導(dǎo)語(yǔ)：銷(xiāo)售型電視媒體構(gòu)建思考一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

銷(xiāo)售型媒體的要素

1、品牌節(jié)目“銷(xiāo)售型媒體”的第一步是做好節(jié)目銷(xiāo)售。而要想有好的節(jié)目銷(xiāo)售必須有好的節(jié)目質(zhì)量，于是精品節(jié)目、品牌節(jié)目的打造便成為最關(guān)鍵的因素。我們應(yīng)該把觀眾作為電視媒介的消費(fèi)者(顧客)來(lái)對(duì)待，根據(jù)他們的需求制作節(jié)目，而不能再以“我”為中心生產(chǎn)節(jié)目。同時(shí)要適時(shí)通過(guò)增加節(jié)目種類(lèi)、提高節(jié)目質(zhì)量、改善服務(wù)等方式來(lái)滿(mǎn)足受眾需要，盡可能地爭(zhēng)取最大量的觀眾，從而形成一定規(guī)模的市場(chǎng)需求。2、頻道品牌頻道品牌的打造比欄目品牌更加重要。電視頻道簡(jiǎn)單地說(shuō)經(jīng)歷了三個(gè)階段——綜合頻道、專(zhuān)業(yè)頻道和類(lèi)型頻道。對(duì)于綜合頻道而言，欄目品牌的價(jià)值和影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于頻道品牌影響力。以從前的央視第一套節(jié)目為例，觀眾對(duì)《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》、《焦點(diǎn)訪談》印象深刻，卻往往記不住這些名牌欄目的播出頻道。而在專(zhuān)業(yè)頻道和類(lèi)型頻道階段，想看娛樂(lè)節(jié)目的觀眾會(huì)想到湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，想看電視劇的觀眾會(huì)想到安徽衛(wèi)視，喜歡旅游節(jié)目的觀眾首選旅游衛(wèi)視，這一階段頻道的品牌和價(jià)值遠(yuǎn)重于欄目。就我國(guó)電視頻道的發(fā)展階段而言，欄目劃分的綜合頻道時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，專(zhuān)業(yè)頻道、類(lèi)型頻道正當(dāng)其道。幾年前，在全國(guó)電視觀眾收視習(xí)慣調(diào)查中，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：59%的觀眾表示：當(dāng)使用搖控器時(shí)，會(huì)直接選擇自己喜愛(ài)的頻道代碼。超過(guò)一半的觀眾記住了自己喜愛(ài)的頻道代碼，這一比率相對(duì)于“順序?yàn)g覽”的觀眾比率高出近20個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明欄目單打獨(dú)斗的時(shí)代一去不復(fù)返，頻道品牌成為電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗關(guān)鍵。3、需要建立以客戶(hù)為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不可否認(rèn)的是，頻道競(jìng)爭(zhēng)中各家比拼的并非單一的節(jié)目制作水平，而營(yíng)銷(xiāo)策劃現(xiàn)在已成為電視頻道發(fā)展水平的重要指標(biāo)。因此，要以客戶(hù)為中心，建立整合營(yíng)銷(xiāo)體系和品牌管理體系，集中精力研究客戶(hù)，研究市場(chǎng)，根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行節(jié)目、業(yè)務(wù)、形象和宣傳的全方位企劃，提升頻道的銷(xiāo)售力。

