導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的劣勢(shì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；直播帶貨；十堰市；旅游業(yè)

1十堰特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析

1.1市場(chǎng)需求分析

采用SWOT分析法對(duì)十堰特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析。SWOT分析法是立足于內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程進(jìn)行客觀分析，系統(tǒng)了解目前十堰特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的境況。1.1.1內(nèi)部因素之“S”優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，十堰市位于國(guó)家中部地區(qū)、西北經(jīng)濟(jì)帶、西南地區(qū)三個(gè)部分的結(jié)合地區(qū)，與湖北、重慶、陜西、河南交界，擁有便利的交通，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸快捷；網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷手段新穎，吸引力大，受眾廣；利用線上銷售模式，擁有更顯著的競(jìng)爭(zhēng)力；農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，有香菇、黃連、木耳、柑橘等。1.1.2內(nèi)部因素之“W”劣勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性，淡旺季銷售差異明顯；疫情使春耕面臨壓力，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需物資的購(gòu)置路徑不夠通暢，農(nóng)事活動(dòng)無(wú)法順利開(kāi)展；市場(chǎng)知名度欠缺，競(jìng)爭(zhēng)力不夠；農(nóng)產(chǎn)品保鮮難度大，保存不便捷；運(yùn)輸過(guò)程中的損耗較大。1.2.3外部環(huán)境之“O”機(jī)遇國(guó)家對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式大力支持[1]，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)在中國(guó)正處于初步發(fā)展階段，再加上政府政策的鼓勵(lì)和支持，全社會(huì)大力提倡“雙創(chuàng)”———大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響巨大，由此直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展前景良好，利潤(rùn)空間極大；國(guó)家扶持十堰市打造“車(chē)都”“香菇之鄉(xiāng)”“水都”等；促進(jìn)實(shí)體銷售企業(yè)與電商平臺(tái)的緊密合作，充分挖掘線下銷售方式的差異化、針對(duì)性的特點(diǎn)，引導(dǎo)實(shí)體銷售店與電商平臺(tái)的有效結(jié)合，推動(dòng)實(shí)體企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的聯(lián)合發(fā)展；為應(yīng)對(duì)疫情，國(guó)家采取相應(yīng)的政策促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并減免農(nóng)業(yè)信貸擔(dān)保相關(guān)費(fèi)用，快速撥付農(nóng)業(yè)生產(chǎn)救災(zāi)資金。1.2.4外部環(huán)境之“T”威脅和周邊銷售同類農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；部分地區(qū)的封路政策使水果蔬菜運(yùn)輸困難，保質(zhì)期較短，堆積過(guò)多容易腐爛變質(zhì)，滯銷現(xiàn)象嚴(yán)重；部分地區(qū)人們對(duì)湖北省境內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品信任度不高，擔(dān)心感染病毒，不敢大量采購(gòu)湖北省的農(nóng)產(chǎn)品。

1.2市場(chǎng)定位

根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)貭顩r的了解，通過(guò)分析其產(chǎn)品特色、地理位置等可以知道，采取新型網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方式來(lái)銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，其客戶源主要分為兩部分：(1)新型的線上目標(biāo)客戶，包括青年學(xué)生和中老年群體，其中青年人占大部分，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用較熟練[2]。(2)傳統(tǒng)的線下目標(biāo)客戶，包括城鎮(zhèn)居民和旅行社客戶，其中老年人居多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播銷售產(chǎn)品的新型購(gòu)物方式較陌生。

2十堰主營(yíng)特色農(nóng)產(chǎn)品種類

根據(jù)十堰目前所擁有的旅游產(chǎn)品類型和加快十堰農(nóng)產(chǎn)品銷售速度的要求，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式，銷售農(nóng)產(chǎn)品及體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品[3]，主要產(chǎn)品有以下七種。（1）武當(dāng)?shù)啦瑁汉笔∈呤械奶禺a(chǎn)，依托于武當(dāng)山的道教文化共同發(fā)展，受到道教文化的熏陶，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，是全國(guó)茶葉的典型代表，具有健腦益腦、減肥降脂的功效。（2）十堰房縣花菇：頂部呈棕褐色，花紋斑駁，其中含蛋白質(zhì)、氨基酸、微量元素，具有健脾開(kāi)胃、化痰理氣的作用，多年來(lái)被人們視為促進(jìn)身體健康的補(bǔ)品。（3）房縣黑木耳：十堰的房縣是在全國(guó)赫赫有名的黑木耳栽培生產(chǎn)地區(qū)，是有名的“木耳之鄉(xiāng)”，十堰市的黑木耳產(chǎn)量占湖北省總產(chǎn)量的一大部分，在全國(guó)也占有相當(dāng)大的比例。因其顏色鮮亮、肉質(zhì)豐厚、質(zhì)量上乘、營(yíng)養(yǎng)豐富，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得“房耳”的贊譽(yù)。（4）丹江蜜橘：其生產(chǎn)培植規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)hm2，年平均產(chǎn)量突破30萬(wàn)t，柑橘已經(jīng)成為丹江口地區(qū)農(nóng)村居民增收的主要產(chǎn)業(yè)，丹江口擁有“中國(guó)柑橘之鄉(xiāng)”的贊譽(yù)。（5）竹溪縣黃連：1956年，總理親自授予桃源鄉(xiāng)錦旗，該地區(qū)被國(guó)務(wù)院評(píng)為中國(guó)黃連之鄉(xiāng)。竹溪縣黃連含多種生物堿，有清除濕熱、干燥及排解相關(guān)毒素的功效。（6）鄖陽(yáng)紅薯粉條：湖北省十堰市鄖陽(yáng)區(qū)特產(chǎn)。鄖陽(yáng)產(chǎn)出的紅薯果實(shí)較大，美味可口，含有豐富的淀粉。鄖陽(yáng)紅薯粉條不受水煮時(shí)間的限制，不會(huì)糊湯，不會(huì)粘在一起，口感極佳。（7）板橋五香豆干：最初由鄭板橋的廚師制作而成，鄭板橋告老還鄉(xiāng)之后一直傳承到今天。為了紀(jì)念鄭板橋，百姓就把這種豆干命名為板橋豆干，也是明清兩代皇家朝廷的專屬貢品。

3十堰農(nóng)產(chǎn)品“B2C”直播帶貨營(yíng)銷模式

十堰農(nóng)產(chǎn)品“B2C”（BusinesstoCustomer）直播帶貨營(yíng)銷模式，就是農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)部門(mén)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售給個(gè)人消費(fèi)者。十堰企業(yè)直接將農(nóng)產(chǎn)品推上網(wǎng)絡(luò)直播帶貨銷售，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費(fèi)者選購(gòu)[4]。此營(yíng)銷模式主要有以下幾種類型。

3.1直播+電商

這種銷售模式是直播最常用的，利用拼多多直播、淘寶直播等平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，電商平臺(tái)使用的較多，產(chǎn)生的相關(guān)流量也較多。KOL（KeyOpinionLeader，指網(wǎng)絡(luò)上在某方面很有影響力的那些人）的引導(dǎo)更能影響消費(fèi)產(chǎn)出，效果顯著。

3.2直播+會(huì)

直播平臺(tái)結(jié)合農(nóng)蔬產(chǎn)品的新品會(huì)成為推廣新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的另一個(gè)可觀出口。在直播產(chǎn)品會(huì)的同時(shí)，結(jié)合其他相關(guān)途徑，將直播過(guò)程中產(chǎn)生的流量轉(zhuǎn)變?yōu)樾б妗?/p>

3.3直播+互動(dòng)營(yíng)銷

直播與社交軟件相結(jié)合，吸引社交軟件的粉絲參與直播活動(dòng)，同時(shí)，通過(guò)直播反作用于吸引流量，引起社交平臺(tái)粉絲的評(píng)價(jià)與反應(yīng)。利用相關(guān)軟件招募粉絲參與直播節(jié)目，滿足大眾的好奇心理。

3.4直播+廣告

改變傳統(tǒng)廣告促進(jìn)銷售的方法，在具有吸引力的直播環(huán)境中，結(jié)合觀眾的直接評(píng)論，自然地進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的共同傳播，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成訂單。

4十堰農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營(yíng)銷策略

4.1網(wǎng)紅直播營(yíng)銷策略

采取“產(chǎn)品體驗(yàn)+直播植入+網(wǎng)紅明星背書(shū)”的營(yíng)銷策略。在直播過(guò)程中的產(chǎn)品體驗(yàn)，是由主播對(duì)產(chǎn)品的加工、擺盤(pán)展示及親自試吃決定的，能夠使觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有粗略的了解；網(wǎng)友真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)取決于收到貨物后的評(píng)價(jià)及意見(jiàn)，這時(shí)顧客能夠真實(shí)地感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。直播植入是在美拍直播、映客直播、抖音直播、淘寶直播等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，獲取直播流量，提高網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，在直播過(guò)程中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，說(shuō)明產(chǎn)品食用的好處，引導(dǎo)網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)，增加產(chǎn)品的銷量，獲取收益。網(wǎng)紅明星背書(shū)是利用擁有一定流量的網(wǎng)紅人物對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擔(dān)保、證明、代言，能夠很大程度上提高產(chǎn)品的知名度，產(chǎn)品的質(zhì)量也能夠得到保障，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，在直播過(guò)程中獲得更多的粉絲與訂單客戶[5]。

4.2差異性營(yíng)銷策略

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播之前，可以將整體市場(chǎng)劃分為學(xué)生群體、中青年群體、老年群體等若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的群體制定不同的銷售方法。將十堰不同功效、不同價(jià)格的農(nóng)產(chǎn)品，采用不同的廣告主題進(jìn)行宣傳，就是采用的差異性營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，其中的收入可以是粉絲贈(zèng)送禮品帶來(lái)的收入，可以是流量變現(xiàn)產(chǎn)生的收入，還可以是農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)的收入，結(jié)合當(dāng)下多元化的方式盈利，增加團(tuán)隊(duì)的收入渠道。隨著直播帶貨的發(fā)展，許多專業(yè)化程度不高的直播群體會(huì)被淘汰，而專業(yè)性較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)會(huì)受到越來(lái)越多人的歡迎?；塾问叩闹辈ж泩F(tuán)隊(duì)，通過(guò)提高自身的專業(yè)水平和解決困難的能力，向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

4.3創(chuàng)新性營(yíng)銷策略

團(tuán)隊(duì)將網(wǎng)絡(luò)直播銷售與疫情后扶貧和帶動(dòng)就業(yè)工作結(jié)合起來(lái)，為疫情后解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題提供了一種可行的方案，為農(nóng)村增加一條經(jīng)濟(jì)來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)直播銷售產(chǎn)品是一種組合型的營(yíng)銷方式，具有多種形式和功能:靈活多變+直觀感受+限時(shí)銷售+好奇心+沖動(dòng)性購(gòu)物+明星代言+網(wǎng)紅背書(shū)。不同于傳統(tǒng)的銷售，它有更多的直觀性、可試驗(yàn)性，是綜合感非常強(qiáng)的一種銷售方式。在疫情防控的環(huán)境中，“直播帶貨”作為一種線上新型的購(gòu)物方式,正受到越來(lái)越多人的關(guān)注和重視。消費(fèi)方式不斷更新，線上購(gòu)物與消費(fèi)彌補(bǔ)了線下購(gòu)物的一些不足，起到了擴(kuò)大內(nèi)部需求、促進(jìn)人們消費(fèi)的作用，并展現(xiàn)出強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的受眾不同于線下銷售的有限區(qū)域?qū)ο螅敲嫦蛉珖?guó)更多人展示直播產(chǎn)品的價(jià)值，運(yùn)用簡(jiǎn)潔明了的話語(yǔ)及產(chǎn)品測(cè)試，勾起觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。農(nóng)民也可以當(dāng)主播，這對(duì)于疫情后十堰市農(nóng)村來(lái)說(shuō)，是解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、增加農(nóng)民收入的有效途徑和方法。

4.4脫貧營(yíng)銷策略

直播帶貨促進(jìn)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的合理運(yùn)行，特別是在疫情防控期間，發(fā)揮了很大的作用。一方面促進(jìn)了貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)蘇和運(yùn)行，促進(jìn)了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，拓展了貧困人口增加收入的途徑和渠道；另一方面也讓城市人口接觸到了原汁原味優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品。2020年受疫情影響，十堰鄉(xiāng)村許多特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品堆積腐爛變質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。本項(xiàng)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播著力銷售十堰特色農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售，減少疫情造成的經(jīng)濟(jì)損失，增加農(nóng)民收入；在采購(gòu)、包裝、銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，聘用當(dāng)?shù)卮迕?，帶?dòng)鄉(xiāng)村村民就業(yè)，促進(jìn)十堰農(nóng)民脫貧致富；利用直播對(duì)這些中小商戶進(jìn)行宣傳推廣，促進(jìn)中小商戶的發(fā)展。

5結(jié)語(yǔ)

面對(duì)全國(guó)流行的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，通過(guò)這次直播銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，將十堰農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國(guó)，對(duì)十堰的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓更多的人了解到十堰農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)提高十堰市旅游業(yè)的知名度，促進(jìn)今后的旅游業(yè)品牌建設(shè)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，降低農(nóng)民的損失，促進(jìn)滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷售，并且提供例如產(chǎn)品采摘員、包裝工人的就業(yè)崗位，增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，幫助農(nóng)民脫貧致富。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬珂琦.“文化小康”視域下新時(shí)代鄉(xiāng)村振興路徑探析[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2019,19(3):18-26.

[2]梁書(shū)瀚,傅琳.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視野下農(nóng)村大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì).2019(1):122-124.

[3]郝丹璞.中國(guó)與新西蘭鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢(shì)比較分析[J].世界農(nóng)業(yè).2018(9):203-207.

[4]鄧燕玲,高貴武.直播帶貨帶來(lái)了什么網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機(jī)遇與思考[J].新聞與寫(xiě)作.2020(7):95-99

篇2

胡媛媛

版權(quán)大戰(zhàn)升級(jí)，廣告主首負(fù)連帶責(zé)任

“版權(quán)”是2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最熱的關(guān)鍵詞，無(wú)論各種反盜版聯(lián)盟成立的動(dòng)機(jī)如何，對(duì)版權(quán)的熱議無(wú)疑能夠促使行業(yè)向規(guī)范化的方向發(fā)展。而與以往幾萬(wàn)元、甚至幾千元的侵權(quán)成本相比，2009年盜版內(nèi)容的成本更高了：一是賠償費(fèi)用提高，二是廣告主的做法，無(wú)論最終的訴訟結(jié)果如何，都能夠起到威懾廣告主的作用，使其在視頻網(wǎng)站投放廣告時(shí)更注重正版與盜版內(nèi)容的區(qū)分，因此能夠直接切斷盜版內(nèi)容的收入來(lái)源，使其媒體價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)，是對(duì)盜版內(nèi)容最致命的打擊。

(相關(guān)事件： “樂(lè)視網(wǎng)首次追究廣告主第三方責(zé)任”； “搜狐盜版案件中，再次牽連廣告主”)視頻行業(yè)現(xiàn)國(guó)家隊(duì)。行業(yè)格局有變

不同背景視頻網(wǎng)站命運(yùn)的反差或預(yù)示著未來(lái)行業(yè)格局的改變，從央視以國(guó)家隊(duì)的身份殺入，到一些二、三線視頻網(wǎng)站通過(guò)合作或被收購(gòu)的方式尋求出路，再到個(gè)人站點(diǎn)因無(wú)法獲取視頻牌照被關(guān)閉，都反襯出網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在高成本、難盈利、嚴(yán)監(jiān)管的背景下，日益成為拼資金、拼背景、拼資源的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。在這種競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)洗牌不可避免，產(chǎn)業(yè)鏈的多方整合將促使有實(shí)力的廠商最終確立行業(yè)地位，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。

(相關(guān)事件：“央視推出視頗網(wǎng)站，打造國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”：“2009年底連續(xù)兩起民營(yíng)視頻網(wǎng)站被收購(gòu)或合并事件”)視頻網(wǎng)站角色拓展，多途徑向企業(yè)端收費(fèi)

當(dāng)下視頻網(wǎng)站最主要的贏利角色即媒體，而媒體必須依托內(nèi)容，但盜版內(nèi)容漸淪為眾矢之的、版權(quán)內(nèi)容價(jià)格水漲船高，做媒體的成本提高。因此除探索更合適的版權(quán)內(nèi)容獲取方式外，尋求更多的角色拓展．也是視頻網(wǎng)站提高盈利能力的出路之一：做內(nèi)容及提供技術(shù)正是利用了視頻網(wǎng)站自身的優(yōu)勢(shì)，是將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中的可行之道。尤其是處于視頻行業(yè)二、三梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站，根據(jù)自身狀況拓展角色更加重要。

(相關(guān)事件： “變身內(nèi)容制作商”； “為其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供技術(shù)支持”)

內(nèi)容制勝，探索向個(gè)人用戶收費(fèi)新模式

在已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，嘗試向個(gè)人用戶收費(fèi)確實(shí)需要不小的勇氣。在內(nèi)容同質(zhì)化的背景下，對(duì)非獨(dú)有內(nèi)容收費(fèi)顯然是不可行的，因此內(nèi)容的稀缺性成為收費(fèi)可行的關(guān)鍵：56的做法充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的智慧，優(yōu)酷則選擇了對(duì)線下火爆節(jié)目的獨(dú)家直播。除內(nèi)容外，定價(jià)的合理性也是需要充分考慮的問(wèn)題。總之，目前網(wǎng)絡(luò)視頻向個(gè)人用戶收費(fèi)還僅是一個(gè)“無(wú)傷大雅”的嘗試，未來(lái)還需在內(nèi)容和形式上進(jìn)行更多的探索。

(相關(guān)事件： “視頻分享網(wǎng)站56網(wǎng)首試水向個(gè)人用戶收費(fèi)”； “優(yōu)酷直播郭德綱評(píng)書(shū)，用戶需付費(fèi)觀看”)

產(chǎn)業(yè)鏈多方布局。手機(jī)視頻受重視

2009年是3G元年，視頻作為最被看好的3G應(yīng)用之一，受到了產(chǎn)業(yè)鏈各方的重視：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、手機(jī)制造商爭(zhēng)相布局，搶占先機(jī)。手機(jī)視頻的媒體價(jià)值以及手機(jī)端向個(gè)人用戶收費(fèi)的可行性，都是手機(jī)視頻成為眾商家必爭(zhēng)之地的主要原因。而產(chǎn)業(yè)鏈各方在3G發(fā)展初期即搶先布局，亦是為將來(lái)3G視頻紅火發(fā)展時(shí)能夠掌握足夠的主導(dǎo)權(quán)。

(相關(guān)事件： “多家視頻網(wǎng)站3G戰(zhàn)略；電信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)制造商爭(zhēng)相布局，搶占手機(jī)視頻先機(jī)”)

(作者單位：艾瑞咨詢集團(tuán))

從春晚直播看視頻網(wǎng)站的“電視臺(tái)化”

激動(dòng)網(wǎng)

上網(wǎng)看春晚，已經(jīng)成為越來(lái)越年輕人的選擇。2010年，各大視頻網(wǎng)站在春晚直播上也掀起了業(yè)內(nèi)的“虎年第一戰(zhàn)”。先后獲得央視虎年春晚直播權(quán)利的視頻網(wǎng)站有酷6、激動(dòng)網(wǎng)、PPL、PPS，加上傳統(tǒng)門(mén)戶新浪、搜狐、騰訊三家的視頻業(yè)務(wù)，以及央視自已的CNTV，近10家視頻網(wǎng)站貼身肉搏，而競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新在此次春晚直播中也可圈可點(diǎn)．其中尤以視頻網(wǎng)站的類電視臺(tái)的直播操作方式引人關(guān)注。

