn)的異常激烈。要在區(qū)域市場競爭種要有一席之地或成為主導型產(chǎn)品，就要制定出準確的競爭策略。通過競爭產(chǎn)品的調(diào)研，明確了市場的競爭格局，競爭呈現(xiàn)的特點，不同產(chǎn)品的在市場競爭中的優(yōu)劣勢，在現(xiàn)有的市場競爭歌劇之下，結(jié)合經(jīng)銷商自身資源情況，要給區(qū)域性產(chǎn)品一個明確的競爭地位，明確競爭的目標，并對目標進行優(yōu)劣勢分析，找出對手的軟肋，以己之長擊其之短，方能在競爭中勝出。否則，缺乏明確目標，樹立過多，只能使自己在競爭中處處被動，不利于達成競爭目標。

3、廣告與媒體出現(xiàn)問題：這個問題更主要的是表現(xiàn)在傳播方面，包括兩個方面，一個是媒體的選擇及組合問題，另一個是廣告的訴求方向及創(chuàng)意表現(xiàn)問題。媒體廣告炒做是醫(yī)藥保健品營銷的一個重要特點。在這兩個問題上，廣告訴求與創(chuàng)意表現(xiàn)是前提，廣告訴求方向準確與否，決定了廣告能夠直接擊中消費者的心智，而創(chuàng)意表現(xiàn)是否得當，決定了消費者是否能夠更容易的接受廣告信息，產(chǎn)生心理上的認同與共鳴。而媒體投放的選擇及組合，是為了把廣告的信息能夠高效的進行傳播，避免產(chǎn)生不必要的投放浪費，實現(xiàn)對目標人群的有效覆蓋。

4、銷售渠道規(guī)劃問題：在醫(yī)藥保健品的區(qū)域市場營銷中，產(chǎn)品的渠道規(guī)劃往往不能引起市場足夠的重視，主要原因就是對渠道在銷售中的作用認識不足。實際上，一個產(chǎn)品采用什么樣的渠道布局，要受多種因素的綜合影響。如產(chǎn)品的生命周期、一定時期產(chǎn)品的營銷目標、產(chǎn)品的目標消費群體的數(shù)量及分布、當?shù)蒯t(yī)藥保健品市場的流通格局、市場宣傳投入量、品類市場的成熟程度、同類產(chǎn)品的競爭激烈程度及其采取的渠道策略等。這些都能有力的影響產(chǎn)品的渠道規(guī)劃，如采用重點渠道分銷策略、密集式分銷策略、零售渠道與批發(fā)渠道結(jié)合策略等。產(chǎn)品渠道規(guī)劃的主要目的主要就是避免市場宣傳資源的浪費，提高渠道效率與質(zhì)量，從而有效提高渠道的競爭力。

5、終端建設出現(xiàn)問題：從產(chǎn)品銷售的整個流程來分析，可以這樣說，終端是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最后一個環(huán)節(jié)，一切為產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的努力，都最終要體現(xiàn)在終端銷售上。終端問題主要表現(xiàn)在兩個方面，即終端的選擇及終端建設，終端選擇往往與產(chǎn)品的銷售渠道規(guī)劃有關，應服從于產(chǎn)品的整體營銷策略。終端建設問題包括兩個方面：軟終端和硬終端，這兩個因素直接影響產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售。在硬終端方面，我們需要研究，產(chǎn)品的宣傳品的布置陳列是否到位，是否符合終端建設的相關標準，產(chǎn)品陳列的位置是否有利于顧客選擇，陳列數(shù)量及形式是具有一定的氣勢，優(yōu)于競爭性產(chǎn)品等。軟終端方面，要了解藥店營業(yè)員及相關人員，如駐店藥師對產(chǎn)品的知識的掌握程度，營銷人員與其客情工作的建設如何，在銷售激勵政策方面，是否到位，是否能夠充分調(diào)動參與終端銷售人員的積極性等。針對終端工作中存在的問題，提出調(diào)整改善的具體策略和措施，從而有效提高產(chǎn)品的終端競爭力。

6、電話咨詢環(huán)節(jié)問題：電話咨詢量的多少直接反映產(chǎn)品宣傳投入的效果，終端銷售的數(shù)量又直接反映咨詢電話的質(zhì)量。通過對電話咨詢?nèi)藛T的訪談，分析電話咨詢中存在的問題，如在咨詢的態(tài)度與理念上，產(chǎn)品及相關醫(yī)學知識的掌握及熟悉的程度，電話的咨詢技能上等，針對這些存在的問題，制定具體的培訓方案及內(nèi)容，保證從宣傳到咨詢再到銷售這些流通環(huán)節(jié)的暢通，有效利用廣告的投放資源，避免浪費，為實現(xiàn)終端銷售創(chuàng)造有利的條件。

落實執(zhí)行——督促經(jīng)銷商執(zhí)行

通過對區(qū)域市場的調(diào)研與分析，明確了市場存在的問題，提出相應的解決和調(diào)整方案，下面就要督促和幫助經(jīng)銷商落實執(zhí)行。要保證經(jīng)銷商能夠準確執(zhí)行到位，首先要在思想上與經(jīng)銷商形成統(tǒng)一的認識，這是采取措施的前提和基礎。

1、統(tǒng)一認識：在問題的認識上出現(xiàn)偏差，必然導致執(zhí)行的結(jié)果與目標形成差異，因此在前期的市場調(diào)研與分析當中，要讓經(jīng)銷商及主要負責人參與其中，與其共同分析論證，使大家對市場存在的問題形成一個統(tǒng)一的認識，明確改進的方向。對基于問題的解決方案組織共同研討或統(tǒng)一進行方案培訓，充分調(diào)動參與執(zhí)行方案的相關人員的行動積極性。

2、制定執(zhí)行計劃：有統(tǒng)一的思想認識，并不能保證執(zhí)行到位，基于目標的具體行動計劃必不可少。要把總體的執(zhí)行目標分解到執(zhí)行計劃的每一個階段，并且制定出每個階段的考核標準，落實市場相關人員在目標執(zhí)行過程中的角色和責任，切實保證執(zhí)行的有效性和可衡量性。

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關鍵詞：營銷策略；醫(yī)藥市場；未來發(fā)展

中圖分類號：G648文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2017）02-0003-01

前言：在多因素的驅(qū)動下，人們的醫(yī)藥消費支出呈逐漸上升的趨勢，自然也就帶動了整個醫(yī)藥市場的發(fā)展，然而受GMP和GSP改革的影響，使得運營成本增加、產(chǎn)能過剩成為了醫(yī)藥市場普遍存在的問題，從而威脅到了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，基于此，尋求長遠發(fā)展策略，優(yōu)化營銷策略，將其市場核心競爭力提升成為了目前廣大醫(yī)藥企業(yè)共同思考的課題。

1.醫(yī)藥市場營銷策略

1.1著手于產(chǎn)品組合。第一，縮減產(chǎn)品組合，即剝離和簡化業(yè)務和產(chǎn)品，將資源占用較多和盈利較少的藥品去除，將利潤較高、市場反應好的藥品生產(chǎn)線保留，以此來實現(xiàn)開支的縮減，品牌的做精和壯大。第二，擴大產(chǎn)品組合，即充分合理的整合和利用資源，新增產(chǎn)品配置，挖掘銷售潛力，從而提升企業(yè)效益。再者就是擴大藥品銷售范圍，從而提升企業(yè)競爭力，分散銷售單一藥品的風險。第三，延伸產(chǎn)品線，該策略能夠針對反響較好的藥品進行系列深度研發(fā)、推廣、生產(chǎn)和銷售，再將系列產(chǎn)品市場占有率提升的同時，也將良好的品牌和口碑樹立，對企業(yè)的規(guī)模擴張意義重大。但是在實施該策略的時候，必須對市場需求及其動向深入調(diào)研，這樣才能保證產(chǎn)品延伸方向的準確性。第四，實現(xiàn)現(xiàn)代化產(chǎn)品線，也就是加強藥品技術研發(fā)，保證科技先進性和加工工藝精細性的同時，也能夠保證臨床用藥效果，實現(xiàn)物力、人力的節(jié)約，生產(chǎn)集約化，從而將藥品企業(yè)競爭實力提升。

1.2著手于藥品定價。一是心理定價，也就是藥品價格依據(jù)消費者的心理來確定，通常包括習慣定價、聲望定價和整數(shù)定價，習慣定價是藥企順應消費者對藥品自身的熟悉了解來定價，而聲望定價則是依據(jù)企業(yè)的知名度來確立價格，通常比其他企業(yè)生產(chǎn)的同類藥品貴，該策略則是把握了消費者價高質(zhì)優(yōu)的心理。整數(shù)定價則是價格為整數(shù)，無尾數(shù)零頭。二是差異定價，也就是針對銷售地點、實際、對象、環(huán)節(jié)等差異對同一藥品進行的不同定價，這樣有助于滿足不同消費者，均衡市場。三是折扣折價，如促銷折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)款折扣等，這樣不僅能減少藥品積壓，加強藥品宣傳力度，及時導入新藥品，同時銷售單位也能快速回款，制藥企業(yè)也能將藥物快速打入市場。