如何打造銷(xiāo)售型媒體

1、建立科學(xué)的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制建立品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制是系統(tǒng)工程。首先，要基于頻道的特色定位，建立頻道識(shí)別系統(tǒng)。尤其重要的是要建立專(zhuān)業(yè)頻道的理念識(shí)別系統(tǒng)，也就是專(zhuān)業(yè)頻道的核心資源、頻道定位、價(jià)值觀、頻道精神、使命和風(fēng)格等。其次，建立“電視人＋欄目”的頻道品牌塑造模式。尤其是主持人，是品牌形象的主要體現(xiàn)者。再次，策劃大型活動(dòng)打造品牌，創(chuàng)造形象。一般企業(yè)常常要設(shè)計(jì)一些活動(dòng)來(lái)吸引媒體的注意，并借助媒體擴(kuò)大知名度和影響力。電視專(zhuān)業(yè)頻道可以完成從活動(dòng)策劃到傳播并形成影響的過(guò)程。2、加強(qiáng)頻道自身品牌的推廣宣傳電視頻道數(shù)量劇增、觀眾市場(chǎng)容量飽和的情況下，媒體不僅是其他行業(yè)產(chǎn)品的推廣平臺(tái)，自身也需要推廣。對(duì)大多數(shù)廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，頻道的知名度是決定選擇的最關(guān)鍵因素。品牌推廣需要一個(gè)核心概念。湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”口號(hào)，江蘇衛(wèi)視的“幸福中國(guó)”口號(hào)，浙江衛(wèi)視“第一夢(mèng)想頻道”等，各家電視媒體在推廣核心品牌上可以說(shuō)是不遺余力。關(guān)于以什么樣的方式推廣，可以邀請(qǐng)一些企業(yè)、廣告公司參加聯(lián)誼會(huì)、推介會(huì)，加深感情聯(lián)絡(luò)，傾聽(tīng)客戶(hù)需求，推介自己的欄目和節(jié)目。同時(shí)要重視在其它媒體合作聯(lián)動(dòng)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或互換廣告資源，盡可能加大對(duì)自身宣傳推廣。3、建立以客戶(hù)中心的整合營(yíng)銷(xiāo)管理電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)管理主要是3個(gè)方面：第一個(gè)方面，是電視媒體自身的管理，包括廣告價(jià)格、廣告折扣、廣告形態(tài)、廣告編排、廣告創(chuàng)新、節(jié)目與廣告融合等；第二個(gè)方面，是管人，管理營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道；第三個(gè)方面，是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是如何尊客戶(hù)為上帝，把為客戶(hù)服務(wù)的各項(xiàng)措施落到實(shí)處。4、加強(qiáng)合作，將經(jīng)營(yíng)資源部分社會(huì)化尤其對(duì)地面頻道來(lái)說(shuō)，單純依靠自身力量，很難對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行充分開(kāi)掘。要善于借助社會(huì)制作公司、廣告公司的力量，建立互利的、相容相生的合作關(guān)系，共同豐富頻道節(jié)目資源、客戶(hù)資源。在盡可能長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作中，要對(duì)社會(huì)公司進(jìn)行引導(dǎo)、培訓(xùn)和一定的扶持。周邊合作伙伴的提升，最終也服務(wù)于頻道整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升。5、開(kāi)發(fā)多元經(jīng)營(yíng)，改變廣告收入單一盈利模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來(lái)自廣告，大多數(shù)電視頻道的經(jīng)營(yíng)方式、收入來(lái)源都過(guò)于單一。在媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)新媒體、城市路牌、LED等廣告媒體加劇客戶(hù)分流，單純依靠廣告經(jīng)營(yíng)，顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)媒體生存和發(fā)展的需要。多元經(jīng)營(yíng)首先要嘗試開(kāi)發(fā)節(jié)目市場(chǎng)。在自己最擅長(zhǎng)的主業(yè)，也就是節(jié)目生產(chǎn)上，積極開(kāi)發(fā)節(jié)目產(chǎn)品的播后效益，改變“一次性消費(fèi)”的狀況。這樣就要求頻道不僅是播出窗口，還應(yīng)該拓展業(yè)務(wù)，要逐漸發(fā)展成節(jié)目提供商，通過(guò)發(fā)行節(jié)目，擴(kuò)大收入渠道。這就需要在商業(yè)模型和節(jié)目制作觀念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，積極研發(fā)生產(chǎn)有市場(chǎng)需求的節(jié)目產(chǎn)品，加強(qiáng)節(jié)目宣傳營(yíng)銷(xiāo)，重視和視頻網(wǎng)站、手機(jī)視頻的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)。多元經(jīng)營(yíng)還要形成以電視為核心、衍生產(chǎn)品為支柱的傳媒產(chǎn)業(yè)格局。電視頻道的的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，就是以品牌欄目為中心，借助欄目的品牌影響力，開(kāi)發(fā)多種營(yíng)銷(xiāo)模式，建立多種與欄目相關(guān)的機(jī)構(gòu)，多維互動(dòng)，擴(kuò)大影響，多渠道贏利。在產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作中，欄目可以通過(guò)出賣(mài)版權(quán)、音像制品，衍生開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品、項(xiàng)目或服務(wù)等形成多次收益，進(jìn)而形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。電視戲曲欄目《梨園春》是河南電視臺(tái)創(chuàng)辦的一個(gè)以播放河南地方戲?yàn)榛緝?nèi)容的綜藝專(zhuān)題欄目，而產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是欄目成功的保障?！独鎴@春》靈活利用品牌優(yōu)勢(shì)，憑借其強(qiáng)大的群眾號(hào)召力和超值的廣告效應(yīng)，以欄目總冠名、擂臺(tái)賽打分系統(tǒng)等多種廣告形式吸引了眾多企業(yè)參與合作。充足的資金投入成為節(jié)目質(zhì)量的有力保障?！独鎴@春》還最大限度地延伸擴(kuò)大舞臺(tái)，幾年來(lái)，《梨園春》先后30余次走出演播室，走向基層，把舞臺(tái)搭在農(nóng)民的家門(mén)口、田間地頭，同時(shí)又走出河南，走向全國(guó)?！独鎴@春》還登上了世界音樂(lè)殿堂——悉尼歌劇院，把中國(guó)的傳統(tǒng)戲曲搬上了世界舞臺(tái)，獲得巨大成功。該欄目利用樹(shù)立的文化品牌，積極開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，通過(guò)品牌授權(quán)和引進(jìn)投資，開(kāi)辦以“梨園春”命名的餐飲和演出服務(wù)機(jī)構(gòu)，延展了產(chǎn)業(yè)鏈?！独鎴@春》的成功之路，是積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的結(jié)果。類(lèi)似延展產(chǎn)業(yè)鏈的例子，還有央視《百家講壇》欄目，在欄目受到觀眾歡迎，樹(shù)立品牌后，迅速將內(nèi)容資源進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，將《百家講壇》系列書(shū)籍推向市場(chǎng)，獲得不菲的收入。現(xiàn)在，電視媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)在業(yè)內(nèi)已不鮮見(jiàn)，經(jīng)過(guò)先行者的嘗試、開(kāi)拓，一枝獨(dú)秀早已變成了滿(mǎn)園春色。電視媒體依托品牌優(yōu)勢(shì)、依托媒體資源優(yōu)勢(shì)，積極向下游產(chǎn)業(yè)、向周邊產(chǎn)業(yè)延伸擴(kuò)展，正是媒體產(chǎn)業(yè)化時(shí)代的必然方向。

本文作者：李曉工作單位：廣西電視臺(tái)