以激動(dòng)網(wǎng)為例，此次春晚，他們打出了“12小時(shí)全程直播”的概念，除直接轉(zhuǎn)央視直播信號(hào)的那5個(gè)小時(shí)外(年三十20：00――初一1：00)，其7小時(shí)自制內(nèi)容的組成和操作方式，與傳統(tǒng)電視臺(tái)的制作模式已幾無(wú)分別。

具體分析其節(jié)目組成，已經(jīng)突破了網(wǎng)站傳統(tǒng)的演播室嘉賓訪談的單一模式．而擴(kuò)展至場(chǎng)外視頻連線、預(yù)先制作的專題節(jié)目備播、街拍信號(hào)、明星拜年的輪播ID和宣傳片、插播央視動(dòng)態(tài)新聞節(jié)目等多種樣態(tài)。這些節(jié)目源之間的切換，無(wú)任何停滯，用演播室主持人的串場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的平滑過(guò)渡，與傳統(tǒng)電視臺(tái)的操作模式非常相似。

這種“新聞直播”的操作模式，最早見(jiàn)于新浪對(duì)汶川地震一周年的報(bào)道。當(dāng)時(shí)新浪視頻用事先準(zhǔn)備的各類專題片結(jié)合演播室訪談，完成了7小時(shí)自制節(jié)目的串聯(lián)。而此次春晚直播，激動(dòng)網(wǎng)則還實(shí)現(xiàn)了春晚現(xiàn)場(chǎng)梅地亞中心的實(shí)時(shí)視頻連線、隨時(shí)插播電視臺(tái)關(guān)于春晚的新聞、各地拍客針對(duì)春晚話題的街拍內(nèi)容的融合．表明了視頻網(wǎng)站在硬件設(shè)備、技術(shù)能力、編導(dǎo)能力方面的積累，已經(jīng)逐漸向電視臺(tái)靠攏。

從內(nèi)容組成上，各視頻網(wǎng)站也是精心準(zhǔn)備。優(yōu)醋錄制了“百名明星向優(yōu)酷網(wǎng)友拜年”的視頻，用于推廣。酷6專門(mén)開(kāi)辟了“2010虎年春晚酷6訪談間”，邀請(qǐng)了邀請(qǐng)了“西胡蘆”、“撫摸三下”等知名網(wǎng)友、娛評(píng)人實(shí)時(shí)地對(duì)春晚節(jié)目進(jìn)行評(píng)論。搜狐、騰汛關(guān)于春晚直播前的預(yù)熱報(bào)道，則更多依賴其傳統(tǒng)的圖文優(yōu)勢(shì)，以豐富的專題予以呈現(xiàn)。

調(diào)查顯示，網(wǎng)友選擇上網(wǎng)看舂晚，主要原因在于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)化與趣味性?；⒛甏和淼木W(wǎng)絡(luò)直播在向電視臺(tái)取經(jīng)的同時(shí)，也盡力渲染網(wǎng)絡(luò)同有優(yōu)勢(shì)。

在激動(dòng)網(wǎng)的春晚直播中，可以看到大量自制的帶有網(wǎng)絡(luò)精神和特色的視頻內(nèi)容。除了邀請(qǐng)資深?yuàn)蕵?lè)評(píng)論人、《大兵小將》主創(chuàng)進(jìn)行實(shí)時(shí)訪談外，激動(dòng)網(wǎng)自制了“盤(pán)點(diǎn)紅不起來(lái)的春晚老人”、 “春晚流行浯”、“春晚四大經(jīng)典反串”等系列短片，同時(shí)，還邀請(qǐng)了新版紅樓夢(mèng)中寶玉、黛玉、寶釵、妙玉等演員，一首《紅樓金釵拜年歌》，在網(wǎng)絡(luò)上頗受追捧。而作為其品牌自制欄目，《雷聞天下》專門(mén)制作了一期以年度新聞事件為主題的“民間春晚”、《新聞相聲》對(duì)春晚冷嘲熱諷，而“古代春晚”的惡搞短片更是出顯了網(wǎng)絡(luò)的自由精神。而與人人網(wǎng)、MYSPACE等社區(qū)網(wǎng)站的網(wǎng)民留言聯(lián)動(dòng)，則體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)參與性。

視頻網(wǎng)站從前些年的分享為王到近年的主打媒體牌，幾經(jīng)變遷。如果說(shuō)， “網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的口號(hào)在前幾年更多是宣傳意味的話，從此次春晚直播的比拼來(lái)看，各視頻網(wǎng)站除了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)同有的優(yōu)勢(shì)外，在制作模式和水準(zhǔn)上，更進(jìn)一步向真正的電視臺(tái)方向逼近。土豆年前引進(jìn)東方電視臺(tái)總監(jiān)蔣為民任其首席內(nèi)容官，也可出顯此種動(dòng)向。如同當(dāng)年圖文網(wǎng)站搶食傳統(tǒng)報(bào)紙市場(chǎng)一樣，當(dāng)視頻嘲站在影視劇點(diǎn)播業(yè)務(wù)方面曰益成熟的基礎(chǔ)上，在新聞操作和直播業(yè)務(wù)上，也逐漸積累并逼近電視臺(tái)能力的時(shí)

候，傳統(tǒng)電視臺(tái)已經(jīng)到了必須認(rèn)真應(yīng)對(duì)的階段。

進(jìn)入而立之年，網(wǎng)絡(luò)視頻期待新跨越

孟　德

金融危機(jī)籠罩下的2009年，全球經(jīng)濟(jì)也被陰霾圍繞。與中國(guó)經(jīng)濟(jì)一起逆勢(shì)飛揚(yáng)的，還有朝陽(yáng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，并且亮點(diǎn)也可圈可點(diǎn)。當(dāng)中最受矚目的奠過(guò)于網(wǎng)絡(luò)視頻，無(wú)論是用戶規(guī)模的大幅擴(kuò)張，還是領(lǐng)先網(wǎng)站優(yōu)酷營(yíng)銷收入跨越2億元大關(guān)，都足以讓所有人對(duì)這個(gè)行業(yè)刮目相看，可以說(shuō)2009年是網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的―個(gè)里程碑。

從用戶端到營(yíng)銷端的雙重主流化，表明網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的全線貫通，正如優(yōu)酷CEO古永鏘昕言，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)悄然進(jìn)入“而立之年”，于是也讓更多的人對(duì)這個(gè)行業(yè)的商業(yè)潛力和未來(lái)發(fā)展給予高度的關(guān)注。擦亮眼睛的風(fēng)投重新將目光投向網(wǎng)絡(luò)視頻，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開(kāi)通，行業(yè)格局階段性的明晰，都使得這個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻不斷拔高，生存環(huán)境更為復(fù)雜化。百舸爭(zhēng)流，誰(shuí)將在這個(gè)豪華陣營(yíng)中繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)潮流，也許2010年會(huì)給我們答案。

世界都在看。從愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)

根據(jù)艾瑞咨詢IUserTraeker最新統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)網(wǎng)民當(dāng)中。每月網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶已經(jīng)達(dá)到81％，領(lǐng)先網(wǎng)站優(yōu)酷的月度用戶更是達(dá)到2億人。從網(wǎng)民觀看的內(nèi)容來(lái)看，時(shí)事資訊、影視劇、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)短劇等類型呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，來(lái)自優(yōu)酷的統(tǒng)計(jì)顯示，每天的視頻播放量已經(jīng)直逼2億，并且觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻度也在不斷提高．可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為諸多網(wǎng)民生活中不可或缺的部分，也預(yù)示著

主流媒體影響力為營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)，越來(lái)越多的廣告主也將目光聚焦于網(wǎng)絡(luò)視頻。從2008年的嘗試到2009年的深入探索，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的玩法產(chǎn)生了濃厚的興趣，并為推動(dòng)視頻營(yíng)銷做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。從將網(wǎng)絡(luò)視頻列為電視的互補(bǔ)媒體，到推動(dòng)視頻營(yíng)銷的創(chuàng)新探索，讓網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷在2009年取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，僅優(yōu)酷一家就吸引了超過(guò)350家一線品牌廣告主的合作。

媒體影響力和營(yíng)銷影響力的迅速崛起，讓整個(gè)業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)傾注更多的關(guān)注。首當(dāng)其沖的是內(nèi)容制作方，包括電視臺(tái)、影視制作發(fā)行機(jī)構(gòu)以及音樂(lè)公司，他們?cè)?009年更加深刻地意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的巨大潛力和自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，因此在利用網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行二次發(fā)行從而發(fā)揮內(nèi)容更大價(jià)值方面的力度明顯加大，這也促使行業(yè)更快發(fā)展。而國(guó)家相關(guān)部門(mén)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻加強(qiáng)監(jiān)管，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻走向正規(guī)化，逐漸解決版權(quán)問(wèn)題。

三年前，剛剛起步的優(yōu)酷曾經(jīng)提出“世界都在看”的愿景，而三年后這個(gè)愿景已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)友竟相觀看，廣告主在探索中意識(shí)到營(yíng)銷潛力，業(yè)界為推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展不懈努力，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為一個(gè)“世界都在看”的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

視頻營(yíng)銷，繼承與創(chuàng)新并重

在世界都在看的背景下，視頻營(yíng)銷的探索在2009年取得階段性成果，營(yíng)銷模式逐漸趨于成熟化，其中既有基于電視的繼承也有立足自身媒體特征的創(chuàng)新，多元化的模式充分滿足了廣告主差異化的營(yíng)銷需求，從而推動(dòng)視頻營(yíng)銷收入在2009年取得了質(zhì)的飛躍。

由于與電視在媒體表現(xiàn)形式和內(nèi)容組成上具有極大的相似性。2009年視頻營(yíng)銷模式贏得廣泛認(rèn)可和接受的是影視劇營(yíng)銷和綜藝營(yíng)銷。這兩大模式是對(duì)傳統(tǒng)電視營(yíng)銷模式的繼承，廣告主很容易理解和應(yīng)用，并對(duì)模式的營(yíng)銷效果具有充分的認(rèn)識(shí)。而網(wǎng)絡(luò)視頻與電視受眾的分化，又使得二者互為補(bǔ)充，彌補(bǔ)了各自在人群覆蓋上的不足，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻基于影視劇和綜藝的整合營(yíng)銷成為趨勢(shì)，帶動(dòng)視頻營(yíng)銷快速崛起。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻在其他傳統(tǒng)電視營(yíng)銷模式上也針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特色進(jìn)行了改良應(yīng)用，這包括直播和網(wǎng)劇?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，直播與網(wǎng)劇的形式更大地從互動(dòng)營(yíng)銷出發(fā)，在電視營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，更具有與受眾的互動(dòng)性。同時(shí)，也為廣告豐提供了廣告植入的營(yíng)銷方式，通過(guò)最小程度影響用戶體驗(yàn)的情況下進(jìn)行強(qiáng)制性的廣告?zhèn)鞑?，達(dá)到了良好的營(yíng)銷效果。

繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新并突破才是硬道理，依托網(wǎng)絡(luò)視頻特有的優(yōu)勢(shì)，還衍生了拍客營(yíng)銷和種子視頻營(yíng)銷模式。拍客營(yíng)銷根據(jù)廣告主的需求，或者根據(jù)指定的活動(dòng)、事件，參與、拍攝、記錄或報(bào)道該活動(dòng)或者事件的過(guò)程，是廣告主深度營(yíng)銷、提升品牌認(rèn)知的營(yíng)銷方式。種子視頻營(yíng)銷則以其本身內(nèi)容的趣味性和吸引力為廣告主提供了“病毒”式傳播方式。

2009年，網(wǎng)絡(luò)視頻成為當(dāng)前最為熱門(mén)的營(yíng)銷平臺(tái)，快速消費(fèi)品、汽車(chē)、IT等行業(yè)紛至沓來(lái)，國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌也踴躍嘗試，可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、寶潔等大公司都加入到了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷陣營(yíng)中，圍繞傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的互動(dòng)與互補(bǔ)，他們投入了更多的關(guān)注，視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷潛能正在逐步被發(fā)掘。

而立之年，行業(yè)門(mén)檻不斷拔高

進(jìn)入而立之年，對(duì)于視頗網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，何時(shí)盈利已經(jīng)不再是最大的懸念，未來(lái)兩年視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，將不單純是流量之爭(zhēng)，而是品牌、內(nèi)容、核心技術(shù)、盈利能力等綜合實(shí)力的較量。這塊蛋糕已經(jīng)越做越大，大家都看見(jiàn)了沙子里的金子，但是“第一陣營(yíng)”與其他陣營(yíng)格局基本形成，并且日漸拉開(kāi)差距，加上資金雄厚的電視臺(tái)的進(jìn)入，門(mén)檻就已經(jīng)越來(lái)越高。

對(duì)于這個(gè)行業(yè)始終占據(jù)第一位置的優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，已經(jīng)在資金投方面達(dá)到8億，并利用三年的時(shí)間在技術(shù)開(kāi)發(fā)、用戶規(guī)模、流量和品牌影響力方面搶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷方面也已形成規(guī)模，自我造血能力也位居行業(yè)之首，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)自我的可持續(xù)發(fā)展。優(yōu)酷高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁魏明表示，在網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)市場(chǎng)上，要想分食蛋糕，需要在綜合實(shí)力方面過(guò)硬，并且在運(yùn)營(yíng)上要把握要領(lǐng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中大浪淘沙，最終生存下來(lái)。在綜合實(shí)力和運(yùn)營(yíng)方面，但凡存在短板，都很難在這個(gè)市場(chǎng)上分得一杯羹。

有人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻是有錢(qián)人的游戲，隨著行業(yè)投入的資金逐漸增長(zhǎng)，。門(mén)票的價(jià)格已經(jīng)越來(lái)越高，而進(jìn)來(lái)之后能否生存，還要綜合考量各個(gè)方面的實(shí)力和運(yùn)營(yíng)水平。已經(jīng)占得先機(jī)的，也將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)巾發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)不善的終將被市場(chǎng)所淘汰，行業(yè)集中化將進(jìn)一步加劇。

如果說(shuō)2006年到2009年是網(wǎng)絡(luò)視頻的崛起時(shí)期的話，那么2009年到2012年就是網(wǎng)絡(luò)視頻走向主流的時(shí)期，進(jìn)入“而立之年”。在“世界都在看”的背景下，這個(gè)行業(yè)將在未來(lái)迎來(lái)陜速發(fā)展期，媒體影響力和影響價(jià)值將進(jìn)一步得到釋放。作為中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷也將繼續(xù)在探索網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展之道上為行業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體產(chǎn)業(yè)鏈的完善與成熟。2010年，網(wǎng)絡(luò)視頻如何再度跨越，又將帶給我們?cè)鯓拥捏@喜，值得期待!

3億重金打造最安全的視頻傳播平臺(tái)――對(duì)話酷6網(wǎng)高級(jí)副總裁郝志中

孟　德

“第一是版權(quán)，第二是版權(quán)，第三還是版權(quán)?！碧岬侥昴q初的視頻網(wǎng)站，很多朋友都會(huì)有這樣的論斷。從新聞報(bào)道的內(nèi)容分析中顯而易見(jiàn)：版權(quán)已超越資本和流量，成為視頻行業(yè)的核心紛爭(zhēng)

點(diǎn)。在廣告生態(tài)圈中，任何環(huán)節(jié)都無(wú)法孤立存在。2009年反盜版聯(lián)盟將可口可樂(lè)等投放盜版視頻的廣告主告上法院，這一事件傳遞出強(qiáng)烈信號(hào)：版權(quán)問(wèn)題已不僅是視頻網(wǎng)站的“瓦上霜”，也是關(guān)乎廣告主自身品牌推廣的“門(mén)前雪”。

與華友世紀(jì)合并從而成為全球首家上市的視頻網(wǎng)站，酷6網(wǎng)與版權(quán)結(jié)下了“不解之緣”。這從她短短一個(gè)月在北京召開(kāi)的兩場(chǎng)新聞會(huì)略見(jiàn)一斑：2009年12月22日酷6網(wǎng)召開(kāi)了“新格局、大夢(mèng)想”的新聞會(huì)，在會(huì)上宣布將清理無(wú)版權(quán)國(guó)際內(nèi)容，同時(shí)和搜狐共同出資1000萬(wàn)美元建立國(guó)內(nèi)首個(gè)國(guó)際影視版權(quán)采購(gòu)基金。―個(gè)月后，酷6網(wǎng)又舉辦了“不正版、無(wú)未來(lái)”的新聞會(huì)，創(chuàng)始人CEO李善友、高級(jí)副總裁郝志中、市場(chǎng)副總裁姚建疆三大高層悉數(shù)到場(chǎng)，在宣布清理無(wú)版權(quán)國(guó)內(nèi)劇的同時(shí)，對(duì)優(yōu)酷盜用其版權(quán)內(nèi)容的行為進(jìn)行了法律。

目前視頻行業(yè)的正版化進(jìn)程如何?酷6網(wǎng)為何要如此激進(jìn)地推進(jìn)正版化進(jìn)程?這是否意味著酷6網(wǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變?廣告主在視頻正版化中應(yīng)該做出什么樣的思考?帶著一些列問(wèn)題，我們采訪了酷6網(wǎng)高級(jí)副總裁郝志中，相信能夠讀者朋友們的視頻廣告投放帶來(lái)參考。

《廣告主》：2009年視頻行業(yè)紛爭(zhēng)不斷，廣告主應(yīng)該如何判斷行業(yè)形勢(shì)?

郝志中：視頻行業(yè)的新聞比較多，說(shuō)明行業(yè)價(jià)值逐漸得到檢驗(yàn)和認(rèn)可。目前整個(gè)行業(yè)正處于欣欣向榮的發(fā)展期，蘊(yùn)含的能量馬上就要爆發(fā)了，所以行業(yè)格局有些混亂也在所難免。我們的理解是大亂之后必有大治，我們耍順應(yīng)時(shí)代大勢(shì)，加強(qiáng)自身調(diào)整，樹(shù)立行業(yè)規(guī)范。

《廣告主》：酷6網(wǎng)如何加強(qiáng)自身調(diào)整?

郝志中：酷6網(wǎng)在創(chuàng)立之初是作為網(wǎng)友上傳的分享類網(wǎng)站，因而有一段時(shí)間我們也在版權(quán)方面存在過(guò)一些問(wèn)題。但是2008年我們逐步認(rèn)識(shí)到版權(quán)的重要性，并于2009年正式開(kāi)始了版權(quán)合作和保護(hù)?？?網(wǎng)將順應(yīng)正版化的行業(yè)大勢(shì)，在2010年實(shí)現(xiàn)從視頻分享到視頻媒體的轉(zhuǎn)型，其核心是為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高觀看體驗(yàn)。同時(shí)我們加強(qiáng)對(duì)于正版化的宣傳工作，希望整個(gè)行業(yè)都能夠尊重版權(quán)，保護(hù)版權(quán)，從而讓視頻網(wǎng)站健康地去發(fā)展。

《廣告主》：酷6網(wǎng)短時(shí)期內(nèi)全面刪除無(wú)版權(quán)視頻內(nèi)容，必定帶來(lái)一定的流量和經(jīng)濟(jì)損失。為什么要采取這么激進(jìn)的方式，而不是溫柔地漸進(jìn)式刪除?

