導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

醫(yī)藥產(chǎn)品在該階段適宜采取強(qiáng)有力的營銷推廣（又稱銷售促進(jìn)），以期達(dá)到4個(gè)目的：第一，縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間，產(chǎn)品投入市場初期，因消費(fèi)者對其認(rèn)識(shí)缺乏足夠的了解，適宜采取迅速建立銷售渠道的方法；第二，認(rèn)知引導(dǎo)，通過媒體宣傳，告訴醫(yī)生和患者新產(chǎn)品及功效，引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品；第三，視覺導(dǎo)向，采取陳列、示范等方法，刺激潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，促進(jìn)購買決策的形成；第四，提高商業(yè)信譽(yù)，促進(jìn)購銷雙方相互信任，擴(kuò)大市場占有率，建立互惠互利的“雙贏”合作關(guān)系。國外醫(yī)藥企業(yè)大多采用先創(chuàng)造或推出一個(gè)理論進(jìn)行大肆宣傳，然后利用醫(yī)藥專家的影響、學(xué)術(shù)理論的支持、廣告媒體、銷售代表的推廣，達(dá)到醫(yī)生和消費(fèi)者接受與這一概念相關(guān)的藥品。例如美國強(qiáng)生公司在華最大的子公司———西安楊森制藥有限公司推出了消化疾病的“胃動(dòng)力”概念，促進(jìn)了“嗎叮啉”的銷售。無獨(dú)有偶，北京諾華制藥有限公司推出高血壓的“腎保護(hù)”概念，促進(jìn)了“鹽酸貝那普利片”的銷售，建立了產(chǎn)品與概念的市場聯(lián)系，在醫(yī)生中首先接受這一概念，再通過醫(yī)生有關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議、論文交流等學(xué)術(shù)帶動(dòng)，讓患者接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

（二）成長期

此階段的醫(yī)藥市場主要表現(xiàn)是藥品銷售量迅速上升，醫(yī)藥企業(yè)為了盡可能地維持市場狀態(tài)，通常采用如下營銷策略以維護(hù)市場的占有份額：1.進(jìn)入新的細(xì)分市場，如“乙酰水楊酸”由起初解熱鎮(zhèn)痛的細(xì)分市場到抗凝血這一細(xì)分市場。2.企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入新的市場定位，如江中制藥集團(tuán)生產(chǎn)的“復(fù)方草珊瑚含片”從起初定位治療口腔、牙齦炎癥為賣點(diǎn)，數(shù)年后重新定位為治療咽喉炎癥為主要賣點(diǎn)。3.企業(yè)的廣告密度及宣傳工具增加，訴求點(diǎn)從介紹藥品功效到說服消費(fèi)者主動(dòng)購買及醫(yī)生開處方。4.企業(yè)的銷售總量讓利，在確保一定利潤的前提下，對于提前支付的客戶給予價(jià)格折扣，一次性采購達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)給予優(yōu)惠，以吸引更多的購買者。5.產(chǎn)品的包裝與劑型的改進(jìn)，此周期藥品銷量逐漸增大，為穩(wěn)定利潤的增長，對其進(jìn)行改進(jìn)，如由大包裝改為小包裝或大劑型改為小劑型。

（三）成熟期

醫(yī)藥市場的產(chǎn)品與一般商品一樣是有規(guī)律可循的，藥品銷售成長率達(dá)到一定高度時(shí)，其銷售步伐將逐漸放慢，在此期間醫(yī)藥市場產(chǎn)品銷售的減緩，進(jìn)入相對穩(wěn)定階段。使醫(yī)藥企業(yè)商品的生產(chǎn)能力過剩，多數(shù)企業(yè)放棄這些成熟產(chǎn)品而去開發(fā)新產(chǎn)品，其實(shí)在這個(gè)階段應(yīng)該按照營銷理論重點(diǎn)考慮醫(yī)藥市場商品和營銷組合的整體概況。1.醫(yī)藥市場的營銷創(chuàng)新策略，醫(yī)藥企業(yè)主要可以通過4種方法來擴(kuò)大藥品的適應(yīng)癥和使用人群：(1)增加媒體種類和使用頻率，說服臨床醫(yī)生開處方和消費(fèi)者使用該產(chǎn)品；(2)細(xì)分市場的再定位，擴(kuò)展藥品的使用人群；(3)開拓市場的銷售區(qū)域范圍，達(dá)到銷售總量的增加；（4）延伸藥品的使用功能，增加使用范圍。2.爭取競爭對手的客戶，在醫(yī)藥市場改進(jìn)策略中，江中制藥集團(tuán)生產(chǎn)的“健胃消食片”在成熟期采用進(jìn)入新的市場細(xì)分方法，增加小兒劑型，向小兒市場進(jìn)軍，使產(chǎn)品銷量又上新臺(tái)階，是一個(gè)銷售近20年而不衰的國產(chǎn)典型品種。它成功地使用了爭取競爭對手客戶的策略方法，配合大力促銷手段，成為目前在中國市場上助消化藥品的第一品牌。3.醫(yī)藥商品的改進(jìn)策略，醫(yī)藥企業(yè)通過改進(jìn)藥品的特征，將一產(chǎn)品從包裝、劑型等稍作改動(dòng)后重新推出醫(yī)藥市場，達(dá)到吸引新用戶或增加潛在用戶，提高使用水平，改善銷售，通常采用以下方法：（1）功能改進(jìn)或加強(qiáng)策略：目的在于延伸藥品本身的功能特性，在宣傳口徑上加以強(qiáng)調(diào)，如從臨床安全性、療效可靠性、使用口感、攜帶便捷等方面入手，在促銷或廣告宣傳中凸現(xiàn)“更強(qiáng)”、“更大”、“更好”、“更方便”等術(shù)語。(2)商品改進(jìn)特點(diǎn)策略：目的在于達(dá)到產(chǎn)品增加新的使用范圍，擴(kuò)大藥品新的患者使用群體、重新推向醫(yī)藥市場。例如起初是以作為解熱鎮(zhèn)痛藥推向醫(yī)藥市場的“阿斯匹林”這一百年老藥，隨著時(shí)間的推移，由于市場競爭嚴(yán)峻，市場份額被苯胺類、吲哚衍、吲哚美辛、丙酸類、丙酸類、抑制劑、抗炎藥等“非阿斯匹林類解熱鎮(zhèn)痛藥”搶占，近年多有報(bào)道，臨床常用“阿斯匹林”來預(yù)防冠心病、心肌梗塞與癌癥，研究人員在科學(xué)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)小劑量地使用“阿斯匹林”具有抑制血小板凝集及抗癌作用，使“阿斯匹林”產(chǎn)生了新的使用途徑。另一個(gè)典型的例子是目前大家議論最多的美國輝瑞公司生產(chǎn)的“萬艾可”，又稱為“偉哥”，起初研究是一種心血管疾病的用藥，在臨床試驗(yàn)中療效不盡如人意。但研究人員發(fā)現(xiàn)了它對血液流量增加作用較好，能有效地改善功能障礙，以達(dá)到治療陽痿的作用。(3)商品外部包裝變更及改進(jìn)劑型策略：經(jīng)營者可以從外觀設(shè)計(jì)、顏色搭配著手以獲得客戶忠誠度，目的在于使企業(yè)形象獲得一個(gè)獨(dú)特的市場個(gè)性，改進(jìn)后的包裝外觀更具鮮明特色、使用更方便。醫(yī)藥市場上常見如中成藥的“六味地黃丸”由大密丸改進(jìn)成濃縮丸、“云南白藥”由散劑到噴霧劑型，都是采用了這一策略獲得成功。4.營銷組合改進(jìn)策略在選擇的目標(biāo)市場上綜合考慮環(huán)境、能力競爭等因素，加以最佳營銷組合和運(yùn)用方法來促進(jìn)企業(yè)目的與任務(wù)的完成。處于不同產(chǎn)品周期的藥品，采取的營銷組合方式也不盡相同，在成熟期主張通過改進(jìn)一個(gè)營銷組合或幾個(gè)要素來刺激醫(yī)藥市場的銷售，從世界營銷先父菲利普•科特勒教授的4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：地點(diǎn)，pro-motion：推銷）開始，考慮如何對他們進(jìn)行合理有效的營銷組合調(diào)整及利用。例如東盛制藥推出的白天服白片，晚上服黑片———“白加黑”感冒片。江中的“復(fù)方草珊瑚含片”、三九的“999感冒靈顆?！钡?，這些企業(yè)在使用營銷組合改進(jìn)分銷渠道方面所采取的策略贏得了市場和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，楊森、東盛、江中、三九的藥品不論是在城市市場，還是在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村市場隨處可以見到其產(chǎn)品銷售。

（四）衰退期

藥品同樣具有一般商品的屬性，多數(shù)藥品最終會(huì)走向衰退，就像四環(huán)素、土霉素、鏈霉素、復(fù)方降壓片、腦組織液產(chǎn)品等，主要表現(xiàn)為市場份額縮小、銷售份額降低、利潤逐漸下降，最后退出市場。藥品退出市場的原因頗多：一是藥品新的副作用被發(fā)現(xiàn)或副作用明顯等；二是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，新產(chǎn)品的問世取代了舊產(chǎn)品；三是現(xiàn)有劑型或包裝無法滿足患者用藥習(xí)慣發(fā)生的變化與需求；四是市場競爭的日益加劇，營銷方法陳舊。衰退期的營銷策略選擇，首先應(yīng)該運(yùn)用辨證思維方式，研究探討該產(chǎn)品是否有新的市場增長點(diǎn)、新的臨床適應(yīng)癥、新的細(xì)分客戶人群。其次是搜集市場數(shù)據(jù)，科學(xué)地建立產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對該產(chǎn)品在臨床療效、市場定位、趨勢走向等方面進(jìn)行科學(xué)評估，對前景綜合分析后確定營銷策略。

（五）結(jié)語

篇2

（一）公司簡介

廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現(xiàn)已發(fā)展成為集香雪制藥、香雪生物醫(yī)學(xué)工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國際貿(mào)易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫(yī)藥中專等一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)；在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢正日漸體現(xiàn)。

倡導(dǎo)綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國內(nèi)率先創(chuàng)造的指紋圖譜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成功運(yùn)用于生產(chǎn)；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無農(nóng)藥、無重金屬殘留、無公害污染；不斷突破中藥現(xiàn)代化核心技術(shù)，不斷延伸藥品療效。主導(dǎo)產(chǎn)品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國內(nèi)唯一獲得國家中藥保護(hù)的抗病毒口服液，通過不斷開發(fā)，不僅對國內(nèi)區(qū)域性流感的預(yù)防、治療和控制有顯著作用，并對因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結(jié)膜炎的治療有顯著效果，數(shù)年來贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑。

（二）產(chǎn)品介紹

“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。它是由沈陽藥科大學(xué)（原沈陽藥學(xué)院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑。

“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點(diǎn)。

“香雪”抗病毒口服液是第一個(gè)由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的防治感冒的國家級中成藥，第一個(gè)獲得衛(wèi)生部中成藥保護(hù)證書的抗病毒口服液，第一個(gè)獲得美國FDA認(rèn)證的抗病毒中成藥，第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)用西醫(yī)術(shù)語命名的中成藥?！跋阊笨共《究诜?990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1991年獲得國家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)； 1991年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號； 1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1998年獲廣州市名牌產(chǎn)品稱號。2000年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車間通過了國家GMP認(rèn)證。

（三）市場現(xiàn)狀

廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實(shí)力比較雄厚，具有一定OTC產(chǎn)品市場運(yùn)作實(shí)力的大型醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)?！跋阊笨共《究诜耗戤a(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國抗病毒口服液市場上的占有率達(dá)80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為7.79%。

（四）銷售網(wǎng)絡(luò)

廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系，在公司建立全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷實(shí)施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立了多個(gè)辦事處。在各大片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。為銷售終端提供完備的銷售手續(xù)及質(zhì)量保證，產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)時(shí)、安全運(yùn)送到客戶。在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話，并隨時(shí)接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析

（一）機(jī)會(huì)（O）分析

1、華東市場潛力巨大

在藥品消費(fèi)市場，消費(fèi)水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費(fèi)85%以上集中在美、歐、日等幾個(gè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。

而華東地區(qū)處于“長江三角洲經(jīng)濟(jì)”的輻射范圍，是中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入等指標(biāo)均位居全國前列，藥品消費(fèi)市場相對發(fā)達(dá)。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國前三甲。僅上述三省、市即占了全國醫(yī)藥市場份額的40%以上。

2、OTC市場方興未艾

OTC是英文Over The Counter的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。

由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長其生產(chǎn)周期，這一切都促使了OTC藥品發(fā)展速度的加快。

而OTC市場在中國更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的試行、醫(yī)藥分家、藥品降價(jià)、藥價(jià)放開、處方藥、連鎖經(jīng)營等一系列改革，都將大大促進(jìn)OTC藥品在中國市場的發(fā)展和普及。

據(jù)資料顯示：1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長趨勢。專家預(yù)計(jì)，在未來五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長，到2005年可望達(dá)到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。

3、感冒藥執(zhí)掌市場牛耳

1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中的銷售份額最多，銷售額達(dá)到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國的OTC市場也主要是由感冒藥等四大類藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。

在國家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達(dá)83種，占OTC藥品市場的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費(fèi)上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據(jù)上海華氏大藥有限公司2000年4月的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。

4、中成藥前途無量

加強(qiáng)中藥材資源的培育和保護(hù)，逐步建立中藥產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；拇笮蜕a(chǎn)基地，不斷促進(jìn)和保護(hù)我國“國藥”的發(fā)展，是發(fā)展我國醫(yī)藥事業(yè)的一項(xiàng)基本政策。為此，國家中醫(yī)藥管理局專門出臺(tái)了《中醫(yī)藥事業(yè)“十五”計(jì)劃》，這必將促進(jìn)我國中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。

同時(shí)，中成藥本身獨(dú)特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學(xué)藥所不可替代的比較優(yōu)勢。特別是在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的市場前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。

據(jù)來自權(quán)威部門的消息顯示，我國中成藥的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正越來越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長到現(xiàn)在的400多億元。我國年銷售額超過一億元的中成藥企業(yè)已有120多家，年銷售額相當(dāng)于一億美元以上的中成藥企業(yè)也有十來家。

5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅猛

隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發(fā)治療老年性疾病的新藥有巨大市場，二是急需開發(fā)出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會(huì)中地位的不斷提高以及各國政府和有關(guān)社會(huì)組織對婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場也得到了迅速發(fā)展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場已經(jīng)成為國際、國內(nèi)藥品市場的主流之一。

僅老年疾病用藥市場為例。目前，我國60歲以上的老年人口已達(dá)1.32億，老年人藥品消費(fèi)已占到總消費(fèi)量的50%以上。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計(jì)2005年將達(dá)到4億多，占到我國人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計(jì)算，2005年老年人的用藥總額將達(dá)到616億元。