2.醫(yī)藥市場營銷未來發(fā)展方向

要想醫(yī)藥市場獲得長遠可持續(xù)性發(fā)展，就必須沿著以下幾個方向前進：

2.1直供連鎖。目前各行各業(yè)都開始沿著連鎖化的方向發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)也不例外，近年來在連鎖店的作用下，醫(yī)藥銷售市場得到了顯著擴張，然而對毛利的追求連鎖藥店仍未實現(xiàn)，究其原因則是因為藥品的零售終端售價直接受品牌產(chǎn)品的影響，進而導致企業(yè)在競爭中為獲利逐漸降低價格，最終在連鎖終端銷售藥店品牌產(chǎn)品沒有利潤。為了將該問題有效解決，品牌藥企開始著手于不同包裝和規(guī)格的設計，以此來將消費單價提升，同時在供貨渠道上也并非傳統(tǒng)市場流通，這樣就能有效保證連鎖藥店的銷售額與毛利。并且直供連鎖的推行還能保證產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，杜絕價格戰(zhàn)的產(chǎn)生，目前該手段已經(jīng)開始得到了廣泛推行，并且必將是后期醫(yī)藥市場營銷的流行趨勢。

2.2價格體系。目前醫(yī)藥產(chǎn)品的價格標桿是品牌藥，而價格戰(zhàn)的首選則是OTC產(chǎn)品，這樣不僅不利于連鎖藥店的發(fā)展，同時也會對品牌產(chǎn)品的價格產(chǎn)生影響，致使價格體系混亂或者一路走低。要想價格體系得以維護，就必須將內(nèi)部管理機制改進，對各級商業(yè)出貨價格體系加強控制，同時也要防止藥品積壓的問題。再者就是加強終端價格體系維護和渠道維護隊伍建設，并將價格維護基金設立。還有就是不隨意放貨，做好渠道策略調(diào)整，合理設置市場銷售量。最后就是將嚴格的維價措施在終端開展，并意識到終端維價重要性，從而在全國刮起一陣藥品維價提價風。

2.3培養(yǎng)OTC業(yè)務員。使其具備各項素質(zhì)和能力，既是零售專家、談判專家，還可是產(chǎn)品專員，能夠熟悉產(chǎn)品的相關知識。

2.4戰(zhàn)略合作。隨著時間的遷移，藥店的盈利模式也在不斷變化，致使非品牌普藥及其品牌藥物在營銷策略上也在發(fā)生動態(tài)轉(zhuǎn)變，而舉行大型培訓會、與終端的戰(zhàn)略合作等似乎也成為了必要之舉。再加上市場上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，因此企業(yè)必須與連鎖終端加強戰(zhàn)略合作，這樣才能防止終端邊緣化的產(chǎn)生。

2.5策略創(chuàng)新。藥品市場的競爭激烈異常，而OTC產(chǎn)品能否成為消費者品牌、終端品牌和渠道品牌都尤為重要，同時這也是樹立和強大品牌的關鍵舉措。要想將市場份額擴大，僅僅依靠渠道深度分銷和渠道壓貨是很難實現(xiàn)的，而是需要以廣告等形式與消費者之間進行溝通，這樣才能擴張消費者人群。除此之外，還要重視持續(xù)性培養(yǎng)終端店員，實現(xiàn)終端擴容。而實現(xiàn)以上目標的關鍵則取決于營銷創(chuàng)新，即先實現(xiàn)產(chǎn)品擴容，再進行市場擴容，多管齊下，從而拓展市場。該工作并非一觸而就的，必須持之以恒。

3.結(jié)語

目前我國的藥品市場競爭激烈，同時受外企、直銷、醫(yī)改等因素的影響，因此藥品生產(chǎn)企業(yè)要想從競爭中取勝，就必須在營銷手段上創(chuàng)新，同時加強市場調(diào)研，在此基礎上制定和明確新的發(fā)展方向，從而獲得更多的市場占有率。

參考文獻： 

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[2] 李勇， 吳法， 羅書霞. 現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理策略研究[J]. 中國科技投資， 2016（27）. 

篇5

這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。

那么在2012年醫(yī)藥企業(yè)如何進行整體的營銷決策呢？專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團隊對中國醫(yī)藥市場進行了深透的研究，去粗取精，去偽存真，認為應該從以下幾個方面全面改善醫(yī)藥企業(yè)的競爭策略：

一．策略領先 行動制勝

醫(yī)藥工商企業(yè)應當全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業(yè)的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。

面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢、抓住機遇、規(guī)避風險、快速發(fā)展。而策略領先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略

專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣先生對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進行研究時發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產(chǎn)品。

這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關政策進行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級部門可以根據(jù)本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業(yè)布局進行合理規(guī)劃

隨著招標主體逐步變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫(yī)藥企業(yè)必須謹慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。

3.順應形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當?shù)氐膶嶋H情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于安徽模式的全國推廣和各省在進行招標掛網(wǎng)時要比對其他省同類產(chǎn)品的招標采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。

二．決勝終端 管控渠道

新醫(yī)改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心、服務站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。

醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，2011年前三個季度，全國公立醫(yī)院就診人數(shù)達15.64億元，同比增長1.28億人次，高端醫(yī)院采購增幅下降為15.35%。公立醫(yī)院藥品銷售同比增長31.98%三甲醫(yī)院的市場份額在增加，縣級醫(yī)院份額增長較快，新農(nóng)合若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約巨大的藥品消費增長，縣級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍。

由于中國新醫(yī)改已經(jīng)定了了基層突破的新醫(yī)改決策，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療終端份額將快速增長。 零售藥店和連鎖藥店由于新醫(yī)改的推進，藥品集中采購趨勢對零售和連鎖打擊非常大，2011年零售終端增速下降為15%，上半年藥店增加16929家，連鎖增加2409家，未來增長速度可能進一步放緩；未來對醫(yī)保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機構(gòu)藥品零差價的沖擊。

從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進行布局，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。

三．模式轉(zhuǎn)型 適者生存

未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關系、產(chǎn)品、渠道和終端四個要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應不同區(qū)域市場的發(fā)展。

鑒于營銷模式的適應性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關系、產(chǎn)品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關系是進入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。

產(chǎn)品是營銷的載體，競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點，讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的真正的使用和認可往往決定了產(chǎn)品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出加強基層突破的問題，要求生產(chǎn)企業(yè)自己配送，但這在真正的基層，企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己配送是不現(xiàn)實的，那么渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。

很多醫(yī)藥企業(yè)認為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護還是必須的。筆者醫(yī)藥醫(yī)療管理專家史立臣認為占據(jù)終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

三．提升能力 永續(xù)發(fā)展

在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。

在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：

1.營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實際進行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業(yè)在先進的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。

3.建設專業(yè)的、有競爭力的銷售團隊

這個口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。 　專業(yè)做醫(yī)藥管理咨詢的北大縱橫醫(yī)藥團隊認為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎。

4.強化市場部

很多醫(yī)藥企業(yè)的市場部都是擺設，沒有真正發(fā)揮市場部應有的作用。市場部在企業(yè)中是參謀部，沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，銷售結(jié)果可想而知。

好的市場部應該發(fā)揮如下作用：現(xiàn)有市場分析和未來市場預測；營銷信息庫的建立和維護；消費者心理和行為調(diào)查；消費趨勢預測；品牌推廣、消費引導；競爭對手分析與監(jiān)控；通路調(diào)研；圍繞公司銷售目標擬定市場開發(fā)計劃；會同企劃部制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場預測；為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料。

5. 強化醫(yī)藥企業(yè)政府關系管理

策略可以歸納為以下幾點：

1）.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)：

現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務部門或者公共關系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級職能編制，更多的是沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務部門也是擺設，既沒有完善的政府關系拓展和維護的方案，也沒有相關的政府事務拓展經(jīng)驗，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關系拓展和維護的預算，資金和費用都是來自在整體預算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。

2）.參與省級或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務

根據(jù)國家的相關規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實際情況推進新醫(yī)改的進行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國家的新醫(yī)改方案只是一個大綱式的文件，內(nèi)容不具有實操性，這樣各省就會制定適合本省的實操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對國家醫(yī)改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關部門分憂解難，或者為省級相關部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應的服務，具體服務內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應根據(jù)自己的實際情況去思考。

3）.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關系網(wǎng)

由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應該在全國范圍內(nèi)建造自己的政府關系網(wǎng)，這項工作一方面要依靠公司的政府關系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關系和業(yè)務能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關系網(wǎng)絡，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的根本就是企業(yè)自身構(gòu)建的政府關系延伸到哪里。