郝志中：你說(shuō)我們的方式比較激進(jìn)，我只能告訴你：視頻盜版是一個(gè)是非問(wèn)題．是一個(gè)對(duì)錯(cuò)問(wèn)題，不是一個(gè)界定不清楚的問(wèn)題。當(dāng)我們意識(shí)到做盜版是壞的選擇，會(huì)破壞我們長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，我們理應(yīng)快速采取行動(dòng)，果斷拋棄。即使?fàn)奚矍袄?，我們也不希望我們的客戶在和盜版網(wǎng)站進(jìn)行合作。

同時(shí)我們希望整個(gè)行業(yè)應(yīng)該達(dá)成這樣的共識(shí)：盜版是一件壞事、一件錨事，必須立即懸崖勒馬。我們也希望和同行一道，推動(dòng)視頻正版化進(jìn)程，為廣告主提供一個(gè)安全的高品質(zhì)營(yíng)銷平臺(tái)。

《廣告主》：目前為止，酷6網(wǎng)刪除了多少無(wú)版權(quán)影視劇?

郝志中：目前酷6網(wǎng)已經(jīng)刪除6000多集無(wú)版權(quán)內(nèi)容．堅(jiān)決不用判斷不清楚的版權(quán)內(nèi)容。刪除工作并沒(méi)有影響到網(wǎng)站的流量，原因有三：一是整個(gè)視頻市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大，酷6網(wǎng)有很多新增用戶；二是獨(dú)家引進(jìn)高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容，良好的觀看體驗(yàn)不僅留住了原有用戶，也保證了一定的用戶增量；三是這種行為得到了版權(quán)方、廣告主和用戶的認(rèn)可，使我們迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，進(jìn)而獲得更多優(yōu)質(zhì)資源版權(quán)。

Ⅸ廣告主》：目前酷6網(wǎng)的版權(quán)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)情況如何?

郝志中：目前的版權(quán)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)，主要集中在國(guó)內(nèi)影視劇方面，我們購(gòu)買(mǎi)了2000多部在2006以來(lái)公開(kāi)發(fā)行的影視劇，大約占到市場(chǎng)流通總量的85％。對(duì)于2010年即將熱播的電視劇，70％的資源被我們拿到了。

《廣告主》：如何判斷版權(quán)內(nèi)容的廣告價(jià)值?

郝志中：我們會(huì)從出品方、導(dǎo)演、播放電視臺(tái)進(jìn)行綜合評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)。從題材上看，我們更多的是引進(jìn)適合年輕人觀看的劇目。所以為定位于年輕人的產(chǎn)品提供了豐富的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。

《廣告主》：我聽(tīng)說(shuō)酷6網(wǎng)啟動(dòng)了“三個(gè)1個(gè)億工程”，請(qǐng)您為我們具體解釋一下。

郝志中：所謂“三個(gè)1個(gè)億工程”，是指酷6網(wǎng)2010年將啟動(dòng)3億重金來(lái)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)和用戶體驗(yàn)。其中一個(gè)億用于購(gòu)買(mǎi)影視劇資源；一個(gè)億用來(lái)整合視頻網(wǎng)站的內(nèi)容資源，包括視頻新聞、拍攝或投資拍攝的視頻欄目、視頻短劇等等；剩下一個(gè)億是用來(lái)增買(mǎi)優(yōu)質(zhì)帶寬、擴(kuò)充帶寬容量，從而為用戶帶來(lái)清晰流暢的觀看體驗(yàn)，也為廣告主提供優(yōu)越的傳播環(huán)境。

《廣告主》：一些廣告主只關(guān)注流量，而對(duì)于內(nèi)容是否盜版不太在意。對(duì)于這種現(xiàn)象。你是如何看的?

郝志中：廣告主是我們的客戶，是我們的衣食父母。所以我們的建議必須是要有益于他們的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告主投放盜版視頻主要有三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：一是法律風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)顯而易見(jiàn)，在此不必多說(shuō)；二是責(zé)任缺失，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任；三是對(duì)自身的品牌形象帶來(lái)巨大傷害，如果某個(gè)品牌和盜版、劣勢(shì)等負(fù)面詞匯聯(lián)系在一起，造成的不利品牌聯(lián)想是可想而知的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，隨著視頻網(wǎng)站逐漸主流化，廣告主的版權(quán)認(rèn)知也必將更加清楚。

我們建議廣告主在進(jìn)行視頻廣告投放時(shí)．對(duì)于版權(quán)來(lái)源模糊的內(nèi)容，可以要求相關(guān)網(wǎng)站提供版權(quán)證明和承諾，從而保護(hù)自身品牌的廣告效果和長(zhǎng)期形象。我記得在1月22日的正版會(huì)之后，一些廣告主紛紛表示支持，這讓我們很感動(dòng)，更堅(jiān)定了我們的信心。

《廣告主》：酷6網(wǎng)以前是分享視頻，而現(xiàn)在花重金購(gòu)入版權(quán)內(nèi)容，如何協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系?

郝志中：對(duì)于優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，我們將繼續(xù)保留，以提升用戶黏度和豐富網(wǎng)站內(nèi)容；同時(shí)我們義不斷加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)影視劇等版權(quán)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)．原創(chuàng)內(nèi)容和版權(quán)內(nèi)容大約3：7。兩種資源的整合不但有利于滿足用戶的多元視頻需求，也為廣告主提供了豐富的廣告產(chǎn)品，如uGA、貼片廣告、直播廣告、活動(dòng)營(yíng)銷等。隨著網(wǎng)站承載量的不斷增大，我們會(huì)策劃出多產(chǎn)品線的整合營(yíng)銷方案，大力優(yōu)化廣告效果。如齊秦演唱會(huì)直播，就通過(guò)網(wǎng)友獻(xiàn)花、網(wǎng)友鼓掌等一系列互動(dòng)參與形式提高用戶忠誠(chéng)度。另外戴爾全程贊助《十月圍城》的卜線、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)和線下活動(dòng)，這也是多產(chǎn)品線綜合運(yùn)用的案例之一。

《廣告主》：對(duì)于2010年視頻營(yíng)銷趨勢(shì)有何展望?

郝志中：我們認(rèn)為2010年是視頻營(yíng)銷元年，2010年是視頻營(yíng)銷爆炸性的一年，其核心資源是具有高度稀缺性的高品質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。我們將繼續(xù)和行業(yè)一道，堅(jiān)決打擊盜版行為，使這個(gè)行業(yè)公平、健康、有序、規(guī)范發(fā)展。對(duì)于酷6自身而言，也是大有作為的一年。除了視頻行業(yè)整體面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以外，酷6網(wǎng)擁有資源、資金和上市公司品牌形象這三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。在優(yōu)勢(shì)資源的壟斷上，酷6網(wǎng)先走了一

步．壟斷了核心資源，同時(shí)和桐關(guān)機(jī)構(gòu)保持了良好的溝通和合作。

對(duì)廣告主而言，酷6網(wǎng)將為他們提供―個(gè)最安全、最健康的投放環(huán)境，不會(huì)給廣告主帶來(lái)任何麻煩和問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)資源，運(yùn)用豐富的廣告產(chǎn)品，為廣告主帶來(lái)良好的營(yíng)銷傳播體驗(yàn)。

《廣告主》：酷6網(wǎng)在2Cilo年最想對(duì)廣告主說(shuō)的話是什么?

郝志巾：有三句：2010年酷6網(wǎng)是新格局、大夢(mèng)想；2010年是視頻營(yíng)銷的元年，酷6網(wǎng)有信心有能力讓你們制勝視頻營(yíng)銷；不正版，無(wú)未來(lái)。希望你們支持正版化。

通用別克新君威S彎挑戰(zhàn)賽產(chǎn)品推廣的渦輪增壓器

土豆網(wǎng)

滇、藏、川高山峽谷之間，一條短短7公里的公路，竟有68個(gè)彎道，被稱作“天下第一彎”。1995年，順著山梁，建了這條公路。后來(lái)，這條路的航空照片流傳到網(wǎng)上，引起國(guó)內(nèi)很大的關(guān)注，眾多車(chē)友慕名而來(lái)。要挑戰(zhàn)這“天下第一彎”．到底要多長(zhǎng)時(shí)間呢?在靖安哨公路的起點(diǎn)，一塊新牌坊上。記錄著一場(chǎng)剛剛過(guò)去的“s彎挑戰(zhàn)賽”結(jié)果：跑完靖安哨公路全程，第一名用時(shí)僅9分10秒。

這是2009年上半年，上海通用為推廣其新產(chǎn)品別克新君威2.0T，在全國(guó)20個(gè)城市公開(kāi)選拔試駕s彎高手，各賽點(diǎn)優(yōu)勝者齊聚云南挑戰(zhàn)“天下第一彎”。

作為去年上半年關(guān)注度最高車(chē)型之一的別克新君威，是目前國(guó)內(nèi)同級(jí)車(chē)的新標(biāo)桿。2.0T更是大幅度提高發(fā)動(dòng)機(jī)的功率和扭矩，有著強(qiáng)勁駕駛的動(dòng)力。此款車(chē)采用渦輪增壓汽油缸內(nèi)直噴技術(shù)，搭載2.0 TurboDI發(fā)動(dòng)機(jī)，是當(dāng)今世界最頂尖的SIDI汽油缸內(nèi)雙模直噴技術(shù)。如何借助產(chǎn)品全國(guó)20個(gè)城市公開(kāi)選拔試駕s彎高手這一事件，最大程度的展現(xiàn)通用優(yōu)越的汽車(chē)性能，樹(shù)立新君威的品牌形象，成為一個(gè)關(guān)鍵眭的課題。

別克新君威2.0T定位的傳播人群是這樣一群人：他們深具對(duì)時(shí)代脈動(dòng)的敏銳洞察，尋求在事業(yè)領(lǐng)域的前瞻與創(chuàng)新，渴望能夠引領(lǐng)專業(yè)上的發(fā)展；他們對(duì)潮流異常敏感，緊盯社會(huì)新風(fēng)尚，他們不愿循規(guī)蹈矩，渴求尋找新的靈感，始終站在時(shí)代前沿的白領(lǐng)男性。

針對(duì)這個(gè)群體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行推廣，具有很明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，傳播范圍很廣，全世界凡是對(duì)此活動(dòng)感興趣的人們，隨時(shí)都可以通過(guò)土豆網(wǎng)看到相關(guān)視頻；其次，交互性強(qiáng)，通過(guò)土豆網(wǎng)，感興趣的車(chē)友可以了解這個(gè)活動(dòng)的詳細(xì)信息，報(bào)名參加．上傳視頻等．廠家也可以實(shí)時(shí)了解到網(wǎng)友的反饋信息，而且可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，準(zhǔn)確了解到活動(dòng)的效果；第三，針對(duì)性強(qiáng)，具有一定經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)占網(wǎng)友中很大的比例，他們都可能是別克新君威的潛在用戶；第四，感官性強(qiáng)，土豆網(wǎng)通過(guò)視頻、圖片、聲音、文字等多種形式，對(duì)車(chē)手挑戰(zhàn)“天下第一彎”進(jìn)行報(bào)道，給網(wǎng)友身臨其境的感受。

土豆作為唯一的全程報(bào)道媒體，聯(lián)絡(luò)并組織土豆各地播客，自2009年4月18日起至6月21日全程報(bào)道“s彎挑戰(zhàn)賽”盛事。全程拍攝記錄了各地頂尖試駕選手的選拔賽，誕生了大量頗有質(zhì)量的視頻短片，展現(xiàn)了汽車(chē)的優(yōu)越性能。

同時(shí)，由重慶站播客制作的視頻，被通用公司指定為官方推廣視頻，在土豆站內(nèi)和其他媒體卜進(jìn)行推廣。20站活動(dòng)共產(chǎn)生記錄視頻逾300部，并產(chǎn)生多部如“君臨天下(西安站)”、“天津快板說(shuō)s彎(天津站)”’等多部個(gè)性視頻。

在活動(dòng)推廣期內(nèi)，整個(gè)活動(dòng)頁(yè)面累計(jì)曝光達(dá)856,703次，20站活動(dòng)共產(chǎn)生記錄視頻逾277部．累計(jì)播放次數(shù)達(dá)6,893,546次，最熱門(mén)視頻單條播放就達(dá)401623次。網(wǎng)頁(yè)瀏覽者與預(yù)期目標(biāo)瀏覽者身份高度一致。

在活動(dòng)結(jié)束很久以后，登錄土豆網(wǎng)，仍然可以看到，有很多愛(ài)好者還在點(diǎn)擊活動(dòng)視頻。欣賞在挑戰(zhàn)過(guò)程中，那些精彩的玩車(chē)動(dòng)作?；顒?dòng)產(chǎn)生的影響，通過(guò)土豆網(wǎng)，影響的時(shí)間和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了活動(dòng)本身。

實(shí)際效果表明，在同樣活動(dòng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過(guò)土豆網(wǎng)進(jìn)行視頻推廣，更加有效的推進(jìn)了市場(chǎng)銷售，鞏固了新君威的品牌形象，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)。土豆網(wǎng)可以稱得上別克新君威產(chǎn)品推廣的渦輪增壓器。

2009網(wǎng)絡(luò)視頻廣告觀察

楊　亮

據(jù)易觀國(guó)際Enfodesk的《2009年第4季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》顯示，2009年．第4季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入為1.99億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)96.2％，環(huán)比穩(wěn)定增長(zhǎng)22.5％。業(yè)內(nèi)人士指出．在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)歷了兩年的激烈競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展后，廣告主對(duì)其傳播價(jià)值開(kāi)始逐漸認(rèn)可。

篇3

一、“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的內(nèi)容闡釋

所謂“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”是指廣播電臺(tái)與廣播網(wǎng)兩者相互滲透、整合，由臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)形成強(qiáng)大傳播合力，臺(tái)網(wǎng)之間融合成一體，從而開(kāi)創(chuàng)了廣播傳播的新形式。

（一）“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”本質(zhì)是媒介融合

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”無(wú)疑促進(jìn)了新舊媒介的融合，臺(tái)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫化的對(duì)接，從根本上看“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”本質(zhì)是媒介融合。構(gòu)建廣播電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合報(bào)道平臺(tái)，是“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”首要要義。

目前，廣播“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)多點(diǎn)直播室；建立多語(yǔ)言報(bào)道平臺(tái)，改造網(wǎng)上音頻在線服務(wù)系統(tǒng)，提供穩(wěn)定可靠的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的負(fù)載能力，實(shí)現(xiàn)音頻廣播節(jié)目直播、點(diǎn)播和錄播服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。與此同時(shí)，“可視化廣播”已經(jīng)成為“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”亮點(diǎn)。視頻的加入彌補(bǔ)了廣播單渠道傳播劣勢(shì)，使廣播報(bào)道可視化、多維化?！翱梢暬瘡V播”是廣播媒體發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”開(kāi)辟了網(wǎng)站與廣播互動(dòng)傳播的新領(lǐng)域。通過(guò)節(jié)目與網(wǎng)站的互動(dòng)——各類網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)演播、多媒體博客互動(dòng)模塊，實(shí)現(xiàn)了電臺(tái)節(jié)目與網(wǎng)站的互動(dòng)，促進(jìn)廣播節(jié)目和主持人與網(wǎng)絡(luò)受眾之間的交流，擴(kuò)大了節(jié)目和主持人的影響力；廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)論壇互為推廣，聽(tīng)眾、網(wǎng)友互動(dòng)，極大地提高了輿論引導(dǎo)力。

（二）“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”是資源的“優(yōu)化配置”

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”可以理解為媒介資源的優(yōu)化配置。合理組合、利用網(wǎng)站與電臺(tái)的新聞資源、傳播資源、人力資源，使網(wǎng)站與電臺(tái)互為動(dòng)力，共同發(fā)展。首先新聞資源的共享，可以使網(wǎng)站與廣播同時(shí)受益。重要直播、重要訪談、重要嘉賓資源實(shí)現(xiàn)新聞資源共享，并充分整合新聞現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外的人力、設(shè)備以及新聞資源。其次，整合傳播資源。利用共享的新聞信息資源，在廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種載體上的“一次生成、多次”，充分發(fā)揮廣播資源優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，人力資源的優(yōu)化配置，同樣十分重要，廣播人才與網(wǎng)站人才形成合力，新聞報(bào)道事半功倍，從而全面盤(pán)活現(xiàn)有人力資源。通過(guò)以上資源的優(yōu)勢(shì)整合與配置，將有利于網(wǎng)絡(luò)和電臺(tái)的受眾資源得到整合，共同受到關(guān)注。

二、案例分析——內(nèi)蒙古電臺(tái)與內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”

1.優(yōu)秀媒資共享。由內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)（.cn）的欄目設(shè)置中可以看到，內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)9套節(jié)目網(wǎng)上直播，123個(gè)重點(diǎn)欄目在線點(diǎn)播。同時(shí)擁有9套頻率的記者隊(duì)伍，在內(nèi)蒙古全區(qū)各盟市都駐有記者站，還有遍布全區(qū)各地的通訊員隊(duì)伍，以及與各盟市廣播電臺(tái)有新聞共享平臺(tái)，24小時(shí)不間斷傳稿。內(nèi)蒙古電臺(tái)9套節(jié)目均有專區(qū)，均設(shè)聯(lián)絡(luò)員專人提供內(nèi)容更新服務(wù)及活動(dòng)動(dòng)態(tài)報(bào)道；各記者站均在傳稿平臺(tái)上傳稿，部分記者站還負(fù)責(zé)地方頻道的維護(hù)和內(nèi)容更新；內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)還承擔(dān)著全區(qū)各地三級(jí)廣播電臺(tái)的新聞稿件傳稿互動(dòng)，多年積累的豐富的廣播資源是網(wǎng)站新聞資源的根本保障。

2.重大選題聯(lián)合播報(bào)。內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)在全國(guó)和自治區(qū)“兩會(huì)”、十、自治區(qū)第九次黨代會(huì)等重要會(huì)議期間，都在現(xiàn)場(chǎng)和前方設(shè)立多媒體直播間，實(shí)現(xiàn)了音視頻同時(shí)采制、會(huì)內(nèi)會(huì)外直播互動(dòng)。無(wú)線廣播與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)的全新報(bào)道模式，將同一音視頻資源以廣播和網(wǎng)絡(luò)等多種方式予以呈現(xiàn)，避免重復(fù)采制，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和人力資源的高效配置。聯(lián)合播報(bào)的方式促使廣播和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)，取得很好效果。目前該報(bào)道方式已在重大宣傳報(bào)道中成為常態(tài)，有效實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站與各頻率的互動(dòng)及資源共享，將圖文、音視頻與網(wǎng)絡(luò)整合，構(gòu)建信息傳播、互動(dòng)和服務(wù)平臺(tái)，向內(nèi)容資源和傳播通道的全媒體化方向邁進(jìn)。

3.社會(huì)活動(dòng)賽事互為宣傳。內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)對(duì)外以獨(dú)立媒體單位呈現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)通過(guò)舉辦各類活動(dòng)賽事來(lái)提高知名度，同時(shí)借力內(nèi)蒙古電臺(tái)各頻率的新聞資訊類節(jié)目和娛樂(lè)類專題節(jié)目，將活動(dòng)及賽事的各段進(jìn)程進(jìn)行跟蹤播報(bào)，為活動(dòng)造勢(shì)。內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)自2012年1月啟動(dòng)富民強(qiáng)區(qū)——首屆“和諧內(nèi)蒙古”拍客活動(dòng)以來(lái)，先后策劃了“飛揚(yáng)青春、走進(jìn)校園”攝影作品展和走進(jìn)錫林郭勒采風(fēng)活動(dòng)，不斷將拍客大賽推向新的。這些活動(dòng)均在內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)交通廣播以專題節(jié)目形式邀請(qǐng)相關(guān)嘉賓參與討論、分享經(jīng)驗(yàn)，獲得了不俗的反響。作為廣播受眾，常常是些移動(dòng)人群類似車(chē)主和搭乘者，亦或是購(gòu)買(mǎi)力較低的人群，如老人等，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體往往難以輻射到的。所以，借助傳統(tǒng)廣播的力量，開(kāi)拓更為廣泛的宣傳平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)站活動(dòng)的影響力，從這點(diǎn)意義上來(lái)講，活動(dòng)本身帶來(lái)的影響力就不只局限在網(wǎng)站本身了。