而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對優(yōu)勢。

6、農(nóng)村市場亟待開發(fā)

目前，我國的OTC市場重點(diǎn)仍是城市居民。有資料統(tǒng)計(jì)，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng)和農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求將成為我國藥品零售市場的主要增長點(diǎn)。我國政府曾經(jīng)向聯(lián)合國承諾：2000年人人享有初級醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)制度，也被國家列為了“九五”社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的目標(biāo)，農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。

“十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%的增長速度，即由現(xiàn)在的人均9.49元增長到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費(fèi)水平將比“九五”期末增長100%，消費(fèi)總額增長約110億元。

7、零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長

跟醫(yī)院用藥增長受到醫(yī)保改革遏制不同的是，零售藥品市場正受益于醫(yī)保的全面實(shí)施。我國藥品零售市場特別是感冒藥等大類藥品零售市場將有較大幅度的增長。2001年1月廣州、上海兩大市場藥品零售額合計(jì)為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%?？梢娏闶鬯幤肥袌鲈诩ち业母偁幹姓３种焖僭鲩L的勢頭，這將成為我國醫(yī)藥市場增長的一大動(dòng)力。

（二）威脅（T）分析

1、市場競爭的白熱化

雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目前全國只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國有不下數(shù)十家，僅僅在華東地區(qū)就有杭州潔康藥業(yè)公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司中藥廠等數(shù)家生產(chǎn)企業(yè)。

而上述同名產(chǎn)品的惡性競爭還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競爭體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學(xué)藥之間、國產(chǎn)藥之間、國產(chǎn)藥和國外藥之間的競爭上。據(jù)調(diào)查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個(gè)品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學(xué)藥。在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國產(chǎn)藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達(dá)上百種之多。

2、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波

醫(yī)保制度改革之后，受個(gè)人醫(yī)療費(fèi)用開支比例上升以及醫(yī)療保險(xiǎn)目錄低價(jià)傾向的影響，國產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進(jìn)口藥獲得了更大的市場發(fā)展空間；但總體藥品消費(fèi)水平的增長幅度將受到遏制。

以上海為例，上海于2001年4月份實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)，當(dāng)月藥物消耗總量較未實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達(dá)34%。

3、招標(biāo)購藥的影響

2001年，藥品招標(biāo)采購作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項(xiàng)改革的重要部分在全國范圍內(nèi)積極試點(diǎn)和推廣。今年，這項(xiàng)改革已經(jīng)在全國范圍內(nèi)得到了大力推進(jìn)。

這將導(dǎo)致藥價(jià)水平將進(jìn)一步下降。目前，招標(biāo)購藥所采用的模式有聯(lián)合采購和委托招標(biāo)兩種，由于醫(yī)院與藥品銷售的利益關(guān)系沒有割斷，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局沒有根本的變化，所以無論是哪一種招標(biāo)形式，藥品購進(jìn)的低價(jià)優(yōu)先原則均不會(huì)有任何變化。據(jù)悉，2001年9月，南京78家醫(yī)院123種招標(biāo)藥品降價(jià)，平均降幅為28.5%，最高甚至達(dá)到52.6%。

同時(shí)，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。新藥進(jìn)入醫(yī)院銷售一般須經(jīng)醫(yī)院藥事委員會(huì)批準(zhǔn)。不少醫(yī)院因?qū)嵭姓袠?biāo)購藥后，藥事委員會(huì)往往被推遲會(huì)期，使新藥很難通過招標(biāo)的渠道直接進(jìn)入醫(yī)院。

4、新藥價(jià)改革的降價(jià)風(fēng)暴

除了招標(biāo)購藥導(dǎo)致藥價(jià)水平進(jìn)一步下降之外，更大的影響來自所謂的“新藥價(jià)改革”，即2000年7月由國家計(jì)委出臺(tái)的《關(guān)于改革藥品價(jià)格管理的意見》的實(shí)施。

從2001年的實(shí)際情況看，國家計(jì)委對醫(yī)療保險(xiǎn)目錄品種的價(jià)格管理仍是以“降”為主。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的廣泛到位，“新藥價(jià)改革”的降價(jià)效應(yīng)也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。新的一輪藥品降價(jià)的腳步聲已逐步迫近。

另外，加入WTO后，我國的藥品進(jìn)口關(guān)稅將從目前的10%最終降到5%左右，國外藥的進(jìn)口將變得更加容易，并且價(jià)格會(huì)比現(xiàn)在更低。

5、中藥品牌的本地化

由于中成藥大多為國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實(shí)力無法與主攻化學(xué)藥的合資企業(yè)匹敵，而且由于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重滯后，使得許多中藥品牌實(shí)力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經(jīng)成了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)獨(dú)特景象。

資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的有7家為本地企業(yè)；而在廣州的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的竟然全部為本地企業(yè)。

6、消費(fèi)者對中成藥的成見

這種成見的產(chǎn)生首先是因?yàn)榉眯Ч目炻Ｅc化學(xué)藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。因此，對于治療感冒急癥的患者來說，化學(xué)藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。

其次是服用的方便性。大多數(shù)中成藥類感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學(xué)藥類感冒藥，如片劑等。

7、應(yīng)收賬款的陷阱

企業(yè)應(yīng)收賬款凈額居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國醫(yī)藥企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的“瓶頸”問題。

截至2001年12月末，我國醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款凈額為525億元，比上年同期增長9.22%；產(chǎn)成品資金占用238億元，比上年同期增長11.1%；兩項(xiàng)合計(jì)，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動(dòng)資產(chǎn)的30%以上。從全年的趨勢來看，這兩項(xiàng)指標(biāo)在2001年始終處于居高不下的狀態(tài)，已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)資金沉淀嚴(yán)重、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低的主要因素之一，也是多年來困擾我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”問題。

8、非專家購買的困惑

盡管感冒是一種多發(fā)病、常見病，但人們對其基本知識(shí)（如對藥品的認(rèn)識(shí)以及對病癥的認(rèn)識(shí)）仍然不是很了解，信息不對稱的現(xiàn)象很明顯。

因此，在感冒藥品的消費(fèi)上，屬于典型的非專業(yè)性購買，消費(fèi)者的購買自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。

這樣就出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認(rèn)知方面，消費(fèi)者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫(yī)生的建議、營業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對消費(fèi)者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會(huì)“獨(dú)立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。 三、微觀分析

（一）優(yōu)勢（S）分析

1、目標(biāo)聚焦，拳頭主打

目前，我國的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個(gè)企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這是我國醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當(dāng)今醫(yī)藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準(zhǔn)主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。

難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場策略——目標(biāo)聚焦，主打自己的拳頭產(chǎn)品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區(qū)的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

2、內(nèi)功過硬，實(shí)力雄厚

廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢。公司目前共生產(chǎn)80多個(gè)藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個(gè)劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口服液系列產(chǎn)品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專業(yè)生產(chǎn)基地。

“虎父無犬子”。由公司首創(chuàng)的“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達(dá)80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為7.79%。

3、營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布

廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺(tái)的建設(shè)。公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷實(shí)施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個(gè)辦事處。

作為主攻市場，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和銷售服務(wù)，力求牢牢把握銷售終端市場的制高點(diǎn)；同時(shí)，還積極利用各銷售平臺(tái)的逆向作用及時(shí)反饋市場信息，保證產(chǎn)品與市場的高度一致，最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。

（二）劣勢（W）分析

1、實(shí)力的問題

“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實(shí)力的不濟(jì)。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)相比，實(shí)力上的差距仍然不容忽視。

更為嚴(yán)重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術(shù)壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學(xué)藥類感冒藥）市場上“幾手遮天”。

目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。

首先是同名產(chǎn)品之間的競爭——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。

其次是中成藥之間的競爭——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍(lán)根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個(gè)品牌的“安內(nèi)之爭”。

再次是中成藥與化學(xué)藥之間的競爭——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強(qiáng)生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個(gè)品牌的“攘外之爭”。

2、中藥的困惑

“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對中成藥來說比較常見的問題。

中國加入WTO之后，進(jìn)口藥物的關(guān)稅已逐步下調(diào)，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開發(fā)能力，生存的壓力進(jìn)一步加大。即使是讓中國人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒有制定相應(yīng)的國際標(biāo)準(zhǔn)，“江湖地位”也受到挑戰(zhàn)。

據(jù)國家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場年銷售額為350億美元，中國僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國內(nèi)銷售的。 四、SWOT分析

SWOT分析是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：SO戰(zhàn)略—依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會(huì)；WO戰(zhàn)略—利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢；ST戰(zhàn)略—依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略—減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅。 五、戰(zhàn)略分解

（一）SO戰(zhàn)略的分解

1、目標(biāo)市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場。

“香雪”抗病毒口服液在華東地區(qū)醫(yī)藥市場的目標(biāo)選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場，主要是基于以下幾個(gè)方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費(fèi)群體。二是農(nóng)村市場正在迅速崛起，而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，購買力較強(qiáng)。三是老年人、婦女、兒童和農(nóng)民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。

（1）拓展老年人、婦女、兒童市場的注意點(diǎn)。

在拓展老年人、婦女、兒童市場時(shí)，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應(yīng)該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨(dú)特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小甚至無副作用等。這些化學(xué)藥類感冒藥所不可替代的比較優(yōu)勢，加上對老年人、婦女、兒童身體機(jī)理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學(xué)藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。

同時(shí)，要為“香雪”抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹立自身獨(dú)特的市場定位。即在感冒的前期預(yù)防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨(dú)特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨(dú)樹一幟，脫穎而出，從而占領(lǐng)一塊需求旺盛的細(xì)分市場。

（2）開拓農(nóng)村市場的注意點(diǎn)。

“香雪”抗病毒口服液要開拓農(nóng)村市場，必須關(guān)注農(nóng)村市場的如下特點(diǎn)：一是消費(fèi)者受廣告的影響比較大，產(chǎn)品性質(zhì)的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴(yán)重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級醫(yī)藥公司一般是目前銷售網(wǎng)絡(luò)唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)與零售職能。四是一個(gè)縣醫(yī)院的處方影響力經(jīng)?？梢愿采w整個(gè)縣城。五是醫(yī)藥市場比較混亂，粗劣廣告在市場上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫(yī)藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農(nóng)村市場的上述特點(diǎn)，公司才能夠在開拓農(nóng)村市場的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農(nóng)村市場。

在具體的開拓過程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷，這些地方應(yīng)該有專門的人員負(fù)責(zé)進(jìn)行定期的、高頻次的拜訪和促銷。二是活動(dòng)促銷，要密切關(guān)注農(nóng)村的廟會(huì)、集會(huì)、大型影劇會(huì)、重大節(jié)日集會(huì)等容易聚集人群的活動(dòng)，也可以根據(jù)需要組織類似的大型集會(huì)，進(jìn)行活動(dòng)促銷。三是下鄉(xiāng)促銷，如開展義診、普及醫(yī)療保健知識(shí)以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動(dòng)。

2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。

“欲獨(dú)霸市場，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當(dāng)今市場競爭中的一條至理格言。由于受醫(yī)保改革的影響，醫(yī)院用藥的增長受到了明顯的遏制，而零售藥品市場卻受益于醫(yī)保改革的全面實(shí)施，取得了大幅度的增長。因此，對于銷售終端的選擇，應(yīng)該趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。

（1）拓展藥店銷售終端的注意點(diǎn)。

在拓展藥店這一銷售終端時(shí)，首先應(yīng)該采取靈活多樣的進(jìn)入策略，同時(shí)要從醫(yī)藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費(fèi)者“見面”的機(jī)會(huì)。

在進(jìn)入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點(diǎn)，如店員習(xí)慣停留的位置、藥店正對門口的位置、光線充足的位置、同類藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進(jìn)行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會(huì)、小型店員教育會(huì)議、有獎(jiǎng)問卷、店員聯(lián)誼（或答謝）會(huì)等多種形式。三是店堂促銷，可以利用海報(bào)、POP售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育。

（2）拓展醫(yī)院銷售終端的注意點(diǎn)。

由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進(jìn)入醫(yī)院時(shí)應(yīng)該采取靈活多樣的方法：一是新產(chǎn)品的醫(yī)院推廣會(huì)，二是通過參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推介產(chǎn)品，三是通過醫(yī)院單位協(xié)助使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，四是由醫(yī)院的藥事委員會(huì)或相關(guān)成員推薦，五是由醫(yī)院臨床科室主任推薦，六是由醫(yī)院內(nèi)知名的專家、教授推薦，七是由地方的醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)推薦或相應(yīng)的成員推薦，八是通過間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，九是通過行政手段使產(chǎn)品進(jìn)入，十是通過試銷進(jìn)入，等等。

（3）建立銷售終端的管理檔案。

為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。

一份完善的銷售終端管理檔案至少應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號碼和聯(lián)系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時(shí)與銷售終端聯(lián)系及走訪。二是銷售終端的所有制性質(zhì)，對所有制情況的掌握將有助于了解銷售終端的管理機(jī)制，有助于與銷售終端打交道時(shí)把握方法和分寸。三是銷售終端的規(guī)模大小，以便于終端工作安排時(shí)有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷售終端的進(jìn)貨渠道。由進(jìn)貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。

（二）WO戰(zhàn)略的分解

1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。

雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個(gè)辦事處，但是由于自身實(shí)力的限制，應(yīng)該集中有限的力量重點(diǎn)的攻擊，而不能夠全面出擊。

鑒于華東地區(qū)的市場潛力非常巨大，公司應(yīng)該收縮市場，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，應(yīng)該收縮的市場主要是華中、華北、東北和西南等市場需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。

2、目標(biāo)聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。

基于同樣的原因，公司應(yīng)該實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點(diǎn)，公司目前已經(jīng)意識(shí)到了，但做得還不夠好。

2002年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生產(chǎn)、具有清新、潤喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。

鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷活動(dòng)。這主要有以下幾個(gè)方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開市場（目前類似的促銷活動(dòng)較少，有吸引力），二是有助于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和感知藏青果含片，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）ST戰(zhàn)略的分解

1、實(shí)施DTC營銷策略，直接面向顧客。

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費(fèi)者的營銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，對市場的基本情況如競爭對手、消費(fèi)者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營銷策略有助于公司更快地熟悉市場，同時(shí)最大程度上節(jié)約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費(fèi)觀念上的基礎(chǔ)。

DTC營銷策略包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對醫(yī)藥市場而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。公司應(yīng)該針對上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。

2、實(shí)施社會(huì)營銷策略，以社會(huì)利益為先。

實(shí)施社會(huì)營銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會(huì)的長期利益做出營銷決策。企業(yè)忽視消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益是對消費(fèi)者和社會(huì)的危害，而機(jī)敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會(huì)問題看作市場機(jī)會(huì)。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會(huì)公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動(dòng)等。

