導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1．戰(zhàn)術(shù)不是公司導(dǎo)向的

選擇一個(gè)符合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù)，這是自上而下思維的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂(lè)公司購(gòu)買了一家計(jì)算機(jī)公司（科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因?yàn)樗軡M足公司要向顧客提供成套辦公室自動(dòng)化設(shè)備的戰(zhàn)略。這是個(gè)耗費(fèi)10億美元的錯(cuò)誤，顧客已經(jīng)有過(guò)多的計(jì)算機(jī)公司可供選擇：隨便提幾個(gè)，比如IBM公司，數(shù)字設(shè)備公司、王安公司。

新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補(bǔ)公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯(cuò)了，在組織內(nèi)部也許會(huì)使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場(chǎng)上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。

2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的

市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大神秘之處就在于，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是以“為顧客服務(wù)”為名。

許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員生活在一個(gè)夢(mèng)幻的世界里，他們天真地相信市場(chǎng)是純凈的、未開(kāi)發(fā)的，即相信市場(chǎng)僅僅是公司和它的顧客兩個(gè)人的“游戲”。在這種幻覺(jué)下，一個(gè)公司總是設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引顧客的需求，然后夢(mèng)想利用市場(chǎng)營(yíng)銷就可獲得大豐收。其實(shí)，并沒(méi)有純凈的市場(chǎng)，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷，是在由一大批競(jìng)爭(zhēng)者和被他們或多或少、或強(qiáng)或弱吸引的消費(fèi)者組成的市場(chǎng)上進(jìn)行的。一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時(shí)又要設(shè)法把其它顧客從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶過(guò)來(lái)。

新產(chǎn)品的情況如何？當(dāng)然，當(dāng)你推出一種市場(chǎng)上空白的新產(chǎn)品時(shí)，你總會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實(shí)情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達(dá)馬克斯錄像機(jī)之前，妹像機(jī)市場(chǎng)情況如何？當(dāng)然是空白。索尼公司是以電視機(jī)的擁有人數(shù)來(lái)估計(jì)它的潛在市場(chǎng)的，但是情況并非如此，事實(shí)上并不能保證他們之中人人都會(huì)買一臺(tái)錄像機(jī)。

盡管種種關(guān)于在未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上吸引顧客需求的議論，大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員還是情愿在現(xiàn)有市場(chǎng)上推銷產(chǎn)品，并且同強(qiáng)大的對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

1．側(cè)翼進(jìn)攻的特例

我們這里所說(shuō)的側(cè)翼進(jìn)攻，意思是指以較大差別推出一種產(chǎn)品的新品種。一個(gè)典型的側(cè)翼進(jìn)攻，是從價(jià)格的角度出發(fā)，以高價(jià)或低價(jià)進(jìn)攻。例如，梅塞德斯·奔馳轎車，從高價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻卡迪拉克轎車；大眾轎車從低價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻雪佛萊轎車。奧維爾·雷登巴奇美食家爆米花從高價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻快樂(lè)時(shí)光爆米花。

側(cè)翼進(jìn)攻是非常有效的，遺憾的是，許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員卻反對(duì)這種做法，他們認(rèn)為，這種進(jìn)攻有一定的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)至多只能占領(lǐng)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，比如在奧維爾·雷登巴奇以前，高價(jià)爆米花市場(chǎng)就是空白的。然而，必須注意的是，你不能同時(shí)占有兩種好處，不能既享受在未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又享受已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的好處。

2．戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的

不久以前，德?tīng)査緵Q定向“頻繁乘機(jī)者”俱樂(lè)部的成員（包括新成員）發(fā)放一種“三倍里程”的獎(jiǎng)券。這看起來(lái)是個(gè)好主意，似乎一定會(huì)為德?tīng)査疚罅啃碌臉I(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，然而同時(shí)這種新的做法也吸引了美國(guó)航空公司、聯(lián)合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事實(shí)上，所有德?tīng)査镜母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了這個(gè)先列，并且付給同樣的獎(jiǎng)券。結(jié)果，除了這些頻繁乘機(jī)者獲益之外，沒(méi)有人得到好處。德?tīng)査镜倪@種做法，不是競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗鼙缓芸炷７隆?/p>

但是，當(dāng)漢堡王公司發(fā)起“烘烤而不油炸”的運(yùn)動(dòng)時(shí)，麥當(dāng)勞公司就不會(huì)馬上放棄在其飯店原有的油炸食品，把它們放在烘烤箱中。因?yàn)槿绻@樣做，就要花費(fèi)大筆的開(kāi)支。在選擇戰(zhàn)術(shù)時(shí)，速度是要考慮的一個(gè)重要因素。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能快速地模仿你的戰(zhàn)術(shù)，那么你就有時(shí)間使你的產(chǎn)品首先贏得顧客。大多數(shù)飛機(jī)乘客不知道德?tīng)査臼紫韧瞥觥叭独锍獭钡母拍?，因?yàn)樵谄渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手闖入之前，德?tīng)査緵](méi)有足夠的時(shí)間在顧客心中建立起這個(gè)概念?！昂婵径挥驼ā眲t是個(gè)很好的競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗荒芎芸斓乇荒７?，并且也不能被大?guī)模地模仿。當(dāng)米奇林公司(Michelin)推出經(jīng)向簾子布輪胎進(jìn)攻美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在隨后的幾年里，它一直使固特異公司和火石公司處于守勢(shì)。既使是美國(guó)輪胎工業(yè)的大頭，要投資設(shè)備生產(chǎn)這種輪胎，也將花費(fèi)好幾年的時(shí)間，才能使生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

一個(gè)戰(zhàn)術(shù)不僅要能刺激消費(fèi)者去購(gòu)買，而且也要能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)，才是值得考慮的戰(zhàn)術(shù)。

然而，多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷方案包括贈(zèng)券、回扣等等一系列做法，這些做法是既花錢又不能奏效，如果說(shuō)有效的話，那么刺激顧客購(gòu)買的只是你的種種諂媚（如贈(zèng)券、回扣）。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能隨時(shí)模仿你的做法。你不能通過(guò)討好顧客來(lái)取勝，應(yīng)拋開(kāi)這些做法；而反過(guò)來(lái)，一個(gè)能使一個(gè)或多個(gè)同你競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手感到不悅的戰(zhàn)術(shù)，必定會(huì)給你的業(yè)務(wù)帶來(lái)好處。

3．避免“不斷增加花色品種”戰(zhàn)術(shù)

你應(yīng)該設(shè)法避免的一個(gè)常見(jiàn)戰(zhàn)術(shù)，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過(guò)多的花色品種，使你不能在一個(gè)花色品種上突出特點(diǎn)。占據(jù)優(yōu)勢(shì)并深入人心。例如，誰(shuí)發(fā)明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而沒(méi)有人能回答這個(gè)問(wèn)題。

另外，為消費(fèi)者提供多種選擇，也有其內(nèi)在的問(wèn)題，其一是容易混淆，顧客可能要問(wèn)：我買哪種合適呢？其二是可得到性，產(chǎn)品的花色品種越多，就越有可能發(fā)生一個(gè)顧客想要的品種脫銷的現(xiàn)象。例如，當(dāng)可口可樂(lè)只有可口可樂(lè)這一品種和名稱時(shí)，難以想象一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)中可口可樂(lè)可能脫銷。而現(xiàn)在可口可樂(lè)有新可口可樂(lè)，古典可口可樂(lè)、特種可口可樂(lè)、櫻桃可口可樂(lè)、特種櫻桃可口可樂(lè)、不含咖啡因可口可樂(lè)、以及特種不含咖啡因可口可樂(lè)缺貨。

多種選擇使顧客購(gòu)買時(shí)的決策變的復(fù)雜難定，雪佛萊提供的10種車型（不同車體和發(fā)動(dòng)機(jī)令人迷惑的排列），為購(gòu)買一輛雪佛萊汽車的顧客帶來(lái)任何方便了嗎？通用汽車公司曾經(jīng)吹牛說(shuō)：它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車，你可以定購(gòu)到成千上萬(wàn)種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車，都是被經(jīng)銷商購(gòu)買后存放在展銷大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購(gòu)買那種內(nèi)加涂層、上過(guò)蠟的汽車（也就那么幾種），是不是？

4．當(dāng)你與自己競(jìng)爭(zhēng)時(shí)

當(dāng)你的某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于支配地位，你有時(shí)也許會(huì)有意成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這種情況下，你推出不同的品種去攻擊你自己的現(xiàn)有產(chǎn)品，如果做得好，你可以“魚與熊掌兼得”。

最好的例子是吉利公司，它的藍(lán)吉利單口刀片統(tǒng)治著單口剃刀的市場(chǎng)。后來(lái)，吉利公司推出“特拉克Ⅱ”（TracⅡ）型雙口刀片，來(lái)攻擊自身已有的產(chǎn)品，特拉克Ⅱ的廣告中說(shuō)：“雙口刀片刮臉勝過(guò)單口刀片”，這里所指的單口刀片，正是吉利公司自己的藍(lán)吉利單口刀片。再后來(lái)，吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生產(chǎn)的可調(diào)節(jié)雙口刀片，針對(duì)本公司擁有的特拉克Ⅱ型雙口刀片，阿特拉可調(diào)節(jié)雙口刀片的廣告說(shuō)道：“為什么要用固定雙口刀片來(lái)刮臉呢？”吉利公司享有超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，通常就是依賴其多種商標(biāo)更新的戰(zhàn)略。在推出特拉克Ⅱ型刀片的時(shí)候，吉利公司占有剃須刀（用于濕法剃須的）市場(chǎng)的55%，而現(xiàn)在，面臨來(lái)自斯奇克（Schick）公司、畢克（Bic）公司、威肯遜（Wilkinson）公司以及其他公司的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，卻仍卓有成效地占有該市場(chǎng)份額的三分之二。

請(qǐng)不要把吉利公司的戰(zhàn)術(shù)，同可口可樂(lè)公司的行業(yè)擴(kuò)展增加品種相混淆?？煽诳蓸?lè)公司的七個(gè)品種的飲料，都是以可口可樂(lè)的名字銷售，在欲購(gòu)買的人心中造成混亂。而每種吉利公司的產(chǎn)品，特別是關(guān)鍵的特拉克Ⅱ和阿特拉產(chǎn)品，都有它們自己的商標(biāo)名稱，減少了這種混亂。

當(dāng)然，事實(shí)上不論在特拉克Ⅱ型刀片還是在阿特拉刀片的包裝外面，都有以小號(hào)字體標(biāo)注的“吉利”字樣。吉利這個(gè)名字在產(chǎn)品銷售過(guò)程中能起到一定的作用，它至少有一個(gè)好處，就是告訴人們到哪兒去再訂購(gòu)。出于同樣的考慮，雪佛萊汽車上也標(biāo)有“通用”，但基本商標(biāo)仍是雪佛萊。

7．簡(jiǎn)潔要比復(fù)雜好

雖然人類崇尚復(fù)雜性，但是大多數(shù)的人不愿意花時(shí)間去把復(fù)雜的東西弄明白。所以，乘法的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記住它們。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復(fù)雜方式將產(chǎn)品擺在人們面前，而不是以簡(jiǎn)潔的方式推銷顧客想要的東西。

幾年以前，施樂(lè)公司為了挽回它在辦公自動(dòng)化系統(tǒng)市場(chǎng)上丟失的聲譽(yù)，掀起了一股宣傳其系列新產(chǎn)品的浪潮，它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院，在其舞臺(tái)上復(fù)雜地?cái)[列著施樂(lè)公司的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，這似乎是在眩耀它的技術(shù)。結(jié)果，這場(chǎng)展覽雖動(dòng)人心弦，但并未引起出版界或人們的興趣，因?yàn)樗珡?fù)雜，不易打交道。究竟是什么使施樂(lè)公司會(huì)做出這樣的事呢？是典型的自上而下思維方式，他們?cè)O(shè)想塑造出施樂(lè)公司正在成為辦公自動(dòng)化行業(yè)的一個(gè)主要生產(chǎn)者的形象，去擴(kuò)大其在市場(chǎng)上的影響。

一種新型的激光打印兼復(fù)印機(jī)，就是被這種復(fù)雜的裝扮方式埋沒(méi)的產(chǎn)品。如果以一種簡(jiǎn)捷的方式席子產(chǎn)：“一臺(tái)計(jì)算機(jī)打印機(jī)，同時(shí)又是一臺(tái)復(fù)印機(jī)”，就會(huì)比施樂(lè)公司將此種打印機(jī)復(fù)雜地計(jì)算機(jī)連接在一起的這種裝扮，效果要好的多。

有一個(gè)很好的例子可以證明簡(jiǎn)潔的價(jià)值：某家廣播電臺(tái)，在尋找一條有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)之路時(shí)，它發(fā)現(xiàn)人們都希望能盡快地獲得最新的氣象消息，所以，就選擇了這么一個(gè)戰(zhàn)術(shù)——在每個(gè)播音時(shí)間內(nèi)增加氣象報(bào)告的次數(shù)。接著，這家電臺(tái)就到電視上，宣傳他們這種頻繁而又及時(shí)的報(bào)導(dǎo)方式。就這樣，取得了顯著的成效，它以一種簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單了的戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)勝了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么，為什么對(duì)手們不模仿它的這種戰(zhàn)術(shù)呢？當(dāng)然，會(huì)模仿的。但是，這家電臺(tái)開(kāi)的是先例，如果說(shuō)要盡快把這種概念或方式深入人心的話，那么它有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