四、媒介融合環(huán)境下廣播“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)

由上述案例可知，廣播“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”提升了廣播的網(wǎng)上影響力，不僅新聞報(bào)道整體上了一個(gè)新臺(tái)階，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)了一種媒介融合環(huán)境下“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的新模式。

（一）實(shí)現(xiàn)多媒體直播報(bào)道的常態(tài)運(yùn)用

按照“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”傳播戰(zhàn)略，進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)。以發(fā)揮主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力和“兩會(huì)”報(bào)道的主渠道作用，特別是報(bào)道形態(tài)的突破，實(shí)現(xiàn)多媒體直播報(bào)道的常態(tài)運(yùn)用。真正實(shí)現(xiàn)了全部直播節(jié)目“文字上網(wǎng)、圖片展示、音頻點(diǎn)聽(tīng)、視頻再現(xiàn)”的多媒體直播的報(bào)道模式。

（二）實(shí)現(xiàn)報(bào)道空間的全媒體拓展

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”有效突出了節(jié)目的亮點(diǎn)，一些重大報(bào)道、重要節(jié)目在網(wǎng)站首頁(yè)顯示的同時(shí)，及時(shí)開(kāi)通論壇與網(wǎng)友進(jìn)行交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“廣播、網(wǎng)絡(luò)”雙平臺(tái)，音頻、圖文、網(wǎng)絡(luò)視頻多形式的傳播，有效實(shí)現(xiàn)了報(bào)道空間的全媒體化，日益凸顯媒體的主陣地優(yōu)勢(shì)。

（三）實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”下的新聞變革

媒介融合下的臺(tái)網(wǎng)在走向聯(lián)動(dòng)之后，新聞也開(kāi)始以一種變革的姿態(tài)出現(xiàn)在受眾面前。

首先，融合新聞。“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”是融合新聞的基礎(chǔ)，融合新聞是“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的產(chǎn)物。直播中選用相關(guān)新聞，在廣播中滾動(dòng)播出，補(bǔ)充了廣播新聞資源，“臺(tái)網(wǎng)一體”實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新聞與廣播新聞的互動(dòng)融合，傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)傳播相映成輝。其次，個(gè)?！芭_(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”下的新聞變革就是要將不同的媒體集中在一個(gè)信息操作平臺(tái)上，統(tǒng)一策劃，相互協(xié)調(diào)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，根據(jù)各自媒體和受眾的特點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行分類加工，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地傳播給特定受眾。其三，擴(kuò)大影響?！芭_(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”成為一個(gè)立體化的信息橋梁，形成強(qiáng)大的傳播合力。記者在進(jìn)行音頻采訪的同時(shí)，用攝像機(jī)記錄下調(diào)查的全過(guò)程，再根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的規(guī)律，將這些素材進(jìn)行重新“切片”、“包裝”，放于網(wǎng)上二度傳播，發(fā)揮著多層次的傳播功能，提升了廣播的影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

在新的媒體環(huán)境下，廣播受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，除了傳統(tǒng)廣播節(jié)目的聽(tīng)眾，廣播網(wǎng)站的用戶也被納入進(jìn)來(lái)。在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)過(guò)程中，這兩大群體不斷交叉轉(zhuǎn)化，成為了新型的廣播受眾。與傳統(tǒng)受眾不同，新型廣播受眾的媒介接觸習(xí)慣呈現(xiàn)鮮明的特點(diǎn)，他們不僅瀏覽媒介的速度更加快，而且對(duì)媒體頻率的轉(zhuǎn)換頻次增加。

沒(méi)有哪種媒體能夠獨(dú)占受眾的所有空間。要在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，首先要有明確的價(jià)值定位和受眾目標(biāo)。內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)在充當(dāng)內(nèi)蒙古電臺(tái)傳統(tǒng)廣播發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重發(fā)展自身作為一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展。網(wǎng)民群體龐大，不可能“一網(wǎng)打盡”，要有所選擇有所側(cè)重；其次，要根據(jù)目標(biāo)網(wǎng)民的需求，安排網(wǎng)站內(nèi)容，進(jìn)行節(jié)目開(kāi)發(fā)，適時(shí)對(duì)位的節(jié)目才會(huì)有市場(chǎng)；致力于網(wǎng)絡(luò)欄目合理規(guī)劃，擴(kuò)展各欄目信息容量，創(chuàng)辦亮點(diǎn)欄目、重點(diǎn)欄目，是吸引受眾、增加網(wǎng)絡(luò)影響力的必由之路。

篇4

建立新媒體傳播平臺(tái)

北京電臺(tái)早在2001年就涉足新媒體領(lǐng)域，成立“北京廣播網(wǎng)”作為電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地，在這十多年間一直遵循“匯九臺(tái)之精華，揚(yáng)一網(wǎng)之優(yōu)勢(shì)”的理念，堅(jiān)持“廣播為主、網(wǎng)絡(luò)為輔、網(wǎng)絡(luò)烘托、廣播結(jié)果”的辦臺(tái)辦網(wǎng)方向，將網(wǎng)站作為電臺(tái)新媒體業(yè)務(wù)的排頭兵，并不斷拓展基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體發(fā)展。

廣播電臺(tái)官方網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，北京廣播網(wǎng)逐漸從功能單一的展示性網(wǎng)站發(fā)展成為業(yè)務(wù)多樣、資源豐富的服務(wù)性網(wǎng)站，成為北京電臺(tái)“九臺(tái)一網(wǎng)”報(bào)道模式的重要組成部分，為九個(gè)專業(yè)廣播搭建了全新的宣傳平臺(tái)。與傳統(tǒng)廣播媒體相比，網(wǎng)站彌補(bǔ)了廣播的劣勢(shì)：一是借助互聯(lián)網(wǎng)，廣播電臺(tái)不論規(guī)模大小，其聽(tīng)眾理論上可以分布在全球任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)能夠到達(dá)的角落；二是由于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣播直播以及廣播節(jié)目回放的任意收聽(tīng)，突破了傳統(tǒng)廣播模式下聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的選擇余地小的線性播出模式，在一定程度上彌補(bǔ)了廣播的線性傳播和稍縱即逝的弱點(diǎn)；三是網(wǎng)絡(luò)更加容易讓聽(tīng)眾參與到節(jié)目中來(lái)，其傳播更具有交互性。

北京廣播網(wǎng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與廣播的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，整合電臺(tái)的節(jié)目資源，將各個(gè)專業(yè)廣播的優(yōu)秀作品以及電臺(tái)的庫(kù)存資料按照內(nèi)容進(jìn)行整合，建成了一個(gè)文化韻味濃郁、資源覆蓋齊全的網(wǎng)絡(luò)音頻社區(qū)――聽(tīng)吧，為聽(tīng)眾提供一條龍的音頻服務(wù)。該網(wǎng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播特色，開(kāi)辟了視頻直播業(yè)務(wù)，目前凡是有政府官員、著名學(xué)者、當(dāng)紅藝人參加的廣播節(jié)目都進(jìn)行音視頻網(wǎng)絡(luò)直播，每周視頻直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到90小時(shí)。此外，北京廣播網(wǎng)還開(kāi)辦原創(chuàng)視頻欄目《播播會(huì)客廳》，采訪廣播主持人，討論熱點(diǎn)話題，將廣播節(jié)目?jī)?nèi)容延伸到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，增加了節(jié)目深度，引起了受眾的持續(xù)關(guān)注。

在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)層面，北京廣播網(wǎng)依據(jù)電臺(tái)的相關(guān)規(guī)定和自身的工作實(shí)踐，逐漸摸索出一套“先期網(wǎng)上預(yù)熱、精華電臺(tái)展現(xiàn)、后期網(wǎng)絡(luò)延伸”的線性合作方法，貫穿于節(jié)目采編播的全過(guò)程，使廣播節(jié)目借助網(wǎng)絡(luò)傳播提升了自身的品牌形象。

2009年7月，北京電臺(tái)以北京廣播網(wǎng)為載體與微軟公司進(jìn)行合作，將9套開(kāi)路廣播和7套有線廣播的在線直播植入微軟Media Player播放器中，使全球近10億微軟用戶都可以通過(guò)Media Playe播放器收聽(tīng)北京電臺(tái)的廣播節(jié)目，并可通過(guò)Media Playe播放器的推薦鏈接直接訪問(wèn)北京廣播網(wǎng)，了解北京電臺(tái)的最新動(dòng)態(tài)，兩周內(nèi)在線收聽(tīng)廣播的點(diǎn)擊量就上升了20%。2012年，北京廣播網(wǎng)的獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)1263.1萬(wàn)人，進(jìn)一步拓寬了廣播電臺(tái)的覆蓋范圍。

手機(jī)網(wǎng)站及手機(jī)客戶端。2010年8月，北京廣播網(wǎng)手機(jī)Wap網(wǎng)站正式開(kāi)通，提供北京電臺(tái)的優(yōu)秀原創(chuàng)音頻資源，節(jié)目?jī)?nèi)容主打娛樂(lè)性和服務(wù)性，貼近百姓生活，彰顯地域特色；在音頻格式和文件大小等方面符合手機(jī)上網(wǎng)瀏覽、播放的特點(diǎn)，方便廣大移動(dòng)人群使用手機(jī)收聽(tīng)，并第一時(shí)間跟進(jìn)電臺(tái)活動(dòng)的獨(dú)家資訊，權(quán)威各專業(yè)廣播的最新節(jié)目時(shí)間表。

隨著3G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，受眾接收習(xí)慣和媒體消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了巨大的變化。北京電臺(tái)及時(shí)開(kāi)發(fā)了蘋(píng)果和安卓系統(tǒng)的手機(jī)客戶端應(yīng)用，可在平板電腦、手機(jī)等手持移動(dòng)終端上使用，使移動(dòng)用戶可以隨時(shí)收聽(tīng)廣播直播、點(diǎn)播節(jié)目，了解電臺(tái)的最新資訊，與廣播節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)，取得了良好的傳播效果。

多媒體廣播。2010年6月8日，北京電臺(tái)推出在移動(dòng)終端播放的多媒體廣播頻道――RBC綜合頻道，并由北京廣播網(wǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。該套節(jié)目包括9個(gè)訪談欄目，每天6點(diǎn)至24點(diǎn)播出，可通過(guò)擁有DAB（數(shù)字音頻廣播）功能的手機(jī)、數(shù)字廣播接收機(jī)、1039新媒體機(jī)等設(shè)備收看，也可在北京廣播網(wǎng)上觀看。用戶既能看到廣播主持人主持節(jié)目時(shí)的場(chǎng)景，又能看到參與節(jié)目的嘉賓以及專家們圖文并茂的講解。

2013年2月1日，北京電臺(tái)的多媒體廣播節(jié)目《北播秀場(chǎng)》正式登陸京廣線、京滬線、哈大線等高鐵熒屏，將通過(guò)新的媒介窗口覆蓋更多受眾，進(jìn)一步提升傳播能力，營(yíng)造輕松愉快的乘車(chē)環(huán)境，成為旅途中一道亮麗風(fēng)景。該節(jié)目精選北京電家明星資源，體現(xiàn)明星最真實(shí)、最感人的一面，具有短時(shí)長(zhǎng)容納海量?jī)?nèi)容的特點(diǎn)，符合移動(dòng)人群的“碎片化”收看習(xí)慣。多媒體廣播的發(fā)展及成熟，標(biāo)志著北京電臺(tái)在新媒體傳播領(lǐng)域跨出了堅(jiān)實(shí)的一步。

微博、微信互動(dòng)。北京電臺(tái)十分重視微博工具的使用。該臺(tái)在2012年根據(jù)微博的發(fā)展情況制定了詳細(xì)的管理措施，一方面鼓勵(lì)各專業(yè)廣播、欄目及編輯記者通過(guò)微博與聽(tīng)眾互動(dòng)；另一方面對(duì)官方微博賬號(hào)嚴(yán)格管理，設(shè)立專門(mén)編輯定時(shí)相關(guān)內(nèi)容，加強(qiáng)官方微博的互動(dòng)傳播功能。

2013年1月20日，北京電臺(tái)正式啟用微信平臺(tái)，每日由專人負(fù)責(zé)維護(hù)并電臺(tái)的原創(chuàng)報(bào)道內(nèi)容，為聽(tīng)眾和網(wǎng)友搭建了新的溝通互動(dòng)平臺(tái)。電臺(tái)的官方微信賬戶受到用戶的廣泛歡迎，在短短一周的時(shí)間內(nèi)，微信用戶已達(dá)1300多人，每日新增訂閱人數(shù)穩(wěn)定在30多人，并接收到大量的用戶互動(dòng)消息。

新媒體發(fā)展中的關(guān)鍵問(wèn)題

從北京電臺(tái)近年來(lái)的業(yè)務(wù)實(shí)踐來(lái)看，廣播電臺(tái)的新媒體傳播面臨如下四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

信息消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣已基本養(yǎng)成，信息獲取途徑、互動(dòng)交流方式等已相對(duì)固定。如何改變用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣，在鋪設(shè)更多信息路徑的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取到更多的用戶，是廣播電臺(tái)在新媒體環(huán)境下要特別重視的問(wèn)題。

經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收模式。傳統(tǒng)模式下，廣播電臺(tái)主要依靠廣告及少量的節(jié)目銷售來(lái)創(chuàng)收，而將廣播節(jié)目通過(guò)新媒體傳播，究竟是為廣播電臺(tái)增加了創(chuàng)收渠道還是分散了廣告來(lái)源，是需要認(rèn)真探討的問(wèn)題。

節(jié)目制作方式。廣播電臺(tái)的低成本節(jié)目制作方式在新的媒體環(huán)境下已越來(lái)越不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，受眾對(duì)節(jié)目的要求越來(lái)越高，微視頻也成為新媒體的發(fā)展趨勢(shì)之一。廣播的節(jié)目制作方式如何滿足新媒體傳播的需求，將是電臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)。

資本運(yùn)作方式。傳統(tǒng)的廣播媒體在發(fā)展新媒體時(shí)，由于自身體制等原因，缺少資本運(yùn)作的條件及先天的靈活性，這對(duì)于以新技術(shù)為先導(dǎo)的新媒體而言是一種天生弱勢(shì)。為扶持新媒體發(fā)展，北京電臺(tái)近十年來(lái)一直對(duì)其實(shí)施優(yōu)惠政策，給予人力、物力、財(cái)力支持，為新媒體發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境，但這些資本支持依舊不足以支撐新媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要發(fā)展新的資本運(yùn)作方式。

提升廣播競(jìng)爭(zhēng)力的新思路

廣播電臺(tái)在信息技術(shù)革命的大環(huán)境中，面臨各種新媒體的挑戰(zhàn)，受眾需求也在不斷發(fā)展變化，必須與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揮廣播整體優(yōu)勢(shì)，采取適合自身業(yè)務(wù)的傳播方式，適應(yīng)新媒體環(huán)境的發(fā)展。

搭建全新模式的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。2011年8月22日，北京電臺(tái)正式開(kāi)播“北京廣播網(wǎng)菠蘿臺(tái)”，打造了國(guó)內(nèi)首家支持多路廣播節(jié)目混排、自定義各節(jié)目播放時(shí)間、節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)時(shí)更新的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，引起廣大網(wǎng)友和業(yè)界的密切關(guān)注。菠蘿臺(tái)擁有龐大的音頻資料庫(kù)，囊括了北京電臺(tái)全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放節(jié)目。用戶可在這一大型音頻“超市”中自由定制喜愛(ài)的節(jié)目，形成專屬的菠蘿電臺(tái)，每個(gè)專屬電臺(tái)都具備與廣播節(jié)目同步更新的功能。菠蘿臺(tái)充分考慮到廣播媒體的特殊性，強(qiáng)化了“收聽(tīng)”與“互動(dòng)”功能，并寓“聽(tīng)”于“玩”，首次將游戲概念引入網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)，得到了網(wǎng)友及同行的一致認(rèn)可。截至2012年底，已有11 100多位網(wǎng)友注冊(cè)成為菠蘿臺(tái)用戶，4600多個(gè)風(fēng)格各異的菠蘿臺(tái)吸引了28萬(wàn)次的播放量，菠蘿臺(tái)專題頁(yè)面的訪問(wèn)量超過(guò)400萬(wàn)次。

2012年2月1日，北京廣播網(wǎng)菠蘿臺(tái)通過(guò)北京市廣播電影電視局組織的專家技術(shù)鑒定，達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。菠蘿臺(tái)已成為北京電臺(tái)拓展市場(chǎng)空間的重要組成部分。

打造適合新媒體傳播的拳頭產(chǎn)品?！皟?nèi)容為王”依然是媒體的制勝法寶，有了好節(jié)目，才能完成后續(xù)的營(yíng)銷、推廣及產(chǎn)業(yè)發(fā)展等一系列動(dòng)作。因此，無(wú)論是電臺(tái)的廣播節(jié)目還是原創(chuàng)視頻節(jié)目，都要強(qiáng)化自身在新媒體領(lǐng)域中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用特色文化和拳頭產(chǎn)品引發(fā)新媒體受眾的關(guān)注。

全臺(tái)一盤(pán)棋，進(jìn)一步深化臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。廣播電臺(tái)應(yīng)在支持、鼓勵(lì)各種新媒體迅速發(fā)展、飛速擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步統(tǒng)籌各種新媒體的發(fā)展步調(diào)，全臺(tái)一盤(pán)棋，形成媒體合力，對(duì)外提升廣播媒體的綜合品牌影響力，對(duì)內(nèi)則可以適當(dāng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，促進(jìn)各種媒體形式有序發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

總之，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電臺(tái)雖然長(zhǎng)期被列入“弱勢(shì)媒體”行列，在信息技術(shù)革命的洶涌大潮中也不可避免地遇到各種各樣的挑戰(zhàn)，但面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也意味著機(jī)遇的出現(xiàn)。廣播媒體只有抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，通過(guò)各種獨(dú)具特色的新媒體傳播方式，利用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大膽探索，開(kāi)拓進(jìn)取，才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，做大做強(qiáng)。

篇5

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略研究 廣播電視 產(chǎn)業(yè)化途徑

嘉興市廣播電視集團(tuán)下轄三個(gè)電視頻道（新聞綜合、文化影視、公共頻道）、《嘉興廣播電視報(bào)》、《新禾商》、三個(gè)廣播頻率（新聞綜合頻率、交通經(jīng)濟(jì)頻率、城鄉(xiāng)生活頻率）、嘉興人網(wǎng)等媒體。與2005年的嘉興廣播電視總臺(tái)相比，有線電視用戶增長(zhǎng)率為52、4%。數(shù)字電視用戶增長(zhǎng)12、81%。經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收年增長(zhǎng)24、33%。資產(chǎn)總額增長(zhǎng) 86%，2009年總收入突破3個(gè)億。

1.戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

1.1集團(tuán)三大戰(zhàn)略

在中國(guó)廣播電視媒介競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大背景下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體發(fā)展，嘉興廣電走公益性廣播電視事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性廣播電視產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的道路。在戰(zhàn)略實(shí)施層面，集團(tuán)實(shí)行三大戰(zhàn)略――資源整合戰(zhàn)略、媒體融合戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略。