篇6

[關鍵詞]中藥營銷；產(chǎn)品策略；服務策略；價格策略

中圖分類號：G116 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）25-0368-01

中藥營銷是一個系統(tǒng)性非常強的學科，它是市場營銷中非常重要的組成部分，我國是中藥的起源國家，同時它已經(jīng)有了非常悠久的歷史，同時在應用的過程中也積攢了非常多的經(jīng)驗，但是因為中藥非常多，而且營銷的策略還不是非常的成熟，所以其自身的優(yōu)勢也沒有充分的發(fā)揮出來，所以要想充分的體現(xiàn)出其功能，就必須要采取有效的策略對其進行有效的整理。

1、產(chǎn)品策略

1.1 加強種植和運輸管理

中藥的基礎就是藥材和中藥的飲片，所以要想擁有更高的產(chǎn)品質(zhì)量，就要從最基礎的環(huán)節(jié)抓起，首先就是要保證藥品中所有的藥材質(zhì)量都能符合相關的標準和要求，中藥藥材有一定的特殊性，它主要是為了預防和治療疾病而銷售的商品，質(zhì)量的標準和中藥當中重金屬的含量也就成了影響其質(zhì)量的重要因素，中藥材的質(zhì)量主要受到藥用植物栽培的生態(tài)環(huán)境和種植技術的影響，所以在藥材生產(chǎn)的過程中最好選擇一些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)所栽培的藥材，此外還要對植物栽培的技術標準進行嚴格的規(guī)范和控制，這樣才能更好的保證藥材的質(zhì)量和水平。

藥材儲藏和運輸?shù)倪^程中也會受到很多因素的影響，所以必須要保證運輸?shù)倪^程中不會受到損壞和污染，保證藥材能夠完好的賣給消費者。在運輸?shù)倪^程中必須要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點采取不同的方法對其進行運輸。其次是運輸?shù)倪^程中必須要用潔凈程度較高的工具，防止其對藥物產(chǎn)生不利的影響，甚至是污染。此外在陰冷潮濕的環(huán)境中，必須要采取有效的措施對其進行有效的防潮處理。最后是食用的藥材和其他的藥材一定要分開運輸，不能將食用的中藥材和有毒的中藥材放在一起進行運輸。

1.2 加強炮制管理

中藥在采集運輸和保管的過程中會混入很多的雜質(zhì)，一些碎屑或者是非藥用的邊角料對藥品劑量的準確性都會產(chǎn)生不利的影響，為了防止出現(xiàn)這種情況，可以用靜制的方式使其可以達到相應的標準。一些藥物其實是有一定療效的，但是副作用是十分明顯的，所以臨床用藥不是非常安全的話就會使得整個藥物的藥效受到非常不利的影響。

1.3 大力推進中成藥劑型的改革

在中成藥生產(chǎn)制作的過程中一定要更加重視其效果，降低藥物在復用之后所產(chǎn)生的副作用，同時，在生產(chǎn)的過程中一定要對其進行處理，使其劑量更小，攜帶更加的便利，這也是現(xiàn)代化藥物生產(chǎn)過程中的一個必然的發(fā)展趨勢。例如當前比較普遍的顆粒就是一種非常好的藥劑形式，它一方面使得整個中藥的藥效得到了保留，同時，服用的數(shù)量也相對較小，用水直接沖服，吸收效果非常好，不易產(chǎn)生副作用。所以也受到了人們的歡迎。

1.4 增加產(chǎn)品可可營銷項目

使各產(chǎn)品具有更多花色式樣及包裝等。采用新包裝設計、新形式，使用戶能被包裝或印刷所吸引。兒童用藥上我們采取卡通圖案，例如兒童鈣片迪巧，采用醒目的黃色小象圖案；老年用藥可注重包裝的民族化，諸如書法、古代名醫(yī)畫像等圖案的巧妙運用也能起到一定效果。印刷上嚴格按照國家規(guī)定的要求印制，印刷采用鮮艷色彩做包裝底色，如好娃娃、護彤等，在通用名上也可采取讓客戶易記憶的名稱，如好醫(yī)生小兒感冒藥等。此外，努力發(fā)展藥品的新款式、新型號，增加藥品新用途，從而增強產(chǎn)品的競爭力。

2、服務策略

2.1 要有積極、主動的心態(tài)使自己第一時間投入狀態(tài)

雖然也有很多不夠好的地方，但都要用積極的心態(tài)去對待。主動就是“沒有人告訴你而你正做著恰當?shù)氖虑??！痹诟偁幃惓＜ち业臅r代，被動就會挨打，主動就可以占據(jù)優(yōu)勢地位。我們的事業(yè)，我們的人生不是上天安排的，是自己主動爭取來的。在單位，有很多的事情也許沒有人安排你去作。如果你主動的行動起來，不但鍛煉了自己，同時也為自己有更大發(fā)展空間積蓄了力量。如果何事都需要別人來告訴你時，你已經(jīng)很落后了。

2.2 要有學習的心態(tài)

干到老學到老，不僅僅是學習營銷知識，還要學習一些法律知識，使自己的營銷活動不但不違法還能得到法律的保護。

2.3 應注重售后服務

例：藥品零售店內(nèi)應免費供量血壓、測量體重、身高、煎藥、服藥飲用水和紙杯，缺貨代購送貨上門、信息查詢等服務。

3、價格策略

3.1 合理定價

產(chǎn)品價格和制定需要綜合考慮，并隨產(chǎn)品生命周期的變化做出相應調(diào)整，保持原價或略有降低以保持產(chǎn)品的聲譽和吸引更多的購買者。不可輕易抬價，否則，容易引起消費者的波動。

3.2 折扣價

適時地向經(jīng)銷商或顧客提供折讓價格以進一步刺激消費者的購買欲望。合理制定季節(jié)差價有利于醫(yī)藥商品的生產(chǎn)部門合理地安排生產(chǎn)，商業(yè)部門有計劃地均衡上市，從而保證不同季節(jié)的均衡供應，滿足人們的消費需要。對于藥品的定價，可采用聲望定價原則。以企業(yè)和產(chǎn)品已有聲望為基礎制定出的價格又進一步迎合了部分消費者的求名心理和以價證質(zhì)的心理，從而有助于不斷提高醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品的品牌聲望。還有一點是，嚴格掌握聲望定價與同類一般商品價格的差價幅度不可過高，在此情況下還應不斷提高醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量，加強售后服務，鞏固消費者的信任感和安全感。

3.3 尾數(shù)定價

例如：把一件價值10元的醫(yī)藥商品定價為9.98元，使價格處在較低檔次給人以便宜和尾數(shù)價格會讓消費者認為是經(jīng)過精心核算的給人的信任感。

4、促銷策略

促銷是整個醫(yī)藥企業(yè)營銷活動順利進行的重要保證，通過醫(yī)藥促銷活動，可以幫助消費者認識醫(yī)藥產(chǎn)品的特點和性能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，達到企業(yè)擴大銷售的目的。其可用信息傳遞方式由醫(yī)藥生產(chǎn)者將醫(yī)藥產(chǎn)品和服務的有關信息及時地傳遞給醫(yī)藥批發(fā)商，醫(yī)藥零售商和消費者引起他們的注意和購買興趣擴大銷售量。誘導需求―當企業(yè)產(chǎn)品需求低時促銷可擴大需求，當需求處潛伏期時可開拓需求當需求衰退時，促銷活動可以吸引更多的新用戶，從而達到擴大銷售的目的，突出產(chǎn)品特點也可提高競爭力。如：商價高促銷策略―可推進銷售量的增長。高價格低促銷策略。低價格高促銷策略低價格低促銷策略。利用免費試用、贈送等。

5、廣告策略

5.1 選擇合適的廣告媒體

如報紙、雜志、廣播、電視等。例：店堂媒體，以藥店或藥房營業(yè)現(xiàn)場為布置廣告的媒體。主要表現(xiàn)為柜臺平面或立體的小型精致的廣告牌作宣傳。此類廣告直接影響消費者，還能指導消費者購買。

5.2 設計合適的廣告詞也具有說服力和推銷力

例如XX感冒藥品上市時，廣告語為“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”這句廣告詞家喻戶曉，此藥品形成了巨大的市場沖擊，在感冒藥的市場上也取得了一席之地。

6、結(jié)語

中藥的營銷策略和其他商品的營銷策略基本是相同的，但是因為中藥是一種特殊的商品，所以在堅持對應策略的同時也要針對其自身的特點對其進行有效的處理，在實際的執(zhí)行中，一定要充分的考慮到每一種藥品的特征，這樣才能更好的保證其營銷的效果，為中藥的推廣起到了重要的促進作用。

參考文獻

篇7

關鍵詞：消費者行為理論；醫(yī)藥；學術營銷；消費者群體

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號： 16723198（2013）13002203

1 消費者行為理論簡介

1.1 定義

是指每一位消費者在自我概念和生活方式的基礎上為了獲得某種產(chǎn)品或服務滿足自己的需要而進行的一系列心理活動、決策等行為；消費者決策包括從使用者那里打聽關于產(chǎn)品的信息、做出相應的購買決策，并且最后做出購后評價，并且做出下次是否繼續(xù)購買同一品牌或同一商品甚至介紹給其它未曾嘗試者等一系列循環(huán)的過程。感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程是人類生活中行使交易職能的行為基礎。消費者購買產(chǎn)品經(jīng)過三階段過程：對產(chǎn)品的認識、情緒、意志過程。西方的消費者行為理論出現(xiàn)的比較早，研究的內(nèi)容也較我國更深更透一些，有著名的英國學者G.R著的《消費者行為學-應用指南》、《消費者行為學》。