1．有別而無(wú)須更好

當(dāng)你要同一個(gè)各方面都明顯占有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，你就可以不必考慮什么市場(chǎng)營(yíng)銷了，因?yàn)檫@沒(méi)用。例如，“914”普通紙復(fù)印機(jī)，明顯地比3M和柯達(dá)的熱敏復(fù)印機(jī)占優(yōu)勢(shì)，不出所料，諸如此類的熱敏復(fù)印機(jī)逐個(gè)被淘汰了。正如在航空市場(chǎng)上，噴氣式飛機(jī)淘汰活塞發(fā)動(dòng)機(jī)飛機(jī)一樣。如果你要用你的熱敏復(fù)印機(jī)同靜電復(fù)印機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，那么，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的原理是沒(méi)用處的，好比你要同一個(gè)擁有原子彈的敵人打仗，而你自己沒(méi)有原子彈，那么學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)的原理，也不會(huì)對(duì)你有多大幫助。

幸運(yùn)的是，在實(shí)際生活中，各方面明顯占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品極少。BMW汽車比沃爾沃汽車更好嗎？誰(shuí)說(shuō)的？他們僅僅是不同罷了。沃爾沃圍繞著“耐用性”制定它的戰(zhàn)略，利用的戰(zhàn)術(shù)是將六輛沃爾沃轎車一輛接一輛地疊在一起。BMW是圍繞著“完美的駕駛工具”的概念來(lái)制定戰(zhàn)略。

BMW的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是梅塞德斯奔馳，兩者都是昂貴的德國(guó)轎車，但梅塞德斯是老牌子，并且在工程方面領(lǐng)先。BMW應(yīng)該用更好的工程方法與它的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)嗎？它能用BMW的三面旋動(dòng)燃燒室的專利來(lái)推倒梅塞德斯嗎？可見(jiàn)不容易?！案谩笔且粋€(gè)主觀的概念，不易形成或改變，所以，通常最好是避免攻擊一個(gè)對(duì)手強(qiáng)的方面。那么，一輛BMW轎車和一輛梅塞德斯轎車的區(qū)別在什么地方呢？它們的區(qū)別不在于轎車本身，而在于開(kāi)車的人。一長(zhǎng)者更喜歡老牌的。較昂貴的梅塞德斯，而年輕人則更喜歡新牌的、較便宜的BMW。同時(shí)年輕人開(kāi)車的特點(diǎn)是速度較快。另外，年輕人更喜歡BMW的一個(gè)原因，正是因?yàn)槟昙o(jì)大的人都喜歡梅塞德斯。（這同樣也是“百事可樂(lè)的一代”的戰(zhàn)略有效的原因）。所以，讓梅塞德斯奔馳在工程上占優(yōu)勢(shì)，BMW通過(guò)開(kāi)發(fā)速度和駕駛方面而取得了巨大的成功。

最近，BMW推出了7個(gè)系列車型進(jìn)入梅塞德斯的市場(chǎng)，你看，BMW已開(kāi)始分散它的目標(biāo)，這一舉動(dòng)很可能毀壞它的整個(gè)產(chǎn)品。

2．一個(gè)概念比一產(chǎn)品更好

今天的市場(chǎng)營(yíng)銷是概念的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)斗。你是否有一個(gè)概念或觀念來(lái)推動(dòng)你的業(yè)務(wù)，是對(duì)一個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)的客觀衡量。沃爾特·里斯頓先生說(shuō)：“在整個(gè)美國(guó)，概念或觀念是一種新的貨幣?！?/p>

說(shuō)明概念力量的一個(gè)很好的例子，是計(jì)算機(jī)工業(yè)。在IBM問(wèn)世初期，它在辦公自動(dòng)化市場(chǎng)上遇到了一些給它帶來(lái)麻煩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特別是DEC帶來(lái)的麻煩，它以“個(gè)人操作系統(tǒng)”的口號(hào)來(lái)銷售其微型計(jì)算機(jī)。同時(shí)，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一端，蘋果公司又開(kāi)始用其稱為“桌面印刷”的概念，并取得了進(jìn)展。這一概念抓住了許多用戶的想象力，并且?guī)椭凇靶腋?000”（Fortunate100）的市場(chǎng)天地里，銷售了大量的麥肯托什(Macintosh)計(jì)算機(jī)。

如果你是IBM公司的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理，那么你將如何對(duì)付這新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)呢？讓我們先看看IBM的做法，迄今為止，它一直是追求用更好的產(chǎn)品、更努力的銷售、更出色的廣告宣傳方式，去重新獲得它曾占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)，在這方面沒(méi)有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的產(chǎn)品不是一種，也不是兩種，而是整整一代PC機(jī)——個(gè)人系統(tǒng)Ⅱ型。同時(shí)也開(kāi)始對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳——不是對(duì)一種，也不是兩種，而是五種不同的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。它向該市場(chǎng)上派了大量的銷售人員，大大地加強(qiáng)了它的推銷能力。甚至它的總經(jīng)理，約翰·埃克斯先生也加入了這個(gè)行動(dòng)，當(dāng)他遇到消費(fèi)團(tuán)體時(shí)，他就向他們承諾，IBM公司將是他們建議和抱怨的最好聽(tīng)眾。IBM公司介入市場(chǎng)的這些頗具特色的廣告宣傳，幾乎是不可超越的。然而，到目前為止，所有這些努力似乎并沒(méi)有起到什么作用，來(lái)阻止DEC和蘋果公司繼續(xù)在辦公自動(dòng)化市場(chǎng)上獲得更大的收益。并且，當(dāng)許多公司繼續(xù)以極大興趣購(gòu)買蘋果公司的“桌面印刷”系統(tǒng)時(shí)，IBM公司推出的“個(gè)人印刷”系統(tǒng)似乎并沒(méi)有引起什么注意。

可見(jiàn)，盡管IBM公司有這么強(qiáng)大的實(shí)力，它要想取得成功，顯然也僅僅只有采取一個(gè)行動(dòng)。首先，IBM公司必須認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，從一開(kāi)始，這場(chǎng)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)之爭(zhēng)，實(shí)際上就是一場(chǎng)概念或觀念之爭(zhēng)。IBM公司最初以計(jì)算機(jī)主機(jī)推出了“數(shù)據(jù)處理”的概念，DEC則以可使你進(jìn)行“辦公自動(dòng)化處理”的“微型計(jì)算機(jī)”的概念，去與大型計(jì)算機(jī)的概念相對(duì)抗。后來(lái)針對(duì)IBM自稱是“辦公室”的個(gè)人計(jì)算機(jī)，蘋果公司推出了為家庭和學(xué)校服務(wù)的“個(gè)人計(jì)算機(jī)”的概念。其它競(jìng)爭(zhēng)者也都圍繞著概念來(lái)展開(kāi)業(yè)務(wù)，王安公司以“文字處理”爭(zhēng)取陣地；克雷（Crag）公司以“超級(jí)計(jì)算機(jī)”獲得成功；坦迪姆(Tandem)公司以“兩用處理”系統(tǒng)起飛；康柏(Compaq)公司以小型的“便攜計(jì)算機(jī)”占領(lǐng)市場(chǎng)。

每個(gè)較大的成功者，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：他們借助于一個(gè)概念或觀念。IBM公司未能客觀總結(jié)在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)，最近這些看來(lái)，它沒(méi)有用一個(gè)概念方法，當(dāng)把其產(chǎn)品一箱一箱地推入市場(chǎng)時(shí)，它一直用的是產(chǎn)品戰(zhàn)略。通過(guò)IBM公司的廣告，你就可以看出這個(gè)戰(zhàn)略，IBM的廣告描繪了其一系列的產(chǎn)品，并且說(shuō)：“無(wú)論你想要什么，我們都有”，對(duì)顧客的基本腔調(diào)是：“我們將為你生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”。這種方式的弱點(diǎn)，就在于顧客常常并不知道他們想要的是什么，特別是高技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品。顧客總是購(gòu)買他們認(rèn)為應(yīng)該要的東西，因此，如果他們認(rèn)為應(yīng)該要諸如“個(gè)人操作系統(tǒng)”或“桌面印刷”之類概念的東西，那么，DEC公司和蘋果公司就得到了這筆交易。

擺在IBM公司面前的唯一選擇，就是用自己產(chǎn)品的概念去同對(duì)手的那些概念競(jìng)爭(zhēng)。

10．有關(guān)紙的概念

像“桌面印刷”這樣的概念，有時(shí)會(huì)為其他產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)附帶利益市場(chǎng)。過(guò)去需要到公司外面印刷的材料，現(xiàn)在僅僅在桌面上就可以印制；過(guò)去需要花幾天時(shí)間印刷的報(bào)告和文件，現(xiàn)在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以完成，這樣，就要需要一個(gè)與之配套的紙品市場(chǎng)。

假設(shè)你在一個(gè)大造紙公司，是一個(gè)有前途的年輕市場(chǎng)營(yíng)銷人員，并且已經(jīng)注意到了這種情況。這時(shí)，你的上司命令你，為其商業(yè)用紙尋找一個(gè)新的商標(biāo)，然而，這是有相當(dāng)難度的。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上已有一系列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如：哈默米爾公司、耐庫(kù)莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠軍公司以及米得公司，擁有一系列的商標(biāo)。在市場(chǎng)上，大部分這些公司的紙是由批發(fā)商銷售，所以，你尋找一個(gè)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，出發(fā)點(diǎn)首先應(yīng)該是看看這些批發(fā)商都銷售些什么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的“私人品牌”的紙（即經(jīng)過(guò)改裝，另加商標(biāo)的紙），賣的比其它廠家品牌的更好。你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些使用電子印刷（激光印刷機(jī)）的大用戶，為他們的機(jī)器購(gòu)買的是上等的膠印紙。找到了！這就是一個(gè)很有意義的競(jìng)爭(zhēng)角度，發(fā)動(dòng)一個(gè)從高端側(cè)翼進(jìn)攻的牌子——激光印刷機(jī)專用的ORG紙（OrvilleRedenbacberGourmetPaper）。這種牌子的紙工有較強(qiáng)的光潔度，而且不透光，這種紙?zhí)貏e適用于重要文件?，F(xiàn)在，你所要做的是，鼓動(dòng)用戶使用你的這種專用紙。這樣你的工作就算做完了，然而這時(shí)你已經(jīng)有了一個(gè)可以借助的概念，它會(huì)比單單從價(jià)格和交貨的角度來(lái)考慮的銷售，給你帶來(lái)更大的好處。

11．沒(méi)有十全十美的東西

馬基雅維里曾說(shuō)過(guò)這么一句名言：“沒(méi)有十全十美的東西”。每一個(gè)積極的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)必含有消極之處，單單從正面宣揚(yáng)產(chǎn)品，也有其不利的一面。所以，當(dāng)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)指出其不足，同樣是重要的，指出產(chǎn)品的不足，使你的戰(zhàn)術(shù)更具信譽(yù)。

百貨商店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品標(biāo)有“二等品”或“等外品”時(shí)，其銷售將更有效，這些標(biāo)志使人們了解這些商品低價(jià)的原因。以這種方式指出不足，常常使其看起來(lái)像優(yōu)點(diǎn)一樣。一些折價(jià)商品也正是出于這個(gè)原因，通常把自己稱為“工廠的批發(fā)商店”。如果說(shuō)：“我們有我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的任何東西，但都以低價(jià)出售”，這種說(shuō)法簡(jiǎn)直是駭人聽(tīng)聞的，人們不禁要問(wèn)：利益在什么地方？為什么要這樣問(wèn)，原因就是可信任性。一個(gè)低價(jià)銷售的產(chǎn)品說(shuō)明什么？如果在紐約街頭，以50美元來(lái)銷售一塊勞力士金表，你就會(huì)看到低價(jià)說(shuō)明了什么——這塊表是假的，或者是偷來(lái)的，或者既是假的又是偷來(lái)的。所以，在你做出承諾的時(shí)候，你必須同時(shí)指出你會(huì)獲得什么利益。

大眾汽車公司曾聲明，“1970年，大眾汽車仍將繼續(xù)使用其較難看的甲殼蟲外形”。從心理學(xué)角度看來(lái)，這是個(gè)強(qiáng)有力的聲明，當(dāng)你承認(rèn)自己的不足時(shí)，人們往往傾向于對(duì)你做出積極的反應(yīng)。購(gòu)買大眾汽車，人們放棄的只是其外觀設(shè)計(jì)，而他們得到的回報(bào)卻是可信任性。

12．“世界上最貴的香水”

這個(gè)簡(jiǎn)短而引人的廣告用語(yǔ)，是快樂(lè)牌香水使用的，事實(shí)上，高價(jià)戰(zhàn)術(shù)也是提高產(chǎn)品可信任性的一種方法。一個(gè)產(chǎn)品的高價(jià)說(shuō)明什么？——這個(gè)產(chǎn)品必定值這么多。從感覺(jué)上說(shuō)，高價(jià)似乎表示這個(gè)產(chǎn)品本身就包含有某種好處。這就是許多高價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻獲得成功的強(qiáng)有力的促進(jìn)因素之一。梅塞德斯奔馳汽車、阿布索魯特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三個(gè)例子。