（1）資源整合戰(zhàn)略：嘉興廣電率先使用“聲屏報(bào)網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)。2010年嘉興廣播電視集團(tuán)“走進(jìn)世博”大型報(bào)道專題網(wǎng)頁(yè)正式亮相，對(duì)集團(tuán)各頻道、頻率的世博報(bào)道做集納式展示。嘉興廣播電視集團(tuán)通過(guò)媒資系統(tǒng)共享，加強(qiáng)了對(duì)新聞資源的整合利用，實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果的最大化。通過(guò)改種聯(lián)動(dòng)方式，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了資源有效整合，宣傳報(bào)道最佳化，同時(shí)樹(shù)立了集團(tuán)的品牌形象，形成了集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）媒體融合戰(zhàn)略：嘉興廣播電視集團(tuán)目前擁有三個(gè)電視頻道、三套廣播頻率、一份廣電報(bào)、一本《新禾商》雜志和嘉興人網(wǎng)網(wǎng)站。并且集團(tuán)先后組建成立了六家產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，已經(jīng)初步形成了擁有廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)站、報(bào)刊出版、網(wǎng)絡(luò)傳輸和節(jié)目制作銷售、廣告經(jīng)營(yíng)等綜合性廣電傳媒態(tài)勢(shì)。不僅如此，3G手機(jī)、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播，還有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體的出現(xiàn)，都為集團(tuán)媒體融合戰(zhàn)略帶來(lái)了契機(jī)。

（3）產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)化是現(xiàn)代媒介集團(tuán)整體的走勢(shì)，是媒介經(jīng)營(yíng)的個(gè)體發(fā)展到一定階段，必然向獨(dú)立的企業(yè)法人過(guò)渡，并以市場(chǎng)平等、競(jìng)爭(zhēng)的原則建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系，從而形成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“媒介產(chǎn)業(yè)”。嘉興廣播電視集團(tuán)在集團(tuán)化的過(guò)程中，逐步實(shí)現(xiàn)從事業(yè)管理型向經(jīng)營(yíng)管理型的轉(zhuǎn)變、從資產(chǎn)管理型向資本運(yùn)行型的轉(zhuǎn)變、從單一傳統(tǒng)媒體向多媒體聯(lián)合的轉(zhuǎn)變以及從單純依靠廣告、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收向“一業(yè)為主、多元發(fā)展”的轉(zhuǎn)變。

1.2存在問(wèn)題分析

經(jīng)過(guò)對(duì)嘉興廣播電視集團(tuán)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的分析，集團(tuán)在發(fā)展戰(zhàn)略上已有所突出，但是集團(tuán)仍存在一些問(wèn)題。首先，廣告收入占集團(tuán)比重較大。根據(jù)嘉興廣電近期企業(yè)報(bào)表顯示，集團(tuán)的收入是以廣告收入為主，這對(duì)于企業(yè)收入穩(wěn)定性來(lái)說(shuō)是極大的劣勢(shì)。其次，未實(shí)行制播分離。集團(tuán)的節(jié)目?jī)?nèi)容仍處于自制自播階段，這樣使得精品節(jié)目少，整體節(jié)目水平較低，所以需要廣開(kāi)渠道，拓寬節(jié)目生產(chǎn)平臺(tái)，聚集全社會(huì)的力量，來(lái)生產(chǎn)豐富多彩的節(jié)目。最后，節(jié)目品牌欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力較低。目前嘉興廣播電視最有競(jìng)爭(zhēng)力的欄目只有對(duì)農(nóng)報(bào)道欄目以及本地特色欄目，如《老嘉興茶館》。

2.機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1廣電媒體競(jìng)爭(zhēng)

嘉興廣電媒體主要覆蓋范圍是嘉興市行政區(qū)域之內(nèi)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是浙江范圍內(nèi)的地方和省級(jí)媒體。從CSM媒介研究結(jié)果來(lái)看，2012年33座城市匯總收視率中，中央人民廣播電臺(tái)占據(jù)8.8%市場(chǎng)份額，省級(jí)電臺(tái)占據(jù)56.53%的市場(chǎng)份額、市級(jí)電臺(tái)占據(jù)31.81%的市場(chǎng)份額，可見(jiàn)省級(jí)電臺(tái)占據(jù)主要市場(chǎng)份額。在電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)方面，2012年整體市場(chǎng)仍然是中央級(jí)頻道、省級(jí)上星頻道和地面頻道三分天下的競(jìng)爭(zhēng)格局?？梢?jiàn)市級(jí)頻道占據(jù)市場(chǎng)份額較小，主要競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自省級(jí)頻道和中央頻道。

2.2內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商

“內(nèi)容為王”一直是電視媒體的核心，嘉興廣播電視集團(tuán)下的電視臺(tái)相比較于央視、省級(jí)衛(wèi)視，覆蓋范圍小、采購(gòu)金額小、品牌影響力小，在對(duì)電視劇和綜藝節(jié)目的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于劣勢(shì)。內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)該減少交易次數(shù)、降低營(yíng)銷成本、縮短資金回收，以及合作伙伴的播出平臺(tái)、品牌形象等因素考慮。切莫盲目地加入綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)大軍中，應(yīng)綜合考慮再選擇合適的節(jié)目?jī)?nèi)容。

2.3受眾和廣告客戶

受眾和廣告客戶是媒介機(jī)構(gòu)的最主要消費(fèi)者，兩者都是媒介賴以生存的社會(huì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。根據(jù)CSM媒介研究結(jié)果表示，在廣播方面，男性聽(tīng)眾收聽(tīng)率高于女性；收聽(tīng)率隨年齡增長(zhǎng)而增長(zhǎng)；中等學(xué)歷受眾收聽(tīng)率較高。在收看電視節(jié)目時(shí)間上，每日晚上為收視高峰時(shí)段，0點(diǎn)到6點(diǎn)之間為收視最低時(shí)段。因此嘉興廣播電視集團(tuán)應(yīng)根據(jù)每日收視情況調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，根據(jù)收視年齡分布，調(diào)整節(jié)目的目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)定位地播放電視節(jié)目。

2.4替代品的威脅

篇6

流媒體（Stream in g M ed ia）指的是在網(wǎng)絡(luò)中使用流式傳輸技術(shù)的連續(xù)時(shí)基媒體，①即在因特網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實(shí)時(shí)音、視頻多媒體內(nèi)容的媒體，音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。所謂流媒體技術(shù)（或稱為流式媒體技術(shù)），就是把連續(xù)的影像和聲音信息經(jīng)過(guò)壓縮處理后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽(tīng)，而不需要等到整個(gè)多媒體文件下載完成就可以即時(shí)觀看的技術(shù)。②

流媒體是人類傳播科技的又一次革新，也是人類傳播力量的又一次突破，在網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展中具有重要的意義和價(jià)值，它不僅為網(wǎng)絡(luò)媒介帶來(lái)了全新的媒介景觀，也使曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的電視媒介開(kāi)始面臨最直接、最正面的挑戰(zhàn)。

1.注意力資源的爭(zhēng)奪：觀眾和廣告市場(chǎng)的分流

對(duì)任何一個(gè)傳播媒介來(lái)說(shuō)，注意力資源都是維系其生存、發(fā)展的生命線。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者赫伯特?西蒙說(shuō)：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”③因此信息只有在獲得了注意力的狀態(tài)下，才是真正具有價(jià)值的信息。電視媒介的注意力資源就是收視觀眾，而這種注意力資源又成為其盈利模式中的關(guān)鍵因素，成為電視媒介持續(xù)發(fā)展的絕對(duì)保證。

據(jù)Neilsen Media Research公司1997年對(duì)美國(guó)在線（AOL）所做的一項(xiàng)研究顯示，其用戶家庭每天觀看電視的時(shí)間比美國(guó)家庭的平均時(shí)間少1小時(shí)。在Forrest Research公司1997年10月所做的一項(xiàng)調(diào)查當(dāng)中，有78％的受訪人員表示，他們是以犧牲看電視的時(shí)間來(lái)與電腦和網(wǎng)絡(luò)打交道的。美國(guó)時(shí)代華納公司1999年的調(diào)查表明，在網(wǎng)民中，11％的人減少看報(bào)時(shí)間，18％的人減少閱讀雜志的時(shí)間，18％的人減少讀書(shū)時(shí)間，而78％的人減少看電視的時(shí)間。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)在1999年曾進(jìn)行過(guò)一次廣泛的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在成年人每天讀報(bào)紙的人數(shù)比例從三年前的58.8％下降到56.9％，而黃金時(shí)間的電視收視率則從45.3％下降到了38.5％。④現(xiàn)實(shí)表明，對(duì)新興媒介的接觸和使用是以減少對(duì)傳統(tǒng)媒介的接觸和使用為代價(jià)的。網(wǎng)絡(luò)媒介與電視之間的受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)，必定是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電視觀眾資源必定要遭受一場(chǎng)不可避免的分流，使整個(gè)收視群體格局產(chǎn)生新的變化。

網(wǎng)絡(luò)媒介興起所導(dǎo)致的電視媒介注意力資源的分流，直接導(dǎo)致其廣告收入必然經(jīng)歷又一次的分流和蠶食。尤其是頗受廣告主看重的一批高素質(zhì)、高購(gòu)買(mǎi)力的目標(biāo)受眾越來(lái)越多地“觸網(wǎng)”，使電視媒介的收視結(jié)構(gòu)發(fā)生著變化，相應(yīng)其廣告市場(chǎng)也面臨著新的變化。

2.傳播模式的沖擊：由線性到非線性，由同步到異步

從內(nèi)在因素來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)電視媒介的挑戰(zhàn)還表現(xiàn)在對(duì)其線性傳播模式的沖擊上。就傳播模式而言，區(qū)別于紙質(zhì)媒介以版面信息為主的空間傳播，電視媒介以時(shí)間為維度展開(kāi)其傳播活動(dòng)，屬于線性傳播，按時(shí)間順序依次完成節(jié)目?jī)?nèi)容的播出，每個(gè)節(jié)目的圖像和聲音也是依照順序逐幀逐句加以呈現(xiàn)，有其固定流程。線性傳播的一大劣勢(shì)在于：節(jié)目?jī)?nèi)容的播出選擇性差，保存性差。電視觀眾不能像報(bào)紙、雜志的讀者一樣，可以隨時(shí)控制自己的信息接收（閱讀）過(guò)程。對(duì)電視觀眾而言，線性傳播的模式使電視節(jié)目過(guò)時(shí)不候；而且，收看電視節(jié)目時(shí)需要視聽(tīng)覺(jué)并用，聲音影像稍縱即逝。以上兩點(diǎn)難以適應(yīng)觀眾收視活動(dòng)的隨意性與日常性。另外，觀眾在收視過(guò)程中難以根據(jù)自己的喜好作出選擇，也無(wú)法對(duì)節(jié)目播出的全局進(jìn)行掌握。電視媒介的節(jié)目播出帶有“我播你看”的強(qiáng)制意味，提供什么內(nèi)容，何時(shí)提供，都由電視臺(tái)控制。

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)顛覆了以往傳統(tǒng)的傳播模式，由單向傳播向雙向互動(dòng)發(fā)展。擺脫了電視媒介線性傳播模式的網(wǎng)絡(luò)媒介，正是在自主選擇和互動(dòng)性上給了網(wǎng)絡(luò)用戶以前在電視媒介接收上所最缺乏的東西。在流媒體技術(shù)出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)媒介也可以負(fù)載起聲音和影像的傳播，理論上網(wǎng)絡(luò)媒介可以像電視媒介一樣，實(shí)現(xiàn)影音節(jié)目的實(shí)時(shí)直播和各種形式的視頻點(diǎn)播，同時(shí)結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)媒介所特有的互動(dòng)性和開(kāi)放性，從而彌補(bǔ)了電視媒介在傳播過(guò)程中的種種缺陷。網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)媒介上接收流媒體內(nèi)容時(shí)，既可以控制整個(gè)收視過(guò)程，又可以與傳播方隨時(shí)進(jìn)行溝通交流，還可以任意調(diào)看與收視內(nèi)容相關(guān)的資料訊息，由“我播你看”的線性傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白圆プ钥础钡幕?dòng)傳播模式，改變了以往在收看電視節(jié)目時(shí)不得不與電視播出保持同步的局面。

由線性到非線性，由同步到異步，網(wǎng)絡(luò)媒介這種從傳播模式上帶來(lái)的沖擊，對(duì)于電視媒介來(lái)說(shuō)才是至關(guān)重要的。正是借助流媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳統(tǒng)電視的注意力資源爭(zhēng)奪更趨劇烈。

流媒體帶來(lái)的契機(jī)：?jiǎn)蜗虻交?dòng)的整合態(tài)勢(shì)

無(wú)論從技術(shù)上還是內(nèi)容形式的變化上，電視媒介都在互動(dòng)性方面進(jìn)行了各種努力。到了1985年，計(jì)次付費(fèi)頻道（Pay Per Vew）推出之后，用戶才開(kāi)始有選擇節(jié)目的權(quán)利。接著1990年初，近似隨選視訊（Near Video on Demand，NVOD）系統(tǒng)的問(wèn)世，已可提供更多可選擇的節(jié)目給用戶。⑤但這些技術(shù)上的革新并沒(méi)有使之成為主流的播出系統(tǒng)，盡管電視媒介已經(jīng)發(fā)展到有數(shù)百個(gè)頻道來(lái)容納內(nèi)容豐富的各種電視節(jié)目，技術(shù)上也實(shí)現(xiàn)了利用通訊衛(wèi)星來(lái)傳送節(jié)目，但在選擇性方面，電視媒介依然在其線性傳播的制約下難有作為，觀眾在使用電視媒介時(shí)選擇節(jié)目的自主性仍然停留在對(duì)頻道的選擇上，手中的遙控器只能決定著看還是不看，但始終無(wú)法決定怎么看。雖然電視媒介一直是各大傳播媒介中的強(qiáng)勢(shì)傳媒，但單向傳播的“先天不足”始終是妨礙其向更完善的傳播模式、更有效的傳播效果和更高層次的傳播階段發(fā)展的硬傷。

以流媒體技術(shù)為代表的影音技術(shù)終于使非線性、互動(dòng)的收視成為可能。雖然在網(wǎng)上自由調(diào)看各種視頻新聞，或直接收看專門(mén)以網(wǎng)絡(luò)用戶為目標(biāo)收視群體的節(jié)目已不是非常新鮮的事，但對(duì)世界上大多數(shù)的人來(lái)說(shuō)，受制于使用網(wǎng)絡(luò)所需要的經(jīng)濟(jì)能力、文化語(yǔ)言和地理位置等種種障礙，電視媒介依然是他們獲取信息和娛樂(lè)消遣的主要方式。由電視媒介作為通路，讓電視機(jī)融入網(wǎng)絡(luò)媒介正在成為電視媒介發(fā)展的一個(gè)新的動(dòng)向。

早在1995年10月，荷蘭飛利浦公司在英國(guó)開(kāi)通了利用電視機(jī)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，成為世界上首例基于運(yùn)用電視機(jī)來(lái)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)的成功創(chuàng)新。1999年以來(lái)，“互動(dòng)電視”（Interactive TV）的概念被越來(lái)越多地提及，2000年6月，IBM公司在新加坡舉辦的亞洲通信展上推出了互動(dòng)電視的設(shè)備，9月7日美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）宣布與微軟公司旗下的網(wǎng)絡(luò)電視公司（WebTV）達(dá)成合作協(xié)議，共同推出互動(dòng)電視節(jié)目。

目前電視媒介的“觸網(wǎng)”形式主要有兩種：一種是電視媒介在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自己的網(wǎng)站，這類網(wǎng)站通常是對(duì)電視臺(tái)節(jié)目的一種補(bǔ)充，其發(fā)展情況各不相同，有些僅僅是電視報(bào)的“電子版”，只是將自己媒介或相關(guān)媒介上的文字、圖片等信息內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容更新速度慢，沒(méi)有真正與母體資源有機(jī)融合；有些網(wǎng)站則已具備了一定實(shí)力，將網(wǎng)絡(luò)媒介的多種服務(wù)功能融入其中。另一種形式則是更具整合意義的“網(wǎng)絡(luò)電視”網(wǎng)站，區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒介的傳播方式，這種網(wǎng)站借助網(wǎng)絡(luò)媒介這一全新的信息傳播平臺(tái)，將電視臺(tái)搬到了網(wǎng)絡(luò)上，針對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)用戶。如美國(guó)的全國(guó)廣播公司（NBC）和微軟公司合作成立的MSNBC，在MSNBC的網(wǎng)址上可以實(shí)現(xiàn)文件的傳輸，也可以傳輸音頻和視頻信號(hào)，兼?zhèn)潆娮訄?bào)刊和電視的優(yōu)勢(shì)。

2003年3月20日，在美軍襲擊巴格達(dá)的前數(shù)小時(shí)，CNN建立了網(wǎng)上第一家新聞電臺(tái)CNN Radio，免費(fèi)提供來(lái)自海灣前線的流式音頻內(nèi)容。在美方采取軍事行動(dòng)的頭48小時(shí)，CNN Radio通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向聽(tīng)眾進(jìn)行了實(shí)況直播，48小時(shí)之后，聽(tīng)眾可以在網(wǎng)上收聽(tīng)錄制好的為時(shí)半個(gè)小時(shí)的節(jié)目。這種流式音頻內(nèi)容出現(xiàn)在電腦的一個(gè)小窗口中，使用起來(lái)極為方便。同時(shí)，CNN也提供兩種增值的視頻服務(wù)Newspass和Quickcast。ABC網(wǎng)站的總經(jīng)理伯納德?格申認(rèn)為，自從網(wǎng)絡(luò)新聞在幾年前誕生以來(lái)，文字內(nèi)容就在新聞網(wǎng)站中占據(jù)了主導(dǎo)地位，而技術(shù)的成熟會(huì)導(dǎo)致這一傳統(tǒng)模式發(fā)生變化，高質(zhì)量的音／視頻內(nèi)容現(xiàn)在逐漸成為第一位的東西。ABC自稱它的流式新聞服務(wù)是“邁向7天、24小時(shí)的新聞網(wǎng)的第一步”，換句話說(shuō)，它在打造一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的CNN。而CNN的米奇?格爾曼則興奮地說(shuō)，現(xiàn)在“電視有了記憶”。⑥

我國(guó)的電視媒介在與網(wǎng)絡(luò)媒介的合作整合上也正在日益成熟。央視幾年來(lái)與吉通公司合作對(duì)一年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)進(jìn)行全球網(wǎng)上直播。在新千年來(lái)臨之際，上海東方電視臺(tái)與以色列CEO公司合作，曾向全世界推出了《2000看東方》迎新大直播活動(dòng)，網(wǎng)友無(wú)須下載任何播放軟件，只要進(jìn)入上海熱線（）或東視網(wǎng)站（sh ），就可以在第一時(shí)間品嘗到這桌規(guī)模盛大的“世紀(jì)大餐”。⑦