如，公司可以與國家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)或者社會(huì)組織合作，推出一些發(fā)展“國藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時(shí)也宣傳了自己。

3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。

以低價(jià)銷售藥品是近年來醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競爭手段。價(jià)格戰(zhàn)不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達(dá)到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競爭，以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。

這種服務(wù)主要分為三個(gè)層次：一是核心服務(wù)，即為消費(fèi)者提品的療效和質(zhì)量。二是意料之中的服務(wù)，如購藥便利以及一些贈(zèng)品等。三是意料之外的服務(wù)，如在估計(jì)病人康復(fù)的時(shí)候寄去一份賀卡等。

對于價(jià)格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價(jià)傾銷。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價(jià)格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價(jià)格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開拓市場都大有裨益。

（四）WT戰(zhàn)略的分解

1、推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。

中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場時(shí)無疑也會(huì)碰到類似的問題。為此，必須推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三?。ǘ拘孕?、副作用小、用量?。⑷悖ㄙA存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應(yīng)該加大對“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。

2、現(xiàn)場銷售。

現(xiàn)場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動(dòng)階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點(diǎn)——零售藥店。對于消費(fèi)者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。

“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個(gè)新手。因此其拓展市場時(shí)應(yīng)該本著學(xué)習(xí)和試探的態(tài)度。采取現(xiàn)場銷售的策略，如通過在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)等，可以更好地讓消費(fèi)者了解“香雪”抗病毒口服液。

3、實(shí)施差異化營銷。

受自身內(nèi)部實(shí)力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）重視理論包裝，以獨(dú)特概念定位自己。

理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢Ξa(chǎn)品給予理論上的定位。概念使產(chǎn)品具有獨(dú)特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。

有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進(jìn)行理論上的包裝，以獨(dú)特概念定位自己，以在消費(fèi)者心里留下自己獨(dú)特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時(shí)加大對中成藥的優(yōu)勢和化學(xué)藥的劣勢的宣傳。

（2）重視廣告創(chuàng)意，以獨(dú)特的廣告訴求打動(dòng)消費(fèi)者。

目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨(dú)特的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。

公司在做廣告是應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報(bào)紙）的獨(dú)特作用，特別是對一種新產(chǎn)品來說，這點(diǎn)顯得尤為重要；同時(shí)還要注意對銷售現(xiàn)場POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列。

（3）營銷手段上的差異化。

篇3

【關(guān)鍵詞】中小醫(yī)藥企業(yè)；可持續(xù)發(fā)展；創(chuàng)新

在我國醫(yī)藥行業(yè)的組成中，中小醫(yī)藥企業(yè)始終占有很重要的份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有醫(yī)藥中小企業(yè)3 500家左右，可以生產(chǎn)化學(xué)原料藥近1 500種，總產(chǎn)量43萬噸，位居世界第二；能生產(chǎn)化學(xué)藥品制劑34個(gè)劑型4 000余個(gè)品種。其作為我國醫(yī)藥行業(yè)中的一支主要力量，在我國醫(yī)藥市場逐步完善的過程當(dāng)中，起著不可替代的作用。但是,由于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制和法律法規(guī)還需要進(jìn)一步完善，部分中小企業(yè)家的觀念，中小醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)域還存在若干發(fā)展中的問題，比如國家對醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行GMP認(rèn)證的逐步推進(jìn)，無論從技術(shù)、管理、經(jīng)營決策、資金等因素來說，無一不是中小型企業(yè)的一道道難以跨越的生死線。本文論述以創(chuàng)新精神研究和解決這些問題，指導(dǎo)中小醫(yī)藥企業(yè)的

健康發(fā)展。

1 中小醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展中存在的問題

1．1 企業(yè)規(guī)模一般較小且研發(fā)投入不足 我國醫(yī)藥業(yè)企業(yè)中，中小規(guī)模企業(yè)占85%左右。在民營醫(yī)藥企業(yè)中，中、小規(guī)模企業(yè)占的比例相對更高。中小醫(yī)藥企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模普遍偏小，在技術(shù)、設(shè)備、研發(fā)、銷售等方面能力有限，因此市場競爭力弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。而這也導(dǎo)致中小醫(yī)藥企業(yè)很難同大型國有醫(yī)藥企業(yè)競爭，同國外的跨國制藥企業(yè)更是無法相提并論，這就意味著中小醫(yī)藥企業(yè)在市場競爭中將面臨國內(nèi)、國外的雙重壓力。同時(shí)由于企業(yè)規(guī)模小，研發(fā)投入相對不足，還有中小企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)低下，特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和經(jīng)營意識(shí)更為缺乏，與目前醫(yī)藥行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)競爭需要有較大差別，不利于中小企業(yè)的生存和長久發(fā)展。

1．2 醫(yī)藥管理協(xié)調(diào)溝通機(jī)制滯后 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，在國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革后，現(xiàn)有的國務(wù)院部委局辦中，仍有發(fā)改委、科技部、衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、國家食品藥品監(jiān)督管理局等多個(gè)管理部門。在缺少嚴(yán)格的溝通和約束機(jī)制的前提下，相互之間因職能的條塊分割，各部門所制定的政策平衡協(xié)調(diào)難度相當(dāng)大。二是產(chǎn)業(yè)責(zé)任主體不明確，某一部門不可能去獨(dú)立承擔(dān)這樣的責(zé)任。因部委多頭管理，政策制定、實(shí)施責(zé)任主體不明確，實(shí)施、監(jiān)管也各自為政，出現(xiàn)的問題又很難追究責(zé)任，造成了許多管理政策上的重疊和管理成本的浪費(fèi)，也容易產(chǎn)生管理政策盲區(qū)。

1．3 中高等人才嚴(yán)重匱乏 中小醫(yī)藥企業(yè)中專業(yè)技術(shù)人才尤其是高新技術(shù)人才嚴(yán)重匱乏。在中小醫(yī)藥企業(yè)中，既懂專業(yè)知識(shí),又能拓展市場、參與管理的復(fù)合型人才較少。缺少能挑大梁且年齡在30~50歲之間的新藥開發(fā)帶頭人或?qū)W科帶頭人；缺少既懂藥學(xué)技術(shù)又熟悉國際醫(yī)藥市場，懂得外國法律，運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)自己的專門人才。有研究表明,銷售額名列前茅的某大型民營醫(yī)藥企業(yè)，在藥學(xué)專門人才的留用方面仍然存在諸多困難,中小型民營醫(yī)藥企業(yè),由于擇業(yè)觀念和用人機(jī)制上的誤區(qū),吸納專業(yè)技術(shù)人才尤為困難。

1．4 管理信息系統(tǒng)不健全 由于缺乏強(qiáng)大的資金支持,中小企業(yè)不能像大公司那樣建立一套完善的管理信息系統(tǒng)。因此，信息來源少，信息的可靠性差，很難掌握靈敏、準(zhǔn)確、及時(shí)的市場信息,無法很快了解市場需求與變化。此外,中小企業(yè)在閱覽文件、信息情報(bào)、參與有關(guān)會(huì)議等與國有企業(yè)還有一定的差距,這樣中小醫(yī)藥企業(yè)獵取市場信息，應(yīng)對市場競爭與決策方面困難較多。

2 創(chuàng)新發(fā)展中小醫(yī)藥企業(yè)的對策

2．1 提高認(rèn)識(shí) 加強(qiáng)合作 中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)總量的增長等方面發(fā)揮了積極作用。目前，我國政府對其投入比例很低，這也是制約發(fā)展的因素之一。其次，要橫向聯(lián)合，加強(qiáng)中小企業(yè)之間的合作，做到資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)。要打破常規(guī)，要大膽地走向世界醫(yī)藥領(lǐng)域，積極參與研發(fā)、臨床、再評價(jià)工作。發(fā)揮中國的人才優(yōu)勢。第三，中小醫(yī)藥企業(yè)要與高等院校、科研院所及醫(yī)院緊密合作，這樣形成一條完整的科研與產(chǎn)品鏈條，不斷加速科研成果的轉(zhuǎn)化，也能為科研的開發(fā)工作起到推動(dòng)作用。

2．2 加強(qiáng)創(chuàng)新 培育核心競爭力 中小企業(yè)的創(chuàng)新是以市場為導(dǎo)向的、最貼近顧客的行為?，F(xiàn)在的醫(yī)藥市場是買方市場，社會(huì)需求變得多樣化、個(gè)性化時(shí)。中小醫(yī)藥企業(yè)由于結(jié)構(gòu)精簡，企業(yè)內(nèi)部信息流通快捷，對市場細(xì)微變化的識(shí)別能力、反應(yīng)能力和適應(yīng)能力遠(yuǎn)勝過國有大企業(yè),而且不會(huì)像國有大企業(yè)那樣因?yàn)檫^去的成功而被束縛在舊有框框中,因而比他們更能突破陳規(guī),更易于培養(yǎng)和造就概念創(chuàng)新能力。中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該具備突破原有產(chǎn)品界定、創(chuàng)造嶄新生活理念和方式的能力，具備從以核心競爭力為基礎(chǔ)的藥品平臺(tái)和藥品族的更新出發(fā),不斷推出基于全新的差異性醫(yī)藥商品，來滿足全新的創(chuàng)造性的醫(yī)藥目標(biāo)細(xì)分市場的能力，從而不斷生成和強(qiáng)化開發(fā)潛在醫(yī)藥市場、引導(dǎo)藥品消費(fèi)的能力。

2．3 準(zhǔn)確定位 發(fā)揮優(yōu)勢 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況、資金實(shí)力、所能生產(chǎn)的藥品品種不同，市場的定位也就不同。市場定位準(zhǔn)確后，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營。根據(jù)市場導(dǎo)向原則，企業(yè)生產(chǎn)的品種，必須是市場所需要的品種，根據(jù)科技含量及其附加值，并充分考慮廣大居民消費(fèi)水平，來確定該品種的主要市場，是在城市銷售，還是在農(nóng)村銷售，消費(fèi)人群是中老年人還是兒童等。市場定位不同，營銷策劃、廣告宣傳的方法也就不同，帶來的經(jīng)濟(jì)效益也千差萬別，其銷售方式、銷售渠道也不一樣。中小企業(yè)在資本、經(jīng)營管理等方面與知名醫(yī)藥公司完全不是一個(gè)級別，在同一個(gè)平臺(tái)上較量，需要確保自身經(jīng)濟(jì)安全。

2．4 堅(jiān)持“以人為本” 大力引進(jìn)人才 一個(gè)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的管理者是否真正樹立“以人為本”的思想，直接關(guān)系到企業(yè)能否有效實(shí)施戰(zhàn)略性人力資源管理。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，要把對人才的吸納、培養(yǎng)和調(diào)動(dòng)人才積極性放在頭等重要的位置。只有關(guān)心人、滿足人的合理需要，才能調(diào)動(dòng)人的積極性。尤其是醫(yī)藥企業(yè)作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，對于人員素質(zhì)有更高的要求。首先，要完善人才使用機(jī)制，運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制和制約機(jī)制的雙重作用，進(jìn)行人事、用工、分配制度改革，培育一個(gè)公平、公正的人才競爭環(huán)境，使?jié)撛谌瞬琶摲f而出，得到合理利用。

總之，本文對中小醫(yī)藥企業(yè)若干發(fā)展中問題的分析，提出了用科學(xué)發(fā)展觀確立中小醫(yī)藥企業(yè)的觀念與機(jī)制、提高中小醫(yī)藥的可持續(xù)發(fā)展能力、以人為本建立適合民營醫(yī)藥企業(yè)的科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制、用科學(xué)發(fā)展觀培育中小醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)

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篇4

1．什么是電子商務(wù)

電子商務(wù)(ElectronicCommerce簡稱EC)指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式(特別是因特網(wǎng))，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。從貿(mào)易活動(dòng)的角度分析，電子商務(wù)可以在多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，由此也可以將電子商務(wù)分為兩個(gè)層次，較低層次的電子商務(wù)如電子商情、電子貿(mào)易、電子合同等；最完整的也是最高級的電子商務(wù)應(yīng)該是利用INTERNET網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行全部的貿(mào)易活動(dòng)，即在網(wǎng)上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實(shí)現(xiàn)。

2．電子商務(wù)的作用

電子商務(wù)是在商務(wù)活動(dòng)的全過程中，通過人與電子通訊方式(特別因特網(wǎng))的結(jié)合，極大地提高商務(wù)活動(dòng)的效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，降低了商務(wù)活動(dòng)的成本，由于商務(wù)活動(dòng)實(shí)時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行，使得政府監(jiān)管部門可以實(shí)時(shí)監(jiān)控商務(wù)活動(dòng)的全過程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)中存在的問題，進(jìn)行有效的管理和控制。

3．電子商務(wù)的形式

電子商務(wù)的形式主要包括以下幾種：

企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)：用以提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率，降低企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作成本，提高效益。

企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)(B2C)：即企業(yè)通過Internet建立在線商店，消費(fèi)者進(jìn)行在線購物、支付。

企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)(B2B)：指企業(yè)與企業(yè)之間通過Internet進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，節(jié)省雙方的時(shí)間，并避開了地理上的制約，有效地提高了商務(wù)活動(dòng)的效率與效益。

虛擬市場(TE)：是電子商務(wù)發(fā)展的高級形態(tài)，提供了一對多、多對多的在線交易模式，是目前國外最成功的電子商務(wù)應(yīng)用模式，代表了未來電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要方向。

二、虛擬市場的形成與發(fā)展

1．虛擬市場的概念

虛擬市場是應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)形成的一個(gè)虛擬的買賣雙方聚集并進(jìn)行交易的場所。它是電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果，最大程度上體現(xiàn)了電子商務(wù)技術(shù)的先進(jìn)性與有效性。賣方可以面向全球眾多潛在買家方便地其產(chǎn)品、服務(wù)信息，并通過Internet與許多潛在的購買者進(jìn)行交易，降低了交易過程的復(fù)雜程度，有效地提高了交易過程的效率，并降低了交易成本；對于買方來說，在虛擬市場中可以更大程度地接觸不同的供應(yīng)商，并通過Internet進(jìn)行及時(shí)有效的比較、溝通，提高采購產(chǎn)品及服務(wù)的選擇方位，獲得更好的價(jià)格和更高的質(zhì)量，同時(shí)簡化了原本復(fù)雜的采購流程，極大地提高了采購效率，降低了采購成本。