圖1 消費者行為的總體模型

1.2 利用原理

復雜的消費者行為分析必須基于個體的消費者行為理論開始，消費者行為模型對消費者行為的影響因素分為：內(nèi)部和外部因素。外部影響因素：指的是消費者所處的外部環(huán)境，比如年代、歷史、社會文化。內(nèi)部影響因素：指的就是從消費者自身角度，知覺；學習、記憶；個性、動機和情緒；態(tài)度與態(tài)度的改變。

消費者外部影響和內(nèi)部影響共同影響了人的自我概念和生活方式，不同的自我概念和生活方式又產(chǎn)生了人各式各樣的需要和欲望，使得人在進行問題識別能夠進行到信息搜索的階段，直至能夠順利地進行到購買過程。然后許多為了爭取利益的企業(yè)家都能夠從消費者行為模型影響的方方面面因素出發(fā)，能夠使消費者的行為的諸多可人為改變的因素、角度（如影響其情緒、改善知覺、變化環(huán)境）發(fā)生改變，最終在整個模型路徑中影響消費者的最終購買。本文則著重從內(nèi)部影響因素來分析消費者在醫(yī)藥學術營銷中主要會給學術營銷人員帶來哪些相關的啟示。學術營銷從哪些相關方面可以改進，達到促進醫(yī)藥銷售的目的。

在通過對個人或群體的消費者心理和一系列購買行為進行行為學的分析可以研究出許多消費者行為的一般共同的規(guī)律性，從而能使很多的相應的企業(yè)從消費者行為過程出發(fā)，反觀消費者的行為與動機和購買傾向，從而生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品獲取利潤。而更高級的營銷學甚至通過在消費者的行為過程（特質(zhì)購買）中，直接在消費者決策之前就已經(jīng)將消費者的消費需求引向了自己所擁有的產(chǎn)品。紅茶和綠茶的例子中提到過對于“沉錨效應”——是指人們在對某人某事做出判斷時易受第一印象或第一信息支配，消費者會在不自覺中被誘導消費?，F(xiàn)在的很多企業(yè)為了獲得經(jīng)濟利益，也開始反觀消費者的行為。比如外資企業(yè)里的立體營銷、從消費者的行為特點角度去分析關系營銷為什么使得基于消費者的理論模型去研究醫(yī)師的處方行為，從而在一定程度上可以達到讓患者的利益需求能夠在表達至醫(yī)生處方處，而當醫(yī)生與醫(yī)藥營銷人員進行會議、學術交流時，醫(yī)生可以將此種類別的信息反饋于醫(yī)藥營銷人員，而醫(yī)藥營銷人員可以將這些信息反饋給制藥企業(yè)，那么制藥企業(yè)再次上市的產(chǎn)品就很容易與消費者的需求達到一致。對消費者行為進行分析已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)盈利的一個必需的切入點，而醫(yī)藥行業(yè)要想讓自己的醫(yī)藥企業(yè)盈利也必須注重消費者行為的每一個環(huán)節(jié)。

2 消費者行為模式

2.1 消費者行為模式研究概況

人類消費者的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激—個體生理、心理—反應”，是一個循環(huán)過程。其中西方消費者行為模型有情感模型、觀賞性模型。情感模型認為消費者行為是情感反應、認知反應和行為反應的連鎖過程，不但沒有具體將其過程分開討論，并且認為此過程是由于其中的相關變量、人與環(huán)境互動變量等引起的。觀賞性模型則是以某類產(chǎn)品消費者的動機和行為變量為起點，其框架由個人對此種消費的認同程度，期望值、情感狀態(tài)、消費動機和實現(xiàn)值為模型構(gòu)成的相互變量。

醫(yī)藥研究領域的較普遍和有影響的消費者行為模式有：尼科西亞、霍華德與謝斯以及恩格爾三種模式。EKB是以消費者制定購買決策為基礎而建立起來的，若輸入信息沒有與消費者的態(tài)度、經(jīng)驗和個性相結(jié)合，就不會產(chǎn)生輸出結(jié)果?；羧A德理論強調(diào)的是主要因素有輸入變量、知覺過程、輸入、輸出變量和外因性變量等以及各主要因素之間的相互影響關系。尼科西亞的模式是指四大領域的融會貫通。

2.2 我國當前的消費者行為特征及趨勢預測

趨勢一：受西方消費觀念影響，新的消費觀念日漸盛行。

趨勢二：消費心態(tài)日臻成熟，趨于穩(wěn)定。

趨勢三：城鄉(xiāng)將再次迎來“消費革命”。

趨勢四：網(wǎng)購流行。可以遇見，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及、網(wǎng)上購物方式會逐漸會流行起來，由消費者的嘗試性消費轉(zhuǎn)變?yōu)檎较M。

趨勢五：城市女性主導消費潮流。

趨勢六：消費水平兩極分化、消費者收入水平高低檔次兩極拉開。消費者的消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了良性變化。（恩格爾系數(shù)的降低）

2.3 我國的醫(yī)藥消費者行為差異點

醫(yī)藥消費者行為有別于其它商品的消費者行為，這一點是由藥品自身的特殊性所決定的。

質(zhì)量要求較高，選擇性不夠高，價格不怎么容易變動，是一種剛性需求，而且有些藥品是用來應急的，因此也就有急迫性和被迫性。我國的醫(yī)藥消費者行為由我國當前的消費者行為特征決定的，主要表現(xiàn)在：階層檔次分化嚴重——是由中國經(jīng)濟發(fā)展兩極分化差距拉大所導致的；地域性強、地方民族藥多；醫(yī)藥信息不對稱、患者信息處理更慎重——由專業(yè)知識掌握的差距程度和中國的醫(yī)療機構(gòu)服務人員與患者的不信任機制的雙重因素所導致的；更重視口碑感（因此對醫(yī)療服務人員態(tài)度抱怨很多）；“世代性”等。

3 醫(yī)藥學術營銷

學術營銷的四種形式指的是媒體學術、會議學術、人員學術、臨床學術。包括：relativity、reaction、retrubution、rereturn四個要素共同組成，指企業(yè)的一切營銷活動圍繞顧客所需要的相關條件才能更好的經(jīng)營的長久，4R的關系圖。因此我們在進行醫(yī)藥學術推廣的時候，有必要圍繞著顧客的利益出發(fā)，其實學術營銷在很多時候最直接面對交流的是醫(yī)生，因此醫(yī)生可以稱之為消費者，而患者才是學術營銷服務的最終的對象。因此學術營銷在這一點上既要做到與醫(yī)生多加強交流，另一方面也更要著重考慮患者的一切需要。

圖2 學術營銷的四種形式

國內(nèi)醫(yī)藥學術營銷實施情況。

（1）實施的現(xiàn)狀。

在我國反營銷賄賂的商業(yè)領域，學術營銷有逐漸變成熱點的趨勢。伴隨著醫(yī)藥外企中醫(yī)藥學術營銷如火如荼的聲勢展開，所帶來的巨額的商業(yè)利潤，無論是企業(yè)自身出于追趕“創(chuàng)新”這一潮流的壓力，還是內(nèi)省的某些中國醫(yī)藥企業(yè)覺得內(nèi)部機構(gòu)機制改革轉(zhuǎn)變迫在眉睫，都使這一種新興的醫(yī)藥營銷模式逐漸成為本土醫(yī)藥企業(yè)一直追逐的重要戰(zhàn)略目標甚至體制之一。

《是誰謀殺了學術營銷》曾經(jīng)提到過某企業(yè)用一名冒牌的市場營銷總監(jiān)經(jīng)常做一些PPT來忽悠老總和企業(yè)，有許多篇文獻提到過我國的學術營銷之路有越走越窄；越走越不專業(yè)的趨勢。

（2）存在的問題。

由于我國的反商業(yè)賄賂的政策逐行展開，并且一些近幾年來惡名昭著的醫(yī)藥事故讓很多企業(yè)背負罵名，使得學術營銷便有了發(fā)展空間，名字叫的響。但是更多的甚至是將其做為帶金銷售的合法的外衣和手段，實施力度大不起來。未真正將學術營銷中所面臨的大環(huán)境中所涉及到的相關利益者的利益很好的聯(lián)系起來，也未真正做到站在患者的角度去反觀考察學術營銷的實施的好壞和力度。