由傳統(tǒng)媒介提供內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)媒介提供技術(shù)支持，共同發(fā)揮綜合協(xié)同效應(yīng)的跨媒體合作不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視就是其中最活躍的一員。網(wǎng)絡(luò)電視是指通過(guò)寬帶，將文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)及圖像融為一體的數(shù)字化、全方位、互動(dòng)性的立體傳播方式。10年前，網(wǎng)絡(luò)電視就已在西方國(guó)家起步。目前，歐洲的網(wǎng)絡(luò)電視用戶已達(dá)1600萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)電視不僅僅只是一種跨媒體整合所形成的新媒體，更是一個(gè)提供寬帶網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和服務(wù)的平臺(tái)。它也不僅僅等同于視頻點(diǎn)播，其真正價(jià)值在于為網(wǎng)絡(luò)用戶構(gòu)建友好、簡(jiǎn)便、直接、安全、快速、有效、互動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)。一些專家把這種復(fù)合媒體信息平臺(tái)稱為21世紀(jì)信息產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車(chē)頭，并且預(yù)言：電視網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合代表了未來(lái)廣播電視在網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的方向。⑧1999年6月1日，我國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)――中國(guó)虹橋網(wǎng)正式開(kāi)通，標(biāo)志著完全意義上的“網(wǎng)絡(luò)電視”正式成立。隨著傳播技術(shù)的不斷革新，電視媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介必然將進(jìn)一步整合彼此優(yōu)勢(shì)，朝著競(jìng)合之路的“雙贏”局面邁進(jìn)。

電視媒介的生存對(duì)策

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的雷霆之勢(shì)，各種傳統(tǒng)媒介消亡論甚囂塵上，然而事實(shí)必將證明，網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)只會(huì)使舊的傳播方式消亡，對(duì)電視媒介來(lái)說(shuō)，消亡的只是電視的線性傳播模式，互動(dòng)傳播模式將獲得空前的發(fā)展。

1.節(jié)目制作理念上的轉(zhuǎn)變――確立“感測(cè)與響應(yīng)”受眾需要的服務(wù)意識(shí)

美國(guó)傳播學(xué)者斯蒂芬?布雷德利和理查德?諾蘭在哈佛商學(xué)院信息革命研究會(huì)上提出，在多媒體和無(wú)邊界的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公司利用新的技術(shù)以新的方式獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從傳統(tǒng)的“制造與銷售”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向響應(yīng)更快的“感測(cè)與響應(yīng)”戰(zhàn)略，即“以電子方式與消費(fèi)者聯(lián)系以感覺(jué)他們的需求，然后使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)開(kāi)發(fā)新的能力以實(shí)時(shí)響應(yīng)這些需求”⑨。只有利用新的技術(shù)不斷與受眾聯(lián)系以了解他們的收視心理和服務(wù)需求，才可能不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷拓展媒體生存空間。

電視節(jié)目?jī)?nèi)容是電視媒介的神經(jīng)元和子系統(tǒng)，其個(gè)性化、特色化內(nèi)容及固定的播出時(shí)間維系著穩(wěn)定的收視群。不論是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)與電視模糊了邊界實(shí)現(xiàn)融合，抑或是電視以新的面目在未來(lái)傳媒環(huán)境的“網(wǎng)絡(luò)界面”中繼續(xù)發(fā)揮視聽(tīng)強(qiáng)勢(shì)，只有真正“鏈接”受眾需求，不斷提供主流“內(nèi)容”，才可能長(zhǎng)盛不衰。

2.媒介經(jīng)營(yíng)理念上的轉(zhuǎn)變―――多媒體聯(lián)動(dòng)品牌整合營(yíng)銷

從媒介經(jīng)營(yíng)理念上來(lái)看，電視媒介應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步向更成熟的媒介品牌建設(shè)和營(yíng)銷方向發(fā)展，既要致力于推動(dòng)自身媒介的品牌，還要努力形成自己的優(yōu)勢(shì)品牌欄目，并對(duì)媒介品牌建設(shè)和營(yíng)銷有更完善的系統(tǒng)管理。目前電視媒介紛紛向頻道專業(yè)化方向發(fā)展，以個(gè)性和特色來(lái)吸引目標(biāo)收視觀眾，而并非再是大一統(tǒng)的傳播方向。網(wǎng)絡(luò)媒介自一問(wèn)世，無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站還是專業(yè)網(wǎng)站，都會(huì)為自己作專業(yè)化的區(qū)分，門(mén)戶網(wǎng)站會(huì)設(shè)立各種內(nèi)容的頻道。流媒體技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)將電視媒介的內(nèi)容順利走上網(wǎng)絡(luò)媒介，這使電視媒介的內(nèi)容資源的平臺(tái)進(jìn)一步得到拓展。如果電視媒介仍然只是照搬老一套的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑鲆暰W(wǎng)絡(luò)媒介信息海量，網(wǎng)絡(luò)用戶注意力有限的客觀現(xiàn)實(shí)，不注重自身的品牌建設(shè)和營(yíng)銷，那么只會(huì)使自己的路越走越窄。

有人說(shuō)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)是可交互、零限制的“高級(jí)電視形態(tài)”。電視媒介應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)媒介這種“高級(jí)電視形態(tài)”實(shí)現(xiàn)自己品牌節(jié)目的多媒體聯(lián)動(dòng)。整合多種媒體的傳播優(yōu)勢(shì)與效果，走電視資源加網(wǎng)絡(luò)支持的合作之路，為自己的品牌營(yíng)銷整合出最強(qiáng)有力的核心價(jià)值。

3.媒介盈利模式上的轉(zhuǎn)變―――推動(dòng)建立付費(fèi)收視系統(tǒng)

總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段電視媒介（除有線電視以外）仍然處于不付費(fèi)收看的狀態(tài)，媒介盈利模式比較單一，主要依靠向廣告商出售注意力資源獲得盈利。事實(shí)上，面對(duì)頻道專業(yè)化的趨勢(shì)，電視媒介在盈利模式上存在著錯(cuò)位。因?yàn)轭l道專業(yè)化獲得的注意力是分眾化的，某一專業(yè)的內(nèi)容可能為目標(biāo)觀眾所喜歡，但可能相當(dāng)一部分其他觀眾并不能接受，這使頻道專業(yè)化后的目標(biāo)市場(chǎng)是小眾的。但電視媒介賴以生存的廣告收入是通過(guò)廣告商對(duì)其注意力資源的衡量來(lái)獲得的。廣告商必然要求在高注意力的電視節(jié)目中插播廣告，這就要求電視節(jié)目具備高收視率，高收視率節(jié)目通常都是面向大眾。廣告收入基本上與收視率呈正比，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就使電視媒介在盈利方式存在問(wèn)題。

中央電視臺(tái)副總編輯、高級(jí)編輯孫玉勝提出，單一的盈利模式一方面制約了電視頻道專業(yè)化進(jìn)程和電視節(jié)目的多樣化，制約了電視媒體做強(qiáng)做大，而且制約了電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。這就提出了電視媒介如何推動(dòng)建立起自己的付費(fèi)電視系統(tǒng)，即雙重的收費(fèi)模式。1984年創(chuàng)辦的著名探險(xiǎn)紀(jì)錄片頻道“發(fā)現(xiàn)頻道”（d iscove ry）就是一個(gè)雙重收費(fèi)模式的成功案例，這個(gè)有線電視頻道以用戶支付的費(fèi)用來(lái)維持其所有運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，廣告則體現(xiàn)為利潤(rùn)。而且，“發(fā)現(xiàn)頻道”還拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成，這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴(kuò)大用戶，擴(kuò)大用戶的反作用就是廣告的增加。而目前我國(guó)的付費(fèi)電視幾乎為零。在流媒體時(shí)代，電視媒介內(nèi)容登陸網(wǎng)絡(luò)媒介，為電視媒介盈利模式的轉(zhuǎn)變提供了很好的機(jī)會(huì)。

4.人力資源管理上的轉(zhuǎn)變―――復(fù)合型媒介人才：既懂電視又懂網(wǎng)絡(luò)

未來(lái)傳播媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。說(shuō)到底，人的優(yōu)勢(shì)是傳播媒介的根本優(yōu)勢(shì)。在流媒體時(shí)代，對(duì)于電視媒介來(lái)說(shuō)，人力資源管理上也需要有新的對(duì)策，既懂網(wǎng)絡(luò)又懂電視的復(fù)合型人才才是電視媒介真正需要的。媒介的嬗變交遞給媒介從業(yè)者的思維方式、工作環(huán)境、生存狀態(tài)帶來(lái)意味深遠(yuǎn)的影響。復(fù)合型人才，既體現(xiàn)在觀念上要有開(kāi)放性、全局性的媒介眼光，也要在業(yè)務(wù)上熟悉電視媒介的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制，并掌握網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊屬性和相關(guān)知識(shí)，主動(dòng)積累與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代相適應(yīng)的多媒體信息整合能力和終生學(xué)習(xí)的能力，努力成為一專多能的新型媒體人才。融入網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)新規(guī)則，方能使電視媒介真正在“流媒體時(shí)代”屹立不倒。

（作者分別為浙江大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，浙江大學(xué)傳播研究所研究生）

注釋：

①鄧永紅：《流媒體技術(shù)及其應(yīng)用》，天極網(wǎng)2003年8月2日

②張麗：《流媒體技術(shù)大全》第2頁(yè)，中國(guó)青年出版社2001年版

③樂(lè)滋滋：《美女?寫(xiě)真集?眼球經(jīng)濟(jì)――閑話“足球?qū)氊悺薄罚W(wǎng)易體育頻道2001年7月18日

④羅霆：《互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)電視》，選自《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》第244頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社2001年版

⑤莊克仁：《互連網(wǎng)的發(fā)展與廣播電視：以臺(tái)灣發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為例》，選自《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》第237頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社2001年版

⑥胡泳：《流式媒體的成年時(shí)分》，硅谷動(dòng)力網(wǎng)2003年3月24日

⑦李帆：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體大融合的時(shí)代》，選自《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》第158頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社2001年版

篇7

如果說(shuō)在2G和3G時(shí)代，紙媒比廣電媒體更容易向新媒體轉(zhuǎn)型，那么隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和全覆蓋，數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣却蠓嵘?，視頻可以隨時(shí)隨地流暢播放。這種視聽(tīng)立體的富有沖擊力的內(nèi)容表現(xiàn)形式，可讓電視新媒體的轉(zhuǎn)型之路走得輕松許多。

目前，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的統(tǒng)一動(dòng)作就是辦網(wǎng)站。縱觀國(guó)內(nèi)省級(jí)以上的電視臺(tái)，幾乎都有了自己的官網(wǎng)或是網(wǎng)絡(luò)臺(tái)，以此來(lái)承載電視臺(tái)的新媒體相關(guān)內(nèi)容、資源和產(chǎn)業(yè)。如果說(shuō)“辦網(wǎng)站”是電視轉(zhuǎn)型新媒體的一個(gè)信號(hào)，那么要實(shí)現(xiàn)真正的新媒體轉(zhuǎn)型，電視臺(tái)就不僅僅只是做一個(gè)網(wǎng)站，更要將自身的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為全媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，使自身轉(zhuǎn)變成一個(gè)優(yōu)質(zhì)的全媒體內(nèi)容提供商。

2014年1月21日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播出了一條新聞《體制機(jī)制創(chuàng)新 央視新媒體發(fā)展迅速》，介紹了央視新聞新媒體在2013年的發(fā)展情況以及實(shí)現(xiàn)多終端覆蓋、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的一些做法。據(jù)央視新聞中心網(wǎng)絡(luò)新聞部主任楊繼紅介紹：“央視新聞新媒體這一年的發(fā)展，最主要得益于臺(tái)里要做新媒體、進(jìn)軍新媒體這樣一個(gè)戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)。新聞中心所有的采訪資源、通稿資源、智庫(kù)資源、評(píng)價(jià)體系資源等用于新媒體發(fā)展。整個(gè)國(guó)內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)有了8億移動(dòng)新媒體終端，這都是我們將來(lái)要占據(jù)的用戶群?！睆难胍暤男旅襟w轉(zhuǎn)型思路可以看出，擁有強(qiáng)大專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的電視臺(tái)，在做好戰(zhàn)略統(tǒng)籌和生產(chǎn)資源整合的前提下，可以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占到更多的用戶資源，在新媒體領(lǐng)域獲得迅速成長(zhǎng)。

全媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)是電視臺(tái)整合生產(chǎn)資源的重要手段。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)思路：

一、在內(nèi)容生產(chǎn)流程中，電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作要首先考慮多屏播出平臺(tái)的用戶需求。電視臺(tái)不只是為電視觀眾做節(jié)目?jī)?nèi)容，而且還為多屏用戶做內(nèi)容產(chǎn)品。當(dāng)下的主流受眾經(jīng)由多年互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，消費(fèi)內(nèi)容的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化——從長(zhǎng)篇報(bào)道轉(zhuǎn)向了易于通過(guò)手機(jī)和平板電腦查看的短小、碎片化的內(nèi)容模式。針對(duì)電視屏、手機(jī)屏、移動(dòng)屏用戶，內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)有相對(duì)應(yīng)的全媒體內(nèi)容策劃、定位、表現(xiàn)手段、環(huán)節(jié)設(shè)置和視覺(jué)傳達(dá)，并形成完整的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流水線，內(nèi)容產(chǎn)品在這個(gè)流水線上可直接進(jìn)行符合不同平臺(tái)需求的包裝和推送。

二、在內(nèi)容流程中，重點(diǎn)做好全媒體平臺(tái)與全媒體播出平臺(tái)的對(duì)接。電視臺(tái)要重視傳統(tǒng)電視節(jié)目制作技術(shù)平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的對(duì)接；重視電視節(jié)目媒資系統(tǒng)和版權(quán)交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立和運(yùn)營(yíng)；重視從互聯(lián)網(wǎng)視角對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品多重播出平臺(tái)的選擇；重視內(nèi)容產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)上的編排、推送、宣傳和公關(guān)。2014年1月初，英國(guó)廣播公司（BBC）開(kāi)始測(cè)試一款名為Instafax的內(nèi)容服務(wù)，通過(guò)社交網(wǎng)站Instagram分享簡(jiǎn)短的新聞視頻和新聞信息，方便用戶隨時(shí)查看這類內(nèi)容。這項(xiàng)服務(wù)以易于理解的方式對(duì)復(fù)雜的新聞報(bào)道作出簡(jiǎn)明的總結(jié)，并通過(guò)推薦或深度閱讀的方式鼓勵(lì)觀眾到BBC網(wǎng)站上閱讀完整報(bào)道。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的微博平臺(tái)，也已經(jīng)慢慢演變成“社交媒體平臺(tái)”，傳統(tǒng)媒體通過(guò)官方微博快速、簡(jiǎn)明的消息內(nèi)容，并提供深度或長(zhǎng)篇閱讀的超級(jí)鏈接以及在線完整視頻等。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體借由商業(yè)網(wǎng)站的某個(gè)社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了部分的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)功能，也紛紛嘗到了掌握新媒體用戶群的甜頭。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視臺(tái)不能把自己定位為一個(gè)純粹的“媒體”，還要把自己當(dāng)做內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)商，電視頻道是內(nèi)容流程中一個(gè)重要但并非唯一的推送平臺(tái)。

三、電視內(nèi)容生產(chǎn)者要轉(zhuǎn)變角色，重視全媒體報(bào)道思維的訓(xùn)練，成為有強(qiáng)項(xiàng)和特點(diǎn)的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)者和組織者。傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者是按照內(nèi)容采編或節(jié)目制作流程來(lái)進(jìn)行分工，記者或編導(dǎo)只是內(nèi)容生產(chǎn)流水線上的一個(gè)環(huán)節(jié)。術(shù)業(yè)有專攻，這種分工方式最大的優(yōu)勢(shì)就是專業(yè)化、精品化，其劣勢(shì)則很浪費(fèi)，因?yàn)槊恳粋€(gè)人在內(nèi)容采編或節(jié)目制作流程中都只為唯一推送平臺(tái)服務(wù)。在這一傳統(tǒng)生產(chǎn)過(guò)程中，很多素材和內(nèi)容因傳統(tǒng)播出平臺(tái)的限制，成為“廢料”被閑置或丟棄，而這些“廢料”在多屏化的全媒體傳播平臺(tái)上卻能“變廢為寶”。在全媒體內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，每個(gè)記者或編導(dǎo)就是一個(gè)自媒體，他們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)流程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都能直接生產(chǎn)和利用各類新舊媒體平臺(tái)資源，采制和傳播多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高效的多屏化內(nèi)容制作和。據(jù)新華社的一個(gè)駐外全媒體記者講述，新華社駐外分社每個(gè)地區(qū)通常只有一二名記者，負(fù)責(zé)駐在國(guó)和兼管?chē)?guó)日常新聞報(bào)道工作，這包括對(duì)內(nèi)中文報(bào)道，使用駐在國(guó)官方語(yǔ)言或其他語(yǔ)種的報(bào)道、音頻報(bào)道、攝影報(bào)道、體育報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和經(jīng)濟(jì)信息采集等內(nèi)容。此外記者還要承擔(dān)各種源源不斷的其他媒體的約稿、直播連線任務(wù)等。這位駐外全媒體記者也有所反思：一個(gè)人做那么多項(xiàng)工作，每項(xiàng)都能做好嗎？學(xué)習(xí)使用多種采編技巧和設(shè)備相對(duì)容易，真正不易的是思維的建立和在不同思維間的靈活轉(zhuǎn)換。只有具備了相應(yīng)的思維，形成全媒體報(bào)道思維體系，在從事具體全媒體報(bào)道時(shí)才能得心應(yīng)手。

四、“觀眾”概念應(yīng)擴(kuò)展為“用戶”概念，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目收看行為和網(wǎng)站用戶注冊(cè)登錄行為的無(wú)縫對(duì)接。通過(guò)電視節(jié)目制作平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的對(duì)接，可以將收看電視與網(wǎng)站用戶注冊(cè)登錄行為緊密聯(lián)系起來(lái)，讓看電視的觀眾和使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶實(shí)現(xiàn)身份的無(wú)縫對(duì)接。舉例來(lái)說(shuō)，在電視節(jié)目播出過(guò)程中，觀眾可以通過(guò)手機(jī)或平板電腦掃描電視屏幕上的二維碼，當(dāng)即便成為相關(guān)新媒體平臺(tái)的會(huì)員，從而在觀看電視節(jié)目的同時(shí)，在手機(jī)或平板電腦上看到該節(jié)目的圖文報(bào)道、深度解讀、動(dòng)畫(huà)演繹、視頻直播以及相關(guān)視頻點(diǎn)播內(nèi)容等，并可隨時(shí)參與電視節(jié)目的實(shí)時(shí)互動(dòng)、評(píng)論、抽獎(jiǎng)，以及對(duì)直播節(jié)目?jī)?nèi)容的干預(yù)等交互活動(dòng)。

篇8

2008年8月8日，奧運(yùn)圣火在北京夜空中點(diǎn)燃的剎那間，國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶巨頭、兩大不同陣營(yíng)間預(yù)備已久的互聯(lián)網(wǎng)新聞大戰(zhàn)也同時(shí)打響。

此前7月15日，曹?chē)?guó)偉、丁磊和馬化騰的三雙大手首度緊扣在了一起，這意味著新浪、網(wǎng)易和騰訊三大門(mén)戶網(wǎng)站正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。

三大門(mén)戶的此度聯(lián)盟證明，向來(lái)以門(mén)戶之首自居的新浪在搜狐擁有的極端奧運(yùn)優(yōu)勢(shì)下，已經(jīng)陷入被動(dòng)。呈現(xiàn)弱勢(shì)的它只能選擇結(jié)盟。而搜狐也不得不將以一己之力，和三巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

一場(chǎng)屬于全人類的體育盛會(huì)，為何成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭間恩怨情仇的了結(jié)之所？少有來(lái)往的新浪、網(wǎng)易和騰訊，又如何捐棄前嫌結(jié)成聯(lián)盟？利益當(dāng)前，三巨頭果真能精誠(chéng)合作，一致對(duì)外嗎？在這場(chǎng)輸不起的奧運(yùn)新聞大戰(zhàn)中，搜狐雖然極不情愿，但不得不和老對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技。究竟鹿死誰(shuí)手？