2．虛擬市場的形式

從國外成功的事例來看，虛擬市場的建立存在兩種形式：一種是由賣方或買方建立的，一種是由第三方中介機(jī)構(gòu)建立。其中第一種形式下的虛擬市場主要由大的采購集團(tuán)建立，如通用電氣、通用汽車、福特汽車、CISCO等，主要目的在于簡化采購流程，降低采購成本，加強(qiáng)對采購過程的控制，提高自身競爭力。從目前市場角度來看，買方市場的形成導(dǎo)致了買方往往在交易過程處于較有利的地位，所以一般這種形式的虛擬市場大多從買方開始形成。而另一種形式的虛擬市場，也是目前國外最火熱的一種虛擬市場形式，一般都是由第三方中介組織發(fā)起建立，如CommerceOne、Ariba、eSteel等等。因?yàn)閷τ跀?shù)量眾多的中小企業(yè)來說，本身沒有能力來建立虛擬市場，同時(shí)其購買能力也難以與巨型企業(yè)相比，導(dǎo)致其號召力較小，他們來建立虛擬市場是難以取得成效。而通過中介機(jī)構(gòu)將許多中小企業(yè)集中起來，形成大的采購集團(tuán)，對于各個(gè)中小企業(yè)來說可以獲得更多的利益。同時(shí)通過中介機(jī)構(gòu)對買賣雙方的規(guī)范與管理，提供在線信用，使得買賣雙方得以放心地進(jìn)行在線交易。這種模式的虛擬市場的好處在于第三方中介機(jī)構(gòu)本身并不介入交易本身，可以保證交易過程的公正、公平與公開。目前國外這種形式的虛擬市場一般由購買方、供應(yīng)方、第三方中介機(jī)構(gòu)、物流配送組織組成。

三、中國醫(yī)藥虛擬市場發(fā)展的幾點(diǎn)思考

1．醫(yī)藥市場健康發(fā)展需要先進(jìn)的電子商務(wù)手段

醫(yī)藥行業(yè)是國家的特殊行業(yè)之一，直接關(guān)系到人們的身體健康和生命安全；同時(shí)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是我國四大重點(diǎn)(計(jì)算機(jī)、汽車、醫(yī)藥、微電子)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)之一，是一個(gè)技術(shù)密集程度高、投入多、效益好、周期長、風(fēng)險(xiǎn)大的國際性產(chǎn)業(yè)。但同時(shí)，由于我國現(xiàn)存生產(chǎn)、流通領(lǐng)域等環(huán)節(jié)種種不合理因素，極大地導(dǎo)致藥品生產(chǎn)經(jīng)營秩序混亂，藥品購銷中行賄、索賄、回扣等不正之風(fēng)盛行。醫(yī)療衛(wèi)生單位也出現(xiàn)類似的問題，使患者背上沉重的藥費(fèi)負(fù)擔(dān)。為了杜絕上述現(xiàn)象，國家曾三令五申建立行業(yè)有序競爭，規(guī)范行業(yè)管理，強(qiáng)化流通環(huán)節(jié)監(jiān)督?？墒?，單單從法令法規(guī)方面規(guī)范市場行為是不夠的，必須通過先進(jìn)的電子商務(wù)手段，增強(qiáng)醫(yī)藥市場透明度和管理監(jiān)控的力度，大力加強(qiáng)行業(yè)的信息化建設(shè)，將政府、市場、消費(fèi)者聯(lián)系在一起，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥流通市場的健康發(fā)展，使消費(fèi)者利益得到保護(hù)。

2．呼之欲出的醫(yī)藥虛擬市場

通過對虛擬市場理論分析可以看出，建立一個(gè)覆蓋全行業(yè)的醫(yī)藥虛擬市場，一方面是發(fā)展的趨勢潮流；另一方面也是符合我國醫(yī)藥發(fā)展需求的。同時(shí)這也是由藥品的特殊性所決定的。通過一個(gè)醫(yī)藥虛擬市場，藥品流通中的買方和賣方平等地面對一個(gè)公平透明的市場渠道，而在這個(gè)渠道中進(jìn)行的所有的藥品購銷行為都會(huì)通過現(xiàn)代化的信息采集手段記錄下來，并經(jīng)過相應(yīng)的信息處理后成為各級相關(guān)政府部門執(zhí)法監(jiān)督的依據(jù)。這樣一種市場渠道以及相應(yīng)交易模式的形成，不僅可以提高藥品流通的效率，降低藥品流通的成本，同樣對于規(guī)范我國藥品生產(chǎn)、流通、銷售中的不正當(dāng)競爭行為一樣有著重要的意義。

3．醫(yī)藥虛擬市場的完善是一個(gè)政府主導(dǎo)的全社會(huì)系統(tǒng)工程

從國外的經(jīng)驗(yàn)可以看出，虛擬市場是市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的產(chǎn)物。虛擬市場只不過是實(shí)現(xiàn)的手段或表現(xiàn)形式。而由于我國目前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍很不充分，那么利用電子商務(wù)手段建立現(xiàn)代化的醫(yī)藥虛擬市場，是對醫(yī)藥市場健康發(fā)展的一種促進(jìn)，從這一點(diǎn)來講，我國醫(yī)藥虛擬市場的完善必然是一個(gè)過程化的產(chǎn)物。同時(shí)，由于現(xiàn)有市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級階段的不足之處，一部分人已經(jīng)成為了其中的既得利益者，那么他們必然會(huì)抵制虛擬市場的推廣。因此，一方面目前中國推廣和完善虛擬市場不能單純依靠市場自發(fā)的動(dòng)力，需要強(qiáng)有力的行政干預(yù)和支持，以及社會(huì)各方面積極的參與，因此，它也必然是一個(gè)政府主導(dǎo)的全社會(huì)系統(tǒng)工程。

4．醫(yī)藥虛擬市場的管理

首先，醫(yī)藥虛擬市場必須是一個(gè)合法的市場，在這個(gè)市場中進(jìn)行交易的雙方也必須具備合法的資格，因此醫(yī)藥虛擬市場的管理應(yīng)該在傳統(tǒng)醫(yī)藥市場管理的框架下來進(jìn)行，并利用現(xiàn)代化的管理手段進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。其次，作為一種市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，醫(yī)藥虛擬市場必須是獨(dú)立于任何政府部門，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)對醫(yī)藥虛擬市場的管理主要體現(xiàn)在事前的資格認(rèn)定和事后的監(jiān)管，政府部門不應(yīng)該直接參與虛擬市場的運(yùn)營。同時(shí)，基于公平交易的原則，虛擬市場平臺(tái)的運(yùn)營者同時(shí)不應(yīng)該與藥品交易的收益直接掛鉤。所以虛擬市場平臺(tái)的運(yùn)營者不應(yīng)該是藥品交易的雙方，而應(yīng)該由獨(dú)立的第三方來承擔(dān)，并通過提供與交易相關(guān)的服務(wù)獲取利潤。醫(yī)藥虛擬市場的管理主要是利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，在傳統(tǒng)醫(yī)藥市場管理的框架下，通過對交易雙方，以及運(yùn)營虛擬市場平臺(tái)的第三方信息中介機(jī)構(gòu)合法資格的認(rèn)定，并對交易過程的實(shí)時(shí)監(jiān)控，和交易結(jié)果的事后審查，達(dá)到有效管理醫(yī)藥流通市場，加速我國醫(yī)藥流通市場規(guī)范化的目的。

篇5

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 運(yùn)作模式 結(jié)構(gòu) 功效

當(dāng)前，我國的醫(yī)藥市場正處于改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)將面臨著外國醫(yī)藥商業(yè)大公司的挑戰(zhàn)。在危機(jī)與機(jī)會(huì)共存的今天，迫切需要尋找一種既適合國內(nèi)醫(yī)藥市場特點(diǎn)又具有先進(jìn)的管理理念的新的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)運(yùn)作模式。

我國醫(yī)藥商業(yè)運(yùn)作模式分析

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的分級批發(fā)模式

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期藥品流通基本上屬于國有專營，全國醫(yī)藥商品產(chǎn)銷計(jì)劃需要銜接、平衡。藥品按照國家計(jì)劃生產(chǎn)，統(tǒng)購統(tǒng)銷，價(jià)格上實(shí)行統(tǒng)一控制，分級管理。由中國醫(yī)藥公司統(tǒng)一規(guī)劃，一、二、三級批發(fā)層層下達(dá)指標(biāo)，層層調(diào)撥。進(jìn)口藥品統(tǒng)一掌握，由一級進(jìn)口后，層層分配。

這種模式把藥品作為一種特殊的商品專營，雖然規(guī)范了醫(yī)藥市場，為我國藥品流通的有序發(fā)展打下了基礎(chǔ)，但這種模式的時(shí)代局限性和發(fā)展弊端是：一級站都設(shè)在東部地區(qū)，對西部地區(qū)的輻射力度不夠。西部地區(qū)缺醫(yī)少藥，人民的健康難以得到保障。這種4級批發(fā)模式造成了藥品流通效率低下，流通速度慢成本高，導(dǎo)致藥品價(jià)格增高。所有藥品全由國家專營，導(dǎo)致醫(yī)藥流通行業(yè)內(nèi)缺乏競爭，不利于醫(yī)藥流通業(yè)的發(fā)展。這一醫(yī)藥流通模式現(xiàn)在基本上不復(fù)存在，但其對國有醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。

改革開放以來的多渠道模式

我國的醫(yī)藥流通領(lǐng)域的市場化改革，打破了醫(yī)藥流通業(yè)的國家專營的局面。引入了集體、民營等所有權(quán)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，加速了醫(yī)藥流通領(lǐng)域的競爭。

目前存在的渠道主要有：藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品零售企業(yè)消費(fèi)者；藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品批發(fā)企業(yè)醫(yī)院藥房臨床醫(yī)師患者（消費(fèi)者）；藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品零售連鎖企業(yè)藥品連鎖企業(yè)門店消費(fèi)者；藥品生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)院藥房臨床醫(yī)師患者（消費(fèi)者）等。

這種多渠道模式存在的問題是：藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品到最終的消費(fèi)，往往有6至7個(gè)流通環(huán)節(jié)，結(jié)果造成無序競爭、過度競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。 從商流的角度看，藥品出廠后大多需經(jīng)過批發(fā)企業(yè)、零售（連鎖）企業(yè)或醫(yī)院藥房等多個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者，多次商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移勢必要影響到藥品的流通速度，同時(shí)也增加了藥品的流通費(fèi)用，造成藥品價(jià)格過高。從物流角度分析，這就是導(dǎo)致我國醫(yī)藥商業(yè)流通質(zhì)量低下、流通費(fèi)用過高的根本原因。

現(xiàn)代醫(yī)藥物流運(yùn)作模式

以現(xiàn)代醫(yī)藥物流運(yùn)作體系為基礎(chǔ)，在完全符合GSP條件的前提下，在高效利用人力資源的基礎(chǔ)上，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)，不斷更新改造管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)藥品編碼管理，藥品批號管理，藥品補(bǔ)貨管理等現(xiàn)代化物流管理思想，達(dá)到了物流運(yùn)作成本最低，效率最高，投資最少的目標(biāo)管理模式。例如，湖北九州通醫(yī)藥有限公司是一家專營各類中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥、中藥材、化學(xué)藥制劑、抗生素、生物藥品、生化藥品、診斷藥品、保健品、醫(yī)療器械的大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。該企業(yè)以現(xiàn)代醫(yī)藥物流運(yùn)作體系為基礎(chǔ)模式，操作方式如下：

藥品采購：公司設(shè)有獨(dú)立的市場采購部，該部門將藥品的采購按藥品的劑型劃分。根據(jù)藥品生產(chǎn)企業(yè)主要產(chǎn)品的劑型劃歸不同的采購員負(fù)責(zé)。在采購過程中要求所有廠家的相關(guān)資質(zhì)和藥品的相關(guān)資質(zhì)材料齊全。采購員要對所采購的藥品有充分的了解，確保藥品質(zhì)量。

藥品倉儲(chǔ)管理：采購的藥品在入庫前，質(zhì)量檢驗(yàn)部門檢驗(yàn)藥品質(zhì)量、藥品的相關(guān)材料和生產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)等資料。藥品庫存管理按劑型劃分，根據(jù)不同劑型的藥品的保存特點(diǎn)，劃區(qū)域設(shè)立負(fù)責(zé)人，使責(zé)任落實(shí)到具體的人。實(shí)施藥品編碼，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將藥品編碼與商品編碼相統(tǒng)一。

實(shí)行計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理：將營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)三者結(jié)合，加強(qiáng)對醫(yī)藥信息化的探索，通過對藥品質(zhì)量、業(yè)務(wù)進(jìn)銷存、財(cái)務(wù)、人事、客戶服務(wù)等實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)管理。

現(xiàn)階段中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)

目前我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)可概括如下：

醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小

全國1.6萬多家醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)中，年?duì)I業(yè)額超過2000萬元的不足400家，年銷售額超過20億元人民幣的不足10家，很多醫(yī)藥批發(fā)商的供貨目錄只有區(qū)區(qū)十幾個(gè)品種。企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，經(jīng)濟(jì)技術(shù)手段落后，經(jīng)濟(jì)效益低下是十分普遍存在的問題。

醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)多、成本高、利潤率低

藥品從藥廠到最終的消費(fèi)者，有 6至7個(gè)流通環(huán)節(jié)，無序競爭、過度競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。國外成熟的醫(yī)藥市場，藥品流通環(huán)節(jié)一般為2-3個(gè)。藥品環(huán)節(jié)繁多導(dǎo)致效率低下，目前全國醫(yī)藥商業(yè)平均流通費(fèi)用率為12.56%，而美國醫(yī)藥批發(fā)的流通費(fèi)用率僅為2.9%。我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售利潤率為0.7%，而美國醫(yī)藥銷售利潤率為1.5%。

外資醫(yī)藥商業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場

中國加入世界貿(mào)易組織后，承諾開放藥品分銷業(yè)務(wù)。2003年12月12日，我國首家中外合資的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)――中國永裕新興醫(yī)藥有限公司開業(yè)，這比我國加入世貿(mào)時(shí)的承諾――2004年12月11日對外資開放藥品的分銷服務(wù)領(lǐng)域整整提前了一年的時(shí)間。該公司是瑞士裕利集團(tuán)的裕利醫(yī)藥控股有限公司，是一家有著一百多年歷史的家族企業(yè)，著全球125家著名制藥公司藥品的銷售，客戶遍布除日本以外的亞太地區(qū)，年銷售額達(dá)28億美元。

醫(yī)藥商業(yè)系統(tǒng)處于整合階段

國家鼓勵(lì)現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)以兼并、入股、 聯(lián)合等方式進(jìn)行資產(chǎn)重組,促進(jìn)藥品批發(fā)企業(yè)的規(guī)?；?鼓勵(lì)大型藥品批發(fā)企業(yè)跨地區(qū)兼并市縣級藥品批發(fā)企業(yè),將市、縣級藥品批發(fā)企業(yè)改組為區(qū)域性基層配送中心,堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn), 積極穩(wěn)妥開展藥品零售連鎖經(jīng)營試點(diǎn),促進(jìn)藥品經(jīng)營管理集團(tuán)化水平,鼓勵(lì)通過GMP 認(rèn)證的藥品零售連鎖企業(yè)跨地域開辦連鎖店。進(jìn)一步營造有利于技術(shù)進(jìn)步和藥品創(chuàng)新的宏觀環(huán)境,提高我國醫(yī)藥業(yè)的整體質(zhì)量與水平。

醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)運(yùn)作新模式

鑒于以上商業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)，中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為了適應(yīng)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全球化競爭的需要，為了提高中國醫(yī)藥商業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在借鑒發(fā)達(dá)國家醫(yī)藥商業(yè)成功發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建適合中國國情的新模式。目前出現(xiàn)的醫(yī)藥企業(yè)新趨勢，是建立高效醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)運(yùn)作新模式的基礎(chǔ)。

醫(yī)藥工商企業(yè)的自愿聯(lián)合模式

目前，我國醫(yī)藥行業(yè)存在著這樣的現(xiàn)象：某些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)有好的產(chǎn)品，但卻缺乏深層次、廣覆蓋的分銷網(wǎng)絡(luò)。第一是銷售渠道不暢通，銷售渠道中的批發(fā)商和零售商經(jīng)常會(huì)因?yàn)殇N售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因，而發(fā)生了通路沖突。第二是產(chǎn)品的分銷深度，往往只停留在區(qū)域總經(jīng)銷商所在的省級市場，而區(qū)域總經(jīng)銷商因其經(jīng)營品種數(shù)量眾多，無法對每一個(gè)品種均面面俱到。第三是市場信息反饋困難，不能以市場需求為導(dǎo)向進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同樣，大多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)缺乏固定的供應(yīng)商，沒有穩(wěn)定的貨源。批發(fā)商難以從生產(chǎn)商獲得供貨價(jià)較低的產(chǎn)品。存在藥品在批發(fā)商中間多次流通的現(xiàn)象，造成了批發(fā)商采購成本高，難以形成經(jīng)營成本優(yōu)勢和區(qū)域化壟斷，造成藥品價(jià)格居高不下。要從根本上解決這些問題，醫(yī)藥“工”、“商”企業(yè)的聯(lián)合是一種很好的途徑，兩者精誠合作，互為補(bǔ)充，互為對方解決困難，同時(shí)又可規(guī)范醫(yī)藥市場，從本質(zhì)上降低藥品價(jià)格。

醫(yī)藥工商企業(yè)運(yùn)作的傭金制模式

在醫(yī)藥流通領(lǐng)域中有兩個(gè)重要的概念經(jīng)常被混為一談，就是經(jīng)銷商和商，其實(shí)他們是不一樣的。商可以是企業(yè)，也可以是個(gè)人，而經(jīng)銷商一般只能是擁有合法經(jīng)營資格的企業(yè)；商的收入應(yīng)該是傭金，而經(jīng)銷商的收入主要依靠進(jìn)銷差；商需要擔(dān)負(fù)起建立和維護(hù)產(chǎn)品品牌的責(zé)任，相對來說經(jīng)銷商對品牌建設(shè)所負(fù)的責(zé)任比較??；商大多是以生產(chǎn)企業(yè)的名義與醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)簽訂合同，而經(jīng)銷商是以自己的名義與商業(yè)企業(yè)簽合同。

由于近年來宏觀政策調(diào)控、GMP改造以及國家對生產(chǎn)原料質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)以及勞動(dòng)保障的重視，生產(chǎn)成本卻逐步增加。一些規(guī)模比較小的商業(yè)流通企業(yè)，無論是商、經(jīng)銷商還是批發(fā)企業(yè)，想要靠著一兩個(gè)品種，很小的銷量，很大的利潤空間來維持生存，就非常困難了。只有那些通過擁有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，經(jīng)營著比較多品牌產(chǎn)品，吞吐量大，形成規(guī)模效益的商業(yè)流通企業(yè)，才可能在殘酷的生存競爭中存留下來。而他們在醫(yī)藥流通中扮演的角色，也正在由過去的對產(chǎn)品的總經(jīng)銷和向第三方物流的角色過渡。因此，對于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)而言，利潤從購銷差價(jià)逐步向傭金制轉(zhuǎn)化，是未來必然的趨勢。

建立傭金制下的醫(yī)藥工商聯(lián)合運(yùn)作新模式

對比分析本文論述的我國醫(yī)藥商業(yè)運(yùn)作五種模式各自的優(yōu)劣，取長補(bǔ)短，筆者提出構(gòu)思以形成傭金制下的工商聯(lián)合運(yùn)作的新模式。這一新的運(yùn)作模式，將有機(jī)的協(xié)調(diào)當(dāng)今醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)的兩大趨勢：“工”、“商”企業(yè)聯(lián)合和傭金制。

規(guī)范的醫(yī)藥模式是將以前的小型醫(yī)藥公司購并為一個(gè)統(tǒng)一的、規(guī)范的銷售平臺(tái)。以集中單個(gè)法人的力量共同營造一個(gè)具有巨大影響力的醫(yī)藥市場，利潤來自單個(gè)法人的傭金。醫(yī)藥物流模式則是在傳統(tǒng)的醫(yī)藥公司運(yùn)作模式中引入了大物流的觀念，盡量的減少藥品的中間環(huán)節(jié)，做到品種全，價(jià)格低而吸引顧客。藥品流通主要是通過現(xiàn)款購買或壓批結(jié)款的形式購買，做到量大時(shí)可獲得返點(diǎn)。新的模式將強(qiáng)調(diào)工商聯(lián)合，商業(yè)企業(yè)將為工業(yè)企業(yè)提供一個(gè)直接的銷售平臺(tái)，生產(chǎn)商可視批發(fā)商為自己的銷售公司，以充分利用其營銷網(wǎng)絡(luò)資源。在這個(gè)平臺(tái)上，生產(chǎn)商可自行定價(jià)，為商業(yè)企業(yè)留一定的傭金，這樣商業(yè)企業(yè)會(huì)將產(chǎn)品“視為已出”，悉心呵護(hù)，充分調(diào)動(dòng)自身各級分銷網(wǎng)絡(luò)資源，對目標(biāo)市場進(jìn)行精耕細(xì)作，做好價(jià)格控制、市場維護(hù)和售后服務(wù)等一系列工作。這種定價(jià)模式將取消醫(yī)藥商業(yè)公司從生產(chǎn)商處拿底價(jià)進(jìn)行自主定價(jià)銷售，年終拿返點(diǎn)的行為。同時(shí)在這個(gè)平臺(tái)上，購買客戶可直接與廠商面對面談價(jià)格，生產(chǎn)商的利潤空間則可充分的保證其定價(jià)不會(huì)高于當(dāng)前的市場價(jià)格。最后這個(gè)平臺(tái)還能為廠商提品展示推廣的機(jī)會(huì)，可以說是一個(gè)全天候的藥品展銷會(huì)。現(xiàn)在全國各地掀起了一陣舉辦藥品交易會(huì)的熱潮，與會(huì)廠家花銷少則幾十萬多則上百萬，但一次交易會(huì)下來收效甚微。參加這種會(huì)的廠家越來越少，所以以后藥品交易會(huì)的發(fā)展趨勢就是由商業(yè)企業(yè)提供的供廠家集展示與銷售于一身的商業(yè)平臺(tái)。反過來批發(fā)商可以將生產(chǎn)商視為自己的科研室、生產(chǎn)車間、加工基地，形成研、產(chǎn)、銷一條龍的經(jīng)營模式。

新的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)運(yùn)作模式，充分體現(xiàn)了系統(tǒng)論關(guān)于結(jié)構(gòu)對系統(tǒng)的功效產(chǎn)生指數(shù)放大作用，而人、財(cái)、物等生產(chǎn)要素的優(yōu)化對系統(tǒng)的功效僅產(chǎn)生線性的同步增長效應(yīng)。隨著醫(yī)藥市場改革開發(fā)的深入，我國的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)運(yùn)作模式必將不斷的完善，新的運(yùn)作模式必將進(jìn)一步地促進(jìn)我國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

參考資料：

1.苗采烈、李野，“中國醫(yī)藥流通模式探析”，醫(yī)藥世界，2003年10月

篇6

用炒作明星的手法來叫板醫(yī)藥市場，是很多醫(yī)藥、保健品廠家近年來不約而同的經(jīng)營之道，象2004年初的禽流感一樣，2004藥交會(huì)上，數(shù)家廠商的招商策略的全面失敗，標(biāo)志著藥品炒作市場的整個(gè)瓦解。二月的春風(fēng)吹過時(shí)，可以預(yù)見，藥品炒作營銷的末日已經(jīng)來臨。

是中國藥品市場需要洗牌的時(shí)候了，事實(shí)上，當(dāng)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場時(shí)，企業(yè)由"經(jīng)營"變?yōu)?精營"、由"廣耕"進(jìn)入"深耕"時(shí)，這種市場炒作方式的弊端也就已經(jīng)開始暴露，頑疾之所以沒有爆發(fā)，是因?yàn)橹袊幤肥袌龈鱾€(gè)環(huán)節(jié)還不夠成熟，經(jīng)過這些年風(fēng)雨的洗禮，在藥品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)雖然逐漸被市場洗去了些許浮華。但依然缺乏核心的動(dòng)力或者是關(guān)鍵元素去運(yùn)作市場。2003年的非典，給醫(yī)藥營銷屆留下了很多值得去思考的東西。單一的概念炒作再也滿足不了企業(yè)后續(xù)經(jīng)營的需要，而沉淀下來的厚重企業(yè)文化能使企業(yè)的生命力更長許多實(shí)力薄弱、品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新和應(yīng)變能力的企業(yè)因此而淘汰出局，整個(gè)行業(yè)也面臨著重新定位和重新選擇的抉擇，藥品營銷的內(nèi)容和內(nèi)涵也發(fā)生著質(zhì)的變化。

藥品炒作營銷的瓶頸在那里

1、零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，藥店連鎖尤其是平價(jià)藥房的出現(xiàn)，連續(xù)打造了價(jià)格航母的終端。這些走貨端口的出現(xiàn)，使消費(fèi)者的利益直接對接了生產(chǎn)廠商，減少了過去流通環(huán)節(jié)的存在而不得不加在小費(fèi)者身上的 “價(jià)差”。過去流通市場利潤層剝的現(xiàn)象在平價(jià)終端出現(xiàn)的那一刻，即將退下歷史舞臺(tái)。過去依附這種利潤生存的分銷商、二批商生存境遇越來越艱難，一夜之間轉(zhuǎn)型、倒閉成了這個(gè)行業(yè)的時(shí)尚。市場導(dǎo)入減少了過去整合傳播策略的信息在通路上的散失，炒作失去了力度。廣告成千上萬的打出去，促銷一次次的上，可就是不賣貨，為什么，通路格局“具往矣”。

2、縱觀那些曾在市場潮頭上弄潮的品牌，無論從科技研發(fā)能力上，還是產(chǎn)品研發(fā)生命線的管理能力上，都包含著一種企業(yè)文化的凝重，比如 “999”。產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化，技術(shù)含量同質(zhì)化，訴求功能同質(zhì)化，生產(chǎn)方式同質(zhì)化，這個(gè)時(shí)候給同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品找一兩個(gè)差異點(diǎn)，去打廣告實(shí)在是艱難啊。就拿“免疫調(diào)節(jié)”來說，看看國家衛(wèi)生部每年會(huì)批多少種此類產(chǎn)品。的確，從產(chǎn)品到功能有一段距離，各路神仙各顯神通都能找到自己的點(diǎn)去說事。比質(zhì)量、比服務(wù)是藥品營銷的規(guī)律現(xiàn)象，但價(jià)格依然是消費(fèi)人群最敏感的環(huán)節(jié)。

3、消費(fèi)人群相對成熟了，產(chǎn)品也非常豐富了， 消費(fèi)者的思路變得形形。商家處心積慮，從藥品到疾病究竟有多遠(yuǎn)？消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)多在一次次的體驗(yàn)中變得越來越理性。商家開始首要解決炒作時(shí)的信任點(diǎn)、支撐點(diǎn)，市場投入的大部分人財(cái)物力都透到了解決這個(gè)問題上，一盒治療糖尿病的產(chǎn)品幾百元/盒，包含的大部分費(fèi)用都是要用在市場上的。這種資金的流轉(zhuǎn)，往往火了媒體投放策劃和實(shí)施的企業(yè)，消費(fèi)者冷靜的理性讓“標(biāo)王”們常?？扌Σ坏?。

4、藥終歸是藥，雖然抗病養(yǎng)生的市場非常巨大，但低價(jià)高效的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者最集中的利益點(diǎn)所在。取代低效炒作的藥物，已經(jīng)是大勢所趨。大量的普藥上市，迫使高價(jià)產(chǎn)品從滯銷走向死亡。中國加入WTO，尤其東南亞以及歐洲的生物制劑涌入國內(nèi)，給中藥以嚴(yán)重沖擊，從技術(shù)功能以及對人體的危害上非常明顯的超越了中藥的優(yōu)勢，生物提取的各種制劑，必將成為明日醫(yī)保市場的主流，醫(yī)藥保健品市場的炒作營銷模式已經(jīng)走到了盡頭。

藥品炒作營銷的路在何方：

1、醫(yī)藥市場技術(shù)的壁壘與瓶頸被放低后，越來越呈現(xiàn)多元化，市場的主要競爭不再是來自產(chǎn)品和概念，而是集中在承諾與管理的競爭。自古以來苦心經(jīng)營一直是商家狀態(tài)最準(zhǔn)確的描述，爆炒的路子越來越難走，2004年呼市春季藥交會(huì)是一個(gè)紀(jì)元的開始，標(biāo)志著爆炒的模式已經(jīng)一去不復(fù)返了。藥品營銷人不妨去掉浮躁暴利心理，沉下心來將市場精雕細(xì)刻，做深做透。

2、進(jìn)入21世紀(jì)初，藥品營銷只要你有很好的產(chǎn)品概念和吸引眼球的招商手段，也能成功；但是，進(jìn)入2004年，如果企業(yè)的管理水平跟不上，產(chǎn)品沒有自己的核心競爭力，營銷手段沒有深厚的文化積累和沉淀作為支撐，這樣的企業(yè)難以發(fā)展?！〗】诞a(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營以后越來越明顯，藥品炒作營銷模式的轉(zhuǎn)型，在2004年將成為一道亮麗的風(fēng)景。經(jīng)營慘淡在營銷過程中，會(huì)教育熱衷于炒作的營銷者們。大家不妨掉過頭來，在終端建設(shè)、管理、質(zhì)量上下功夫。

篇7

論文摘要：隨著新醫(yī)改的進(jìn)行，醫(yī)藥銷售行業(yè)競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優(yōu)勢，有必要對傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售模式進(jìn)行變革，本文在分析學(xué)術(shù)營銷的作用的基礎(chǔ)上，對醫(yī)藥營銷中推行學(xué)術(shù)營銷的方法進(jìn)行了分析和闡述。