4 消費者行為理論對我國醫(yī)藥學術營銷的啟示

市場營銷活動的后果包括對公司的影響、銷售和消費者滿意的三個方面。而學術營銷方面屬于市場營銷的一方面，因此相應的學術營銷也會帶來相應的結(jié)果。而市場營銷策略是與統(tǒng)籌性的、總體性的戰(zhàn)略有區(qū)別的，它的要求是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程，是達到企業(yè)戰(zhàn)略目標的一種過程和方式。那么我們就根據(jù)以上分析的消費者行為理論來給相應的醫(yī)藥企業(yè)學術營銷策略提出相關的建議。

4.1 消費者行為的決策過程的影響

消費者行為決策包括三種：名義型、有限性以及擴展型決策等，它包括了購買的目標對象、購買的數(shù)量、購買的時間及地點和購買的方式。決定任何廠商的經(jīng)營的成敗，很大一部分要取決于消費者的需求，必須要密切配合消費者行為決策的全程，并依此制定相應的生產(chǎn)與銷售計劃，企業(yè)應該在醫(yī)藥產(chǎn)品上市之前，做好相應的市場需求調(diào)查及預測，做好醫(yī)藥產(chǎn)品消費的跟蹤記錄，以便為下一輪的醫(yī)藥產(chǎn)品設計與服務做好相關的營銷工作。

4.2 針對于學術營銷自身存在的缺陷

醫(yī)藥學術營銷根源于普通的市場營銷，又有自己的特征，縱觀文獻醫(yī)藥學術營銷的缺陷表現(xiàn)在3個方面：

（1）需要投入高——對企業(yè)的資金承受能力要求高。

（2）短期效益不明顯。

（3）見效時間長。

學術營銷是以學術交流為其根本形式，但依然是離不開營銷的本質(zhì)的，那么就注定了它依然圍繞著4PS及衍生出的4Cs策略為核心，最終就更離不開營銷的最終目的——如何能夠獲得更長久持續(xù)的高額利潤。而介于醫(yī)藥學術營銷自身有如此多的缺陷，在企業(yè)里面實施有如此難度，那么本文就從消費者的行為特征方面入手來考察如何使學術營銷能夠更長久的實行下去獲得不菲的利潤。

4.3 學術營銷策略

那么下面我們將著重從學術營銷角度考慮，實施醫(yī)藥學術營銷的相關工作人員應該如何做：

（1）學術營銷可以滿足患者的潛在的購買動機。

消費者的需要和動機不等同于消費者的需求，需求是指于一定價格下，代表著消費者的一種購買能力。需要和動機是指消費者將產(chǎn)品、服務作為獎賞激勵自己目的的產(chǎn)品來犒勞自己，二者具有可誘導性，比如戀愛中經(jīng)常接吻的人們對于口腔的清潔有著強烈需求，而在口腔清潔劑未大量上市前，這種產(chǎn)品對于很多人都是未知的，市場營銷策劃者們?yōu)榱舜蜷_銷售市場，便大量的通過電視、廣播等媒介形式來做宣傳，從而達到了滿足消費者的潛在動機又擴大產(chǎn)品銷售市場的雙重功效。針對于需要與動機的可誘導性，學術營銷也可以通過調(diào)查消費者的潛在動機然后誘導滿足它達到盈利增加的目的?？梢詮膶W術營銷的四種主要形式來著手誘導消費者的潛在動機。

在媒體學術方面，廠家可以在報紙、雜志、網(wǎng)絡上刊登還未打開銷售市場的新產(chǎn)品的廣告。

會議學術方面，可以通過舉行的一系列會議，加深產(chǎn)品的宣傳程度，為藥品的新功能、新產(chǎn)品做宣傳。

人員學術方面：針對于目前很多的醫(yī)藥患者都在抱怨醫(yī)療機構(gòu)的服務態(tài)度方面，我們可以在VIP拜訪、不良反應監(jiān)測時期轉(zhuǎn)變服務工作的態(tài)度，采用溫馨友好的交流方式，滿足患者對服務方式轉(zhuǎn)變的強烈需要。完全可以建立學術營銷人員自身健康的形象和良好的口碑。

臨床學術方面：將新產(chǎn)品的引介滲透入臨床學術的各個方面。

（2）學術營銷推廣挖掘消費者群體的個性特征。

醫(yī)藥消費者群體是指圍繞醫(yī)藥消費產(chǎn)生的具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體。一般的消費者群體的劃分標準有：年齡、性別、職業(yè)、地域及時代。按醫(yī)藥消費的特殊性劃分有城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險、新型農(nóng)村合作醫(yī)療、商業(yè)醫(yī)療保險和RX、OTC消費者群體。本文只從一般的消費者群體挖掘個性特征。

每個人都有自己不同的個性特點喜好，那么相應的個性就會對應各自的喜好特征，消費者多多少少都有張揚自己個性的心理和需要，營銷者也有越來越注重消費者個性的趨勢。例如香水市場，各種不同品牌、不同氣味的香水就是針對不同消費者而生產(chǎn)的，比如性格大膽、冒險主義的人會追求香味比較特別、新潮、芳香度濃烈的嗅覺效應。而性格優(yōu)雅的女子則會喜愛比較自然的富有清新味的甜味系列香水，男性則會選擇富有男性化性格特征的香水。

那么在醫(yī)藥消費品方面，不同個性的消費者群體對同一種產(chǎn)品有不同的喜好要求，制造商可以按其不同的要求生產(chǎn)。但是群體消費的購買行為的特征是具有可預測性的，比如，宋丹丹、高亞麟所做的小兒江東牌藥品的廣告，就很好的針對了小孩子的個性設計的這一款無論是在用藥劑量還是用藥標準以及藥品的可愛型包裝上都很好的挖掘了孩子這一消費群體的個性特征。那么作為學術營銷人員就可以在與消費患者接觸、與醫(yī)生學術交流的時候， 甚至是在做相應的宣傳調(diào)研的時候，分析匯總各種不同性格特征的消費群體的喜好特征，將其反饋給醫(yī)藥制造商，從而達到生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品的目的。比如，針對女性消費品市場的產(chǎn)品，除了藥品用量功效等基礎的自身特征外，還可以采取在女性這一產(chǎn)品包裝風格上采用精美優(yōu)雅、溫馨、富于女性化特征的風格。針對孩童市場的產(chǎn)品我們應該生產(chǎn)包裝精致、可愛小巧、色彩明艷，引入動漫人物來激發(fā)兒童用藥的偏好市場。而對于男性化市場的藥品包裝采用沉穩(wěn)色系、款式中性化、考究派、富于男性化色彩的風格。

（3）學術營銷推薦產(chǎn)品應隨消費階層而變化。

學術營銷人員在進行學術拜訪推薦產(chǎn)品的時候，向社會消費層次高的人員推薦以養(yǎng)生、保健類的產(chǎn)品為主。而在向小康水平以下的溫飽和貧困階層則以推薦治療效用高、價格便宜的藥品以及普及一些疾病知識的窘迫都會選擇拖延甚至拒絕治療，學術營銷人員有必要在媒體或?qū)W術交流推廣新產(chǎn)品或產(chǎn)品的新功能的時候可以廣泛地宣傳一些常見病的防治知識，例如做一些類似于健康小貼士（雜志），或小欄目，既可以提高消費者的關注度，又可以樹立良好的口碑。

5 總結(jié)

本文只是粗略分析了站在消費患者行為的角度如何能更好貫徹實施學術營銷。但是對于學術營銷實施的效果，用什么來衡量學術營銷的效果將是涉及到醫(yī)藥企業(yè)營銷績效的衡量，這方面知識國內(nèi)的研究很少，尤其是學術營銷的績效，這兩方面也是未來研究方向一個很好的立足點。

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篇8

[關鍵詞] 經(jīng)濟全球化 醫(yī)藥連鎖 營銷戰(zhàn)略

經(jīng)濟全球化背景下，尤其是入世后，跨國醫(yī)藥零售業(yè)將陸續(xù)進入我國市場，我國本土醫(yī)藥連鎖業(yè)面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。面對跨國醫(yī)藥連鎖巨頭，國內(nèi)醫(yī)藥零售企業(yè)不僅應看到本身的劣勢，同時還應看到作為本土企業(yè)所具有的地域、歷史、人文等方面的優(yōu)勢。國內(nèi)醫(yī)藥連鎖業(yè)應進行全面的營銷戰(zhàn)略分析，更新觀念、揚長避短、主動學習、勇于競爭，最終提升國內(nèi)醫(yī)藥連鎖企業(yè)的核心競爭力。

一、營銷觀念的分析

我國藥品連鎖經(jīng)營企業(yè)由于規(guī)模普遍偏小，因此要想獲得競爭優(yōu)勢，就應以創(chuàng)新來實現(xiàn)差異化經(jīng)營，走經(jīng)營差異化的道路，在組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營機制、藥品種類、網(wǎng)點布局、服務方式、競爭手段等方面全方位地創(chuàng)新，從而形成連鎖藥店的核心競爭力。本文認為：首先要樹立“親情營銷”觀念。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情(魚水)關系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。連鎖藥店通過與顧客做“朋友”，從而使顧客成為自己的永遠“朋友”。其次要樹立知識營銷的觀念。藥品零售業(yè)是典型的資本和知識密集型行業(yè)，連鎖藥店要想在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝就需要知識和智力，學習能力是連鎖藥店的一種非常重要能力，這種能力不僅僅包括藥店對醫(yī)藥專業(yè)知識的學習能力，而且包括藥店能否對市場變化做出快速的反應、能否及時調(diào)整自己適應新的環(huán)境和市場、及時熟悉、解決新問題的能力。因此，培養(yǎng)、造就學習型組織就成了連鎖藥店管理者最應該關心的問題。