隨著奧運(yùn)賽事逐漸進(jìn)入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的新聞大戰(zhàn)也將越來(lái)越好看。

8月8日晚，華麗宏大的北京奧運(yùn)會(huì)在繽紛絢麗的煙花中震憾上演，互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶的奧運(yùn)報(bào)道之爭(zhēng)也同時(shí)全面打響。為了這一戰(zhàn)，新浪、網(wǎng)易和騰訊做了最后的努力。

7月15日，北京西三環(huán)中路的香格里拉大飯店，2008年北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)視頻報(bào)道大戰(zhàn)在此先于奧運(yùn)大賽燃起烽火。

下午2時(shí)30分，新浪、網(wǎng)易、騰訊簽署協(xié)議，組成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，目標(biāo)直指搜狐。

與三大門(mén)戶在酒店就報(bào)道奧運(yùn)工作協(xié)調(diào)分工的時(shí)候，張朝陽(yáng)先是和北京奧組委共同主持由搜狐承辦的北京奧運(yùn)會(huì)綜合信息平臺(tái)――“北京奧運(yùn)會(huì)賽時(shí)官方網(wǎng)站”的上線儀式，然后又騎著自行車(chē)，在京城繁華地段的大街小巷中，享受著“奧運(yùn)賽時(shí)官方網(wǎng)站首席記者”帶來(lái)的。

自7月12日拿到2008奧運(yùn)會(huì)通行證之后的第二天開(kāi)始，張朝陽(yáng)就一直沒(méi)閑著。他第一時(shí)間便以“首席記者”的身份帶領(lǐng)若干隨從，背著各種攝影、攝像器材在王府井、西單和工人體育場(chǎng)等地采訪過(guò)往行人和娛樂(lè)明星，并借機(jī)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展示其奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)贊助商的地位和特權(quán)。在出街的第一天，張朝陽(yáng)就在“桑拿天”中工作了4個(gè)小時(shí)。

無(wú)論是噱頭、炒作，還是張朝陽(yáng)本人的愛(ài)好，從3年前獲得歷史上首個(gè)奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家贊助商身份的那一天起，張朝陽(yáng)就絲毫沒(méi)有放棄和新浪的競(jìng)爭(zhēng)。

然而，當(dāng)張朝陽(yáng)多次在公開(kāi)場(chǎng)合炫耀的種種特權(quán)，并聲稱三大門(mén)戶網(wǎng)站所謂的“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”（以下簡(jiǎn)稱聯(lián)盟）是“一場(chǎng)公關(guān)做戲行為”時(shí)，對(duì)方也沒(méi)有閑著。7月15日的握手就讓業(yè)界看到了不同于以往的景象，近乎

“老死不相往來(lái)”的三大門(mén)戶難得地就報(bào)道奧運(yùn)一事達(dá)成了共識(shí)。

第一章兩大陣營(yíng)的視頻混戰(zhàn)

在一票難求的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻將在很大程度上緩解中國(guó)觀眾隨心所欲收看奧運(yùn)會(huì)的當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)比賽大部分在上班時(shí)間進(jìn)行，上班族可以在互聯(lián)網(wǎng)上盡情享受賽事。

因而贏得奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)成了各大網(wǎng)站一戰(zhàn)成名的絕佳時(shí)機(jī)，它成為搜狐和三大門(mén)戶陣營(yíng)必須搶占的陣地。

棋局之變

6月24日，是讓張朝陽(yáng)興奮不已的日子。這一天，搜狐宣布與北京奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)――央視網(wǎng)，結(jié)為奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴。

按照當(dāng)時(shí)的情形，通過(guò)與央視網(wǎng)合作，搜狐獲得了獨(dú)家播放央視2500小時(shí)的奧運(yùn)比賽視頻，以及1300小時(shí)授權(quán)播放的視頻，這意味著只有搜狐可以全程直播和點(diǎn)播包括北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式以及全部比賽的視頻內(nèi)容。

據(jù)搜狐員工透露，央視網(wǎng)新媒體內(nèi)容的授權(quán)根據(jù)合作形式的不同被分為三種：戰(zhàn)略合作伙伴、視頻直播合作伙伴以及視頻點(diǎn)播合作伙伴?！八押脱胍暰W(wǎng)的合作是最高級(jí)別的，我們是央視網(wǎng)奧運(yùn)戰(zhàn)略的獨(dú)家合作伙伴。”這名員工頗為自信地說(shuō)。

但搜狐很快就看到了“央視網(wǎng)奧運(yùn)戰(zhàn)略獨(dú)家合作”的含金量在縮水。就在搜狐獲得“獨(dú)家”授權(quán)沒(méi)過(guò)幾天，一些視頻網(wǎng)站也先后獲得了央視網(wǎng)奧運(yùn)視頻的授權(quán)，其中PPS、UUSee等P2P視頻網(wǎng)站獲得了賽事直播權(quán)，酷6網(wǎng)則獲得了奧運(yùn)視頻點(diǎn)播權(quán)。搜狐的獨(dú)家權(quán)利被如日中天的視頻網(wǎng)站們瓜分了。不過(guò)，同搜狐不一樣的是，這些網(wǎng)站的身份分別是央視網(wǎng)奧運(yùn)直播伙伴和央視網(wǎng)點(diǎn)播合作伙伴，權(quán)益明顯低于搜狐的奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴。

接下來(lái)的7月15日，三大門(mén)戶聯(lián)盟此時(shí)也出來(lái)添亂，聯(lián)合宣布獲得了央視網(wǎng)全部奧運(yùn)視頻的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，并意有所指地表示“此次獲得的奧運(yùn)賽事視頻授權(quán)將不少于其他任何與央視網(wǎng)就奧運(yùn)視頻權(quán)益達(dá)成合作的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站”。而央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌也在聯(lián)盟會(huì)上毫不避諱地表示，“奧運(yùn)視頻播放權(quán)也可以授權(quán)給其他門(mén)戶網(wǎng)站，而并非搜狐獨(dú)有?！?/p>

7月21日，在位于北京中關(guān)村理想國(guó)際大廈19層的新浪總部，新浪網(wǎng)總編輯陳彤在接受本刊記者獨(dú)家專訪時(shí)稱，搜狐所謂的種種特權(quán)只是單方面的說(shuō)法。他透露聯(lián)盟拿到央視網(wǎng)所有與奧運(yùn)有關(guān)視頻的價(jià)格比“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”便宜了近三分之一。

陳彤的說(shuō)法得到了來(lái)自同一陣營(yíng)網(wǎng)易總編輯李甬的證實(shí)。李甬直接指稱“搜狐是典型的市場(chǎng)推廣驅(qū)動(dòng)的公司”，“幾年來(lái)一直在夸大自己作為奧運(yùn)會(huì)贊助商的權(quán)益”。而“所有奧運(yùn)會(huì)贊助商的網(wǎng)絡(luò)廣告只能在搜狐投放”的說(shuō)法破滅就是一個(gè)很好的證明。

針對(duì)聯(lián)盟的攻擊，張朝陽(yáng)并沒(méi)有放在心上，他堅(jiān)持認(rèn)為：只有沒(méi)有實(shí)力和資源的企業(yè)，才需要通過(guò)聯(lián)盟的方式獲取資源。

據(jù)了解，央視網(wǎng)對(duì)外授權(quán)的奧運(yùn)視頻內(nèi)容共有3800小時(shí)，除去1500小時(shí)的相同內(nèi)容外，2300小時(shí)為搜狐同央視獨(dú)家聯(lián)合制作并播放，其他網(wǎng)站獲得的這2300小時(shí)部分內(nèi)容僅是視頻資料，無(wú)法直接播放。而且，搜狐和華奧星空合作的冠軍訪談，包括簽約的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訪談和博客，都是獨(dú)享內(nèi)容。

三大門(mén)戶網(wǎng)站聯(lián)合宣布拿下奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是搜狐的失敗，但搜狐方面并不如此認(rèn)為。

搜狐公司聯(lián)席總裁王昕首先對(duì)此觀點(diǎn)給予了否認(rèn)?！斑@種說(shuō)法不準(zhǔn)確?！蓖蹶拷柙趶V州出席搜狐與南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的合作項(xiàng)目簽署之機(jī)告訴本刊記者，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得奧運(yùn)賽事視頻直播和點(diǎn)播權(quán)利，只是彌補(bǔ)了他們?cè)谛旅襟w版權(quán)方面的劣勢(shì)，而搜狐其他方面的優(yōu)勢(shì)，他們?nèi)胰匀粺o(wú)法追趕?！痹谕蹶靠磥?lái)，三家聯(lián)合奧運(yùn)賽事報(bào)道聯(lián)盟，實(shí)際也是對(duì)搜狐強(qiáng)大的奧運(yùn)資源和報(bào)道優(yōu)勢(shì)的側(cè)面肯定。

而對(duì)三家聯(lián)盟將匯聚更多網(wǎng)民的說(shuō)辭，王昕更是絲毫不擔(dān)心。她認(rèn)為三家合作并不能擴(kuò)大中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模，大多數(shù)網(wǎng)民仍舊會(huì)選擇到內(nèi)容最全、更新最快、最權(quán)威的搜狐來(lái)獲取奧運(yùn)信息。三家合在一起的流量對(duì)搜狐不會(huì)有什么影響?！爸皇且粋€(gè)數(shù)字游戲，并不代表網(wǎng)民更信任他們”。

聯(lián)盟的隱憂

據(jù)了解，簽約后的三大門(mén)戶網(wǎng)站授權(quán)轉(zhuǎn)播的內(nèi)容一樣，并在采訪、場(chǎng)地、主持人等方面會(huì)全力合作。至于此次授權(quán)相關(guān)的花費(fèi)及利益分成細(xì)節(jié)，各方均諱莫如深。

出席了三大門(mén)戶新聞會(huì)的業(yè)內(nèi)人士也證實(shí)，無(wú)論是陳彤、網(wǎng)易CEO董瑞豹，還是騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅，三人在結(jié)盟現(xiàn)場(chǎng)接受媒體采訪時(shí)都只大談自己網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，避而不談合作之事，當(dāng)時(shí)就讓在場(chǎng)人士感覺(jué)蹊蹺。

“他們的結(jié)盟是象征意義大于實(shí)質(zhì)意義?！币晃徊辉妇呙幕ヂ?lián)網(wǎng)分析師這樣看待三大門(mén)戶的攜手之舉。他認(rèn)為，與其勢(shì)單力薄地一對(duì)一與央視網(wǎng)談，不如結(jié)成聯(lián)盟壯大聲勢(shì)，以便于討價(jià)還價(jià)。

據(jù)央視網(wǎng)內(nèi)部人士私下透露，因?yàn)閵W運(yùn)視頻的總時(shí)長(zhǎng)為3800小時(shí)，屬緊俏不可再生資源，獲得轉(zhuǎn)播授權(quán)的代價(jià)頗為昂貴，無(wú)論是點(diǎn)播，還是直播，每種授權(quán)的價(jià)格約在2000萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間。如果兩種方式再打包，那么價(jià)格將在5000萬(wàn)至6000萬(wàn)元之間。而據(jù)坊間傳言，新浪、網(wǎng)易和騰訊與央視網(wǎng)達(dá)成的協(xié)議價(jià)不會(huì)低于5000萬(wàn)元。

“結(jié)盟有助于在業(yè)界造勢(shì)，但不見(jiàn)得三方在步驟上就完全達(dá)成一致。在利益面前，大家還是會(huì)有各自的小算盤(pán)，畢竟聯(lián)盟的生命周期也就16天左右?！痹摲治鰩熝a(bǔ)充說(shuō)。

分析師所說(shuō)的小算盤(pán)，指的就是三大門(mén)戶在談及自己的奧運(yùn)報(bào)道工作時(shí)均滔滔不絕，對(duì)合作伙伴的協(xié)作配合卻從不提及的矛盾現(xiàn)象。這可從三大門(mén)戶各自對(duì)結(jié)盟一事的報(bào)道方向上看出端倪。

另業(yè)內(nèi)人士也指出，此次新浪、騰訊和網(wǎng)易的合作主要是后勤方面的合作，而并不是來(lái)自內(nèi)容上的合作。最后，相關(guān)分析人士指出，央視網(wǎng)為商業(yè)運(yùn)作，故意讓各方爭(zhēng)奪奧運(yùn)視頻播放權(quán)的事實(shí)，搜狐并沒(méi)有占到太大的便宜，但面和心不和的聯(lián)盟也不會(huì)對(duì)搜狐構(gòu)成多大的威脅。

后來(lái)的事實(shí)證明，這樣的分析并非妄言。三大門(mén)戶在技術(shù)上的互不融合讓“聯(lián)盟”在事實(shí)上成為空話。

8月6日上午8時(shí)，北京故宮午門(mén)，奧運(yùn)火炬開(kāi)始北京之旅。當(dāng)天晚上，奧運(yùn)女足比賽也先于其他賽事出現(xiàn)在觀眾面前。眾人紛紛通過(guò)電視收看圣火傳遞盛況，部分網(wǎng)民則將眼球投向了門(mén)戶網(wǎng)站的視頻播報(bào)。

但在通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站觀看火炬?zhèn)鬟f時(shí)，一系列困擾出現(xiàn)了。登錄新浪奧運(yùn)視頻欄目，關(guān)于北京火炬的視頻播報(bào)界面提示“安裝最新Sina TV插件”，按照提示安裝完后，刷新仍無(wú)法觀看。而在此視頻下的網(wǎng)友評(píng)論中，“打不開(kāi)，急死了”類似的抱怨帖子則達(dá)成千上百個(gè)。不僅新浪如此，對(duì)于此次視頻收看，騰訊方面也要求先安裝QQlive控件，并確認(rèn)控件有Tencent簽名?！暗侥睦锶グ惭bQQlive控件？Tencent簽名又是何物？”一些網(wǎng)民對(duì)此一無(wú)所知，最終關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)或另覓收看途徑。而網(wǎng)易當(dāng)天調(diào)查顯示，即使完整安裝網(wǎng)易電視安裝包后，仍有近40%網(wǎng)民看不到火炬?zhèn)鬟f視頻，超過(guò)30%播放不流暢。很多網(wǎng)民則公開(kāi)表示，不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看奧運(yùn)比賽，“其根本達(dá)不到視覺(jué)上的效果”。

互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的粗糙，這無(wú)疑向門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)出一個(gè)信號(hào)：奧運(yùn)視頻播報(bào)效果很爛。隨后在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的視頻直播中，此類問(wèn)題更加突出。

新浪提供的視頻直播，雖然總體感覺(jué)較好，但觀看久了就會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸跟不上的現(xiàn)象，而其提供的高清視頻模式畫(huà)質(zhì)雖然比較清晰，但對(duì)帶寬要求較高，否則“卡殼”現(xiàn)象嚴(yán)重。而網(wǎng)易顯然是對(duì)直播沒(méi)有做好準(zhǔn)備，打開(kāi)網(wǎng)易的直播頁(yè)面會(huì)發(fā)覺(jué)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)速度非常慢。騰訊雖然網(wǎng)頁(yè)可以正常打開(kāi)，但最大的問(wèn)題是在頁(yè)面載入后，直播視頻根本無(wú)法出現(xiàn)！改用QQLive直播進(jìn)行觀看，發(fā)現(xiàn)采用小屏幕觀看時(shí)，感覺(jué)畫(huà)質(zhì)還不錯(cuò)，但是放大到全屏觀看時(shí)則效果一般。

與這三大門(mén)戶相比，搜狐雖然也存在一些問(wèn)題，但在視頻質(zhì)量上相對(duì)令人滿意。

此前，新浪、網(wǎng)易、搜狐和騰訊四大門(mén)戶圍繞“奧運(yùn)”視頻的播放權(quán)而投入了巨大的人力、物力和財(cái)力，搜狐甚至投入3000萬(wàn)美元，換回一紙奧運(yùn)播報(bào)協(xié)議，但現(xiàn)在看來(lái)效果不盡如人意。

第二章三巨頭圍堵，搜狐能否獨(dú)善其身

3年前，搜狐花3000萬(wàn)美金拿下2008北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商資格的那一天起，張朝陽(yáng)和搜狐就處在了行業(yè)的對(duì)立面。

取得奧運(yùn)贊助商資格，無(wú)論在國(guó)內(nèi)，還是在國(guó)際上，搜狐都開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先河。但也有傳言指出，張朝陽(yáng)是借助美國(guó)大學(xué)同學(xué)的關(guān)系，才最終拿下贊助商資格。這一說(shuō)法最終并未得到證實(shí)。

截至目前，有關(guān)各方都對(duì)競(jìng)標(biāo)一事三緘其口，不過(guò)一位參與奧運(yùn)招標(biāo)的人士回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門(mén)戶網(wǎng)站都有意向成為北京奧運(yùn)贊助商，但在遞交投標(biāo)意向書(shū)的最后一刻，網(wǎng)易選擇了棄權(quán)。據(jù)他介紹，奧運(yùn)標(biāo)書(shū)大概是在投標(biāo)截止前一個(gè)月下發(fā)的，標(biāo)書(shū)中包含了10項(xiàng)內(nèi)容， 涉及奧運(yùn)服務(wù)計(jì)劃、所提供的服務(wù)資源、所做的頁(yè)面情況、技術(shù)服務(wù)準(zhǔn)備、人工準(zhǔn)備、網(wǎng)站管理能力等方面。據(jù)他回憶，投標(biāo)當(dāng)天，搜狐和新浪的人都來(lái)了，同樣是遞交10本標(biāo)書(shū)，搜狐搬來(lái)兩大紙箱，新浪遞交的標(biāo)書(shū)“總共只有一個(gè)公文包那么厚”。

奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟雖未獲贊助資格，但競(jìng)爭(zhēng)卻未因此停止，相反，它以更為激烈的方式向搜狐襲來(lái)。

結(jié)盟“堵”狐

奧運(yùn)贊助商資格明確后，圍繞奧運(yùn)報(bào)道的一場(chǎng)競(jìng)賽隨即打響。報(bào)道聯(lián)盟一方面揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，另一方面也盡最大之力縮短搜狐贊助商身份制造的客觀差距。

從2006年下半年起，搜狐就一直在強(qiáng)調(diào)“走與傳統(tǒng)門(mén)戶不同的差異化門(mén)戶之路”，張朝陽(yáng)更是希望“搜狐的未來(lái)會(huì)是三條腿走路――體育、娛樂(lè)與視頻”。成為奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，搜狐開(kāi)始成為體育賽事在互聯(lián)網(wǎng)的“代言人”，成為中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)籃球隊(duì)等獨(dú)家合作伙伴，領(lǐng)先于其他門(mén)戶。

2008年3月，張朝陽(yáng)在希臘雅典的奧運(yùn)圣火采集和交接儀式中就擔(dān)當(dāng)起奧運(yùn)官網(wǎng)首席記者的職責(zé)，從前方以圖片、視頻、播客等形式發(fā)回大量的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

2008年7月25日，搜狐奧運(yùn)頻道賽時(shí)版正式上線，其奧運(yùn)評(píng)論陣容也首次曝光，包括現(xiàn)役世界足球明星――阿根廷梅西、巴西小羅（羅納爾迪尼奧）和NBA巨星――西班牙吉諾?比利等人將在奧運(yùn)期間接受搜狐的獨(dú)家專訪。此外，還將推出以《冠軍訪談》為主打的系列獨(dú)家視頻欄目。而張朝陽(yáng)更是親自擔(dān)當(dāng)出鏡記者，遍訪來(lái)自世界各地的明星、名流。