當(dāng)前，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫(yī)藥公司進(jìn)入我國市場，我國本土醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。與國際大型的醫(yī)藥企業(yè)相比，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨的問題不僅僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫(yī)藥企業(yè)陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強(qiáng)。我國現(xiàn)有的醫(yī)藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫(yī)藥營銷人員對自己銷售的產(chǎn)品不了解，在產(chǎn)品推廣過程中還延續(xù)著原來的那一套，即和客服拉關(guān)系、套近乎、給回扣的關(guān)系營銷，醫(yī)生用藥的多少和用不用的關(guān)鍵在于給予酬勞的多少和與醫(yī)藥代表的關(guān)系如何，而不是根據(jù)藥物的療效、質(zhì)量等，對于學(xué)術(shù)營銷的概念和具體的施行方法以及實(shí)施學(xué)術(shù)營銷給企業(yè)帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業(yè)賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫(yī)藥企業(yè)所面臨的一個(gè)嚴(yán)重的問題。醫(yī)藥市場營銷人員應(yīng)該立刻認(rèn)清所面臨的嚴(yán)峻形式，即以前的那一套營銷策略已經(jīng)不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進(jìn)行的問題。所以筆者認(rèn)為醫(yī)藥市場營銷人員應(yīng)該在堅(jiān)持正當(dāng)?shù)暮戏ǖ年P(guān)系營銷策略的同時(shí)，努力的像國外醫(yī)藥企業(yè)看齊，學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)營銷、發(fā)展學(xué)術(shù)營銷，兩者相結(jié)合，在藥品質(zhì)量過硬的前提下，迅速提升自己企業(yè)的品牌形象、品牌競爭力，努力推動(dòng)醫(yī)藥營銷的向前發(fā)展。

一、學(xué)術(shù)營銷的作用

總結(jié)國內(nèi)和國外的醫(yī)藥銷售市場，學(xué)術(shù)營銷的模式給醫(yī)藥企業(yè)帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現(xiàn)在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強(qiáng)了醫(yī)藥企業(yè)在同行業(yè)中的核心競爭力并且為醫(yī)藥企業(yè)的健康可持續(xù)性發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.學(xué)術(shù)營銷有利于創(chuàng)造良好的醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象、增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的品牌影響力

在當(dāng)今的醫(yī)藥市場上，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)在目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中顯現(xiàn)出日益重要的作用，品牌在產(chǎn)品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產(chǎn)品在市場上的號召力非常強(qiáng)，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)、贏得市場競爭的法寶。醫(yī)藥公司利用學(xué)術(shù)會(huì)議和社會(huì)公益活動(dòng)的形式強(qiáng)化自身的品牌形象。

2.學(xué)術(shù)營銷能夠提升醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品銷售額，奠定其在醫(yī)藥市場的穩(wěn)固地位

當(dāng)前在全球范圍內(nèi)單品種銷售領(lǐng)先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學(xué)術(shù)營銷方式來推廣企業(yè)產(chǎn)品的。這些公司憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)論證進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳、開展學(xué)術(shù)活動(dòng)、贊助學(xué)術(shù)會(huì)議。歷經(jīng)幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內(nèi)醫(yī)藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產(chǎn)品賀普丁同樣是憑借學(xué)術(shù)營銷建立其在肝病治療用藥領(lǐng)域穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

3.學(xué)術(shù)營銷可以保障醫(yī)藥公司經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展

筆者認(rèn)為，藥品的學(xué)術(shù)營銷是通過對醫(yī)生強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性質(zhì)傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值觀等特征來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，銷量的實(shí)現(xiàn)是依靠公司產(chǎn)品品牌的影響力而不是依靠某個(gè)業(yè)務(wù)人員的感情維系。這樣，醫(yī)藥企業(yè)就不用擔(dān)心那一天某部分市場的某個(gè)醫(yī)藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產(chǎn)品而導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)量的萎縮或中斷，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的連續(xù)性。同樣公司也可以選拔具有專業(yè)知識(shí)的工作人員或者培訓(xùn)出對公司產(chǎn)品知識(shí)熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們?nèi)ダ^續(xù)維持公司的學(xué)術(shù)營銷活動(dòng)，以保證公司經(jīng)營活動(dòng)的持續(xù)性。當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)以學(xué)術(shù)推廣的方式進(jìn)行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎(chǔ)是穩(wěn)固的，足可以彌補(bǔ)短期見效慢的缺陷。 　二、實(shí)施學(xué)術(shù)營銷的方法

醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施學(xué)術(shù)營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫(yī)藥產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，可以通過多種方法去有效實(shí)現(xiàn)。

1.采用多種營銷方式進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，采用與之相符的活動(dòng)方式。首先，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家作為產(chǎn)品的代言人，針對不同層次的醫(yī)生展開學(xué)術(shù)教育；其次，醫(yī)藥企業(yè)可以贊助醫(yī)療機(jī)構(gòu)的相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議，通過主題發(fā)言和視覺形象來傳播產(chǎn)品信息；再次，醫(yī)藥企業(yè)還可以結(jié)合產(chǎn)品上市后的Ⅳ期臨床進(jìn)行充分宣傳，挑選有代表性的醫(yī)院，通過公司與醫(yī)生的互動(dòng)式溝通來強(qiáng)化產(chǎn)品的特性。

2.利用各種媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣

首先，醫(yī)藥企業(yè)要組織專門的工作人員創(chuàng)建公司內(nèi)部刊物，以介紹公司對于產(chǎn)品知識(shí)最新的研究成果，組織員工定期的進(jìn)行學(xué)習(xí)，以便于公司的醫(yī)藥代表通過本刊物能及時(shí)的了解自己的產(chǎn)品，要想對外宣傳，應(yīng)該從對員工的宣傳做起，在公司內(nèi)部首先營造一種良好的學(xué)術(shù)氛圍，只有這樣醫(yī)藥代表在給客戶講解公司產(chǎn)品的時(shí)候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該利用雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳。因?yàn)閷I(yè)媒體能在廣度上為藥企學(xué)術(shù)營銷做好輿論鋪墊。傳播內(nèi)容上，應(yīng)以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，同時(shí)可配合產(chǎn)品硬廣告軟硬兼施。

3.利用各種學(xué)術(shù)會(huì)議推廣公司產(chǎn)品

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的學(xué)術(shù)會(huì)議召開申請機(jī)制，為醫(yī)藥代表組織召開的學(xué)術(shù)會(huì)議給予資金、學(xué)術(shù)資料、會(huì)議設(shè)備等全面的支持。醫(yī)藥代表要選擇合適的時(shí)機(jī)在醫(yī)院對口科室召開科室會(huì)、院內(nèi)會(huì)等積極宣傳公司的產(chǎn)品。同時(shí)積極參加省級會(huì)議、全國性學(xué)術(shù)會(huì)議或者產(chǎn)品推薦會(huì)，醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)、衛(wèi)生系統(tǒng)的各科年會(huì)，抓住一切機(jī)會(huì)搞好對公司產(chǎn)品的推薦工作。如一些醫(yī)藥公司對于醫(yī)藥代表申請?jiān)卺t(yī)院召開科室會(huì)議、院內(nèi)會(huì)議就有一系列標(biāo)準(zhǔn)化的申請機(jī)制，只要醫(yī)藥代表提出的申請，公司一旦批準(zhǔn)就會(huì)馬上給予資金和其他相關(guān)支持，對于醫(yī)藥代表組織客戶參加相關(guān)的各種學(xué)術(shù)年會(huì)，只要提出申請并且得到批準(zhǔn)，在會(huì)議結(jié)束以后，公司都會(huì)對于醫(yī)藥代表參加會(huì)議的花費(fèi)給予核實(shí)報(bào)銷。各種學(xué)術(shù)會(huì)議別是醫(yī)院對口科室的科室會(huì)議，人數(shù)少，學(xué)術(shù)環(huán)境好，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常利用這個(gè)機(jī)會(huì)安排專門的學(xué)術(shù)代表在科室會(huì)上做產(chǎn)品知識(shí)的講授并且做好與會(huì)的醫(yī)生展開對于公司產(chǎn)品的積極討論，有利于受眾對產(chǎn)品知識(shí)的全面接受。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張一涵.學(xué)術(shù)營銷：要有源頭活水[J].醫(yī)藥世界，2007(01).

篇8

作為一名從事醫(yī)藥管理咨詢的專業(yè)人士，筆者不想過多談?wù)撫t(yī)改方案中的具體細(xì)節(jié)，只想分析一下新醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場營銷環(huán)境帶來哪些影響，以及在新形勢下醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與營銷創(chuàng)新，更好地利用自身資源和能力，在醫(yī)改進(jìn)程中獲得更多的市場先機(jī)。

一、 當(dāng)前醫(yī)藥市場現(xiàn)狀及存在的主要問題

醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了短期的陣痛和調(diào)整之后，2007年以來再次迎來了高速增長，在國際金融危機(jī)到來和全球股市持續(xù)低迷的背景下，唯有我國的醫(yī)藥行業(yè)一支獨(dú)秀，發(fā)展強(qiáng)勁，吸引了眾多投資者的目光。

推動(dòng)醫(yī)藥市場高速成長的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老齡化和疾病譜變化等因素以外，最重要的莫過于醫(yī)保擴(kuò)容帶來的藥品需求增加。然而這種市場增量并非均等地分配到每家醫(yī)藥企業(yè)，外資企業(yè)穩(wěn)步成長，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)兩極分化明顯加大，具備規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)的醫(yī)藥企業(yè)明顯提速，而一些沒有特色的中小型醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)平平，或出現(xiàn)業(yè)績下滑。

從營銷角度來看，醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式可謂五花八門，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，其中處方藥利益驅(qū)動(dòng)，品牌藥廣告拉動(dòng)，普藥深度分銷構(gòu)成了推動(dòng)藥品銷售成長的三大動(dòng)力。

首先是處方藥利益驅(qū)動(dòng)。盡管有醫(yī)保招標(biāo)、藥品限價(jià)和一品兩規(guī)等政策限制，但從市場數(shù)據(jù)來看，醫(yī)院仍然是近年來藥品銷售份額最大，成長性最好的市場，面向醫(yī)院銷售的制藥企業(yè)普遍以賄賂營銷和臨床掛金銷售為主要手段，所謂的專業(yè)化推廣只是漂亮的外衣，隨著行業(yè)告一段落，這種趨勢似乎有增無減。

其次是品牌藥廣告拉動(dòng)。同質(zhì)化競爭時(shí)代更能體現(xiàn)品牌價(jià)值，一些嘗到甜頭的制藥企業(yè)仍然以廣告拉動(dòng)和提升品牌作為主要營銷手段，不但培育出利潤豐富的OTC大品牌產(chǎn)品，還帶動(dòng)了公司其他產(chǎn)品的普遍增長，進(jìn)一步鞏固了自己在分銷渠道和零售終端的強(qiáng)勢地位。

第三就是普藥深度分銷。擁有普藥規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)的制藥企業(yè)，抓住新農(nóng)合市場的成長機(jī)遇，與有實(shí)力的區(qū)域分銷商和純銷商密切配合形成戰(zhàn)略同盟，進(jìn)行市場深度分銷，大力開發(fā)農(nóng)村第三終端，同樣取得了不俗的銷售業(yè)績。

然而，我們也要清醒地看到，雖然醫(yī)藥市場快速成長，醫(yī)藥行業(yè)仍然存在重大的結(jié)構(gòu)和效率問題，這些問題不解決，將嚴(yán)重影響醫(yī)藥行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

首先是結(jié)構(gòu)問題。從醫(yī)藥流通價(jià)值鏈縱向來看，藥品流通環(huán)節(jié)多，秩序混亂，分銷效率低，醫(yī)院終端處于強(qiáng)勢壟斷地位，連鎖藥店的市場地位也在逐步增強(qiáng)。從醫(yī)藥流通價(jià)值鏈橫向來看，醫(yī)藥工商領(lǐng)域仍然表現(xiàn)為多、小、散、亂、差的局面，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)集中度和市場集中度偏低。

其次是效率問題。結(jié)構(gòu)不合理，必然導(dǎo)致行業(yè)的整體低效率。許多制藥企業(yè)的銷售業(yè)績在增長，但由于生產(chǎn)成本和銷售成本的快速上升，致使企業(yè)的盈利能力逐步下降。大部分中小企業(yè)雖然有好產(chǎn)品，但缺乏市場開拓和隊(duì)伍管控能力，被迫采取底價(jià)招商方式銷售，大幅讓度利潤后，企業(yè)已無力進(jìn)行市場投入和品牌建設(shè)，產(chǎn)品的命運(yùn)在商們追逐短期利益的競爭和選擇中風(fēng)雨飄曳，難以掌控。醫(yī)藥市場充斥著大量的自然人身份的商，藥品銷售過程中貨、款、票分離的現(xiàn)象十分普遍，大大擾亂了市場流通秩序。終端市場處于超同質(zhì)化競爭狀態(tài)，公關(guān)戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)硝煙四起，許多企業(yè)體力透支，難以為繼。

筆者對醫(yī)藥市場現(xiàn)狀與未來發(fā)展的基本判斷是大勢蕭條，逆勢而上；風(fēng)平浪靜，危機(jī)潛伏；醫(yī)改前夜，最后瘋狂；前途光明，道路曲折；弱肉強(qiáng)食，剩者為王。

二、 醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場環(huán)境的影響

新醫(yī)改方案可以基本概括為一個(gè)目標(biāo)，四大體系和八項(xiàng)支柱。

一個(gè)目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項(xiàng)支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運(yùn)行、投入、價(jià)格、監(jiān)管體制機(jī)制，加強(qiáng)科技與人才、信息、法制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。

醫(yī)改是一個(gè)關(guān)系到國運(yùn)民生的復(fù)雜工程，涉及到醫(yī)療服務(wù)、共公衛(wèi)生、藥品供應(yīng)和醫(yī)療保障等多個(gè)領(lǐng)域的體系建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要各部門協(xié)同作戰(zhàn)、密切配合、穩(wěn)步推進(jìn)，更需要社會(huì)各界和廣大群眾的理解、支持和參與。深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革要立足當(dāng)前，從著力解決人民群眾反映強(qiáng)烈的“看病難、看病貴”問題入手，讓老百姓得到實(shí)惠，讓醫(yī)務(wù)人員受到鼓舞，讓監(jiān)管人員易于掌握。到2010年，在全國初步建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度框架。

醫(yī)改正快速向我們走來，醫(yī)藥工商企業(yè)必須高度重視，認(rèn)真研究、積極參與、主動(dòng)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機(jī)遇，快速發(fā)展，否則將有可能成為醫(yī)改的犧牲品。那么醫(yī)改到底會(huì)對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化帶來哪些影響？我們站在醫(yī)藥人的角度進(jìn)行分析和預(yù)測。