值得一提的是阿布索魯特伏特加，它比斯米爾諾夫伏特加價(jià)格高50%，阿布索魯特的銷售量卻以驚人的速度增長(zhǎng)。在過(guò)去的4年里，銷售量增長(zhǎng)了四倍，現(xiàn)在阿布索魯特在美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)上排名第四，年銷售超過(guò)100萬(wàn)箱。

篇2

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷；管理觀念；營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；目標(biāo)；市場(chǎng)

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）25-0024-02

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤?、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。美國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）給“市場(chǎng)營(yíng)銷”下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。”本文中所提到的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，通俗意義上來(lái)說(shuō)就是在市場(chǎng)上進(jìn)行現(xiàn)實(shí)交換活動(dòng)以滿足人類各種需要和欲望。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平?jīng)Q定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平。將企業(yè)置于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，所有的一切都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中運(yùn)作和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的能力顯得尤為重要。企業(yè)要提高市場(chǎng)營(yíng)銷的能力應(yīng)該從管理觀念和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)這兩方面入手。

1 幾種管理觀念分析

1.1 產(chǎn)品“質(zhì)量”與“數(shù)量”的矛盾

我們常常說(shuō)質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品的重中之重，質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品得以銷售出去的重要前提。但是，現(xiàn)實(shí)生活中，很多時(shí)候，企業(yè)會(huì)在質(zhì)量和數(shù)量上徘徊，會(huì)出現(xiàn)舍棄“質(zhì)量”而選擇“數(shù)量”的現(xiàn)象。有的時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，于是大量的生產(chǎn)廠家就暫時(shí)的拋棄質(zhì)量，迅速的生產(chǎn)出產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。很多人都抱有僥幸心理，認(rèn)為一點(diǎn)點(diǎn)的質(zhì)量不會(huì)產(chǎn)生多大影響。而往往這種現(xiàn)象會(huì)惡性循環(huán)下去，以致產(chǎn)生一些人身傷害，這就會(huì)影響到企業(yè)的信譽(yù)形象了。

產(chǎn)品的質(zhì)量可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、包裝和品牌形象上，是產(chǎn)品的使用價(jià)值的體現(xiàn)。產(chǎn)品的硬件條件就是其性能和包裝，但是，從現(xiàn)代營(yíng)銷觀的角度下，產(chǎn)品的品牌形象也是產(chǎn)品質(zhì)量之一。一個(gè)產(chǎn)品在銷售時(shí)給人的第一印象就是品牌形象，良好的品牌形象會(huì)在第一時(shí)間讓購(gòu)買者產(chǎn)生購(gòu)買欲，所以任何產(chǎn)品都必須注重品牌的打造。人們會(huì)通過(guò)各種傳播方式，譬如廣告、人際傳播、大眾傳播等，對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生一定的固有思維。這個(gè)品牌在人們心中的形象就是品牌形象?，F(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展中，尤其要注意品牌的建設(shè)，它是與產(chǎn)品的質(zhì)量息息相關(guān)的，是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

1.2 及時(shí)正確把握市場(chǎng)導(dǎo)向

市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，就像股市一樣，每一分每一秒都在發(fā)生變化，它會(huì)讓你一夜之間成為百萬(wàn)富翁，也會(huì)讓你在一夜之間傾家蕩產(chǎn)。當(dāng)某一行業(yè)弱小的時(shí)候，只有少數(shù)企業(yè)預(yù)測(cè)到了它未來(lái)的發(fā)展前景；當(dāng)它紅火發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，很多的人都開(kāi)始做這一行業(yè)，而這個(gè)時(shí)候這個(gè)行業(yè)已經(jīng)供大于求了。只有那些準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)到這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景的人才能獲利，才能不斷地發(fā)展壯大。所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)正確的把握市場(chǎng)導(dǎo)向非常重要。

在企業(yè)中應(yīng)該建立相關(guān)的部門，吸納專業(yè)人士，時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注市場(chǎng)，準(zhǔn)確的分析市場(chǎng)信息，為企業(yè)的決策提供第一手全面的正確的資訊。企業(yè)在做出某個(gè)新的決策時(shí)，充分地考慮到大家的意見(jiàn)，發(fā)揮大家的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性思維，發(fā)揮集體智慧，最終，為企業(yè)做出科學(xué)合理的正確決策。前瞻的把握市場(chǎng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要組成部分。

1.3 制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格的制定是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。價(jià)格過(guò)低，企業(yè)就會(huì)達(dá)不到贏利的目標(biāo)，價(jià)格過(guò)高，又會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)，銷售不出去，反過(guò)來(lái)還會(huì)影響到企業(yè)的形象。所以說(shuō)，價(jià)格的制定合理是否直接關(guān)系到了產(chǎn)品是否能順利的銷售出去并在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得最大效益?，F(xiàn)在的人們信奉“便宜無(wú)好貨”、“一分錢一分貨”，價(jià)格戰(zhàn)在今天的社會(huì)里是行不通的。雖然人們對(duì)于降價(jià)商品會(huì)比較感興趣，但是那也是要分情形而定的，有的時(shí)候降價(jià)的商品依然會(huì)無(wú)人問(wèn)津。

商品的定價(jià)中，很多時(shí)候偏愛(ài)帶零頭，并非是整數(shù)。雖然跟整數(shù)比起來(lái)差不了幾元錢或者幾角錢，但是往往會(huì)給人們一種錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得便宜很多。比如：68元和70元，這兩個(gè)數(shù)字在數(shù)學(xué)的角度來(lái)對(duì)比的話就是只相差了2元錢，但是說(shuō)出來(lái)給人們產(chǎn)生的心理暗示是68是60多，跟70相差了10元。但是零頭策略并不是在所有的產(chǎn)品中都適用的，比如說(shuō)在車站、機(jī)場(chǎng)等地方，整數(shù)價(jià)格往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更大的便利。

不同的產(chǎn)品投放市場(chǎng)價(jià)格的制定也是有規(guī)律可循的，有的需要高價(jià)，有的則需要低價(jià)。在一個(gè)剛剛研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，由于市場(chǎng)中尚沒(méi)有這種類型的產(chǎn)品，人們會(huì)抱有觀望態(tài)度，所以不宜定價(jià)過(guò)高。在一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)成熟的市場(chǎng)中，有的需要用高價(jià)來(lái)獲取人心，給人一種這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量很好的感覺(jué)。所以，要根據(jù)不同的情形制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價(jià)格，推動(dòng)產(chǎn)品更好的銷售出去，使企業(yè)獲益。

2 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)分析

營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位后，對(duì)企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段進(jìn)行的組合或策劃。它是在做什么已經(jīng)確定的情況下，決定如何做的問(wèn)題，是市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。美國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷大師杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）于1960首次提出了著名的“4P”營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。

2.1 確定目標(biāo)市場(chǎng)

人群的差異化，導(dǎo)致市場(chǎng)在無(wú)形中將人群分成不同層次。一個(gè)產(chǎn)品要投放市場(chǎng)，要確定市場(chǎng)目標(biāo)，也即產(chǎn)品是要賣給哪些人的，確定好目標(biāo)顧客之后，才能制定出相應(yīng)的適合目標(biāo)顧客的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。如果一個(gè)產(chǎn)品連賣給誰(shuí)都模糊不清，在市場(chǎng)營(yíng)銷中沒(méi)有明確的定位，那么是很難吸引到顧客來(lái)購(gòu)買的。

2.2 新穎吸引人的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

現(xiàn)代的人喜歡新奇的東西，在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中完全可以利用人們的這種心理。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)，要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)人群的特點(diǎn)，尋找出他們與產(chǎn)品之間共同點(diǎn)，制定出新穎的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)將這兩者緊密的聯(lián)系起來(lái)。另外，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)注重逆向思維，創(chuàng)造性思維，制定出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)或是對(duì)手學(xué)不來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，可以更好地促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)期望的營(yíng)銷效果。

2.3 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)簡(jiǎn)單比復(fù)雜好

現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的快速化致使人們不愿花時(shí)間去思考太復(fù)雜的事物。而營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)主要的目的就是要把產(chǎn)品銷售出去。而由于不同領(lǐng)域間的差別過(guò)大，在營(yíng)銷中方式越簡(jiǎn)單越容易被人接受，太過(guò)復(fù)雜的會(huì)使人眼花繚亂，反而不知道是在看什么了。所以，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)以最簡(jiǎn)單最易理解的方式展示出來(lái)會(huì)有利于營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)。

2.4 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)隨著市場(chǎng)的變化而適當(dāng)調(diào)整

一成不變的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就是短期的、局部的、個(gè)別的，這是它與營(yíng)銷戰(zhàn)略的最本質(zhì)的區(qū)別。所以企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)到促進(jìn)營(yíng)銷效果。

3 結(jié) 論

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展決定了一個(gè)企業(yè)要想又好又快的發(fā)展下去，必須從各方面來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否是企業(yè)是否獲益的關(guān)鍵?，F(xiàn)代企業(yè)要找準(zhǔn)在市場(chǎng)中的定位，從營(yíng)銷的管理觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行相應(yīng)的改革，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷效率的提高，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱云峰.企業(yè)營(yíng)銷管理的幾點(diǎn)思考[J].湖北財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2004，16（2）.

篇3

關(guān)鍵詞：有線數(shù)字電視 市場(chǎng)營(yíng)銷拓展

近年來(lái)，伴隨著科技進(jìn)步，我國(guó)傳統(tǒng)廣播電視領(lǐng)域得到了很大的發(fā)展，電視節(jié)目?jī)?nèi)容增多，電視種類不斷豐富，從最初的黑白電視、無(wú)聲電視到現(xiàn)在的彩色電視、數(shù)字高清電視，從三個(gè)頻道變成幾十、成百的頻道，到現(xiàn)在的電視互動(dòng)點(diǎn)播，這些變化足以建成我國(guó)廣播電視事業(yè)的發(fā)展。但是，互聯(lián)網(wǎng)科技快速發(fā)展，新媒體的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲讓廣播電視事業(yè)受到嚴(yán)重的沖擊，嚴(yán)重影響到數(shù)字電視的市場(chǎng)前景。

一、目前我國(guó)有限數(shù)字電視市場(chǎng)營(yíng)銷拓展存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)投資巨大，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建不完善

我國(guó)有線數(shù)字電視的發(fā)展仍然處于初級(jí)階段，在發(fā)展的初期需要投入大量的人力、物力和財(cái)力構(gòu)建、完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，安裝相關(guān)設(shè)備，而費(fèi)用則是有限數(shù)字運(yùn)營(yíng)商面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。例如歌華有線就是當(dāng)前數(shù)字電視主要運(yùn)營(yíng)商之一，它在數(shù)字電視領(lǐng)域及高清電視點(diǎn)播項(xiàng)目上投入了大量的時(shí)間、精力與資金、人力，但是受到國(guó)內(nèi)外各方面因素及技術(shù)因素影響，這些投入并么有獲得較大的收益。歌華有線的實(shí)例足以說(shuō)明，在有線數(shù)字電視構(gòu)建的初期，經(jīng)營(yíng)者必須慎重考慮資金投入，否則既無(wú)法獲得經(jīng)濟(jì)收益，甚至可能導(dǎo)致企業(yè)陷入惡性循環(huán)當(dāng)中。

（二）有線數(shù)字電視未能搶占市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)

新媒體的快速發(fā)展為廣大受眾提供了更多的選擇，它方便、快捷、靈活，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體無(wú)法滿足的功能。例如，互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)成為電視媒體最大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他可以實(shí)現(xiàn)不同人群之間的信息互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)海量信息收發(fā)，以高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)贏得了人們的心，尤其俘獲了青少年的心，這導(dǎo)致有限數(shù)字電視的受眾兩直線下降。

（三）付費(fèi)電視市場(chǎng)有待完善

數(shù)字電視使用者在最初使用的時(shí)候只需要繳納數(shù)字電視的使用費(fèi)就可以，不需要繳納額外費(fèi)用。但是隨著數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容及其他功能的完善，出現(xiàn)了互動(dòng)點(diǎn)播付費(fèi)節(jié)目。經(jīng)調(diào)查顯示，開(kāi)通數(shù)字點(diǎn)播的用戶非常少，而且大部分人認(rèn)為這是不黑的?？梢?jiàn)，消費(fèi)者目前并不認(rèn)同繳納其他有線數(shù)字電視費(fèi)用，中老年人認(rèn)為付費(fèi)項(xiàng)目是一種浪費(fèi)，青年人可以從互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的資源，沒(méi)必要花錢購(gòu)買。所以，付費(fèi)點(diǎn)播是有線數(shù)字電視市場(chǎng)推廣的一個(gè)重要的突破。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷拓展工作質(zhì)量有待提高

我國(guó)廣播電視事業(yè)始終依賴國(guó)家發(fā)展，近幾年，國(guó)家對(duì)廣播電視的發(fā)展政策逐漸放寬，但是企業(yè)對(duì)國(guó)家的依賴性較強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不足，很多管理者仍然沒(méi)有意識(shí)到廣播電視事業(yè)發(fā)展的危機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)、IT及新媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷手段花樣百出，迅速搶占電視市場(chǎng)，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣高額廣告收入的電視行業(yè)，這是一個(gè)巨大的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)及新媒體不僅槍托了觀眾，同時(shí)也強(qiáng)多了更多的廣告訂單，這些問(wèn)題都像一個(gè)黑洞一樣，無(wú)情地吞噬了廣播電視市場(chǎng)份額。