張朝陽(yáng)耗費(fèi)巨資拼搶新浪的體育地盤(pán)收到了一些成效。從奧運(yùn)圣火在雅典采集，到全球范圍的傳遞，再到國(guó)內(nèi)火炬接力，搜狐的奧運(yùn)優(yōu)勢(shì)也在日益凸顯，從體育沙龍出身、以體育報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的新浪在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手密集的攻勢(shì)中，顯得有些被動(dòng)和乏力。而新浪該采取怎樣的對(duì)策才能有效地解決眼前的問(wèn)題呢？

于是在2008年7月15日，新浪、騰訊、網(wǎng)易成立了“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”，共同報(bào)道奧運(yùn)。目前，聯(lián)盟已經(jīng)聚集了全國(guó)最優(yōu)秀的20多家商業(yè)網(wǎng)站。陳彤透露，之所以采用聯(lián)盟的形式，是為了能夠更好地控制報(bào)道資源，達(dá)到更好的報(bào)道效果。矛頭直指搜狐。

“搜狐拿到的真正權(quán)益應(yīng)該只是奧運(yùn)官網(wǎng)的一個(gè)承建權(quán)、建設(shè)權(quán)，以及一些名稱和LOGO的使用權(quán)而已?！毙吕丝偩庉嬯愅赋?，“他拿到的權(quán)益當(dāng)中沒(méi)有一句話是有關(guān)采訪的權(quán)益的，在這個(gè)問(wèn)題上所有網(wǎng)站都是平等的?！彼押摹皺?quán)益”已然使其成為“公敵”?！奥?lián)盟是一個(gè)說(shuō)法，沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的東西。”張朝陽(yáng)顯得頗為不屑。

但三大門(mén)戶網(wǎng)站的“圍堵”并未就此松懈，奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟也只是一個(gè)開(kāi)始。

叫板三大門(mén)戶

奧運(yùn)比賽已經(jīng)啟動(dòng)，奧運(yùn)資源戰(zhàn)見(jiàn)分曉的時(shí)刻也快到了。

在搜狐公司內(nèi)部，大家喊出的口號(hào)是“領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手60秒”?！拔铱梢员ＷC搜狐是最快的?！睆埑?yáng)信心十足地說(shuō)，“搜狐的技術(shù)系統(tǒng)已經(jīng)與奧運(yùn)會(huì)計(jì)分系統(tǒng)及奧林匹克新聞服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了直接對(duì)接，可以保證報(bào)道比分的速度領(lǐng)先所有對(duì)手?！彼押靖笨偛藐愱懨饕惭a(bǔ)充說(shuō)，憑借贊助商的優(yōu)勢(shì)，搜狐已經(jīng)拿到100多張記者證及300多張工作證，此外還與央視等媒體簽約，進(jìn)行了必要的補(bǔ)充。

篇9

【關(guān)鍵詞】電視；新聞傳播；傳播特色；策略；思考

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-8500（2014）03-0050-01

借助電子技術(shù)手段，通過(guò)獨(dú)特的聲畫(huà)符號(hào)系統(tǒng)建構(gòu)，廣播電視新聞評(píng)論形成了具有鮮明個(gè)性的表述方式，顯示了強(qiáng)大的傳播效果。這種效果主要是通過(guò)“形象化”來(lái)達(dá)成的。本文主要探討廣播電視媒介如何發(fā)揮自己獨(dú)特的傳播特色能動(dòng)運(yùn)用新聞評(píng)論這一體裁發(fā)揮其評(píng)論功能的問(wèn)題。

一、當(dāng)前電視媒體存在的問(wèn)題

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和手機(jī)報(bào)等各種新興傳播媒介的日益普及，電視媒介的傳播優(yōu)勢(shì)已經(jīng)受到了嚴(yán)重的沖擊。毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)的電視媒體已經(jīng)走到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，出路就是跳出單一的電視經(jīng)營(yíng)模式，將電視媒體的發(fā)展納入到文化產(chǎn)業(yè)鏈的思考當(dāng)中，逐漸改變目前已習(xí)慣了的商業(yè)模式，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品模式、營(yíng)銷模式和商業(yè)贏利模式，只有這樣，才能在新媒體的強(qiáng)烈沖擊下繼續(xù)發(fā)展。

新興媒體的出現(xiàn)使電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)受到嚴(yán)重沖擊受眾的分流。近幾年來(lái)，伴隨網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、便攜式閱讀器等新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體特別是電視媒體受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的是受眾的流失。

過(guò)去主要的新聞來(lái)源電視，它相對(duì)于廣播、報(bào)紙、雜志，是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，是受眾最主要也是最快的新聞來(lái)源。但是現(xiàn)在，許多人的這種信息獲取習(xí)慣從電視分流到了互聯(lián)網(wǎng)。另外， 手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)，也在加速這一進(jìn)程。

廣告資源的流失。目前，我國(guó)的傳媒業(yè)可以說(shuō)是處于一個(gè)新舊媒體共存共生的時(shí)期， 此消彼長(zhǎng)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體逐漸成為傳播中的主角之一，也成為廣告資源的有力爭(zhēng)奪者，不斷蠶食電視媒體的廣告資源。

電視媒體自身的缺陷是導(dǎo)致這場(chǎng)危機(jī)傳播劣勢(shì)的內(nèi)因電視媒體的重要特點(diǎn)就是傳播的單向性。與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、參與性相比，電視受眾對(duì)媒體信息的反饋大部分是事后的，延時(shí)的，缺乏即時(shí)性和直接性，缺乏與受眾的有效互動(dòng)，極大的影響了傳播的效果。電視媒體所傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，這種線性傳播影響觀眾的自由選擇。

二、發(fā)揮電視媒體的政策優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)

取長(zhǎng)補(bǔ)短。首先，延伸電視市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)的地盤(pán)被互聯(lián)網(wǎng)吞食，但電視媒體同樣也可以借助技術(shù)融合進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)地，構(gòu)建起多介質(zhì)的平臺(tái)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律從而把自己的價(jià)值最大化。也就是說(shuō)電視媒體應(yīng)該立足自身的特性，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)新興媒體在信息傳播方法、策略上的一些優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變信息觀念，努力實(shí)現(xiàn)自身的信息優(yōu)化和有效傳播。其次，增強(qiáng)電視節(jié)目的參與性，開(kāi)拓電視節(jié)目反饋渠道，大力推進(jìn)電視節(jié)目網(wǎng)上直播，實(shí)現(xiàn)信息雙向、交互傳播，為電視傳播提供新的可能。

政策優(yōu)勢(shì)是指電視記者地位的特殊性。世界上很多國(guó)家的政策和法律都明確規(guī)定記者有權(quán)報(bào)道發(fā)生的新聞。電視的資源優(yōu)勢(shì)，指的是電視的人才優(yōu)勢(shì)、新聞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。在長(zhǎng)期的工作實(shí)踐中，電視從業(yè)人員積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，熟悉新聞傳播的規(guī)律。在多年的電視新聞報(bào)道中，大都要求記者具備某一專業(yè)領(lǐng)域較為熟悉的知識(shí)、技能，讓其負(fù)責(zé)對(duì)口行業(yè)的報(bào)道，不僅可以提高報(bào)道質(zhì)量，還能讓記者在日積月累的采寫(xiě)實(shí)踐中成為這一方面的專家，可謂一舉兩得。

同時(shí)，電視媒體要努力提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重塑造品牌欄日，尤其是要重視品牌的經(jīng)營(yíng)；建立人才引進(jìn)機(jī)制，積極利用國(guó)家政策的支持，加快專業(yè)化重組；注重運(yùn)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新，加強(qiáng)公關(guān)、宣傳和包裝力度。

三、對(duì)信息時(shí)代新聞?dòng)浾叩乃刭|(zhì)要求

一般來(lái)說(shuō)，廣播電視新聞工作者應(yīng)具備的素質(zhì)是政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正。其基本要求：一是電視新聞工作者要保持堅(jiān)定的政治立場(chǎng)和正確的輿論導(dǎo)向。二是電視新聞工作者不僅要成為電視工作的專家，而且要成為“雜家”。三是電視新聞工作者要遵守職業(yè)道德和執(zhí)業(yè)紀(jì)律的楷模。四是要求新。要不斷研究新情況、學(xué)習(xí)新知識(shí)、形成新認(rèn)識(shí)、開(kāi)辟新境界。廣播電視新聞工作者要提高素質(zhì)，必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)，勇于實(shí)踐，善于總結(jié)，與時(shí)俱進(jìn)。

在網(wǎng)絡(luò)信息化高速發(fā)展的今天，遇上突發(fā)性事件或重大新聞報(bào)道時(shí)，能采寫(xiě)、懂拍攝、會(huì)熟練操作各種先進(jìn)設(shè)備的新聞?dòng)浾咴絹?lái)越多地向受眾展示著他們的綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，信息時(shí)代的新聞?dòng)浾邞?yīng)該具備以下能力：

一是借助網(wǎng)絡(luò)電子媒介進(jìn)行采訪的能力。事實(shí)上，未來(lái)的記者將具備集采寫(xiě)、攝影于一身的本領(lǐng)。對(duì)于不適宜現(xiàn)場(chǎng)采訪的新聞事件，記者要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子郵件等方式進(jìn)行實(shí)時(shí)的文字采訪，或者通過(guò)語(yǔ)音信箱等方式進(jìn)行實(shí)時(shí)的口頭采訪，還可以選擇可視化的面對(duì)面采訪。

二是要有富于創(chuàng)新的想像力。在當(dāng)今，除了知識(shí)的掌握、智力和勤奮這些必不可少的素質(zhì)外，想像力的作用也日益凸現(xiàn)出來(lái)。記者作為新近有效信息的收集、組織、整合的傳播者，面對(duì)信息的可接觸范圍無(wú)限擴(kuò)張和傳播開(kāi)放的環(huán)境，必須在海量的信息中進(jìn)行創(chuàng)新。

三是要有自我更新的能力。對(duì)于日新月異的網(wǎng)絡(luò)新事物，新聞?dòng)浾咭S時(shí)充電，讓自己如同一臺(tái)電腦，不停地更新?lián)Q代。自我更新能力是一種主動(dòng)永續(xù)的自學(xué)能力，記者不僅要讀雜書(shū)、讀報(bào)刊，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)傳播的新理論，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)新事物，還要掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，像QQ、微信、微博等新“武器”，還包括與同事朋友、網(wǎng)友進(jìn)行深入的交流互動(dòng)。

信息時(shí)代，不管是電視廣播還是網(wǎng)絡(luò)，新聞?dòng)浾叩牟删幩季S、采編行為、采編習(xí)慣都相應(yīng)的發(fā)生了變化。關(guān)于“?！保梢詮膸讉€(gè)角度去選擇一個(gè)適合自己的，做到極致；關(guān)于“能”，則看自己興趣，做到敢為人先。這樣，記者才能成為適合現(xiàn)代傳媒發(fā)展的多面手。在數(shù)字化生存成為必然，新聞接收者對(duì)于新聞質(zhì)量的要求越來(lái)越高的前提下，一專多能才是未來(lái)記者行業(yè)的最終發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

篇10

關(guān)鍵詞：城市電視臺(tái)； 生產(chǎn)； 良性循環(huán)

  城市電視臺(tái)往往只有兩三百人，或者兩三個(gè)頻道，由于生存在中央臺(tái)、省臺(tái)和縣臺(tái)、行業(yè)電視臺(tái)的夾縫中，無(wú)論在新聞采編、還是在廣告經(jīng)營(yíng)上都受到了上下兩級(jí)媒體的影響，無(wú)論在資源、人才、技術(shù)、政策等方面都處于劣勢(shì)的城市臺(tái)難道只能束手待斃？河南省鶴壁電視臺(tái)通過(guò)自身的努力，摸索出了一條符合國(guó)情的生存之路，不僅將新聞宣傳工作做到最好，其廣告收入還實(shí)現(xiàn)了連年翻番的目標(biāo)，使這家城市電視臺(tái)步入了良性循環(huán)的發(fā)展之路。

1　新聞立臺(tái)

按照國(guó)家廣電總局要求，我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)必須要堅(jiān)持以導(dǎo)向立臺(tái)、新聞立臺(tái)、特色立臺(tái)、深度立臺(tái)，辦好新聞節(jié)目，提高質(zhì)量，形成風(fēng)格，樹(shù)立品牌，不斷提升廣播電視的吸引力、公信力和影響力為己任開(kāi)展電視臺(tái)的各項(xiàng)工作。針對(duì)這一要求，鶴壁電視臺(tái)創(chuàng)新機(jī)制，提高采編人員待遇，利用評(píng)稿創(chuàng)優(yōu)制度，多出好新聞；利用人才評(píng)價(jià)體系，多出優(yōu)秀新聞人才；鼓勵(lì)全媒體時(shí)代的拿來(lái)主義，嫁接各種媒體的優(yōu)勢(shì)和成功經(jīng)驗(yàn)，提升電視內(nèi)容質(zhì)量和影響力。具體來(lái)說(shuō)，整個(gè)宣傳工作在以下四個(gè)方面打響了攻堅(jiān)戰(zhàn)。

1.1　圍繞市委市政府中心工作，服務(wù)全市大局

 在做好新聞立臺(tái)方面，鶴壁電視臺(tái)在《鶴壁新聞聯(lián)播》欄目開(kāi)設(shè)《加快兩個(gè)構(gòu)建 實(shí)現(xiàn)率先崛起》、《創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì) 實(shí)現(xiàn)新突破》、《務(wù)實(shí)創(chuàng)新》、《作人民好公仆》等50多個(gè)主題宣傳專欄版塊，全方位、多層面、分主題、成系列地對(duì)市委、市政府中心工作進(jìn)行全面報(bào)道，宣傳聲勢(shì)浩大、深入人心，起到了統(tǒng)一思想、凝聚人心，激勵(lì)全市人民積極投身我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)的積極作用。

1.2　圍繞民情民生，服務(wù)百姓生活

在圍繞百姓關(guān)注的城市環(huán)境、淇河保護(hù)、公民道德建設(shè)等內(nèi)容，鶴壁電視臺(tái)在新聞中長(zhǎng)期開(kāi)設(shè)民生專欄，提升了民生新聞的高度和整體水平。72家政府職能部門(mén)和窗口服務(wù)單位的近200位領(lǐng)導(dǎo)和部門(mén)負(fù)責(zé)人走進(jìn)《政風(fēng)行風(fēng)面對(duì)面》直播室，解答群眾來(lái)電、來(lái)訪、電子郵件等各類咨詢投訴。

1.3　圍繞節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，打造精品節(jié)目

2010年以來(lái)，鶴壁電視臺(tái)在河南省新聞界年度最高獎(jiǎng)——河南省新聞獎(jiǎng)評(píng)選中，共有30多件優(yōu)秀作品獲獎(jiǎng)，其中一等獎(jiǎng)3件。獲獎(jiǎng)數(shù)量之多、獎(jiǎng)次之高、全省排名三項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)建臺(tái)以來(lái)歷史新紀(jì)錄。特別是一年榮獲兩個(gè)一等獎(jiǎng)，連續(xù)兩年摘得河南省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，這在鶴壁電視臺(tái)前所未有，在全省的城市電視臺(tái)中也不多見(jiàn)。

1.4　圍繞媒體資源整合、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建全媒體發(fā)展格局

利用電視媒體優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)廣播媒體影響力的整體提升，資源整合效應(yīng)正在逐步顯現(xiàn)。同時(shí)鶴壁網(wǎng)增加了視頻點(diǎn)播，對(duì)《鶴壁新聞聯(lián)播》、《政風(fēng)行風(fēng)面對(duì)面》等廣播電視欄目及時(shí)進(jìn)行視頻，初步形成了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)相互融合的全媒體發(fā)展新格局，綜合放大了廣播電視作為主流媒體的影響力和發(fā)展空間。

2　廣告興臺(tái)

十年前，中國(guó)電視廣告是“皇帝的女兒不愁嫁”，電視廣告資源普遍短缺。在賣(mài)方市場(chǎng)下，電視臺(tái)高高在上，電視的“短缺廣告學(xué)”頗具中國(guó)特色。而今我國(guó)實(shí)行的四級(jí)辦臺(tái)，即國(guó)家、省、市、縣四級(jí)中。論資源，市級(jí)臺(tái)最為匱乏。中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)幾乎隨心所欲，想辦多少辦多少，日趨走向頻道頻率專業(yè)化、分眾化?？h級(jí)臺(tái)基本屬于管理上的“盲區(qū)”，更是“信手拈來(lái)”。各級(jí)電視臺(tái)紛紛走進(jìn)市場(chǎng)，主動(dòng)推銷自己，聯(lián)系廣告客戶。“物競(jìng)天擇，適者生存”，為了生存，為了發(fā)展，電視臺(tái)不得不參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。電視臺(tái)數(shù)量之多、節(jié)目?jī)?nèi)容之重復(fù)，是我國(guó)電視行業(yè)的突出問(wèn)題。各級(jí)電視臺(tái)要想擴(kuò)大生存空間，必須改變觀念，整合各種可能的資源與手段，大力營(yíng)銷自己。電視臺(tái)（頻道）要想在強(qiáng)手如林中脫穎而出，必須和所有商品一樣進(jìn)行差異化營(yíng)銷，找到自己的獨(dú)特定位。在傳播中營(yíng)銷，在營(yíng)銷中傳播，電視臺(tái)不僅僅要大力進(jìn)行品牌傳播，而且要運(yùn)用多種營(yíng)銷手段來(lái)促成目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，鶴壁電視臺(tái)摸索著組建和培養(yǎng)了一支專業(yè)能力強(qiáng)、愛(ài)崗敬業(yè)、敢打能拼的廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。通過(guò)公開(kāi)競(jìng)聘，產(chǎn)生了15位經(jīng)營(yíng)部門(mén)主任，確立了資源整合、行業(yè)劃分、集約經(jīng)營(yíng)、機(jī)制創(chuàng)新、跨越發(fā)展的整體廣告經(jīng)營(yíng)思路。

2.1　確立新的廣告價(jià)格體系

一個(gè)媒體的價(jià)格體系是媒體的生命線。破壞了媒體的價(jià)格體系對(duì)一個(gè)媒體的傷害是致命的。鶴壁市城市小，廣告資源少，必須實(shí)行集約經(jīng)營(yíng)，最大限度地挖掘客戶價(jià)值。確立電視臺(tái)的價(jià)格體系，這是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，經(jīng)過(guò)一年多的艱辛努力，反復(fù)博弈，逐漸確立起新的價(jià)格體系，目前簽下的一批50萬(wàn)以上甚至上百萬(wàn)的大客戶，堅(jiān)挺和嚴(yán)格的價(jià)格體系起到了至關(guān)重要的作用。

2.2　細(xì)分市場(chǎng)

把廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)細(xì)分為廣告監(jiān)管部、廣告客服中心、房地產(chǎn)部、醫(yī)療保健部、科教部、金融保險(xiǎn)部、文化產(chǎn)業(yè)旅游部、商業(yè)廣告部、通訊部、汽車(chē)部、縣區(qū)和新農(nóng)村部、社會(huì)活動(dòng)部專題部和傳媒經(jīng)濟(jì)部等14個(gè)創(chuàng)收部室，細(xì)分后的各部門(mén)具有采訪部的職能，負(fù)責(zé)策劃方案、創(chuàng)意、腳本寫(xiě)作等。

2.3　機(jī)制創(chuàng)新

廣告實(shí)行經(jīng)營(yíng)、監(jiān)管、財(cái)務(wù)三分離，相互監(jiān)督，相互制約。以全新的理念經(jīng)營(yíng)廣告，為客戶提供顧問(wèn)式媒體服務(wù)，拿出有價(jià)值的全媒體解決方案，靠專業(yè)和服務(wù)贏得客戶。

2.4　開(kāi)展活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。