首先是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會(huì)得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐步釋放出來。據(jù)初步測算，到2010年，醫(yī)改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長部分，預(yù)計(jì)未來3－5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長率不會(huì)低于20%。需要說明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會(huì)消化在醫(yī)療服務(wù)市場，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長的外資企業(yè)和部分國內(nèi)企業(yè)。

其次是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，醫(yī)療市場的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、技術(shù)適宜、運(yùn)轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。通過改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高報(bào)銷比例等綜合措施，引導(dǎo)一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診?？梢灶A(yù)測醫(yī)改將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療市場（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場（藥店）逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場壟斷地位將會(huì)逐步下降，零售藥店可能會(huì)以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化，市場總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價(jià)和服務(wù)代表其未來發(fā)展方向。

第三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價(jià)格形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀，可以預(yù)測進(jìn)入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會(huì)獲得更大的市場空間，而仿制藥品將會(huì)受到價(jià)格因素的極大限制，難有作為。未來醫(yī)藥市場將會(huì)形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進(jìn)入國家基本藥物目錄的產(chǎn)品進(jìn)入綠色通道，得以快速成長。

第四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應(yīng)保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎(chǔ)，以培育具有國際競爭力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價(jià)格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要內(nèi)容，建設(shè)規(guī)范化、集約化的藥品供應(yīng)保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會(huì)對醫(yī)藥工商企業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門檻，企業(yè)如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場競爭和資本并購等因素將會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中和競爭升級。

第五是規(guī)范藥品市場秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補(bǔ)醫(yī)”是關(guān)鍵，其中補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)更深刻地理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳細(xì)的解決辦法，但就其結(jié)果來看，它會(huì)有效遏制藥品價(jià)格上升，打擊賄賂營銷行為，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個(gè)企業(yè)在公平競爭的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價(jià)格，規(guī)范營銷行為，凈化市場環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。

綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠(yuǎn)的，即有機(jī)會(huì)，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥工商業(yè)企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應(yīng)對，及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進(jìn)程中抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)健康快速發(fā)展。

三、 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略選擇與營銷創(chuàng)新的策略性思考

面對醫(yī)改新形勢，醫(yī)藥工商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)全面審視自身的戰(zhàn)略定位與營銷模式，充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢，抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速發(fā)展。筆者擬從企業(yè)戰(zhàn)略選擇和營銷創(chuàng)新的角度談幾點(diǎn)看法和建議，供醫(yī)藥界同仁們參考。

（一） 醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

正確理解企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)公式：（1）戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場機(jī)會(huì)，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領(lǐng)者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述，進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略+行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實(shí)際意義，只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動(dòng)致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢和市場變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會(huì)，同時(shí)要致力管理改進(jìn)與效率提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場集中的進(jìn)程中，找準(zhǔn)自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。

中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足專業(yè)化和特色化發(fā)展，聚焦某個(gè)細(xì)分市場或產(chǎn)業(yè)鏈的某些特殊環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)權(quán)改革、轉(zhuǎn)變機(jī)制、管理改進(jìn)、營銷創(chuàng)新等自身努力，建立和培植自己的核心競爭力，或主動(dòng)尋求與大企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。而擁有資本實(shí)力和管理輸出能力的大型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住歷史機(jī)遇，進(jìn)行資本運(yùn)作、并購重組和產(chǎn)業(yè)整合，力爭成為區(qū)域市場或醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

（二） 醫(yī)藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新

目前的醫(yī)藥市場競爭現(xiàn)狀是高端醫(yī)院市場門檻高，成本大，許多制藥企業(yè)望而卻步。零售藥店密度大，競爭慘烈，藥店連鎖化經(jīng)營以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強(qiáng)，底價(jià)，終端攔截十分普遍。渠道分銷領(lǐng)域更是魚龍混雜，盈利模式各異，商業(yè)與終端之間多點(diǎn)交叉覆蓋和采購，市場秩序亂，分銷效率低。農(nóng)村市場點(diǎn)多、面廣，單筆交易量低，市場開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出不合理。在這種市場競爭的紅海里，醫(yī)藥企業(yè)只能采取回扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，陷入惡性循環(huán)，難以自拔。

醫(yī)改必將改變醫(yī)藥市場的競爭格局和游戲規(guī)則，傳統(tǒng)的營銷模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。未來醫(yī)藥市場競爭取決于市場細(xì)分、品牌塑造、模式創(chuàng)新、管理提升和戰(zhàn)略取勢等企業(yè)綜合實(shí)力的較量。為此，醫(yī)藥企業(yè)的營銷創(chuàng)新必須在以下三方面重點(diǎn)突破。

焦點(diǎn)決定戰(zhàn)場。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是企業(yè)從事任何營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)首先要認(rèn)真分析自身的產(chǎn)品資源和營銷能力，決定進(jìn)入哪些區(qū)域、哪些層級、哪類終端市場進(jìn)行競爭。其次要對目標(biāo)市場進(jìn)行政策分析和競爭分析，明確市場定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而形成有效的競爭策略。最后是要主動(dòng)應(yīng)對時(shí)局變化，及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷模式，調(diào)整通路結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，采取積極行動(dòng)。

篇9

國務(wù)院總理在會(huì)見拉米時(shí)對中國入世五年做出了評價(jià)。 說，中國加入世界貿(mào)易組織后，認(rèn)真履行入世承諾，并根據(jù)世界貿(mào)易組織的規(guī)則積極調(diào)整自己的對外貿(mào)易政策。在短短五年時(shí)間里，中國平均關(guān)稅大幅降低，服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的開放程度接近發(fā)達(dá)國家水平。中國加入世界貿(mào)易組織不僅使自己從中得益，而且也為世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展作出了自己的貢獻(xiàn)。中國加入世界貿(mào)易組織過渡期即將結(jié)束，面對新的挑戰(zhàn)，中國將繼續(xù)堅(jiān)定不移地堅(jiān)持對外開放，在開放中發(fā)展，在開放中與世界各國實(shí)現(xiàn)互利共贏。

加入WTO，國內(nèi)醫(yī)藥市場更加開放

加入WTO以來，我國政府履行入世承諾，全面對外開放，國內(nèi)外醫(yī)藥市場加速融合，提高了企業(yè)的競爭意識(shí)，極大地促進(jìn)了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

1、藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策進(jìn)一步與國際接軌

從目前我國醫(yī)藥科技發(fā)展現(xiàn)狀看，短期內(nèi)很難在新藥創(chuàng)新研發(fā)領(lǐng)域取得重大突破，在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將無法改變以仿制藥為主的局面。新的藥品管理辦法，重新定義了新藥概念，新藥保護(hù)由行政保護(hù)轉(zhuǎn)為專利保護(hù)，取消了原有對新藥根據(jù)類別給予一定行政保護(hù)期的做法，使大批企業(yè)紛紛涌入仿制藥品領(lǐng)域，同品種生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量大幅增加，國內(nèi)藥品同質(zhì)化競爭日益加劇。

國內(nèi)醫(yī)藥市場強(qiáng)勁的增長勢頭和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ藝庵扑幤髽I(yè)進(jìn)駐本土市場，繼以貿(mào)易、投資設(shè)廠等方式之后，國外企業(yè)已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)研發(fā)領(lǐng)域。一批知名的大型跨國制藥企業(yè)不僅先后在北京、上海、天津等地設(shè)立中國研發(fā)中心，而且還將中國市場作為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，與全球同步在中國申請新產(chǎn)品專利注冊和上市注冊。由于國外企業(yè)在長期新藥研發(fā)過程中積累了豐富的成果，國內(nèi)企業(yè)面臨更大的市場競爭壓力。

2、非關(guān)稅措施阻礙國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國際市場

入世后，我國政府大幅下調(diào)了藥品的進(jìn)口關(guān)稅及部分醫(yī)藥產(chǎn)品的出口退稅率，取消了進(jìn)口大型醫(yī)療裝備的特定產(chǎn)品招標(biāo)管理。

加入WTO后，我國憑借在化學(xué)原料藥領(lǐng)域的生產(chǎn)和人力成本的優(yōu)勢，成功地開拓了國際市場。部分國內(nèi)企業(yè)為了搶占國際市場份額競相壓價(jià)，造成低價(jià)惡性競爭，大量廉價(jià)產(chǎn)品涌入國際市場，使國外反傾銷、反壟斷訴訟此起彼伏。由于我國反傾銷預(yù)警機(jī)制不健全，企業(yè)缺乏應(yīng)訴經(jīng)驗(yàn)，處境很被動(dòng)。能源、原料的漲價(jià)，出口退稅率降低和美元匯率的變化，使某些傳統(tǒng)出口原料藥正在失去優(yōu)勢。

2000～2003年我國醫(yī)療器械平均關(guān)稅由11%降到5%～6%，取消了原有大型醫(yī)療設(shè)備進(jìn)口的審批權(quán)。受巨大的中國醫(yī)療器械市場的吸引，國外知名跨國醫(yī)療器械企業(yè)增加了在華投資，世界醫(yī)療器械前十強(qiáng)中有八家已在中國建立生產(chǎn)基地。目前國內(nèi)近70%的醫(yī)療器械市場已被跨國公司占領(lǐng)，除少數(shù)品種外，國內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中高檔醫(yī)療儀器設(shè)備中進(jìn)口產(chǎn)品占總裝機(jī)容量的比率高達(dá)90%以上。除了超聲聚焦等少數(shù)技術(shù)處于國際領(lǐng)先水平外，不少關(guān)鍵技術(shù)被發(fā)達(dá)國家大公司所壟斷，國產(chǎn)醫(yī)療器械產(chǎn)品不論在技術(shù)能級、檔次方面，還是在產(chǎn)品功能、外觀以及操作便捷方面，與美、歐、日等發(fā)達(dá)國家有明顯的差距，產(chǎn)品技術(shù)性能和質(zhì)量水準(zhǔn)落后于國際先進(jìn)水平，難以滿足國內(nèi)臨床和科研的需求。我國衛(wèi)生機(jī)構(gòu)大量采購進(jìn)口醫(yī)療器械(特別是精密醫(yī)療儀器)，過度追求現(xiàn)代化高標(biāo)準(zhǔn)配置，也是目前我國醫(yī)療費(fèi)用居高不下的主要原因之一。

中藥出口面臨一系列非關(guān)稅貿(mào)易壁壘等障礙，如綠色壁壘、藍(lán)色壁壘等技術(shù)壁壘，進(jìn)入國際市場困難重重，多年來出口增長緩慢。入世后關(guān)稅的降低使國外產(chǎn)品的進(jìn)口更加有利，對國內(nèi)中藥市場形成一定的沖擊。

3、藥品分銷市場全面開放

加入WTO后，我國取消了對外資參與傭金及批發(fā)服務(wù)和零售服務(wù)的地域、股權(quán)、數(shù)量以及特許經(jīng)營的所有限制，實(shí)施了新的《藥品經(jīng)營許可證管理辦法》。醫(yī)藥分銷市場對國內(nèi)外資本全面放開，標(biāo)志著國內(nèi)醫(yī)藥市場全面競爭時(shí)代的到來，我國的醫(yī)藥流通企業(yè)也真正進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的發(fā)展階段。

民營資本和國外資本的進(jìn)入，對我國傳統(tǒng)的藥品批發(fā)、零售模式產(chǎn)生重大的影響，推動(dòng)了行業(yè)在藥品采購、倉儲(chǔ)配送、批發(fā)零售和售后服務(wù)等全方位銷售服務(wù)領(lǐng)域管理水平的提高。

背景資料

中國入世5周年?地方篇-全國各地積極應(yīng)對

入世后，我國很多地方成立了WTO事務(wù)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)是應(yīng)對入世工作體系的一個(gè)重要組成部分。地方WTO機(jī)構(gòu)協(xié)助政府協(xié)調(diào)各部門與企業(yè)之間的WTO事務(wù)工作，貫徹落實(shí)與WTO事務(wù)相關(guān)的政策，為中央政府對外貿(mào)易談判提供基礎(chǔ)信息資料和依據(jù)，為指導(dǎo)企業(yè)積極應(yīng)對國際貿(mào)易摩擦，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益和公平貿(mào)易秩序做出了重要貢獻(xiàn)。

為了將上海各界WTO專業(yè)人士集結(jié)起來，為中國入世群策群力，2005年12月11日，上海市歐美同學(xué)會(huì)成立了WTO專業(yè)分會(huì)。

入世5年來，廈門市對外貿(mào)易不斷增長。

深圳積極推動(dòng)外向型經(jīng)濟(jì)

2005年12月19日，參加WTO第六屆部長級香港會(huì)議7位駐WTO 大使移師深圳，出席第四屆“WTO與深圳國際化”高級論壇，為深圳國際化建設(shè)把脈。

2005年9月13日至16日深圳市世貿(mào)組織事務(wù)中心承辦商務(wù)部“全國地方WTO后過渡期綜合性應(yīng)對―貿(mào)易救濟(jì)（深圳）培訓(xùn)班”。

上海WTO事務(wù)咨詢中心成立6年來，為上海和中國的入世工作獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

湖北武漢港碼頭來自世界各地，印有眾多國際知名企業(yè)名稱的集裝箱堆積如山。

河北省開放型經(jīng)濟(jì)績效斐然

河北鋼鐵行業(yè)

目前，河北省鋼、鋼材、生鐵的產(chǎn)量位居全國第一。主要產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)高速增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快。

河北食品加工行業(yè)

加入WTO以來，在三鹿集團(tuán)、承德露露集團(tuán)等龍頭企業(yè)帶動(dòng)下，河北省食品工業(yè)發(fā)展速度較快，優(yōu)勢產(chǎn)品產(chǎn)量增幅較大。

河北紡織品服裝行業(yè)

加入WTO以來，為適應(yīng)紡織品貿(mào)易一體化的新形勢，河北著力發(fā)展新型化纖原料、高技術(shù)含量和高附加值紡織品、裝飾用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品四大領(lǐng)域。

河北醫(yī)藥行業(yè)

篇10

2003年新年伊始，證券市場在價(jià)值投資理念的支配下，鋼鐵、汽車和銀行等三大板塊在良好的業(yè)績預(yù)期下強(qiáng)勁上揚(yáng)，帶動(dòng)大盤指數(shù)也一路攀升。