二、有線數(shù)字電視市場(chǎng)營(yíng)銷與拓展的主要策略

（一）積極培育拓展市場(chǎng)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，廣大觀眾更加期待有線數(shù)字電視能夠在節(jié)目?jī)?nèi)容、自主選擇、清晰度等方面進(jìn)行創(chuàng)新。這也說(shuō)明有限數(shù)字電視仍然存在較大的潛在市場(chǎng)，只是經(jīng)營(yíng)者在培育市場(chǎng)、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)有線數(shù)字電視的個(gè)性化發(fā)展，以此來(lái)達(dá)到觀眾與經(jīng)營(yíng)者雙贏的目的。

（二）不斷提高電視節(jié)目質(zhì)量

有線數(shù)字電視節(jié)目的發(fā)展仍然處于初級(jí)階段，其中不乏一些粗制濫造的電視節(jié)目，嚴(yán)重影響了觀眾對(duì)數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目質(zhì)量的評(píng)價(jià)。新媒體及互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，觀眾對(duì)節(jié)目的選擇余地不斷增加，面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，有線數(shù)字電視不僅難以激發(fā)觀眾對(duì)付費(fèi)節(jié)目的熱情，甚至無(wú)法調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)數(shù)字電視本身的興趣，這對(duì)于有線數(shù)字電視的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是致命的打擊。所以，有線數(shù)字電視必須提高節(jié)目質(zhì)量，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，由此才能逐步獲得廣大觀眾的好評(píng)，贏得市場(chǎng)。

（三）提高有限數(shù)字電視的服務(wù)質(zhì)量

重塑服務(wù)理念提升服務(wù)質(zhì)量將多年形成的壟斷行業(yè)的服務(wù)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹楸居脩糁辽系姆?wù)理念；從單一的公共服務(wù)向綜合性、個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變滿足客戶的需求贏得用戶，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。三網(wǎng)融合使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化肩線電視必須明確客戶滿意是服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)洛業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的建立和業(yè)務(wù)流程的完善都是圍繞客戶這個(gè)中心服務(wù)的。

（四）豐富市場(chǎng)拓展理念

高科技信息時(shí)代的主要特點(diǎn)就是：合作、競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)放、融合，它不僅應(yīng)用于社會(huì)生產(chǎn)領(lǐng)域，同時(shí)廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)管理，目前，信息技術(shù)更是已經(jīng)融入到各個(gè)行業(yè)的發(fā)展當(dāng)中。有線數(shù)字電視的發(fā)展過(guò)程中亦是融入了數(shù)字信息，并將其充分地展示出來(lái)。例如杭州的華數(shù)傳媒，其發(fā)展的始終都堅(jiān)持互助共贏、資源共享的理念，并且積極推進(jìn)跨區(qū)域、跨界合作，目前與國(guó)外130多家供應(yīng)商合作，并不斷完善發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

雖然數(shù)字電視仍然是主流媒體，但是有線數(shù)字電視行業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的沖擊必定會(huì)承受巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，豐富觀眾的娛樂(lè)生活，有線數(shù)字電視必須跟上時(shí)展的腳步，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，積極拓展市場(chǎng)，由此才能促進(jìn)有線數(shù)字電視的發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)文化事業(yè)的繁榮。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新不能僅僅停留在產(chǎn)品層面上,不能在已有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上思考營(yíng)銷戰(zhàn)略。而是應(yīng)該在企業(yè)戰(zhàn)略層面上做好布局。這不僅有利于企業(yè)營(yíng)銷的順利進(jìn)行,同時(shí)也有助于整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,企業(yè)的使命等,即回答企業(yè)要做什么,企業(yè)要怎樣做的問(wèn)題。在營(yíng)銷這個(gè)方面講,屬于戰(zhàn)略范疇的就是我們最終要生產(chǎn)什么產(chǎn)品,我們產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么,我們的營(yíng)銷理念是什么。把這些基本的問(wèn)題回答好,并且進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新,這有助于產(chǎn)品的成功經(jīng)營(yíng)。在大家提倡健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)的時(shí)代,很多企業(yè)尤其是食品企業(yè)積極研發(fā)非油炸食品,提倡綠色、健康的生活方式,這些產(chǎn)品都受到廣大消費(fèi)者一致好評(píng)。

2提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率

保證產(chǎn)品的質(zhì)量脫離了產(chǎn)品的營(yíng)銷猶如空中樓閣,即使創(chuàng)意很新穎,也不會(huì)持久。因此,企業(yè)如果想成功地進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新,就需要從各個(gè)方面夯實(shí)基礎(chǔ)。首先,在產(chǎn)量方面,企業(yè)需要通過(guò)科學(xué)的管理手段和經(jīng)營(yíng)模式,例如更新設(shè)備、企業(yè)間的聯(lián)合、外包等,從而確保提供充足產(chǎn)品,這樣可以確保高的顧客滿意度,從而逐漸建立顧客忠誠(chéng)度。然后是產(chǎn)品質(zhì)量方面。盡管,當(dāng)今時(shí)代,市場(chǎng)上的很多營(yíng)銷理念都跟隨消費(fèi)者不同層面的需求而改變,但是如果只是產(chǎn)品的營(yíng)銷理念發(fā)生改變,而產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有改進(jìn),消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品保持長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。在這些方面,海爾公司一直很踏實(shí)地實(shí)踐“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的諾言,保障產(chǎn)量和產(chǎn)品質(zhì)量。因此,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,在生產(chǎn)制造業(yè)利潤(rùn)率逐漸降低的情況,海爾一直能夠立于不敗之地。相反,三鹿奶粉生產(chǎn)質(zhì)量不合格的產(chǎn)品,最終不僅是失去顧客滿意度,而是使積累了多年的品牌在瞬間崩塌。

3挖掘市場(chǎng)潛在需求,明確目標(biāo)

尋找合適的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天,市場(chǎng)逐漸被細(xì)分。很多企業(yè)確立了自己的市場(chǎng)以后,往往會(huì)通過(guò)建立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、專利保護(hù)等手段建立起市場(chǎng)地進(jìn)入壁壘,使得新進(jìn)入企業(yè)需要付出很大的進(jìn)入成本。對(duì)一些企業(yè)而言,過(guò)高的進(jìn)入成本可能直接導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的癱瘓。因此,如果企業(yè)想要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),需要自己確立自己的市場(chǎng)范圍,充分的挖掘市場(chǎng)的潛在需求。另外,充分挖掘市場(chǎng)的潛在需求,可以在已有的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)很多的市場(chǎng)空缺,這些產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入門檻比較低,營(yíng)銷成本低,且容易被消費(fèi)者接受。例如,蘋果公司推出小而輕薄型的ipod來(lái)滿足消費(fèi)者在健身的時(shí)候聽(tīng)音樂(lè)的需求。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新,不僅要充分的挖掘市場(chǎng)潛在需求,而且要明確目標(biāo),尋找合適的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天,網(wǎng)上購(gòu)物由于其便捷、省時(shí)、省力的有點(diǎn),逐漸成為一種舉足輕重消費(fèi)方式。很多企業(yè)和品牌選擇建立自己的網(wǎng)店。然而電子商務(wù)也有很多弊端,在中國(guó),由于專利保護(hù)方面的意識(shí)不夠和相關(guān)法律的不健全,導(dǎo)致很多產(chǎn)品被抄襲。而這些產(chǎn)品又不能很好地保證質(zhì)量,最終導(dǎo)致很差的品牌形象。因此,企業(yè)在選擇自己的營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)一定要慎重。如果可以正確選擇營(yíng)銷平臺(tái),企業(yè)的營(yíng)銷就可以高效順利的進(jìn)行;反之,不僅無(wú)法成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新,反而導(dǎo)致品牌形象的破壞。

4確定合適的營(yíng)銷模式

合適的營(yíng)銷模式有助于產(chǎn)品營(yíng)銷的成功。在前文中,我們提到要把營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新提高到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面上,并且要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量,正確進(jìn)行市場(chǎng)定位。而在確立市場(chǎng)營(yíng)銷模式方面,我們要注意與之前各個(gè)方面相呼應(yīng),不能產(chǎn)生矛盾。另外,我們要與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)今時(shí)代,由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,人均可支配收入的增多,人們對(duì)于消費(fèi)的需求也逐漸趨于個(gè)性化。尤其是年輕消費(fèi)群體,更是熱衷于追求個(gè)性化。因此,針對(duì)不同消費(fèi)者群體,我們需要采取不同的營(yíng)銷方式,即“個(gè)性化”營(yíng)銷模式。在服裝產(chǎn)業(yè),這樣的營(yíng)銷模式比較盛行。很多品牌把服裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)直接與銷售環(huán)節(jié)無(wú)縫連接,可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)。此外,很多私人定制的企業(yè)也逐漸發(fā)展起來(lái),并且有逐漸壯大的趨勢(shì)。除了“個(gè)性化”營(yíng)銷模式,企業(yè)還需要建立完善的、立體化的營(yíng)銷體系。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、質(zhì)量以及營(yíng)銷理念等方面抓住消費(fèi)者的心理需求,還要建立完善的顧客服務(wù)體系,提高售后服務(wù)水平。

5企業(yè)要樹(shù)立良好的社會(huì)形象

良好的企業(yè)形象有助于建立良好的品牌形象。因此,企業(yè)在投入資金和精力在營(yíng)銷策略創(chuàng)新的研究的同時(shí),也要注意建立良好企業(yè)形象。例如,很多排污企業(yè)的產(chǎn)品往往不受消費(fèi)者的歡迎。因此,企業(yè)要用于承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,嚴(yán)格遵守國(guó)家法律以及地方相應(yīng)的法規(guī),為地方居民創(chuàng)建良好的生活環(huán)境。創(chuàng)建良好的企業(yè)的形象,企業(yè)主要以主人翁的精神,從自身做起,打造良好個(gè)人形象。例如,俞敏洪在個(gè)人形象塑造方面,非常注重親和力,因此受到了廣大學(xué)生的喜愛(ài)。而這些都直接影響到整個(gè)新東方教育集團(tuán)的企業(yè)形象。

6建立完善的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)平臺(tái)

進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新需要利用先進(jìn)的信息科學(xué)技術(shù),建立完善的顧客關(guān)系數(shù)據(jù)平臺(tái)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,我們可以通過(guò)很先進(jìn)的預(yù)測(cè)技術(shù)或者通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)的分析來(lái)預(yù)測(cè)顧客的行為。企業(yè)需要在顧客信息管理信息系統(tǒng)方面進(jìn)行投資,建立完善的顧客信息系統(tǒng)。完善的數(shù)據(jù)管理能夠讓企業(yè)了解顧客的動(dòng)態(tài)行為,做出合理的預(yù)測(cè),從而培養(yǎng)和維持顧客忠誠(chéng)度。

篇5

［關(guān)鍵詞］信息技術(shù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；發(fā)展；創(chuàng)新

現(xiàn)今，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐不斷推進(jìn)，而這個(gè)全新的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在給人們帶來(lái)更方便、更快捷的通訊手段和信息獲取方式的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要不斷創(chuàng)新才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈信息時(shí)代中謀求發(fā)展，特別是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的創(chuàng)新。只有打破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念、手段、模式和策略，以不斷滿足信息時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，從而為企業(yè)謀求可持續(xù)的生存和發(fā)展，這也是信息技術(shù)發(fā)展過(guò)程中的必然趨勢(shì)。

1信息技術(shù)發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

信息技術(shù)的發(fā)展，帶動(dòng)了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的日常生活和工作都與信息網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也處處伴隨著信息網(wǎng)絡(luò)的影子?？梢哉f(shuō)，信息技術(shù)的發(fā)展使人們更方便、更快捷地獲取經(jīng)濟(jì)信息，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)由線下轉(zhuǎn)向了線上，使用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)在線上完成了大量交易，這是人類史上的一大變革，讓人們足不出戶就能買到自己需求的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化，突破了傳統(tǒng)的空間和時(shí)間限制，從而產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)，出現(xiàn)了種種虛擬經(jīng)濟(jì)實(shí)體，如虛擬商店、虛擬市場(chǎng)、虛擬銀行、虛擬公司、虛擬研究中心、遠(yuǎn)距離的多主體的虛擬合作等。這些虛擬的經(jīng)濟(jì)主體可以沒(méi)有店鋪、廠房、辦公大樓等固定資產(chǎn)，只需要有計(jì)算機(jī)、網(wǎng)址、數(shù)據(jù)庫(kù)和軟件系統(tǒng)就可完成交易。

1.1信息技術(shù)的發(fā)展可以降低營(yíng)銷成本

通過(guò)信息技術(shù)，企業(yè)可以將產(chǎn)品的目錄、公司的簡(jiǎn)介和產(chǎn)品的規(guī)格說(shuō)明等信息儲(chǔ)存在互聯(lián)網(wǎng)中并可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，消費(fèi)者也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找自己需求的產(chǎn)品信息，客戶也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找自己的合作伙伴。這給企業(yè)節(jié)約了印數(shù)成本、運(yùn)輸成本、包裝成本、廣告成本等，且企業(yè)可以隨時(shí)對(duì)信息進(jìn)行更新，這都為企業(yè)節(jié)約了大量的營(yíng)銷成本。