二、市場細分策略分析

隨著藥店間的競爭日趨激烈，許多連鎖藥店拼力爭奪已有的市場，將大部分藥店集中在中心城市，而在中心城市中又大都集中在繁華地段或大醫(yī)院周圍，最后只能采用“讓利不讓市場”的低價位策略苦苦支撐已有的市場。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的本質(zhì)原因就在于我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)缺乏市場細分。本文認為，當前我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)應認真分析我國消費者的醫(yī)藥消費需求特征，從中找出既符合企業(yè)發(fā)展目標，又能適應我國消費者尚未被滿足的需求的市場機會。藥品消費者的多層性及其需求的多樣化為連鎖藥店的市場細分提供了廣闊空間，市場細分主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場、新的專業(yè)市場、新的群體市場等。未來我國連鎖藥店應高度重視下列細分市場：一是老年市場。原因在于，我國已提前進入老年化的社會，目前全國60歲以上的老年人占全國總?cè)丝诘?0%，這必然帶來老年藥品、保健品市場的發(fā)展。二是白領市場。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，我國白領階層將不斷擴大。與此同時，由于承受著越來越大的競爭壓力，白領階層的生理和心理健康水平不斷下降。而白領階層本身的健康和保健意識較強，加之消費水平較高，因此這也是一個可細分的市場。三是農(nóng)村市場。目前雖然農(nóng)村人均醫(yī)藥消費水平很低，但由于人口數(shù)目龐大，并隨著社會主義新農(nóng)村建設和全面建設小康社會的實現(xiàn)，農(nóng)村居民人均收入將大幅提高，因此農(nóng)村市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｋ氖蔷用裥^(qū)市場。近年來，由于城市規(guī)模的不斷擴大，城市周邊新建的居民小區(qū)不斷增多。對連鎖藥店而言，居民小區(qū)的零售網(wǎng)點建設也應引起長期重視。

三、產(chǎn)品策略分析

“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”這是企業(yè)界流行的一句格言。對連鎖藥店而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是藥店市場營銷和差異化戰(zhàn)略的重要組成，也是零售藥店利潤的重要保證。本文認為，連鎖藥店的產(chǎn)品創(chuàng)新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，充分考慮藥品的特殊性，重點突出以下方面的創(chuàng)新:(1)藥品的品種創(chuàng)新。隨著醫(yī)藥科技的迅速發(fā)展，加之市場變化速度加快，藥品生命周期日趨縮短，因而連鎖藥店必須不斷的引進新品種，做好新品種的市場開發(fā)工作，以滿足消費者不斷變化的需要。(2)自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)。在美國，大型連鎖藥店常與制藥廠聯(lián)手，生產(chǎn)自有品牌的藥品。和其他藥品相比，自有品牌藥品的毛利較高，因此能給藥店帶來更多的利潤。同時，自有品牌藥品還能提升連鎖藥店的知名度和美譽度，促進連鎖藥店的品牌建設。

四、價格策略分析

盡管在當今藥品零售的營銷活動中，非價格因素對于營銷的影響越來越大，但價格仍在營銷活動中扮演著十分重要的角色。原因在于:(1)人們越來越關注藥品的價格。首先是藥品作為“威望產(chǎn)品”的地位的下降。由于藥品的質(zhì)量直接關系到消費者的健康和生命，加之國家對藥品長期實行專營，因此，在過去很長的歷史時期里，藥品在廣大消費者的心目中，是一種“威望產(chǎn)品”。即消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的關心超過了對價格的關心。但由于藥品實施分類管理，加之近年來政府部門加大了對藥品生產(chǎn)和流通的監(jiān)管力度，規(guī)范藥品的銷售渠道，使藥品質(zhì)量有了可靠保障。因此，藥品的“威望產(chǎn)品”地位明顯下降。其次是公費醫(yī)療體制的改革后，消費者自己承擔的治療費用和藥品費用的比例明顯加大。另外，隨著人們生活水平的提高，人們越來越注意健康，用于健康開支的比重越來越高。對于我國目前還不高的城鄉(xiāng)居民的收入而言，醫(yī)療費用的支出占總消費支出比重明顯偏大，因此人們對藥品的價格越來越敏感。(2)國家有關部門對藥品價格的政策導向。由于體制上的原因，我國藥品長期存在價格嚴重虛高的現(xiàn)象，為了配合醫(yī)保體制改革的進行，近年來國家先后出臺了一系列的政策和規(guī)定以抑制藥價。所以，藥品降價成為了人們的共同預期。(3)藥品價格已成為社會輿論和大眾媒體關注的焦點。由于藥品價格和廣大群眾的切身利益息息相關，加之藥品價格的黑幕頻繁曝光，藥品價格問題已成為了輿論和媒體的寵兒。

五、促銷策略分析

據(jù)調(diào)查，客戶在購買藥品時主要受廣告宣傳、療效、價格、包裝和裝潢等五個因素的影響。因此，藥品要打開市場，必須做到廣告宣傳要準確、產(chǎn)品療效要好、價格要低、包裝要實用，以刺激消費者的購買欲望。對連鎖藥店而言，這就要求：首先是企業(yè)服務意識的創(chuàng)新。連鎖藥店不僅要重視售藥前的咨詢工作，還要重視藥品售后的使用情況跟蹤、反饋工作；不僅要重視藥品使用常識的宣傳指導，更要重視人們健康意識和自我保健意識的宣傳和培養(yǎng)。消費的行為模式研究表明，醫(yī)師和藥師對病人提供的咨詢服務，對藥品銷售有很大的影響，提供合理用藥為主要內(nèi)容的咨詢服務，可以提高消費者忠誠度。其次是服務手段的更新。如：實行會員制。再如建立遠程診療系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)，醫(yī)院和病人可以通過企業(yè)的健康網(wǎng)站在線預約專家，預約后可以通過遠程診療系統(tǒng)進行遠程診斷，實行醫(yī)、藥資源共享等等?？偟膩碚f，應留住經(jīng)常性購買的老顧客以及熟悉該藥店營業(yè)員和產(chǎn)品以及價格的人群。為了實現(xiàn)服務手段的創(chuàng)新，連鎖藥店應該建立顧客數(shù)據(jù)庫。按照購買量和購買頻率對顧客進行分類，從而采取不同的促銷手段，通過系列服務來提高顧客的忠誠度。再次是擴大商圈覆蓋面積和用品種類。再次是完善產(chǎn)品服務系統(tǒng)。做好售前、售中、售后服務，使顧客感到安全、安心、便利。再次是重視顧客的意見，藥店要把處理好顧客的意見視為對創(chuàng)造顧客滿意的推動力。最后是顧客組織化，藥店可以成立顧客俱樂部，其成員主要是藥店的現(xiàn)有顧客或潛在顧客，俱樂部為其會員提供各種特別服務。通過俱樂部可以加強藥店與顧客之間的相互了解，培養(yǎng)了顧客對藥店的忠誠；通過顧客的情報反饋系統(tǒng)，可以了解顧客需求；通過會員來宣傳藥店的產(chǎn)品和服務能達到意想不到的促銷效果。

六、渠道策略分析

篇9

【關鍵詞】網(wǎng)絡營銷;傳統(tǒng)營銷;藥品流通

信息網(wǎng)絡應用步伐的加快，促使社會跨入了網(wǎng)絡化的時代。隨著網(wǎng)絡技術的快速普及，社會經(jīng)濟體系中的信息分配和接受方式發(fā)生了巨大的改變，從社會政治、經(jīng)濟、文化的各個領域逐步滲透，進一步影響人們的日常生活，使人們的社會經(jīng)濟、生活、學習、工作、合作和交流等生活環(huán)境方式發(fā)生了重大變化，在這樣的背景下，網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷模式在藥品營銷中得到應用，給醫(yī)藥企業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。本文從企業(yè)的角度分析新環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷策略。

一、藥品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展

(一)藥品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀。目前雖然全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡的商業(yè)時代已經(jīng)到來，但是利用互聯(lián)網(wǎng)絡這種新式交換媒介進行藥品網(wǎng)絡營銷還未興起，而且展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革行銷市場的潛力。目前我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整體狀況不理想，企業(yè)的性質(zhì)及企業(yè)自身所處的內(nèi)外環(huán)境等對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷有較大的影響。因此，企業(yè)不僅要創(chuàng)造有利條件，還要進一步改進企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略，更要根據(jù)自身的優(yōu)勢和客戶的需求采取有效的營銷模式。