與熱點(diǎn)板塊相比，第一季度醫(yī)藥板塊表現(xiàn)并不突出，醫(yī)藥指數(shù)甚至還落后于大盤。部分醫(yī)藥原料藥生產(chǎn)企業(yè)有較搶眼的表現(xiàn)，主要得益于2002年開始化學(xué)原料藥價(jià)格上升帶來的額外收益，特別是維生素C價(jià)格從2002年初的不足3美元，一路狂漲到4美元、5美元、8美元，到2002年底甚至出現(xiàn)過13美元左右的高價(jià)，部分相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績大幅上揚(yáng)，醫(yī)藥企業(yè)一季度業(yè)績增長情況也證實(shí)了這一點(diǎn)，化學(xué)原料藥上市公司2003年第一季度業(yè)績同比增長34.35%，帶動(dòng)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)業(yè)績增長17.17%。業(yè)績的成長使以華北制藥為代表的相關(guān)醫(yī)藥個(gè)股有突出表現(xiàn)。

第二季度的醫(yī)藥板塊表現(xiàn)突出，主要原因在于SARS疫情的影響，特別4月中旬以后，在鋼鐵、汽車和銀行板塊全線回落的過程中，醫(yī)藥板塊表現(xiàn)活躍，成為支撐大盤維系人氣的重要力量。同時(shí)醫(yī)藥板塊成為SARS期間的短期熱點(diǎn)，板塊內(nèi)熱點(diǎn)個(gè)股變化與SARS疫情的發(fā)展息息相關(guān)，存在地域輪動(dòng)和產(chǎn)品輪動(dòng)的特點(diǎn)。

2月下旬，廣東SARS影響擴(kuò)散，導(dǎo)致廣東地區(qū)醫(yī)藥個(gè)股的全線飚升，帶動(dòng)整個(gè)醫(yī)藥板塊上揚(yáng)，以白云山、麗珠集團(tuán)、廣州藥業(yè)等為首的廣東板塊在SARS概念中獲利較大，如白云山和麗珠集團(tuán)第一季度的銷售額同比分別上升22.59%和43.83%。隨著疫情的逐步緩解，醫(yī)藥板塊也出現(xiàn)回落。到4月中旬，北京地區(qū)疫情的變化，再次導(dǎo)致醫(yī)藥板塊的熱潮，北京地區(qū)醫(yī)藥個(gè)股以同仁堂為首大幅上行，醫(yī)藥個(gè)股占據(jù)漲幅排行榜的前列。隨著疫情的發(fā)展，市場認(rèn)可的治療方法的變化，也帶動(dòng)不同產(chǎn)品類型企業(yè)的輪動(dòng)。疫情開始時(shí)，市場對板藍(lán)根等的消費(fèi)需求劇增，白云山等板藍(lán)根生產(chǎn)企業(yè)被追捧。隨著疫情深入，羅紅霉素等抗衣原體、抗病毒以及激素類藥物得到認(rèn)同，相關(guān)企業(yè)如麗珠集團(tuán)、星湖科技、天藥股份等表現(xiàn)突出。隨著社會(huì)逐步認(rèn)知到，“非典”缺乏有效的特異性藥物，主要依賴自身免疫力，因此提高免疫力的產(chǎn)品成為熱點(diǎn)，而對防治性疫苗的預(yù)期也被市場關(guān)注，相關(guān)企業(yè)如天壇生物、海王生物等后來居上，一領(lǐng)。

6月以來，隨著“非典”的控制，醫(yī)藥板塊的熱點(diǎn)逐步退潮，市場走勢弱于大盤，一些業(yè)績增長幅度比較大的個(gè)股，如復(fù)星實(shí)業(yè)、海正醫(yī)藥等表現(xiàn)較好。

二、2003年下半年醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢

2003年二季度SARS疫情的爆發(fā)，促進(jìn)相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，到5月份醫(yī)藥工業(yè)同比增長35.40%，其中化學(xué)藥品制劑、中藥飲品及中成藥加工、生物生化制品、醫(yī)療器械等成為行業(yè)亮點(diǎn)。隨著SARS疫情的控制，化學(xué)制劑、中成藥、醫(yī)療器械的市場規(guī)模將逐步恢復(fù)到以前水平，疫情受益產(chǎn)品的產(chǎn)銷量環(huán)比將有較大幅度的下降，下半年相關(guān)企業(yè)的業(yè)績增長速度將明顯趨緩。同時(shí)由于在抗擊SARS疫情的過程中，醫(yī)藥流通企業(yè)大量儲(chǔ)備有關(guān)產(chǎn)品和藥物，企業(yè)也大幅擴(kuò)大產(chǎn)能，生產(chǎn)滿負(fù)荷進(jìn)行。而在疫情結(jié)束后，部分SARS相關(guān)產(chǎn)品滯留于生產(chǎn)企業(yè)的庫存和醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)，這對相關(guān)企業(yè)特別是醫(yī)藥流通企業(yè)將有較大的負(fù)面影響。

另外2002年開始的化學(xué)原料藥價(jià)格的上揚(yáng)也受到抑制，特別是市場比較關(guān)注的維生素C的價(jià)格明顯回落，目前已經(jīng)從高位時(shí)的12、13美元下降到7、8美元，由于國內(nèi)維生素生產(chǎn)企業(yè)還將擴(kuò)大生產(chǎn)，因羅氏等國際大醫(yī)藥企業(yè)停產(chǎn)而形成的維C缺口將很快被補(bǔ)上，預(yù)計(jì)下半年維C價(jià)格可能進(jìn)一步回落，年底或2004年可能會(huì)到4－5美元左右，維C價(jià)格的滑落對相關(guān)化學(xué)藥生產(chǎn)企業(yè)將有較大影響，下半年盈利能力環(huán)比下降。

而2003年上半年受到SARS負(fù)面影響的部分醫(yī)藥上市公司，下半年的業(yè)績將會(huì)有較大幅度的上升，主要包括以生產(chǎn)處方藥為主的制劑生產(chǎn)企業(yè)，上半年由于SARS影響，醫(yī)院就診率大幅下降，對一些處方藥產(chǎn)品的影響比較大，將直接影響企業(yè)的盈利水平，預(yù)計(jì)部分企業(yè)中期業(yè)績不會(huì)理想，而下半年業(yè)績將有較大幅度的提升。

同時(shí)SARS疫情對老百姓的保健意識(shí)的刺激，對醫(yī)藥市場的發(fā)展有推進(jìn)作用，預(yù)計(jì)在秋冬季節(jié)，治療呼吸道類藥物將有比較大的銷售提升，提高免疫力的產(chǎn)品也會(huì)得到市場青睞，相關(guān)企業(yè)四季度的業(yè)績將有比較好的表現(xiàn)。

總體上，醫(yī)藥行業(yè)將保持15－20％的增長速度，2003年下半年醫(yī)藥上市公司業(yè)績同比增長速度趨緩，全年預(yù)計(jì)保持20％左右幅度的業(yè)績增長，低于5月份統(tǒng)計(jì)的35.40％的高速度。

三、醫(yī)藥板塊投資策略

1．醫(yī)藥板塊很難成為投資熱點(diǎn)

醫(yī)藥板塊由于在市場中所占的規(guī)模和權(quán)重限制，很難成為帶動(dòng)整個(gè)大盤的龍頭板塊。由于醫(yī)藥個(gè)股的流通盤一般都比較小，即便是華北制藥也只有11.69億股的總股本和4.69億股的流通股，與金融、鋼鐵、汽車等行業(yè)的個(gè)股規(guī)模不可同日而語，機(jī)構(gòu)投資者在目前市場下比較多考慮股票流動(dòng)性的時(shí)候，更關(guān)注盤子大、流動(dòng)性好的個(gè)股，而QFII等使市場的注意力更多集中在績優(yōu)藍(lán)籌股。

同時(shí)市場投資者，包括機(jī)構(gòu)投資者，對自己不熟悉的投資領(lǐng)域都有規(guī)避的傾向，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，對醫(yī)藥上市公司的價(jià)值判斷需要更專業(yè)的技術(shù)，而目前市場對醫(yī)藥類企業(yè)的判斷缺乏有效的標(biāo)準(zhǔn)，投資者往往難于把握企業(yè)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，也使部分投資者遠(yuǎn)離所不熟悉、不透明的醫(yī)藥板塊。因此醫(yī)藥板塊在一定時(shí)期內(nèi)將受到投資者的冷落。

醫(yī)藥板塊雖然作為整體缺乏影響力，但由于醫(yī)藥行業(yè)的成長性，醫(yī)藥板塊一直是投資者比較關(guān)注的板塊，在醫(yī)藥板塊具有整體投資價(jià)值的時(shí)候，市場最終會(huì)發(fā)掘這一機(jī)會(huì)的。

2．重點(diǎn)關(guān)注中藥板塊

分析醫(yī)藥板塊的規(guī)模特點(diǎn)，我們認(rèn)為未來一年內(nèi)醫(yī)藥板塊作為整體很難有所作為，但由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展速度，以及部分企業(yè)的業(yè)績將有較大幅度的增長，一些醫(yī)藥個(gè)股具有良好的投資價(jià)值和投資機(jī)會(huì)。未來一年我們重點(diǎn)看好中藥板塊和重組板塊，相對看淡化學(xué)藥板塊、生物醫(yī)藥板塊、醫(yī)藥流通板塊。

中藥板塊

中藥板塊業(yè)績相對較好，一季度中藥上市公司加權(quán)平均每股收益達(dá)到0.08元，而醫(yī)藥板塊平均每股收益為0.055元，超過行業(yè)平均41.82％。同時(shí)隨著SARS疫情的刺激，老百姓的健康預(yù)防意識(shí)大大加強(qiáng)，中藥的保健功能具有傳統(tǒng)的市場基礎(chǔ)，而中成藥在疾病預(yù)防和治療中所起的作用甚至已經(jīng)得到世界衛(wèi)生組織的高度評價(jià)，預(yù)計(jì)下半年中藥市場將有比較大的發(fā)展。

同時(shí)中藥板塊中具有龍頭地位的績優(yōu)企業(yè)，目前市盈率都比較低，這為中藥板塊整體走強(qiáng)提供了基礎(chǔ)，在價(jià)值投資不斷挖掘的市場理念下，中藥板塊的投資價(jià)值不會(huì)長期被低估。

重組板塊

近幾年醫(yī)藥行業(yè)并購事件不斷出現(xiàn)，形成了醫(yī)藥市場的各系奔騰的局面，影響了中國的醫(yī)藥行業(yè)布局。隨著醫(yī)藥市場的開放和國退民進(jìn)的逐步實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)的并購事件將會(huì)更多，其中流通企業(yè)的并購將成為外資進(jìn)入中國市場的試水之旅，民營企業(yè)在爭奪國有醫(yī)藥資產(chǎn)中將各顯身手。

不過對于企業(yè)的重組行為，不是分析師能預(yù)測的，市場上很多關(guān)于企業(yè)重組的傳言，在塵埃落定之前都會(huì)有很大變數(shù)，如業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同的華北制藥與石家莊制藥的合并，已經(jīng)傳聞很久，雖然合并的趨勢不可扭轉(zhuǎn)，但什么時(shí)候完成則誰也不能預(yù)料。而上實(shí)聯(lián)合合并上實(shí)醫(yī)藥，也是公司的既定目標(biāo)，但還存在先在香港市場完成回購上實(shí)醫(yī)藥的前提條件，并且即使完成回購，上實(shí)聯(lián)合如何合并也是市場無法預(yù)計(jì)的。

化學(xué)藥板塊

隨著維C價(jià)格的逐步回落，因維C漲價(jià)而獲益匪淺的醫(yī)藥企業(yè)，如華北制藥、華源制藥等的盈利能力也將回落到較低的水平，而制劑企業(yè)仍缺乏有效的盈利點(diǎn)。雖然2003年化學(xué)藥企業(yè)業(yè)績的大幅增長基本已成定局，但對盈利能力下降的預(yù)期將影響投資者的熱情。

而一度成為市場話題的東北藥的維C轉(zhuǎn)讓，則讓投資者有上當(dāng)?shù)母杏X，公司在4月份宣布集團(tuán)公司準(zhǔn)備將維C生產(chǎn)線轉(zhuǎn)讓給上市公司，市場投資者馬上計(jì)算出這可能給上市公司帶來的收益，公司股價(jià)也一路上揚(yáng)，但在公司股東大會(huì)上，這一轉(zhuǎn)讓被否決，公司股價(jià)也一落千丈。不知公司是否還會(huì)有類似受讓維C的公告，受傷的總是中小投資者。

而華源制藥的維C控制權(quán)之爭也還沒有定論，雖然這不影響公司的報(bào)表業(yè)績，但這塊生金蛋的資產(chǎn)的控制權(quán)，對企業(yè)的發(fā)展和融資都有巨大的影響。

生物醫(yī)藥板塊

在醫(yī)藥上市公司中，生物醫(yī)藥企業(yè)的盈利能力和成長性都比較低，第一季度生物醫(yī)藥上市公司同比增長率僅為4.49％，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的17.17％，平均每股收益僅為0.033元，是行業(yè)平均0.055元的60%，低盈利能力和低成長性，與生物醫(yī)藥的產(chǎn)業(yè)特征大相徑庭，主要因?yàn)閲鴥?nèi)的生物醫(yī)藥上市公司缺乏真正的科技實(shí)力和產(chǎn)業(yè)化能力，在投資者心目中成為有概念而無實(shí)質(zhì)的雞肋。

醫(yī)藥流通板塊

2003年醫(yī)藥流通企業(yè)的日子不好過。醫(yī)藥流通企業(yè)的盈利能力本來就不高，一季度醫(yī)藥流通企業(yè)的平均主營業(yè)務(wù)利潤率為14.58％，同比下降8.47％，平均利潤率為1.91％，同比下降12.04％，主要因素是行業(yè)內(nèi)推行的藥品招標(biāo)、藥價(jià)下調(diào)等政策影響。

下半年醫(yī)藥流通企業(yè)還將受到SARS后遺癥、價(jià)格下調(diào)和外資進(jìn)入的沖擊。由于SARS疫情的影響，醫(yī)藥流通企業(yè)普遍采購了大量的相關(guān)產(chǎn)品，以備不時(shí)之需，隨著疫情的控制，在流通環(huán)節(jié)仍滯留比較多的庫存產(chǎn)品，而這批庫存將占用企業(yè)不少的資金，對企業(yè)是雪上加霜。在國內(nèi)許多地區(qū)的平價(jià)藥房旋風(fēng)，對醫(yī)藥流通企業(yè)的價(jià)格體系產(chǎn)生巨大沖擊，將進(jìn)一步壓縮企業(yè)的盈利空間。而隨著藥品分銷業(yè)務(wù)的放開，外資的進(jìn)入對醫(yī)藥流通企業(yè)產(chǎn)生更大的經(jīng)營壓力。

3．重點(diǎn)關(guān)注的個(gè)股

未來一年醫(yī)藥行業(yè)存在的投資機(jī)會(huì)并不多，主要原因是主流醫(yī)藥板塊化學(xué)藥企業(yè)的盈利能力，隨著原料藥價(jià)格的回落而有所減弱，同時(shí)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展速度將隨著SARS疫情的控制而恢復(fù)到以前水平。