1.2打破了市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)間和空間限制

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本都是需要面對(duì)面才能完成的，在時(shí)間和空間上有很多限制。隨著信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地和更新消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品信息，并可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，使企業(yè)更加快速地把握消費(fèi)者的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一種一對(duì)一的營(yíng)銷方式，使企業(yè)不受時(shí)間和空間的限制，并為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)也簡(jiǎn)化了營(yíng)銷的環(huán)節(jié)，減少了中間商的環(huán)節(jié)，為企業(yè)節(jié)省了大量成本。信息技術(shù)的發(fā)展，也使網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)共享，企業(yè)的產(chǎn)品信息不在受到時(shí)間和空間的限制，只要企業(yè)不把信息刪除，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以在網(wǎng)上查詢到自己需求的信息。

1.3互聯(lián)網(wǎng)上的信息量大且具有互動(dòng)功能

互聯(lián)網(wǎng)本身存有大量的經(jīng)濟(jì)信息，企業(yè)和消費(fèi)者都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到自己所需要的信息，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞自己的信息，這是其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還具有互動(dòng)功能，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與顧客間的互動(dòng)，讓顧客自動(dòng)參與企業(yè)的產(chǎn)品決策，根據(jù)顧客的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而滿足顧客的個(gè)性化需求，參與的顧客越多，說(shuō)明企業(yè)的商機(jī)越大，產(chǎn)品就越受顧客喜愛(ài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢(shì)使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為了最受顧客歡迎的途徑，可以更方便、更快捷地為顧客提品和服務(wù)。

1.4信息技術(shù)的發(fā)展加快了全球經(jīng)濟(jì)一體化的建設(shè)

由于互聯(lián)網(wǎng)不受地域影響，也沒(méi)有空間節(jié)點(diǎn)的限制，從而減少了市場(chǎng)的壁壘，為虛擬經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)的全球社區(qū)，可以有效地加快全球經(jīng)濟(jì)一體化建設(shè)步伐?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)無(wú)法比擬的平等世界，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)不受、性別、企業(yè)規(guī)模和地位高低等因素的制約，為廣大中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)前所未有的平臺(tái)，也為企業(yè)的發(fā)展提供了很多新的機(jī)遇。

2信息技術(shù)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的要求

2.1信息技術(shù)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生轉(zhuǎn)變

信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)成為了可能，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。這種營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變推動(dòng)了中小企業(yè)的發(fā)展，為中小企業(yè)提供了全新的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)努力可以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中戰(zhàn)勝大企業(yè)，這是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式中是基本不可能實(shí)現(xiàn)的。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶之間的一對(duì)一互動(dòng)交流，為企業(yè)開(kāi)辟了新的銷售渠道，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以和顧客交流互動(dòng)，可以為顧客提供更有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性，而不是傳統(tǒng)“撒網(wǎng)式”的營(yíng)銷模式。

2.2使市場(chǎng)營(yíng)銷從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷向個(gè)性化集中營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是借助電視、雜志、報(bào)紙等廣告進(jìn)行宣傳，通過(guò)購(gòu)物商城、超市、生產(chǎn)工廠來(lái)適應(yīng)大批量的消費(fèi)者，大企業(yè)通過(guò)在消費(fèi)廣告上大量投入資金，迅速搶占市場(chǎng)份額，不斷發(fā)展壯大，基本形成壟斷的形式，一些新來(lái)的企業(yè)是很難在他們的領(lǐng)域中生存下來(lái)的。而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新世界，形成了一個(gè)小型化、多樣化和復(fù)雜化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)也在迅速地往全球化市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)者需求個(gè)性化的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷也從大規(guī)模無(wú)差異的營(yíng)銷向個(gè)性化集中營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

2.3信息技術(shù)使市場(chǎng)營(yíng)銷從大品牌向品牌多樣化轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，中小企業(yè)的生存壓力非常大，與一些大品牌的企業(yè)相比根本沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論在市場(chǎng)占有、廣告方面、產(chǎn)品規(guī)模等方面都沒(méi)有任何的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也普遍接受和認(rèn)可這些大品牌。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息時(shí)代的帶來(lái)，中小企業(yè)迅速抓住了這一機(jī)遇，針對(duì)一些具有特殊興趣愛(ài)好的消費(fèi)群體，進(jìn)行了針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)，為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品需求和服務(wù)，在價(jià)格方面是大品牌無(wú)法比擬的，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的商機(jī)。

2.4信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷一對(duì)一的信息交流

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)雙向?qū)W習(xí)的過(guò)程，企業(yè)希望通過(guò)產(chǎn)品了解消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者希望了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。而信息技術(shù)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷一對(duì)一的信息交流，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)和消費(fèi)者都能了解到各自所需要的信息，從而使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加具有針對(duì)性，消費(fèi)者也能自主地選擇自己所需要的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷難以實(shí)現(xiàn)的。

3市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的策略

3.1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為市場(chǎng)是二維的，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)受到地理環(huán)境和交通工具的影響，即時(shí)間和空間上的限制，而信息技術(shù)的出現(xiàn)打破了時(shí)間和空間方面的限制，形成了一個(gè)三維的市場(chǎng)，即企業(yè)、消費(fèi)者、計(jì)算機(jī)。企業(yè)只需要花很小的成本就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立自己的貿(mào)易網(wǎng)，這是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)不了的。信息技術(shù)的發(fā)展，使消費(fèi)者主導(dǎo)購(gòu)買行為，購(gòu)買的意愿掌握在消費(fèi)者手中，消費(fèi)者可以自主地在網(wǎng)絡(luò)上選擇自己喜歡的商品，且不受商家的影響。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了由線下店面式的營(yíng)銷模式向線上轉(zhuǎn)變，只需一個(gè)網(wǎng)址和一些管理人員就可以做生意，不需要投資店面、裝修、擺貨等流程，大大降低了企業(yè)的成本。因此，在信息技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念已經(jīng)逐漸被這個(gè)時(shí)代所淘汰，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念必須要?jiǎng)?chuàng)新才能滿足時(shí)展的需求。

3.2產(chǎn)品策略創(chuàng)新

企業(yè)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者的不同需求，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，可以通過(guò)向消費(fèi)者一些新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等信息，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和顧客的反饋，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，這樣不僅會(huì)降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本，且企業(yè)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也更具針對(duì)性。企業(yè)還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立屬于自己的產(chǎn)品項(xiàng)目，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，從而以高速度、低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目及營(yíng)銷方案的調(diào)研和改進(jìn)，使企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)信息共享、互相交流，從而促使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從各方面滿足顧客的需要，最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

3.3價(jià)格策略創(chuàng)新

價(jià)格策略的創(chuàng)新在考慮產(chǎn)品成本和企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，還要考慮消費(fèi)的接受能力，顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)進(jìn)行價(jià)格協(xié)商，企業(yè)也可以使用一些系統(tǒng)軟件在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格測(cè)試，制定完善的定價(jià)策略，在滿足消費(fèi)者心理承受能力的同時(shí)給企業(yè)帶來(lái)一定的利潤(rùn)。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)在面對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)時(shí)，要考慮到國(guó)家化市場(chǎng)的需求情況和價(jià)格情況，制定相應(yīng)的價(jià)格策略，并根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)定位，盡可能地降低產(chǎn)品的價(jià)格，使廣大消費(fèi)者都能接受。

3.4銷售渠道和促銷策略的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷縮短了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的距離，弱化了中間商的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間可以直接完成交易，這既降低了企業(yè)的銷售成本，又可以避免由于推銷員的強(qiáng)迫促銷給消費(fèi)者造成心理壓力，還可以使企業(yè)與消費(fèi)者之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)保持聯(lián)絡(luò)，并建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道，通過(guò)與會(huì)員之間的聯(lián)系和交流，不僅可以提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也可以把消費(fèi)者引入企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。傳統(tǒng)的促銷方式主要是企業(yè)通過(guò)廣告、公關(guān)宣傳、人員推銷進(jìn)行促銷。信息技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行促銷策略的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)上廣告、微博營(yíng)銷等方式，應(yīng)用文字、圖像、文字等技術(shù)，可以向消費(fèi)者展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，這樣的促銷方式不僅成本低廉，而且取得的效果也非常明顯。

主要參考文獻(xiàn)

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篇6

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；創(chuàng)新

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展及信息技術(shù)的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)逐漸走入人們的生活。世界各國(guó)紛紛開(kāi)始重視大數(shù)據(jù)時(shí)代背后所蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價(jià)值，一系列新興的生產(chǎn)生活方式迅速得到發(fā)展。在這個(gè)快速發(fā)展的過(guò)程中，許多企業(yè)開(kāi)始關(guān)注自身創(chuàng)新戰(zhàn)略的發(fā)展，本文著重從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究，希望可以為企業(yè)提供營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的對(duì)策建議，謀求大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來(lái)的福利。

大數(shù)據(jù)指的是數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)類型復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合，超過(guò)了普通數(shù)據(jù)軟件的采集、分析、處理能力。大數(shù)據(jù)的復(fù)雜多變的特征使得傳統(tǒng)的管理方式已不再適應(yīng)時(shí)展的要求，因此企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下進(jìn)行必要的創(chuàng)新和發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)未來(lái)平穩(wěn)有序的發(fā)展。

二、目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)

目前，我國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，關(guān)起門來(lái)搞生產(chǎn)，嚴(yán)重脫離了市場(chǎng)需求，導(dǎo)致過(guò)量的商品剩余，許多小型企業(yè)也因此積壓過(guò)多商品，最終沒(méi)有逃脫破產(chǎn)的命運(yùn)。

（二）缺乏市場(chǎng)調(diào)研

許多企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中，沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)論是對(duì)客戶的消費(fèi)需求還是市場(chǎng)上同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，都沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的了解。這樣盲目的生產(chǎn)導(dǎo)致生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿足客戶的需求，并且缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致市場(chǎng)份額的減少。

（三）大數(shù)據(jù)核心技術(shù)和專業(yè)人才匱乏

大數(shù)據(jù)時(shí)代關(guān)鍵的就是技術(shù)和人才，但是許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)在核心技術(shù)和專業(yè)人才方面嚴(yán)重匱乏。并且，目前國(guó)際上比較I先的大數(shù)據(jù)核心技術(shù)均掌握在國(guó)外先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家手上，國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)還比較薄弱。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后

目前國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)仍然堅(jiān)持原有的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，沒(méi)有意識(shí)到生活水平提高所帶來(lái)的人們消費(fèi)心理的改變。消費(fèi)者不僅注重所購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量，也會(huì)注重產(chǎn)品的外在特征、使用舒適度等一系列的因素。

（五）市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

市場(chǎng)上的產(chǎn)品種類繁多，相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。許多大型企業(yè)為保障自身的市場(chǎng)份額，惡意降低自身價(jià)格將小企業(yè)驅(qū)逐出市場(chǎng)，或者采用大企業(yè)合作方式惡意壓低自身成本，導(dǎo)致市場(chǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，尤其是差異化比較小的產(chǎn)品。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要性

（一）大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)

大數(shù)據(jù)時(shí)代可以幫助企業(yè)獲得最新的消費(fèi)者的消費(fèi)信息，更有助于把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求。擁有先進(jìn)數(shù)據(jù)管理技術(shù)的企業(yè)，可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最先掌握市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（二）大數(shù)據(jù)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)處理分析客戶需求，為客戶制定合適的消費(fèi)購(gòu)物清單，滿足客戶的個(gè)性化需求，幫助企業(yè)制定特定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。完善的顧客信息處理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，極大提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、促進(jìn)大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的建議

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代的真正盈利，必須充分利用大數(shù)據(jù)這一平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的改變，具體可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：

（一）從企業(yè)戰(zhàn)略高度出發(fā)，思想上重視營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定離不開(kāi)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的指揮，因此企業(yè)管理層必須從思想上認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要作用，將創(chuàng)新上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，搞清楚企業(yè)的發(fā)展理念及發(fā)展方向。

（二）提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，保證產(chǎn)品質(zhì)量水平

產(chǎn)品質(zhì)量是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量必須得到保證。脫離了質(zhì)量的保證，再好的包裝和新穎的營(yíng)銷策略也不會(huì)獲得持久的認(rèn)可，消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)其保持長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌效應(yīng)的宣傳，在消費(fèi)者心中留下誠(chéng)信、負(fù)責(zé)任企業(yè)印象。

（三）挖掘市場(chǎng)潛在需求，確立合理營(yíng)銷模式

充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，掌握最前沿的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理手段，分析得出目前的消費(fèi)趨勢(shì)以及潛在的市場(chǎng)消費(fèi)需求，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群里確立合理的營(yíng)銷模式。同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)售后服務(wù)體系的建立，提高服務(wù)質(zhì)量。

（四）加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)，建立精準(zhǔn)營(yíng)銷體系

大數(shù)據(jù)技術(shù)落后是制約目前企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要因素，因此企業(yè)必須不斷加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的開(kāi)發(fā)力度，在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上找到適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷體系，重點(diǎn)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品的質(zhì)量要求以及新穎的營(yíng)銷理念出發(fā)，不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（五）吸收高技術(shù)人才，建立專業(yè)化團(tuán)隊(duì)