(二)藥品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢。近年來醫(yī)藥電子商務發(fā)展勢頭快速，對傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營策略提出新的要求。為了有效降低藥品流通領域的費用，提升產(chǎn)品的有效價值，緩解看病難、看病貴的怪現(xiàn)象，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營策略逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始追逐時代的潮流，將藥品營銷渠道搬上虛擬化的網(wǎng)絡當中，讓消費者利用最短的時間最可觀的價格獲得對自己及家人更有利的信息及更好的產(chǎn)品。在這樣一種現(xiàn)代消費觀念的驅(qū)使下，藥品網(wǎng)絡營銷也和其他電子商務一樣正在快速崛起。據(jù)計世資訊預測，到2016年底國內(nèi)的行業(yè)網(wǎng)站收入將達到4000多億人民幣，年復合增長率為89．7%，收入保持高速增長［1］。與國外方興未艾的垂直網(wǎng)站發(fā)展相比，國內(nèi)網(wǎng)絡界明顯還處于落后狀態(tài)，在充分認清實際情況的同時，也要有足夠的信心去接受和發(fā)展這一新生事物，有足夠的自信去面對它的發(fā)展前景，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律及其網(wǎng)絡應用的特點及其發(fā)展趨勢，可以很自信地看出，網(wǎng)絡營銷將有很好的未來:一是行業(yè)細分程度在不斷提高;二是行業(yè)網(wǎng)站將提供更加專業(yè)和深入的服務，盈利模式也將多元化;三是行業(yè)網(wǎng)站將不斷地融入最新互聯(lián)網(wǎng)技術;四是行業(yè)網(wǎng)站間兼并重組現(xiàn)象將會愈演愈烈［2］。

二、網(wǎng)絡營銷的定義及特點

(一)網(wǎng)絡營銷的定義。網(wǎng)絡營銷(On－lineMarketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡資源技術為基礎，以電子信息為媒介進行的各種營銷活動的總稱，是企業(yè)營銷實踐、現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結(jié)合的產(chǎn)物［3］。

(二)網(wǎng)絡營銷的特點。根據(jù)網(wǎng)絡營銷的性質(zhì)及其功能和價值的不可替代性，得出其有以下特點:傳播的超時空性、交互的便捷性、媒介的多維性、運作的低成本性、投放的針對性、可重復性和檢索性等諸多優(yōu)點，再結(jié)合當今世界經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，使得網(wǎng)絡營銷成為現(xiàn)代化企業(yè)必將爭奪的又一大市場。

三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

在現(xiàn)代化科技推動下，國際互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)在線服務為醫(yī)藥營銷者順利開展網(wǎng)絡整合營銷提供了強有力的工具。目前，雖有不少公司已經(jīng)走上網(wǎng)絡營銷的策略，然而將網(wǎng)絡與傳統(tǒng)營銷整合起來營運的少之又少。他們只將Internet看作是一個銷售產(chǎn)品的工具。任何一種高效的營銷策略或手段，它只是眾多營銷策略中的一部分，是支持企業(yè)經(jīng)營的一分子，網(wǎng)絡營銷也不例外。因此企業(yè)為了打一場漂亮的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)在線服務被認為是企業(yè)向消費者提供信息服務的另一個渠道，因此網(wǎng)絡營銷應該是將傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷整合運用的最佳選擇。

四、網(wǎng)絡營銷的策略

(一)理論基礎。網(wǎng)絡整合理論:用一句來概括是網(wǎng)絡在營銷中的作用———使“消費者”這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡營銷首先要把消費者整合到全部的營銷過程中來，貫穿于消費者需求的始終，始終以消費者切身利益為出發(fā)點，不斷地與其交流，以達到雙贏。網(wǎng)絡直復營銷理論:網(wǎng)絡營銷是一種典型的直復營銷。“直”是指不通過中間分銷渠道，而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者;“復”是指企業(yè)和顧客的交互，以訂單為測試基礎，獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議，企業(yè)通過統(tǒng)計明確回復的數(shù)據(jù)，并對這種營銷努力作出評價［4］。

(二)網(wǎng)絡營銷渠道策略。網(wǎng)絡營銷渠道策略是指企業(yè)在以電子信息技術為代表的網(wǎng)絡化條件下，對各種營銷渠道模式的選擇和組合，建立起一個開放的、高效的、適合市場競爭機制需要的企業(yè)新的營銷渠道體系和模式［5］。隨著國際網(wǎng)絡和全球資訊網(wǎng)的盛行，利用無國界和無區(qū)域界的互聯(lián)網(wǎng)來銷售商品或服務，已成為買賣貨物的新選擇，網(wǎng)絡營銷將成為醫(yī)藥界的一次新的浪潮。在現(xiàn)代化的生產(chǎn)和經(jīng)濟條件下，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中建立自己網(wǎng)站的同時，更要利用大量的時間對自己的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡銷售，通過信息服務、廣告服務、撮合服務，來達到提升企業(yè)的影響力、拓展產(chǎn)品的銷售空間、降低產(chǎn)品的銷售成本的目的。因此對于從事網(wǎng)絡營銷的醫(yī)藥企業(yè)來說，必須熟悉，研究國內(nèi)外電子商務交易中間商的類型、業(yè)務性質(zhì)、功能特點及其它相關情況，必須能夠正確選擇交易商從而順利完成商品從生產(chǎn)到消費的整個過程。此外，網(wǎng)絡營銷中的另一個最重要的方法就是建立會員制模式，會員制模式的網(wǎng)絡是在醫(yī)藥企業(yè)中形成一個虛擬組織的網(wǎng)絡團體，通過會員制，促進消費者之間的相互聯(lián)系和交流，以及消費者與醫(yī)藥企業(yè)的聯(lián)系和交流，把消費者融入醫(yī)藥企業(yè)的整個營銷過程中，使大家互惠互利，共同發(fā)展。

(三)資源互補策略。無論在現(xiàn)實生活中還是虛擬的網(wǎng)絡界中，資源合作、互相利用彼此的優(yōu)勢資源開展工作的例子無處不在。在媒體上經(jīng)常聽到兩家公司或更多家公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作伙伴，無論它們的名字叫什么，其實就只有一個目的，就是資源互補互惠。簡單的說，資源互補就是兩家或更多家企業(yè)在互惠互利的基礎上互相交換多余的或閑置的資源，以產(chǎn)生更多的銷售和利潤。利用資源開拓新產(chǎn)品，尋求新的客戶渠道。大部分企業(yè)都擁有一些自己常意識不到的閑置資源，或者對企業(yè)本身來說充分利用的資源。當有合作方介入時，可以再次深度開發(fā)同一部分資源，或許由于雙方的合作又一種新產(chǎn)品或新的客戶渠道會應用而生。例如現(xiàn)在我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有近上萬家，但大部分市場都是買方市場，產(chǎn)品并不缺，大家缺的都是眼球和客戶。因此這些企業(yè)就借助21世紀時代網(wǎng)絡的潮流，與一些大型的知名網(wǎng)站如;騰訊、網(wǎng)易、百度、淘寶等尋求合作，以拓展自己產(chǎn)品銷售渠道，來降低成本，擴大經(jīng)濟效益。

(四)服務的針對性策略?？茖W技術的日新月異，使得各種各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目，即使是同樣的商品，有著相同的功能，也有數(shù)不勝數(shù)的品牌。而在現(xiàn)代消費觀念的影響下，不同的消費群體，不同的客戶都有不同的喜好，來選擇自己所需求的不同商標的商品。這就使得企業(yè)之間的競爭越來越激烈，為此企業(yè)要想在如此激烈的競爭中立于不敗之地，就必須根據(jù)不同的消費者需求，來對其進行類別的劃分，以便更加有效地調(diào)配資源，從而獲取最大的利益。

(五)品牌策略。品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，是一種信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標，企業(yè)標志、廣告口號、公共關系等混合交織而成。企業(yè)通常會利用理性與感性兼具的營銷活動，再配合攻關造勢，創(chuàng)造出價值無群的品牌，讓顧客一看到某個品牌，就會產(chǎn)生一種購買的欲望，甚至立刻毫不猶豫就出手。

(六)人性化策略。醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷不僅是一門科學，更是一門藝術。人性化的營銷策略已逐步成為一個企業(yè)在市場競爭中的重要砝碼。營造網(wǎng)絡環(huán)境的新鮮氣息，給消費者以全新的感覺，以此來吸引客戶群，每個人都希望在新奇的網(wǎng)絡世界和先進的銷售模式中獲得便利，在這個充滿審美和個性化的網(wǎng)絡世界，可以讓消費者在藝術化的視覺和體驗中感受到互聯(lián)網(wǎng)世界的無限美好。