企業(yè)要在技術(shù)開(kāi)發(fā)上下足功夫，高技術(shù)人才的引進(jìn)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)可以幫助企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程中掌握先機(jī)。不斷完善顧客信息管理系統(tǒng)、不斷加強(qiáng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析能力和水平，為企業(yè)營(yíng)造良好的品牌形象。

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作者簡(jiǎn)介：

趙晶（1990- ），女，山東淄博人，碩士，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；

篇7

(一)人口環(huán)境

人口是市場(chǎng)的第一要素。人口環(huán)境及其變化對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的消費(fèi)需求有著重要影響,是企業(yè)決策營(yíng)銷活動(dòng)的基本依據(jù)。人口密度大小及流動(dòng)量多少,決定和影響著汽車運(yùn)輸?shù)男枨罅俊?shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略,首先應(yīng)考慮和掌握人口環(huán)境,既要看到目前的人口數(shù)量,又要注意人口的增減變化趨勢(shì),以搞好市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)。由于人們的收入、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在一定差異,所以會(huì)產(chǎn)生不同層次的運(yùn)輸消費(fèi)需求和消費(fèi)行為,形成各具特色的運(yùn)輸消費(fèi)群體。

(二)自然環(huán)境和公路基礎(chǔ)設(shè)施

在自然環(huán)境方面,汽車行駛要消耗的汽油或柴油為不可再生資源,隨著這些資源的逐漸減少和日趨短缺,運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本必將增加;汽車運(yùn)輸排放的廢氣煙塵會(huì)對(duì)環(huán)境造成嚴(yán)重影響,汽車運(yùn)輸企業(yè)要采用先進(jìn)的技術(shù)及高科技的環(huán)保產(chǎn)品來(lái)治理污染;汽車運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)時(shí)刻密切關(guān)注自然氣候變化,采用對(duì)應(yīng)措施保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。在公路基礎(chǔ)設(shè)施方面,地貌和公路等級(jí)是影響汽車運(yùn)輸發(fā)展的重要因素。近年來(lái)隨著我國(guó)城市道路交通軟、硬件得到進(jìn)一步改善,其對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的約束作用有了明顯緩解。

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度的高低,決定著汽車交通運(yùn)輸?shù)男枨?。營(yíng)銷者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì),把握好汽車市場(chǎng)的行情變化。目前,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)為:對(duì)運(yùn)輸部分和其它項(xiàng)目的投資,有利于增加對(duì)汽車的直接需求;投資的增加有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從而間接地增加了汽車的市場(chǎng)需求;投資結(jié)構(gòu)的變化引起經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的變化,從而引起汽車需求結(jié)構(gòu)的變化。此外,信貸規(guī)模的大小和控制的松緊,對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)需求規(guī)模的擴(kuò)張與收縮形成同向運(yùn)動(dòng)。我國(guó)不斷完善的改革措施和經(jīng)濟(jì)手段,將會(huì)更加有利于汽車運(yùn)輸企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

(四)政策與法律環(huán)境

近年來(lái),國(guó)家不斷出臺(tái)和完善相關(guān)政策,更多地采用經(jīng)濟(jì)手段,對(duì)汽車營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控,汽車市場(chǎng)隨經(jīng)濟(jì)波動(dòng)大起大落的現(xiàn)象將逐漸趨緩,按其自身的規(guī)律發(fā)展變化。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入,國(guó)家出臺(tái)的規(guī)范企業(yè)各種經(jīng)濟(jì)行為的法律法規(guī)不斷豐富和完善。作為汽車市場(chǎng)營(yíng)銷者必須精通法律知識(shí),全面了解和掌握各項(xiàng)法律對(duì)企業(yè)行為的規(guī)范和限制,認(rèn)真研究與本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的法律環(huán)境的內(nèi)容和特點(diǎn),并知曉運(yùn)用法律保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益,正確地展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。

二、內(nèi)部環(huán)境分析

(一)企業(yè)資源

企業(yè)資源指企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需要的資源,是企業(yè)所控制或擁有的要素的總和。企業(yè)的資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源主要是指人力資源、財(cái)物力資源、信息資源、技術(shù)資源、管理資源、可控市場(chǎng)資源、內(nèi)部環(huán)境資源,外部資源可分為:行業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)資源、市場(chǎng)資源、外部環(huán)境資源。部分中小汽車運(yùn)輸企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足,往往忽視不利因素,夸大資源優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致其企業(yè)資源與行業(yè)特征有較大的差距,營(yíng)銷戰(zhàn)略比較盲目。

(二)汽車運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷能力

汽車運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,是適應(yīng)運(yùn)輸市場(chǎng)變化、積極引導(dǎo)消費(fèi)、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力。營(yíng)銷能力反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況,其能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到汽車運(yùn)輸企業(yè)的成敗與發(fā)展。因此,全面掌握和了解企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力是分析汽車運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部條件的中心工作。

三、發(fā)展建議

(一)營(yíng)銷策略

汽車運(yùn)輸企業(yè)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略要考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì),并能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求。應(yīng)在深入分析外部環(huán)境的基礎(chǔ)上,通過(guò)各種渠道廣泛搜集市場(chǎng)信息,并且竭盡所能做出符合實(shí)際的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè),方可制訂出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?？蓮囊韵聝煞矫嬷贫I(yíng)銷策略:

1、運(yùn)輸企業(yè)的價(jià)格策略

制定價(jià)格策略時(shí),首先,應(yīng)考慮服務(wù)成本定價(jià)策略。這里有一個(gè)重要的商業(yè)真理:不要忽略客戶的表決權(quán)。由于對(duì)自身有著深入了解,企業(yè)明白如果以低于成本的價(jià)格運(yùn)輸貨物,那無(wú)異于自取滅亡。因此,在定價(jià)中必須考慮大量的不同因素,能夠準(zhǔn)確劃分成本。其次,應(yīng)考慮服務(wù)價(jià)值定價(jià)策略。主要策略是“需求”或“服務(wù)價(jià)值”定價(jià),關(guān)注對(duì)服務(wù)的需求而忽略成本。根據(jù)服務(wù)的價(jià)值確定收取的最高費(fèi)率水平,而根據(jù)企業(yè)的變動(dòng)成本確定最低費(fèi)率水平。再次,應(yīng)考慮綜合的價(jià)格策略。運(yùn)輸企業(yè)制定價(jià)格策略應(yīng)綜合考慮運(yùn)輸成本和市場(chǎng)各方面因素,不可孤立地隨意進(jìn)行定價(jià)決策,定價(jià)決策必須與企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)完全協(xié)調(diào)一致。

2、企業(yè)形象與企業(yè)文化開(kāi)發(fā)策略

良好的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力,企業(yè)除了應(yīng)注重CI設(shè)計(jì)外,還可借助公共關(guān)系在商界和社會(huì)樹(shù)立企業(yè)的良好形象,通過(guò)開(kāi)展社會(huì)慈善贊助活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)以及在出版物上發(fā)表宣傳文章等活動(dòng),提升企業(yè)富有實(shí)力和社會(huì)責(zé)任感的良好形象。此外,企業(yè)文化是支撐企業(yè)生存和發(fā)展的精神支柱,對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展起到凝聚、協(xié)調(diào)、約束、塑造形象等作用,是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形力量和資本。為保持許諾給市場(chǎng)的服務(wù)水平,運(yùn)輸企業(yè)必須開(kāi)發(fā)出服務(wù)管理和衡量體系,用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理。如果汽車運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)質(zhì)量差,頻繁發(fā)生問(wèn)題,運(yùn)輸企業(yè)才意識(shí)到其嚴(yán)重性的話,就為時(shí)已晚,貨主會(huì)不斷抱怨,在運(yùn)輸企業(yè)尚未意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性之前,貨主已更換新的承運(yùn)人。因此,運(yùn)輸企業(yè)必須建立一套優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),在市場(chǎng)中全方位提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不斷推進(jìn)企業(yè)盈利和發(fā)展。

(二)經(jīng)營(yíng)策略

1、轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀念

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入,自主經(jīng)營(yíng)給企業(yè)帶來(lái)了更大的發(fā)展空間,也使企業(yè)逐步適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。復(fù)雜多變的外部環(huán)境,讓汽車運(yùn)輸企業(yè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。為此,企業(yè)應(yīng)認(rèn)清形勢(shì),深謀遠(yuǎn)慮,要樹(shù)立“立足今天、放眼未來(lái)”的戰(zhàn)略觀念,建立以產(chǎn)權(quán)清晰為基本特征的現(xiàn)代企業(yè)制度和規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu),成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體,有力促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

2、樹(shù)立市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)觀念

汽車運(yùn)輸企業(yè)要重視市場(chǎng)調(diào)查,找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),才能在市場(chǎng)中立足與發(fā)展。同時(shí),要樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)觀念。加入世界貿(mào)易組織后,汽車運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)要生存和發(fā)展,必須在質(zhì)量、技術(shù)、人才、服務(wù)等領(lǐng)域敢于突破創(chuàng)新,以高質(zhì)優(yōu)效、低成本和合理有效的促銷手段,不斷開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng),全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

篇8

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，小凱薩比薩店曾運(yùn)用“買一送一”的戰(zhàn)術(shù)，來(lái)與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動(dòng)，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個(gè)月等）。主要用于刺激實(shí)效購(gòu)買。通過(guò)向潛在顧客提供某些初次購(gòu)買的優(yōu)惠條件，可能會(huì)使其中一部分人在正常價(jià)格下，成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客。

這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運(yùn)。然而，小凱薩之所以能夠通過(guò)這種特賣活動(dòng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動(dòng)的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進(jìn)時(shí)間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，進(jìn)而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念。“買一送一”后來(lái)發(fā)展成為小凱薩的一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針，從而使得小凱薩成為美國(guó)最成功的比薩餅外賣店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進(jìn)“買一送一”項(xiàng)目，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無(wú)力將整個(gè)連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)樗Ц恫黄瘘S金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長(zhǎng)期實(shí)行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營(yíng)程序，往往以邏輯的方式提出問(wèn)題：首先，我們想賣什么食品；其次，運(yùn)送它們要花多少時(shí)間。自下而上經(jīng)營(yíng)程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個(gè)規(guī)劃程序都顛倒過(guò)來(lái)了，即：我們能賣什么食品來(lái)適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂(lè)飲料。

將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競(jìng)爭(zhēng)性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時(shí)，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡(jiǎn)單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會(huì)削弱一致性市場(chǎng)營(yíng)銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開(kāi)始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。

?？松凸鞠脘N售辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購(gòu)買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購(gòu)買。?？松莻€(gè)有錢的石油公司，它的營(yíng)業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動(dòng)耗資數(shù)百萬(wàn)的廣告活動(dòng)，說(shuō)服潛在顧客相信?？松a(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠(chéng)意。

但是?？松緟s遇到了麻煩。這說(shuō)明，你無(wú)法改變市場(chǎng)，你必須改變你自己，以便與市場(chǎng)想買什么產(chǎn)品以及想向誰(shuí)來(lái)買保持同步。換句話說(shuō)，你必須找出一個(gè)可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動(dòng)并不能替代一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的戰(zhàn)術(shù)。

1．一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針

當(dāng)你從一個(gè)單一的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)起步，進(jìn)而把它發(fā)展成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，你可以把自己限定在一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)上，這樣就可以保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針。

自下而上的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過(guò)大而無(wú)法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會(huì)在自下而上的思考過(guò)程中自動(dòng)消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實(shí)際情況為基礎(chǔ)，從任何實(shí)際的角度來(lái)看，他們都是無(wú)法執(zhí)行的。

“我們希望成為高檔車市場(chǎng)上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價(jià)格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項(xiàng)產(chǎn)品都慘遭失敗。過(guò)于廣泛、過(guò)于樂(lè)觀、過(guò)于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會(huì)衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。然而問(wèn)題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)任？

受到嚴(yán)懲的通常不是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒(méi)有因伊朗門事件出庭受審。但具體實(shí)施戰(zhàn)略的人卻沒(méi)這么好的運(yùn)氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2．單一行動(dòng)的威力

當(dāng)你自下而上思考時(shí)，你就會(huì)得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說(shuō)，這時(shí)你不得不迫使自己集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場(chǎng)營(yíng)銷思考模式的精髓。

當(dāng)你自上而下思考時(shí)，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時(shí)，結(jié)果一定會(huì)有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒(méi)有什么效果。它怎么會(huì)有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因?yàn)樗鼈儽旧硇械猛?。此外，各不相同的?zhàn)術(shù)同時(shí)存在會(huì)使整體的營(yíng)銷計(jì)劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。

為什么市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)議為兩種行動(dòng)會(huì)比單一行動(dòng)好呢？一個(gè)拳擊手會(huì)同時(shí)擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會(huì)在同一時(shí)間攻擊前線上的各個(gè)據(jù)點(diǎn)嗎？絕對(duì)不會(huì)。一名市場(chǎng)營(yíng)銷“將領(lǐng)”會(huì)同時(shí)用所有的產(chǎn)品去進(jìn)攻市場(chǎng)嗎？會(huì)的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。

信奉在市場(chǎng)上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時(shí)工作制。他們相信，比對(duì)手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員總是滿懷希望。他們堅(jiān)信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點(diǎn)，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點(diǎn)，他們就能成功，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭(zhēng)取同市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對(duì)手做得更好一點(diǎn)。它就像將領(lǐng)對(duì)部下說(shuō)，只要我們比對(duì)手更努力一點(diǎn)，我們就一定能打勝仗。

比對(duì)手更努力地工作并不是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的秘訣。

歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時(shí)度勢(shì)，尋找一項(xiàng)敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項(xiàng)戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項(xiàng)以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。

二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國(guó)人認(rèn)為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中也是如此。對(duì)手脆弱的地方常常只有一處，全部進(jìn)攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時(shí)，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。

3．通用汽車公司的主力戰(zhàn)場(chǎng)

汽車業(yè)是個(gè)很有趣的例子。多年來(lái)，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ?、克萊斯勒和美國(guó)汽車公司的陣地進(jìn)攻。于是，通用汽車主宰汽車市場(chǎng)一時(shí)竟成了傳奇的故事。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。

迦太基大將漢尼拔率軍越過(guò)阿爾卑斯山，走的就是一條被認(rèn)為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過(guò)法國(guó)的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊(duì)借道亞耳丁展開(kāi)進(jìn)攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認(rèn)為坦克無(wú)法穿越的地區(qū)。（事實(shí)上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國(guó)戰(zhàn)役中，另一次是在比利時(shí)戰(zhàn)役中。）

二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強(qiáng)有力的沖擊，每次沖擊都繞開(kāi)了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價(jià)格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進(jìn)入市場(chǎng)；其二是德國(guó)人用奔馳和BMW等高價(jià)格的豪華汽車進(jìn)入市場(chǎng)。資料表明，除此之外，再也沒(méi)有其它的行動(dòng)能從通用汽車公司手上搶到大量市場(chǎng)。

由于日本和西德進(jìn)攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個(gè)市場(chǎng)夾擊之下的市場(chǎng)。為了節(jié)省資金，保證利潤(rùn)，通用汽車公司做出一項(xiàng)重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級(jí)車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時(shí)之間，人們?cè)僖卜直娌怀瞿氖茄┓鹑R，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場(chǎng)上的實(shí)力，反而為福特敞開(kāi)了進(jìn)攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。

自下而上分析通用汽車公司的情況時(shí)，問(wèn)題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見(jiàn)的。通用汽車公司應(yīng)給每一價(jià)格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你會(huì)與阿爾弗雷德P·斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來(lái)的想法，別人不該隨意改動(dòng)。

你或許會(huì)這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個(gè)概念，每一價(jià)格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒(méi)有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因?yàn)檫@么做能更行之有效。問(wèn)題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場(chǎng)。

答案是沒(méi)有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來(lái)的，它沒(méi)有一個(gè)行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽(tīng)起來(lái)，這只是件無(wú)足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。

如果說(shuō)戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請(qǐng)注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來(lái)完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒(méi)敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃還蠔不通。

通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)是錯(cuò)誤的。你可能認(rèn)為，空只是個(gè)名稱問(wèn)題，是小事一樁。你說(shuō)對(duì)了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過(guò)程才會(huì)產(chǎn)生令人驚嘆的市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功。

4．可口可樂(lè)公司的癥結(jié)何在

我們來(lái)分析一下可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間曠日持久的銷售戰(zhàn)。可口可樂(lè)如何在這場(chǎng)代價(jià)高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？

目前，可口可樂(lè)公司是用老配方可口可樂(lè)和新配方可口可樂(lè)展開(kāi)兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂(lè)基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢(shì)地位，但新配方可口可樂(lè)卻勞而無(wú)功，幾乎難以維持下去。舉例來(lái)說(shuō)，1988年秋新老兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率仍比1983年的單一品牌少1%。

從1983年開(kāi)始，可口可樂(lè)就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂(lè)以青年人為對(duì)象的“百事新生代”。可是每年人們都能看到可口可樂(lè)一條新的廣告標(biāo)語(yǔ)，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺(jué)”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂(lè)戰(zhàn)術(shù)上的想法沒(méi)有一個(gè)獲得成功，但你可以預(yù)計(jì)以后還會(huì)出現(xiàn)類似的想法。

現(xiàn)在，每天可口可樂(lè)兵團(tuán)的將帥們都擁進(jìn)亞特蘭大的會(huì)議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語(yǔ)貼到墻上，然后坐下來(lái)討論最新最有價(jià)值的提議，直到就下一步的行動(dòng)取得一致意見(jiàn)?？梢灶A(yù)言，這下一步的行動(dòng)也不會(huì)比“最合您的口味”強(qiáng)多少?？煽诳蓸?lè)在亞特蘭大的大本營(yíng)里找不到對(duì)癥的良藥，必須到前線陣地去找。

著眼未來(lái)，可口可樂(lè)只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進(jìn)。

首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂(lè)。不只是因?yàn)樗×嘶蛞严萑肜Ь巢胚@么做，而是因?yàn)橹塾谖磥?lái)，它妨礙了可口可樂(lè)利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位。把新配方可口可樂(lè)砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂(lè)“貨真價(jià)實(shí)”的想法。（提到可口可樂(lè)，你沒(méi)涌起過(guò)“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂(lè)，“貨真價(jià)實(shí)”的想法，可口可樂(lè)就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂(lè)擠出用戶的冰箱。

最后，可口可樂(lè)只需在電視上對(duì)“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計(jì)，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準(zhǔn)備好真貨時(shí)，我們已經(jīng)給你送來(lái)了?！边@就是百事新生代終結(jié)的開(kāi)端。誰(shuí)家的父母都會(huì)告訴你，十幾歲的孩子沒(méi)人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂(lè)也一樣。

5．要改變公司，不能去改變市場(chǎng)

可口可樂(lè)的情況說(shuō)明了自下而上市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的一個(gè)重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你必須要做好準(zhǔn)備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強(qiáng)行改變市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來(lái)考慮，它必須要能深入人心。對(duì)于可口可樂(lè)，人們心中有一個(gè)不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效?？煽诳蓸?lè)公司應(yīng)砍掉新配方可口可樂(lè)，就是因?yàn)樗恋K了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。

但公司往往會(huì)這么想，砍掉新配方可口可樂(lè)就等于向商業(yè)界承認(rèn)可口可樂(lè)公司犯了錯(cuò)誤。亞特蘭大可口可樂(lè)公司的頭頭們自然知道，他們的死對(duì)頭百事可樂(lè)會(huì)第一個(gè)站出來(lái)發(fā)難。它不會(huì)是寫封信或打個(gè)電話告訴你，你犯了錯(cuò)誤。它很可能會(huì)在全國(guó)發(fā)行的大報(bào)上整版整版地談你犯的錯(cuò)誤。即使如此，可口可樂(lè)也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說(shuō)過(guò)，“與其冒險(xiǎn)捍衛(wèi)過(guò)去，不如冒險(xiǎn)開(kāi)拓未來(lái)”。

有時(shí)會(huì)有這種情況，一個(gè)想法很不錯(cuò)，但給它增加一點(diǎn)別的養(yǎng)分便會(huì)大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個(gè)出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個(gè)能與馬麗奧特、海雅特競(jìng)爭(zhēng)的新飯店，你設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個(gè)名字：皇冠飯店。

這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)的確不錯(cuò)。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。

管理人員甚至也會(huì)承認(rèn)，這樣做會(huì)削弱市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來(lái)為自己的做法辯護(hù)：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財(cái)產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大?！蔽募洗_實(shí)是這樣說(shuō)過(guò)，但用它來(lái)為這種做法進(jìn)行辯解卻實(shí)在沒(méi)什么好處。假日旅館的管理人員可能會(huì)說(shuō)：“這只是戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的?！?/p>

篇9

論文摘要：傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。逆向營(yíng)銷是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念為基礎(chǔ)，以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營(yíng)銷理論，在客戶主導(dǎo)一切的時(shí)代，逆向營(yíng)銷將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。

長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究已經(jīng)有了固定的思維模式，比如談到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，人們總是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的重要性，只有戰(zhàn)略正確了，戰(zhàn)術(shù)才有意義，而且制定戰(zhàn)略往往是從上到下。毫無(wú)疑問(wèn)，這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功，但也使很多企業(yè)陷人困境。大量的例子說(shuō)明，當(dāng)按照正常思維模式難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，不妨反過(guò)來(lái)想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營(yíng)銷的核心思想，它的最大特點(diǎn)就是逆向思維。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。每一次營(yíng)銷觀念的重大變革，都是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來(lái)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)也是如此。不過(guò)，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。

1、逆向營(yíng)銷的含義

所謂逆向營(yíng)銷是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念為基礎(chǔ)，以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營(yíng)銷理論，在客戶主導(dǎo)一切的時(shí)代，逆向營(yíng)銷將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。逆向營(yíng)銷的核心思想是企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，采取逆向思維，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的束縛，以求營(yíng)銷策略最能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。其做法是一種基于對(duì)市場(chǎng)的觀察了解和在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上來(lái)制定戰(zhàn)略，采取自下而上的思維，即從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的倒推營(yíng)銷方法。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。

第一，營(yíng)銷戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)先選定一個(gè)可行的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長(zhǎng)期性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

第二，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結(jié)構(gòu)要服從功能一樣。

第三，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。一個(gè)完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，此外無(wú)別的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)是戰(zhàn)術(shù)上取得成功。

2、逆向營(yíng)銷的意義

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合指導(dǎo)下，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得了一些令人滿意的成果。面對(duì)新的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，企業(yè)采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合，已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。因此，推行逆向營(yíng)銷的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)是勢(shì)在必行。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合相比，實(shí)施逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的作用。

2. 1逆向營(yíng)銷有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念

長(zhǎng)期以來(lái)，受短缺經(jīng)濟(jì)的影響，許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進(jìn)一步做強(qiáng)、做大的栓桔。實(shí)施逆向營(yíng)銷的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術(shù)需要，就必須調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷組合策略，使企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的需要，從而建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念。

2. 2逆向營(yíng)銷有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)

目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上不確定因素增多，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、難以預(yù)測(cè)。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對(duì)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)的靜態(tài)營(yíng)銷思維早已不適合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。逆向營(yíng)銷是。從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去思維，即企業(yè)要為市場(chǎng)上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷組合活動(dòng)，使公司的戰(zhàn)略為市場(chǎng)服務(wù)，因而將有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2. 3逆向營(yíng)銷有助于國(guó)內(nèi)企業(yè)更好地制定特色營(yíng)銷戰(zhàn)略

特色營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)而向其潛在顧客提供的具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營(yíng)銷在市場(chǎng)中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過(guò)來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期化、全局化，進(jìn)而整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2. 4逆向營(yíng)銷有助于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展

逆向營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該首先在市場(chǎng)中找到與眾不同的戰(zhàn)術(shù)，然后再以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)來(lái)制訂戰(zhàn)略，并通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長(zhǎng)期的、綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。逆向營(yíng)銷的提出，是世界精英企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是企業(yè)界針對(duì)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營(yíng)銷發(fā)展思路。實(shí)施逆向營(yíng)銷，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而最終推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。

3、逆向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略

逆向營(yíng)銷源于企業(yè)以顧客為中心的營(yíng)銷理念，在整體的營(yíng)銷思考和操作上，它改變了原有的營(yíng)銷模式，引發(fā)了全新的營(yíng)銷思路和實(shí)踐。在此種逆向的過(guò)程中，逆向營(yíng)銷組合其核心與重點(diǎn)部分，是逆向營(yíng)銷實(shí)踐成敗的關(guān)鍵所在。

逆向營(yíng)銷組合完全改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)的運(yùn)作模式，它是在相對(duì)應(yīng)的4 Cs(顧客需要和欲望、顧客成本、方便性和溝通)的基礎(chǔ)上，從反向使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略得以實(shí)施。它主要由逆向產(chǎn)品策略、逆向定價(jià)策略、逆向渠道策略和逆向促銷策略四個(gè)主要環(huán)節(jié)組成。以下將分別從這四個(gè)方面探討逆向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略。 3. 1逆向產(chǎn)品策略

逆向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略首要環(huán)節(jié)是起始于并終止于顧客的逆向產(chǎn)品策略?，F(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)的準(zhǔn)則趨于。以我的要求提品，即“為我”制造產(chǎn)品。企業(yè)要真正注重消費(fèi)者的利益，就應(yīng)該加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，把滿足消費(fèi)者效用的形式產(chǎn)品交給消費(fèi)者設(shè)計(jì)，并從消費(fèi)者的核心需求出發(fā)，不斷完善附加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。逆向產(chǎn)品策略，就是消費(fèi)者不必根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品來(lái)調(diào)整、改變或滿足消費(fèi)需求，相反可以將自己對(duì)消費(fèi)的需求、產(chǎn)品的構(gòu)成或要求直接傳遞給生產(chǎn)者，通過(guò)與廠家的互動(dòng)交流，共同創(chuàng)造出為滿足特殊需求的產(chǎn)品——解決特定問(wèn)題的方案。這種逆向產(chǎn)品策略源于并導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)性化和獨(dú)特化的追求與發(fā)展，消費(fèi)者行為從“被動(dòng)選擇”發(fā)展為“主動(dòng)參與和設(shè)計(jì)”，不再受限于現(xiàn)有市場(chǎng)的商品。對(duì)企業(yè)而言，服務(wù)對(duì)象從大眾改變?yōu)槊總€(gè)不同的消費(fèi)者，生產(chǎn)方式從“及時(shí)單向生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)互動(dòng)生產(chǎn)”。由于逆向產(chǎn)品策略將不會(huì)引發(fā)某種產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營(yíng)，這對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷模式是一個(gè)強(qiáng)烈的沖擊。為了贏得消費(fèi)者，企業(yè)必須把他們看成是獨(dú)立的、不同的、特殊的個(gè)體，鼓勵(lì)創(chuàng)新，為之量身訂做，以滿足其獨(dú)特的需求。