五、網(wǎng)絡營銷的未來展望

網(wǎng)絡營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡的發(fā)展新興起來的一種營銷模式，中國網(wǎng)民數(shù)量目前已達4．5億，并且仍然呈快速增長趨勢。如此龐大的消費群體無疑將會讓網(wǎng)絡營銷成為一個理想的醫(yī)藥營銷平臺。相對于傳統(tǒng)的媒介方式，網(wǎng)絡營銷具有其獨特的優(yōu)勢，并能夠獲得眾多企業(yè)信賴和依靠。然而，網(wǎng)絡營銷目前并沒有涉及到所有的行業(yè)，很多企業(yè)也僅僅是處在試水狀態(tài)，還不敢放開手腳。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，它的應用也是起步相對較晚，從2005年12月1日起，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》正式實施，才標志著醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷化模式的正式啟動。隨著不斷發(fā)展，我國的醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷取得了一定的成績，但與發(fā)達國家相比還比較落后，相信隨著我國相關政策的逐步完善，醫(yī)藥企業(yè)自身管理水平與國際市場的接軌，我國的醫(yī)藥營銷企業(yè)必將是新的朝陽產(chǎn)業(yè)。

六、結(jié)語

本文主要分析了現(xiàn)代藥品網(wǎng)絡營銷，在如此琳瑯滿目的銷售渠道當中，怎樣更好更充分地利用現(xiàn)有資源，針對不同的客戶采取不同的營銷策略，來吸引消費者，使企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，提升企業(yè)自身發(fā)展步伐。要想在如此多的企業(yè)競爭中立不敗之地，企業(yè)必須改變自己與競爭對手力量對比，增強企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢:利用網(wǎng)絡營銷的企業(yè)要對消費者的需求有深層次的了解，制定出更加科學、合理、操作性強的網(wǎng)絡營銷方案，以保證營銷任務的順利完成。

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［4］高云鵬，陳起．企業(yè)網(wǎng)站建設基礎與實例［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2000

篇10

【關鍵詞】中成藥營銷；中成藥發(fā)展；中成藥現(xiàn)代化

前言：通過本文的研究，力圖通過對中成藥發(fā)展現(xiàn)實狀況、中成藥良好發(fā)展以及國際化發(fā)展的分析，以期達到梳理中成藥營銷的思路，明確未來的發(fā)展的方向，通過改進、提高消費者、行政管理部門、醫(yī)療機構(gòu)的滿意度，提高自身的形象，打出自己的品牌。

1中成藥的發(fā)展戰(zhàn)略

藥品生產(chǎn)企業(yè)對中成藥的營銷策略伴隨著我國的綜合實力的增強，作為我國傳統(tǒng)文化的組成部分的中成藥日益受到社會的廣泛關注，中成藥的振興呈現(xiàn)出良好趨勢。在近年來我國出臺多項扶持中成醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策的大背景下，中成藥企業(yè)發(fā)展迎來了良好的機遇。中成藥企業(yè)應該發(fā)揚中成藥傳統(tǒng)，通過對產(chǎn)品的價格,來源渠道和促銷等文化營銷策略的實施，實現(xiàn)高水平的營銷策略，以推動中成藥企業(yè)進一步發(fā)展。中成藥企業(yè)發(fā)展策略：（1）中成藥企業(yè)應該借國家對中成藥產(chǎn)業(yè)政策傾斜的契機。加大資源投入的力度，制定好研發(fā)綠色產(chǎn)品的計劃，生產(chǎn)符合科技含量高、綠色標志的產(chǎn)品。積極實行現(xiàn)代化管理的方法、強化企業(yè)內(nèi)部管理條例、加強生產(chǎn)設備的更新、工藝改進與管理，使產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范化、標準化。（2）促銷方面上應該聯(lián)合其他中成藥企業(yè)共同培育國內(nèi)的綠色消費市場，借助廣告等傳播手段宣傳綠色健康消費，不斷尋求消費者對綠色消費的認可，創(chuàng)造新藥品來滿足消費者的需求。除此之外，中成藥企業(yè)應積極贊助環(huán)保等公益活動，樹立企業(yè)良好形象。

2中間商對中成藥的營銷策略

2.1 產(chǎn)品品種和服務策略。批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營的品種。批發(fā)商迫于強大的壓力，各種藥品必需齊全，并且要有充足的后備儲蓄，以便隨時供貨。批發(fā)商還應在研究，與顧客建立良好的關系，何種服務最為重要等等，這里的關鍵是找出一種被顧客視為是有價值的獨具一格的服務組合。

2.2促銷策略 。批發(fā)商主要依靠銷售員獲取促銷目標。即便如此，很多批發(fā)商仍然把推銷看成推銷員和客戶的交談，而不把它當做主要的顧客、建立聯(lián)系和提供服務的協(xié)同努力。他們還需要充分利用供應商的一些宣傳材料和計劃方案。

2.3批發(fā)地點策略 。批發(fā)商將批發(fā)地點設在租金低、征稅少，以盡量地降低生產(chǎn)成本。為了對付日益上升的成本，最應發(fā)展的是自動化倉庫。商品由機器自動去取出，通過傳送帶輸送到平臺，在那兒集中送貨。這樣就實現(xiàn)了機械化。

3零售商（藥店）對中成藥的營銷策略

中成藥店的發(fā)展離不開中成藥傳統(tǒng)文化的傳播，以此作為自己的營銷手段，才能深入人心，贏得顧客的信任。這是中成藥店應該向老字號學習借鑒的方法。中醫(yī)中成藥作為祖國傳統(tǒng)醫(yī)學，經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，為老百姓的治病發(fā)揮了極大的重要作用。未來，“使用方便、價格低廉”的中成藥將形成巨大的需求，再加上政府政策的傾斜，中成藥產(chǎn)業(yè)將會迎來一輪新的發(fā)展。作為零售中成藥店，應該抓住這個機會，精心經(jīng)營，從中成藥飲片的源頭抓起，牢牢把握質(zhì)量關。

4中成藥現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略

中成藥要建立自己新的標準《中成藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》是我國今后15年來中成藥發(fā)展的總綱領，今后，中醫(yī)將根據(jù)自身發(fā)展特點和基本規(guī)律，不斷傳承和發(fā)揚。在國際科技合作計劃中也列出了中成藥轉(zhuǎn)向予的大力支持；同時還將在重大傳染病的預防和新藥的創(chuàng)制兩個國家重大科技專項中作為重要內(nèi)容加以部署。中成藥是很具有開發(fā)潛力的，科技部等部門聯(lián)合表態(tài)：中成藥最具創(chuàng)新潛力。

5中成藥發(fā)展的國際化

伴隨著2010年全球經(jīng)濟的復蘇，我國的醫(yī)藥產(chǎn)品進出口貿(mào)易也呈現(xiàn)出良好的回轉(zhuǎn)，其中中成藥的表現(xiàn)最為突出。在全球經(jīng)濟緩慢復蘇及市場需求量的拉動下，預計我國中成藥繼續(xù)保持增長，這對于國內(nèi)的中成藥行業(yè)和國際化接軌也起到了良好的催化作用。正式實施的《中國藥典》中收集了中成藥材、中成藥飲片、中成藥和中成藥提取物的標準也大幅增加，這就改變了長期以來《中國藥典》中成藥收集基礎差、品種少，為中成藥國際化打下了堅實基礎。中成藥想要走向國外，登上世界的大舞臺，質(zhì)量必須的提高。只有加速發(fā)展我國中成藥創(chuàng)新的進程，政府應向大型骨干企業(yè)和品牌產(chǎn)品給予政策的支持，大幅度提高中成藥產(chǎn)業(yè)在國際中的競爭能力，這樣才能推進我國由醫(yī)藥大國走向醫(yī)藥強國的轉(zhuǎn)變。隨著國際范圍內(nèi)醫(yī)療模式的改革，以及中成藥產(chǎn)業(yè)水平的提升，中成藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨前很好的機遇。我國中成藥要進軍國際藥品市場，我們認為應從以下幾方面調(diào)整并加強重視。1、通過推動中醫(yī)走向世界，促成中成藥的出口。中醫(yī)是中國文化的寶庫，也是世界的財富。應該把中醫(yī)推向世界，為世界人民的健康服務。由于中醫(yī)推廣會遭遇的當?shù)匚麽t(yī)的阻撓和各國醫(yī)療制度的限制，所以我們需要通過各種形式，逐步讓各國政府和人民認同和接受中醫(yī)。2、從政府方面應該幫助更多的企業(yè)順利通過GMP，注量品質(zhì)。GMP(《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》的簡稱)認證是醫(yī)藥制品進入國際市場的必要條件，因此必須健全質(zhì)量管理機制，推廣全面質(zhì)量管理，建立高質(zhì)量檢測中心，消滅混藥差錯、保證藥品的合格。要想實現(xiàn)中成藥現(xiàn)代化，首先要實現(xiàn)原藥材生產(chǎn)的基地化、產(chǎn)業(yè)化。要從生產(chǎn)源頭抓起、加工、貯藏、運輸?shù)娜^程，其實保護好藥品的質(zhì)量。因此，中成藥要想走上國際，一定要規(guī)范生產(chǎn)地，推廣GAP概念。

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