3. 2逆向定價(jià)策略

逆向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略第二個(gè)環(huán)節(jié)是逆向定價(jià)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中，一般根據(jù)產(chǎn)品的制造、銷售和其他成本，然后再考慮相關(guān)企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。因此生產(chǎn)企業(yè)或商家始終是定價(jià)的主導(dǎo)者和決策者。而逆向營(yíng)銷的方式則是從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切以消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者從價(jià)格的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成主動(dòng)制定者或影響。由市場(chǎng)信息武裝的現(xiàn)代消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求和現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格水平，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對(duì)所需產(chǎn)品或服務(wù)打算支付的價(jià)格。在議價(jià)過(guò)程中，顧客不再因缺乏信息或無(wú)決定權(quán)而受企業(yè)價(jià)格的制約或控制，最終的價(jià)格將以顧客接受作為條件。而顧客考慮價(jià)格時(shí)，為激發(fā)企業(yè)的積極性，可以適當(dāng)采取靈活的價(jià)格策略。其前提條件是消費(fèi)者的意愿，而其主要特征則與傳統(tǒng)的價(jià)格策略相反，它由消費(fèi)者實(shí)施，并表現(xiàn)為適當(dāng)范圍內(nèi)價(jià)格的提高。

3. 3逆向渠道策略

逆向渠道策略是逆向營(yíng)銷組合中重要和關(guān)鍵的又一環(huán)節(jié)。眾所周知，金字塔結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)的典型組織形式，與此相適應(yīng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道構(gòu)建一般是沿著金字塔順向進(jìn)行。在這種情況下，隨著渠道層次的增加，企業(yè)與終端顧客的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一系列的生產(chǎn)者與顧客之間的溝通問(wèn)題，從而疏遠(yuǎn)顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。要有效地避免這些問(wèn)題，企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，首先就應(yīng)該從渠道的終端開(kāi)始向上考慮，反方向從金字塔的底部向金字塔的頂部運(yùn)動(dòng);其次是運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的渠道，使顧客能夠不通過(guò)或通過(guò)更少的中間渠道，就能夠直接進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。比如，“虛擬商店”已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新渠道。消費(fèi)者正逐漸改變習(xí)慣的消費(fèi)行為和模式，他們往往不必光顧實(shí)際的商店，而直接通過(guò)網(wǎng)上下載的方式購(gòu)物;或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)對(duì)購(gòu)物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨;甚至可以主動(dòng)選擇能為自己帶來(lái)便利的方式或渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，逆向營(yíng)銷并不排斥實(shí)體渠道，在許多情況下，實(shí)體和虛擬系統(tǒng)的整合運(yùn)用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產(chǎn)品或服務(wù)以及不同顧客常需要不同的渠道。消費(fèi)者可以成為通路的主動(dòng)選擇者、參與者或設(shè)計(jì)者，他們更了解最為便利的通路，并愿意為此支付相應(yīng)的費(fèi)用。但是，由逆向而產(chǎn)生的通路雖具有多樣靈活便利性和針對(duì)性，但也更具不規(guī)則性和復(fù)雜性。也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以提出對(duì)特殊渠道的消費(fèi)需求，而企業(yè)往往需要付出很大的努力使其得以實(shí)現(xiàn)并暢通無(wú)阻。

篇10

關(guān)鍵詞：博弈觀念市場(chǎng)營(yíng)銷均衡點(diǎn)

博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中引入博弈觀念，這對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)努力尋找決策兩極的中點(diǎn)，即平衡點(diǎn)，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應(yīng)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復(fù)合體。如果我們認(rèn)真分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，而且反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

在市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導(dǎo)營(yíng)銷觀念；消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買到產(chǎn)品的最大使用價(jià)值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來(lái)利益的屬性；消費(fèi)是一種不得已而為之的理性消費(fèi)，因?yàn)樗麄儽仨氂糜邢薜氖杖胭?gòu)買到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學(xué)性能是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

在市場(chǎng)上部分產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念共存；消費(fèi)者收入的增加使他們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)品的有形部分，消費(fèi)常有沖動(dòng)性的特征，并且屬于感性與理性消費(fèi)的混合時(shí)期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

在市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念左右著企業(yè)的營(yíng)銷行為；消費(fèi)者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產(chǎn)品，而且還要關(guān)注心理滿足，比如，是否方便購(gòu)買、方便使用，有無(wú)購(gòu)物之憂，是否物超所值；企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為消費(fèi)者提供服務(wù)項(xiàng)目的“數(shù)量”上，關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益。

在新世紀(jì)，個(gè)性消費(fèi)將成為主流，企業(yè)將改變過(guò)去“產(chǎn)品是服務(wù)載體”的觀念為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念，企業(yè)服務(wù)先行，產(chǎn)品跟進(jìn)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將發(fā)展為“企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量”方面。企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)的變化體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營(yíng)銷博弈點(diǎn)的演變。

博弈觀念在企業(yè)逆向營(yíng)銷中的應(yīng)用

逆向營(yíng)銷是指企業(yè)打破常規(guī)，不按戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的順序思維決策，而是由戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實(shí)現(xiàn)殊路同歸的企業(yè)營(yíng)銷目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著營(yíng)銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費(fèi)者需求”這一中心。

十幾年前，我曾經(jīng)讀過(guò)一本關(guān)于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個(gè)例子是說(shuō)，人們?cè)诔运帟r(shí)，?？嘤谀酒咳y以開(kāi)啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進(jìn)去，藥片同樣可以倒出”！當(dāng)然，今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問(wèn)題，但這種解決問(wèn)題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開(kāi)。

營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷始于市場(chǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，但在實(shí)踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反，即先有戰(zhàn)術(shù)技巧后有戰(zhàn)略定位。曾經(jīng)風(fēng)靡世界的SONY微型收錄機(jī)，起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機(jī)，之后企業(yè)組織技術(shù)攻關(guān)、實(shí)驗(yàn)、向市場(chǎng)推銷。企業(yè)家湯姆·莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把比薩餅送貨上門，通過(guò)建立遍布全國(guó)的連鎖網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務(wù)宗旨，因?yàn)闆](méi)有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當(dāng)把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來(lái)最成功的新產(chǎn)品。

博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用

孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營(yíng)銷，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤，全盤皆輸。企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)始終追求“有形與無(wú)形價(jià)值最大化”，而不僅是總利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)“有形價(jià)值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施上，在知識(shí)、技術(shù)、人才、資本等資源配置上，應(yīng)避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向“共生共存”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移。

20世紀(jì)90年代后期，在我國(guó)企業(yè)拼殺價(jià)格，爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)當(dāng)中央電視臺(tái)“標(biāo)王”時(shí)，一些已經(jīng)進(jìn)入我國(guó)的跨國(guó)企業(yè)卻在悄然收購(gòu)品牌、收購(gòu)企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合。他們利用中國(guó)的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、銷售渠道優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)了中國(guó)的大片市場(chǎng)，而中國(guó)的一些知名品牌卻陸續(xù)自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業(yè)又采取了一些補(bǔ)救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業(yè)花的錢是不是太“冤”！

在國(guó)際市場(chǎng)，多家跨國(guó)公司間的兼并、聯(lián)合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航空母艦打造成功，新的國(guó)際市場(chǎng)的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德·巴舍奇說(shuō)的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)冷靜分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，謀取企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。企業(yè)不但要敢于競(jìng)爭(zhēng)，更要善于競(jìng)爭(zhēng)；不但要有參與競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，更要有善于競(jìng)爭(zhēng)的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)觀念是防止企業(yè)陷于戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)旋渦的救生圈。

博弈觀念在企業(yè)大顧客觀念中的應(yīng)用

大顧客營(yíng)銷觀念是近幾年西方企業(yè)較為認(rèn)同的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即將企業(yè)之外的組織、個(gè)人都視做企業(yè)的顧客。從“以企業(yè)為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。企業(yè)在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點(diǎn)，存在著營(yíng)銷博弈。

此外，我們認(rèn)為，企業(yè)還應(yīng)將員工當(dāng)作自己的大顧客“群體”。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費(fèi)者利益”和“企業(yè)員工的利益”應(yīng)同等重要，二者相當(dāng)于企業(yè)這個(gè)天平的兩頭。“一個(gè)中心”的企業(yè)是不穩(wěn)定的組織，因?yàn)閮H重視顧客利益可能忽視企業(yè)員工的需求，難以調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；沒(méi)有企業(yè)員工的竭心盡力，就不會(huì)有企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。當(dāng)然，僅重視企業(yè)員工利益又常難以把握消費(fèi)者需求這一中心，可能忽視目標(biāo)市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。天平兩頭的兩個(gè)中心點(diǎn)相互制衡，使管理者在博弈中推進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。為此，企業(yè)應(yīng)重視顧客的研究，重視員工知識(shí)水平、工作技能和創(chuàng)新能力的提高。特別是新形勢(shì)下的股權(quán)激勵(lì)，它能夠?qū)⒖萍既藛T的自身利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合起來(lái)。知識(shí)和掌握知識(shí)的人是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力，企業(yè)最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動(dòng)資本。

博弈觀念在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的應(yīng)用

觀念是企業(yè)營(yíng)銷人員的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的中心；觀念是企業(yè)行為的規(guī)范和指導(dǎo)；傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念“以企業(yè)為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動(dòng)圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷而展開(kāi)，消費(fèi)者是被動(dòng)消費(fèi)和感性消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者需求為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動(dòng)圍繞消費(fèi)者需求而展開(kāi)，它使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)始于市場(chǎng)，終于市場(chǎng)；企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，形成一個(gè)良性循環(huán)；消費(fèi)者是主動(dòng)消費(fèi)和理性消費(fèi)。企業(yè)營(yíng)銷觀念演變反映的是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。

企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷工作，就必須確立符合企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略保持一致，相對(duì)穩(wěn)定。據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的E.RaymondCorey教授分析，以GE為代表的美國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)都有一個(gè)經(jīng)得住時(shí)間和實(shí)踐考驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，都在投資、并購(gòu)、工廠選址、技術(shù)發(fā)展方向等問(wèn)題上強(qiáng)調(diào)與經(jīng)營(yíng)觀念保持一致，它是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和前提。從寶潔的品牌營(yíng)銷，可口可樂(lè)的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷到戴爾大規(guī)模定制化營(yíng)銷，他們的共性在于都有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷觀念。但哲學(xué)的基本原理告訴我們，穩(wěn)定是相對(duì)的，變化是絕對(duì)的。由于企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境在變，所以企業(yè)也要隨時(shí)微調(diào)自己的理念，矯正企業(yè)的營(yíng)銷行為，在保持經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)，企業(yè)又應(yīng)有階段性的目標(biāo)調(diào)整。對(duì)于不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)應(yīng)果斷做出調(diào)整。

21世紀(jì)，隨著消費(fèi)者需求的變化，行業(yè)利潤(rùn)率也在逐步下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，此時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷觀念又被賦予了新內(nèi)容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品降價(jià)、銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、廣告費(fèi)投入、企業(yè)形象推廣等營(yíng)銷活動(dòng)中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營(yíng)銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創(chuàng)造”顧客需要的博弈；存在著企業(yè)“長(zhǎng)期利潤(rùn)和總利潤(rùn)的最大化”與企業(yè)“有形與無(wú)形價(jià)值最大化”的博弈；存在著“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的博弈。這樣，如果我們將市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展視做兩極，那么表1“企業(yè)營(yíng)銷中的觀念博弈”說(shuō)明了企業(yè)應(yīng)把握營(yíng)銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點(diǎn)。所以，企業(yè)營(yíng)銷觀念在穩(wěn)定和調(diào)整的平衡中存在博弈。

企業(yè)單純“以消費(fèi)者需求為中心”可能導(dǎo)致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，增加成本，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，提高企業(yè)整體營(yíng)銷實(shí)力，避免一些不該發(fā)生的服務(wù)發(fā)生，“防患于未然”比單純追求服務(wù)的數(shù)量更有價(jià)值。企業(yè)既要以消費(fèi)者為中心開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，又要努力獲取理想的利潤(rùn)；滿足消費(fèi)者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場(chǎng)也許創(chuàng)造需要更有價(jià)值；“長(zhǎng)期利益和總利益的最大化”雖然已經(jīng)是企業(yè)追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，但企業(yè)有形的利潤(rùn)價(jià)值和無(wú)形的企業(yè)形象價(jià)值也許更應(yīng)該成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。

參考資料：

1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基業(yè)長(zhǎng)青》[M]，北京：中信出版社，2002